Условия обеспечения конкурентоспособного ценообразования на санаторно-курортные услуги
Я.
В. СичакБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Сичак
Я.
В. Условия обеспечения конкурентоспособного ценообразования на санаторно-курортные услуги // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – Т. 13. – С.
586–590. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/85118.htm.
Аннотация. Статья посвящена исследованию вопросов ценообразования, являющегося важной составляющей маркетинга в предпринимательской деятельности санаторно-курортных предприятий и фактором их конкурентоспособности на рынке санаторно-курортных услуг. При этом одной из предпосылок эффективного осуществления ценообразования в санаторно-курортной сфере является подготовка квалифицированных кадров, основанная на применении инновационных технологий в образовательном процессе вузов.
Ключевые слова:
маркетинг, предпринимательская деятельность, ценообразование, санаторно-курортное предприятие, инновационные технологии образования.
Текст статьи
Сичак Яна Васильевна,студентка 4 курса, кафедра экономики, НОУ ВПО «МИУ», г. Сочиnauka.miu@mail.ru
Условия обеспечения конкурентоспособного ценообразования
на санаторнокурортные услуги
Аннотация. Статья посвящена исследованию вопросов ценообразования, являющегося важной составляющей маркетинга в предпринимательской деятельности санаторнокурортных предприятийи фактором их конкурентоспособности на рынке санаторнокурортныхуслуг.При этом одной из предпосылок эффективного осуществления ценообразования в санаторнокурортной сфере является подготовка квалифицированных кадров, основанная на применении инновационных технологий в образовательном процессе вузов.Ключевые слова: ценообразование, санаторнокурортное предприятие, маркетинг, предпринимательская деятельность, инновационные технологии образования
Кризисная ситуация, приводящая к макроэкономической нестабильности, нарастающая изменчивость и неопределенность предпринимательской среды определяют особую значимость маркетинга в предпринимательской деятельности, в том числе и в санаторнокурортной сфере[1; 2].
Маркетинг в предпринимательской деятельности санаторнокурортныхпредприятийпредполагает осуществление совокупности взаимосвязанных мероприятий, включающих анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, планирование, организацию и контроль над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками[3; 4].Маркетинг направлен на достижение основных целей санаторнокурортного предприятияза счет наиболее эффективного использования всех видов экономических ресурсов, то есть на обеспечение егоустойчивого функционирования и развития, и в итоге, конкурентоспособности на рынке санаторнокурортныхуслуг[5; 6].Вместе с тем, одной из существенных проблем в санаторнокурортной сфере до настоящего времени является нехватка квалифицированных кадров, в том числе, выпускаемых вузами по экономическим направлениям подготовки[7]. На наш взгляд, без перехода наинновационные образовательные технологии, обеспечивающие практическую ориентированность образовательного процесса, невозможно обеспечить эффективную деятельность персонала санаторнокурортных предприятий, отвечающую требованиям изменчивой предпринимательской среды. Инновационные образовательные технологии предполагают применение различных активных и интерактивных форм обучения, как предусмотренных федеральными государственными стандартами, так и разрабатываемыми самими организациями высшего образования [8;9].Повышение качества образовательного процесса, соответствующего потребностям санаторнокурортных предприятий в квалифицированных специалистах экономического профиля, является одним из существенных условий грамотного маркетинга санаторнокурортных услуг. Ведь всанаторнокурортнойсфере ценообразование является однойиз наиболее сложных задач, решение которой, с одной стороны, зависитот конъюнктуры рынкасанаторнокурортныхуслуг, однако,с другой стороны,уровень цен непосредственно влияетна величиныспроса и предложения. При этом стратегия ценообразования рассчитывается и реализуется вдолгосрочнойперспективе, тактика же ценообразования приспосабливается к меняющимся условиям рынка. При ихразработке необходимо принимать во вниманиекак внешние, так и внутренние факторы. Комплексный подход к анализумножества факторов, влияющихна процесс ценообразования, позволяет выделитьнаиболее существенные. В условиях монополистической конкуренции ценообразованиена санаторнокурортныеуслуги происходит под влиянием величины и структуры спроса, цен конкурентов и затратсанаторнокурортного предприятия.На наш взгляд, несмотря на особенности санаторнокурортнойсферы, целесообразнымявляется использование общепризнанного подхода к ценообразованию, предложенного Ф. Котлером, который выделяет следующие основные этапырассматриваемого процесса: постановка задач; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены[10]. Задачи, решаемые в процессеценообразования,определяются выбранной стратегией конкурентоспособности. Например, если реализуется стратегия минимизации издержек, главной задачей становится достижение максимально возможной загрузки санаторнокурортного предприятияза счет цен, более низких, чем у главныхконкурентов; если реализуется стратегия дифференциации, то должна решаться задача доведения допотребителяинформации о высоком качестве предлагаемых услуг и т. д. [11]Довольно сложной проблемой является достоверное определение величины и структуры спроса на санаторнокурортные услуги, то есть его количественная оценка, что обусловлено неоднородностью различных групп потребителей, многообразием объективных и субъективных факторов, влияющих на его формирование. В течениеряда лет автором проводились исследования, включающие анализ загрузки, цен и выявление зависимости между ними на примересанаторнокурортных предприятийг. Сочи. Анализ изменений заполняемости по категориям номерного фонда показал, что, как правило, в период с сентября по февраль происходило снижение заполняемости, достигавшей в феврале своего минимума. С марта по август заполняемость увеличивалась, и август был месяцем максимальной загрузки.
