Реалии современной экономики: развивающиеся рынки и особенности маркетинга

Аннотация. В статье с приведением взглядов большого числа исследователей отмечается, что в условиях современной экономики инструментарий маркетинга имеет особенности применения на традиционных и развивающихся рынках. Акцент сделан на том, что на любом из типов рынков важной является клиент ориентированность бизнеса.
Ключевые слова: развивающиеся рынки, традиционные рынки, инструменты маркетинга. 

Интерес к маркетингу в деятельности крупных, средних и небольших компаний в настоящее время очевиден. Он проявляется ввиду сложившегося тренда на ведение клиент ориентированного бизнеса. Высокая клиент ориентированность, в свою очередь, опосредуется высоким уровнем конкурентной борьбы за  конкурентной борьбы за конечный потребительский спрос. Качество обслуживания и оперативность реакции на изменения в клиентских запросах, налаженное взаимодействие с потребителями становятся залогом рыночной устойчивости фирм. Такое положение дел инициирует интерес к применяемому инструментарию маркетинга для выявления предпочтений клиентов и оценки потенциала рынков и «пределов роста» уже обслуживаемых фирмой рыночных ниш. Крупный бизнес, а вслед за ним средний и специализированный малый, стремятся осваивать новые рынки, где спрос может более активно увеличиваться и конкуренция на первом этапе менее жесткая.

Получается, что в современной глобальной экономике крупные компании развивают свой бизнес на традиционных рынках стран постиндустриального пула, параллельно внедряясь и закрепляясь на рынках развивающихся стран, в которых, несмотря на кризисные реалии мировой экономики, растет общий платежеспособный спрос и наблюдается общий прирост населения. Данные страны принято именовать растущими, развивающимися рынками. Для этих рынков характерен рост продаж товаров и услуг, которые имеют сложности с распределением на традиционных рынках [1]. Эти обстоятельства, в том числе, вызывают интерес компаний к развивающимся рынкам.

Следует указать, что специфика применения маркетинга и действенности тех или иных его инструментов во многом зависят от локализации бизнеса компаний на традиционных или развивающихся рынках, что опосредовано дифференциацией этих рынков друг от друга и спецификой и представительностью потребительских сегментов на них.

   Большинством теоретиков и практиков отмечается разница уровня доходов, потребительских предпочтений, сложившихся и формирующихся традиций потребления, общая неоднородность традиционных и развивающихся рынков и продиктованная этим ограниченность апробированных на примере развитых стран методик сбора и дальнейшей интерпретации данных [11]. Как отмечают исследователи, получается, что фактологические данные собираются, например, о состоянии и прогнозной динамике спроса на рынках стран постиндустриального пула, а сделанные на их основании выводы используются в качестве «призыва к действию» на рынках развивающихся государств [6].

   Несмотря на общий тренд клиент ориентированности современной экономики, различные интересы в превалирующей маркетинговой активности фирм на традиционных и развивающихся рынках тоже проявляют себя [3]. На первых, например, необходимо сохранять и поддерживать стабильный спрос, стремиться к тому, чтобы для каждой конкретной компании он не падал; на вторых – стараться увеличивать ареал присутствия и расширять рыночную нишу за счет слоев населения, ранее не вовлекаемых в активный процесс потребления предлагаемых товаров и сервисов.

Характеризуя сам термин «развивающиеся рынки» отметим, что его принято трактовать именно в качестве развивающихся рынков, как таковых, что не всегда и не обязательно синонимично развивающимся странам, поскольку развивающиеся рынки, это формирующиеся или растущие рынки, которые вызывают интерес у игроков (акторов рынка) и инвесторов. Согласно определению ООН данное понятие трактуется именно в качестве  формирующихся рынков (финансовых, товарных) [15].

   В частности, такой автор, как Квинт отмечает, что «страна с раз­вивающимся рынком является обществом перехода от диктатуры к свободной рыноч­но-ориентированной экономике, характери­зуется увеличением экономической свобо­ды, постепенной интеграцией с глобальным рынком и с другими членами глобального развивающегося рынка, расширением среднего класса, по­вышением уровня жизни, социальной ста­бильности и терпимости, а также укрепле­нием сотрудничества с международными организациями» [10].

 Следует подчеркнуть, что нам с позиций рассмотрения проблематики растущих рынков в экономическом аспекте представляется не столь значимой политизированная формулировка о «переходе от диктатуры к свободной рыноч­но-ориентированной экономике», тогда как важными представляются реальный и прогнозируемый рост уровня жизни населения, соответственно общее увеличение спроса и, как следствие, предложения, прирост численности населения, относимого к среднему классу, вовлеченность в межстрановые товарообменные процессы и т.д.

        Вместе с тем, в целом, следует понимать, что при определении дефиниции новых или растущих, то есть перспективных к разработке рынков следует использовать различные критерии (равно как и при сегментации потребителей на них). Учет данных критериев позволяет более четко описать происходящие на рынках процессы, прогнозировать возможные риски и просчитывать потенциально возможные темпа роста продаж продукции или сервисов определенных компаний [1]. Естественным образом, все они отражаются на специфике и активности потребления, а также перспективах увеличения товарного и сервисного предложения.

