• Выпуски
  • Основные выпуски
  • Приложения
• Авторам
  • Правила публикации статей
  • Технические требования
  • Оплата
  • Лицензионный договор
  • График публикаций
• Редакционный совет
• Публикационная этика
• О журнале
  • Общая информация
  • Список авторов
  • Контакты
• Издательство МЦИТО

Редакционно-издательские услуги Международные публикации Бесплатные вебинары

Кочурова Елена Валерьевна,

студентка ФГБОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия», г. Кировmdl1972@rambler.ruНаучный руководитель Маракулина Ирина Викторовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и стратегического планирования ФГБОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия», г. Киров

Совершенствование ассортимента торгового предприятия на основе маркетинговых исследований

Аннотация. Статьясодержит результаты маркетинговых исследований и сегментирования по категориям товаров, на основе которых сформулированы предложения по совершенствованию ассортимента торгового предприятияна примере секции «Мужская одежда».Ключевые слова:ассортимент, розничная торговля, мужская одежда, маркетинговые исследования, сегментация.

Ассортиментная политика является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Оптимальноподобранныйпродуктовыйпортфель организациипрямовоздействует на сбытовую деятельность, чтопозволяет

управлятьдолей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости организации[1]. Цель исследования–изучение исовершенствование ассортиментной политики в розничном торговом предприятии.В качестве объекта исследованиявыбрана торговая секция «Мужскаяодежда», расположеннаяв крупнейшем торговом центре г. Кирова ТЦ«ВяткаЦУМ»[2]. Предметом исследования является ассортиментная политика секции«Мужскаяодежда» и её соответствие предпочтениям покупателейФормированием ассортиментной политики в секции «Мужская одежда» занимается категорийный менеджер.Онотслеживает объем продаж по каждой товарной группе, изучает спрос, выявляет закономерности спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на приобретение,сравнивает продажи с предыдущим годом и товарные остатки. Категорийный менеджер, расписывая коллекцию, опирается на свой опыт и опыт работников торгового зала, которые в свою очередь получают самую важную информацию о товаре от общения с покупателями. Товарная номенклатура секции «Мужская одежда»включает в себя 6ассортиментных групп:швейные товары; головные уборы; верхний трикотаж; верхняя одежда; бельевой трикотаж; галантерея.

В группу швейные товары входят: а) костюмная группа, представленная маркамиTruvor, Absolutexs, Bazioni, Lexsmer, PierreCardin, Baruttu, RoyRobson, Digel;б) пиджаки, представленные марками Truvor, Absolutexs, PierreCardin, Baruttu, RoyRobson, Digel, MCN, Berkytt;в) брюкимарокTruvor, Absolutexs, SEAMAX, Dendi, Meyer, MENS, Krasachik, Berkytt;г) сорочкимарокPierre Lauren, Victorio, Macaque, Vester, Vinzo Vista, Saidensticker, Pierre Cardin, Roy Robson, Casa Moda, Dorndbysh, Digel.

В группу головные уборы входят такие торговые марки как Aster, AIS, Paxston, Gottmann, RoyRobson.Верхний трикотаж включает в себя джемперы(Pelo, ND, Berkytt, PierreCardin, RoyRobson, MCN) и футболки (Panteleimon, Pelo, PierreCardin, RoyRobson, MCN, Massana).В группу верхняя одежда входят:а)пальто, полупальто, плащи таких торговых марок, как Berkytt, Truvor, Absolutexs, PierreCardin, RoyRobson, MCN;б) куртки, представленныемаркамиDortmund , Gate Own, Pierre Cardin, Roy Robson, Absolutexs.БельевойтрикотажпредставленмаркамиМИМ, Panteleimon, Gentlemen, Atlantic, Impentus, Schiesser, Massana, MCN.ГруппагалантереявключаетвсебямаркиPierre Lauren, Victorio, Macaque, Vinzo Vista, Saidensticker, Pierre Carden, Roy Robson, Casa Moda, Digel.Номенклатура свойств и показателей ассортимента исследуемой секции представлена в таблице 1.Таблица 1 Номенклатура свойств и показателей ассортимента

секции«Мужская одежда»ТЦ «ВяткаЦУМ»

Показатели2010г.2011г.2012г.2012 г. к 2010 г., %Коэффициент широты0,750,750,75100Коэффициент устойчивости0,500,500,50100Коэффициент новизны0,500,670,83166Коэффициент полноты:



швейные товары0,900,830,93103 головные уборы0,901,001,00111 верхняя одежда0,930,930,93100 верхний трикотаж0,930,870,96103 бельевой трикотаж1,001,001,00100 галантерея1,001,001,00100

Ассортимент товаров секции обладает достаточно высокой обновляемостью, широта и полнота позволяют удовлетворять разнообразные потребности покупателей мужской одежды.В структуре ассортимента на протяжении исследуемого периода преобладают швейные товары и верхняя одежда(табл.2), что помимо факторов спроса можно объяснить также относительно высокой стоимостью одежды данных товарных групп.Таблица 2Структура ассортимента секции «Мужская одежда», %

