Особенности формирования механизмов управления продвижением гостиничных услуг
Д.
Ю. КулишкинБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Кулишкин
Д.
Ю. Особенности формирования механизмов управления продвижением гостиничных услуг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – Т. 20. – С.
3876–3880. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/55040.htm.
Аннотация. В статье обосновывается целесообразность системного подхода к продвижению гостиничных услуг. Показано поэтапное формирование механизмов управления продвижением гостиничных услуг с применением модели привлекательности гостиничного предприятия.
Ключевые слова:
гостиничное предприятие, гостиничные услуги, маркетинговые коммуникации, механизмы управления продвижением, продвижение, система управления продвижением, эффективность продвижения
Текст статьи
Кулишкин Дмитрий Юрьевич,аспирант кафедры экономической теории и мировой экономики ФГБОУ ВПО«Сочинский государственный университет», г.Сочиmkulishkin@yandex.ru
Особенности формирования механизмов управления продвижением гостиничныхуслуг
Аннотация. В статье обосновывается целесообразность системного подхода к продвижению гостиничныхуслуг. Показано поэтапное формирование механизмовуправления продвижением гостиничныхуслугс применением модели привлекательности гостиничногопредприятия.Ключевые слова:гостиничное предприятие, гостиничные услуги, маркетинговые коммуникации,механизмы управления продвижением,продвижение, система управления продвижением, эффективность продвижения.
Становлениеотечественных гостиничных предприятий представляет собой сложный и трудоемкий процесс, сопровождающийся многочисленными проблемами. С развитием рыночных отношений предпринимательскую деятельность в нашей стране приходится осуществлять в условиях нарастающей неопределенности и изменчивости экономической среды. Значит, возникает неясность и неуверенность в получении ожидаемого конечного результата, а, следовательно, возрастает риск, опасность неудачи, непредвиденных потерь. По мнению К.К. Прахалада, разработавшего теорию о формировании стратегического капитала фирмы, многие фирмы находятся в пространстве продуктов. Они делают акцент на внутренних компетенциях, конкурируют в плане качества, затрат и поставок продуктов и услуг [1].В условиях, когда по М. Портеру, на конкурентоспособность гостиничного предприятия влияет случайность, к которой можно отнести и кризисные явления в экономике, этот подход неприемлем [2]. Случайные события могут изменить позиции соперничающих предприятий. Они могут свести на нет преимущество старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые после достижения необходимого уровня конкурентоспособности в изменившихся условиях. Предприятия должны развивать внешние источники компетенций и двигаться к пространству решений.Занимаясь конкурентной борьбой в условиях изменчивости экономической среды и разрабатывая свою стратегию позиционирования, гостиничным предприятиям не стоитзабывать о следующем. Параметры дифференциациигостиничныхуслугприносят пользу, только когда они важны для клиента, когда они доступны, прибыльны, неподражаемы для конкурентов, коммуникативны, превосходят все другие способы получения такой же выгоды у конкурентов [3].В такой ситуации предприятия, работающие в условиях рыночной экономики, должны обладать большой гибкостью, способностью быстро реагировать на изменение макроэкономической среды. В современной предпринимательской деятельности частота обновления технологий и методов ведения бизнеса подразумевает его постоянное движение и развитие, отсутствие изменений практически всегда приводит к кризису.Главной задачей управления предприятием в таких условиях является реализация мероприятий по поддержанию егофинансового положения и укрепление конкурентного потенциала, а основным средством реализации –осуществление изменений.Управление гостиничным предприятием должно базироваться на ряде управленческих механизмов, направленных, в первую очередь, на оптимизацию бизнеспроцессов и операционной деятельности с целью уменьшения всех статей затрат и увеличения поступления денежных средств, необходимых длядостижения целей развития предприятия. Кроме этого, необходимо проведение соответствующих мероприятий по повышению объема продаж и прибыли. В дополнение ко всему, целесообразно на постоянной основе проводить оценку финансовоэкономического состояния предприятия, включая анализ показателей эффективности бизнеспроцессов, ликвидности и рентабельности.Работа по реализации современных подходов и методов управления гостиничными предприятиями может начинаться с любых механизмовуправления предприятием, совершенствование которыхявляется для организации наиболее актуальным.Все чаще появляется информация о формировании новых для сферы гостиничного бизнеса механизмов управления. Говорят о необходимости управления не только номерным фондом гостиницы, но и о переоценке в понимании продвижения гостиничного продукта, что связано с появлением новых способов выделения целевых рынков, привлечения клиентов и работы с ними.