Основные направления по обеспечению конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы
М.
Д. БелецкийБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Белецкий
М.
Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – № 6 (июнь). – С.
106–110. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/15195.htm.
Аннотация. Статья посвящена анализу возможных направлений по обеспечению конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы. На основе использования вторичной информации и результатов эмпирических исследований определены главные направления, обеспечивающие конкурентоспособность услуг, оказываемых субъектами розничной торговли мегаполиса.
Ключевые слова:
качество жизни, розничная торговля, стратегическое планирование, конкурентоспособность услуг розничной торговли, лояльность потребителей
Текст статьи
Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 1
ART15195УДК 338.242.2
Белецкий Максим Джамалуддинович,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга, экономики и социологии труда ГОУ ВПО «Российский государственныйсоциальныйуниверситет», г. Москваsupermax83@bk.ru
Основные направления по обеспечению конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы
Аннотация.Статья посвящена анализу возможных направлений по обеспечению конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г.Москвы.На основе использования вторичной информации и результатов эмпирических исследованийопределены главныенаправления, обеспечивающие конкурентоспособность услуг, оказываемых субъектами розничной торговли мегаполиса.Ключевые слова:конкурентоспособность услуг розничной торговли, розничная торговля, качество жизни, лояльность потребителей, стратегическое планирование.Раздел: (04) экономика.
Синтезируя опыт, накопленный представителями мирового научного сообщества в области маркетинга, менеджмента, коммерции,и анализ ситуации, сложившейся в настоящее время в секторе розничной торговли г. Москвы, можно выдвинуть ряд рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности услуг розничной торговли.1.Ориентация на тотальное качествоПеред вошедшим в третье тысячелетие человечеством в качестве насущной необходимости выступает поиск парадигм развития цивилизации.Наиболее полновозникшим в реалиях современности требованиям соответствует категория «качество жизни».Качество жизни рассматривается международным сообществомкак один из основных критериев, характеризующих развитие стран. Так, например, ЮНЕСКО для определения рейтингастран использует именно данный показатель.В условиях рыночной экономики развитые страны мира воспринимают высокоекачествокак стратегический императив и наиболее значимый источник богатства наций, поэтому проблема необходимости повышения качества во всех сферах деятельности в современных условиях приобрела характер проблемы выживания.Выход из состояния кризиса во многих странах начинался именно с повышения внимания к качеству.Данная тенденция не должна стать исключением и по отношению к России.В качестве основных экономических мер по повышению конкурентоспособности услуг розничной торговли выступают следующие: снижение издержек и повышение доходности. Обе из данных мер напрямую связаны с обеспечением качества.Японский опыт свидетельствует:исходным пунктом деятельности, направленной на совершенствование,является борьба с основными врагами: потерями, несоответствиями, нерациональными действиями. «Делай правильно с первого раза»–основной постулат компаний, ориентированных на постоянное повышение качества своей деятельности, а соответственно,и ее результатов. Осуществленный в соответствии с требованиями процесс обходится организации существенно дешевле, посколькув данном случае последняя не обременена затратами на исправление допущенных ошибок.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 2
Повышение уровня качества производимых товаров и оказываемых услуг не только добавляет им ценность и увеличивает конкурентоспособность, но и выступает фактором, оказывающим влияние на сохранение экологии, природных богатств.Вышеуказанные положения подтверждает высказывание, принадлежащее Э.Демингу, котороеблагодаря своей точности и лаконичности приобрело статус общеизвестного афоризма: «Чем выше качество того, что вы делаете, тем дешевле это обходится обществу».Каждый из членов трудового коллектива, приобщаясь к философии качества,должен осознавать возлагаемую на него ответственность, памятуя: «Высокое качество создается людьми высоких качеств», соответственно, формирование качества необходимо начинать прежде всегос повышения планки требований к самому себе.
2.Обеспечение непрерывности стратегического менеджментаНесмотря на неопределенность будущих изменений, субъектам, осуществляющим торговопредпринимательскую деятельность, целесообразно опираться на планирование, а не на импровизацию.Данное положение обосновано необходимостью повышения скорости адаптации к переменам, что представляется возможным лишьпри соблюдении условия тщательной подготовки к ним.На появление возможностей или угрозорганизация отвечает использованием оптимального вариантаиз заранее предусмотренных, при этом в качестве средства для обеспечения данной возможности выступает прогнозирование.Антагонистом данной концепции выступает концепция реактивного воздействия на возникающие перемены, не имеющегоподдержки в виде предварительно разработанных программ стратегической направленности.Ввиду тогочто любая из возникающих ситуаций так или иначе требуеткак минимум временных затрат на осмысление перед принятием решений и внедрением конкретных мер, в более выигрышном положении оказываются торговые организации, разработавшие варианты адекватного ответа на изменение внешней среды с учетом возможного развития событий.Стратегическое планирование не гарантирует успехов, но способствует увеличению вероятности их достижения.Современное рыночное планирование опирается на реальные и потенциальные возможности компании и представляет собой непрекращающийся поиск так называемых«стратегических окон», а также динамичное и активное использование возможностей, которые они открывают.
Успешной стратегии присуща совокупность нижеследующих характеристик.Адекватностьвнешней и внутренней среде организацииЗалогом разработки успешной стратегии должен стать не только анализ состояния внешней среды, таящей в себе возможности и угрозы, но и сильных и слабых сторон самой организации.
Способность обеспечить устойчивое конкурентное преимуществоСтратегия должна быть направлена на обеспечение предлагаемого потребителям продуктасвойствами и характеристиками, совокупностькоторых позволит предпочесть его продуктам, предлагаемым конкурентами.Гибкость (адаптивность)
Стратегия не представляет собой статичную категорию. Она выходит за рамки тщательно продуманного и методично реализуемого плана, поскольку в качестве неотъемБелецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 3
лемого условия выступает необходимость корректировки в ответ на происходящие и прогнозируемые внешние и внутренние изменения (появление инновационных технологий, формирование новых потребительских предпочтений, изменения законов и проч.).Данное обстоятельство, как правило, определяет отсутствие равенства между изначально формируемой стратегией и стратегией, находящей практическое применение. РезультативностьУспешная стратегия обеспечивает результативность (степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов).ЭффективностьУспешная стратегия детерминирует повышение степени эффективности деятельности субъектов розничной торговли (определяется как отношение результата к затратам на его достижение). 3.Формирование сильной и адаптивной корпоративной культурыКорпоративная культура базируется на философии организации (ценностях, убеждениях, определяющих приоритеты организации), ее традициях, этических стандартах, на которые опирается высшее руководство организации при разработке принципов и методов ведения бизнеса, а также при его осуществлении.Подчеркнем, что система ценностей и этические стандарты должны быть не только формально определены и доведены до сведения заинтересованных сторон, т.е.продекларированы, но и выступать в качестве неотъемлемых элементов существующей корпоративной культуры.Мифы, истории о компании и ритуалы также являются частью культуры розничной торговой компании. Они вносят вклад в пропаганду ценностейкомпании, устанавливая рамки формального поведения и выполняя воспитательную функцию.Роль ритуаловкак совокупности совершаемых символических действийзаключается в основном в формировании солидарности, сплочениичленов трудового коллектива розничной торговой компании. Корректно разработанная и поддерживаемая абсолютным большинством членов трудового коллектива корпоративная культура мобилизует сотрудников торговой организации, поддерживает энтузиазм в более эффективном решении поставленных перед ними задач, обеспечивает условия для повышения уровня профессионализма и удовлетворенностикак самим процессом, так и результатами трудовой деятельности.Корпоративная культура определяет не только характер взаимоотношений, складывающихся между членами трудового коллектива, моральноэтический, психологический климат внутри торговой организации, но и специфику отношений с другими заинтересованными сторонами: потребителями, поставщиками товаров, исполнителями услуг, представителями государственных структур, общественными организациями и проч.Для формирования корпоративной культуры рекомендуется использовать совокупность следующих основных мер: разработкасистемы ценностей, этических принципов и методик, использование которых обеспечивает благоприятные условия для удовлетворения ключевых партнеров –потребителей, членов трудового коллектива, акционеров, поставщиков–и достижения организацией стратегических целей;полноценное раскрытие корпоративных ценностей и этических принципов компании перед членами трудового коллектива, требование неукоснительного следования этим принципам; оказание пристального внимания ценностным ориентирам и этическим принципам кандидатов на замещение вакантных должностейи отказ от взаимодействияс теми, кто не сможет в должной мере разделить концепцию корпоративной культуры компании; Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 4
включение формулировки корпоративных ценностей и кодекса этики в программы обучения и переподготовки кадров;участие менеджеров всех уровней в воспитании корпоративной культуры (в том числепосредством оказания личного примера и проч.).