Товарные группы2010г.2011г.2012г.Отклонение 2012 г. к 2010 г.Швейные товары39,5840,3143,353,77Головные уборы1,271,100,950,32Верхняя одежда27,6631,4030,843,18Верхний трикотаж12,4310,5910,052,38Бельевой трикотаж14,9913,5011,933,06Галантерея4,063,092,881,18Итого100,00100,00100,00хДля оценки, анализа и дальнейшего планирования ассортимента секции могут быть использованы:

а) методики частного характера, учитывающие, как правило, лишь одну группу факторов, влияющих на ассортиментную политику (оценка эффективности, оценка спроса, экспертная оценка, метод матриц, метод экономикоматематического моделирования);б) комбинированные методики, которые позволяют сформировать ассортимент, сбалансированный с учетом комплекса параметров[3].

С помощью модифицированной матрицы BCG[4] можно проанализировать сравнительные конкурентные преимущества и относительную долю роста внутри компании по каждой ассортиментной группе товаров (рис.1).

Рис. 1. Модифицированная матрица BCGв динамике за 20112012 гг.

По результатам анализа в категорию «Звёзд» были отнесены товары: костюмы, куртки, брюки, нижнее белье. Эти товары занимают лидирующие положениепо доле в товарообороте и демонстрируютвысокие темпы роста объемов продаж. В этой ситуации для удовлетворения растущего спроса следует поддерживать, укреплять и наращивать отличительные преимущества. Поэтому необходимо разнообразить ассортимент моделями, тканями, расцветкой.

В секции «Мужская одежда» небольшое число наименований товаровв квадранте«Дойнаякорова». Для оптимального видения бизнеса рекомендуетсяхотя бы 23 позиции в этом квадранте, чтобы прибыль от «Дойных коров» использовалась для развития и поддержания других ассортиментных групп.При недостатке текущих свободных средств в долгосрочной перспективе должны быть разработаны программы по увеличению количества «Дойных коров» или «Звезд», а в краткосрочной перспективе сокращение новых товаров (так как организация не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок).

Пиджаки,плащи, футболки, кальсонынаходятся в квадранте «Трудные дети». Прибыль от этой группы очень мала. Вопервых, продажа отдельных пиджаков в

секции начатане так давно. Вовторых, высокие цены на данный товар (цена пиджака равна цене костюма)сдерживают рост продаж. Для получения и поддержания прибыли требуются значительные расходы на продвижениеи поиск возможностейсниженияцен.В группу «Собаки» попали все остальные группы товаров.Они приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. В данную группупопали в основном сопутствующие товары.Анализ ассортимента методом ДиббаСимкина (DibbSimkin)[5]позволяет сопоставить вклад каждой ассортиментной группы в товарооборот и валовой доход предприятия. Рациональный ассортимент предполагает высокую степень корреляции между данными показателями. В ассортименте исследуемого предприятия часть товарных групп имеют отклонение от рационального значения. В частности в квадрант АВ (высокий вклад в валовой доход, средний вклад в товарооборот) отнесены пальто, полупальто, джемпера, сорочки, нижнее белье, в квадрант ВС (средний вклад в валовой доход, низкий вклад в товарооборот) попали плащи, пиджаки, футболки, кальсоны.Для названных ассортиментных групп

необходимо рекомендовать увеличение продаж, так какони являются высокоприбыльными, а для выявления резервов роста продаж целесообразно провести маркетинговые исследования.По мнению Васиной В.Н., Маракулиной И.В. [6]исследование предпочтений и поведения потребителей, а также сегментирование позволяютобеспечитьмаксимальноесоответствиемаркетинговых программ требованиям целевой аудитории.Методоммаркетингового исследования был экспертный опрос, которыйпроводился в секции «Мужская одежда» в форме анкетирования. В исследовании приняли участие 13 специалистов, работающие в секции «Мужская одежда». Все они имеют отношение к торговле мужской одеждой. Им было предложено ответить на 61 вопрос анкеты. Анкета достаточно объемная по содержанию, детально исследовались торговые маркив разрезе товарных групппо такимпоказателям, как практичность,изысканность, комфорт, состав, посадка изделия, наличие ростов и размеров, разнообразие моделей, соответствие модным тенденциям и др. Программа исследования представлена в таблице3.Таблица 3Программа маркетингового исследования ассортимента секции «Мужская одежда»

ПараметрыСодержаниеЦель Изучить торговые марки по основополагающим показателям, выявить достоинства и недостатки Метод исследования Экспертная оценка Число экспертов 13 Число исследуемых переменных 7 товарных групп, 24 марки, 21 атрибут продукта Методы анализа Кластерный анализ Основные результаты Марки в каждой товарной группе сгруппированы в кластеры по полученным оценкам атрибутов каждого продукта, формирующим его достоинства и привлекательность для потребителей

Рис.2. Распределение ответов респондентов на вопрос «Что чаще всего Вы не можете подобрать покупателю из ассортимента секции?», %

Рис.3. Распределение ответов респондентов на вопрос «По какой причине чаще всего Вы не можете подобрать покупателю товар из ассортимента секции?», %

По данным опроса, представленным на рис. 2, 3,видно, что из ассортимента секции «Мужская одежда» продавцы чаще всего не могут подобрать для покупателей такой товар, как сорочки, кепки, пиджаки, шапки. Основными причинами

этого наиболее часто являются отсутствиесоответствующего размера (62%) и роста(54%), а также нужной марки или модели (38%).

