О технологии выхода на новый региональный рынок
Международная
публикация
Выпуск: № 6 (кафедра общих математических и естественнонаучных дисциплин РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Тула)
ART 75099
УДК
339.13
С.
В. ЮдинБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Юдин
С.
В.,
Степанов
В.
Г.,
Степанова
Т.
В.,
Румянцева
И.
И.,
Юрищева
Н.
А.,
Якушин
Д.
И. О технологии выхода на новый региональный рынок // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – № S6. – С.
11–15. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/75099.htm.
Аннотация. Выход предприятия торговли на новый региональный рынок является распространенной рыночной стратегией, которой пользуются как крупные, так и относительно небольшие предприятия торговли. Однако плохо исследованный регион таит в себе опасность превратиться в проблему для предприятия. Как правило, проблема возникает не только с недооценкой конкурентной среды, но и с недопониманием иных предпочтений потребителей в новом регионе. Поэтому выход в новый регион должен предваряться маркетинговым исследованием и анализом рынка. В работе представлены методы исследования регионального рынка потребителей, выбора оптимального местоположения и анализа конкурентного окружения точки продаж. Данные методы включены в общую технологию выхода предприятия на новый региональный рынок.
Похожие статьи
- Промышленный потенциал региона: показатели, динамика, проблемы (на материалах Белгородской области)
- Об управлении ассортиментом в условиях внешнеэкономической деятельности предприятия торговли
- Аудит маркетинговой деятельности как инструмент контроля в системе управления предприятием
- Методы оценки инвестиционной привлекательности региона
- Важнейшие аксиомы стратегического менеджмента региона
Текст статьи
Степанова Татьяна Викторовна,руководитель консалтинговой фирмы INFORT Group, старший преподаватель кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тулаstv@infortgroup.ru
Юдин Сергей Владимирович,доктор технических наук, профессор, профессор кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тулаsvjudin@rambler.ru
Юрищева Наталья Александровна,менеджер по проектам консалтинговой фирмы INFORTGroup,cт. лаборант кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тула Nataliayrishcheva@mail.ru
Якушин Дмитрий Иванович,кандидат технических наук, доцент кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тулаyd220174@yandex.ru
Румянцева Инна Ивановна,кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тулаinivna@mail.ru
Степанов Вадим Григорьевич,кандидат экономических наук, доцент, директор по исследованиям и разработкам, руководитель проектовINFORT Group, заведующий кафедрой общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тулаsvg@infortgroup.ru
О технологии выхода на новый региональный рынок
Аннотация. Выход предприятия торговли на новый региональный рынок является распространенной рыночной стратегией, которой пользуются как крупные, так и относительно небольшие предприятия торговли. Однако плохо исследованный регион таит в себе опасность превратиться в проблему для предприятия. Как правило, проблема возникает не только с недооценкой конкурентной среды, но и с недопониманием иных предпочтений потребителей в новом регионе. Поэтому выход в новый регион должен предваряться маркетинговым исследованием и анализом рынка. В работе представлены методы исследования регионального рынка потребителей, выбора оптимального местоположения и анализа конкурентного окружения точки продаж. Данные методы включены в общую технологию выхода предприятия на новый региональный рынок. Ключевые слова: маркетинг, исследование, рынок, регион, метод, анализ, потребитель, стратегия.Раздел: (04) экономика.
