Формирование маркетинговой стратегии компании
ART 970926
Авторы:
Д.
Д. Костоглодов, В.
Г. Хмелевской
Д.
Д. Костоглодов, В.
Г. Хмелевской Библиографическое описание статьи для цитирования:
Костоглодов
Д.
Д.,
Хмелевской
В.
Г. Формирование маркетинговой стратегии компании // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
2996–3000. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970926.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы формирования маркетинговой стратегии компании на региональном рынке. Представлен пример разработки стратегии развития компании, функционирующей на рынке украшений для интерьера. Применительно к деятельности компании маркетинговая стратегия декомпозирована в разрезе комплекса маркетинга: товарной политики, политики распределения и продвижения.
Текст статьи
Костоглодов Дмитрий Дмитриевич,доктор экономических наук, профессор кафедры Маркетинга и реклама, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуkafedra_mirddk@mail.ru
Хмелевской Владислав Геннадьевич,студент гр.ТОР222, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Формирование маркетинговой стратегии компании
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы формирования маркетинговой стратегии компании на региональном рынке. Представлен пример разработки стратегии развития компании, функционирующей на рынке украшений для интерьера.Применительно к деятельности компании маркетинговая стратегия декомпозирована в разрезе комплекса маркетинга: товарной политики, политики распределения и продвижения.Ключевые слова:маркетинговая стратегия, товарная политика, распределение, продвижение.
В настоящее время каждая компания, осуществляя свою деятельность, должна ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работыфирмы. Значение маркетинга в практике российского бизнеса растет вместе сосознанием роли маркетинговых стратегий в решении конкретных проблем организаций и предприятий на высоко конкурентных рынках. В этой связи, рассмотрениестратегических аспектов политики предприятия и практического использования инструментария в области формирования маркетинговой стратегии является своевременным и актуальным. Исследование в данной работе проведено на примере компании, функционирующей на современном рынке отделочных материалов и реализующей относительно новый продукт на российскомрынкеукрашений для интерьера –декоративные виниловые наклейки.Продукция предприятия:Это вырезанные по контуру рисунки из самоклеющейся пленки с водостойкой поверхностью.Рисунки наклеиваются на любую твердую, сухую поверхность при желании легко снимаются, не оставляя следов. Маленькие рисунки можно переклеивать до 3х раз.Многообразие коллекций составляет разнообразный ассортимент и удовлетворяют самые различные вкусы покупателей. Основными потребителями являются: обойные магазины; отделы декора в магазинах стройматериалов;детские магазины, а также отделы детских товаров в магазинах;мебельные магазины;магазины товаров для декорирования;студии дизайна интерьера; магазины автоаксессуаров; отделы автоаксессуаров в супермаркетах и торговых центрах.Аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей характеристиками. Потребители в сегменте декоративного оформления помещений это домохозяйства, занятые ремонтом или переоборудованием жилых и нежилых помещений. По демографическому признаку это и мужчины и женщины, в основном семейные с детьми. Род занятий –от рабочего до топменеджера. Потребители в сегменте автонаклеек –это владельцы автомобилей, как мужчины, так и женщины. По психографическому признаку обе категории потребителей вышеуказанных сегментов являютсялюдьми с творческим началом, тип личности и образ жизни которых не признает рамок обыденности и требует оригинальности в самовыражении.В сегменте декоративных наклеек на предметы обихода выделятся дети, подростки и молодые семьи. Потребность к самовыражению также присутствует в их психографической характеристике. В настоящий момент целесообразно говорить о продвижении продукции предприятия в регионы с высокой покупательской активностью и относительно высоким уровнем жизни населения.Цель компании направлена на стратегию роста путем расширения рыночной доли продукции и поддержания достигнутых позиций. Однако, в 2016 году в ЮФО произошло снижение объемов продаж по проекту, что привело к ослаблению рыночных позиций компании. В этой связи, представляется необходимым активизировать маркетинговую составляющую в деятельности компании и сформировать маркетинговую стратегию развития проекта, адекватную современным рыночным условиям.«Процесс определения маркетинговой стратегии и формирования продуктовогопортфеля предполагает соотнесение их с целями и миссией организации» [1]. Для проекта была определена следующая миссия: «Мы помогаем людям создать уют в доме и реализовать свой творческий потенциал». В этой связи по проекту поставлены долгосрочные цели на2017 2018 г.г.1.Увеличение продаж на рынке ЮФО продукции проекта. Расширение географии продаж в пределах ЮФО.2.Достижение доли рынка в ЮФО в 80%.3.Позиционирование бренда как лидера на рынке декоративных наклеек. Закладка основы для долгосрочного роста продаж.4.Постоянное повышение рентабельности.Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель компании –интенсивный рост. Исходя из долгосрочных целей компании, маркетинговую стратегию предприятия в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке[1]. Компании необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.Для определения стратегии предприятия в рамках товарной политики рассмотрим продуктовый портфель компании по Матрице БКГ (рис.1). По данным рисунка, видно, что продукция компаниистремительно развивается, приносит прибыль и требует затрат для обеспечения роста,хоть и не имеет сильных конкурентов. В связи с вышеизложенным, на наш взгляд, для проекта актуальной является следующая стратегия дифференциации товара: изменение и совершенствование дизайна, качества и характеристик наклеек, новый ассортимент. Тактические приемы в рамках стратегии:
Повышение качества и конкурентоспособности продукции.