Для обработки результатов исследования применен кластерный анализ, выполненный в программе Minitab. Данный вид анализа позволяет сгруппировать изучаемые марки одежды в сегменты по показателям привлекательности для потребителей. По мнению БратухинойЕ. А., ТойменцевойИ. А.[7], сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.По результатам анализа данных экспертного опроса марки в каждойисследуемойассортиментнойгруппе объединены в кластеры по полученным оценкам атрибутов каждого продукта, формирующимего достоинства и привлекательность для потребителей(табл.4). На основе этого предложено сформировать такую структуру ассортимента, при которой организация будет функционировать достаточно устойчиво, а именно увеличить присутствие в ассортименте популярных марок одежды, у которых достоинства преобладают над недостатками, и отказаться от непривлекательных марок. Таблица 4Распределение марок по кластерам с учетом экспертной оценки достоинств и недостатков в каждой ассортиментной группе

АссортиментнаягруппаПоказателиКластер 1Кластер 2

Рабочее название кластера«Преобладают достоинства»«Преобладают недостатки»СорочкиЧисло объектов74Марки, вошедшие в кластерVester, Saidensticker, Casa Moda, Pierre Cardin, Roy Robson, Macaque, DigelPierre Lauren, Victorio, Vinzo Vista, DorndbyshПиджакиЧисло объектов52Марки, вошедшие в кластерTruvor, Pierre Cardin, Roy Robson, Digel, MCNAbsolutexs, BerkyttПальто, полупальто, плащиЧисло объектов33Марки, вошедшие в кластерTruvor, Absolutexs, BerkyttPierre Cardin, Roy Robson, MCNДжемперыЧисло объектов24Марки, вошедшие в кластерND, BerkyttPelo, Pierre Cardin, Roy Robson, MCNФутболкиЧисло объектов42Марки, вошедшие в кластерPierre Cardin, Roy Robson, MCN, PanteleimonMassana, PeloКальсоныЧисло объектов21Марки, вошедшие в кластерВерещагино, AtlanticSchiesserНижнее бельеЧисло объектов42Марки, вошедшие в кластерPanteleimon, Gentlemen, Atlantic,ImpentusSchiesser, MCN

За счет увеличения объемовреализации торговых марокпервого кластерав данных ассортиментныхгруппах и сокращенияилиполногоудаленияиз ассортимента непривлекательных марок предприятие сможетуменьшить товарные остатки и увеличить оборачиваемостьтовара, которыйпользуется спросом, что будет способствовать повышению экономической эффективности работы исследуемого торгового предприятия.



Ссылки на источники1. Смольянина А. Методы анализа ассортиментного портфеля организации // Технологии корпоративного управления. URL: http://www.iteam.ru/publications/ marketing/section_28/article_2963 [Дата обращения 26.03.2014].2. Официальный сайт ЗАО «ВяткаЦУМ». URL: http://www.tsum.kirov.ru/ [Дата обращения 26.03.2014].3. Маракулина И.В. Проблемы и перспективы управления ассортиментом в овощеводческих организациях Кировской области //Аграрная наукаЕвроСевероВостока. 2005. №6. С.158162.4. Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации // Корпоративный менеджмент. URL: http://www.cfin.ru/marketing/quasi_bcg.shtml [Дата обращения 26.03.2014].5. Смольянина А. Методы анализа ассортиментного портфеля организации // Технологии корпоративного управления. URL: http://www.iteam.ru/publications/ marketing/section_28/article_2963 [Дата обращения 26.03.2014].6.Васина В.Н., Маракулина И.В. Сегментирование потребителей молочной продукции региона //Регионология. 2011. №4. С.114120.7. Братухина Е. А., ТойменцеваИ. А. Сегментирование рынка товаров для спорта и активного отдыха // Концепт. –2013. –№ 06 (июнь). –ART 13120. –URL: http://ekoncept.ru/2013/13120.htm. –Гос. рег. Эл No ФС 7749965. –ISSN 2304120X.[Дата обращения 26.03.2014].

KochurovaElena,student Vyatka State Agricultural Academy, Kirovmdl1972@rambler.ruscientific director

MarakulinaIrina,Candidate of Economical Sciences,associate professor at the chair of marketing and strategicplanningVyatka State Agricultural Academy, Kirovirvikmar@outlook.comImprovements in range of commercial enterprise on the basis of market researchAbstract. The article contains the results of marketing research and segmentation by product categories, on the basis of which the proposals on improvement of the range of a trading enterprise on an example of the section «Men's clothes».Keywords:assortment, retail, menswear, marketing research, segmentation.