Полный текст статьи
Печать

В данной статье рассматривается языковая репрезентация американских ценностей в рекламном дискурсе. Как известно, для людей, выросших в определенной культурной среде, характерны те или иные ценности. Поэтому в каждой культуре есть своя система ценностей, которая отличает её от других культур. Мы придерживаемся понимания культурных  ценностей А. А. Рязанцева, который определяет их как «уникальный набор элементов социального опыта совместного существования и деятельности каждого конкретного исторического сообщества людей» [1].

Следует отметить, что рекламный дискурс можно считать достаточно репрезентативным объектом для исследования национальных ценностей, так как, «являясь, с одной стороны, социальной средой, оказывает непосредственное влияние на формирование индивидуальных ценностей личности, а с другой – отражением национальной ценностной системы страны» [2]. Кроме того, как отмечает Н. В. Аниськина, «обращение к тем или иным ценностям нередко позволяет рекламодателю значительно повысить эффективность воздействия на целевую аудиторию» [3].

На основе отчетов агенств и центров при университетах, разных работ по американскому образу жизни, справочников, Д. В. Осипов выделил в своем исследовании следующие ценности, которыми живут американцы [4]:

  1. Индивидуализм (individualism), свобода (freedom), принцип соревнования (challenge), право на частную жизнь (privacy).
  2. Равенство (equality), неформальность в отношениях (informality).
  3. Вера в будущее, изменения, прогресс (future, change, progress); гуманность (humanity).
  4. Возможность достичь всего своими усилиями (achievement, action, work, materialism).
  5. Прямота и уверенность (directness, assertiveness).

Для американцев также важны семейные ценности, они верят в бога.

Для того чтобы показать, каким образом американские ценности отражаются в рекламе, мы проанализировали рекламные тексты различных американских брендов, которые успешно утвердились на мировом рынке.

Современные американцы ценят веру в будущее, изменения, прогресс (future, change, progress). По мнению американцев, перемены – это хорошо, так как изменения всегда связаны с развитием, усовершенствованием, прогрессом и ростом. Это отражается в широком использовании лексемы change в рекламных слоганах, например: «Change The Game» (Pepsi) , «Change The Script» (Pepsi).

Равенство для американцев также  чрезвычайно важно. Они верят в то, что возможности достичь жизненного успеха у всех людей равны. Равенство означает, что все равны в праве на жизнь и перед законом. А. В. Яковлева даёт следующую характеристику данному понятию: «Равенство в Америке подразумевается как равенство возможностей, которое освобождает неисчерпаемую энергию личности» [5]. Данная ценность пропагандируется в следующих рекламных слоганах: «Something For Everyone» (Pepsi), «Every Generation Refreshes the World» (Pepsi), «Every Pepsi Refreshes The World» (Pepsi), «The Best Drink Created Worldwide» (Pepsi), «The Great National Temperance Beverage» (Coca-Cola).

Свобода проявляется во всех сферах американского общества. Каждый человек имеет право самостоятельно контролировать свою жизнь. Ввиду широкого ассортимента товаров и услуг, реклама начинает делать упор именно на свободу выбора, как бы подчёркивая, что в современном мире можно выбирать всё, что хочется. Тем более что на прилавках есть всё, что угодно. Концепт «свобода» также может быть ориентирован на свободу выбора потребителя, когда рекламодатель как бы намекает, что данная компания не навязывает свою продукцию, оставляя выбор за клиентом. Отражение данной ценности прослеживается в следующих рекламных текстах: «TheChoiceIs Yours» (Pepsi),  «Pepsi  Now! Take the Challenge!» (Pepsi), «Pepsi. The Choice of a New Generation» (Pepsi), «Join the Pepsi People (Feeling Free)» (Pepsi), «Choose Well» (Subway), «My Way» (Subway)», «America's Real Choice» (Coca-Cola).

Радость и удовольствие (положительные эмоции) являются значимой ценностью для современного американца, так как в современном агрессивном и экономически неустойчивом мире зачастую возникает потребность в положительных эмоциях. Использование таких лексем, как smile, happy, happiness, fun, joy, enjoy в рекламных слоганах: «Lay's, get your smileon!» (Lay's), «Food for thefunof it!» (Lay's),  «More Happy» (Pepsi), «TheJoyof Pepsi–Cola» (Pepsi), «Have a Coke and a Smile» (Coca-Cola), «Open happiness» (Coca-Cola),  «EnjoyThat Refreshing New Feeling» (Coca-Cola), «We love to see your smile» (McDonald's)  создаёт впечатление, что данные  продукты дают человеку массу позитивных эмоций и помогают чувствовать себя счастливым даже в условиях стресса.

Молодость считается особенной ступенью в развитии личности. Молодость – это энергия жизни. Это время, когда человек полон амбиций, любая цель кажется осуществимой и любая задача ему по плечу.  Таким образом, в рекламе Pepsi  смещен акцент с преимуществ напитка на ассоциируемые с продуктом ценности: веселье и молодость. Это проявляется в высокой частотности употребления лексемы youngв следующих рекламных слоганах: «Taste the one that’s forever young» (Pepsi),  «For Those Who Think Young» (Pepsi),  «Be Young, Have Fun, Drink Pepsi» (Pepsi), «Now It’s Pepsi for Those Who Think Young» (Pepsi).

Анализ рекламных слоганов американских брендов показал, что кроме описанных Д.В. Осиповым ценностей, американские рекламодатели активно обращаются к таким ценностям, как молодость (youth), радость и удовольствие (joy and pleasure).

Научный руководитель: Чайкисова Анна Валерьевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры востоковедения и регионоведения АТР Института филологии, иностранных языков и медиакоммуникации ФГБОУ ВО «Иркутский  государственный университет», г. Иркутск.