         Зачастую, несмотря на имеющиеся общемировые прогнозы, а также рейтинги стран, приводимые рядом международных организаций, фирмы и корпорации вынуждены реализовывать собственные исследования интересующих их рыночных сегментов, поскольку представленная для общего пользования информация не учитывает определенной специфики и может, кроме того, разниться на порядок, что заведомо снижает возможную эффективность разрабатываемых маркетинговых программ. Это обстоятельство справедливо и для отчетов МВФ [15].

       В такой ситуации нарушается один из основных принципов маркетингового анализа информации о рынках, а именно принцип сопоставимости и конгруэнтности собранных статистических данных. Сложность заключается в том, что информация из одного источника за различные временные интервалы может противоречить друг другу и не позволять осуществлять необходимые сопоставления, что создает определенные трудности в прогнозировании.

Для учета перспектив рынков «в первом приближении» используется классификация, предлагаемая ООН в рамках дифференциации стран на четыре группы, сообразно оценке уров­ня индекса развития человеческого потен­циала (ИРЧП). Тем не менее, в данном случае тоже есть условности и отмечаемые неточности при отнесении страны к той или иной группе по данным различных источников. Так, например согласно источнику Программы развития Организации Объединенных Наций (ПРООН) по данному показателю - 0,719 - Россия находится на 65 месте [2]. На снижении индекса ИРЧП России сказываются низкие показатели продолжительности и уровня жизни. Уже в 2013 г. Россия, Бразилия, Панама, Мексика включаются в группу стран с высоким уровнем ИРЧП, но согласно классификации ООН, их относят к  развивающимся рынкам [16].

Следует указать, что в практике МВФ принято относить государства к развива­ющимся на основании оценки по трем базовым критериям, таким как: валовой внутренний продукт (ВВП) на ду­шу населения, диверсификация экспорта, а также  уровень интеграции в глобальную фи­нансовую систему. На основании использования данного подхода по данным МВФ в 2013 г. раз­вивающимся рынкам было отнесено 153 страны, причем к развивающимся странам отнесли 25 наиболее активно растущих с рядом высоких показателей по указанным выше критериям [1].

      Получается, что государства и их рынки относят к развитым, традиционным и развивающимся на основе ряда различных факторов, таких как: размер подушевого ВВП, открытость экономики, уровень развития инфраструктуры, привлекательность инвестиций в бизнес, уровень коррупции; ряд организаций исследуют также индекс развития челове­ческого потенциала. При использовании ряда различных критериев одни и те же страны будут отнесены к разным группам с точки зрения типа рынков. Однако это обстоятельство в еще большей степени актуализирует исследование развивающихся рынков для нужд различных компаний, поскольку в каждом конкретном случае цена подобного исследования возрастает [1].

        Теоретики и практики осознают разную степень действенности и  несхожесть применения инструментов маркетинга, многократного апробированных на традиционных рынках, применительно к условиям конкретного развивающегося государства или региона, что требует уточнений и адаптационного периода, а также возможной коррекции в использовании методик или проведении мероприятий. Простой перенос чужого опыта, пусть и ведущих в экономическом плане государств, может нанести вред эффективности бизнеса реализующих их компаний [13].

  В свою очередь Берджес и Стенкамп характеризуют развивающи­еся рынки в качестве важного объекта для дальнейших исследований [6], что может помочь маркетологам практикам при обеспечении ведения эффективного бизнеса в данных государствах. В частности, данными авторами отмечаются различные по сравнению с традиционными рынками модели поведения потребителей и большая неоднородность спроса на новых рынках [5], что требует полевых исследований и регулярного мониторинга результатов на местах и, во многом, нивелирует ценность уже накопленного исследовательского материала в рамках полевых испытаний в других регионах.

      Получается, что есть определенная специфика и различная степень ориентации бизнеса на рынок и осуществление бизнес-процессов разнятся по ряду критериев в развитых и раз­вивающихся странах [7, 8, 9], что отражается на действенности механизмов вовлечения потребителей, реализуемых компаниями.

      Подобные реалии предполагают коррекцию использования инструментария маркетинга на «вновь осваиваемых территориях», что предполагает необходимость учета предпочтений потребителей именно на тех рынках, на которых планирует работать компания [12, 13]. В этом смысле может быть полезной, например, модель комплекса маркетинга, ориентированная не на товар, а на клиента.

      Любая, подлежащая использованию на новом рынке модель, должна сначала анализироваться с точки зрения ее реальной применимости в иных, по сравнению традиционными рынками условиях хозяйствования. Так, часть исследователей отмечают, что признанные модели вовлечения потребителей в процесс активного потребления на традиционных рынках и ряде развивающихся, могут не оправдать себя на других [4, 11, 14].