В последние времяодновременно с возрастанием роли маркетинга и беспрецедентных изменений в немзначительноповысилась и роль маркетинговых коммуникаций. Предприятию недостаточно просто иметь хорошие товары или услуги. Для увеличения объемов продаж и получения максимальной прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их приобретения и использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары или услуги привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любого предприятия. Вместе с тем, понятие «маркетинговые коммуникации» до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории. Проблема маркетинговых коммуникаций до настоящего времени окончательно не разработана: отсутствует не только единая классификация, но и общепринятая терминология, нет однозначного подхода дажек самому термину «маркетинговые коммуникации».Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), будучи одной из центральных коммуникационных тенденций, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение ИМК на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.Тенденция диверсификации деятельности, характеризующаяся объединением в рамках одного предприятия многих ранее обособленных видов услуг, подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций для получения синергетического эффекта. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных маркетинговых обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование предприятий, в том числе туриндустрии, в условиях изменяющейся внешней среды.Вместе с тем на практике формирование комплекса маркетинговых коммуникаций в туриндустрии затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Кроме того, разработка коммуникационных программ предприятий туриндустрии осуществляется без учета специфики данной сферы.Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения программ маркетинговых коммуникаций на предприятиях туриндустрии, учитывая условия деятельности предприятий, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей. Цель исследованиязаключается в разработке научнометодических и практических рекомендаций по формированию и реализации программы маркетинговых коммуникаций на предприятии туриндустриидля управления продвижением его услуг.Неотъемлемой составляющей туриндустрии является гостиничный бизнес, представляющий собой сферу с интенсивно растущим уровнем конкуренции. В связи с этим, основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг. Решением этих задач может послужить и в том числе продуманная программа маркетинговых коммуникаций. Каким бы уникальным не было предложение гостиничного предприятия, оно не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций, позволяющих сделать гостиничные услуги привлекательным для целевой аудитории.Для успешного управления продвижением гостиничных услуг необходимы постоянные и эффективные коммуникационные связи с целевыми аудиториями –действительными и потенциальными клиентами, органами государственной власти, банковскими учреждениями, средствами массовой информации и т.д., причем указанные связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Поэтому каждое гостиничное предприятие неизбежно начинает играть роль источника коммуникаций и генератора различных средств продвижения [4].Задача гостиничного предприятия состоит в формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых услуг и предприятия в целом. Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать статистику о загрузке и давать рекламу в печатном издании. Необходимо понять не только «кому» продаются гостиничные услуги, но и то «как» гостиничное предприятие их продает и на каких ориентирах выстроен путь, по которому гость попадает в гостиницу. На этом этапе и возникает понятие системы управления продвижением гостиничныхуслуг.Предприятия гостиничной индустрии должны использовать эффективные методики продвижения своего гостиничного продукта, обеспечивающие конкурентоспособность их услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей.Для достижения цели, в исследовании используется совокупность разных теоретических и эмпирических методов исследования, основные из которых –индуктивный, абстрактноаналитический, анализ и синтез, аналогия и моделирование, сравнительный. Также использовался метод сбора первичной информации –анкетирование, а при обосновании некоторых положений исследования было целесообразно опираться на экспертные методы получения и обработки информации. Этапы формирования механизмовуправления продвижением гостиничныхуслуг, как системы целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между гостиничным предприятием и целевыми аудиториями, сводятся к следующим:определение целевой аудитории;определение цели передачи необходимой информации и возможнойреакции;создание коммуникационных сообщений (воздействий);выбор средств передачи сообщений (осуществления воздействий);отслеживание обратной связи –получение реакции целевой аудитории.Выявив целевую аудиторию необходимо подобрать такие инструменты маркетингового воздействия по отношению к этой аудитории, которые позволили бы перевести как можно большее число потенциальных клиентов в категорию приверженцев гостиницы.Привлекательность гостиничного предприятия для потенциальных клиентов удобно определять формулой, предлагаемой И. Б. Андреевым и А. А. Мусакиным. На ее основе весьма эффективно можно выстроить механизмыуправления продвижением.Продажа гостиничных услуг включает в себя решение потребителя о выборе услуг того или иного гостиничного предприятия и определяется его имиджем, тарифной политикой и удобством месторасположения. Иначе говоря, мера привлекательности гостиничного предприятия –это следующая функция(1):