Периодические снижения и повышения номинальных цен производились в соответствии с колебаниями заполняемости. Динамика реальных цен была не столь однозначна, ввиду воздействия двух факторов: колебаний валютных курсов и темпов инфляции. Результаты проводившихся расчетови анализакоэффициентов эластичности спроса по цене на услуги санаторнокурортныхпредприятий позволилсделать следующие основные выводы:1.Значение коэффициента эластичности, как правило, колеблется в интервале от 1 до бесконечности, что формально характеризует спрос как эластичный по цене. Снижение загрузки совпадает со снижением цен (осеннезимний период), а рост загрузки совпадает с ростом цен (весеннелетний период). При этом колебания загрузки, как правило, более значительны, чем колебания цен, что дает в расчетах большинство значений коэффициентов эластичности, колеблющихся от 1 до бесконечности. 2.Колебания в загрузке связаны большей частью с фактором сезонности. Фактор сезонности, который формально относится к «прочим равным условиям», в значительной мере искажает результаты анализа эластичности спроса по цене. Под влиянием этого фактора в течение календарного года происходят ритмические сдвиги всей кривой спроса на услуги санаторнокурортныхпредприятий. Анализ же эластичности спроса по цене предполагает определение характера зависимости между ценой и величиной спроса[12]. Чтобы избежать рассмотренных выше искажений, проводился также расчет коэффициентовэластичностис использованиемданныхза одноименные месяцы разных лет. При этом, вопервых, устранялосьвоздействие фактора сезонности, вовторых, появлялась возможностьисследовать зависимость между загрузкой и ценами по каждому месяцу в отдельности. На основе расчета коэффициентов эластичности спроса по цене за одноименные месяцы разных лет были сделаныследующие основные выводы:1.В «высокий сезон»спрос, как правило, неэластичен.2.В «мертвый сезон»и межсезонье спрос, как правило, эластичен.Таким образом, из проведенного анализа, по нашему мнению, следует, что в межсезонье целесообразно устанавливать цены ниже, чем у основных конкурентов, поскольку в этот период спрос чувствителен к изменению цен. Напротив, можно с уверенностью предположить, что в период «высокого сезона»установление цен на одном уровне с ближайшими конкурентами и даже несколько выше, не приведет к существенному снижению заполняемости.Поскольку количественная оценка спроса затруднена, важным дополнительным методом его оценки, на наш взгляд, является проведение маркетинговых исследований. Информативной и не требующей значительных затрат формой маркетингового исследования в санаторнокурортном предприятииявляется анкетирование потребителей, проводимое для оценкистепени аттрактивности услуг предприятияс учетом ценового фактора (уровень цен, соотношение количества и качества предоставленных услуг и цены). Результаты анкетирования, по нашему мнению, служат косвенными ограничениями на возможность повышения цен в периоды высокого уровня спроса. С другой стороны, возможность снижения цен во многом зависит от величины и структуры затрат.Важной задачей, которую необходимо решить при планировании затрат, является разделение расходов на постоянные и переменные в зависимости от изменения коэффициента загрузки. Разделение затрат на постоянные и переменные достаточно условно, поскольку их зависимость от коэффициента загрузки зачастую не может быть определена однозначно, то есть большинство затрат являются на практике смешанными (носят полупостоянный, или полупеременный, характер). Проблема разделения затрат на постоянные и переменные в санаторнокурортной сфере осложняется тем, что статьи калькуляции себестоимости койкодня формируются таким образом, что для разделения расходов на постоянные и переменные необходимо проводить дополнительные расчеты. Кроме того, как правило, предприятия, размещающие отдыхающих, предлагают различные категории номеров, что связано с установлением дифференцированных цен и различиями в себестоимости обслуживания. На практике раздельный учет большинства расходов по категориям номеров не ведется, поэтому в процессе анализа необходимо либо решить проблему обобщения объемов услуг и затрат по категориям номерного фонда (люксы, полулюксы, одноместные, двухместные номера и т. д.), либо использовать суммарные и усредненные показатели себестоимости и доходов в расчете на 1 койкодень. По нашему мнению, последний вариант является наиболее приемлемым.