Психология рекламы страховых продуктов
Д.
А. ГарницкиБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Гарницки
Д.
А. Психология рекламы страховых продуктов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – Т. 20. – С.
196–200. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/54299.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы психологии продажи страховых продуктов, их влияния на человека. Рассмотрены основные психологические качества, необходимые для эффективной продажи страховых услуг.
Текст статьи
ГарницкиДианаАнатольевна,студентка,факультетуправления и сервиса,НОУ ВПО «Международныйинновационныйуниверситет»dianagarnitchi@mail.ru
Психология рекламы страховых продуктов
Аннотация.В статье рассматриваются вопросы психологии продажи страховых продуктов, их влияние на человека. Рассмотрены основные психологические качества, необходимые для эффективной продажи страховых услуг.Ключевые слова:реклама, услуги, страхование, мотивация, интерес, подходы, пресса, имидж, услуги.
Как известно, реклама играет одну из ведущих ролей в изучении рынка, она является и двигателем успешного процветания страховых компаний. Рекламная деятельность страховых компаний, позволяет оптимизировать маркетинговые процессы на рынке сбыта страховых услуг, нацеленная на формирование их известности, увеличение продаж, формирующая и усиливающая конкретные преимущества компании.
Рекламировать можно все. Начиная с предметов гигиены и заканчивая религиозными учениями. Хочешь получить прибыль –заставь других купить твое «это». И не важно, копеечные спички ты продаешь или многомиллионный проект. Важно одно: убедить потенциального покупателя, что именно «этого» ему не хватает для достижения цели в жизни (торговля «целями жизни», кстати, тоже процветает). Страхование –не исключение. Его тоже надо продавать. Как шутят сами сотрудники страховых компаний, «страхование не покупают, его продают». Однако человек покупает не то, что вы хотите ему продавать, а то, что он хочет купить.Желание совершить покупку, как известно, происходит из определенной потребности и возможности ее удовлетворить.
Какую же потребность удовлетворяет страхование? Основная потребность, удовлетворяемая страхованием, потребность в уверенности в будущем.
Но в России страховые услуги часто «непрозрачны» и малопонятны для рядового потребителя. Сегодня довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале –их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведениетем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт.
Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями –это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с дугой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей. Современные подходы к этому важному выбору указывают на то, что психология, знание этого направления поможет преодолеть множества препятствий.
Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDAи AIDMA(attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):Внимание –Интерес –Желание –Мотивация –Действие.
Однако эти формулы не дают достаточной информации о процессе рекламной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них нечего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.
Д. А. Леонтьев, положив в основу модель AIDA, предложил новую схему механизма воздействия рекламы: внимание –восприятие –понимание –смысл –запечатление –привлекательность –доверие –выбор–действие.
Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности и применяются специфические технологии.
Одними из самых главных факторов, которые влияют на силу воздействия рекламы, являются интенсивность, повторяемость и доступность. То есть, для достижения эффекта внушения будет недостаточно сообщить информацию один раз, нужно стремится к тому, чтобы сообщение повторялось не один раз, но и не было слишком назойливым. Поэтому реклама в сфере страховых услуг просто необходима!
Реклама требует больших денег, которые легко растрать впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себеи пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
К числу профессионально важных качеств продавца в страховании, среди прочих, относят эмпатию, толерантность и развитые коммуникативные способности. Известный зарубежный психолог Альберт Меграбиан и его коллеги еще в прошлом веке в результате проведенного эксперимента выявили, что эффективность межличностной коммуникации и степень взаимного доверия между людьми зависит от согласованности или совпадения трех базовых аспектов общения. В своей статье со сложным научным названием «Декодирование несогласованно передаваемой информации»он указал очень важные для практики делового и любого иного вида общения объемы информации в процентах, выявленные экспериментально и передаваемые по трем различным коммуникационным каналам: визуальному, аудиальному и вербальному.Психолог пришел к выводу, что 55 % информации передается через визуальный канал (в основном, мимика и пантомимика);38 % информации передается по звуковому каналу общения (интонация и тон голоса) и только 7 % информации передается с помощью устной речи.