В условиях динамично меняющейся внешней средыв качестве оптимального варианта необходимо рассматривать разработку и внедрение адаптивной культуры, способной стать благоприятной почвой для развития творческого потенциала членов трудового коллектива, создания и внедрения инноваций, позволяющих более эффективным способом добиться установленных целей.
4.Повышение уровня удовлетворенности персоналаСреди внутренних переменных организациикак социальнотехнической системынаиболее значимым является социальный компонент (фактор) –персонал.Персонал выступает источником знаний, навыков и опыта, которые в совокупности составляют «портфель» ключевых возможностей организации.Уровень профессионализма сотрудников организации при создании благоприятных условий повышается, что позволяет рассматривать персонал в качестве стратегически значимого актива компании с возрастающей стоимостью.Профессиональные способности персонала, позволяющие обеспечивать конкурентные преимущества, составляют основу ключевых компетенций конкурентоспособных организаций.Особую роль в создании цепочки ценности играет торговый персонал, поскольку от характера взаимодействия с нимво многом зависит качество воспринимаемой потребителем услуги: сотрудник компании устанавливает потребности потребителя; предлагает оптимальные решения для их удовлетворения, а также получает от потребителя сведенияо степени его удовлетворенности совершаемыми сделками.Высшее руководство должно мотивировать персонал –побуждать к выполнению функций максимально эффективным способом, используя совокупность доступного мотивационного инструментария на основе непременного учета личностных и профессиональных качеств конкретного сотрудника. Необходимо осознавать, что члены трудового коллектива имеют потребностьне только в справедливой оплате за свой труд. Финансовое вознаграждение за выполняемую работу в настоящее время не может рассматриваться в качестве мотивационного минимума.Качество осуществляемых процессов и их результатов напрямую зависит не только от личных качеств сотрудника организации, уровня его квалификации, знаний, навыков, опыта, но и от степени удовлетворенности условиями работы в конкретной организации.Стремление к удовлетворению потребностей персонала в развитии,уважении,признании достижений,поддержке проявляемой инициативы,получении социальных гарантий и проч. должно учитываться руководством организации при разработке комплекса мер, направленных на повышение уровня удовлетворенности персонала.
Практически каждому руководителю или сотруднику кадровой службы известен афоризм: «Прежде чем стать хорошим местом для покупок, магазин должен стать хорошим местом для работы», однако на практике не многие организации следуют данному принципу. Поэтомусерьезные опасения вызывают отдельные аспекты в кадровой политике, реализуемой некоторыми розничными торговыми предприятиями г. Москвы, имеющими сетевую структуру управления. Применяемая в настоящее время порочная практика отношения к торговому персоналукак к «расходному материалу» имеет весьма негативные последствия для всех заинтересованных сторон (потребителей, персонала, владельцев компании, поставщиков, общества) и в первую очередьдля самих организаций.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 5
Персонал, не получающий ожидаемой оценки своих усилий со стороны руководства организации, как правило, снижает уровень качества выполняемой работы, а также переносит накопившийся негатив на взаимоотношения с потребителями. Последствия данного взаимодействия предсказуемы: потребитель, для которого обслуживающий персонал представляет «лицо» торговой компании, обманутый в своих ожиданиях, пройдя через тернии конфликтной ситуации, лишается доверия к поставщику услуг, обращаясь для удовлетворения потребностей к его конкуренту, предлагающему положительно контрастирующую в отношении качества альтернативу.Организация, руководство которых пренебрегает выполнением функций идентификации потребностей персонала, разработкой мероприятий, способствующих их полноценному удовлетворению и планомерной оценке уровня удовлетворенности персонала условиями работы, обречена на несение существенных издержек, связанных: с подбором персонала и его подготовкой; с привлечением новых потребителей; с недополучением дохода, обусловленного снижением конкурентоспособности предлагаемых услуг; с негативными изменениями воспринимаемого образа компании.
Значимой частью базового стимуляционного комплекса компаний, стремящихся обеспечить повышение уровня удовлетворенности персоналаи,как следствие, добиться повышения эффективности осуществляемой деятельности в долгосрочном периоде, должны стать нижеследующие меры:осуществление подбора персонала, имеющего профессиональную подготовку и соответствующегоквалификационным требованиям, установленным для данной профессии;конкретизация необходимых для выполнения задач и роли сотрудника в достижении общей цели организации; обращение внимания торгового персонала на ключевую роль в формировании имиджа организации и воспринимаемой ценности предоставляемой услуги;обеспечение условий (состояния материальнотехнической базы,используемых технологий, экологической среды,психологического климата и проч.), способствующих эффективному осуществлению профессиональных функций;осуществление периодической аттестацииперсонала для оценки потенциала (в том числе творческого) и выявления необходимости профессионального роста;разработка и внедрение плановых мероприятий, направленных на приобретение персоналом новых знаний, опыта (в том числе посредством обмена опытомкак между сотрудниками организации, так и сотрудниками организацийпартнеров), совершенствование умений, навыков; предоставление возможности для карьерного роста;разработка и внедрение системы признания и поощрения персонала (любой позитивный вклад работника, особенно связанный с разработкой инноваций и повышением качества, должен быть адекватно оценен).Руководство должно развивать творческую инициативу персонала, который должен находиться в постоянном поиске инновационных решений и поощрять любые положительные результаты деятельности, осуществляемой в данном направлении.5.Установление партнерских взаимоотношений с поставщикамиХарактеристики вводимых ресурсов и способность поставщиков обеспечивать их поставку «точно в срок»являются значимыми детерминантами качества процесса преобразования и предоставляемого потребителям продукта –симбиоза товара и услуг розничной торговли. Поставщики рассматриваются как внешнеепо отношению к организациизвено цепочки создания ценности, поэтомуустановление партнерских отношений с поставщикаминами рассматривается в качестве задачи стратегического значения.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 6
При определении круга поставщиков необходимо уделять внимание нижеследующим аспектам.В основе выбора поставщиков должна лежать оценка их возможности поставлять товары (предоставлять услуги, выполнять работы) в соответствии с требованиями субъектов розничной торговли, ввиду чего необходимо осуществлять сбор и анализ объективных свидетельств, подтверждающих возможность потенциальных поставщиков предоставлять продукты, соответствующие указанному критерию. Внедряемая поставщиком сертифицированная система качествапредставляет для субъектов розничной торговли значимый фактор при выборе источника ресурсов. К числу объективных свидетельств можно отнести такжерезультаты оценки образцов товаров; данные о поставках другим хозяйствующим субъектам; документально подтвержденные результаты участия в конкурсах; данные аудита систем качества поставщика и проч.При выборе поставщиков необходимо учитывать также такие дополнительные факторы, как деловаярепутацияпоставщика на рынке (например, на основе анализа: опыта взаимодействия поставщика с другими заказчиками; уровня социальной ответственности поставщика); финансовое положение поставщика; стратегия; корпоративнаякультураи проч.Решение вышеуказанных задачвыступает в качестве значимой функции, предваряющей установление деловых отношений с поставщиками, ввиду необходимости подтверждения того, что конкретный потенциальный поставщик и в перспективе будет способен удовлетворять требования субъекта розничной торговли, а соответственно, вносить значимый вклад в формирование и повышение конкурентоспособности продуктов, предоставляемых конечным потребителям.Для обеспечения и повышения результативности и эффективности взаимодействия с поставщикомможет быть рекомендован также ряд мерследующего характера:
оптимизация звенности товародвижения, выступающая в качестве значимого принципа, следование которому позволит снизить издержки в сфере обращения, в том числе связанные с потерей качества;установление двустороннейобратной связи; определение уровней взаимодействия, порядка решения задач, относящихся к текущим и внеочередным (проблемным);достижение с поставщиками согласованного подхода к обеспечению качества поставляемых продуктов;установление и отражение в документах требований субъекта розничной торговлик качеству поставляемых продуктов;планирование и регулирование деятельности по закупкам товаров (предоставлению услуг, выполнению работ) на основе документированных процедур;выбор оптимального объема входного контроля на основе учета общих затрат (издержки, связанные с проведением входного контроля,должны компенсировать возникающие в связи с недостаточностью контроля издержки);внедрение согласованных методов проверки качества продуктов и процедур входного контроля;уточнение средств, используемых для осуществления входного контроля;регистрация данных, характеризующих качество входящих продуктов, использование которыхкрайне необходимо для оценки тенденций в деятельности поставщиков;Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 7
объединение общих усилий для разработки и внедрения программ, направленных на улучшение деятельности; стимуляция поставщиков кучастию в реализации программ лояльности потребителей;оценка предпринимаемых мерна результативность и эффективность;необходимое корректирующее воздействие.Субъекты розничной торговли должны четко осознавать, чтоприформированиивзаимовыгодныхотношений с поставщикамиувеличивается способность каждого из участников взаимодействия создавать ценности. 6.Обеспечение лояльности потребителейНастоящуюэпоху не без основания называют «эрой потребителя», поскольку именно выбор потребителя в конечном счетеопределяет целесообразность функционирования конкретных фирм в сфере розничной торговли.