Расширение товарной линии, чтобы охватить более широкий спектр рынка.
Разработка товаров, ориентированных на различные сегменты потребления.
Поиск новых сфер применения существующих товаров посредством улучшения их характеристик. Необходимо заметить, что, ситуация с представленной продукцией, может быть признана удовлетворительной, благодаря хорошему качеству и конкурентной цене [2]. Целенаправленные действия по модификации выпускаемой продукции будут производиться при необходимости ввести в ассортимент новые торговые марки, при переориентации на новые сегменты потребителей.
Относительная доля на рынке
«Звезды»
наклейки «Трудный ребенок»
строительные клеи (ПВА, клей для ламината)«Дойные коровы»
обойный клей,
клей для стеклообоев«Собаки»обойные аксессуары (клей для стыков обоев, клей для обойных бордюров, средство дляснятия обоев)
Рис. 1.Матрица БКГ продуктового портфеля предприятия
Портфель продукции может быть расширен за счет новых продуктов. Декорирование окружающей нас среды может подразумевать не только использование наклеек, но и другие всевозможные варианты.Для проекта определена следующая стратегия продвижения продукции: эффективное сочетание стратегии «проталкивания» и стратегии «втягивания» потребителя к товару. Тактические приемы: Усилить направленную рекламную деятельность на повышение репутациипроекта, создание устойчивого положительного имиджа основных брендов.Целями проекта по продвижению продукции являются:1. Создание осведомленности о торговой марке. Целевая аудитория –конечные потребители.2. Выработка позитивного отношения к продукции проекта. Целевая аудитория – сфера торговли и конечные потребители.3. Увеличение объема продаж. Целевая аудитория –сфера торговли.Оптимальными программами продвижения продукции компаниибудут те, которые наилучшим образом станут воздействовать на целевую аудиторию и донесут до конечного потребителя определенное сообщение. Васпекте продвижения продукции целесообразно говорить о следующих инструментах продвижения:1. Реклама в СМИ –специализированные издания, наружная реклама, ТВ и т.д.2. Стимулирование продаж –стимулирование посредников, рекламные экспозиции на местах продаж, POSматериалы, промоушнакции в торговых залах (сэмплинг), проведение мастерклассов по использованию продукции в крупных магазинах, участие в выставках, ярмарках.3. Проведение семинаров для профессиональной целевой аудитории –дизайнеров.По нашему мнению, наиболее актуальным для реализации поставленных задач повышения известности и популярности продукции является размещение имиждевых роликов на телевидении и имиджевых статей в печатных изданиях. В высокаянизкая
низкийвысокийРост рынкаимиджевой рекламе предприятию целесообразно опираться на уникальные характеристики продукции и неограниченные возможности в декорировании окружающей среды.Как уже отмечалось ранее,особое внимание менеджера по продажам следует уделить работе по удержанию и стимулированию к дальнейшему сотрудничеству крупнейших супермаркетов и магазинов городов Юга России, подходящих по формату компании [3]. В связи с этим, можно порекомендовать проведение следующих мероприятий для плодотворного сотрудничества с розничными предприятиями:1. Презентация продукции и обучение сотрудников магазинов. 2. Конкурсы на лучшее продвижение продукции 3. Еще одной обязанностью менеджера по продажам должна стать разработка как мотивационных, так и бонусных программ для активного продвижения продукции компании.Для развития проекта можно рекомендовать следующую стратегию распределения: интенсивное распределение, изменение каналов продаж и торговый маркетинг.Тактические приемы в рамках данной стратегии:
Открытие филиалов или торговых представительств на базе крупных дистрибьюторов в различных регионах.