Для повышения объективности разделения затрат на постоянные и переменные можно использовать ряд методов, в том числе статистический, графический, метод высшей и низшей точки загрузки за период. При использовании метода высшей и низшей точки загрузки за период (например, год) наиболее предпочтительно, по нашему мнению, анализировать показатели загрузки (в койкоднях) и себестоимости в помесячной разбивке. Необходимо выбрать месяцы, когда загрузка и соответственно себестоимость принимают наименьшее и наибольшее значение. Затем из наибольшего значения себестоимости вычитается наименьшее,и также из наибольшего показателя загрузки –наименьший. Разность в уровнях себестоимости делится на разность в уровнях загрузки. Таким образом, мы находим удельный вес переменных расходов. Чтобы получить общую сумму переменных расходов за рассматриваемые два месяца необходимо полученный коэффициент умножить на соответствующие показатели наибольшей и наименьшей загрузки. Разность между показателями себестоимости за рассматриваемые месяцы и полученными данными об объемах переменных затрат будет равна сумме постоянных расходов.В целях анализа в области анализируемых значений загрузки постоянные затратыявляются фиксированной величиной. Переменные затраты в расчет на 1 койкоденьтакже с некоторыми допущениями можно рассматривать как константу. Тогда суммарные расходы на обслуживание отдыхающих находятся в линейной зависимости от уровня загрузки.Степень реагирования суммарных затрат на изменения планируемого показателя загрузки зависит от соотношения между постоянными и переменными затратами в структуре себестоимости. Чем выше доля переменных расходов, тем сильнее реакция на изменение объемов обслуживания. Одновременно высокий удельный вес постоянных расходов в структуре себестоимости, как правило, свидетельствует о наличии резервов ее снижения. Степень реагирования затрат на изменения уровня загрузки может быть оценена с использованием коэффициента реагирования затрат, который представляет собой коэффициент эластичности затрат по выпуску.Аналитический метод разделения затрат на постоянные и переменные базируется на ряде допущений, которые отрицательно воздействуют на достоверность результатов и выводов, сделанныхна их основе. В частности постоянные затраты в практической деятельности санаторнокурортного предприятияне являются фиксированной величиной, а переменные расходы могут находиться в непропорциональной зависимости от коэффициента загрузки. Одни и те же виды затрат в разных ситуациях могут вести себя как постоянные или переменные. Сам процесс формирования статей калькуляции находится под воздействием разнообразных случайных факторов (например, не всегда своевременно производится отнесение затрат на себестоимость путевок). Тем не менее применение аналитических методов позволяет выявить тенденции в поведении затрат, определить критерии отнесения их к переменным или постоянным. В конечном счете, планирование себестоимости является основой для определения минимальных приемлемых цен на санаторнокурортные услуги[13]. Анализ цен и услуг конкурентов проводится в контексте анализа факторов внутренней и внешней предпринимательской среды предприятия. С точки зрения ценообразования, важно также знать политику цен основных конкурентов. На наш взгляд, выбор метода ценообразования для санаторнокурортного предприятияопределяется следующими основными факторами:
рынок санаторнокурортныхуслуг является рынком монополистической конкуренции;
интенсивность конкуренции высока;
спрос очень эластичен, причем имеет ярко выраженный сезонный характер;
предложение крайне неэластично.С учетом перечисленных факторов, по нашему мнению, санаторнокурортное предприятиеможет использовать метод «затратыобъемприбыль». Однако применение этого метода в санаторнокурортной сфере, на наш взгляд, ограничивается особенностями функционирования санаторнокурортныхпредприятий и требует определенной корректировки. Сиспользованиемметода«затратыобъемприбыль»можно рассчитать лишь некоторое среднее значение цены, обеспечивающее получение целевой прибыли при планируемых показателях загрузки, доходов и затрат по итогам работы за год. Базируясь нарезультатах расчетов в системе «затратыобъемприбыль»,санаторнокурортное предприятие, на наш взгляд, может применять следующие методы ценообразования, учитывающие влияние неценовых факторов на величину и структуру спроса:
дифференцированное ценообразование, заключающееся в первую очередь, в периодическом снижении и повышении цен, определяющемся сезонными колебаниями спроса;
сочетание относительно низких цен на проживание в обычных номерах в сочетании с завышенными ценами на услуги люксов (использование неоднородности потребителей, факторов престижа и субъективно ощущаемой ценности услуг высшей категории);
установление привлекательныхнизкихцен за проживание в сочетании с высокими ценами на другие пользующиеся спросом услуги, предоставляемымиза дополнительную плату;
