Территориальный маркетинг в городском развитии
ART 970445
Авторы:
В.
А. Бондаренко, И.
А. Козлякова
В.
А. Бондаренко, И.
А. Козлякова Библиографическое описание статьи для цитирования:
Бондаренко
В.
А.,
Козлякова
И.
А. Территориальный маркетинг в городском развитии // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
591–595. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970445.htm.
Аннотация. В статье исследуется потенциал территориального маркетинга для сбалансированного развития города. Основное внимание уделено необходимости выверенного и научно обоснованного подхода к осуществляемым маркетинговым мероприятиям, клиент-ориентированности в проводимых организационно-управленческих решениях и поиске компромисса между интересами населения, бизнеса и административных структур в вопросах развития города.
Ключевые слова:
территориальный маркетинг, маркетинг города, внешние потребители, внутренние потребители
Текст статьи
Бондаренко Виктория Андреевна,доктор экономических наук, зав. кафедрой маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г.РостовнаДону b14v@yandex.ru
Козлякова Ирина Алексеевна,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г. РостовнаДону advira@yandex.ru
Территориальный маркетинг в городском развитии
Аннотация.В статье исследуется потенциал территориального маркетинга для сбалансированного развития города. Основное внимание уделенонеобходимости выверенного и научно обоснованного подходак осуществляемым маркетинговым мероприятиям, клиент ориентированности в проводимых организационноуправленческих решениях и поиске компромиссамежду интересами населения, бизнеса и административных структур в вопросах развития города. Ключевые слова:маркетинг города, территориальный маркетинг, внешние потребители, внутренние потребители.
Территориальный маркетинг представляет собой востребованный ресурс планирования наращивания потенциала региона, ее части или городской агломерации. Как правило, в планировании и предварительной оценке перспектив развития значимым является учет интересов внутренних и внешних целевых аудиторий, к которым относятся инвесторы, жители территории, деловые круги, административные структуры, задействованные в осуществлении планов по развитию. Территориальный маркетинг предполагает вовлечение инструментов маркетинга в развитие определенного города или городской агломерации [11]. Многие рассматривают территориальный маркетинг в качестве основного инструмента по привлечениюинвестиций на нужды перспективного территориального развития за счет формирования и продвижения положительногоимиджа территории потенциальным потребителям [3, 5].Акцент при осуществлении тех или иных управленческих и организационных решений в использовании инструментовтерриториальногомаркетингаделается на потребителях, которые своими предпочтениями и сформулированными пожеланиями предопределяют специфику осуществления различныхпроектов в регионе [4]. Маркетинг и его инструменты изначально ориентированы на клиентов, в случае профессионального диалога в отношениитерриториальногомаркетингацелесообразно говорить об ориентации осуществляемых решений на клиентов из целевых групп, включая внутренних и внешних инвесторов. Нацеленность на созданиерабочих мест, укрепление общего делового имиджа и совершенствование социальной инфраструктуры способствуют росту интереса к территории со стороны целевых аудиторий[7]. Помимо ориентации на целевую аудиторию, управляющим элитам необходимо оценивать имеющиеся конкурентные преимущества и развивать наиболее перспективные направления, совмещающие в себе возможности региона или города и ожидания целевых потребительских групп. Далее, следует привлекать профессионалов на нужды регионального развития, имеющих опыт проведения масштабных проектов социальнокультурного характера и и/ или масштабных инфраструктурных проектов, продвигаемых на основе использования инструментария маркетинга. Говоря о территориях, следует понимать, что в них местом концентрации управленческих усилий и притока инвестиций, являются большие города –мегаполисы, в которых проживаетбольшоечисла жителей, в них желокализован местный бизнес. По этой причине целесообразно исследовать специфику маркетинга города для нужд планомерного общественного развития.