Маркетинговый подход к менеджменту высшего учебного заведения
ART 970638
А.
Ю. НикишинаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Никишина
А.
Ю.,
Новицкий
В.
В.,
Корсакова
Т.
В. Маркетинговый подход к менеджменту высшего учебного заведения // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
1556–1560. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970638.htm.
Аннотация. В статье представлена авторская трактовка категории «маркетинг-менеджмент вуза», определены основополагающие целевые установки маркетингового подхода к управлению вузом и предложены компоненты организационного обеспечения его успешной реализации в долгосрочной перспективе. Место маркетинга в деятельности современных вузов определяется выявлением целевых приоритетов, которыми будет руководствоваться менеджмент вуза в целях объективной оценки собственных конкурентных преимуществ и реальных возможностей их наращивания. Поэтому оценка особенностей маркетингового управления к менеджменту высших учебных заведений является очень актуальным вопросом.
Ключевые слова:
конкурентные преимущества, маркетинг-менеджмент вуза, маркетинговый подход к управлению вузом, рост конкурентоспособности
Текст статьи
Никишина Анастасия Юрьевна,магистрант, Южный федеральный университет, г. Таганрогnastya.nikishina@mail.ru
Новицкий Владислав Викторович,магистрант, Южный федеральный университет, г. Таганрогvladislav140494@mail.ru
Корсакова Татьяна Владимировна,кандидат педагогических наук, доцент, профессор кафедры менеджмента и информационных технологий, Южный федеральный университет, г. Таганрогtakors@mail.ru
Маркетинговый подход к менеджменту высшего учебного заведения
Аннотация.В статье представлена авторская трактовка категории «маркетингменеджмент вуза», определены основополагающие целевые установки маркетингового подхода к управлению ВУЗом и предложены компоненты организационного обеспечения его успешной реализации в долгосрочной перспективе.Место маркетинга в деятельности современных ВУЗов определяется выявлением целевых приоритетов, которыми будетруководствоваться менеджмент ВУЗа в целях объективной оценки собственных конкурентных преимуществ и реальных возможностей их наращивания. Поэтому оценка особенностей маркетингового управления к менеджменту высших учебных заведений является очень актуальным вопросом.Ключевые слова:маркетингменеджмент вуза,маркетинговый подход к управлению вузом, рост конкурентоспособности,конкурентные преимущества.
В нынешней экономической ситуации неуклонный рост личной конкурентоспособности можно определить не только содержательной составляющей профессиональной подготовки специалистов и внутренними компетенциями ВУЗа, но и степенью интеграции маркетинга в его деятельность, осознанием объективной необходимости управления маркетингом как значительного внутреннего ресурса и перспективной концепции развития. В результате своевременное освоение подхода маркетинга к управлению ВУЗом, который направлен на наращивание стратегических конкурентных превосходств, обуславливает его перспективное изучение и целесообразность реализации на практике. Однако, несмотря на активизацию усилий, которые направлены на разработку вопросов маркетинга в функционировании университетов, по сей день не в полной мере анализируются вопросы организации их маркетинговой ориентации на практике и ещё реже проблемы управления с маркетинговой точки зрения.К цели данной работы относится выявление особенностей маркетингового подхода к управлению высшим образовательным учреждением. Задачи статьи: выявление толкования маркетингменеджмента с позиций различных экспертов, выявление целевых установок маркетингового подхода к управлению ВУЗом, а также разработка ряда мероприятий, интегрированное использование которых поможет обеспечить максимально результативный эффект в процессе роста конкурентоспособности высшего учебного заведения. Применение маркетингового подхода к управлению ВУЗами на практике предполагает выработку комплексных формальных мероприятий, которые направлены на координирование всех видов деятельности, формирование соответствующей управленческой философии и культуры маркетинга, совершенствование системы внутренних коммуникаций и внешних партнёрств, а также множества других процедур, которые обеспечивают реализацию маркетинговых принципов управления. Маркетинг это не только координирующее и направляющее средство и база профессиональной деятельности, используемые в целях разработки и принятий результативных решений, но и важная составляющая системы управления современной компанией, за счёт роста уровня которой и реализуется интенсификация маркетинговой ориентации, в целом. А.П.Панкрухин утверждает, что маркетинговый подход к управлению компаниями, в том числе и высшими учебными заведениями, специалисты признали в качестве наиболее прогрессивного. Управленческие вопросы маркетинга активно анализируются представителями разных направлений науки: В.Л.Абрамовым, М.Бейкером, С.Г.Божуком, К.Брокхоффом, П.Дойлем, П.Друкером, Л.М.Капустиной, Ф.Котлером, С.П.Кущ, Т.Левиттом, С.Маджаро, Дж.Маккарти, В.Д.Марковой, О.К.Ойнером, Д.Паккардом, А.П.Панкрухиным,Е.Н.Пуниным, Дж.Ховардом, Л.Хьютчинсоном, В.И.Черенковым и другими. Они анализируют маркетингменеджмент в качестве общей системы управления организацией, которая состоит из деятельности по управлению маркетингом в качестве составного блока[1,4,5,6,7]. Л.