Полный текст статьи
Печать

При совершении покупки, в первые секунды выбора, зачастую мы оцениваем товар с нескольких позиций: его бренд, известность и внешняя привлекательность. Каждый представленный на рынке бренд имеет свой жизненный цикл, то есть определенное время существования на конкретной товарной нише, после чего потребитель меняет свой вкус, предпочтения, привычки и переключается на другую торговую марку. Очевидно, что каждому владельцу бренда хотелось бы продлить жизненный цикл бренда и заработать на нем максимум прибыли.

В настоящее время недостаточно предлагать покупателю только качественные товары, необходимо делать акцент на нематериальных составляющих преимуществ товара. Под ними будем понимать престижность бренда, которая принесет его владельцу высокий социальный статус, избранный сегмент потребителей, а также «неосязаемые свойства» товара (его имя, упаковка, цена, история, репутация, способ рекламирования, впечатление, которое он производит на покупателя).  Все эти перечисленные характеристики образуют бренд [1].

Имидж бренда формируется за счет его имени, истории бренда и способа его рекламирования. Данные составляющие - основа успешной коммерческой деятельности торговой организации на рынке.

В данной работе в качестве основной цели рассмотрим конкретный этап построения имиджа бренда, а в частности проведение рекламной компании, результат которой напрямую зависит от позиционирования рекламных персонажей как основных действующих лиц рекламного сюжета. Действительно ли рекламный персонаж способен оживить бренд и принести ему популярность? Попробуем в этом разобраться и в качестве примеров приведем известных рекламных персонажей популярных брендов.

Для начала разберемся в значении термина «рекламный персонаж». Как правило, это вымышленный герой, в визуальном образе или имени которого имеется какая-либо привязка к рекламируемому бренду, а также наделенный положительными характеристиками, вызывающими одобрение и склонность потенциальных покупателей к товару. Рекламный персонаж не только отражает сущность бренда, но заставляет потребителя сопереживать ему. Он наделен набором человеческих черт, свойственных целевой аудитории покупателей, представляет собой «лицо» рекламируемой компании и позволяет отличаться от конкурентов, тем самым повышая привлекательность самой торговой организации. Чаще всего рекламный персонаж – это не просто определенный образ, а роль, которую играет фирменный персонаж. Он предлагает купить товар, возможно, покупает его сам, ведет диалог со зрителем, аналогичным персонажем или внутренний диалог с самим собой. Таким образом, рекламный персонаж – ожившая сущность товара, соответствующая при этом маркетинговым целям компании [2].

Рассмотрим основные требования к рекламным персонажам:

- он должен стать символическим воплощением основных характеристик, особенностей бренда и сущности торговой компании;

- он должен нести какую-либо изюминку конкретной торговой марки, то есть своей уникальностью отличаться от всех остальных брендов – конкурентов;

- фирменный персонаж должен быть личностью, со своим характером и отражать эмоциональное отношение к товару или бренду;

- он должен быть индивидуален и неповторим для каждой торговой марки;

- в него закладываются основные характерные черты целевой аудитории и особенности национальных традиций;

- психологическая идентификация, которая предполагает, что мы должны поставить себя на место рекламного персонажа и почувствовать удовольствие от использования именно данной торговой марки.

Рекламный герой – реальный человек либо вымышленное существо, которое представляется в следующих формах: «мультяшка», персонажи-животные, кукольные персонажи, женские, мужские, дети – персонажи, 3D персонажи, технологичные персонажи (роботы), анимированные одушевленные логотипы, персонажи комиксов, политические и спортивные персонажи. Это далеко не все формы представления рекламных персонажей. Остановимся на самых интересных и популярных героях рекламы [3].

1. Анимированный товар (бренд).

Лидерами рейтинга топ - десять самых популярных рекламных персонажей в США согласно данным журнала «The Forbes»  стали герои рекламы шоколадного драже M&M. Впервые рекламную компанию Mars запустила еще в 1954 году. 

Думаю, каждому из нас они знакомы: «Красный» и «Желтый» постоянно попадают в комичные ситуации из-за противоположных характеров. Сюжет всех видео - роликов действительно интересен, вызывает у нас улыбку и привлекает зрителей всех возрастных категорий. Этих рекламных персонажей любят не только в нашей стране, но и за рубежом.

2. Выдуманные персонажи.

Здесь ярким примером служит герой рекламы Имунеле – рекламный персонаж «Здоровье», разработанный агентством A.R.M.I. Он представляет собой здоровье человека, которое ежедневно подвержено опасностям (стресс, ветер, дождь, напряженный ритм города). Концепция Имунеле ясна и понятна – нужно заботиться о своем здоровье и укреплять иммунитет. 

3. 3D персонажи.

Рекламная компания игровой приставки Super Nintendo использует героя рекламы Марио, который является талисманом торговой марки Nintendo. В настоящее время Марио – герой не одной компьютерной игры. Появился на свет он благодаря японскому художнику Шигеро Миямото. Именно он нарисовал Марио таким, каким мы знаем его сейчас. 

4. Символические персонажи- человечки.

