Full text

Инновационные процессы необходимы для роста всей экономики любой страны вне зависимости от того, является ли она развитой или развивающейся. В широком смысле инновация – нововведение, новая или усовершенствованная продукция, или технология, полученная в результате инновационного процесса. Инновационный процесс – научно-исследовательские, опытно-конструкторские и экспериментальные работы, а также работы по изготовлению и эксплуатации новой продукции, новых технологических процессов и новых способов организации производства, труда и управления [1].

Учитывая то, что сектор торговли играет важную роль в развитии всего народного хозяйства, можно сказать, что инновации в секторе торговли представляют собой актуальную тему для рассмотрения. При этом важно отметить, что инновации определяют не только темп роста экономики, но и ее структуру. Так, для развитых стран сектор услуг, и торговли в том числе, представляет собой основу макроэкономики. Для современной России сектор торговли имеет максимальный темп развития, но при этом уступает отрасли нефтегазовой добычи и обработки.

В теоретическом плане инновации в торговле служат увеличению качества процессов купли-продажи, расширение каналов сбыта и товародвижения, а также повышению уровня обслуживания в непосредственных точках продаж. Таким образом, инновации в торговле представляют собой довольно широкий спектр развития новых технологий или предоставления услуг, которые направлены на повышение уровня конкурентоспособности компании через непосредственное расширение количества потребителей, либо увеличения их удовлетворенности производимым товаром. Внедрение инноваций в сектор торговли включают в себя комплекс работ по разработке новшеств, как в маркетинге, так и в непосредственно рекламной деятельности компании и каналам сбыта. Однако, главной целью любой инновации остается повышение конкурентоспособности всей компании, что также выражается через рост стоимости компании.

С практической точки зрения инновации в торговле выражаются во внедрении тех услуг, которые повышают уровень обслуживания и информирования потребителей. Однако, инновации достаточно быстро адаптируются самими потребителями, что ставит инновационный процесс на постоянную основу и заставляет компании постоянно увеличивать инновационные бюджеты своих организаций. Например, одним из самых ярких нововведений в торговле служило внедрение системы самообслуживания. В течение одного года эта система получила широкое распространение, а в настоящее время отсутствие возможности самостоятельного выбора вызывает удивление у многих потребителей. Не менее ярким примером инновации в сфере торговли является предоставление интернет заказа через официальный сайт производителя. Это стало возможным только с помощью внедрения и распространения интернет сети и около семи-восьми лет назад все еще вызывало удивление, и даже недоверие к новой технологии среди потребителей. Однако, сейчас наличие собственного сайта с возможностью доставки продукции по всей территории России не является чем-то выдающимся для покупателя. Развитие технологий и инноваций в других отраслях, как экономики, так и науки толкает сферу торговли на внедрение того, что способно приятно удивить потребителя. Что способно это сделать?

Перед тем как ответить на поставленный вопрос важно отметить, что инновации- это дорогостоящий процесс, который подвержен высоким рискам. Такие особенности относятся не только к научным новшествам, но и могут быть отнесены к сфере торговли. Однако, если в науке неуспех инновации выражается через отсутствие прибыли или, проще говоря, через потерю инвестированных средств в разработку, в сфере торговли провал инновации может грозить большими потерями. Во-первых, это не только потеря инвестиций, но и потеря части клиентов, которые не адаптировали, то есть не приняли, инновацию. Поэтому важно перед внедрением новшества рассчитывать, какой процент покупателей может пострадать и как это отразиться на прибыли. Во-вторых, неудачная инновация снижает стоимость всей компании, что выражается как в снижении ее акций, если они котируются на рынке, так и в ухудшении репутации. В-третьих, непринятая инновация может снизить интерес покупателей к определенной марке, но при этом, если у компании несколько производств, то могут пострадать и смежные к ней.

Вопрос внедрения инноваций в сфере торговли будет рассматриваться на примере компании “АдидасГрупп” – компании, включающей в себя производство нескольких марок, а именно Adidas, Reebok, TaylorMade. По данным компании, за 2015 год удалось повысить уровень продаж на 12%, при этом уровень прибыли вырос на 15% и достиг 4.167 миллиардов евро по сравнению с 3.610 миллиардами на конец 2014 года [2]. Таких результатов компания во многом добилась благодаря тем инновациям, которые она применяла как в своей маркетинговой стратегии, так и производстве. По мнению экспертов, сферу торговли ждет цифровая революция, что полностью изменит принципы осуществления торговли. Компания AdidasGroup в своих инновациях стремится реализовать главные тренды этой революции. Это можно разобрать на нескольких примерах.