От того, насколько достоверно ритейлер установит запросы потребителя и в какой мере адаптирует к ним розничное торговое предложение, зависит его успех на рынке.Поэтомудля характеристики современного положения, занимаемого потребителем среди основных элементов среды прямого воздействия, уместно использовать известный афоризм «Потребитель–король».Данный подход отражает сущность маркетинговой концепциикак философии бизнеса, в модели которогоцентральное место занимает потребитель. Исходным пунктом движения к удовлетворению существующих или предполагаемых потребностей конечных потребителейявляется идентификация данных потребностей, а также особенностей потребительского поведенияифакторов,оказывающихнанеговлияние.
Основным источником данной стратегически значимой информации также является потребитель.
При оказании услуг розничной торговлипотребитель взаимодействует с их исполнителем, аследовательно, может объективно влиять на характеристики процесса обслуживания и результат услуги. Необходимо учитывать также субъективность их восприятия потребителем, что может иметь для ритейлера следствиекак в виде положительного, так и отрицательного эффекта.При соответствии ожиданиями их превышении покупатель информирует о положительном опыте свое окружение, становясь самым активным «рекламным агентом» ритейлера, в противном случае интенсивно организовывает и воплощает в жизнь «антирекламную кампанию», направленную против розничного торгового предприятия, тем самымзначительно уменьшая шансы на привлечение новых покупателей и удержание существующих, еще не приобретших лояльности.Значимым этапом процесса формирования лояльности потребителей выступает оценка уровня их удовлетворенности, корректное использование результатовкоторойспособно предотвратить вышеуказанную негативную реакцию потребителя.Осуществление функции оценки уровня удовлетворенности потребителей должно носить непрерывный (как,например, это делается в супермаркетах сети «Квартал»), а не периодический характер.Придав торговому предложению свойства, необходимые для более полного удовлетворения потребностей целевого сегмента, по сравнению с альтернативными вариантами, представленными на рынке, ритейлер удостаивается внимания потребителя, завоевывает его довериеи при выстраиванииоснованных на взаимовыгодном долгосрочном сотрудничестве отношенийприобретает значимый нематериальный Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 8
актив в виде лояльности потребителей, добиваясь приверженности розничному торговому предприятию.Подтверждая принцип Парето, 20% лояльных потребителей приносят предприятию 80% прибыли.Поэтомудля того, чтобы гарантировать прибыльв долгосрочном периоде,субъект розничной торговли должен поощрять приверженность потребителей к предприятию, увеличивать их ряды и степень удовлетворенности. Лояльность потребителей имеет для субъекта розничной торговли стратегическую значимость, поскольку наделяет рядом существенных преимуществ, к которым можно отнести: экономию средств на привлечение новых потребителей; увеличение дохода (лояльные потребители, как правило, делают больше покупок, менее чувствительны к повышению цен); уменьшение числа конфликтных ситуаций, что обусловлено терпимостью лояльных потребителей при сталкивании с отдельными недостатками, не относящимися к разряду критических и проч.
Уточним, что не всех постоянных потребителей можно отнести к разряду лояльных, поскольку в качестве детерминантов постоянства может выступать, например: отсутствие альтернативы; нежелание нести издержки переключения (временные, когнитивные, связанные с адаптацией к новым условиям; психоэмоциональные, связанные с возможными рисками приобретения товара и/или услуги ненадлежащего качества и проч.).Как одну из эффективных мер для обеспечения, поддержания и увеличения степени приверженности потребителя к розничному торговому предприятию мы рассматриваем внедрение программ лояльности (далее–ПЛ).Использование ПЛ дает потребителям ощущение принадлежности к определенной социальной группе, а также ряд выгод экономического и неэкономического характера.В настоящее время наряду с дисконтными программами лояльностиширокое распространение имеют бонусные, предлагающие в отличиеот скидок в режиме реального времени отсроченную выгоду в виде получения платежного средства или подарков в обмен на накопленные бонусы (баллы).Розничное торговое предприятиекроме указанных выше экономических выгод, связанных с приобретением лояльности потребителей, оформляя карты клиента, создает персонифицированную клиентскую базу. Ее использование позволяет: значительно сэкономить на расходах, связанных с маркетинговыми исследованиями; на основе результатов анализа осуществляемых покупок и проводимых опросов выявлять потребности конкретных покупателей (домашних хозяйств); принимать своевременные меры по повышению ценности предлагаемого продукта. 7.Повышение уровня социальной ответственностиСтечением времениожидания общества в отношении ритейлеров претерпели существенные изменения.Атрибутом прогрессивных компаний, стремящихся к установлению баланса в удовлетворении потребностей всех заинтересованных сторон, становится не только ответственность по осуществлению деятельности в соответствии с законодательно установленными нормами и правилами, но и социальная ответственность, выходящая за рамки данных требований, в виде добровольной реакции на существующие проблемы общества. Так, например, в гипермаркетах сети «Ашан» широко используется, в том числепри работе на кассовых терминалах, труд персонала, имеющего ограниченные физические возможности, что выступает в качестве значимого вклада в его социальную адаптацию.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 9
Тенденция к бурному росту НТП, использование результатов которого позволяет снижать себестоимость продукции за счет замещения более дорогостоящих компонентов менее затратными, но зачастуюобъективно снижающими ее полезность для потребителя, а также ориентация на «неискушенность» потребителя в восприятии качественных характеристик продуктов не могут не оказывать отрицательного влияния на состояние здоровья населения страны.
Так, например, приобретая торты или молочные продукты, имеющие длительные сроки хранения, потребитель может не осознавать, что данный показатель достигается посредством увеличения доли консервантов в составе продукта. Недаром, например, в результате дегустации покупателями пищевых продуктов в телевизионной передаче «Контрольная закупка» (Первыйканал) их предпочтения зачастую отдаются вкусовым качествам объектов экспертизы, впоследствиивыбывающим из конкурса изза несоответствия по какимлибо параметрам требованиям, установленным НД.
Субъекты розничной торговли должны активнее принимать на себя такую социальнозначимую функцию, как повышение потребительской осведомленности покупателей.Кроме повышения потребительской осведомленностиактуальным является также приобщение потребителей к здоровому образу жизни. Данное направление успешно используется такими предприятиями сетевой розничной торговли, как «Седьмой континент», в каждом супермаркетекоторого имеются отделы «Здоровоепитание», а также «Перекресток», в котором активно реализуется стратегия, мотивирующая покупателей к покупкам продуктов, положительно влияющих на состояние здоровья,предоставляются рекомендации по формированию оптимального рациона питания и проч. Применение вышеуказанной концепции должно оказать влияние на изменение структуры предложения (в пользу товаров, объективно более полезных для здоровья покупателей), повысить уровень качества жизни целевого сегмента, увеличить степень доверия потребителей к предприятию розничной торговли, оказать непосредственное влияние на повышение имиджа предприятиякак постоянно заботящегося о своих клиентах и, как следствие –внести вклад в обеспечение конкурентоспособности предоставляемых услуг, а соответственно,и самого предприятия.Как прогрессивное направлениемы рассматриваем объединение усилий субъектов розничной торговли с целевыми потребителями для решения серьезных социальных проблем.