Эти пропорции в коммуникационном процессе считаются классическими и применяются практически во всех сферах человеческой деятельности, где важную роль играет межличностное общение в системе «человекчеловеку». Безусловно, все это учитывается и в процессе первоначальной профессиональной подготовки начинающего продавца и стразового посредника, а также при целевой подготовке и повышении квалификации опытных специалистов по продажам в страховании.В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).
Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.На первом этапе термин «реклама» толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций», который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:
рекламу в средствах массовой информации (СМИ);
средства, которыестимулируют покупку;
деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, «public relations»;
поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем «direct marketing».Реклама платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д.Реклама использует каждую со следующих функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:
Рекламаантенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.)
Рекламаусилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;
Рекламафокус для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;
Рекламапризма с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;
Рекламанапоминание напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. В связи с этим, необходимы такие меры:
информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;
стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг условиями и преимуществами страхования;
формирование имиджа компании.Разработка рекламного плана начинается с выбора:
целей рекламного сообщения;
аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;
направленности и тем рекламной компании;
средств информации и конкретных носителей рекламы;концепции и формы реализации рекламных сообщений;
способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;
средств контроля по эффективности рекламы.Сегодня реклама страховых услуг это, прежде всего, прессреклама и печатнаяреклама. Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:
степень соответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своего товара;
доступность аудитории, которой предназначается эта реклама;
сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);
правдивость ничего не преувеличивать;
оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;
распознавание: те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, который рекламируется;
комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальными действиями, подчиненными рекламной цели.А главным критерием эффективности рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг.Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета,обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса, в наше время радио, телевидение и компьютерные сети. Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается. Современная страховая реклама в прессе и на телевидении практически полностью относится к имиджевой и нацелена на создание определенного образа процветания и защиты, обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компанией. Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемами собственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл их существования выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента и уничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевую рекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чего они защищают).Наша современная жизнь обозначила перспективные подходы для решения некоторых жизненных ситуаций. И одним из таких вот вариантов, который способен частично обезопасить нас на случай их возникновения есть страхование.
Сегодня есть множество разновидностей этого способа защиты, и их число стремительно растет. Сами понимаете, в данном случае спрос порождает предложение, и, судя по последним тенденциям, у него это успешно получается. И немалую роль в этом играетреклама страховых услуг, с помощью которой и производится зазывание все новых и новых клиентов. А для того, чтобы хоть немного разобраться, как это все работает на практике, давайте просто рассмотрим случай страхования недвижимости и зачем все это нужно.Во многих случаях страховые агенты иногда преувеличивают, но все же по отдельным критериям доля правды в их словах все же присутствует. Судите сами, всем нам знакомы такие вот случаи как пожары, затопление соседями, ограбления, другие технологические прорывы, которые впоследствии становятся причинами колоссальных убытков. И вот здесь как раз, кстати, и может послужить страховка. И если вы застраховали свое имущество от такого рода катаклизмов, да еще и на солидную сумму, то в конечном итоге вы сможете компенсировать нанесенные вам убытки.В этом случае вспоминать страхового агента вы будете с хорошей стороны, ведь даже небольшая сумма денег в случае неприятностей, когда у вас совсем ничего не останется вполне может стабилизировать ситуацию на некоторое время. Вместе с этим подходить к заказу услуг рекламных агентов стоит тоже взвешено. Судите сами, в новом доме, где только проложили новые и современные коммуникации и дополнительно оборудовали их в отдельных желобах риск получить неприятности по этой линии в ближайшие годы минимальный. Вместе с этим такие дома всегда были под пристальным взглядом людей легкой наживы, которые постоянно кружат вокруг них.