Пгу= (И, Т, М), (1)
где Пгу–мера привлекательности гостиничногопредприятия, И –мера имиджа гостиничного предприятия,Т –мера благоприятности тарифной политики для клиента,М –мера территориальной благоприятности (удобства расположения).В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных авторами данной методики, оценены величины указанных коэффициентов. Окончательная зависимость имеет следующий вид(2):
Пгу= 0,5И + 0,2Т + 0,3M, (2)
Иначе говоря, максимальное влияние (50%) на выбор гостиничного предприятия оказывает его имидж в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30%),а тариф –на третьем (20%). Зная данную формулу, гостиничное предприятие всегда видит, на какие параметры ему сделать упор при привлечении клиентов [5].Формулу (2) можно переложить на теорию маркетингмикса, в соответствии с которой применительно к гостиничному бизнесу выделяются четыре базовых элемента: гостиничный продукт, месторасположение гостиницы, цена предлагаемых гостиницей услуг, продвижение гостиничного продукта. При этом элементы «гостиничный продукт» и «продвижение гостиничного продукта» можнообъединить как «имидж гостиницы».Для демонстрации важных характеристик трех элементов: имиджа гостиницы, ее месторасположения и цены гостиничного продукта, согласно подходу Дж. Барнетт и С. Мориарти, используются маркетинговые коммуникации.Дж. Барнетт иС. Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о товаре (услуге) целевой аудитории. При этом сам товар (услуга), его цена и способ распространения также могут нести потребителю важную рыночную информацию. По мнению исследователей, эти три элемента вместе с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетингмикс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетингамикс с целью повышения заинтересованности потребителяв покупке товара или услуги [6].Следовательно, маркетинговые коммуникации с помощью целенаправленных специальных сообщений (о товаре (услуге), его цене, способах и местах продажи) должны вызвать интерес целевой аудитории к товару (услуге) и сформировать о нем определенное представление [7].В свою очередь каждый из трех параметров привлекательности гостиничного предприятия определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность данной гостиницы.
Имидж –это образ гостиницы в представлении группобщественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность гостиницы на рынке, привлекает клиентов, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ предприятия к ресурсам (финансовым, информационным, материальным) и ведение операций. Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы средств массовой информации, знакомых, акции PR, реклама), престижность здания и внутренних помещений.Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение гостиницы в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов. Но если гостиница открывается с расчетом на определенную корпоративную клиентуру, то ее расположение в нужном районе (например, недалеко от крупного предприятия) станет более предпочтительным, чем в центре города.Благоприятность тарифной политики в отношении гостиничных услуг определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке.Имеются совершенно разные возможности и средства влиять на каждую из составляющих привлекательности гостиничного предприятия, но все они должны подразумевать достижение следующих результатов:
высокая известность гостиничной услуги и ее «производителя» –гостиничного предприятия;достаточный уровень проникновения имени гостиницы к клиентам;точная ориентация на определенные группы потребителей;положительное отношение к гостиничному предприятию, приводящее к покупке его услуг [5]. Центральным моментом является создание целостного представления о гостинице у ее внешнего окружения, посредством различных инструментов маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование привлекательности гостиницы и, как следствие, ее продвижение. В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг той или иной гостиницы определяется в значительной мере доверием к самой гостинице.Местоположение можно выбирать только при проектировании гостиницы, но даже в этом случае выбор ограничен различными факторами. Поэтому уже при функционировании гостиницы посредством тех или иных маркетинговых обращений можно лишь подчеркнуть удобство местоположения.Цена –самый легкоподдающийся влиянию со стороны гостиницы параметр. При этом стоит учитывать, что частая смена цен отрицательно влияет на приверженность клиентов.Формирование имиджа –это долговременный и основополагающий проект, который при продвижении гостиничных услугявляется достаточно серьезной проблемой. Кроме того, если гостиницауже достигла определенного имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода не предпринимает мер для его поддержания, то существует большая вероятность потери до половины уровня имиджа.