Выход на новый региональный рынок является одной из распространенных рыночных стратегий, которой часто пользуются не только крупные, но и относительно небольшие по размерам торговые предприятия. При этом, такая стратегия рассматривается как естественный результат успешного развития предприятия на рынке. Руководителям часто кажется, что хорошо там, где нас нетª. Действительно, изза существенной конкуренции, работа в домашнемª регионе на какомто этапе развития предприятия кажется нерентабельной и бесперспективной: Здесь нам мешают расти. А там, в другом городе, в другой области практически никого нет. Заходи работай, зарабатывай…ª
Однако, в случае неудачной реализации подобной стратегии, успешное развитие предприятия на рынке на этом может и закончиться. Новый регион часто превращается для предприятия в некий денежный капканª, который поглощает ресурсы предприятия, не принося ему никакой экономической выгоды, кроме иногда возникающего у руководства ощущения, что несмотря ни на что мы развиваемсяª.И проблема здесь даже не в том, что руководство предприятия ошиблось насчет наличия конкурентов в новом регионе: Оказывается, там тоже коекто есть…ª Проблема чаще всего оказывается в незнании новых потребителей, которые кажутся такими понятными. Дело в том, что территориальный признак в маркетинге, как правило, является основным демографический признаком, позволяющий сегментировать рынок, то есть объединить потребителей по их схожести в плане предпочтений товаров и услуг предприятия. В то же время это будет означать и то, что потребители даже стандартных товаров широкого потребления в разных регионах могут заметно отличаться в плане основных параметров своего потребления: частоты, объема, места и времени приобретения и т. д. Однако при выходе в новый регион на этот факт часто не обращается внимания.Тогда, если уже после выхода предприятия на новый региональный рынок, новые потребители реагируют на товары и услуги предприятия не так, как ожидало его руководство и персонал, то, как правило, начинаются либо дорогостоящие корректирующие действия, чтобы сохранить свое присутствие в регионе, либо мучительный, в первую очередь, в психологическом плане уход с нового рынка.Чтобы стратегия выхода на новый региональный рынок была бы для предприятия успешной, необходимо руководствоваться определенными алгоритмами и методами, которые, в зависимости от специфики торговой деятельности конкретного предприятия, должны быть объединены в определенную технологию выхода предприятия на новый региональный рынок. В данной же работе мы рассмотрим основные методы маркетингового исследования и анализа регионального рынка, которые должны предварять выход на него предприятия торговли.1.Исследование регионального рынка потребителей. Итак, исходя из вышесказанного, логично предположить, что выход на новый региональный рынок следует начинать с исследования потребительских предпочтений. Главным методом при этом является опрос целевой аудитории потребителей товаров и услуг предприятия посредством их личного интервьюирования по телефону или на улицах и в общественных местах региона на основе разработанной анкеты. Целевая аудитория потребителей определяется, в первую очередь, на основе их демографических признаков: пол, возраст, район проживания в пределах региона, образование, род деятельности, материальный достаток и т. д. Места опроса и объем выборки определяются исходя из целей исследования и желаемой точности получаемых результатов. Структура анкеты зависит от особенностей товаров и услуг предприятия, а также от особенностей региона. Однако можно указать следующие основные вопросы, которые имеет смысл включить в анкету:a.Как часто Вы приобретаете товар(здесь указывается конкретный товар или группа изучаемых товаров) в течение периода(указывается релевантный отрезок времени неделя, месяц, год)?b.Какое количество товараВы, как правило, приобретаете за одну покупку?c.Перечислите, пожалуйста, названия магазинов,в которых Вы, как правило, приобретаете товар____________________________________d.Укажите наиболее важные причины выбора Вами магазина для покупок:Местоположение; Режим работы;
Низкие цены;