Другое дело, когда речь заходит о старом доме, который отстоял уже не одно десятилетние жизни, и поменялнесколько поколений жильцов. Вот здесь в самый раз стоит обратить внимание как раз на коммуникации. Уже даже такое вот беглое сравнение может оказаться полезным, когда вы будете выбирать страховые услуги, которые вам необходимо оказывать. А ведь вопрос это более чем существенный, если еще учесть, что занятие это не совсем дешевое. Так что, прежде чем попадать под шарм и обаяние страхового агента и вслушиваться в приведенную им статистику, определитесь с возможными рисками вашего дома, и пожеланиями, как и от кого, вы его хотите защитить.Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы,не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.Страховаяреклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщикииспользовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса,в наше время –радио, телевидение и компьютерные сети. Важным достоинствомстраховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностьюконтролировать прохождение послания –от его проектирования и создания допоявления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы,распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себятолько распространение рекламы, изменять ее им запрещается.Современнаястраховая реклама в прессе и на телевидении практически полностью относится кимиджевой и нацелена на создание определенного образа процветания и защиты,обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компанией.Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемамисобственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл ихсуществования –выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента иуничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевуюрекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чегоони защищают). На сегодняшний день страховщики в Украине сталкиваются сситуацией, характерной для европейского страхования сто пятьдесят лет назад:это практически полное отсутствие страховой культуры у населения. Страховщикидолжны заботиться о собственном имидже, переводить на понятный всем языкстраховые договора, создавать службы качества и работы с клиентами, активноприменять маркетинговые подходы в своей деятельности, требовать от агентовполного разъяснения страхователю условий договора.Остаетсятолько верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все вышеи выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромногоколичества товаров и разнообразных услуг.
Ссылки на источники1.ЛебедевЛюбимов А.Н. психология рекламы, Питер 2002.2.Теория и практика рекламы: учеб. Для студентов, под ред. В.В. Тулупова –СПб.: Издательство Михайлова В.А., 20063.Федотова Л.Н.Реклама в социальном пространстве: социологические эссе/ Л.Н. Федотова –М.: NCWPublisher, 1996.http://www.coolsoch.ru/category/referats/id/85/page/3
Diana Garnitski,Student of the 4th year the Department of Management, State and Municipal Management Faculty of Management and Service NOU VPO "International Innovative University”
dianagarnitchi@mail.ru Psychology of Advertisinginsurance products Abstract. The article examines the psychology of selling insurance products and their impact on human rights. The basic psychological qualities necessary for the efficient sale of insurance services. Keywords: advertising, insurance,motivation, interest, approaches, media, image services.
Психология рекламы страховых продуктов
Аннотация.В статье рассматриваются вопросы психологии продажи страховых продуктов, их влияние на человека. Рассмотрены основные психологические качества, необходимые для эффективной продажи страховых услуг.Ключевые слова:реклама, услуги, страхование, мотивация, интерес, подходы, пресса, имидж, услуги.
Как известно, реклама играет одну из ведущих ролей в изучении рынка, она является и двигателем успешного процветания страховых компаний. Рекламная деятельность страховых компаний, позволяет оптимизировать маркетинговые процессы на рынке сбыта страховых услуг, нацеленная на формирование их известности, увеличение продаж, формирующая и усиливающая конкретные преимущества компании.
Рекламировать можно все. Начиная с предметов гигиены и заканчивая религиозными учениями. Хочешь получить прибыль –заставь других купить твое «это». И не важно, копеечные спички ты продаешь или многомиллионный проект. Важно одно: убедить потенциального покупателя, что именно «этого» ему не хватает для достижения цели в жизни (торговля «целями жизни», кстати, тоже процветает). Страхование –не исключение. Его тоже надо продавать. Как шутят сами сотрудники страховых компаний, «страхование не покупают, его продают». Однако человек покупает не то, что вы хотите ему продавать, а то, что он хочет купить.Желание совершить покупку, как известно, происходит из определенной потребности и возможности ее удовлетворить.
Какую же потребность удовлетворяет страхование? Основная потребность, удовлетворяемая страхованием, потребность в уверенности в будущем.
Но в России страховые услуги часто «непрозрачны» и малопонятны для рядового потребителя. Сегодня довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале –их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведениетем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт.
Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями –это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с дугой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей. Современные подходы к этому важному выбору указывают на то, что психология, знание этого направления поможет преодолеть множества препятствий.
Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDAи AIDMA(attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):Внимание –Интерес –Желание –Мотивация –Действие.
Однако эти формулы не дают достаточной информации о процессе рекламной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них нечего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.
Д. А. Леонтьев, положив в основу модель AIDA, предложил новую схему механизма воздействия рекламы: внимание –восприятие –понимание –смысл –запечатление –привлекательность –доверие –выбор–действие.
Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности и применяются специфические технологии.
Одними из самых главных факторов, которые влияют на силу воздействия рекламы, являются интенсивность, повторяемость и доступность. То есть, для достижения эффекта внушения будет недостаточно сообщить информацию один раз, нужно стремится к тому, чтобы сообщение повторялось не один раз, но и не было слишком назойливым. Поэтому реклама в сфере страховых услуг просто необходима!
Реклама требует больших денег, которые легко растрать впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себеи пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
К числу профессионально важных качеств продавца в страховании, среди прочих, относят эмпатию, толерантность и развитые коммуникативные способности. Известный зарубежный психолог Альберт Меграбиан и его коллеги еще в прошлом веке в результате проведенного эксперимента выявили, что эффективность межличностной коммуникации и степень взаимного доверия между людьми зависит от согласованности или совпадения трех базовых аспектов общения. В своей статье со сложным научным названием «Декодирование несогласованно передаваемой информации»он указал очень важные для практики делового и любого иного вида общения объемы информации в процентах, выявленные экспериментально и передаваемые по трем различным коммуникационным каналам: визуальному, аудиальному и вербальному.Психолог пришел к выводу, что 55 % информации передается через визуальный канал (в основном, мимика и пантомимика);38 % информации передается по звуковому каналу общения (интонация и тон голоса) и только 7 % информации передается с помощью устной речи.
Эти пропорции в коммуникационном процессе считаются классическими и применяются практически во всех сферах человеческой деятельности, где важную роль играет межличностное общение в системе «человекчеловеку». Безусловно, все это учитывается и в процессе первоначальной профессиональной подготовки начинающего продавца и стразового посредника, а также при целевой подготовке и повышении квалификации опытных специалистов по продажам в страховании.В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).
Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.На первом этапе термин «реклама» толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций», который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:
рекламу в средствах массовой информации (СМИ);
средства, которыестимулируют покупку;
деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, «public relations»;
поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем «direct marketing».Реклама платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д.Реклама использует каждую со следующих функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:
Рекламаантенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.)
Рекламаусилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;
Рекламафокус для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;
Рекламапризма с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;
Рекламанапоминание напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. В связи с этим, необходимы такие меры:
информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;
стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг условиями и преимуществами страхования;
формирование имиджа компании.Разработка рекламного плана начинается с выбора:
целей рекламного сообщения;
аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;
направленности и тем рекламной компании;
средств информации и конкретных носителей рекламы;концепции и формы реализации рекламных сообщений;
способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;
средств контроля по эффективности рекламы.Сегодня реклама страховых услуг это, прежде всего, прессреклама и печатнаяреклама. Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:
степень соответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своего товара;
доступность аудитории, которой предназначается эта реклама;
сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);
правдивость ничего не преувеличивать;
оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;
распознавание: те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, который рекламируется;
комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальными действиями, подчиненными рекламной цели.А главным критерием эффективности рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг.Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета,обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса, в наше время радио, телевидение и компьютерные сети. Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается. Современная страховая реклама в прессе и на телевидении практически полностью относится к имиджевой и нацелена на создание определенного образа процветания и защиты, обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компанией. Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемами собственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл их существования выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента и уничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевую рекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чего они защищают).Наша современная жизнь обозначила перспективные подходы для решения некоторых жизненных ситуаций. И одним из таких вот вариантов, который способен частично обезопасить нас на случай их возникновения есть страхование.
