Methods to analyze the external environment of tourist and recreational enterprises

В. В. Портных в своём учебном пособии «Стратегия бизнеса» [1] отмечает, что анализ внешнего окружения – это процедура выявления, классификации и оценки факторов, определяющих важнейшие условия для достижения главной стратегической цели предприятия – получение прибыли.

Из этого определения можно заключить, что целью исследования внешнего окружения является определение значимых по воздействию факторов внешнего окружения, которые могут повлиять на достижение главных целей и нести как возможности, так и угрозы для перспективного развития туристско-рекреационного предприятия. Важна и качественная оценка этих факторов влияния, так как оказывать воздействие на них предприятие не может.

Автор статьи «Применение методов стратегического анализа при обосновании конкурентной стратегии организации» И. В. Маракулина [2] отмечает, что существует большое количество методов анализа как внешней, так и внутренней среды. Также ученый приводит классификацию методов стратегического анализа внешней и внутренней среды (см. таблицу).

Так как любое предприятие функционирует во внешнем окружении, то для исследования используют методику PEST-анализа. Он нацелен на раскрытие оценки воздействия основополагающих факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия туристско-рекреационной сферы, и по результатам анализа руководитель решает вопросы, связанные с продолжением деятельности на данном рынке либо с уходом с него [3].

Методика PEST-анализа [4] – это инструмент, предполагающий отслеживание изменений следующих ключевых факторов макросреды: социальных, экономических, технологических и политических аспектов внешней среды, которые оказывают воздействие на долгосрочные перспективы туристско-рекреационного предприятия. Данная методика направлена на оценку существенных изменений, которые происходят во внешнем мире предприятия, и новых тенденций. Поэтому при проведении PEST-анализа необходимо исследовать влияние этих четырех факторов на деятельность предприятия.

Классификация методов стратегического анализа

внешней и внутренней среды [5]

Основные причины исследования этих четырех факторов макросреды заключаются в следующем:

1)     политическое окружение оказывает сильное воздействие на работу туристско-рекреационного предприятия и проявляется как изменение положения государства на международном уровне и как отношение предприятия со всеми органами власти. Политическую обстановку необходимо оценивать по причине влияния высшего руководства страны на деятельность предприятия посредством законодательного и нормативного регулирования деятельности. Более того, активность межгосударственного взаимодействия может напрямую повлиять на диверсификацию рынков сбыта продукции;

2)     экономическая среда изучается как создание условий для распределения ресурсов на государственном уровне, что является существенным обстоятельством деятельности туристско-рекреационного предприятия и должным образом позволяет понять формирование и распределение экономических ресурсов страны;

3)     социально-демографическая среда тесно связана с развитием социально-культурных общепринятых норм жизнедеятельности населения, изменением демографической ситуации в стране либо в конкретном регионе. Эта среда формирует потребительские предпочтения населения и направления их изменений, в связи с чем определяется возможный спрос на туристические продукты и предложения предприятия в стратегической перспективе;

4)     воздействие и изменения технологической среды на туристское предприятие выражается в ее стремлении опередить конкурентов за счет оперативного применения результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Цель технологического компонента в этой методике – это обнаружение направлений в развитии технологий туристского предприятия, оно может быть причиной изменений и издержек туристского рынка или же связано с появлением новых туристских продуктов. Сеть Интернет в данной среде играет определенную роль, с ее помощью работа со своими партнерами и агентствами на предприятии стала более эффективной [6–8].

Все вышеуказанные внешние факторы взаимосвязаны между собой, и исследование их воздействия на предприятие туристско-рекреационной сферы должно быть скорректировано под изменения одного из факторов, что может сформировать новые возможности или новые угрозы для данного туристского предприятия.

PEST-анализ как практический инструмент понимания туристского рынка, позиции предприятия и его направления бизнеса помогает руководителю понять состояние внешнего окружения туристско-рекреационного предприятия и выделить факторы, наиболее сильно влияющие на него деятельность.

PEST-анализ применяется как средство макроэкономического анализа окружающей среды предприятия и его возможных ресурсов. Методика сопровождается использованием четырехпольной матрицы [9], внешний вид которой представлен на рисунке.