В качестве примеров такого партнерства можно привести реализуемую в супермаркетах сети «Перекресток» программу «Перекресток–школам», цель которой–помощь общеобразовательным учреждениям,или программу «Желтый пакет помогает детям», направленную на предоставление помощи больным детям и защиту окружающей среды, реализуемую австрийской компанией «Билла» в сети одноименных супермаркетов.Результатами принятия субъектами розничной торговли дополнительной социальной ответственности выступаюткроме уже указанных вышеследующие положительные эффекты: обращение внимания обществана наличие определенной проблемы;оказание адресной помощи;повышение уровня лояльности покупателей;формирование благоприятного имиджа организации и проч.8.Применение бенчмаркингаВ качестве одного из действенных инструментов по повышению уровня качества и конкурентоспособности услуг розничной торговливыступает бенчмаркинг (Benchmarking) –систематическое исследование, анализ и использование лучшего Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 10
опыта,источником которого может бытькак сама организация, так и другие организации, добившиеся успехов наизбранном поприще.Если в организации культивируется творческий подход к деятельности, налажен обмен знаниями, навыками, то на платформе эффективного сотрудничества можно сформировать такие конкурентные преимущества, которые не были бы доступны для создания отдельным членам трудового коллектива, подразделениям предприятия, предприятиям в составе организаций.В центре внимания должен быть также передовой опыт конкурентов, лидеров отрасли, представителей иных отраслей экономикис учетом возможности перенесения опыта последних на «почву»организации.
Необходимо использовать кладезь богатейшего опыта, накопленногокак зарубежными ритейлерами, так и отечественными, особенно принимая во внимание тот факт, что некоторые из них (например, ОАО «Седьмой континент»)в определенных пределах проявляют открытость своей деятельности, информируя общественность не только о ее результатах, но и о способах, использованных для их достижения.
Поиск путей непрерывного совершенствования должен стать неотъемлемой частью деятельности ритейлеров, стремящихся обеспечить конкурентоспособность предлагаемых рынку продуктов.Завершая предоставление отдельных рекомендаций по повышению конкурентоспособности услуг розничной торговли, позволим себе, опираясь на платформу теоретических знаний и эмпирических данных,сделать нижеследующий вывод. На потребительском рынке г. Москвы сохранят существующие позиции и получат дальнейшее развитие те компании, которые, сформировав эластичную стратегическую, организационную, технологическую структуры, будут стремиться к достижению собственных целей посредством удовлетворения потребностей всех заинтересованных сторон.Выбор и реализация стратегии, ориентированной на соблюдение баланса интересов: потребителей, субъектов розничной торговли, учредителей, персонала торгового предприятия, инвесторов, поставщиков, государства и обществав целом, представляют, на наш взгляд, наиболее перспективное направление развития ритейлеров в условиях формирования эффективной конкурентной среды, следование которому способно значительно сократить дистанцию, отделяющую потребительский рынок г. Москвы в его настоящем состоянии от цивилизованных рынковЕвропы и мира.
Ссылки на источники1.Аакер Д.Стратегическое рыночное управление. 7е изд./пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. –СПб.: Питер, 2007. –96 с.: ил. –(Серия «Теория менеджмента»).2.Белецкий М.Д. Обеспечение лояльности потребителей –приоритет в развитии сферы розничной торговли //Вопросы экономических наук.2013. –№ 2. –С.8–9.3.Белецкий М.Д. Необходимость обеспечения непрерывности стратегического менеджмента в сфере розничной торговли // Вопросы экономических наук.–2012. –№6.–С.7.4.Белецкий М.Д. Установление партнерских взаимоотношений субъектов розничной торговли с поставщиками // Вопросы экономических наук.–2013. –№1.–С.9–10.5.Белецкий М. Д.Повышение уровня социальной ответственности как стратегическое направление развития современных предприятий розничной торговли // Вопросы экономических наук.–2012.–№4. –С.6–7.6.Белецкий М. Д.Организационная структура как значимый детерминант конкурентоспособности предприятий // Вопросы экономических наук.–2014. –№3. –С.13.7.Белецкий М. Д.Влияние условий торгового обслуживания покупателей на обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг // Гуманитарные науки в XXIвеке: материалы VМеждунар.науч.практ.конф.(30.11.2011). –М.: Издво «Спутник+», 2011. –422с. 8.Белецкий М. Д.Корпоративная культура как значимый детерминант конкурентоспособностипредприятия // Гуманитарные науки в XXIвеке: материалы IIМеждунар.науч.практ.конф.(15.05.2011). –М.: Издво «Спутник+», 2011. –С.63–65.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 11
9.Большая экономическая энциклопедия. –М.: Эксмо, 2007. –816с. 10.Менеджмент: краткий курс/ авт.сост. М.И. Басаков. –3е изд., испр. и доп. –М.: Изд.торговая корпорация «Дашков и К», 2008. –148с.
11.МесконМ. Х., АльбертМ., ХедоуриФ. Основы менеджмента.3е изд.: пер. с англ. –М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008. –672с.: ил.
Maxim Beletsky,Candidate of Economic Sciences, Seniorlecturerat the chair of Marketing, Economics and Labor Sociology, RussianStateSocialUniversity, Moscowsupermax83@bk.ruMain directions for ensuring competitiveness of the services provided by retailers in MoscowAbstract.The paperanalyzes the possible directions ofcompetitiveness of services provided by the retailers in Moscow.Usingsecondary sources and empirical research, theauthor determines main directions for ensuring competitiveness of services provided retailersof the metropolis.Key words: competitiveness of retail services, customer loyalty, quality of life, retail, strategic planning.References1.Aaker, D. (2007) Strategicheskoe rynochnoe upravlenie. 7e izd. / per. s angl. pod red. S. G. Bozhuk, Piter, St. Petersburg, 96 p.: il, (Serija «Teorija menedzhmenta»)(in Russian).2.Beleckij, M. D. (2013) “Obespechenie lojal'nosti potrebitelej –prioritet v razvitii sfery roznichnoj torgovli”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 2, pp. 8–9(in Russian).3.Beleckij, M. D. (2012) “Neobhodimost' obespechenija nepreryvnosti strategicheskogo menedzhmenta v sfere roznichnoj torgovli”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 6, p.7(in Russian).4.Beleckij, M. D. (2013) “Ustanovlenie partnerskih vzaimootnoshenij sub#ektov roznichnoj torgovli s postavshhikami”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 1, pp.9–10(in Russian).5.Beleckij, M. D. (2012) “Povyshenie urovnja social'noj otvetstvennosti kak strategicheskoe napravlenie razvitija sovremennyh predprijatij roznichnoj torgovli”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 4, pp.6–7(in Russian).6.Beleckij, M. D. (2014) “Organizacionnaja struktura kak znachimyj determinant konkurentosposobnosti predprijatij”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 3, p.13(in Russian).7.Beleckij, M. D. (2011) “Vlijanie uslovij torgovogo obsluzhivanija pokupatelej na obespechenie konkurentosposobnosti predprijatij sfery uslug”, Gumanitarnye nauki v XXI veke: materialy V Mezhdunar. nauch.prakt. konf. (30.11.2011),MoscowIzdvo “Sputnik+”,422 p. (in Russian).8.Beleckij, M. D. (2011) “Korporativnaja kul'tura kak znachimyj determinant konkurentosposobnosti predprijatija”, Gumanitarnye nauki v XXI veke: materialy II Mezhdunar. nauch.prakt. konf. (15.05.2011),MoscowIzdvo “Sputnik+”, pp.63–65(inRussian).9.(2007) Bol'shaja jekonomicheskaja jenciklopedija, Jeksmo, Moscow, 816 p. (in Russian).10.Basakov, M. I. (2008) Menedzhment: kratkij kurs,3e izd., ispr. i dop., Izd.torgovaja korporacija “Dashkov i K”, Moscow, 148 p.(in Russian).11.Meskon,M. H., Al'bert,M. &Hedouri,F. (2008) Osnovy menedzhmenta. 3e izd.: per. s angl., OOO “I.D. Vil'jams”, Moscow, 672 p.: il.(in Russian).
