Changing retail formats

Трансформация современной торговой индустрии происходит весьма стремительно последние десять лет, и многие аналитики предсказывают и дальнейшие изменения в данном секторе экономики. Поведение потребителей и информационные технологии стали основообразующими факторами данных модификаций. При этом важно отметить двойственность природы трансформации, так как с одной стороны выделяется рационализм и информатизация, а с другой симплификация и эмоциональность. И в этом ключе торговые организации должны найти для себя наиболее приемлемый формат в системе распределения продукции, а также повышения потребительской ценности не только продаваемых товаров, но и предоставляемых в данной сфере услуг.

В целом можно выделить следующие основные направления необходимости пересмотра форматов торговой деятельности (см. рисунок).

Факторы, определяющие создание новых форматов торговли

В первом полугодии 2016 года рынок розничной торговли демонстрировал значительно более низкую динамику, нежели аналогичный период 2015 года. По данным Российского комитета статистики, оборот розничной торговли в I полугодии 2016 года упал на 5,7% по отношению к соответствующему периоду прошлого года [6].

В 2016 году ряд экспертов выделили несколько групп потребителей, которые стали основными покупателями и определили изменения в покупательском поведении.

Первая группа: «Неэкономные покупатели», покупают то, к чему привыкли, без серьезной смены брендовых товаров, но стали требовательнее к обслуживанию и сервису.

По мнению экспертов, сейчас доля таких покупателей снизилась примерно вдвое: с 28–30% в 2014 году до 14–16% в 2016 году [1].

Вторая группа: «Покупатели, оптимизирующие расходы», пересматривают постоянно покупательские привычки, не лояльны к брендам, рассматривают возможность ухода в более низкий ценовой сегмент, но при этом серьезно не меняют состав «потребительской корзины».

По мнению специалистов в области ритейла, таких покупателей почти половина – от 45% до 50% [1].

Дополнительно специалистами выделяются еще несколько тенденций, которые необходимо учитывать в развитии сектора розничной торговли в настоящее время [3, 4, 5, 8, 9, 10, 11]:

-          Трэвел ритейл – одна из наиболее заметных тенденций, которую уже отметили для себя многие потребители. Изначально данный шопинг был рассчитан на тех пассажиров, у которых были задержки авиарейсов в аэропортах или поездов на железнодорожных вокзалах. На данный момент времени, путешественники оценили данный сервис и планируют время для такого вида шопинга, тем самым развивается направление «отложенных покупок», что также является позитивным при серьезных ограничениях в последнее время веса багажа многими компаниями. А вес приобретенных товаров в зоне ожидания уже не учитывается и позволяет взять с собой больше сувенирной продукции и других товаров.

Более 1 млрд. человек путешествуют на международном уровне каждый год, приблизительно 15% мирового населения, и они тратят более чем $1 трлн в процессе. Международный туризм продолжает расти выше ожиданий, несмотря на продолжающиеся глобальные геополитические и экономические проблемы. Половина этого роста приходится на увеличение туристов из развивающихся стран, таких как Китай [10].

-          Мобильный ритейл – быстро растущий бизнес, который, как ожидается, будет достигать торгового оборота $640 млрд в ежегодных глобальных продажах в течении нескольких лет [9].

В этом случае большую роль будут играть мобильные платежи. В 2017 году ожидается, что они составят $90 млрд. Wall-Мар", eBay и Amazon уже создали удобный мобильный контент, и другие вскоре последуют за ними. Однако, в то время как покупатели предпочитают в режиме реального времени, получать актуальные и персонализированные предложения и информацию, ритейлерам нужно будет обеспечить эту услугу конфиденциальностью и безопасностью.

Ритейлеры также должны обеспечить бесплатный доступ Wi-Fi, и доступ с различных типов персональных мобильных устройств на сайты магазинов.

-          Быстрота адаптации под условия потребителей: скорость выхода на рынок, скорость реагирования, скорость доставки.

-          Экспериментальный подход к формированию нового опыта покупок потребителями.

Розничная торговля-это не только продукт, но и новый потребительский опыт. Потребители дополнительно хотят получать развлечения, образование, эмоции, вовлеченность в процесс. Ритейлеры ищут новаторские способы обеспечения качества обслуживания для своих клиентов: модные шоу; музыкальные фестивали; интерактивные дисплеи; кампании в социальных сетях; формирование маркетинга совместного творчества.

Использование геймификации в 2016 году будет выходить за рамки увеличения лояльности клиентов, и двигаться в процесс обучения сотрудников.

-          Инновационный подход к осуществлению покупки и использованию потребителями товаров. Например, «умная» бытовая техника, подключенная к Интернету, наносит свой отпечаток на сервис розничной торговли.

За счет таких нововведений, как умные ценники, которые могут менять цены в режиме реального времени; зеркала, которые позволяют примерять одежду, не одевая ее; упаковка, которая отслеживает насколько свежий товар, предупреждая, когда подходит срок годности к концу и других инноваций, появляется необходимость пересмотра цепочки ценностей взаимодействия с потребителем.

Несмотря на то, что многие из отмеченных тенденций уже являются внедряемыми некоторыми торговыми организациями, но интересно то, что потребители и ритейлеры все чаще и охотнее экспериментируют и внедряют новейшие технологии более творческими и инновационными способами; пересматривают свои бизнес-модели и адаптируют каждый аспект своей деятельности для потребителей с растущими ожиданиями.

Именно это отражают исследования международного агентства GFK, которые в своем отчете «Шопинг впечатлений» приводят аргументы по изменению форматов торговли в следующем ключе: «онлайн ритейл направлен на удовлетворение рациональных нужд, оффлайн ритейл – на удовлетворение эмоциональных нужд».

В целом можно выделить несколько сложившихся современных форматов розничной торговли (см. таблицу).

Современные форматы розничной торговли

Несмотря на представленные сложившиеся форматы, очень часто торговые компании стараются найти свой уникальный формат, который позволяет им в краткосрочной перспективе увеличивать продажи. Таким примером может служить магазин «Техносила», который следующим образом изменил формат торговли:

-          снизили в 4 раза среднюю площадь торговых залов (500–1000 кв. м);

-          пересмотрели систему ценообразования (за счет постоянного мониторинга цен конкурентов);

-          расширили ассортимент электроники и бытовой техники товарами для дома, автомобильной косметикой, мебелью, детскими товарами;

-          обеспечили продажи как в онлайн, так и в оффлайн-режиме.

Основное позиционирование было изменено и представлено как «Онлайн и рядом». И результат не заставил себя ждать, так как отмечают владельцы «…в первом полугодии текущего года продажи в новых торговых точках выросли на 50% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Это в два раза выше темпа роста сопоставимых магазинов старого формата. Средний чек магазинов нового формата на 15% выше среднего чека сопоставимых магазинов сети» [2].

В рамках рассмотренных трансформаций и появление различных форматов розничной торговли, необходимо отметить, что данные изменения касаются и управленческого и маркетингового подходов в торговой деятельности. Становится очевидно, что торговые компании, которые на данный момент смогут реализовать новый актуальный подход к позиционированию, разработают уникальные и неповторимые форматы торговли с учетом деятельности в онлайн и оффлайн режиме, обеспечат свою конкурентоспособность на ближайшее время. Тем не менее, стоит постоянно отслеживать поведение потребителей, рассматривать деятельность на основе омниканальных и мультиканальных стратегий, и делать все больше акцент на методы торгового маркетинга.