установление цен на уровне основных конкурентов. Периодическое снижение и повышение цен позволяет, с одной стороны, привлечь потребителей, ожидающих снижения цены, в периоды наименьшей заполняемости, частично компенсируя убытки, а с другой стороны получить сверхприбыль в месяцы ажиотажного спроса, получая, таким образом, среднегодовую целевуюнорму прибыли. При этом расчет точки критической загрузки, который может быть произведен в рамках метода «затратыобъемприбыль», позволяет определить целесообразность приостановки деятельности санаторнокурортного предприятияв месяцы, когда доход от реализации услуг по низким ценам и в условиях низкой заполняемости опустится ниже уровня переменных затрат.Дифференциация цен на различные категории номеров позиционирует услуги, привлекая различные сегменты потребителей и позволяя предприятию получить сверхприбыль от реализации услуг высшей категории. Возможны различные варианты применения привлекательно низкой цены на проживание в санаторнокурортном предприятии. Например, можносущественно сократить перечень медицинских услуг, входящих в стоимость путевки. Тогда потребитель, приобретя путевку по сравнительно низкой цене, будет вынужден отдельно оплачивать необходимые диагностику и процедуры. Но в этом случае, если цены, установленные на дополнительные услуги, достаточно высоки, есть риск, что эти услуги могут быть получены в конкурирующих организациях(например, в курортной поликлинике). Аналогично потребитель может отказаться от питания в точках общественного питания, принадлежащих санаторнокурортному предприятию, если есть конкурирующее предложение услугпитания по более низким ценам.Установление цен на уровне основных конкурентов –один из наиболее распространенныхметодовценообразования в санаторнокурортной сфере, что обусловлено его простотой. Применение этого метода наиболее целесообразно, если издержки данногосанаторнокурортного предприятияниже, чем у конкурентов.Совокупность мероприятий, связанных с окончательным установлением цены, представляет собой тактику ценообразования. На наш взгляд, особенностью санаторнокурортной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. По нашему мнению, наиболее действенным методом стимулирования реализации санаторнокурортныхуслуг является предоставление скидок, особенно при заключении договора с крупным предприятиемпотребителемили турфирмой на круглогодичной основе.
Ссылки на источники1.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Методологические аспекты управления маркетингом в социальноэкономической системепредпринимательства / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Гуманизация образования. 2013. №3. С. 4351.2.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Маркетинг в предпринимательской деятельности как объект управления / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Гуманизация образования. 2014. №2. С. 6268.3.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Формирование методологических подходов к управлению социальноэкономической системой предпринимательства / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Транспортное дело России. 2012. №2. С. 1921. 4.Портер М.Э. Конкуренция : Пер. с англ. / М.Э. Портер. М.: Вильямс, 2006.5.Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.6.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Концептуальные подходы к управлению устойчивым развитием предпринимательских структур / А.Ю. ЯковлеваЧернышева, О.В. Дудник // Вестник ВЭГУ. 2012. №5. С. 2429.7.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Некоторые проблемы системы высшего образования в России / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Сборник научных трудов по материалам Международной научнопрактической конференции «Наука и образование в жизни современного общества», 30 декабря 2014 г.: в 12 частях. Тамбов, 2015. С. 161163.8.Дружинина А.В. Традиционные и инновационные образовательные технологии в рамках реализации компетентностного подхода при клиническом юридическом обучении / А.В. Дружинина // Гуманизация образования. –2014. –№2. –С. 2428.9.Дружинина А.В. Инновационные образовательные технологии, применяемые в процессе обучения бакалавров –юристов в НОУ ВПО «Международный инновационный университет» / А.В. Дружинина // Гуманизация образования. –2015. –№1. –С. 3943.10.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. М.: Вильямс, 2011.11.Цены и ценообразование. 4е изд. / Под ред. д.э.н., проф. В.Е. Есипова. СПб.: Питер, 2004.12.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Особенности формирования расходов на предприятиях санаторнокурортнойсферы / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Вестник ВЭГУ. Сер. «Экономика». 2009. №2. С. 7176.13.Левченко Т.П. Особенности экономического анализа санаторнокурортныхорганизаций / Т.П. Левченко. М.: Экономистъ, 2004.