Рекомендованокпубликации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived03.06.15Получена положительная рецензияReceived a positive review05.06.15ПринятакпубликацииAccepted for publication05.06.15ОпубликованаPublished05.06.15
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Белецкий М. Д., 2015www.ekoncept.ru
ART15195УДК 338.242.2
Белецкий Максим Джамалуддинович,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга, экономики и социологии труда ГОУ ВПО «Российский государственныйсоциальныйуниверситет», г. Москваsupermax83@bk.ru
Основные направления по обеспечению конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы
Аннотация.Статья посвящена анализу возможных направлений по обеспечению конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г.Москвы.На основе использования вторичной информации и результатов эмпирических исследованийопределены главныенаправления, обеспечивающие конкурентоспособность услуг, оказываемых субъектами розничной торговли мегаполиса.Ключевые слова:конкурентоспособность услуг розничной торговли, розничная торговля, качество жизни, лояльность потребителей, стратегическое планирование.Раздел: (04) экономика.
Синтезируя опыт, накопленный представителями мирового научного сообщества в области маркетинга, менеджмента, коммерции,и анализ ситуации, сложившейся в настоящее время в секторе розничной торговли г. Москвы, можно выдвинуть ряд рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности услуг розничной торговли.1.Ориентация на тотальное качествоПеред вошедшим в третье тысячелетие человечеством в качестве насущной необходимости выступает поиск парадигм развития цивилизации.Наиболее полновозникшим в реалиях современности требованиям соответствует категория «качество жизни».Качество жизни рассматривается международным сообществомкак один из основных критериев, характеризующих развитие стран. Так, например, ЮНЕСКО для определения рейтингастран использует именно данный показатель.В условиях рыночной экономики развитые страны мира воспринимают высокоекачествокак стратегический императив и наиболее значимый источник богатства наций, поэтому проблема необходимости повышения качества во всех сферах деятельности в современных условиях приобрела характер проблемы выживания.Выход из состояния кризиса во многих странах начинался именно с повышения внимания к качеству.Данная тенденция не должна стать исключением и по отношению к России.В качестве основных экономических мер по повышению конкурентоспособности услуг розничной торговли выступают следующие: снижение издержек и повышение доходности. Обе из данных мер напрямую связаны с обеспечением качества.Японский опыт свидетельствует:исходным пунктом деятельности, направленной на совершенствование,является борьба с основными врагами: потерями, несоответствиями, нерациональными действиями. «Делай правильно с первого раза»–основной постулат компаний, ориентированных на постоянное повышение качества своей деятельности, а соответственно,и ее результатов. Осуществленный в соответствии с требованиями процесс обходится организации существенно дешевле, посколькув данном случае последняя не обременена затратами на исправление допущенных ошибок.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 2
Повышение уровня качества производимых товаров и оказываемых услуг не только добавляет им ценность и увеличивает конкурентоспособность, но и выступает фактором, оказывающим влияние на сохранение экологии, природных богатств.Вышеуказанные положения подтверждает высказывание, принадлежащее Э.Демингу, котороеблагодаря своей точности и лаконичности приобрело статус общеизвестного афоризма: «Чем выше качество того, что вы делаете, тем дешевле это обходится обществу».Каждый из членов трудового коллектива, приобщаясь к философии качества,должен осознавать возлагаемую на него ответственность, памятуя: «Высокое качество создается людьми высоких качеств», соответственно, формирование качества необходимо начинать прежде всегос повышения планки требований к самому себе.
2.Обеспечение непрерывности стратегического менеджментаНесмотря на неопределенность будущих изменений, субъектам, осуществляющим торговопредпринимательскую деятельность, целесообразно опираться на планирование, а не на импровизацию.Данное положение обосновано необходимостью повышения скорости адаптации к переменам, что представляется возможным лишьпри соблюдении условия тщательной подготовки к ним.На появление возможностей или угрозорганизация отвечает использованием оптимального вариантаиз заранее предусмотренных, при этом в качестве средства для обеспечения данной возможности выступает прогнозирование.Антагонистом данной концепции выступает концепция реактивного воздействия на возникающие перемены, не имеющегоподдержки в виде предварительно разработанных программ стратегической направленности.Ввиду тогочто любая из возникающих ситуаций так или иначе требуеткак минимум временных затрат на осмысление перед принятием решений и внедрением конкретных мер, в более выигрышном положении оказываются торговые организации, разработавшие варианты адекватного ответа на изменение внешней среды с учетом возможного развития событий.Стратегическое планирование не гарантирует успехов, но способствует увеличению вероятности их достижения.Современное рыночное планирование опирается на реальные и потенциальные возможности компании и представляет собой непрекращающийся поиск так называемых«стратегических окон», а также динамичное и активное использование возможностей, которые они открывают.
Успешной стратегии присуща совокупность нижеследующих характеристик.Адекватностьвнешней и внутренней среде организацииЗалогом разработки успешной стратегии должен стать не только анализ состояния внешней среды, таящей в себе возможности и угрозы, но и сильных и слабых сторон самой организации.
Способность обеспечить устойчивое конкурентное преимуществоСтратегия должна быть направлена на обеспечение предлагаемого потребителям продуктасвойствами и характеристиками, совокупностькоторых позволит предпочесть его продуктам, предлагаемым конкурентами.Гибкость (адаптивность)
Стратегия не представляет собой статичную категорию. Она выходит за рамки тщательно продуманного и методично реализуемого плана, поскольку в качестве неотъемБелецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 3
лемого условия выступает необходимость корректировки в ответ на происходящие и прогнозируемые внешние и внутренние изменения (появление инновационных технологий, формирование новых потребительских предпочтений, изменения законов и проч.).Данное обстоятельство, как правило, определяет отсутствие равенства между изначально формируемой стратегией и стратегией, находящей практическое применение. РезультативностьУспешная стратегия обеспечивает результативность (степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов).ЭффективностьУспешная стратегия детерминирует повышение степени эффективности деятельности субъектов розничной торговли (определяется как отношение результата к затратам на его достижение). 3.Формирование сильной и адаптивной корпоративной культурыКорпоративная культура базируется на философии организации (ценностях, убеждениях, определяющих приоритеты организации), ее традициях, этических стандартах, на которые опирается высшее руководство организации при разработке принципов и методов ведения бизнеса, а также при его осуществлении.Подчеркнем, что система ценностей и этические стандарты должны быть не только формально определены и доведены до сведения заинтересованных сторон, т.е.продекларированы, но и выступать в качестве неотъемлемых элементов существующей корпоративной культуры.Мифы, истории о компании и ритуалы также являются частью культуры розничной торговой компании. Они вносят вклад в пропаганду ценностейкомпании, устанавливая рамки формального поведения и выполняя воспитательную функцию.Роль ритуаловкак совокупности совершаемых символических действийзаключается в основном в формировании солидарности, сплочениичленов трудового коллектива розничной торговой компании. Корректно разработанная и поддерживаемая абсолютным большинством членов трудового коллектива корпоративная культура мобилизует сотрудников торговой организации, поддерживает энтузиазм в более эффективном решении поставленных перед ними задач, обеспечивает условия для повышения уровня профессионализма и удовлетворенностикак самим процессом, так и результатами трудовой деятельности.Корпоративная культура определяет не только характер взаимоотношений, складывающихся между членами трудового коллектива, моральноэтический, психологический климат внутри торговой организации, но и специфику отношений с другими заинтересованными сторонами: потребителями, поставщиками товаров, исполнителями услуг, представителями государственных структур, общественными организациями и проч.Для формирования корпоративной культуры рекомендуется использовать совокупность следующих основных мер: разработкасистемы ценностей, этических принципов и методик, использование которых обеспечивает благоприятные условия для удовлетворения ключевых партнеров –потребителей, членов трудового коллектива, акционеров, поставщиков–и достижения организацией стратегических целей;полноценное раскрытие корпоративных ценностей и этических принципов компании перед членами трудового коллектива, требование неукоснительного следования этим принципам; оказание пристального внимания ценностным ориентирам и этическим принципам кандидатов на замещение вакантных должностейи отказ от взаимодействияс теми, кто не сможет в должной мере разделить концепцию корпоративной культуры компании; Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 4
включение формулировки корпоративных ценностей и кодекса этики в программы обучения и переподготовки кадров;участие менеджеров всех уровней в воспитании корпоративной культуры (в том числепосредством оказания личного примера и проч.).