Во-первых, AdidasGroup активно развивает услугу голографической модели товара на витрине. Заключается это в том, что во многих крупных фирменных магазинах этой компании присутствуют экраны как внутри самого магазина, так и снаружи, которые транслируют рекламные видеоролики о применении продукции. При этом наружная реклама часто делается более яркой для привлечения покупателей. Внутри самого магазина рядом со стеллажами продукции транслируется видео именно с той продукцией, которая расположена непосредственно вблизи этого монитора. Применение такой наружной рекламы является инновацией, которая решает несколько задач. Так, проходя мимо магазина AdidasGroup, покупатель обращает внимание на яркость и динамичность рекламного ролика, что позволяет быстро найти фирменный магазин даже в большом торговом центре. Трансляция видео внутри торгового зала создает ощущение того, что потребитель покупает престижную спортивную обувь и становится “таким же, как в рекламе”: купив именно эти кроссовки, покупатель будет вести здоровый образ жизни, будет молодым и динамичным. Поэтому для съемок внутренних видеороликов приглашаются молодые актеры, но при этом не профессиональные спортсмены, что позволяет покупателю ассоциировать себя с телевизионным изображением. Иной направленностью таких видеороликов является приглашение знаменитости. С рассматриваемой маркой сотрудничали в разные годы Лионель Месси, Девид Бэекхем, Деррик Роуз. Все они представляют мир большого и профессионального спорта, а их выбор ложится на продукции компании AdidasGroup. также с указанной маркой сотрудничает Кетти Перри, что привлекает ее поклонников к марке. Характерно то, что все перечисленные звезды снимаются в рекламе в естественной для них обстановке: они бегают, играют в футбол или занимаются йогой. Таким образом, использование именно внутренней рекламы является способом позиционирования AdidasGroup в качестве престижной марки спортивной одежды. Эта компания была первой, которая выбрала такое позиционирование для себя, так как ранее спортивная одежда ассоциировалась скорее с удобными, но дешевыми вещами, предназначенными для зала.

Во-вторых, AdidasGroup успешно использует новый ход в торговле в том, что не боится раскрыть сами инновации. Следует отметить, что применение инновационных технологий часто запатентовано самим производителем, то есть без специального разрешения использование ранее разработанной инновации запрещено законом. Однако, AdidasGroup позиционирует себя как инновационная компания, использующая самые последние разработки. С этой точки зрения, многие производители спортивной одежды поддерживают  такую же позицию. Но при этом AdidasGroup пошла дальше и раскрыла содержание своих инноваций. Например, на официальном сайте компании создана специальная вкладка, посвященная  раскрытию новых технологий, применяемых в производстве. При этом если у потребителя возникают вопросы по поводу производства той или иной продукции, он может их задать через поле вопросов на самом сайте. Таким образом, покупая продукцию AdidasGroup, потребитель должен знать, что фактически инвестирует в разработку новых технологий, но, что важнее, сам использует последние разработки.

Продолжением развития инноваций, применяемых AdidasGroup, является расширение своей торговли через создание специализированных выставок, где потребитель может не только получить информацию об используемых технологиях, но также узнать те технологии, которые находятся в разработке и еще не получили своего развития. Например, в 2014 году была впервые проведена выставка, организованная лабораторией инноваций adidas- Climalab, направленная на знакомство покупателей со всеми тенденциями инноваций в сфере производства спортивной одежды. При этом покупателям предоставлялось только ознакомление с продукцией, но не ее продажа. Организация таких выставок является новым путем расширения интереса своих покупателей и может быть отнесена к инновационному каналу сбыта, то есть торговли выбранной компании.

Концепция самостоятельного и осознанного потребителя также получила распространение в введении такой инновации, как персонализация одежды. Сама идея производить одежду с дизайном, выбранным сам потребителем, не является новой. Но при этом она используется, например, в секторе высокой моды, когда каждая вещь шьется на заказ и имеет соответствующую цену. Фактически AdidasGroup адаптировала эту идею и сделала возможным для своего потребителя самому моделировать. Эта возможность предоставляется через интернет магазин, а также при покупке в фирменных магазинах.

Перечисленные выше инновации, так или иначе, получили свое внедрение за последние три года и в настоящий момент активно используются во всех точках продаж и магазинах компании. Однако, так как AdidasGroup позиционирует себя в качестве инновационного производителя престижной марки спортивной одежды, то и в настоящее время планируется ввод новых инструментов в сфере торговли.

Например, из-за увеличения интернет торговли, офлайн магазины являются по своей стоимости обслуживания достаточно дорогими для содержания. Для решения этой проблемы планируется расширение сети магазинов, как бы парадоксально это ни звучало. Такое расширение является отражением маркетинговой стратегии AdidasGroup, которая хотела бы быть сетью в шаговой доступности. Однако, новые магазины будут меньше по занимаемой торговой площади, а их главная цель- обеспечение онлайн торговли с помощью дронов[3]. Автоматические дроны представляют собой летающие устройства, которые могут переносить небольшого веса покупки непосредственно к покупателю на дом. Но для применения такой инновации в сфере торговли необходимо иметь достаточно обширную сеть магазинов. Внедрение такой инновации позволит не только упрочнить позицию AdidasGroup как инновационного производителя, но и существенно сократить время доставки заказа потребителю. Помимо этого существуют маркетинговые исследования, которые показывают, что использование новых технологий (например, дронов) во многом привлекает молодых потребителей, что в итоге позволит расширить круг заинтересованных в покупке лиц. Помимо этого использование воздушной доставки позволит сократить расходы на транспортировку заказов, в том числе можно будет урезать или переквалифицировать штат сотрудников, занимающихся доставкой заказа, а также сократить расходы на автопарк и топливо. Внедрение такой технологии планируется осуществить на территории США.