Прямые продажи в розничную сеть, работа мерчендайзеров.
Развитие новых каналов сбыта –книжные магазины, студии дизайна и декора, мебельные магазины.
Развитие существующих каналов сбыта –размещение информации о продукции в печатных изданиях крупных клиентов –бесплатные рекламные каталоги, корпоративные газеты и т.п.
Акцентированное развитие продаж в детские учреждения и школы.
Совершенствование системы продажи через Интернет (головной офис компании).
Введение системы продаж через Интернет в регионах [4].Стратегия маркетинга —главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, предприятие стремится достигнуть своих маркетинговых целей. В теории маркетинга можно встретить множество моделей классификации маркетинговых стратегий по различным критериям. Реальная стратегия фирмы содержит стратегии разных уровней в различных комбинациях и пропорциях.
Исследование, проведенное вданной работе показало, что основная целевая альтернатива анализируемой компании направлена на стратегию роста путем расширения рыночной доли продукции и поддержания достигнутых позиций. В этой связи, представляется необходимым активизировать маркетинговую составляющую в деятельности компании и сформировать маркетинговую стратегию развития проекта, адекватную современным рыночным условиям.Для данного этапа существования проекта целесообразно использовать как защитную, так и развивающую стратегию роста.Применительно к деятельности компании маркетинговую стратегию следует декомпозировать в разрезе комплекса маркетинга: товарной политики, политики распределения и продвижения.Предложенные выше рекомендации по формированию маркетинговой стратегии, направлены на обеспечение стратегической устойчивости компании в относительно длительной перспективе. Успешное выполнение предприятием, предложенных рекомендаций, приведет к увеличению объемов продаж продукции за счет расширения рынка сбыта и целенаправленного воздействия наотдельные сегменты потребителей.
Ссылки на источники1.Бардасова С.SWOTанализ в разработке маркетинговой стратегии http://www.marketing.spb.ru/libspecial/case/swot_sample.htm(дата обращения 20.04.2017)2.Иванченко О.В.Вопросы взаимосвязи качества продукта и конкурентоспособности компании. Архивариус. 2016.Т. 2. №1(5). С. 6265.3.Иванченко О.В.Формирование и развитие программы лояльности в розничной торговле на локальном рынке. Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 15. С. 21562160.4.Иванченко О.В.Развитие DIGITALмаркетинга в современном информационнокоммуникационном пространстве. Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. №21. С. 6467.
Хмелевской Владислав Геннадьевич,студент гр.ТОР222, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г.РостовнаДонуiovkmr@mail.ru
Формирование маркетинговой стратегии компании
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы формирования маркетинговой стратегии компании на региональном рынке. Представлен пример разработки стратегии развития компании, функционирующей на рынке украшений для интерьера.Применительно к деятельности компании маркетинговая стратегия декомпозирована в разрезе комплекса маркетинга: товарной политики, политики распределения и продвижения.Ключевые слова:маркетинговая стратегия, товарная политика, распределение, продвижение.