Например, клиент ориентированность в принятии управленческих и организационных решенийотмечается в описании опыта г. Москвы, что подчеркивает такой исследователь, как К. Рожков и ряд других авторов [1, 9, 12]. К. Рожков, например, подробно исследует факторы, которые определяют стратегии городского развития на базе учета интересов жителей мегаполиса и нахождении компромисса их интересов с бизнесом и властями. Данный автор ссылается на «Отчёт о результатах деятельности Правительства Москвы за 2011–2012 годы» [10]и отмечает, что «новые московские власти явно изменили вектор политики, сделав акцент на приоритете интересов жителей» [12]. Налицо в планируемом городском развитии прослеживается стремление к компромиссу между интересами граждан, жителей территории, инвесторами внешними и внутренними и управленческими элитами, а также местным бизнесом, обслуживающим жителей и приезжих. Само по себе понятия маркетинга города различно трактуется специалистами по территориальному маркетингу. Ключевой остается упоминаемая нацеленность на удовлетворение потребностей посредством обмена между задействованными в процессе взаимодействия заинтересованными сторонами. Российские специалисты, в основном, подчеркивают, что маркетинг города представляет собой деловую активность, которая позволяет «в систематизированном виде разработать комплекс мероприятий в рамках городской политики с привлечением основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий» [6]. По их мнению, выбор адаптивных городскихстратегий, равно как вовлечение в осуществление проектов необходимых ресурсов нацелены на достижение запланированной цели и скоординированных задач и способствует росту потенциала конкурентоспособности города –мегаполиса, превращающегося, в идеале, вместо притяжения различных событий и вовлечения различных инвесторов в перспективные проекты и его планируемое развитие. В зарубежной литературе взгляд на маркетинг города несколько иной. Такие зарубежные ученые, как например, Ф. Котлер, трактуютзадачу маркетингагорода в, в первую очередь, в повышении его адаптационных свойств к возможнымизменениямиз вне, наряду с оценкой возможных общественных угроз и их купирования, а также нахожденияресурсовипривлечения средств и решения стоящих перед социумомпроблем за счет баланса интересов вовлекаемых сторон[8]. Получается, что, согласно одному подходу, в маркетинге города сам город рассматривается как объект продвижения, ему придается положительный имидж делового центра, места сосредоточения разнонаправленных интересов и места комфортного проживания. Вообще можно дифференцировать два основных подхода к восприятию маркетинга города. На основании второго утверждения можно заключить, что город выступает в качестве субъекта формирования взаимоотношений между всеми заинтересованными сторонами. Наиболее оправданным в практическом плане представляется совмещение отмеченных подходов, что позволяет воспринимать маркетинггорода как комплексный наборинструментов, которые позволяютучитывать и планировать общественные, административные и деловые интересы в текущий момент и на перспективу, на основании баланса преследуемых целей жителями, властными структурами и бизнесобщественностью. Властные структуры, представляющие территорию, рассматривают мероприятия в рамках маркетинга города с точки зрения привлечения инвестицийи удовлетворения нужд жителейгорода.Они нацелены на выстраивание взаимоотношений с потенциальными инвесторами [3] для решения стоящих перед городом первоочередныхпроблем территориального развития. Ряд зарубежных исследователей подчеркивают значимость общественного настроя и активности жителей в вопросах социального развития. Например, такой исследователь как Г. Вули отмечает, что жители города предопределяют его жизнеспособность [14]. В целом, следует согласиться с исследователем еще и по той причине, что, как правило, из числа жителей города формируется управляющая элита и бизнесобщественность, далее озвучивающие и реализующие намеченные траектории развития города на основании различных проектов и программ. Рядом специалистов –теоретиков и практиков озвучивается мнение о том, что высокаястепеньактивности жителей и их участие в принятии и осуществлении различных решений позволяют расширить возможные «горизонты» общественного развития на перспективу. Так, к примеру, Р. Макинтош предлагает мотивировать жителей городов на вовлечение в совместное обсуждение, выработку стратегии развития территории совместно с властями и привлекаемыми инвесторами, как представителями деловых сообществ [13]. Важнымэлементом в маркетинге города на современном этапе становится вопрос привлечения потребительских сообществ к созданию и доработке инноваций, в том числе в проектировании районов, инфраструктуры, предложении событийных мероприятий и их различных форматов [2]. Все это свидетельствует о высокой степени вовлеченности граждан в вопросы общественного развития и клиент ориентированности предпринимаемых на такой основе организационноуправленческих решений. Вовлечение населения в процесс развития города говорит о том, что в концепции маркетинга города ярко