Многие эксперты считают, что самые эффективные инновации в торговле находятся в области внедрения устройств бесконтактной связи (NFC). Эти устройства представляют собой встраиваемый в одежду датчик, который собирает информацию о покупателе. Такой датчик может быть полезен как самому покупателю, так и компании- разработчику. AdidasGroup внедряет активный и здоровый образ жизни и мотивирует своего покупателя заниматься спортом. При этом многие потребители этой компании отслеживают свой уровень активности, используя различные технологии, например, фитнесс-браслет, который позволяет отследить количество пройденных шагов и рассчитывает количество потраченных калорий за день. AdidasGroup решила внедрить такой спортивный браслет в спортивную одежду и предоставить своему покупателю 2 в 1: и непосредственно вещь, и устройство. Почему эта инновация относится к сфере торговли, а не технологии? Прежде всего, такая инновация направлена на оценку своих покупателей, что особенно важно маркетологам. Таким образом, каждое такое устройство представляет собой не только преимущество и удобство для потребителя, но носит характер клиентской контактной точки, которая позволяет получать различную информацию о своих потребителях, необходимую для дальнейшего анализа. Каким образом полученная информация о количестве сожженных калорий может быть полезна производителю спортивной одежды?

В ответе на этот вопрос стоит разработка еще одного новшества, которого ранее ни одна компания по производству спортивной одежды не использовала. В 2018 году компания AdidasGroup планирует развить свою сеть фитнесс залов для своих покупателей. Вполне логично, что человек, который покупает спортивную одежду, ходит в фитнесс- зал, для которого эту одежду и использует. В настоящий момент рассматриваемая компания уже имеет свои спортивные базы, которые работают для тренировок на беговых лыжах и зимнего бега. Также компания создала сеть фитнесс залов TheBase, но она носит пробный вариант. Таким образом, суть инновации состоит в том, что потребитель покупает не только одежду, но и клиентскую карту в фитнесс-зал.

Инновационность выбранной компании также проявляется и в том, что AdidasGroup создает не только спортивную одежду, фитнесс сеть, но и открывает свои школы по обучению как профессиональных спортсменов, так и обычных покупателей. такие центры предоставляют программы, помогающие участникам запустить процесс личной трансформации во всех сферах жизни: физической, эмоциональной, социальной и профессиональной. Таким образом, компания, внедряя только одной устройство, открывает потребителю весь спектр фитнесс-услуг.

Таким образом, главные направления инновации в сфере торговли на выбранной компании направлены, как отмечалось в теоретической части, на:

-повышение лояльности существующих клиентов;

-привлечение новых покупателей;

-смена позиционирования всего образа спортивной одежды, ее переход из повседневной формы в престижную и персонифицированную;

-соединение производства спортивной одежды, а также ее продажи, с последними технологиями в сфере устройств и электроники;

-создание прогрессивного, новаторского образа компании;

-предоставление полного спектра услуг, связанного с ведением активного образа жизни.

Однако, не стоит забывать, что каждая инновация- это инвестиция, которая может и не принести запланированной прибыли. В опыте AdidasGroup присутствуют такие инновации, которые не нашли применения у конечного потребителя. Например, компания активно продвигала организацию своего зимнего бега на длинные дистанции, но из-за плохой организации самого мероприятия отказалась от проведения подобных пробегов в будущем. Также стоит отметить, что в 2014 году при проведении инновационной выставки было отмечены негативные отзывы по организации самой выставки со стороны потребителей. Несмотря на это AdidasGroup решила не отказываться и к настоящему времени максимально расширила количество таких выставочных площадок по всей России.

Таким образом, в данной статье были рассмотрены различные инновации в сфере торговли на основе компании- производителя спортивной одежды и инвентаря AdidasGroup. В целом можно сказать, что благодаря своему новому видению и инновационной стратегии выбранная компания добилась больших результатов, а ее положение на рынке можно оценить как стабильное. Благодаря проводимой политики открытости к своим покупателям, которая проявлялась не только через традиционные пути инноваций- введение дисконтных карт, скидок, но также через развитие новых каналов сбыта (организация инновационных выставок), путей доставки (использование новейших технологий для сокращения времени ожидания заказа- дронов), решение разных проблем своего потребителя (открытие сети фитнесс центров, образовательных программ по ведению здорового образа жизни), компания достигла лидерских позиций на рынке спортивной одежды. Также можно отметить, что благодаря инновациям в спорте и новому видению спортивной одежды, в корне изменилось представление потребителей. Если раньше покупатели воспринимали то, в чем они ходят в зал на тренировку, как одежду, которую не жалко выкинуть, то в настоящий момент такая одежда по ценам стала сопоставима с брендовыми вещами.  

Научный руководитель: Бабанов Владимир Николаевич,
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики, менеджмента и торгового дела, Тульский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Тула, Россия