В настоящее время каждая компания, осуществляя свою деятельность, должна ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работыфирмы. Значение маркетинга в практике российского бизнеса растет вместе сосознанием роли маркетинговых стратегий в решении конкретных проблем организаций и предприятий на высоко конкурентных рынках. В этой связи, рассмотрениестратегических аспектов политики предприятия и практического использования инструментария в области формирования маркетинговой стратегии является своевременным и актуальным. Исследование в данной работе проведено на примере компании, функционирующей на современном рынке отделочных материалов и реализующей относительно новый продукт на российскомрынкеукрашений для интерьера –декоративные виниловые наклейки.Продукция предприятия:Это вырезанные по контуру рисунки из самоклеющейся пленки с водостойкой поверхностью.Рисунки наклеиваются на любую твердую, сухую поверхность при желании легко снимаются, не оставляя следов. Маленькие рисунки можно переклеивать до 3х раз.Многообразие коллекций составляет разнообразный ассортимент и удовлетворяют самые различные вкусы покупателей. Основными потребителями являются: обойные магазины; отделы декора в магазинах стройматериалов;детские магазины, а также отделы детских товаров в магазинах;мебельные магазины;магазины товаров для декорирования;студии дизайна интерьера; магазины автоаксессуаров; отделы автоаксессуаров в супермаркетах и торговых центрах.Аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей характеристиками. Потребители в сегменте декоративного оформления помещений это домохозяйства, занятые ремонтом или переоборудованием жилых и нежилых помещений. По демографическому признаку это и мужчины и женщины, в основном семейные с детьми. Род занятий –от рабочего до топменеджера. Потребители в сегменте автонаклеек –это владельцы автомобилей, как мужчины, так и женщины. По психографическому признаку обе категории потребителей вышеуказанных сегментов являютсялюдьми с творческим началом, тип личности и образ жизни которых не признает рамок обыденности и требует оригинальности в самовыражении.В сегменте декоративных наклеек на предметы обихода выделятся дети, подростки и молодые семьи. Потребность к самовыражению также присутствует в их психографической характеристике. В настоящий момент целесообразно говорить о продвижении продукции предприятия в регионы с высокой покупательской активностью и относительно высоким уровнем жизни населения.Цель компании направлена на стратегию роста путем расширения рыночной доли продукции и поддержания достигнутых позиций. Однако, в 2016 году в ЮФО произошло снижение объемов продаж по проекту, что привело к ослаблению рыночных позиций компании. В этой связи, представляется необходимым активизировать маркетинговую составляющую в деятельности компании и сформировать маркетинговую стратегию развития проекта, адекватную современным рыночным условиям.«Процесс определения маркетинговой стратегии и формирования продуктовогопортфеля предполагает соотнесение их с целями и миссией организации» [1]. Для проекта была определена следующая миссия: «Мы помогаем людям создать уют в доме и реализовать свой творческий потенциал». В этой связи по проекту поставлены долгосрочные цели на2017 2018 г.г.1.Увеличение продаж на рынке ЮФО продукции проекта. Расширение географии продаж в пределах ЮФО.2.Достижение доли рынка в ЮФО в 80%.3.Позиционирование бренда как лидера на рынке декоративных наклеек. Закладка основы для долгосрочного роста продаж.4.Постоянное повышение рентабельности.Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель компании –интенсивный рост. Исходя из долгосрочных целей компании, маркетинговую стратегию предприятия в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке[1]. Компании необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.Для определения стратегии предприятия в рамках товарной политики рассмотрим продуктовый портфель компании по Матрице БКГ (рис.1). По данным рисунка, видно, что продукция компаниистремительно развивается, приносит прибыль и требует затрат для обеспечения роста,хоть и не имеет сильных конкурентов. В связи с вышеизложенным, на наш взгляд, для проекта актуальной является следующая стратегия дифференциации товара: изменение и совершенствование дизайна, качества и характеристик наклеек, новый ассортимент. Тактические приемы в рамках стратегии:
Повышение качества и конкурентоспособности продукции.
Расширение товарной линии, чтобы охватить более широкий спектр рынка.
Разработка товаров, ориентированных на различные сегменты потребления.
Поиск новых сфер применения существующих товаров посредством улучшения их характеристик. Необходимо заметить, что, ситуация с представленной продукцией, может быть признана удовлетворительной, благодаря хорошему качеству и конкурентной цене [2]. Целенаправленные действия по модификации выпускаемой продукции будут производиться при необходимости ввести в ассортимент новые торговые марки, при переориентации на новые сегменты потребителей.