Матричная форма для проведения PEST-анализа [10]

Проводить исследование с помощью анализа для туристско-рекреационного предприятия необходимо комплексно и важно учитывать элементы внешнего окружения. Получив данные о факторах предприятия туристско-рекреационной сферы, руководство оценивает, какие факторы представляют опасность, а какие открывают возможности для развития туристского бизнеса; определяет, обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями и обнаружить внутренние слабости, которые могут усложнить решение будущих проблем, связанных с внешними угрозами.

Возможности и угрозы, выявленные в результате PEST-анализа, в дальнейшем могут быть использованы при проведении SWOT-анализа.

SWOT-анализ считается одной из наиболее доступных методик анализа внешнего окружения туристско-рекреационного предприятия. А. Л. Гапоненко в работе «Менеджмент» [11] понимает SWOT-анализ как исследование макросистемы рынка и его определенных целевых рынков, самого предприятия и его конкурентов в совокупности сильных, слабых сторон предприятия, угроз и его возможностей. Так, Е. И. Комаров в «Методологическом инструментарии современного социального управления» [12] отмечает, что SWOT-анализ обладает следующими преимуществами:

-    доступность;

-    простота в обработке полученной экспертной информации;

-    возможность накопления статистической информации для выработки стратегии развития.

Специалисты в области менеджмента и маркетинга отмечают, что SWOT-анализ состоит из четырех компонентов, от которых происходит название самого метода [13, 14]:

1)     сильные стороны (Strong) в данном анализе представляют преимущества, которые существуют на предприятии туристско-рекреационной сферы;

2)     слабые стороны (Weak) – это недостатки и внутренние проблемы предприятия туристско-рекреационной сферы, которые могут негативно повлиять на ее деятельность в дальнейшем;

3)     внешние возможности (Opportunities) – это благоприятные факторы, предоставляемые внешним окружением, которые создают преимущества на туристском рынке для туристского предприятия и должны быть использованы. В зависимости от условий и специфики отрасли предприятия возможности могут быть как очень привлекательными, так и не предоставляющими интереса;

4)     внешние угрозы (Threak) – это возможные внешние события или перемены в будущем, которые могут повлиять на положение туристского предприятия. Также их можно определить как некую опасность, вызванную к жизни неблагоприятными тенденциями или развитием событий, которые, если не предпринять меры, приведут к падению продаж и снижению прибыли. Такие факторы можно классифицировать по степени их воздействия и возможности появления.

Цель проведения SWOT-анализа – исследование фактического положения и стратегических перспектив предприятия на основе его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Данный анализ должен быть нацелен на ключевые факторы, имеющие первоначальное значение для туристского предприятия в сложившейся конкурентной борьбе.

Сильные стороны определяют внутреннее состояние и характерные черты туристско-рекреационного предприятия по отношению к его конкурентам; они могут предоставить дополнительные возможности для продолжения деятельности предприятия на рынке туризма. Отсутствие чего-либо важного для функционирования туристско-рекреационного предприятия или то, что нуждается в улучшении и ставит его в невыгодное положение по сравнению с другими туристскими предприятиями, устанавливается слабыми сторонами предприятия.

К внутренней среде туристско-рекреационного предприятия относятся сильные и слабые стороны, возможности и угрозы – к внешним неподконтрольным факторам.

Для туристско-рекреационного предприятия данный способ анализа внешней среды является главным механизмом стратегического планирования, так как он позволяет предположить возможные трудности рыночного поведения в условиях неустойчивости факторов макросреды, а также многофункциональность и низкозатратность применения SWOT-анализа позволяет при малых объемах человеческих ресурсов за несколько дней произвести необходимые результаты для принятия оптимальных управленческих решений [15].

На начальном этапе SWOT-анализа выявляются все факторы, оказывающие влияние на туристское предприятие, из них выделяют, какие относятся к внешней среде, а какие – к внутренней [16]. Из факторов внешней среды определяют возможности и угрозы, из факторов внутренней среды – сильные и слабые стороны предприятия [17]. И. М. Синяева в «Маркетинге торговли» [18] отмечает, что первоначально создается таблица «первичный SWOT-анализ», в которой отражается анализ и оценка выявленных угроз и возможностей, а затем анализ и оценка слабых и сильных сторон предприятия. После начинается следующий этап – этап нахождения и установления взаимосвязей между ними, для этого данный перечень заносится в соответствующие ячейки «матрицы SWOT-анализа» [19].