проявляется тенденция к кастомизации –привлечению потребителей к созданию продукта, определенной ценности, изначально востребованной в целевой аудитории. Управленческая составляющая, которая занятав организации и продвижении совместных решений по развитию города, координации деятельности всех участников, способствует привлечению инвесторов и поощрению проектов в рамках государственночастного партнерства, инициативных контактах со спонсорами и представителями бизнеса, поддержке событийных мероприятий. В национальной российской действительности, в отличие от зарубежной практики, традиционно, инициативность населения и предпринимательского сообщества ниже и любые проекты осуществляются более успешно по модели «сверху», то есть при курировании или патронаже органами власти. Следует прогнозировать, что могут произойти определенные изменения в планировании городского развития на основании применения концепции территориального маркетинга. Тем не менее, данные позитивные изменения требуют времени.Роль управляющей элиты в вопросах управленияи координации городским маркетингом остается значительной, что предполагает необходимость создания определенных институтов, курирующих территориальный (в данном случае, городской) маркетинг. Важным представляется их функционирование на основании учет предпочтений клиентских групп.
Соответственно,осуществляемые решения в рамках территориального развития при реализации концепции маркетингагорода необходимо проводить на основе четырехосновных целевых рынков таких как1) приезжих (по деловым вопросам и классических туристов); 2) жителей города или проживающих и работающих в городе граждан по найму на временной основе; 3) сферах городской (региональной) экономики и привлекаемых инвесторах; 4) внешних рынков.
В рамках городского маркетинга при планировании и реализации ряда проектов следует учитывать возможностьгармонизации интересов всех заинтересованных сторон.Значимыеинфраструктурные проекты или культурномассовые мероприятия, оказывающие существенное влияние на жизнь города нацеливают нанеобходимость вовлечения в их обсуждение и дальнейшее осуществление всех заинтересованных аудиторий.Такое обсуждение должно осуществляться на постоянной основе.
В заключении отметим, что,по нашему мнению, что сбалансированное развитие территории должно базироваться на подходетерриториального маркетинга. Соответственно, при реализации маркетинга города необходимо при формулировании стратегии его реализации ориентироваться на формирование долгосрочных взаимоотношений с представителями всех целевых аудиторий и исходить из необходимости клиент ориентированности и поиска компромисса для гармонизации общественного развития.
Ссылки на источники1.Беляев В. И. Маркетинг территорий: локальные рынки и расширенное воспроизводство в регионах. Известия Алтайского государственного университета. 2013, №2–1 (78): 284–288. 2.Бондаренко В.А., Кундрюков С.С. Вопросы трансфера технологий и роли потребительских сообществ в создании и продвижении инноваций на современных рынках в глобализированной мировой экономике // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2016. № 3. С. 4447.3.Бондаренко В.А. Маркетинг территорий: аспекты финансовой привлекательности инвестирования в территориальную инфраструктуру // Практический маркетинг. 2007. №3. С. 3844. 4.Бондаренко В.А., Козлякова И.А. К вопросу о технологиях маркетинга территорий: акцент на событийный маркетинг //Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2016. № 3 (15). С. 4144.5.Дайан А. Академия рынка: маркетинг. –М., 1993. –С. 103.6.Демидова Е. В. Маркетинговые стратегии городовкак инструмент территориального развития // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2012. № 2. С. 14–19.7.Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. No 2 (52). 2006.8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресскурс / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб., 2004. С. 236.9.Меликян Т. 2013. Главные в городе —пешеходы, велосипедисты, общественный транспорт. URL: http://www.mos.ru/presscenter/smi/index.php?id_14=789610.Отчет о результатах деятельности Правительства Москвы за 2011–2012 годы. 2013. URL: http://s.mos.ru/common/upload/Book_11.pdf11.Панкрухин А.П. Маркетинг Территорий. СПб. «Питер», 2004. 328 с.12.Рожков К.Л. Маркетинговый подход к изучению мегаполиса: необходимость, принципы и перспективы // Экономическая социология. Т. 16. № 3. Май 2015; 13.McIntosh R. W. Tourism Principles, Practices, Philosophies, Wiley / R. W. McIntosh, C. Goeldner, J. R. B. Ritchie. N.Y., 1995.14.Wooley H. Town centre management awareness: an aid to developing young people’s citizenship // Cities. 2000. Vol. 17. P. 453–459.