М.Капустиной и Е.М.Фельдманом было констатировано: «Закономерно, что многие учёные и специалисты полагают, что маркетинг это один из ключевых подходов в нынешней теории менеджмента, который способствует росту результативности работы субъектов экономикис помощью осознанной ориентации на рынок, учёта нужд и покупательских потребностей». Этот подход к управлению обуславливается тем, что в ходе организации функционирования маркетинговая функция выявляет саму стратегию функционирования субъекта рыночных отношений[2]. В таком контексте О.К.Ойнервыступает за необходимость исследования маркетинга в качестве совокупности процессов, которые интегрированы во всю систему бизнеса организации, и соответственно, применения апробированных практических управленческих подходов и инструментов. Применение маркетингменеджмента считается логическим этапом в развитии отношений рынка. Причём итоговый переход к маркетинговому подходу в управлении осуществляется тогда, когда все направления работы компании пронизывают маркетинговые принципы, которые понятны всем сотрудникам и принимаются ими[4]. М.Бейкер примечает, что маркетингменеджмент это система управления организацией, основанная на маркетинговых принципах. Следует учитывать, что уровень развития управления организацией зависим от степени интеграции маркетинга в систему управления компанией. При этом каждая из них определяет ориентиры и интенсивность маркетинговых мероприятий зависимо от рыночной специфики, степени конкуренции, целевых установок, реализуемых стратегий, опыта и маркетинговых традиций [1]. Следует подчеркнуть, что маркетинговый подход к управлению включает большой потенциал, который может и должен выражаться с помощью значимого экономического эффекта, так как совершенствование маркетингменеджмента подразумевает наибольшее использование как имеющегося маркетингового, так и управленческого потенциала компании в общем. Также, по мнению авторов, в теоретическом и практическом маркетинге необходимо основываться на новых концептуальных подходах, основанных на маркетинговом управлении конкурентоспособностью, которое обеспечивает непрерывный процесс создания, сохранения и наращивания устойчивых конкурентных преимуществ. Нынешний исследовательский потенциал, теоретические и эмпирические наработки, которые касаются использования маркетингменеджмента в области высшего образования это не только исчерпывающее, но и предопределяющее необходимость активизации научного поиска явление для решения ряда аспектных компонентов данной проблематики, которые имеют конкретную методологическую и практическую ценность.
Место маркетинга в функционировании современных ВУЗов заключено в выявлении целевых приоритетных задач, на которых будет основываться менеджмент учебных заведений в целях объективного оценивания своих конкурентных преимуществ и реальных вариантов их наращивания. Здесь считается целесообразным анализировать маркетингменеджмент в качестве мировоззренческой концепции, предполагающей интеграцию принципов маркетинга в управление деятельностью ВУЗов и обеспечивающей взаимодействие и непрерывный ход воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ. Анализ конкурентных преимуществ как объект маркетингового управления меняет целевые установки высшего образовательного учреждения: основными целями становятся рост конкурентоспособности, формирование и наращивание устойчивых конкурентных преимуществ. Маркетингменеджмент должен принимать во внимание полную совокупность потребностей и интересов всех клиентов ВУЗа, каждый из которых может выбрать не то, что предлагает ему конкретное высшее учреждения образования. С этой точки зрения понимание вопросов маркетинга ВУЗов нацеливает образовательные учреждения на непрерывный поиск «точек управляемости» в их поведении, что считается обязательным условием получения конкурентных преимуществ. Авторы полагают, что необходимо ввести категорию «клиент», которую нужно анализировать в качестве многоуровневого понятия, включающего все группы влияния, которые заинтересованы в итогах деятельности ВУЗа: абитуриентов, студентов, выпускников, персонал заведения и его партнёров, вся совокупность компонентов которого акцентирует внимание на деловом, долгосрочном и целенаправленном характере их взаимоотношений, а также предполагает необходимость маркетингового подхода к их совершенствованию. В результате менеджмент, который ориентирован на маркетинг, является управленческой деятельностью, направленной на удовлетворение нужд и запросов всех категорий клиентов ВУЗа с помощью обмена потребительскими ценностями, основанной на исследованиях и использовании взаимосвязей между отдельными компонентами системы маркетингового управления в целях формирования устойчивых конкурентных преимуществ. Поиск возможностей стабильного роста конкурентоспособности ВУЗов и обеспечения возможностей сохранения достигнутых результатов в стратегической перспективе выявляетпотребность в реализации предлагаемого маркетингового подхода к управлению, формирование которого оптимизирует процессы принятий решений, которые касаются всех областей функционирования, и, первоочерёдно, управленческих вопросов маркетинга. Как основополагающие целевые установки маркетингового подхода к управлению ВУЗом авторами выделяются:1)Ориентирование на создание ценности и обеспечение выгоды для всех реальных