Широкий ассортимент; Качество товаров; …В результате опроса становятся понятны основные параметры приобретения потребителями изучаемых товаров и услуг, а также основные фирмыконкуренты предприятия на новом региональном рынке. 2.Выбор оптимального местоположения точки продаж. Зная основные параметры приобретения товаров и услуг новыми потребителями, переходим к определению наилучшего места для расположения торговой точки(точек) продажв новом регионе. a.На топографической карте региона отмечаем основные точки потребления, в которых концентрируются потребители. Например, это могут быть отдельные жилые массивы, кварталы, дома, районы. Выбор масштаба точек потребления зависит от конкретной задачи выхода на региональный рынок. Пусть количество таких точек равно n. b.На топографической карте наносим декартовую систему координат OXY так, чтобы все точки потребления располагались в первой четверти. Для каждой iй точки потребления вычисляем ее декартовые координаты (xi, yi), i 1,…,n. Получаем два вектора координат: x = (x1, x2,…,xn)и y= (y1, y2,…, yn).c.Используя результаты опроса потребителей, вычисляем примерный объем потребления в каждой из точек за релевантный период. В результате получаем вектор объемов потребления: w = (w1, w2,…, wn).d.Вычисляем координаты оптимального местоположения точки (точек) продаж с использованием метода центра масс:;.Идея метода центра масс заключается в том, чтобы расположить точки продаж ближе к тем точкам потребления, которые характеризуются наибольшими объемами потребления.e.Отмечаем полученные точки продаж на карте.f.Корректируем местоположение точки (точек) продаж исходя из реальных возможностей для их размещения на местности в данном регионе.3.Анализ конкурентного окружения точки продаж. Далее, переходим к анализу конкурентного окружениякаждой торговой точки, с учетом выбранного на предыдущем этапе ее оптимального местоположения. При этом для каждой торговой точки рассматриваются только те конкуренты, которые будут являться для потребителей реальной альтернативой для совершения покупок. Для этого выполняем конкурентный ассортиментноценовой анализ: a.Составляем список товаровиндикаторов продаж. К таким товарам относятся наиболее важные, как для потребителей, так и для предприятия торговли товары его ассортимента, которые должны обеспечивать основной объем продаж предприятия в данном регионе. Как правило, даже в случае широкого товарного ассортимента, таких товаровиндикаторов будет не так уж и много.b.Осуществляем сбор цен товаровиндикаторов продаж в точках продаж фирмконкурентов. c.Для каждой точки продаж составляем таблицу Товары Конкурентыª:
КонкурентыПредприятиеКонкурент 1Конкурент 2…КонкурентmТоварыиндикаторы продажТовар1P10P11P12…P1mТовар 2P20P21P22…P2m………………Товар LPL0PL1PL2…PLm
Pijцена iго товара у jго конкурента; если товар не представлен у фирмыконкурента, то Pij= 0.d.Расчет аналитических показателей конкурентного анализа. На основании данных таблицы Товары Конкурентыª выполняем расчеты следующих аналитических показателей:Пусть . Тогда, длина линейки товаровиндикаторов продаж у jйфирмыконкурента (здесь и далее, включая Предприятие);максимальная длина товарной линейки. Тогда индекс длины линейки товаровиндикаторов продаж у jйфирмыконкурента;
коэффициент, характеризующий степень конкуренции по iму товару, где fiколичество фирмконкурентов, предлагающих iй товар; F =m + 1. Значение показателя изменяется от 0 (товар не предлагается ни одной из фирм) до 1 (товар предлагается всеми фирмамиконкурентами);
интегральный коэффициент, характеризующий степень конкуренции по всему ассортименту товаровиндикаторов продаж;
минимальная цена на iй товариндикатор среди фирмконкурентов;
максимальная цена на iй товариндикатор среди фирмконкурентов;
индекс цены на iй товариндикатор у jйфирмыконкурента;
интегральный индекс цен на товарыиндикаторы у jйфирмыконкурента с учетом ассортимента;
интегральный индекс цен на товарыиндикаторы у jйфирмыконкурента без учета ассортимента.Более подробно о конкурентном анализе см. в 6], [7].e.Анализируя полученные значения указанных показателей можно оценить степень угрозы для каждой точки продаж предприятия со стороны ее конкурентного окружения, а также откорректировать ассортимент и цены с учетом выбранной предприятием для данного региона ассортиментной и ценовой политики. f.Оптимизация цен с учетом конкуренции. На основе полученных данных имеется возможность оптимизировать цены на товарыиндикаторы продаж. Если учесть степень конкуренциипо товараминдикаторам продаж, то оптимальная цена Pi*будет вычисляться по формуле:Pi* = iPMIN i+ (1 i) PMAX i, i=1,..,L.g.Оптимизация цен с учетом конкуренции и плановых показателей продаж в регионе. Рассмотрим следующую модель оптимизации цен:(*)где Q = (Q1,Q2,…,QL)план физического объема продаж товаровиндикаторов в новом регионе за определенный период T;Xплан объема выручки от продаж товаровиндикаторов в новом регионе за период T.Решение задачи (*) формула для расчета оптимальных цен на товарыиндикаторы продаж, имеет следующий вид:.
(**)Здесь Pi*оптимальное значение цены iго товара (i 1,…,L), полученное на предыдущем этапе расчетов.В заключение отметим, что на каждом этапе анализа целесообразно оценивать реальные возможности предприятия по выходу на региональный рынок, и в случае возникновения существенных сомнений, обязательно проводить повторное маркетинговое исследование по отдельным блокам проблем: потребители, конкуренты, ассортимент, цены и т. д.