Условия обеспечения конкурентоспособного ценообразования
на санаторнокурортные услуги
Аннотация. Статья посвящена исследованию вопросов ценообразования, являющегося важной составляющей маркетинга в предпринимательской деятельности санаторнокурортных предприятийи фактором их конкурентоспособности на рынке санаторнокурортныхуслуг.При этом одной из предпосылок эффективного осуществления ценообразования в санаторнокурортной сфере является подготовка квалифицированных кадров, основанная на применении инновационных технологий в образовательном процессе вузов.Ключевые слова: ценообразование, санаторнокурортное предприятие, маркетинг, предпринимательская деятельность, инновационные технологии образования
Кризисная ситуация, приводящая к макроэкономической нестабильности, нарастающая изменчивость и неопределенность предпринимательской среды определяют особую значимость маркетинга в предпринимательской деятельности, в том числе и в санаторнокурортной сфере[1; 2].
Маркетинг в предпринимательской деятельности санаторнокурортныхпредприятийпредполагает осуществление совокупности взаимосвязанных мероприятий, включающих анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, планирование, организацию и контроль над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками[3; 4].Маркетинг направлен на достижение основных целей санаторнокурортного предприятияза счет наиболее эффективного использования всех видов экономических ресурсов, то есть на обеспечение егоустойчивого функционирования и развития, и в итоге, конкурентоспособности на рынке санаторнокурортныхуслуг[5; 6].Вместе с тем, одной из существенных проблем в санаторнокурортной сфере до настоящего времени является нехватка квалифицированных кадров, в том числе, выпускаемых вузами по экономическим направлениям подготовки[7]. На наш взгляд, без перехода наинновационные образовательные технологии, обеспечивающие практическую ориентированность образовательного процесса, невозможно обеспечить эффективную деятельность персонала санаторнокурортных предприятий, отвечающую требованиям изменчивой предпринимательской среды. Инновационные образовательные технологии предполагают применение различных активных и интерактивных форм обучения, как предусмотренных федеральными государственными стандартами, так и разрабатываемыми самими организациями высшего образования [8;9].Повышение качества образовательного процесса, соответствующего потребностям санаторнокурортных предприятий в квалифицированных специалистах экономического профиля, является одним из существенных условий грамотного маркетинга санаторнокурортных услуг. Ведь всанаторнокурортнойсфере ценообразование является однойиз наиболее сложных задач, решение которой, с одной стороны, зависитот конъюнктуры рынкасанаторнокурортныхуслуг, однако,с другой стороны,уровень цен непосредственно влияетна величиныспроса и предложения. При этом стратегия ценообразования рассчитывается и реализуется вдолгосрочнойперспективе, тактика же ценообразования приспосабливается к меняющимся условиям рынка. При ихразработке необходимо принимать во вниманиекак внешние, так и внутренние факторы. Комплексный подход к анализумножества факторов, влияющихна процесс ценообразования, позволяет выделитьнаиболее существенные. В условиях монополистической конкуренции ценообразованиена санаторнокурортныеуслуги происходит под влиянием величины и структуры спроса, цен конкурентов и затратсанаторнокурортного предприятия.На наш взгляд, несмотря на особенности санаторнокурортнойсферы, целесообразнымявляется использование общепризнанного подхода к ценообразованию, предложенного Ф. Котлером, который выделяет следующие основные этапырассматриваемого процесса: постановка задач; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены[10]. Задачи, решаемые в процессеценообразования,определяются выбранной стратегией конкурентоспособности. Например, если реализуется стратегия минимизации издержек, главной задачей становится достижение максимально возможной загрузки санаторнокурортного предприятияза счет цен, более низких, чем у главныхконкурентов; если реализуется стратегия дифференциации, то должна решаться задача доведения допотребителяинформации о высоком качестве предлагаемых услуг и т. д. [11]Довольно сложной проблемой является достоверное определение величины и структуры спроса на санаторнокурортные услуги, то есть его количественная оценка, что обусловлено неоднородностью различных групп потребителей, многообразием объективных и субъективных факторов, влияющих на его формирование. В течениеряда лет автором проводились исследования, включающие анализ загрузки, цен и выявление зависимости между ними на примересанаторнокурортных предприятийг. Сочи. Анализ изменений заполняемости по категориям номерного фонда показал, что, как правило, в период с сентября по февраль происходило снижение заполняемости, достигавшей в феврале своего минимума. С марта по август заполняемость увеличивалась, и август был месяцем максимальной загрузки.