и потенциальных клиентов. Является очевидным, что чем больше потребитель удовлетворённый, тем более вероятно, что он станет приверженцем конкретного высшего учебного заведения и в будущем будет лояльным по отношению к нему. Здесь совершенствование взаимодействия с потребителями и рост ценности для потребителей это задачи всего персонала ВУЗа. Для победы на современном рынке необходима концентрация внимания на потребителях, но, при этом, не забывать про интересы представителей других групп влияния, уделять внимание качественным показателям процесса отношений как внутри заведения, так и за его пределами (уделять внимание качественным показателям процесса отношений высшего образовательного учреждения со своими контрагентами)2)Ориентирование на внешнее окружение. Использование маркетинговых инструментов в деятельности ВУЗа предполагает непрерывный анализ и прогнозирование рыночного развития на базе исследования факторов внешней среды. В результате установление баланса с внешней средой в целях удержания позиций ВУЗа в долгосрочной перспективе это одна из основных задач маркетингменеджмента. При этом самыми перспективными формами приспособления служат связи и взаимодействия между субъектами отношений, позволяющие снизить степень неопределённости и риска. 3)Ориентирование на совершенствование партнёрского взаимодействия и создание различных форм сетевых партнёрств. В современных условиях особенно важным является учёт интересов большего круга участников, в первую очередь, партнёров. А наращивание конкурентной борьбы за потребителей приводит к развитию разных форм сотрудничества на базе долговременных договоров по скоординированному выполнению конкретных функций. С точки зрения маркетингменеджмента, совершенствование сетевых структур, где возникают потенциальные возможности для объединения усилий разных участников, позволяет утверждать о существовании нового управленческого мировоззрения и, соответственно, о новых акцентах в менеджменте.4)Ориентирование на создание и наращение устойчивых конкурентных преимуществ. Понимание философии маркетингменеджмента помогает ВУЗу прийти к убеждению, что всегда есть лучший способ ведения дел, лучший способ функционировать более эффективно и способ лучшего использования находящихся в распоряжении ресурсов. Объект внимания маркетингового управления совместно с мониторингом и исследованием изменений во внешней и внутренней среде и адаптации к ним разработка конкурентных преимуществ, что помогает обоснованно формировать конкурентную стратегию ВУЗа и акцентировать её внимание на основных направлениях. 5)Ориентирование на внутреннюю и внешнюю координацию усилий всех служб университета в целях реализации деятельности маркетинга. Специфические особенности маркетинга заключаются в том, что он не может быть обязанностью только группы специалистов, он обязан охватывать всё учреждение в общем, в также гарантировать координацию с внешними субъектами. Ф.Котлер полагает, что маркетинг должен быть делом не определённого отдела, а делом каждого работника». ВУЗ способствует распространению философии маркетинга на каждый процесс, на каждое подразделение и каждого работника. А сама концепция ориентирует сотрудников на одновременное осуществление двух функций работы в соответствии с должностными инструкциями и маркетинговой работы, поэтому маркетинг постепенным образом становится общепринятым подходом к взаимодействию. В результате выполняется подчинение деятельности всех структурных подразделений и всех работников идее маркетинга и выполнение маркетинговой службой ВУЗа координирующей функции относительно других подразделений[3].6)Ориентирование на управление инновациями. Инновации способствуют оптимальному и устойчивому развитию ВУЗа, предполагающему не только изменения, но и сохранение его системного качества. Инновации источник совершенствования ВУЗА, они ориентированы на предоставление новых выгод потребителям, поэтому вполне правомерно становятся частью подхода маркетинга к управлению.На сегодняшний день существует несколько подходов формированию системы управления ВУЗом. Ю.С. Васильев, В.В. Глухов, М.П. Федоров выделяют четыре уровня управления концептуальные решения, стратегические задачи управления, тактические задачи управления, оперативное управление, которые относятся к временной группе задач. Данные уровни пересекаются функциональными областями управления. Е.Н. Богачев предлагает выделять две комплексно целевых подсистемы в общей системе управления ВУЗом: «Управление развитием потенциала» и «Управление функционированием ВУЗа» [7]. О. Г. Ильина организационную структуру управления ВУЗом рассматривает с точки зрения стратегического управления и включает в нее 11 управляющих подсистем, воснову которых положены стоящие перед ними задачи. К данным подсистемам автор относит «Планирование обучения», «Маркетинг», «Финансирование деятельности ВУЗа», «Организацию обучения», «Научноисследовательскую работу», «Повышение квалификации и готовка», «Организацию труда преподавателей», «Привлечение персонала», «Развитие персонала», «Оплату труда», «Обеспечение»[8]. Рассмотренные системы управления ВУЗом являются взаимодополняющими, однако они не предусматривают инновационной составляющей в качестве одного из элементов, который, на наш взгляд, должен быть выделен в одну из подсистем управления.