Ссылки на источники1.БерезинИ. Практика исследования рынков. М.: БераторПресс, 2003. 376 с.2.ПортерМ. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 454 с.3.Материалы исследований и разработок INFORT Group Центра информационных технологий и систем управления продажами и маркетингом. URL: http:// www.infortgroup.ru.4.БернРобин Дж.. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения. М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. 272 с.5.Там же.6.Степанов В. Г. CATM комплексный анализ целевого рынка // Аудит и финансовый анализ. 2007. № 4.С. 360370.7.Степанов В. Г. Информационные технологии управления продажами и маркетингом /Издательство LAPLAMBERTAcademicPublishing, AVAcademikerverlagGmbH&Co.KG, Saarbruken, Deutschland, 2013.8.Степанов В. Г. Модели и технологии последовательного управления продвижением /Издательство LAPLAMBERTAcademicPublishing, OmniScriptum GmbH&Co. KG, Saarbruken, Deutschland, 2014.9.Степанов В. Г. Основы информационных технологий управления бизнеспроцессами /Издательство LAPLAMBERTAcademicPublishing, AVAcademikerverlagGmbH&Co. KG, Saarbruken, Deutschland, 2013.10.Степанов В. Г., Степанова Т. В. Информационные технологии управления продажами и товарными запасами в торговых сетях // Теория и практика современной торговли: сб. науч. тр. /под ред. д.э.н., проф. В. И. Зудина. Тула: ТФ РГТЭУ, 2008. С. 162176.
Tatyana Stepanova,head of INFORT Group consulting, senior teacher of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulastv@infortgroup.ru
Sergey Yudin,Doctor of Engineering, professor, professor of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulasvjudin@rambler.ruNatalia Yrishcheva, Project manager of INFORTGroupconsulting, Sn. laboratory of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, TulaNataliayrishcheva@mail.ruDmitry Yakushin,Candidate of Technical Sciences, associate professor of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulayd220174@yandex.ruVadim Stepanov,Candidate of Economic Sciences, associate professor, director of research and to developments, project manager of INFORT Groupconsulting, head of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulasvg@infortgroup.ruInna Rumyantseva,
Candidate of Technical Sciences, associate professor, associate professor of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulainivna@mail.ruOn the technology of entering a new regional marketAbstract. Exit trading enterprise to a new regional market is a common market strategy, which is used by both large and relatively small trading enterprises. However, a poorly studied region is fraught with danger of becoming a problem for the company. Typically, the problem arises not only from an underestimation ofthe competitive environment, but also with a lack of understanding of other consumer preferences in a new region. Therefore, the entrance to the new region must be preceded by a marketing research and market analysis. The paper presents the research methods of the regional market of consumers choosing the optimal location and analysis of the competitive environment in point of sales. These methods are included in the total output of the enterprise technology to a new regional market.Key words: marketing, research, market, region, method, analysis, consumers in strategy.
Рекомендовано к публикации:
Юдиным С. В., доктором технических наук, профессором ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал
Юдин Сергей Владимирович,доктор технических наук, профессор, профессор кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тулаsvjudin@rambler.ru
Юрищева Наталья Александровна,менеджер по проектам консалтинговой фирмы INFORTGroup,cт. лаборант кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тула Nataliayrishcheva@mail.ru
Якушин Дмитрий Иванович,кандидат технических наук, доцент кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тулаyd220174@yandex.ru
Румянцева Инна Ивановна,кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тулаinivna@mail.ru
Степанов Вадим Григорьевич,кандидат экономических наук, доцент, директор по исследованиям и разработкам, руководитель проектовINFORT Group, заведующий кафедрой общих математических и естественнонаучных дисциплин ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал, г. Тулаsvg@infortgroup.ru
О технологии выхода на новый региональный рынок
Аннотация. Выход предприятия торговли на новый региональный рынок является распространенной рыночной стратегией, которой пользуются как крупные, так и относительно небольшие предприятия торговли. Однако плохо исследованный регион таит в себе опасность превратиться в проблему для предприятия. Как правило, проблема возникает не только с недооценкой конкурентной среды, но и с недопониманием иных предпочтений потребителей в новом регионе. Поэтому выход в новый регион должен предваряться маркетинговым исследованием и анализом рынка. В работе представлены методы исследования регионального рынка потребителей, выбора оптимального местоположения и анализа конкурентного окружения точки продаж. Данные методы включены в общую технологию выхода предприятия на новый региональный рынок. Ключевые слова: маркетинг, исследование, рынок, регион, метод, анализ, потребитель, стратегия.Раздел: (04) экономика.