Относительная доля на рынке
«Звезды»
наклейки «Трудный ребенок»
строительные клеи (ПВА, клей для ламината)«Дойные коровы»
обойный клей,
клей для стеклообоев«Собаки»обойные аксессуары (клей для стыков обоев, клей для обойных бордюров, средство дляснятия обоев)
Рис. 1.Матрица БКГ продуктового портфеля предприятия
Портфель продукции может быть расширен за счет новых продуктов. Декорирование окружающей нас среды может подразумевать не только использование наклеек, но и другие всевозможные варианты.Для проекта определена следующая стратегия продвижения продукции: эффективное сочетание стратегии «проталкивания» и стратегии «втягивания» потребителя к товару. Тактические приемы: Усилить направленную рекламную деятельность на повышение репутациипроекта, создание устойчивого положительного имиджа основных брендов.Целями проекта по продвижению продукции являются:1. Создание осведомленности о торговой марке. Целевая аудитория –конечные потребители.2. Выработка позитивного отношения к продукции проекта. Целевая аудитория – сфера торговли и конечные потребители.3. Увеличение объема продаж. Целевая аудитория –сфера торговли.Оптимальными программами продвижения продукции компаниибудут те, которые наилучшим образом станут воздействовать на целевую аудиторию и донесут до конечного потребителя определенное сообщение. Васпекте продвижения продукции целесообразно говорить о следующих инструментах продвижения:1. Реклама в СМИ –специализированные издания, наружная реклама, ТВ и т.д.2. Стимулирование продаж –стимулирование посредников, рекламные экспозиции на местах продаж, POSматериалы, промоушнакции в торговых залах (сэмплинг), проведение мастерклассов по использованию продукции в крупных магазинах, участие в выставках, ярмарках.3. Проведение семинаров для профессиональной целевой аудитории –дизайнеров.По нашему мнению, наиболее актуальным для реализации поставленных задач повышения известности и популярности продукции является размещение имиждевых роликов на телевидении и имиджевых статей в печатных изданиях. В высокаянизкая
низкийвысокийРост рынкаимиджевой рекламе предприятию целесообразно опираться на уникальные характеристики продукции и неограниченные возможности в декорировании окружающей среды.Как уже отмечалось ранее,особое внимание менеджера по продажам следует уделить работе по удержанию и стимулированию к дальнейшему сотрудничеству крупнейших супермаркетов и магазинов городов Юга России, подходящих по формату компании [3]. В связи с этим, можно порекомендовать проведение следующих мероприятий для плодотворного сотрудничества с розничными предприятиями:1. Презентация продукции и обучение сотрудников магазинов. 2. Конкурсы на лучшее продвижение продукции 3. Еще одной обязанностью менеджера по продажам должна стать разработка как мотивационных, так и бонусных программ для активного продвижения продукции компании.Для развития проекта можно рекомендовать следующую стратегию распределения: интенсивное распределение, изменение каналов продаж и торговый маркетинг.Тактические приемы в рамках данной стратегии:
Открытие филиалов или торговых представительств на базе крупных дистрибьюторов в различных регионах.
Прямые продажи в розничную сеть, работа мерчендайзеров.
Развитие новых каналов сбыта –книжные магазины, студии дизайна и декора, мебельные магазины.
Развитие существующих каналов сбыта –размещение информации о продукции в печатных изданиях крупных клиентов –бесплатные рекламные каталоги, корпоративные газеты и т.п.
Акцентированное развитие продаж в детские учреждения и школы.
Совершенствование системы продажи через Интернет (головной офис компании).
Введение системы продаж через Интернет в регионах [4].Стратегия маркетинга —главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, предприятие стремится достигнуть своих маркетинговых целей. В теории маркетинга можно встретить множество моделей классификации маркетинговых стратегий по различным критериям. Реальная стратегия фирмы содержит стратегии разных уровней в различных комбинациях и пропорциях.
Исследование, проведенное вданной работе показало, что основная целевая альтернатива анализируемой компании направлена на стратегию роста путем расширения рыночной доли продукции и поддержания достигнутых позиций. В этой связи, представляется необходимым активизировать маркетинговую составляющую в деятельности компании и сформировать маркетинговую стратегию развития проекта, адекватную современным рыночным условиям.Для данного этапа существования проекта целесообразно использовать как защитную, так и развивающую стратегию роста.Применительно к деятельности компании маркетинговую стратегию следует декомпозировать в разрезе комплекса маркетинга: товарной политики, политики распределения и продвижения.Предложенные выше рекомендации по формированию маркетинговой стратегии, направлены на обеспечение стратегической устойчивости компании в относительно длительной перспективе. Успешное выполнение предприятием, предложенных рекомендаций, приведет к увеличению объемов продаж продукции за счет расширения рынка сбыта и целенаправленного воздействия наотдельные сегменты потребителей.
Ссылки на источники1.Бардасова С.SWOTанализ в разработке маркетинговой стратегии http://www.marketing.spb.ru/libspecial/case/swot_sample.htm(дата обращения 20.04.2017)2.Иванченко О.В.Вопросы взаимосвязи качества продукта и конкурентоспособности компании. Архивариус. 2016.Т. 2. №1(5). С. 6265.3.Иванченко О.В.Формирование и развитие программы лояльности в розничной торговле на локальном рынке. Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 15. С. 21562160.4.Иванченко О.В.Развитие DIGITALмаркетинга в современном информационнокоммуникационном пространстве. Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016. №21. С. 6467.