В условиях динамично меняющейся внешней средыв качестве оптимального варианта необходимо рассматривать разработку и внедрение адаптивной культуры, способной стать благоприятной почвой для развития творческого потенциала членов трудового коллектива, создания и внедрения инноваций, позволяющих более эффективным способом добиться установленных целей.
4.Повышение уровня удовлетворенности персоналаСреди внутренних переменных организациикак социальнотехнической системынаиболее значимым является социальный компонент (фактор) –персонал.Персонал выступает источником знаний, навыков и опыта, которые в совокупности составляют «портфель» ключевых возможностей организации.Уровень профессионализма сотрудников организации при создании благоприятных условий повышается, что позволяет рассматривать персонал в качестве стратегически значимого актива компании с возрастающей стоимостью.Профессиональные способности персонала, позволяющие обеспечивать конкурентные преимущества, составляют основу ключевых компетенций конкурентоспособных организаций.Особую роль в создании цепочки ценности играет торговый персонал, поскольку от характера взаимодействия с нимво многом зависит качество воспринимаемой потребителем услуги: сотрудник компании устанавливает потребности потребителя; предлагает оптимальные решения для их удовлетворения, а также получает от потребителя сведенияо степени его удовлетворенности совершаемыми сделками.Высшее руководство должно мотивировать персонал –побуждать к выполнению функций максимально эффективным способом, используя совокупность доступного мотивационного инструментария на основе непременного учета личностных и профессиональных качеств конкретного сотрудника. Необходимо осознавать, что члены трудового коллектива имеют потребностьне только в справедливой оплате за свой труд. Финансовое вознаграждение за выполняемую работу в настоящее время не может рассматриваться в качестве мотивационного минимума.Качество осуществляемых процессов и их результатов напрямую зависит не только от личных качеств сотрудника организации, уровня его квалификации, знаний, навыков, опыта, но и от степени удовлетворенности условиями работы в конкретной организации.Стремление к удовлетворению потребностей персонала в развитии,уважении,признании достижений,поддержке проявляемой инициативы,получении социальных гарантий и проч. должно учитываться руководством организации при разработке комплекса мер, направленных на повышение уровня удовлетворенности персонала.
Практически каждому руководителю или сотруднику кадровой службы известен афоризм: «Прежде чем стать хорошим местом для покупок, магазин должен стать хорошим местом для работы», однако на практике не многие организации следуют данному принципу. Поэтомусерьезные опасения вызывают отдельные аспекты в кадровой политике, реализуемой некоторыми розничными торговыми предприятиями г. Москвы, имеющими сетевую структуру управления. Применяемая в настоящее время порочная практика отношения к торговому персоналукак к «расходному материалу» имеет весьма негативные последствия для всех заинтересованных сторон (потребителей, персонала, владельцев компании, поставщиков, общества) и в первую очередьдля самих организаций.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 5
Персонал, не получающий ожидаемой оценки своих усилий со стороны руководства организации, как правило, снижает уровень качества выполняемой работы, а также переносит накопившийся негатив на взаимоотношения с потребителями. Последствия данного взаимодействия предсказуемы: потребитель, для которого обслуживающий персонал представляет «лицо» торговой компании, обманутый в своих ожиданиях, пройдя через тернии конфликтной ситуации, лишается доверия к поставщику услуг, обращаясь для удовлетворения потребностей к его конкуренту, предлагающему положительно контрастирующую в отношении качества альтернативу.Организация, руководство которых пренебрегает выполнением функций идентификации потребностей персонала, разработкой мероприятий, способствующих их полноценному удовлетворению и планомерной оценке уровня удовлетворенности персонала условиями работы, обречена на несение существенных издержек, связанных: с подбором персонала и его подготовкой; с привлечением новых потребителей; с недополучением дохода, обусловленного снижением конкурентоспособности предлагаемых услуг; с негативными изменениями воспринимаемого образа компании.
Значимой частью базового стимуляционного комплекса компаний, стремящихся обеспечить повышение уровня удовлетворенности персоналаи,как следствие, добиться повышения эффективности осуществляемой деятельности в долгосрочном периоде, должны стать нижеследующие меры:осуществление подбора персонала, имеющего профессиональную подготовку и соответствующегоквалификационным требованиям, установленным для данной профессии;конкретизация необходимых для выполнения задач и роли сотрудника в достижении общей цели организации; обращение внимания торгового персонала на ключевую роль в формировании имиджа организации и воспринимаемой ценности предоставляемой услуги;обеспечение условий (состояния материальнотехнической базы,используемых технологий, экологической среды,психологического климата и проч.), способствующих эффективному осуществлению профессиональных функций;осуществление периодической аттестацииперсонала для оценки потенциала (в том числе творческого) и выявления необходимости профессионального роста;разработка и внедрение плановых мероприятий, направленных на приобретение персоналом новых знаний, опыта (в том числе посредством обмена опытомкак между сотрудниками организации, так и сотрудниками организацийпартнеров), совершенствование умений, навыков; предоставление возможности для карьерного роста;разработка и внедрение системы признания и поощрения персонала (любой позитивный вклад работника, особенно связанный с разработкой инноваций и повышением качества, должен быть адекватно оценен).Руководство должно развивать творческую инициативу персонала, который должен находиться в постоянном поиске инновационных решений и поощрять любые положительные результаты деятельности, осуществляемой в данном направлении.5.Установление партнерских взаимоотношений с поставщикамиХарактеристики вводимых ресурсов и способность поставщиков обеспечивать их поставку «точно в срок»являются значимыми детерминантами качества процесса преобразования и предоставляемого потребителям продукта –симбиоза товара и услуг розничной торговли. Поставщики рассматриваются как внешнеепо отношению к организациизвено цепочки создания ценности, поэтомуустановление партнерских отношений с поставщикаминами рассматривается в качестве задачи стратегического значения.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 6
При определении круга поставщиков необходимо уделять внимание нижеследующим аспектам.В основе выбора поставщиков должна лежать оценка их возможности поставлять товары (предоставлять услуги, выполнять работы) в соответствии с требованиями субъектов розничной торговли, ввиду чего необходимо осуществлять сбор и анализ объективных свидетельств, подтверждающих возможность потенциальных поставщиков предоставлять продукты, соответствующие указанному критерию. Внедряемая поставщиком сертифицированная система качествапредставляет для субъектов розничной торговли значимый фактор при выборе источника ресурсов. К числу объективных свидетельств можно отнести такжерезультаты оценки образцов товаров; данные о поставках другим хозяйствующим субъектам; документально подтвержденные результаты участия в конкурсах; данные аудита систем качества поставщика и проч.При выборе поставщиков необходимо учитывать также такие дополнительные факторы, как деловаярепутацияпоставщика на рынке (например, на основе анализа: опыта взаимодействия поставщика с другими заказчиками; уровня социальной ответственности поставщика); финансовое положение поставщика; стратегия; корпоративнаякультураи проч.Решение вышеуказанных задачвыступает в качестве значимой функции, предваряющей установление деловых отношений с поставщиками, ввиду необходимости подтверждения того, что конкретный потенциальный поставщик и в перспективе будет способен удовлетворять требования субъекта розничной торговли, а соответственно, вносить значимый вклад в формирование и повышение конкурентоспособности продуктов, предоставляемых конечным потребителям.Для обеспечения и повышения результативности и эффективности взаимодействия с поставщикомможет быть рекомендован также ряд мерследующего характера:
оптимизация звенности товародвижения, выступающая в качестве значимого принципа, следование которому позволит снизить издержки в сфере обращения, в том числе связанные с потерей качества;установление двустороннейобратной связи; определение уровней взаимодействия, порядка решения задач, относящихся к текущим и внеочередным (проблемным);достижение с поставщиками согласованного подхода к обеспечению качества поставляемых продуктов;установление и отражение в документах требований субъекта розничной торговлик качеству поставляемых продуктов;планирование и регулирование деятельности по закупкам товаров (предоставлению услуг, выполнению работ) на основе документированных процедур;выбор оптимального объема входного контроля на основе учета общих затрат (издержки, связанные с проведением входного контроля,должны компенсировать возникающие в связи с недостаточностью контроля издержки);внедрение согласованных методов проверки качества продуктов и процедур входного контроля;уточнение средств, используемых для осуществления входного контроля;регистрация данных, характеризующих качество входящих продуктов, использование которыхкрайне необходимо для оценки тенденций в деятельности поставщиков;Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 7
объединение общих усилий для разработки и внедрения программ, направленных на улучшение деятельности; стимуляция поставщиков кучастию в реализации программ лояльности потребителей;оценка предпринимаемых мерна результативность и эффективность;необходимое корректирующее воздействие.Субъекты розничной торговли должны четко осознавать, чтоприформированиивзаимовыгодныхотношений с поставщикамиувеличивается способность каждого из участников взаимодействия создавать ценности. 6.Обеспечение лояльности потребителейНастоящуюэпоху не без основания называют «эрой потребителя», поскольку именно выбор потребителя в конечном счетеопределяет целесообразность функционирования конкретных фирм в сфере розничной торговли.