      Получается, что подходы к сегментации и выборки, которые используются для тестирование действенности маркетинговых миксов, формируются на основании, преимущественно, опыта традиционных рынков, что не отражает ситуацию в развивающихся странах. Это приводит к тому, что предлагаемые крупными меж­дународными компаниями - консультантами и известными коучерами модели, стратегии и инструменты, широко представленные в литературе и обучающих семинарах могут не способствовать в эффективности разрешении задач, возникающих у компаний на развива­ющихся рынках, где данные структуры ведут свой бизнес [17]. 

Резюмируя, отметим, что подобные обстоятельства ставят перед исследователями и практиками насущные задачи, заключающиеся в апробации и коррекции существующих методик осуществления маркетинговых исследований, анализа рыночных переменных, оценки покупательских предпочтений и сегментирования потребительского спроса на развивающихся рынках, что чрезвычайно актуально для России. Потребительские рынки в России также характеризуются неоднородностью, разбросом уровня доходов и, как следствие, уровня жизни в различных регионах и федеральных центрах, что предполагает необходимость дополнительных усилий в плане коррекции и адаптации ведения маркетинговой активности фирм в различных местах локализации бизнеса.

Важным представляется то, что для развивающихся рынков и для российского рынка, в частности, свойственна тенденция роста клиент ориентированности бизнеса в условиях современной экономики, чьи ориентиры транслируются глобальным вариантом мирохозяйствования, что характерно и для традиционных рынков, поэтому представляется, что выявление внутренних закономерностей развития, наряду с адаптацией зарекомендовавших себя маркетинговых методик, принесут необходимые результаты для фирм, ведущих свой бизнес в России и других развивающихся рынках. Данные обстоятельства инициируют интерес к клиент ориентированному маркетингу, в практике большинства организаций.

Ссылки на источники

1. Алканова О.Н., Смирнова М.М. Маркетинг на развивающихся рынках: подходы к определению и направления исследований // Российский журнал менеджмента. Т. 12. 2014. С. 95-108.
2. Сайт ИРЧППРООН //hdr.undp.org: URL: http://hdr.undp.org/en/media/HDR_2010_RU_Tables_reprint.pdf (дата обращения 20.08.2015)
3. Anderson J. L., Markides C., Kupp M. The last frontier: Market creation in conflict zones, deep rural areas and urban slums // California Management Review. 2010. 52 (4): 6–28.
4. Arnett J. J. The neglected 95%: Why American psychology needs to become less American // American Psychologist 2008. 63 (7):602−614.
5. Baumgartner H., Steenkamp J.-B. E. M. 1998.Multi-group latent variable models for varying numbers of items and factors with cross-national and longitudinal applications. Marketing Letters 9 (1): 21−35.
6. Burgess M. B., Steenkamp J.-B. E. M. Marketing renaissance: How research in emerging markets advances marketing science and practice // International Journal of Research in Marketing. 2006.23 (4): 337−356.
7. Farley J. U. Looking ahead at the marketplace: It’s global and it’s changing. In: Lehmann D. R., Jocz K. E. (eds.). Reflections on the Futures of Market in// Marketing Science: Cambridge, MA; 1997. 15−35.
8. Gatignon H. Commentary on Peter Leeflangand Dick Wittink’s ‘Building models for marketing decisions: Past, present, and future’// International Journal of Research in Marketing. 2000. 17 (2–3): 209−214.
9. Khanna T., Palepu K. G. 2006. Emerging Giants: Building world class companies in developing countries. Harvard Business Review 84 (10): 60–69.
10. Kvint V. L. 2008. Define emerging markets. Forbes (January 29). URL: http://www.forbes. com/2008/01/28/kvint-developing-countries-oped-cx_kv_0129kvint.html (дата обращения 20.08.2015)
11. Pham M. T. Editorial: The seven sins of consumer psychology // Journal of ConsumerPsychology.2013.23 (4): 411−423.
12. Salmi A. Russian networks in transition: Implications for managers. Industrial Marketing Management. 1996. 25: 37–45.
13. Sheth J. N., Sisodia R. S. The Rule ofThree: Surviving and Thriving In Competitive Markets. Free Press: N. Y.2002.
14. Steenkamp J.-B. E. M. Moving out of the U.S. Silo: A call to arms for conducting international marketing research // Journal of Marketing. 2005. 69. (4): 6−8.
15. United Nations. 2014. Unbis Thesaurus. http://lib-thesaurus.un.org/LIB/DHLUNBISThesaurus. nsf/fee3fb01c865ac5d8525 6cf400648b1f/0ecbfb2407ca376f85256d8 9006dd55a?OpenDocument  (дата обращения 20.08.2015)
16. United Nations Development Programme. 2013. Human Development Report. URL: http://hdr. undp.org/sites/default/files/reports/14/hdr2013_en_complete.pdf(дата обращения 20.08.2015)
17. Whetten D. 1989. What constitutes a theoretical contribution? Academy of Management Review 14 (4): 490–495.