К субъектам управления, то есть управляющей подсистеме, авторы относят органы управления образованием, органы управления ВУЗом, управленческие кадры ВУЗа. Управляемая подсистема включает несколько подсистем управления: управление стратегическим развитием, управление учебной работой, управление научной работой, управление экономической деятельностью, управление внешними связями; управление социальной и воспитательной работой, управление административнохозяйственной деятельностью. Управление инновационной деятельностью ученые выделяют как отдельное направление деятельности в подсистеме управления стратегическим развитием. Данный подход, с нашей точки зрения, является наиболее оптимальным и соответствующим условиям современной экономики, ориентированной на инновационный путь развития. Однако авторы подсистему управления стратегическим развитием выделяют на одном уровне с остальными подсистемами, тогда как направлениядеятельности последних обусловлены решениями, принятыми на стратегическом уровне.В целях организационного обеспечения положительного воплощения маркетингменеджмента авторы предлагают разработку следующего ряда мероприятий, интегрированное использование которых поможет обеспечить максимально результативный эффект в процессе роста конкурентоспособности высшего учебного заведения.1.Формирование соответствующих информационных баз данных. В нынешних условиях экономики владение информацией это один из определяющих факторов успеха для ВУЗа и предпосылка достижения наивысших позиций. Для базовой технической основы, которая представляет собой своеобразную информационную поддержку, в обязанности маркетинга входит планирование, построение, сопровождение, контроль иразвитие необходимых баз данных, где должны регистрироваться и анализироваться сведения о контрагентах, рынке и самом ВУЗе. Эта информация позволяет выбирать целевые аудитории потребителей для предложения образовательных услуг и рекламных акций, реализовывать коммуникации и строить отношения с ними, а также выявлять ключевых клиентов, строить с ними долгосрочное взаимодействие и сформировывать их лояльное отношение.2.Построение результативной системы управления отношениями с клиентами. Маркетинг высшего учебного заведения основывается на развитии долгосрочного взаимодействия с клиентами. Вся деятельность данной системы, которая направлена на стабильную оптимизацию ценности клиентов в долгосрочной перспективе, осуществляется посредством взаимодействия основных структурных компонентов, среди которых как приоритетные выделяются управление ценностью клиентов и управление брендом.3.Создание и совершенствование системы внутреннего маркетинга. Анализ маркетинга в качестве деятельности, которая направлена внутрь учебного заведения, выявляет необходимость разработки совокупности процедур, которые обеспечивают достижение самого высокого уровня удовлетворения сотрудников и формирование на этой основе его лояльного и приверженного отношения. Помимо этого, в ходе осуществления внутреннего маркетинга, реализуется сознательное влияние на поведение персонала в целях повышения их компетенций и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. 4.Построение эффективной системы долгосрочного взаимодействия ВУЗа с ключевыми контрагентами. Необходимость усиления профессиональной компетентности как доминантного компонента личности конкурентоспособного специалиста предполагает выработку и совершенствование системы партнёрств на основе различных схем интегрирования с основными партнёрами ВУЗа, которая подразумевает построение с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений и формирование их лояльного отношения. Необходимость формирование в высших учебных заведениях готовности будущих потенциальных специалистов к конкурентной борьбе на трудовом рынке и недостаточность уровня научнопрактической разработки условий её реализации определяют целесообразное применение новых интегрированных подходов. Поэтому совершенствование концепции маркетинга по управлению деятельности высших учебных заведений необходимо осуществлять с позиции системного подхода, рассматривая все направления организационного обеспечения как компоненты единого целого, которые применяются в совокупности. Обобщая всё вышесказанное, следует отметить, что организация маркетингового управления высшим учебным заведением может иметь различные формы, но всё равно оно должно способствовать росту конкурентоспособности и состоять в осуществлении управляющего влияния на формирование, поддержание и развитие конкурентных преимуществ. Независимо от степени развития отношений на рынке, которые обуславливают применение маркетингменеджмента в практическом функционировании и развитии ВУЗов, он всегда остаётся реально работающей системой гибкой связи «производства и потребления» услуг образования, способом их согласованного взаимодействия, что предполагает результативное использование всех маркетинговых инструментов.
Ссылки на источники1.Бейкер М.Д. Теория маркетинга: История. Методология. Концепции. Стратегии. СПб., 2002. 462 с.
2.Капустина Л.М., Фельдман Е.М. Маркетинг в системе управления коммерческим предприятием // Науч. вестн. Урал. акад. гос. службы: политология, экономика, социология, право. 2010. № 4(13). С. 7884.
3.Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Изд. 12е. СПб., 2006. 752 с.
4.Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1. С. 315.