Периодические снижения и повышения номинальных цен производились в соответствии с колебаниями заполняемости. Динамика реальных цен была не столь однозначна, ввиду воздействия двух факторов: колебаний валютных курсов и темпов инфляции. Результаты проводившихся расчетови анализакоэффициентов эластичности спроса по цене на услуги санаторнокурортныхпредприятий позволилсделать следующие основные выводы:1.Значение коэффициента эластичности, как правило, колеблется в интервале от 1 до бесконечности, что формально характеризует спрос как эластичный по цене. Снижение загрузки совпадает со снижением цен (осеннезимний период), а рост загрузки совпадает с ростом цен (весеннелетний период). При этом колебания загрузки, как правило, более значительны, чем колебания цен, что дает в расчетах большинство значений коэффициентов эластичности, колеблющихся от 1 до бесконечности. 2.Колебания в загрузке связаны большей частью с фактором сезонности. Фактор сезонности, который формально относится к «прочим равным условиям», в значительной мере искажает результаты анализа эластичности спроса по цене. Под влиянием этого фактора в течение календарного года происходят ритмические сдвиги всей кривой спроса на услуги санаторнокурортныхпредприятий. Анализ же эластичности спроса по цене предполагает определение характера зависимости между ценой и величиной спроса[12]. Чтобы избежать рассмотренных выше искажений, проводился также расчет коэффициентовэластичностис использованиемданныхза одноименные месяцы разных лет. При этом, вопервых, устранялосьвоздействие фактора сезонности, вовторых, появлялась возможностьисследовать зависимость между загрузкой и ценами по каждому месяцу в отдельности. На основе расчета коэффициентов эластичности спроса по цене за одноименные месяцы разных лет были сделаныследующие основные выводы:1.В «высокий сезон»спрос, как правило, неэластичен.2.В «мертвый сезон»и межсезонье спрос, как правило, эластичен.Таким образом, из проведенного анализа, по нашему мнению, следует, что в межсезонье целесообразно устанавливать цены ниже, чем у основных конкурентов, поскольку в этот период спрос чувствителен к изменению цен. Напротив, можно с уверенностью предположить, что в период «высокого сезона»установление цен на одном уровне с ближайшими конкурентами и даже несколько выше, не приведет к существенному снижению заполняемости.Поскольку количественная оценка спроса затруднена, важным дополнительным методом его оценки, на наш взгляд, является проведение маркетинговых исследований. Информативной и не требующей значительных затрат формой маркетингового исследования в санаторнокурортном предприятииявляется анкетирование потребителей, проводимое для оценкистепени аттрактивности услуг предприятияс учетом ценового фактора (уровень цен, соотношение количества и качества предоставленных услуг и цены). Результаты анкетирования, по нашему мнению, служат косвенными ограничениями на возможность повышения цен в периоды высокого уровня спроса. С другой стороны, возможность снижения цен во многом зависит от величины и структуры затрат.Важной задачей, которую необходимо решить при планировании затрат, является разделение расходов на постоянные и переменные в зависимости от изменения коэффициента загрузки. Разделение затрат на постоянные и переменные достаточно условно, поскольку их зависимость от коэффициента загрузки зачастую не может быть определена однозначно, то есть большинство затрат являются на практике смешанными (носят полупостоянный, или полупеременный, характер). Проблема разделения затрат на постоянные и переменные в санаторнокурортной сфере осложняется тем, что статьи калькуляции себестоимости койкодня формируются таким образом, что для разделения расходов на постоянные и переменные необходимо проводить дополнительные расчеты. Кроме того, как правило, предприятия, размещающие отдыхающих, предлагают различные категории номеров, что связано с установлением дифференцированных цен и различиями в себестоимости обслуживания. На практике раздельный учет большинства расходов по категориям номеров не ведется, поэтому в процессе анализа необходимо либо решить проблему обобщения объемов услуг и затрат по категориям номерного фонда (люксы, полулюксы, одноместные, двухместные номера и т. д.), либо использовать суммарные и усредненные показатели себестоимости и доходов в расчете на 1 койкодень. По нашему мнению, последний вариант является наиболее приемлемым.