Сегодня есть множество разновидностей этого способа защиты, и их число стремительно растет. Сами понимаете, в данном случае спрос порождает предложение, и, судя по последним тенденциям, у него это успешно получается. И немалую роль в этом играетреклама страховых услуг, с помощью которой и производится зазывание все новых и новых клиентов. А для того, чтобы хоть немного разобраться, как это все работает на практике, давайте просто рассмотрим случай страхования недвижимости и зачем все это нужно.Во многих случаях страховые агенты иногда преувеличивают, но все же по отдельным критериям доля правды в их словах все же присутствует. Судите сами, всем нам знакомы такие вот случаи как пожары, затопление соседями, ограбления, другие технологические прорывы, которые впоследствии становятся причинами колоссальных убытков. И вот здесь как раз, кстати, и может послужить страховка. И если вы застраховали свое имущество от такого рода катаклизмов, да еще и на солидную сумму, то в конечном итоге вы сможете компенсировать нанесенные вам убытки.В этом случае вспоминать страхового агента вы будете с хорошей стороны, ведь даже небольшая сумма денег в случае неприятностей, когда у вас совсем ничего не останется вполне может стабилизировать ситуацию на некоторое время. Вместе с этим подходить к заказу услуг рекламных агентов стоит тоже взвешено. Судите сами, в новом доме, где только проложили новые и современные коммуникации и дополнительно оборудовали их в отдельных желобах риск получить неприятности по этой линии в ближайшие годы минимальный. Вместе с этим такие дома всегда были под пристальным взглядом людей легкой наживы, которые постоянно кружат вокруг них.Другое дело, когда речь заходит о старом доме, который отстоял уже не одно десятилетние жизни, и поменялнесколько поколений жильцов. Вот здесь в самый раз стоит обратить внимание как раз на коммуникации. Уже даже такое вот беглое сравнение может оказаться полезным, когда вы будете выбирать страховые услуги, которые вам необходимо оказывать. А ведь вопрос это более чем существенный, если еще учесть, что занятие это не совсем дешевое. Так что, прежде чем попадать под шарм и обаяние страхового агента и вслушиваться в приведенную им статистику, определитесь с возможными рисками вашего дома, и пожеланиями, как и от кого, вы его хотите защитить.Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы,не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.Страховаяреклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщикииспользовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса,в наше время –радио, телевидение и компьютерные сети. Важным достоинствомстраховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностьюконтролировать прохождение послания –от его проектирования и создания допоявления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы,распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себятолько распространение рекламы, изменять ее им запрещается.Современнаястраховая реклама в прессе и на телевидении практически полностью относится кимиджевой и нацелена на создание определенного образа процветания и защиты,обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компанией.Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемамисобственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл ихсуществования –выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента иуничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевуюрекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чегоони защищают). На сегодняшний день страховщики в Украине сталкиваются сситуацией, характерной для европейского страхования сто пятьдесят лет назад:это практически полное отсутствие страховой культуры у населения. Страховщикидолжны заботиться о собственном имидже, переводить на понятный всем языкстраховые договора, создавать службы качества и работы с клиентами, активноприменять маркетинговые подходы в своей деятельности, требовать от агентовполного разъяснения страхователю условий договора.Остаетсятолько верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все вышеи выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромногоколичества товаров и разнообразных услуг.
Ссылки на источники1.ЛебедевЛюбимов А.Н. психология рекламы, Питер 2002.2.Теория и практика рекламы: учеб. Для студентов, под ред. В.В. Тулупова –СПб.: Издательство Михайлова В.А., 20063.Федотова Л.Н.Реклама в социальном пространстве: социологические эссе/ Л.Н. Федотова –М.: NCWPublisher, 1996.http://www.coolsoch.ru/category/referats/id/85/page/3
Diana Garnitski,Student of the 4th year the Department of Management, State and Municipal Management Faculty of Management and Service NOU VPO "International Innovative University”
dianagarnitchi@mail.ru Psychology of Advertisinginsurance products Abstract. The article examines the psychology of selling insurance products and their impact on human rights. The basic psychological qualities necessary for the efficient sale of insurance services. Keywords: advertising, insurance,motivation, interest, approaches, media, image services.