5.Панкрухин А.П. Маркетинг. Изд. 3е. М., 2005. 656 с.
6.Харитонов А.С. На пути к гармонии общества // Полигнозис. 2002. № 2(18). С. 5673.
7.Васильев, Ю. С. Экономика и организация управления вузом: учебник / Ю. С. Васильев, В. В. Глухов, М. П. Федоров; под ред. д.э.н. В. В. Глухова. 2е изд., испр. и доп. СПб., 2001. 543с. 8.Ильина, О. Г. Методология статистического исследования менеджмента высшего учебного заведения: Дис. …к.э.н.: 08.00.11. М, 1997. 203с.
Новицкий Владислав Викторович,магистрант, Южный федеральный университет, г. Таганрогvladislav140494@mail.ru
Корсакова Татьяна Владимировна,кандидат педагогических наук, доцент, профессор кафедры менеджмента и информационных технологий, Южный федеральный университет, г. Таганрогtakors@mail.ru
Маркетинговый подход к менеджменту высшего учебного заведения
Аннотация.В статье представлена авторская трактовка категории «маркетингменеджмент вуза», определены основополагающие целевые установки маркетингового подхода к управлению ВУЗом и предложены компоненты организационного обеспечения его успешной реализации в долгосрочной перспективе.Место маркетинга в деятельности современных ВУЗов определяется выявлением целевых приоритетов, которыми будетруководствоваться менеджмент ВУЗа в целях объективной оценки собственных конкурентных преимуществ и реальных возможностей их наращивания. Поэтому оценка особенностей маркетингового управления к менеджменту высших учебных заведений является очень актуальным вопросом.Ключевые слова:маркетингменеджмент вуза,маркетинговый подход к управлению вузом, рост конкурентоспособности,конкурентные преимущества.
В нынешней экономической ситуации неуклонный рост личной конкурентоспособности можно определить не только содержательной составляющей профессиональной подготовки специалистов и внутренними компетенциями ВУЗа, но и степенью интеграции маркетинга в его деятельность, осознанием объективной необходимости управления маркетингом как значительного внутреннего ресурса и перспективной концепции развития. В результате своевременное освоение подхода маркетинга к управлению ВУЗом, который направлен на наращивание стратегических конкурентных превосходств, обуславливает его перспективное изучение и целесообразность реализации на практике. Однако, несмотря на активизацию усилий, которые направлены на разработку вопросов маркетинга в функционировании университетов, по сей день не в полной мере анализируются вопросы организации их маркетинговой ориентации на практике и ещё реже проблемы управления с маркетинговой точки зрения.К цели данной работы относится выявление особенностей маркетингового подхода к управлению высшим образовательным учреждением. Задачи статьи: выявление толкования маркетингменеджмента с позиций различных экспертов, выявление целевых установок маркетингового подхода к управлению ВУЗом, а также разработка ряда мероприятий, интегрированное использование которых поможет обеспечить максимально результативный эффект в процессе роста конкурентоспособности высшего учебного заведения. Применение маркетингового подхода к управлению ВУЗами на практике предполагает выработку комплексных формальных мероприятий, которые направлены на координирование всех видов деятельности, формирование соответствующей управленческой философии и культуры маркетинга, совершенствование системы внутренних коммуникаций и внешних партнёрств, а также множества других процедур, которые обеспечивают реализацию маркетинговых принципов управления. Маркетинг это не только координирующее и направляющее средство и база профессиональной деятельности, используемые в целях разработки и принятий результативных решений, но и важная составляющая системы управления современной компанией, за счёт роста уровня которой и реализуется интенсификация маркетинговой ориентации, в целом. А.П.Панкрухин утверждает, что маркетинговый подход к управлению компаниями, в том числе и высшими учебными заведениями, специалисты признали в качестве наиболее прогрессивного. Управленческие вопросы маркетинга активно анализируются представителями разных направлений науки: В.Л.Абрамовым, М.Бейкером, С.Г.Божуком, К.Брокхоффом, П.Дойлем, П.Друкером, Л.М.Капустиной, Ф.Котлером, С.П.Кущ, Т.Левиттом, С.Маджаро, Дж.Маккарти, В.Д.Марковой, О.К.Ойнером, Д.Паккардом, А.П.Панкрухиным,Е.Н.Пуниным, Дж.Ховардом, Л.Хьютчинсоном, В.И.Черенковым и другими. Они анализируют маркетингменеджмент в качестве общей системы управления организацией, которая состоит из деятельности по управлению маркетингом в качестве составного блока[1,4,5,6,7]. Л.М.Капустиной и Е.М.Фельдманом было констатировано: «Закономерно, что многие учёные и специалисты полагают, что маркетинг это один из ключевых подходов в нынешней теории менеджмента, который способствует росту результативности работы субъектов экономикис помощью осознанной ориентации на рынок, учёта нужд и покупательских потребностей». Этот подход к управлению обуславливается тем, что в ходе организации функционирования маркетинговая функция выявляет саму стратегию функционирования субъекта рыночных отношений[2]. В таком контексте О.К.