Матричная форма представляет собой пересечение внутренней и внешней среды, в итоге формируется четыре поля:

1)     «S-O» – сильные стороны и возможности – это наиболее благоприятные возможности, которые допускают, чтобы предприятие использовало сильные стороны под влиянием внешних факторов окружения, также разрабатываются ориентиры по стратегическому развитию туристского предприятия;

2)     «S-T» – сильные стороны и угрозы – предполагают, что предприятие реализует сильные стороны для устранения появляющихся внешних опасностей;

3)     «W-O» – слабые стороны и возможности – позволяют за счет появившихся формальных возможностей справиться с имеющимися на предприятии слабостями;

4)     «W-T» – слабые стороны и угрозы – представляют наибольшую опасность для туристско-рекреационного предприятия, где слабые стороны находятся под воздействием угроз; предприятию необходимо избавиться от этой незначительной позиции и попытаться предотвратить возникающие угрозы.

В ходе эффективного использования результатов анализа необходимо из каждой составляющей SWOT-анализа выделить парные комбинации, которые будут учтены при разработке общего направления действий по развитию туристско-рекреационного предприятия.

SWOT-анализ на туристско-рекреационном предприятии проводится при участии всех вышестоящих сотрудников и некоторых отделов предприятия.

Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа состоит в том, что PEST-анализ изучает туристский рынок, а SWOT-анализ – состояние туристско-рекреационного предприятия на рынке по отношению к конкурентам, концепции продукции или идее.

Выделение ключевых факторов, влияющих на деятельность гостиничного комплекса «Ореанда», осуществлено с помощью PEST-анализа. Рассмотрим каждый фактор PEST-анализа, которые представляет для гостиничного комплекса новые возможности и несет угрозы.

Социально-демографический фактор имеет как положительное, так и отрицательное воздействие.

Положительное воздействие:

-    благоприятные изменения в демографии страны приведут к тому, что большинство людей будет путешествовать, имея на это денежные средства и свободное время;

-    расширение перечня дополнительных услуг для детей привлечет семьи с детьми, что принесет гостиничному комплексу дополнительную прибыль, особенно в межсезонье;

-    качественное предоставление потребителям гостиничных услуг позволит сформировать клиентскую базу и осуществлять политику скидок.

Отрицательное воздействие данного фактора заключается в следующем:

-    изменение потребительских предпочтений относительно гостиничных услуг может привести к уходу потребителей к конкурентам, которые имеют более низкий или более высокий уровень категорий номерного фонда и более низкие или более высокие цены на услуги и товары как показатель качества;

-    увеличение требовательности потребителей услуг гостиницы «Ореанда» может отразиться на персонале, так как он должен состоять из квалифицированных кадров;

-    неблагоприятные изменения в демографии, которые связаны с низким уровнем рождаемости и высокой смертностью, в дальнейшем могут привести к уменьшению спроса на услуги гостиницы.

Технологический фактор для гостиницы представляет использование технологий автоматизации, с помощью которых руководство гостиницы может не только контролировать весь процесс обслуживания гостей и работу персонала, но и постоянно вести учет расходов.

Своевременное использование новых технологий позволит опередить конкурентов, которые используют старые методы управления и учета. Использование устаревшего оборудования приведет к увеличению издержек и цен, увеличению цен на услуги гостиницы и, как следствие, к сокращению потребителей. Приобретение новейших технологий может привести к неэффективному использованию, так как необходимо будет обучать сотрудников.

Экономический фактор воздействует на гостиницу следующим образом: неблагоприятная экономическая ситуация в стране приведет к уменьшению покупательской способности потребителей, что может повлечь к неплатежеспособности гостиницы; невысокая заработная плата повлияет на число потребителей гостиничных услуг; платежеспособный спрос населения предоставит гостинице потенциальных и новых потребителей, которые воспользуются услугами гостиницы.

Политический фактор влияет на гостиницу неблагоприятно, так как любое изменение в политике Российской Федерации оказывает негативное воздействие на гостиницу и даже влечет за собой крупные финансовые потери.