Козлякова Ирина Алексеевна,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет», г. РостовнаДону advira@yandex.ru
Территориальный маркетинг в городском развитии
Аннотация.В статье исследуется потенциал территориального маркетинга для сбалансированного развития города. Основное внимание уделенонеобходимости выверенного и научно обоснованного подходак осуществляемым маркетинговым мероприятиям, клиент ориентированности в проводимых организационноуправленческих решениях и поиске компромиссамежду интересами населения, бизнеса и административных структур в вопросах развития города. Ключевые слова:маркетинг города, территориальный маркетинг, внешние потребители, внутренние потребители.
Территориальный маркетинг представляет собой востребованный ресурс планирования наращивания потенциала региона, ее части или городской агломерации. Как правило, в планировании и предварительной оценке перспектив развития значимым является учет интересов внутренних и внешних целевых аудиторий, к которым относятся инвесторы, жители территории, деловые круги, административные структуры, задействованные в осуществлении планов по развитию. Территориальный маркетинг предполагает вовлечение инструментов маркетинга в развитие определенного города или городской агломерации [11]. Многие рассматривают территориальный маркетинг в качестве основного инструмента по привлечениюинвестиций на нужды перспективного территориального развития за счет формирования и продвижения положительногоимиджа территории потенциальным потребителям [3, 5].Акцент при осуществлении тех или иных управленческих и организационных решений в использовании инструментовтерриториальногомаркетингаделается на потребителях, которые своими предпочтениями и сформулированными пожеланиями предопределяют специфику осуществления различныхпроектов в регионе [4]. Маркетинг и его инструменты изначально ориентированы на клиентов, в случае профессионального диалога в отношениитерриториальногомаркетингацелесообразно говорить об ориентации осуществляемых решений на клиентов из целевых групп, включая внутренних и внешних инвесторов. Нацеленность на созданиерабочих мест, укрепление общего делового имиджа и совершенствование социальной инфраструктуры способствуют росту интереса к территории со стороны целевых аудиторий[7]. Помимо ориентации на целевую аудиторию, управляющим элитам необходимо оценивать имеющиеся конкурентные преимущества и развивать наиболее перспективные направления, совмещающие в себе возможности региона или города и ожидания целевых потребительских групп. Далее, следует привлекать профессионалов на нужды регионального развития, имеющих опыт проведения масштабных проектов социальнокультурного характера и и/ или масштабных инфраструктурных проектов, продвигаемых на основе использования инструментария маркетинга. Говоря о территориях, следует понимать, что в них местом концентрации управленческих усилий и притока инвестиций, являются большие города –мегаполисы, в которых проживаетбольшоечисла жителей, в них желокализован местный бизнес. По этой причине целесообразно исследовать специфику маркетинга города для нужд планомерного общественного развития.Например, клиент ориентированность в принятии управленческих и организационных решенийотмечается в описании опыта г. Москвы, что подчеркивает такой исследователь, как К. Рожков и ряд других авторов [1, 9, 12]. К. Рожков, например, подробно исследует факторы, которые определяют стратегии городского развития на базе учета интересов жителей мегаполиса и нахождении компромисса их интересов с бизнесом и властями. Данный автор ссылается на «Отчёт о результатах деятельности Правительства Москвы за 2011–2012 годы» [10]и отмечает, что «новые московские власти явно изменили вектор политики, сделав акцент на приоритете интересов жителей» [12]. Налицо в планируемом городском развитии прослеживается стремление к компромиссу между интересами граждан, жителей территории, инвесторами внешними и внутренними и управленческими элитами, а также местным бизнесом, обслуживающим жителей и приезжих. Само по себе понятия маркетинга города различно трактуется специалистами по территориальному маркетингу. Ключевой остается упоминаемая нацеленность на удовлетворение потребностей посредством обмена между задействованными в процессе взаимодействия заинтересованными сторонами. Российские специалисты, в основном, подчеркивают, что маркетинг города представляет собой деловую активность, которая позволяет «в систематизированном виде разработать комплекс мероприятий в рамках городской политики с привлечением основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий» [6]. По их мнению, выбор адаптивных городскихстратегий, равно как вовлечение в осуществление проектов необходимых ресурсов нацелены на достижение запланированной цели и скоординированных