Для повышения объективности разделения затрат на постоянные и переменные можно использовать ряд методов, в том числе статистический, графический, метод высшей и низшей точки загрузки за период. При использовании метода высшей и низшей точки загрузки за период (например, год) наиболее предпочтительно, по нашему мнению, анализировать показатели загрузки (в койкоднях) и себестоимости в помесячной разбивке. Необходимо выбрать месяцы, когда загрузка и соответственно себестоимость принимают наименьшее и наибольшее значение. Затем из наибольшего значения себестоимости вычитается наименьшее,и также из наибольшего показателя загрузки –наименьший. Разность в уровнях себестоимости делится на разность в уровнях загрузки. Таким образом, мы находим удельный вес переменных расходов. Чтобы получить общую сумму переменных расходов за рассматриваемые два месяца необходимо полученный коэффициент умножить на соответствующие показатели наибольшей и наименьшей загрузки. Разность между показателями себестоимости за рассматриваемые месяцы и полученными данными об объемах переменных затрат будет равна сумме постоянных расходов.В целях анализа в области анализируемых значений загрузки постоянные затратыявляются фиксированной величиной. Переменные затраты в расчет на 1 койкоденьтакже с некоторыми допущениями можно рассматривать как константу. Тогда суммарные расходы на обслуживание отдыхающих находятся в линейной зависимости от уровня загрузки.Степень реагирования суммарных затрат на изменения планируемого показателя загрузки зависит от соотношения между постоянными и переменными затратами в структуре себестоимости. Чем выше доля переменных расходов, тем сильнее реакция на изменение объемов обслуживания. Одновременно высокий удельный вес постоянных расходов в структуре себестоимости, как правило, свидетельствует о наличии резервов ее снижения. Степень реагирования затрат на изменения уровня загрузки может быть оценена с использованием коэффициента реагирования затрат, который представляет собой коэффициент эластичности затрат по выпуску.Аналитический метод разделения затрат на постоянные и переменные базируется на ряде допущений, которые отрицательно воздействуют на достоверность результатов и выводов, сделанныхна их основе. В частности постоянные затраты в практической деятельности санаторнокурортного предприятияне являются фиксированной величиной, а переменные расходы могут находиться в непропорциональной зависимости от коэффициента загрузки. Одни и те же виды затрат в разных ситуациях могут вести себя как постоянные или переменные. Сам процесс формирования статей калькуляции находится под воздействием разнообразных случайных факторов (например, не всегда своевременно производится отнесение затрат на себестоимость путевок). Тем не менее применение аналитических методов позволяет выявить тенденции в поведении затрат, определить критерии отнесения их к переменным или постоянным. В конечном счете, планирование себестоимости является основой для определения минимальных приемлемых цен на санаторнокурортные услуги[13]. Анализ цен и услуг конкурентов проводится в контексте анализа факторов внутренней и внешней предпринимательской среды предприятия. С точки зрения ценообразования, важно также знать политику цен основных конкурентов. На наш взгляд, выбор метода ценообразования для санаторнокурортного предприятияопределяется следующими основными факторами:
рынок санаторнокурортныхуслуг является рынком монополистической конкуренции;
интенсивность конкуренции высока;
спрос очень эластичен, причем имеет ярко выраженный сезонный характер;
предложение крайне неэластично.С учетом перечисленных факторов, по нашему мнению, санаторнокурортное предприятиеможет использовать метод «затратыобъемприбыль». Однако применение этого метода в санаторнокурортной сфере, на наш взгляд, ограничивается особенностями функционирования санаторнокурортныхпредприятий и требует определенной корректировки. Сиспользованиемметода«затратыобъемприбыль»можно рассчитать лишь некоторое среднее значение цены, обеспечивающее получение целевой прибыли при планируемых показателях загрузки, доходов и затрат по итогам работы за год. Базируясь нарезультатах расчетов в системе «затратыобъемприбыль»,санаторнокурортное предприятие, на наш взгляд, может применять следующие методы ценообразования, учитывающие влияние неценовых факторов на величину и структуру спроса:
дифференцированное ценообразование, заключающееся в первую очередь, в периодическом снижении и повышении цен, определяющемся сезонными колебаниями спроса;
сочетание относительно низких цен на проживание в обычных номерах в сочетании с завышенными ценами на услуги люксов (использование неоднородности потребителей, факторов престижа и субъективно ощущаемой ценности услуг высшей категории);
установление привлекательныхнизкихцен за проживание в сочетании с высокими ценами на другие пользующиеся спросом услуги, предоставляемымиза дополнительную плату;