Суть системного подхода к управлению продвижением гостиничного предприятия заключается в следующем. Например, для создания положительного имиджа гостиницы обычно организуют рекламноинформационную кампанию. Несмотря на то, что подобная кампания играет важнейшую роль в продвижении гостиничного продукта, окупаемость выделенных на нее затрат практически не может быть годовой.Эффект от реализации такой кампании, как правило, ощутим через несколько лет и является нарастающим. В таком случае для компенсации расходов на рекламноинформационную кампанию, гостиничному предприятиюнеобходимо прибегнуть к такому элементу комплекса маркетинга, как цена. Ее оптимизация способствует повышению благоприятности тарифной политики гостиничного предприятия. Таким образом, синхронизируются рекламная и ценовая стратегии.Большое значение в процессе формирования механизмовуправления продвижением гостиничныхуслугдолжно уделяться оценке ихэффективности, которая является отражением реакции целевой аудитории. В то же время нет однозначных подходов к прогнозированию результата, полученного от сочетания, либо концентрации на одном из параметров привлекательности гостиничного предприятия: имиджа, тарифной политики и месторасположения.Условием экономической эффективности механизмовпродвижения гостиничных услугявляется отношение прироста дохода к сумме затрат, необходимых для реализации мер и программ. Основная сложность заключается в определении той части прироста дохода, которая получена именно от мер и программ, используемых для продвижения гостиничныхуслуг. В этом случае удобно опираться на метод ДорфманаСтеймана. Согласно правилу ДорфманаСтеймана отношение маркетингового бюджета к общему объёму продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя –общий объём продаж гостиницы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Затруднениеможет вызыватьправильное определение показателей эластичности [8]. Эффективно сформированныемеханизмыуправления продвижением гостиничныхуслугдолжныобеспечить решение двух основополагающих задач: максимизировать количество клиентов, организовав эффективные продажи гостиничного продукта, и завоевать гостя, сделав потенциального клиента приверженцем гостиницы.Таким образом, были рассмотрены особенности формирования механизмов управления продвижением гостиничных услуг, без понимания которых невозможно эффективное функционирование любого гостиничного предприятия. Современные клиенты скептически относятся ко многим инициативам специалистов по менеджментуи маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какомулибо виду товаров или услуг довольно сложно. В настоящеевремя, чтобы обеспечить успешную продажу товара или реализацию услуги, предприятию необходимо сделать больше, чем просто, например, следить за отличным качеством или установить самую низкую цену. Предприятие должно продавать свои товары или реализовывать услуги, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором при этом являются маркетинговые коммуникации.Актуально применение маркетинговых коммуникаций и в туриндустрии, а в частности, в гостиничном бизнесе, представляющем собой сферу с интенсивно растущим уровнем конкуренции. В связи с этим, основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ, формирование стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг. Решением этих задач может послужить и в том числе продуманныемеханизмыуправления продвижением гостиничных услуг. Все активнее изучаются и используются в практике гостиничного бизнесаразличные инструменты маркетинговых коммуникаций, позволяющие задействовать внутренние и внешние ресурсы гостиницы с целью повышения ее конкурентоспособности. При этом упор делается насовременный интегрированный подход, который позволит достичь синергетического эффекта при удачном сочетании маркетинговых коммуникаций, передаваемых различными инструментами воздействии: преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций, усиливают друг друга, в то время как недостатки отдельных инструментов нивелируются.
Ссылки на источники1.Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. –М.: ОлимпБизнес, 2011. –352 c.2.Демченко А.А., Кузьбожев Э.Н., Шевченко Н.С. Маркетинг: конкурентоспособность предприятия: Конспект лекций [текст]/ А.А. Демченко, Э.Н. Кузьбожев, Н.С. Шевченко. –Курск: КурскГТУ, 2000. –63 c.3.Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. –М.: Юнити, 2011. –1063 c.4.Дурович А.П. Маркетинг туризма: учебное пособие [текст] / А.П. Дурович. –Минск: Современная школа, 2013. –320 с.5.Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим [текст]/ А.А. Мусакин. –СПб.: Питер, 2012. –320 с. 6.Бернет Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [текст]/ Дж. Бернет, С. Мориарти; перевод с англ. под ред. С.Г. Божук.–СПб.: Питер, 2010. –864 с.7.Шульц Дон Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации [текст]/Дон Е. Шульц, Стэнли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн; пер. с англ. –М.: ИНФРАМ, 2011. –233 с.8.МакиенкоИ. Методы определения рекламного бюджета компании [текст]/ И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. –2003. –№ 2. –С. 5667.