Ойнервыступает за необходимость исследования маркетинга в качестве совокупности процессов, которые интегрированы во всю систему бизнеса организации, и соответственно, применения апробированных практических управленческих подходов и инструментов. Применение маркетингменеджмента считается логическим этапом в развитии отношений рынка. Причём итоговый переход к маркетинговому подходу в управлении осуществляется тогда, когда все направления работы компании пронизывают маркетинговые принципы, которые понятны всем сотрудникам и принимаются ими[4]. М.Бейкер примечает, что маркетингменеджмент это система управления организацией, основанная на маркетинговых принципах. Следует учитывать, что уровень развития управления организацией зависим от степени интеграции маркетинга в систему управления компанией. При этом каждая из них определяет ориентиры и интенсивность маркетинговых мероприятий зависимо от рыночной специфики, степени конкуренции, целевых установок, реализуемых стратегий, опыта и маркетинговых традиций [1]. Следует подчеркнуть, что маркетинговый подход к управлению включает большой потенциал, который может и должен выражаться с помощью значимого экономического эффекта, так как совершенствование маркетингменеджмента подразумевает наибольшее использование как имеющегося маркетингового, так и управленческого потенциала компании в общем. Также, по мнению авторов, в теоретическом и практическом маркетинге необходимо основываться на новых концептуальных подходах, основанных на маркетинговом управлении конкурентоспособностью, которое обеспечивает непрерывный процесс создания, сохранения и наращивания устойчивых конкурентных преимуществ. Нынешний исследовательский потенциал, теоретические и эмпирические наработки, которые касаются использования маркетингменеджмента в области высшего образования это не только исчерпывающее, но и предопределяющее необходимость активизации научного поиска явление для решения ряда аспектных компонентов данной проблематики, которые имеют конкретную методологическую и практическую ценность.
Место маркетинга в функционировании современных ВУЗов заключено в выявлении целевых приоритетных задач, на которых будет основываться менеджмент учебных заведений в целях объективного оценивания своих конкурентных преимуществ и реальных вариантов их наращивания. Здесь считается целесообразным анализировать маркетингменеджмент в качестве мировоззренческой концепции, предполагающей интеграцию принципов маркетинга в управление деятельностью ВУЗов и обеспечивающей взаимодействие и непрерывный ход воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ. Анализ конкурентных преимуществ как объект маркетингового управления меняет целевые установки высшего образовательного учреждения: основными целями становятся рост конкурентоспособности, формирование и наращивание устойчивых конкурентных преимуществ. Маркетингменеджмент должен принимать во внимание полную совокупность потребностей и интересов всех клиентов ВУЗа, каждый из которых может выбрать не то, что предлагает ему конкретное высшее учреждения образования. С этой точки зрения понимание вопросов маркетинга ВУЗов нацеливает образовательные учреждения на непрерывный поиск «точек управляемости» в их поведении, что считается обязательным условием получения конкурентных преимуществ. Авторы полагают, что необходимо ввести категорию «клиент», которую нужно анализировать в качестве многоуровневого понятия, включающего все группы влияния, которые заинтересованы в итогах деятельности ВУЗа: абитуриентов, студентов, выпускников, персонал заведения и его партнёров, вся совокупность компонентов которого акцентирует внимание на деловом, долгосрочном и целенаправленном характере их взаимоотношений, а также предполагает необходимость маркетингового подхода к их совершенствованию. В результате менеджмент, который ориентирован на маркетинг, является управленческой деятельностью, направленной на удовлетворение нужд и запросов всех категорий клиентов ВУЗа с помощью обмена потребительскими ценностями, основанной на исследованиях и использовании взаимосвязей между отдельными компонентами системы маркетингового управления в целях формирования устойчивых конкурентных преимуществ. Поиск возможностей стабильного роста конкурентоспособности ВУЗов и обеспечения возможностей сохранения достигнутых результатов в стратегической перспективе выявляетпотребность в реализации предлагаемого маркетингового подхода к управлению, формирование которого оптимизирует процессы принятий решений, которые касаются всех областей функционирования, и, первоочерёдно, управленческих вопросов маркетинга. Как основополагающие целевые установки маркетингового подхода к управлению ВУЗом авторами выделяются:1)Ориентирование на создание ценности и обеспечение выгоды для всех реальных и потенциальных клиентов. Является очевидным, что чем больше потребитель удовлетворённый, тем более вероятно, что он станет приверженцем конкретного высшего учебного заведения и в будущем будет лояльным по отношению к нему. Здесь совершенствование взаимодействия с потребителями и рост ценности для потребителей это задачи всего персонала ВУЗа. Для победы на современном рынке необходима концентрация внимания на потребителях, но, при этом, не забывать про интересы представителей других групп влияния, уделять внимание качественным показателям процесса отношений как внутри заведения, так и за его пределами (уделять внимание качественным показателям процесса отношений высшего образовательного учреждения со своими контрагентами)2)Ориентирование на внешнее окружение. Использование маркетинговых инструментов в деятельности ВУЗа предполагает непрерывный анализ и прогнозирование рыночного развития на базе исследования факторов внешней среды. В результате установление баланса с внешней средой в целях удержания позиций ВУЗа в долгосрочной перспективе это одна из основных задач маркетингменеджмента. При этом самыми перспективными формами приспособления служат связи и взаимодействия между субъектами отношений, позволяющие снизить степень неопределённости и риска. 