задач и способствует росту потенциала конкурентоспособности города –мегаполиса, превращающегося, в идеале, вместо притяжения различных событий и вовлечения различных инвесторов в перспективные проекты и его планируемое развитие. В зарубежной литературе взгляд на маркетинг города несколько иной. Такие зарубежные ученые, как например, Ф. Котлер, трактуютзадачу маркетингагорода в, в первую очередь, в повышении его адаптационных свойств к возможнымизменениямиз вне, наряду с оценкой возможных общественных угроз и их купирования, а также нахожденияресурсовипривлечения средств и решения стоящих перед социумомпроблем за счет баланса интересов вовлекаемых сторон[8]. Получается, что, согласно одному подходу, в маркетинге города сам город рассматривается как объект продвижения, ему придается положительный имидж делового центра, места сосредоточения разнонаправленных интересов и места комфортного проживания. Вообще можно дифференцировать два основных подхода к восприятию маркетинга города. На основании второго утверждения можно заключить, что город выступает в качестве субъекта формирования взаимоотношений между всеми заинтересованными сторонами. Наиболее оправданным в практическом плане представляется совмещение отмеченных подходов, что позволяет воспринимать маркетинггорода как комплексный наборинструментов, которые позволяютучитывать и планировать общественные, административные и деловые интересы в текущий момент и на перспективу, на основании баланса преследуемых целей жителями, властными структурами и бизнесобщественностью. Властные структуры, представляющие территорию, рассматривают мероприятия в рамках маркетинга города с точки зрения привлечения инвестицийи удовлетворения нужд жителейгорода.Они нацелены на выстраивание взаимоотношений с потенциальными инвесторами [3] для решения стоящих перед городом первоочередныхпроблем территориального развития. Ряд зарубежных исследователей подчеркивают значимость общественного настроя и активности жителей в вопросах социального развития. Например, такой исследователь как Г. Вули отмечает, что жители города предопределяют его жизнеспособность [14]. В целом, следует согласиться с исследователем еще и по той причине, что, как правило, из числа жителей города формируется управляющая элита и бизнесобщественность, далее озвучивающие и реализующие намеченные траектории развития города на основании различных проектов и программ. Рядом специалистов –теоретиков и практиков озвучивается мнение о том, что высокаястепеньактивности жителей и их участие в принятии и осуществлении различных решений позволяют расширить возможные «горизонты» общественного развития на перспективу. Так, к примеру, Р. Макинтош предлагает мотивировать жителей городов на вовлечение в совместное обсуждение, выработку стратегии развития территории совместно с властями и привлекаемыми инвесторами, как представителями деловых сообществ [13]. Важнымэлементом в маркетинге города на современном этапе становится вопрос привлечения потребительских сообществ к созданию и доработке инноваций, в том числе в проектировании районов, инфраструктуры, предложении событийных мероприятий и их различных форматов [2]. Все это свидетельствует о высокой степени вовлеченности граждан в вопросы общественного развития и клиент ориентированности предпринимаемых на такой основе организационноуправленческих решений. Вовлечение населения в процесс развития города говорит о том, что в концепции маркетинга города ярко проявляется тенденция к кастомизации –привлечению потребителей к созданию продукта, определенной ценности, изначально востребованной в целевой аудитории. Управленческая составляющая, которая занятав организации и продвижении совместных решений по развитию города, координации деятельности всех участников, способствует привлечению инвесторов и поощрению проектов в рамках государственночастного партнерства, инициативных контактах со спонсорами и представителями бизнеса, поддержке событийных мероприятий. В национальной российской действительности, в отличие от зарубежной практики, традиционно, инициативность населения и предпринимательского сообщества ниже и любые проекты осуществляются более успешно по модели «сверху», то есть при курировании или патронаже органами власти. Следует прогнозировать, что могут произойти определенные изменения в планировании городского развития на основании применения концепции территориального маркетинга. Тем не менее, данные позитивные изменения требуют времени.Роль управляющей элиты в вопросах управленияи координации городским маркетингом остается значительной, что предполагает необходимость создания определенных институтов, курирующих территориальный (в данном случае, городской) маркетинг. Важным представляется их функционирование на основании учет предпочтений клиентских групп.