Выход на новый региональный рынок является одной из распространенных рыночных стратегий, которой часто пользуются не только крупные, но и относительно небольшие по размерам торговые предприятия. При этом, такая стратегия рассматривается как естественный результат успешного развития предприятия на рынке. Руководителям часто кажется, что хорошо там, где нас нетª. Действительно, изза существенной конкуренции, работа в домашнемª регионе на какомто этапе развития предприятия кажется нерентабельной и бесперспективной: Здесь нам мешают расти. А там, в другом городе, в другой области практически никого нет. Заходи работай, зарабатывай…ª
Однако, в случае неудачной реализации подобной стратегии, успешное развитие предприятия на рынке на этом может и закончиться. Новый регион часто превращается для предприятия в некий денежный капканª, который поглощает ресурсы предприятия, не принося ему никакой экономической выгоды, кроме иногда возникающего у руководства ощущения, что несмотря ни на что мы развиваемсяª.И проблема здесь даже не в том, что руководство предприятия ошиблось насчет наличия конкурентов в новом регионе: Оказывается, там тоже коекто есть…ª Проблема чаще всего оказывается в незнании новых потребителей, которые кажутся такими понятными. Дело в том, что территориальный признак в маркетинге, как правило, является основным демографический признаком, позволяющий сегментировать рынок, то есть объединить потребителей по их схожести в плане предпочтений товаров и услуг предприятия. В то же время это будет означать и то, что потребители даже стандартных товаров широкого потребления в разных регионах могут заметно отличаться в плане основных параметров своего потребления: частоты, объема, места и времени приобретения и т. д. Однако при выходе в новый регион на этот факт часто не обращается внимания.Тогда, если уже после выхода предприятия на новый региональный рынок, новые потребители реагируют на товары и услуги предприятия не так, как ожидало его руководство и персонал, то, как правило, начинаются либо дорогостоящие корректирующие действия, чтобы сохранить свое присутствие в регионе, либо мучительный, в первую очередь, в психологическом плане уход с нового рынка.Чтобы стратегия выхода на новый региональный рынок была бы для предприятия успешной, необходимо руководствоваться определенными алгоритмами и методами, которые, в зависимости от специфики торговой деятельности конкретного предприятия, должны быть объединены в определенную технологию выхода предприятия на новый региональный рынок. В данной же работе мы рассмотрим основные методы маркетингового исследования и анализа регионального рынка, которые должны предварять выход на него предприятия торговли.1.Исследование регионального рынка потребителей. Итак, исходя из вышесказанного, логично предположить, что выход на новый региональный рынок следует начинать с исследования потребительских предпочтений. Главным методом при этом является опрос целевой аудитории потребителей товаров и услуг предприятия посредством их личного интервьюирования по телефону или на улицах и в общественных местах региона на основе разработанной анкеты. Целевая аудитория потребителей определяется, в первую очередь, на основе их демографических признаков: пол, возраст, район проживания в пределах региона, образование, род деятельности, материальный достаток и т. д. Места опроса и объем выборки определяются исходя из целей исследования и желаемой точности получаемых результатов. Структура анкеты зависит от особенностей товаров и услуг предприятия, а также от особенностей региона. Однако можно указать следующие основные вопросы, которые имеет смысл включить в анкету:a.Как часто Вы приобретаете товар(здесь указывается конкретный товар или группа изучаемых товаров) в течение периода(указывается релевантный отрезок времени неделя, месяц, год)?b.Какое количество товараВы, как правило, приобретаете за одну покупку?c.Перечислите, пожалуйста, названия магазинов,в которых Вы, как правило, приобретаете товар____________________________________d.Укажите наиболее важные причины выбора Вами магазина для покупок:Местоположение; Режим работы;
Низкие цены;