Dmitriy Kulishkin,Postgraduate student of the Chair of Economic Theory and World Economy of Sochi State University, SochiPeculiarities of creating of the mechanisms ofmanagement by the hotel servicespromotionAbstract.The article is justifying reasonability of systematic approach to thehotel servicespromotion. It shows stepbystep creation of the mechanisms of management by the hotel servicespromotion with application of attractiveness model of hotel.Keywords:hotel,hotel services, marketing communications,mechanisms ofmanagementpromotion,promotion,system of managementpromotion, effectiveness of promotion.
Особенности формирования механизмов управления продвижением гостиничныхуслуг
Аннотация. В статье обосновывается целесообразность системного подхода к продвижению гостиничныхуслуг. Показано поэтапное формирование механизмовуправления продвижением гостиничныхуслугс применением модели привлекательности гостиничногопредприятия.Ключевые слова:гостиничное предприятие, гостиничные услуги, маркетинговые коммуникации,механизмы управления продвижением,продвижение, система управления продвижением, эффективность продвижения.
Становлениеотечественных гостиничных предприятий представляет собой сложный и трудоемкий процесс, сопровождающийся многочисленными проблемами. С развитием рыночных отношений предпринимательскую деятельность в нашей стране приходится осуществлять в условиях нарастающей неопределенности и изменчивости экономической среды. Значит, возникает неясность и неуверенность в получении ожидаемого конечного результата, а, следовательно, возрастает риск, опасность неудачи, непредвиденных потерь. По мнению К.К. Прахалада, разработавшего теорию о формировании стратегического капитала фирмы, многие фирмы находятся в пространстве продуктов. Они делают акцент на внутренних компетенциях, конкурируют в плане качества, затрат и поставок продуктов и услуг [1].В условиях, когда по М. Портеру, на конкурентоспособность гостиничного предприятия влияет случайность, к которой можно отнести и кризисные явления в экономике, этот подход неприемлем [2]. Случайные события могут изменить позиции соперничающих предприятий. Они могут свести на нет преимущество старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые после достижения необходимого уровня конкурентоспособности в изменившихся условиях. Предприятия должны развивать внешние источники компетенций и двигаться к пространству решений.Занимаясь конкурентной борьбой в условиях изменчивости экономической среды и разрабатывая свою стратегию позиционирования, гостиничным предприятиям не стоитзабывать о следующем. Параметры дифференциациигостиничныхуслугприносят пользу, только когда они важны для клиента, когда они доступны, прибыльны, неподражаемы для конкурентов, коммуникативны, превосходят все другие способы получения такой же выгоды у конкурентов [3].В такой ситуации предприятия, работающие в условиях рыночной экономики, должны обладать большой гибкостью, способностью быстро реагировать на изменение макроэкономической среды. В современной предпринимательской деятельности частота обновления технологий и методов ведения бизнеса подразумевает его постоянное движение и развитие, отсутствие изменений практически всегда приводит к кризису.Главной задачей управления предприятием в таких условиях является реализация мероприятий по поддержанию егофинансового положения и укрепление конкурентного потенциала, а основным средством реализации –осуществление изменений.Управление гостиничным предприятием должно базироваться на ряде управленческих механизмов, направленных, в первую очередь, на оптимизацию бизнеспроцессов и операционной деятельности с целью уменьшения всех статей затрат и увеличения поступления денежных средств, необходимых длядостижения целей развития предприятия. Кроме этого, необходимо проведение соответствующих мероприятий по повышению объема продаж и прибыли. В дополнение ко всему, целесообразно на постоянной основе проводить оценку финансовоэкономического состояния предприятия, включая анализ показателей эффективности бизнеспроцессов, ликвидности и рентабельности.Работа по реализации современных подходов и методов управления гостиничными предприятиями может начинаться с любых механизмовуправления предприятием, совершенствование которыхявляется для организации наиболее актуальным.Все чаще появляется информация о формировании новых для сферы гостиничного бизнеса механизмов управления. Говорят о необходимости управления не только номерным фондом гостиницы, но и о переоценке в понимании продвижения гостиничного продукта, что связано с появлением новых способов выделения целевых рынков, привлечения клиентов и работы с ними.В последние времяодновременно с возрастанием роли маркетинга и беспрецедентных изменений в немзначительноповысилась и роль маркетинговых коммуникаций. Предприятию недостаточно просто иметь хорошие товары или услуги. Для увеличения объемов продаж и получения максимальной прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их приобретения и использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары или услуги привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любого предприятия. Вместе с тем, понятие «маркетинговые коммуникации» до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории. Проблема маркетинговых коммуникаций до настоящего времени окончательно не разработана: отсутствует не только единая классификация, но и общепринятая терминология, нет однозначного подхода дажек самому термину «маркетинговые коммуникации».Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), будучи одной из центральных коммуникационных тенденций, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение ИМК на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.Тенденция диверсификации деятельности, характеризующаяся объединением в рамках одного предприятия многих ранее обособленных видов услуг, подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций для получения синергетического эффекта. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных маркетинговых обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование предприятий, в том числе туриндустрии, в условиях изменяющейся внешней среды.Вместе с тем на практике формирование комплекса маркетинговых коммуникаций в туриндустрии затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Кроме того, разработка коммуникационных программ предприятий туриндустрии осуществляется без учета специфики данной сферы.Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения программ маркетинговых коммуникаций на предприятиях туриндустрии, учитывая условия деятельности предприятий, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей. Цель исследованиязаключается в разработке научнометодических и практических рекомендаций по формированию и реализации программы маркетинговых коммуникаций на предприятии туриндустриидля управления продвижением его услуг.Неотъемлемой составляющей туриндустрии является гостиничный бизнес, представляющий собой сферу с интенсивно растущим уровнем конкуренции. В связи с этим, основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг. Решением этих задач может послужить и в том числе продуманная программа маркетинговых коммуникаций. Каким бы уникальным не было предложение гостиничного предприятия, оно не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций, позволяющих сделать гостиничные услуги привлекательным для целевой аудитории.Для успешного управления продвижением гостиничных услуг необходимы постоянные и эффективные коммуникационные связи с целевыми аудиториями –действительными и потенциальными клиентами, органами государственной власти, банковскими учреждениями, средствами массовой информации и т.д., причем указанные связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Поэтому каждое гостиничное предприятие неизбежно начинает играть роль источника коммуникаций и генератора различных средств продвижения [4].Задача гостиничного предприятия состоит в формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых услуг и предприятия в целом. Для понимания перспектив гостиничного предприятия мало получать статистику о загрузке и давать рекламу в печатном издании. Необходимо понять не только «кому» продаются гостиничные услуги, но и то «как» гостиничное предприятие их продает и на каких ориентирах выстроен путь, по которому гость попадает в гостиницу. На этом этапе и возникает понятие системы управления продвижением гостиничныхуслуг.Предприятия гостиничной индустрии должны использовать эффективные методики продвижения своего гостиничного продукта, обеспечивающие конкурентоспособность их услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей.Для достижения цели, в исследовании используется совокупность разных теоретических и эмпирических методов исследования, основные из которых –индуктивный, абстрактноаналитический, анализ и синтез, аналогия и моделирование, сравнительный. Также использовался метод сбора первичной информации –анкетирование, а при обосновании некоторых положений исследования было целесообразно опираться на экспертные методы получения и обработки информации. Этапы формирования механизмовуправления продвижением гостиничныхуслуг, как системы целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связей между гостиничным предприятием и целевыми аудиториями, сводятся к следующим:определение целевой аудитории;определение цели передачи необходимой информации и возможнойреакции;создание коммуникационных сообщений (воздействий);выбор средств передачи сообщений (осуществления воздействий);отслеживание обратной связи –получение реакции целевой аудитории.Выявив целевую аудиторию необходимо подобрать такие инструменты маркетингового воздействия по отношению к этой аудитории, которые позволили бы перевести как можно большее число потенциальных клиентов в категорию приверженцев гостиницы.Привлекательность гостиничного предприятия для потенциальных клиентов удобно определять формулой, предлагаемой И. Б. Андреевым и А. А. Мусакиным. На ее основе весьма эффективно можно выстроить механизмыуправления продвижением.Продажа гостиничных услуг включает в себя решение потребителя о выборе услуг того или иного гостиничного предприятия и определяется его имиджем, тарифной политикой и удобством месторасположения. Иначе говоря, мера привлекательности гостиничного предприятия –это следующая функция(1):
Пгу= (И, Т, М), (1)