Соответственно,осуществляемые решения в рамках территориального развития при реализации концепции маркетингагорода необходимо проводить на основе четырехосновных целевых рынков таких как1) приезжих (по деловым вопросам и классических туристов); 2) жителей города или проживающих и работающих в городе граждан по найму на временной основе; 3) сферах городской (региональной) экономики и привлекаемых инвесторах; 4) внешних рынков.
В рамках городского маркетинга при планировании и реализации ряда проектов следует учитывать возможностьгармонизации интересов всех заинтересованных сторон.Значимыеинфраструктурные проекты или культурномассовые мероприятия, оказывающие существенное влияние на жизнь города нацеливают нанеобходимость вовлечения в их обсуждение и дальнейшее осуществление всех заинтересованных аудиторий.Такое обсуждение должно осуществляться на постоянной основе.
В заключении отметим, что,по нашему мнению, что сбалансированное развитие территории должно базироваться на подходетерриториального маркетинга. Соответственно, при реализации маркетинга города необходимо при формулировании стратегии его реализации ориентироваться на формирование долгосрочных взаимоотношений с представителями всех целевых аудиторий и исходить из необходимости клиент ориентированности и поиска компромисса для гармонизации общественного развития.
Ссылки на источники1.Беляев В. И. Маркетинг территорий: локальные рынки и расширенное воспроизводство в регионах. Известия Алтайского государственного университета. 2013, №2–1 (78): 284–288. 2.Бондаренко В.А., Кундрюков С.С. Вопросы трансфера технологий и роли потребительских сообществ в создании и продвижении инноваций на современных рынках в глобализированной мировой экономике // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2016. № 3. С. 4447.3.Бондаренко В.А. Маркетинг территорий: аспекты финансовой привлекательности инвестирования в территориальную инфраструктуру // Практический маркетинг. 2007. №3. С. 3844. 4.Бондаренко В.А., Козлякова И.А. К вопросу о технологиях маркетинга территорий: акцент на событийный маркетинг //Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2016. № 3 (15). С. 4144.5.Дайан А. Академия рынка: маркетинг. –М., 1993. –С. 103.6.Демидова Е. В. Маркетинговые стратегии городовкак инструмент территориального развития // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2012. № 2. С. 14–19.7.Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. No 2 (52). 2006.8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресскурс / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб., 2004. С. 236.9.Меликян Т. 2013. Главные в городе —пешеходы, велосипедисты, общественный транспорт. URL: http://www.mos.ru/presscenter/smi/index.php?id_14=789610.Отчет о результатах деятельности Правительства Москвы за 2011–2012 годы. 2013. URL: http://s.mos.ru/common/upload/Book_11.pdf11.Панкрухин А.П. Маркетинг Территорий. СПб. «Питер», 2004. 328 с.12.Рожков К.Л. Маркетинговый подход к изучению мегаполиса: необходимость, принципы и перспективы // Экономическая социология. Т. 16. № 3. Май 2015; 13.McIntosh R. W. Tourism Principles, Practices, Philosophies, Wiley / R. W. McIntosh, C. Goeldner, J. R. B. Ritchie. N.Y., 1995.14.Wooley H. Town centre management awareness: an aid to developing young people’s citizenship // Cities. 2000. Vol. 17. P. 453–459.