установление цен на уровне основных конкурентов. Периодическое снижение и повышение цен позволяет, с одной стороны, привлечь потребителей, ожидающих снижения цены, в периоды наименьшей заполняемости, частично компенсируя убытки, а с другой стороны получить сверхприбыль в месяцы ажиотажного спроса, получая, таким образом, среднегодовую целевуюнорму прибыли. При этом расчет точки критической загрузки, который может быть произведен в рамках метода «затратыобъемприбыль», позволяет определить целесообразность приостановки деятельности санаторнокурортного предприятияв месяцы, когда доход от реализации услуг по низким ценам и в условиях низкой заполняемости опустится ниже уровня переменных затрат.Дифференциация цен на различные категории номеров позиционирует услуги, привлекая различные сегменты потребителей и позволяя предприятию получить сверхприбыль от реализации услуг высшей категории. Возможны различные варианты применения привлекательно низкой цены на проживание в санаторнокурортном предприятии. Например, можносущественно сократить перечень медицинских услуг, входящих в стоимость путевки. Тогда потребитель, приобретя путевку по сравнительно низкой цене, будет вынужден отдельно оплачивать необходимые диагностику и процедуры. Но в этом случае, если цены, установленные на дополнительные услуги, достаточно высоки, есть риск, что эти услуги могут быть получены в конкурирующих организациях(например, в курортной поликлинике). Аналогично потребитель может отказаться от питания в точках общественного питания, принадлежащих санаторнокурортному предприятию, если есть конкурирующее предложение услугпитания по более низким ценам.Установление цен на уровне основных конкурентов –один из наиболее распространенныхметодовценообразования в санаторнокурортной сфере, что обусловлено его простотой. Применение этого метода наиболее целесообразно, если издержки данногосанаторнокурортного предприятияниже, чем у конкурентов.Совокупность мероприятий, связанных с окончательным установлением цены, представляет собой тактику ценообразования. На наш взгляд, особенностью санаторнокурортной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. По нашему мнению, наиболее действенным методом стимулирования реализации санаторнокурортныхуслуг является предоставление скидок, особенно при заключении договора с крупным предприятиемпотребителемили турфирмой на круглогодичной основе.
Ссылки на источники1.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Методологические аспекты управления маркетингом в социальноэкономической системепредпринимательства / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Гуманизация образования. 2013. №3. С. 4351.2.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Маркетинг в предпринимательской деятельности как объект управления / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Гуманизация образования. 2014. №2. С. 6268.3.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Формирование методологических подходов к управлению социальноэкономической системой предпринимательства / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Транспортное дело России. 2012. №2. С. 1921. 4.Портер М.Э. Конкуренция : Пер. с англ. / М.Э. Портер. М.: Вильямс, 2006.5.Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.6.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Концептуальные подходы к управлению устойчивым развитием предпринимательских структур / А.Ю. ЯковлеваЧернышева, О.В. Дудник // Вестник ВЭГУ. 2012. №5. С. 2429.7.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Некоторые проблемы системы высшего образования в России / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Сборник научных трудов по материалам Международной научнопрактической конференции «Наука и образование в жизни современного общества», 30 декабря 2014 г.: в 12 частях. Тамбов, 2015. С. 161163.8.Дружинина А.В. Традиционные и инновационные образовательные технологии в рамках реализации компетентностного подхода при клиническом юридическом обучении / А.В. Дружинина // Гуманизация образования. –2014. –№2. –С. 2428.9.Дружинина А.В. Инновационные образовательные технологии, применяемые в процессе обучения бакалавров –юристов в НОУ ВПО «Международный инновационный университет» / А.В. Дружинина // Гуманизация образования. –2015. –№1. –С. 3943.10.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. М.: Вильямс, 2011.11.Цены и ценообразование. 4е изд. / Под ред. д.э.н., проф. В.Е. Есипова. СПб.: Питер, 2004.12.ЯковлеваЧернышева А.Ю. Особенности формирования расходов на предприятиях санаторнокурортнойсферы / А.Ю. ЯковлеваЧернышева // Вестник ВЭГУ. Сер. «Экономика». 2009. №2. С. 7176.13.Левченко Т.П. Особенности экономического анализа санаторнокурортныхорганизаций / Т.П. Левченко. М.: Экономистъ, 2004.