где Пгу–мера привлекательности гостиничногопредприятия, И –мера имиджа гостиничного предприятия,Т –мера благоприятности тарифной политики для клиента,М –мера территориальной благоприятности (удобства расположения).В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных авторами данной методики, оценены величины указанных коэффициентов. Окончательная зависимость имеет следующий вид(2):
Пгу= 0,5И + 0,2Т + 0,3M, (2)
Иначе говоря, максимальное влияние (50%) на выбор гостиничного предприятия оказывает его имидж в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30%),а тариф –на третьем (20%). Зная данную формулу, гостиничное предприятие всегда видит, на какие параметры ему сделать упор при привлечении клиентов [5].Формулу (2) можно переложить на теорию маркетингмикса, в соответствии с которой применительно к гостиничному бизнесу выделяются четыре базовых элемента: гостиничный продукт, месторасположение гостиницы, цена предлагаемых гостиницей услуг, продвижение гостиничного продукта. При этом элементы «гостиничный продукт» и «продвижение гостиничного продукта» можнообъединить как «имидж гостиницы».Для демонстрации важных характеристик трех элементов: имиджа гостиницы, ее месторасположения и цены гостиничного продукта, согласно подходу Дж. Барнетт и С. Мориарти, используются маркетинговые коммуникации.Дж. Барнетт иС. Мориарти определяют маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о товаре (услуге) целевой аудитории. При этом сам товар (услуга), его цена и способ распространения также могут нести потребителю важную рыночную информацию. По мнению исследователей, эти три элемента вместе с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетингмикс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетингамикс с целью повышения заинтересованности потребителяв покупке товара или услуги [6].Следовательно, маркетинговые коммуникации с помощью целенаправленных специальных сообщений (о товаре (услуге), его цене, способах и местах продажи) должны вызвать интерес целевой аудитории к товару (услуге) и сформировать о нем определенное представление [7].В свою очередь каждый из трех параметров привлекательности гостиничного предприятия определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность данной гостиницы.
Имидж –это образ гостиницы в представлении группобщественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность гостиницы на рынке, привлекает клиентов, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ предприятия к ресурсам (финансовым, информационным, материальным) и ведение операций. Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы средств массовой информации, знакомых, акции PR, реклама), престижность здания и внутренних помещений.Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение гостиницы в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов. Но если гостиница открывается с расчетом на определенную корпоративную клиентуру, то ее расположение в нужном районе (например, недалеко от крупного предприятия) станет более предпочтительным, чем в центре города.Благоприятность тарифной политики в отношении гостиничных услуг определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке.Имеются совершенно разные возможности и средства влиять на каждую из составляющих привлекательности гостиничного предприятия, но все они должны подразумевать достижение следующих результатов:
высокая известность гостиничной услуги и ее «производителя» –гостиничного предприятия;достаточный уровень проникновения имени гостиницы к клиентам;точная ориентация на определенные группы потребителей;положительное отношение к гостиничному предприятию, приводящее к покупке его услуг [5]. Центральным моментом является создание целостного представления о гостинице у ее внешнего окружения, посредством различных инструментов маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование привлекательности гостиницы и, как следствие, ее продвижение. В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг той или иной гостиницы определяется в значительной мере доверием к самой гостинице.Местоположение можно выбирать только при проектировании гостиницы, но даже в этом случае выбор ограничен различными факторами. Поэтому уже при функционировании гостиницы посредством тех или иных маркетинговых обращений можно лишь подчеркнуть удобство местоположения.Цена –самый легкоподдающийся влиянию со стороны гостиницы параметр. При этом стоит учитывать, что частая смена цен отрицательно влияет на приверженность клиентов.Формирование имиджа –это долговременный и основополагающий проект, который при продвижении гостиничных услугявляется достаточно серьезной проблемой. Кроме того, если гостиницауже достигла определенного имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода не предпринимает мер для его поддержания, то существует большая вероятность потери до половины уровня имиджа.Суть системного подхода к управлению продвижением гостиничного предприятия заключается в следующем. Например, для создания положительного имиджа гостиницы обычно организуют рекламноинформационную кампанию. Несмотря на то, что подобная кампания играет важнейшую роль в продвижении гостиничного продукта, окупаемость выделенных на нее затрат практически не может быть годовой.