Таким образом, каждый фактор, включенный в системную методику PEST-анализ, имеет положительное и отрицательное воздействие на деятельность гостиничного комплекса «Ореанда». Наибольшее влияние исходит от социально-демографического фактора, так как люди – это важнейшая составляющая туристского рынка.

Выявленные возможности и угрозы гостиницы могут использоваться в системной методике SWOT-анализа.

С помощью методики SWOT-анализа можно определить источники неэффективной деятельности гостиничного комплекса на туристском рынке или же, наоборот, ее преуспевания. Данный анализ позволяет определить, в каких направлениях гостиница должна развивать свой бизнес.

При помощи сильных сторон предприятие может справиться с возможностями и угрозами, а также при максимальном использовании преодолеть слабые стороны. Анализ позволит ответить на два главных вопроса: как использовать сильные стороны, чтобы не упустить возможности, и с чем предприятие должно справиться, чтобы избежать опасностей.

Рассмотрим каждое поле матричной формы SWOT-анализа гостиничного комплекса «Ореанда».

Поле «Сильные стороны и угрозы»: бюджетное финансирование и возможность проведения конференций в гостинице позволит повышать квалификацию персонала, при этом пригласить специалиста, который будет их обучать. С помощью таких сильных сторон, как большой выбор дополнительных услуг и модернизированные номера, гостиница легко может справиться с потребителями, которые требовательны к качеству обслуживания, и с изменениями потребительских предпочтений на продукты гостиницы. Бюджетное финансирование гостиница может использовать для реализации и введения новых товаров и услуг. Так как гостиничный комплекс в 2016 г. получил статус «пять звёзд» и у него уже сформирована потребительская база, то он может частично справиться с новыми конкурентами, которые ведут аналогичную деятельность.

Поле «Сильные стороны и возможности»: гостиница за своё существование уже сформировала имидж на рынке, репутацию и бренд, поэтому она должна предоставлять качественные услуги и привлекать новых потенциальных клиентов. Так как отель имеет четыре конференц-зала, он может реализовать возможности улучшения условий труда и способствовать росту квалифицированных кадров с помощью тренингов, семинаров и конференций. Бюджетное финансирование позволяет гостинице расширять спектр услуг как для детей, так и для взрослых. Такие сильные стороны, как удобное месторасположение и обеспечение безопасности потребителя, дают гарантию на то, что постоянные гости уже знают, где расположена гостиница и что находится в ее ближнем окружении, безусловно, каждый гость ценит обеспечение безопасности.

Поле «Слабые стороны и угрозы». Так как гостиница не может воздействовать на внешнюю среду, то появляется ряд угроз, которые гостиница только может учитывать в своей деятельности: неблагоприятные демографические изменения, рост уровня инфляции, изменение в законодательстве Российской Федерации и в международном или европейском законодательстве, международная ситуация. Но помимо этого гостиница должна искать пути решения проблем и предпринимать какие-либо меры по укреплению слабых сторон. Важной проблемой, которую должна решить гостиница, выступает экология – обеспечение чистого моря для гостей отеля, поскольку пляж расположен рядом с портом и рекой. Гостиница имеет государственную поддержку и может разработать систему поощрений и штрафов, что повлияет на эффективность выполнения задач персонала.

Поле «Слабые стороны и возможности». Так как для гостиницы характерна сезонная загрузка, то при увеличении спектра дополнительных услуг будет увеличиваться прибыль в межсезонье. С помощью квалифицированных кадров и улучшения качества услуг предприятие может укрепить такие свои слабые стороны, как дефицит квалифицированных кадров, и отрегулировать систему поощрений и штрафов.

Из SWOT-анализа видно, что гостиничный комплекс «Ореанда» является лидером туристского рынка, поэтому с каждым периодом экономические показатели увеличиваются и появляются новые потенциальные потребители. Для повышения спроса можно порекомендовать гостинице рекламную деятельность за пределами Республики Крым, которая повысит уровень известности в других регионах. Гостиница обладает устойчивыми финансовыми средствами, что поможет решить многие проблемы, связанные с качеством товаров и услуг, техническим оборудованием, ремонтом, реконструкцией.