3)Ориентирование на совершенствование партнёрского взаимодействия и создание различных форм сетевых партнёрств. В современных условиях особенно важным является учёт интересов большего круга участников, в первую очередь, партнёров. А наращивание конкурентной борьбы за потребителей приводит к развитию разных форм сотрудничества на базе долговременных договоров по скоординированному выполнению конкретных функций. С точки зрения маркетингменеджмента, совершенствование сетевых структур, где возникают потенциальные возможности для объединения усилий разных участников, позволяет утверждать о существовании нового управленческого мировоззрения и, соответственно, о новых акцентах в менеджменте.4)Ориентирование на создание и наращение устойчивых конкурентных преимуществ. Понимание философии маркетингменеджмента помогает ВУЗу прийти к убеждению, что всегда есть лучший способ ведения дел, лучший способ функционировать более эффективно и способ лучшего использования находящихся в распоряжении ресурсов. Объект внимания маркетингового управления совместно с мониторингом и исследованием изменений во внешней и внутренней среде и адаптации к ним разработка конкурентных преимуществ, что помогает обоснованно формировать конкурентную стратегию ВУЗа и акцентировать её внимание на основных направлениях. 5)Ориентирование на внутреннюю и внешнюю координацию усилий всех служб университета в целях реализации деятельности маркетинга. Специфические особенности маркетинга заключаются в том, что он не может быть обязанностью только группы специалистов, он обязан охватывать всё учреждение в общем, в также гарантировать координацию с внешними субъектами. Ф.Котлер полагает, что маркетинг должен быть делом не определённого отдела, а делом каждого работника». ВУЗ способствует распространению философии маркетинга на каждый процесс, на каждое подразделение и каждого работника. А сама концепция ориентирует сотрудников на одновременное осуществление двух функций работы в соответствии с должностными инструкциями и маркетинговой работы, поэтому маркетинг постепенным образом становится общепринятым подходом к взаимодействию. В результате выполняется подчинение деятельности всех структурных подразделений и всех работников идее маркетинга и выполнение маркетинговой службой ВУЗа координирующей функции относительно других подразделений[3].6)Ориентирование на управление инновациями. Инновации способствуют оптимальному и устойчивому развитию ВУЗа, предполагающему не только изменения, но и сохранение его системного качества. Инновации источник совершенствования ВУЗА, они ориентированы на предоставление новых выгод потребителям, поэтому вполне правомерно становятся частью подхода маркетинга к управлению.На сегодняшний день существует несколько подходов формированию системы управления ВУЗом. Ю.С. Васильев, В.В. Глухов, М.П. Федоров выделяют четыре уровня управления концептуальные решения, стратегические задачи управления, тактические задачи управления, оперативное управление, которые относятся к временной группе задач. Данные уровни пересекаются функциональными областями управления. Е.Н. Богачев предлагает выделять две комплексно целевых подсистемы в общей системе управления ВУЗом: «Управление развитием потенциала» и «Управление функционированием ВУЗа» [7]. О. Г. Ильина организационную структуру управления ВУЗом рассматривает с точки зрения стратегического управления и включает в нее 11 управляющих подсистем, воснову которых положены стоящие перед ними задачи. К данным подсистемам автор относит «Планирование обучения», «Маркетинг», «Финансирование деятельности ВУЗа», «Организацию обучения», «Научноисследовательскую работу», «Повышение квалификации и готовка», «Организацию труда преподавателей», «Привлечение персонала», «Развитие персонала», «Оплату труда», «Обеспечение»[8]. Рассмотренные системы управления ВУЗом являются взаимодополняющими, однако они не предусматривают инновационной составляющей в качестве одного из элементов, который, на наш взгляд, должен быть выделен в одну из подсистем управления.К субъектам управления, то есть управляющей подсистеме, авторы относят органы управления образованием, органы управления ВУЗом, управленческие кадры ВУЗа. Управляемая подсистема включает несколько подсистем управления: управление стратегическим развитием, управление учебной работой, управление научной работой, управление экономической деятельностью, управление внешними связями; управление социальной и воспитательной работой, управление административнохозяйственной деятельностью. Управление инновационной деятельностью ученые выделяют как отдельное направление деятельности в подсистеме управления стратегическим развитием. Данный подход, с нашей точки зрения, является наиболее оптимальным и соответствующим условиям современной экономики, ориентированной на инновационный путь развития. Однако авторы подсистему управления стратегическим развитием выделяют на одном уровне с остальными подсистемами, тогда как направлениядеятельности последних обусловлены решениями, принятыми на стратегическом уровне.