Рекламная компания средства от боли в горле «Стрепсилс» необычна тем, что наглядно показывает зрителям действие лекарственного препарата. Герои рекламы – минимизированные «человечки» демонстрируют нам анатомическое строение горла, особенности заболевания и как рекламируемый бренд поможет в его лечении.  

5. Спортивные персонажи.

Разумеется, это медвежонок Миша, так полюбившийся всем нам с XXII Олимпийских игр, проходивших в Москве. Автор данного персонажа – книжный иллюстратор Виктор Чижиков. Символ олимпиады олицетворяет собой такие качества присущие спортсменам как сила, настойчивость, упорство, смелость. До сих пор Олимпийский Мишка остается любимым народным героем.

6. Персонажи мультфильмов.

История создания бренда «Простоквашино» начинается в 2002 году с подписания соглашения об использовании товарного знака между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. В 2009 году бренд «Простоквашино» получил награду «Бренд года/EFFIE», а в 2010 году вошел в десятку крупнейших российских потребительских брендов (согласно журналу «The Forbes»).

7. Детские персонажи.

В 2001 году компания «Вимм-Билль-Данн» зарегистрировала первый отечественный бренд молочного детского питания «Агуша». Внешний образ торговой марки достаточно привлекателен и использует различные цветовые сочетания по категориям продуктов питания и по возрасту малыша для удобства мам и пап. 

Еще один пример – появившийся в 1961 году на американских прилавках новый продукт под брендом «Pampers». С этого времени технологический процесс производства подгузников постоянно совершенствуется. В рекламной компании этого бренда используют образы малышей, а не вымышленных персонажей. 

8. Герои – «звезды».

Зачастую в рекламу приглашают знаменитых звезд, чтобы вызвать у потенциального покупателя еще больше доверия к продукции, бренду, поддержать имидж. С их помощью создают яркую, креативную и запоминающуюся рекламную кампанию. Кроме того, для самих звездных персон – это дополнительный пиар, еще один повод напомнить о себе.  Певцы, актеры, спортсмены помогают удержать наше внимание на рекламируемом бренде, вызвать интерес к нему и надолго остаться в памяти.

Наиболее яркими примерами можно назвать следующие:

- Павел Воля в рекламной кампании «ХрусTeam» в образе героя войны 1812 года Дениса Давыдова, его действительно можно считать лицом данного бренда. 

 - Сергей Светлаков в рекламных кампаниях мобильного оператора «Билайн» играет «живого» смартфона, с юмором доказывая покупателю что лучше данного оператора быть не может. 

 - Дмитрий Нагиев, неоднократно принимавший участие в рекламе «МТС», также олицетворяет данный бренд и привлекает внимание к нему.

В качестве последней группы рекламных персонажей хотелось бы выделить необычных героев рекламы.

- олень из рекламной компании МТС, в основу которой была положена креативная идея, разработанная агентством JWT International; 

- компьютерный анимационный персонаж Crazy Frog, использовавшийся в рекламе рингтон - провайдера Jamba; 

- коробочки McDonald's – всем нам знакомые «Happy Meal», которые отличаются своей жизнерадостностью, энергичностью, способностью поднять настроение каждому из нас. 

Рассмотрев практические примеры влияния рекламных персонажей на имидж бренда можно сделать следующий вывод: герой рекламы и популярность торговой марки неразрывно связаны между собой. Каждый персонаж – олицетворение истории восхождения на рынок определенного бренда, наделенный индивидуальными качествами, личностными характеристиками, положительно воспринимаемыми целевой аудиторией. Именно рекламный персонаж вызывает интерес к торговой марке, придает ей эмоциональную окраску, формирует позитивное впечатление у потенциального потребителя и способствует запоминаемости [4].

На основе приведенной классификации целесообразно выделить функции героев рекламы:

- установление контакта с целевой аудиторией (зачастую многие фирмы создают только одного рекламного персонажа, который будет символом бренда на протяжении многих лет и навсегда останется в памяти потребителя);

- благодаря рекламному персонажу у покупателя складывается определенное отношение к торговой марке (повышается узнаваемость, доверие и лояльность клиентов);

- перенос потребителем симпатии к персонажу непосредственно на продукцию фирмы;

- необычный герой рекламы – эффективный способ выделиться среди конкурентов;

- часто рекламный персонаж используется как POS – материал при раздаче стикеров, промо - товаров, сувениров [5].

В заключение хотелось бы отметить, что на практике именно рекламные персонажи завоевывают большее число покупателей, нежели сам товар. По этой причине стоит уделить особое внимание разработке «символа бренда»  при реализации маркетинговой стратегии, поскольку рекламный персонаж – главная составляющая имиджа бренда. Кроме того, он является эффективным инструментом продвижения товаров и их позиционирования на товарном рынке. Рекламный герой – не просто посредник между продавцом и покупателем, он делает мир рекламы похожим на реальность и приближает его к потребителю. В условиях жесткой конкуренции особо усиливается борьба за внимание покупателя, что влечет за собой повышение эмоциональности рекламы и как следствие знакомство с новыми рекламными персонажами и новыми формами их представления.

Научный руководитель:
Лекарева Юлия Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерции и маркетинга Оренбургского филиала РЭУ им. Плеханова, г. Оренбург, Россия