Широкий ассортимент; Качество товаров; …В результате опроса становятся понятны основные параметры приобретения потребителями изучаемых товаров и услуг, а также основные фирмыконкуренты предприятия на новом региональном рынке. 2.Выбор оптимального местоположения точки продаж. Зная основные параметры приобретения товаров и услуг новыми потребителями, переходим к определению наилучшего места для расположения торговой точки(точек) продажв новом регионе. a.На топографической карте региона отмечаем основные точки потребления, в которых концентрируются потребители. Например, это могут быть отдельные жилые массивы, кварталы, дома, районы. Выбор масштаба точек потребления зависит от конкретной задачи выхода на региональный рынок. Пусть количество таких точек равно n. b.На топографической карте наносим декартовую систему координат OXY так, чтобы все точки потребления располагались в первой четверти. Для каждой iй точки потребления вычисляем ее декартовые координаты (xi, yi), i 1,…,n. Получаем два вектора координат: x = (x1, x2,…,xn)и y= (y1, y2,…, yn).c.Используя результаты опроса потребителей, вычисляем примерный объем потребления в каждой из точек за релевантный период. В результате получаем вектор объемов потребления: w = (w1, w2,…, wn).d.Вычисляем координаты оптимального местоположения точки (точек) продаж с использованием метода центра масс:;.Идея метода центра масс заключается в том, чтобы расположить точки продаж ближе к тем точкам потребления, которые характеризуются наибольшими объемами потребления.e.Отмечаем полученные точки продаж на карте.f.Корректируем местоположение точки (точек) продаж исходя из реальных возможностей для их размещения на местности в данном регионе.3.Анализ конкурентного окружения точки продаж. Далее, переходим к анализу конкурентного окружениякаждой торговой точки, с учетом выбранного на предыдущем этапе ее оптимального местоположения. При этом для каждой торговой точки рассматриваются только те конкуренты, которые будут являться для потребителей реальной альтернативой для совершения покупок. Для этого выполняем конкурентный ассортиментноценовой анализ: a.Составляем список товаровиндикаторов продаж. К таким товарам относятся наиболее важные, как для потребителей, так и для предприятия торговли товары его ассортимента, которые должны обеспечивать основной объем продаж предприятия в данном регионе. Как правило, даже в случае широкого товарного ассортимента, таких товаровиндикаторов будет не так уж и много.b.Осуществляем сбор цен товаровиндикаторов продаж в точках продаж фирмконкурентов. c.Для каждой точки продаж составляем таблицу Товары Конкурентыª:
КонкурентыПредприятиеКонкурент 1Конкурент 2…КонкурентmТоварыиндикаторы продажТовар1P10P11P12…P1mТовар 2P20P21P22…P2m………………Товар LPL0PL1PL2…PLm
Pijцена iго товара у jго конкурента; если товар не представлен у фирмыконкурента, то Pij= 0.d.Расчет аналитических показателей конкурентного анализа. На основании данных таблицы Товары Конкурентыª выполняем расчеты следующих аналитических показателей:Пусть . Тогда, длина линейки товаровиндикаторов продаж у jйфирмыконкурента (здесь и далее, включая Предприятие);максимальная длина товарной линейки. Тогда индекс длины линейки товаровиндикаторов продаж у jйфирмыконкурента;
коэффициент, характеризующий степень конкуренции по iму товару, где fiколичество фирмконкурентов, предлагающих iй товар; F =m + 1. Значение показателя изменяется от 0 (товар не предлагается ни одной из фирм) до 1 (товар предлагается всеми фирмамиконкурентами);
интегральный коэффициент, характеризующий степень конкуренции по всему ассортименту товаровиндикаторов продаж;
минимальная цена на iй товариндикатор среди фирмконкурентов;
максимальная цена на iй товариндикатор среди фирмконкурентов;
индекс цены на iй товариндикатор у jйфирмыконкурента;
интегральный индекс цен на товарыиндикаторы у jйфирмыконкурента с учетом ассортимента;
интегральный индекс цен на товарыиндикаторы у jйфирмыконкурента без учета ассортимента.Более подробно о конкурентном анализе см. в 6], [7].e.Анализируя полученные значения указанных показателей можно оценить степень угрозы для каждой точки продаж предприятия со стороны ее конкурентного окружения, а также откорректировать ассортимент и цены с учетом выбранной предприятием для данного региона ассортиментной и ценовой политики. f.Оптимизация цен с учетом конкуренции. На основе полученных данных имеется возможность оптимизировать цены на товарыиндикаторы продаж. Если учесть степень конкуренциипо товараминдикаторам продаж, то оптимальная цена Pi*будет вычисляться по формуле:Pi* = iPMIN i+ (1 i) PMAX i, i=1,..,L.g.Оптимизация цен с учетом конкуренции и плановых показателей продаж в регионе. Рассмотрим следующую модель оптимизации цен:(*)где Q = (Q1,Q2,…,QL)план физического объема продаж товаровиндикаторов в новом регионе за определенный период T;Xплан объема выручки от продаж товаровиндикаторов в новом регионе за период T.Решение задачи (*) формула для расчета оптимальных цен на товарыиндикаторы продаж, имеет следующий вид:.