От того, насколько достоверно ритейлер установит запросы потребителя и в какой мере адаптирует к ним розничное торговое предложение, зависит его успех на рынке.Поэтомудля характеристики современного положения, занимаемого потребителем среди основных элементов среды прямого воздействия, уместно использовать известный афоризм «Потребитель–король».Данный подход отражает сущность маркетинговой концепциикак философии бизнеса, в модели которогоцентральное место занимает потребитель. Исходным пунктом движения к удовлетворению существующих или предполагаемых потребностей конечных потребителейявляется идентификация данных потребностей, а также особенностей потребительского поведенияифакторов,оказывающихнанеговлияние.
Основным источником данной стратегически значимой информации также является потребитель.
При оказании услуг розничной торговлипотребитель взаимодействует с их исполнителем, аследовательно, может объективно влиять на характеристики процесса обслуживания и результат услуги. Необходимо учитывать также субъективность их восприятия потребителем, что может иметь для ритейлера следствиекак в виде положительного, так и отрицательного эффекта.При соответствии ожиданиями их превышении покупатель информирует о положительном опыте свое окружение, становясь самым активным «рекламным агентом» ритейлера, в противном случае интенсивно организовывает и воплощает в жизнь «антирекламную кампанию», направленную против розничного торгового предприятия, тем самымзначительно уменьшая шансы на привлечение новых покупателей и удержание существующих, еще не приобретших лояльности.Значимым этапом процесса формирования лояльности потребителей выступает оценка уровня их удовлетворенности, корректное использование результатовкоторойспособно предотвратить вышеуказанную негативную реакцию потребителя.Осуществление функции оценки уровня удовлетворенности потребителей должно носить непрерывный (как,например, это делается в супермаркетах сети «Квартал»), а не периодический характер.Придав торговому предложению свойства, необходимые для более полного удовлетворения потребностей целевого сегмента, по сравнению с альтернативными вариантами, представленными на рынке, ритейлер удостаивается внимания потребителя, завоевывает его довериеи при выстраиванииоснованных на взаимовыгодном долгосрочном сотрудничестве отношенийприобретает значимый нематериальный Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 8
актив в виде лояльности потребителей, добиваясь приверженности розничному торговому предприятию.Подтверждая принцип Парето, 20% лояльных потребителей приносят предприятию 80% прибыли.Поэтомудля того, чтобы гарантировать прибыльв долгосрочном периоде,субъект розничной торговли должен поощрять приверженность потребителей к предприятию, увеличивать их ряды и степень удовлетворенности. Лояльность потребителей имеет для субъекта розничной торговли стратегическую значимость, поскольку наделяет рядом существенных преимуществ, к которым можно отнести: экономию средств на привлечение новых потребителей; увеличение дохода (лояльные потребители, как правило, делают больше покупок, менее чувствительны к повышению цен); уменьшение числа конфликтных ситуаций, что обусловлено терпимостью лояльных потребителей при сталкивании с отдельными недостатками, не относящимися к разряду критических и проч.
Уточним, что не всех постоянных потребителей можно отнести к разряду лояльных, поскольку в качестве детерминантов постоянства может выступать, например: отсутствие альтернативы; нежелание нести издержки переключения (временные, когнитивные, связанные с адаптацией к новым условиям; психоэмоциональные, связанные с возможными рисками приобретения товара и/или услуги ненадлежащего качества и проч.).Как одну из эффективных мер для обеспечения, поддержания и увеличения степени приверженности потребителя к розничному торговому предприятию мы рассматриваем внедрение программ лояльности (далее–ПЛ).Использование ПЛ дает потребителям ощущение принадлежности к определенной социальной группе, а также ряд выгод экономического и неэкономического характера.В настоящее время наряду с дисконтными программами лояльностиширокое распространение имеют бонусные, предлагающие в отличиеот скидок в режиме реального времени отсроченную выгоду в виде получения платежного средства или подарков в обмен на накопленные бонусы (баллы).Розничное торговое предприятиекроме указанных выше экономических выгод, связанных с приобретением лояльности потребителей, оформляя карты клиента, создает персонифицированную клиентскую базу. Ее использование позволяет: значительно сэкономить на расходах, связанных с маркетинговыми исследованиями; на основе результатов анализа осуществляемых покупок и проводимых опросов выявлять потребности конкретных покупателей (домашних хозяйств); принимать своевременные меры по повышению ценности предлагаемого продукта. 7.Повышение уровня социальной ответственностиСтечением времениожидания общества в отношении ритейлеров претерпели существенные изменения.Атрибутом прогрессивных компаний, стремящихся к установлению баланса в удовлетворении потребностей всех заинтересованных сторон, становится не только ответственность по осуществлению деятельности в соответствии с законодательно установленными нормами и правилами, но и социальная ответственность, выходящая за рамки данных требований, в виде добровольной реакции на существующие проблемы общества. Так, например, в гипермаркетах сети «Ашан» широко используется, в том числепри работе на кассовых терминалах, труд персонала, имеющего ограниченные физические возможности, что выступает в качестве значимого вклада в его социальную адаптацию.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 9
Тенденция к бурному росту НТП, использование результатов которого позволяет снижать себестоимость продукции за счет замещения более дорогостоящих компонентов менее затратными, но зачастуюобъективно снижающими ее полезность для потребителя, а также ориентация на «неискушенность» потребителя в восприятии качественных характеристик продуктов не могут не оказывать отрицательного влияния на состояние здоровья населения страны.
Так, например, приобретая торты или молочные продукты, имеющие длительные сроки хранения, потребитель может не осознавать, что данный показатель достигается посредством увеличения доли консервантов в составе продукта. Недаром, например, в результате дегустации покупателями пищевых продуктов в телевизионной передаче «Контрольная закупка» (Первыйканал) их предпочтения зачастую отдаются вкусовым качествам объектов экспертизы, впоследствиивыбывающим из конкурса изза несоответствия по какимлибо параметрам требованиям, установленным НД.
Субъекты розничной торговли должны активнее принимать на себя такую социальнозначимую функцию, как повышение потребительской осведомленности покупателей.Кроме повышения потребительской осведомленностиактуальным является также приобщение потребителей к здоровому образу жизни. Данное направление успешно используется такими предприятиями сетевой розничной торговли, как «Седьмой континент», в каждом супермаркетекоторого имеются отделы «Здоровоепитание», а также «Перекресток», в котором активно реализуется стратегия, мотивирующая покупателей к покупкам продуктов, положительно влияющих на состояние здоровья,предоставляются рекомендации по формированию оптимального рациона питания и проч. Применение вышеуказанной концепции должно оказать влияние на изменение структуры предложения (в пользу товаров, объективно более полезных для здоровья покупателей), повысить уровень качества жизни целевого сегмента, увеличить степень доверия потребителей к предприятию розничной торговли, оказать непосредственное влияние на повышение имиджа предприятиякак постоянно заботящегося о своих клиентах и, как следствие –внести вклад в обеспечение конкурентоспособности предоставляемых услуг, а соответственно,и самого предприятия.Как прогрессивное направлениемы рассматриваем объединение усилий субъектов розничной торговли с целевыми потребителями для решения серьезных социальных проблем.