Эффект от реализации такой кампании, как правило, ощутим через несколько лет и является нарастающим. В таком случае для компенсации расходов на рекламноинформационную кампанию, гостиничному предприятиюнеобходимо прибегнуть к такому элементу комплекса маркетинга, как цена. Ее оптимизация способствует повышению благоприятности тарифной политики гостиничного предприятия. Таким образом, синхронизируются рекламная и ценовая стратегии.Большое значение в процессе формирования механизмовуправления продвижением гостиничныхуслугдолжно уделяться оценке ихэффективности, которая является отражением реакции целевой аудитории. В то же время нет однозначных подходов к прогнозированию результата, полученного от сочетания, либо концентрации на одном из параметров привлекательности гостиничного предприятия: имиджа, тарифной политики и месторасположения.Условием экономической эффективности механизмовпродвижения гостиничных услугявляется отношение прироста дохода к сумме затрат, необходимых для реализации мер и программ. Основная сложность заключается в определении той части прироста дохода, которая получена именно от мер и программ, используемых для продвижения гостиничныхуслуг. В этом случае удобно опираться на метод ДорфманаСтеймана. Согласно правилу ДорфманаСтеймана отношение маркетингового бюджета к общему объёму продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя –общий объём продаж гостиницы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Затруднениеможет вызыватьправильное определение показателей эластичности [8]. Эффективно сформированныемеханизмыуправления продвижением гостиничныхуслугдолжныобеспечить решение двух основополагающих задач: максимизировать количество клиентов, организовав эффективные продажи гостиничного продукта, и завоевать гостя, сделав потенциального клиента приверженцем гостиницы.Таким образом, были рассмотрены особенности формирования механизмов управления продвижением гостиничных услуг, без понимания которых невозможно эффективное функционирование любого гостиничного предприятия. Современные клиенты скептически относятся ко многим инициативам специалистов по менеджментуи маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какомулибо виду товаров или услуг довольно сложно. В настоящеевремя, чтобы обеспечить успешную продажу товара или реализацию услуги, предприятию необходимо сделать больше, чем просто, например, следить за отличным качеством или установить самую низкую цену. Предприятие должно продавать свои товары или реализовывать услуги, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором при этом являются маркетинговые коммуникации.Актуально применение маркетинговых коммуникаций и в туриндустрии, а в частности, в гостиничном бизнесе, представляющем собой сферу с интенсивно растущим уровнем конкуренции. В связи с этим, основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ, формирование стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг. Решением этих задач может послужить и в том числе продуманныемеханизмыуправления продвижением гостиничных услуг. Все активнее изучаются и используются в практике гостиничного бизнесаразличные инструменты маркетинговых коммуникаций, позволяющие задействовать внутренние и внешние ресурсы гостиницы с целью повышения ее конкурентоспособности. При этом упор делается насовременный интегрированный подход, который позволит достичь синергетического эффекта при удачном сочетании маркетинговых коммуникаций, передаваемых различными инструментами воздействии: преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций, усиливают друг друга, в то время как недостатки отдельных инструментов нивелируются.
Ссылки на источники1.Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. –М.: ОлимпБизнес, 2011. –352 c.2.Демченко А.А., Кузьбожев Э.Н., Шевченко Н.С. Маркетинг: конкурентоспособность предприятия: Конспект лекций [текст]/ А.А. Демченко, Э.Н. Кузьбожев, Н.С. Шевченко. –Курск: КурскГТУ, 2000. –63 c.3.Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. –М.: Юнити, 2011. –1063 c.4.Дурович А.П. Маркетинг туризма: учебное пособие [текст] / А.П. Дурович. –Минск: Современная школа, 2013. –320 с.5.Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим [текст]/ А.А. Мусакин. –СПб.: Питер, 2012. –320 с. 6.Бернет Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [текст]/ Дж. Бернет, С. Мориарти; перевод с англ. под ред. С.Г. Божук.–СПб.: Питер, 2010. –864 с.7.Шульц Дон Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации [текст]/Дон Е. Шульц, Стэнли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн; пер. с англ. –М.: ИНФРАМ, 2011. –233 с.8.МакиенкоИ. Методы определения рекламного бюджета компании [текст]/ И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. –2003. –№ 2. –С. 5667.
Dmitriy Kulishkin,Postgraduate student of the Chair of Economic Theory and World Economy of Sochi State University, SochiPeculiarities of creating of the mechanisms ofmanagement by the hotel servicespromotionAbstract.The article is justifying reasonability of systematic approach to thehotel servicespromotion. It shows stepbystep creation of the mechanisms of management by the hotel servicespromotion with application of attractiveness model of hotel.Keywords:hotel,hotel services, marketing communications,mechanisms ofmanagementpromotion,promotion,system of managementpromotion, effectiveness of promotion.