(**)Здесь Pi*оптимальное значение цены iго товара (i 1,…,L), полученное на предыдущем этапе расчетов.В заключение отметим, что на каждом этапе анализа целесообразно оценивать реальные возможности предприятия по выходу на региональный рынок, и в случае возникновения существенных сомнений, обязательно проводить повторное маркетинговое исследование по отдельным блокам проблем: потребители, конкуренты, ассортимент, цены и т. д.
Ссылки на источники1.БерезинИ. Практика исследования рынков. М.: БераторПресс, 2003. 376 с.2.ПортерМ. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 454 с.3.Материалы исследований и разработок INFORT Group Центра информационных технологий и систем управления продажами и маркетингом. URL: http:// www.infortgroup.ru.4.БернРобин Дж.. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения. М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. 272 с.5.Там же.6.Степанов В. Г. CATM комплексный анализ целевого рынка // Аудит и финансовый анализ. 2007. № 4.С. 360370.7.Степанов В. Г. Информационные технологии управления продажами и маркетингом /Издательство LAPLAMBERTAcademicPublishing, AVAcademikerverlagGmbH&Co.KG, Saarbruken, Deutschland, 2013.8.Степанов В. Г. Модели и технологии последовательного управления продвижением /Издательство LAPLAMBERTAcademicPublishing, OmniScriptum GmbH&Co. KG, Saarbruken, Deutschland, 2014.9.Степанов В. Г. Основы информационных технологий управления бизнеспроцессами /Издательство LAPLAMBERTAcademicPublishing, AVAcademikerverlagGmbH&Co. KG, Saarbruken, Deutschland, 2013.10.Степанов В. Г., Степанова Т. В. Информационные технологии управления продажами и товарными запасами в торговых сетях // Теория и практика современной торговли: сб. науч. тр. /под ред. д.э.н., проф. В. И. Зудина. Тула: ТФ РГТЭУ, 2008. С. 162176.
Tatyana Stepanova,head of INFORT Group consulting, senior teacher of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulastv@infortgroup.ru
Sergey Yudin,Doctor of Engineering, professor, professor of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulasvjudin@rambler.ruNatalia Yrishcheva, Project manager of INFORTGroupconsulting, Sn. laboratory of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, TulaNataliayrishcheva@mail.ruDmitry Yakushin,Candidate of Technical Sciences, associate professor of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulayd220174@yandex.ruVadim Stepanov,Candidate of Economic Sciences, associate professor, director of research and to developments, project manager of INFORT Groupconsulting, head of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulasvg@infortgroup.ruInna Rumyantseva,
Candidate of Technical Sciences, associate professor, associate professor of the department of the General mathematical and naturalscience disciplines Plekhanov Russian University of Economics, Tula branch, Tulainivna@mail.ruOn the technology of entering a new regional marketAbstract. Exit trading enterprise to a new regional market is a common market strategy, which is used by both large and relatively small trading enterprises. However, a poorly studied region is fraught with danger of becoming a problem for the company. Typically, the problem arises not only from an underestimation ofthe competitive environment, but also with a lack of understanding of other consumer preferences in a new region. Therefore, the entrance to the new region must be preceded by a marketing research and market analysis. The paper presents the research methods of the regional market of consumers choosing the optimal location and analysis of the competitive environment in point of sales. These methods are included in the total output of the enterprise technology to a new regional market.Key words: marketing, research, market, region, method, analysis, consumers in strategy.
Рекомендовано к публикации:
Юдиным С. В., доктором технических наук, профессором ФГБОУ ВПО Российский экономический университет им. Г. В. Плехановаª, Тульский филиал