В целях организационного обеспечения положительного воплощения маркетингменеджмента авторы предлагают разработку следующего ряда мероприятий, интегрированное использование которых поможет обеспечить максимально результативный эффект в процессе роста конкурентоспособности высшего учебного заведения.1.Формирование соответствующих информационных баз данных. В нынешних условиях экономики владение информацией это один из определяющих факторов успеха для ВУЗа и предпосылка достижения наивысших позиций. Для базовой технической основы, которая представляет собой своеобразную информационную поддержку, в обязанности маркетинга входит планирование, построение, сопровождение, контроль иразвитие необходимых баз данных, где должны регистрироваться и анализироваться сведения о контрагентах, рынке и самом ВУЗе. Эта информация позволяет выбирать целевые аудитории потребителей для предложения образовательных услуг и рекламных акций, реализовывать коммуникации и строить отношения с ними, а также выявлять ключевых клиентов, строить с ними долгосрочное взаимодействие и сформировывать их лояльное отношение.2.Построение результативной системы управления отношениями с клиентами. Маркетинг высшего учебного заведения основывается на развитии долгосрочного взаимодействия с клиентами. Вся деятельность данной системы, которая направлена на стабильную оптимизацию ценности клиентов в долгосрочной перспективе, осуществляется посредством взаимодействия основных структурных компонентов, среди которых как приоритетные выделяются управление ценностью клиентов и управление брендом.3.Создание и совершенствование системы внутреннего маркетинга. Анализ маркетинга в качестве деятельности, которая направлена внутрь учебного заведения, выявляет необходимость разработки совокупности процедур, которые обеспечивают достижение самого высокого уровня удовлетворения сотрудников и формирование на этой основе его лояльного и приверженного отношения. Помимо этого, в ходе осуществления внутреннего маркетинга, реализуется сознательное влияние на поведение персонала в целях повышения их компетенций и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. 4.Построение эффективной системы долгосрочного взаимодействия ВУЗа с ключевыми контрагентами. Необходимость усиления профессиональной компетентности как доминантного компонента личности конкурентоспособного специалиста предполагает выработку и совершенствование системы партнёрств на основе различных схем интегрирования с основными партнёрами ВУЗа, которая подразумевает построение с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений и формирование их лояльного отношения. Необходимость формирование в высших учебных заведениях готовности будущих потенциальных специалистов к конкурентной борьбе на трудовом рынке и недостаточность уровня научнопрактической разработки условий её реализации определяют целесообразное применение новых интегрированных подходов. Поэтому совершенствование концепции маркетинга по управлению деятельности высших учебных заведений необходимо осуществлять с позиции системного подхода, рассматривая все направления организационного обеспечения как компоненты единого целого, которые применяются в совокупности. Обобщая всё вышесказанное, следует отметить, что организация маркетингового управления высшим учебным заведением может иметь различные формы, но всё равно оно должно способствовать росту конкурентоспособности и состоять в осуществлении управляющего влияния на формирование, поддержание и развитие конкурентных преимуществ. Независимо от степени развития отношений на рынке, которые обуславливают применение маркетингменеджмента в практическом функционировании и развитии ВУЗов, он всегда остаётся реально работающей системой гибкой связи «производства и потребления» услуг образования, способом их согласованного взаимодействия, что предполагает результативное использование всех маркетинговых инструментов.
Ссылки на источники1.Бейкер М.Д. Теория маркетинга: История. Методология. Концепции. Стратегии. СПб., 2002. 462 с.
2.Капустина Л.М., Фельдман Е.М. Маркетинг в системе управления коммерческим предприятием // Науч. вестн. Урал. акад. гос. службы: политология, экономика, социология, право. 2010. № 4(13). С. 7884.
3.Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Изд. 12е. СПб., 2006. 752 с.
4.Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1. С. 315.
5.Панкрухин А.П. Маркетинг. Изд. 3е. М., 2005. 656 с.
6.Харитонов А.С. На пути к гармонии общества // Полигнозис. 2002. № 2(18). С. 5673.
7.Васильев, Ю. С. Экономика и организация управления вузом: учебник / Ю. С. Васильев, В. В. Глухов, М. П. Федоров; под ред. д.э.н. В. В. Глухова. 2е изд., испр. и доп. СПб., 2001. 543с. 8.Ильина, О. Г. Методология статистического исследования менеджмента высшего учебного заведения: Дис. …к.э.н.: 08.00.11. М, 1997. 203с.