В качестве примеров такого партнерства можно привести реализуемую в супермаркетах сети «Перекресток» программу «Перекресток–школам», цель которой–помощь общеобразовательным учреждениям,или программу «Желтый пакет помогает детям», направленную на предоставление помощи больным детям и защиту окружающей среды, реализуемую австрийской компанией «Билла» в сети одноименных супермаркетов.Результатами принятия субъектами розничной торговли дополнительной социальной ответственности выступаюткроме уже указанных вышеследующие положительные эффекты: обращение внимания обществана наличие определенной проблемы;оказание адресной помощи;повышение уровня лояльности покупателей;формирование благоприятного имиджа организации и проч.8.Применение бенчмаркингаВ качестве одного из действенных инструментов по повышению уровня качества и конкурентоспособности услуг розничной торговливыступает бенчмаркинг (Benchmarking) –систематическое исследование, анализ и использование лучшего Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 10
опыта,источником которого может бытькак сама организация, так и другие организации, добившиеся успехов наизбранном поприще.Если в организации культивируется творческий подход к деятельности, налажен обмен знаниями, навыками, то на платформе эффективного сотрудничества можно сформировать такие конкурентные преимущества, которые не были бы доступны для создания отдельным членам трудового коллектива, подразделениям предприятия, предприятиям в составе организаций.В центре внимания должен быть также передовой опыт конкурентов, лидеров отрасли, представителей иных отраслей экономикис учетом возможности перенесения опыта последних на «почву»организации.
Необходимо использовать кладезь богатейшего опыта, накопленногокак зарубежными ритейлерами, так и отечественными, особенно принимая во внимание тот факт, что некоторые из них (например, ОАО «Седьмой континент»)в определенных пределах проявляют открытость своей деятельности, информируя общественность не только о ее результатах, но и о способах, использованных для их достижения.
Поиск путей непрерывного совершенствования должен стать неотъемлемой частью деятельности ритейлеров, стремящихся обеспечить конкурентоспособность предлагаемых рынку продуктов.Завершая предоставление отдельных рекомендаций по повышению конкурентоспособности услуг розничной торговли, позволим себе, опираясь на платформу теоретических знаний и эмпирических данных,сделать нижеследующий вывод. На потребительском рынке г. Москвы сохранят существующие позиции и получат дальнейшее развитие те компании, которые, сформировав эластичную стратегическую, организационную, технологическую структуры, будут стремиться к достижению собственных целей посредством удовлетворения потребностей всех заинтересованных сторон.Выбор и реализация стратегии, ориентированной на соблюдение баланса интересов: потребителей, субъектов розничной торговли, учредителей, персонала торгового предприятия, инвесторов, поставщиков, государства и обществав целом, представляют, на наш взгляд, наиболее перспективное направление развития ритейлеров в условиях формирования эффективной конкурентной среды, следование которому способно значительно сократить дистанцию, отделяющую потребительский рынок г. Москвы в его настоящем состоянии от цивилизованных рынковЕвропы и мира.
Ссылки на источники1.Аакер Д.Стратегическое рыночное управление. 7е изд./пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. –СПб.: Питер, 2007. –96 с.: ил. –(Серия «Теория менеджмента»).2.Белецкий М.Д. Обеспечение лояльности потребителей –приоритет в развитии сферы розничной торговли //Вопросы экономических наук.2013. –№ 2. –С.8–9.3.Белецкий М.Д. Необходимость обеспечения непрерывности стратегического менеджмента в сфере розничной торговли // Вопросы экономических наук.–2012. –№6.–С.7.4.Белецкий М.Д. Установление партнерских взаимоотношений субъектов розничной торговли с поставщиками // Вопросы экономических наук.–2013. –№1.–С.9–10.5.Белецкий М. Д.Повышение уровня социальной ответственности как стратегическое направление развития современных предприятий розничной торговли // Вопросы экономических наук.–2012.–№4. –С.6–7.6.Белецкий М. Д.Организационная структура как значимый детерминант конкурентоспособности предприятий // Вопросы экономических наук.–2014. –№3. –С.13.7.Белецкий М. Д.Влияние условий торгового обслуживания покупателей на обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг // Гуманитарные науки в XXIвеке: материалы VМеждунар.науч.практ.конф.(30.11.2011). –М.: Издво «Спутник+», 2011. –422с. 8.Белецкий М. Д.Корпоративная культура как значимый детерминант конкурентоспособностипредприятия // Гуманитарные науки в XXIвеке: материалы IIМеждунар.науч.практ.конф.(15.05.2011). –М.: Издво «Спутник+», 2011. –С.63–65.Белецкий М. Д. Основные направления по обеспечению конкурентоспособ0ности услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли г. Москвы// Концепт. –2015. –№ 06(июнь).–ART15195. –0,8 п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/15195.htm.–ISSN 2304120X. 11
9.Большая экономическая энциклопедия. –М.: Эксмо, 2007. –816с. 10.Менеджмент: краткий курс/ авт.сост. М.И. Басаков. –3е изд., испр. и доп. –М.: Изд.торговая корпорация «Дашков и К», 2008. –148с.
11.МесконМ. Х., АльбертМ., ХедоуриФ. Основы менеджмента.3е изд.: пер. с англ. –М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008. –672с.: ил.
Maxim Beletsky,Candidate of Economic Sciences, Seniorlecturerat the chair of Marketing, Economics and Labor Sociology, RussianStateSocialUniversity, Moscowsupermax83@bk.ruMain directions for ensuring competitiveness of the services provided by retailers in MoscowAbstract.The paperanalyzes the possible directions ofcompetitiveness of services provided by the retailers in Moscow.Usingsecondary sources and empirical research, theauthor determines main directions for ensuring competitiveness of services provided retailersof the metropolis.Key words: competitiveness of retail services, customer loyalty, quality of life, retail, strategic planning.References1.Aaker, D. (2007) Strategicheskoe rynochnoe upravlenie. 7e izd. / per. s angl. pod red. S. G. Bozhuk, Piter, St. Petersburg, 96 p.: il, (Serija «Teorija menedzhmenta»)(in Russian).2.Beleckij, M. D. (2013) “Obespechenie lojal'nosti potrebitelej –prioritet v razvitii sfery roznichnoj torgovli”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 2, pp. 8–9(in Russian).3.Beleckij, M. D. (2012) “Neobhodimost' obespechenija nepreryvnosti strategicheskogo menedzhmenta v sfere roznichnoj torgovli”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 6, p.7(in Russian).4.Beleckij, M. D. (2013) “Ustanovlenie partnerskih vzaimootnoshenij sub#ektov roznichnoj torgovli s postavshhikami”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 1, pp.9–10(in Russian).5.Beleckij, M. D. (2012) “Povyshenie urovnja social'noj otvetstvennosti kak strategicheskoe napravlenie razvitija sovremennyh predprijatij roznichnoj torgovli”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 4, pp.6–7(in Russian).6.Beleckij, M. D. (2014) “Organizacionnaja struktura kak znachimyj determinant konkurentosposobnosti predprijatij”, Voprosy jekonomicheskih nauk, № 3, p.13(in Russian).7.Beleckij, M. D. (2011) “Vlijanie uslovij torgovogo obsluzhivanija pokupatelej na obespechenie konkurentosposobnosti predprijatij sfery uslug”, Gumanitarnye nauki v XXI veke: materialy V Mezhdunar. nauch.prakt. konf. (30.11.2011),MoscowIzdvo “Sputnik+”,422 p. (in Russian).8.Beleckij, M. D. (2011) “Korporativnaja kul'tura kak znachimyj determinant konkurentosposobnosti predprijatija”, Gumanitarnye nauki v XXI veke: materialy II Mezhdunar. nauch.prakt. konf. (15.05.2011),MoscowIzdvo “Sputnik+”, pp.63–65(inRussian).9.(2007) Bol'shaja jekonomicheskaja jenciklopedija, Jeksmo, Moscow, 816 p. (in Russian).10.Basakov, M. I. (2008) Menedzhment: kratkij kurs,3e izd., ispr. i dop., Izd.torgovaja korporacija “Dashkov i K”, Moscow, 148 p.(in Russian).11.Meskon,M. H., Al'bert,M. &Hedouri,F. (2008) Osnovy menedzhmenta. 3e izd.: per. s angl., OOO “I.D. Vil'jams”, Moscow, 672 p.: il.(in Russian).
Рекомендованокпубликации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived03.06.15Получена положительная рецензияReceived a positive review05.06.15ПринятакпубликацииAccepted for publication05.06.15ОпубликованаPublished05.06.15
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Белецкий М. Д., 2015www.ekoncept.ru
