Полный текст статьи
Печать

Аннотация. В статье рассматриваются основные виды институциональных изменений, произошедших в России за последние несколько десятилетий. Цель исследования проанализировать модели потребительского поведения, сформировавшиеся под влиянием этих институциональных изменений
Ключевые слова: институт, институциональные изменения, потребительское поведение, демонстративное потребление, гламурное потребление. 

В повседневной жизни нас окружает множество институтов, оказывающих влияние на наше поведение. Термин «институт» существует уже достаточно давно, но до сих пор нет единого определения этого понятия. В социологической науке чаще всего институты представляют собой ролевую систему, совокупность обычаев, традиций, обособленный комплекс социальных действий. В экономической теории институты – это «правила игры».

Л.И. Ростовцева рассматривает институт как систему, состоящую из ряда подсистем: материально-вещественной (магазины, предприятия, школы, больницы с их оборудованием), символической (наименование бренда, товарные знаки, гербы, гимны и т.д.); ролевой (персонал, выполняющий роли продавца, бухгалтера, врача и т.д.); нормативной (моральные нормы, правила, законы, уставы, в соответствии с которыми осуществляется деятельность, применяются санкции [1, 76].

В узком смысле институт можно определить как устанавливаемые государством, социумом, организацией нормы и правила, структурирующие общественные отношения (в т.ч. экономические отношения между людьми по поводу производства, распределения, обмена и потребления) в интересах экономического роста и социального развития [2, 10].

Элементы, входящие в состав института, постоянно изменяются, т.е. происходят институциональные изменения, оказывающие влияние на все сферы жизни общества, в т.ч. и на потребительское поведение.

В.Т. Рязанов называет следующие способы изменения институтов: реставрация; замещение; импорт; достраивание; переадаптация; «выращивание». Используем данную классификацию для выявления институциональных перемен, оказавших наибольшее влияние на поведение потребителей [3, 416 – 417].

«Переадаптация» означает преобразование экономико-правовой природы и механизма функционирования сложившегося ранее института. Примером может служить изменение структуры прав собственности, что привело к трансформации централизованно управляемой экономики в рыночную. С одной стороны это позволило ликвидировать дефицит на потребительском рынке, с другой – способствовало дифференциации доходов и сильному социальному расслоению населения. Например, коэффициент Джинни, показывающий уровень концентрации доходов, в 2013 г. составил 0,419 по сравнению с 0,387 в 1995 г.  

Появляется гламурное потребление. В одном из словарей дается следующее определение гламура: собирательное обозначение роскошного стиля жизни, всего, что обычно изображается на обложках дорогих модных журналов; близость к общепринятым стандартам роскоши, шика, внешнего блеска. Ученые же наделяют это понятие отрицательными четрами: показное, ненастоящее, нечто, скрывающее истинную сущность. Служение форме ради формы (Ю.М. Осипов), гиперпотребление (Р.М.-А.Гусейнов, В.А.Луковенко), красивая форма, скрывающая пустоту, (А.С.Куликова, А.К.Попов, Л.И.Ростовцева), попытка побега от реальности и от самого себя, утешение (З.А.Калмыкова) [4].

Гламурное поведение поддерживает индустрия роскоши, гостеприимства (туристический, ресторанный, клубный и гостиничный сегменты), развлечений для взрослых (предлагающая в качестве товара образы секса в любых комбинациях), индустрия моды (главный продукт которой уже не вещи и даже их имидж, а трэнды – актуальность), индустрия красоты (клиники пластической хирургии, салоны красоты, солярии).

В современном обществе далеко не все замечают отрицательные черты гламура и с гордостью называют себя «гламурными». Чуть более 50% молодежи считают это явление негативным, объясняя это тем, что он губит индивидуальность, навязывает человеку различные стереотипы, чужое мнение, обедняет внутренний мир, ведет к разложению личности [5, 507].   

Широкое распространение получило демонстративное потребление, т.е. потребление ради завоевания уважения и престижа посредством демонстрации своих экономических возможностей с помощью дорогостоящих товаров и услуг. В 2012 году нами было проведено социологическое исследование, целью которого было выяснить особенности потребительской культуры жителей города Тулы. В исследовании приняло участие 300 человек в возрасте от 16 лет, в том числе 100 человек – молодежь 16 – 29 лет. Одной из задач было определить характерно ли для туляков явление демонстративного потребления. Каковы же результаты?

Как выяснилось, 15 % респондентов присуще демонстративное потребление. Его причины оказались следующими. Большинство (19,1 %) желают доказать окружающим, что в состоянии позволить себе дорогую покупку, т.е. стремятся показать свои финансовые возможности. Значительно меньше (9,6 %) опрошенных отметили, что за счет престижных вещей хотят подняться в глазах окружающих, а 8 % участников исследования подражают друзьям.

Значительный рост потребления в последние несколько десятилетий обусловлен с одной стороны огромным количеством товаров и услуг, появившимся с переходом к рыночной экономике. С другой – влиянием различных институтов, прежде всего СМИ и  транслирующейся с их помощью рекламы. Она является примером реставрации институтов, т.е. появления нового как восстановления утраченного старого. Первая реклама появилась в глубокой древности в виде наскальных рисунков. В Советском Союзе ее было немного. Сейчас же реклама окружает нас повсюду: на радио, на телевидении, в газетах, общественном транспорте, на улице – не заметить ее невозможно. Реклама давно перестала выполнять функцию информирования, сегодня она манипулирует сознанием, убеждает, заставляет, формирует новые желания. Разработано множество методик, позволяющие посредством рекламы оказывать влияние на индивида.

Рост потребления, насыщение рынка товарами и услугами сопровождается увеличением нарушений в потребительской сфере. В 1991-2000-е годы принимается ряд законов, направленных на защиту прав потребителей, в основе которых лежит западный опыт (происходит импорт институтов), создаются государственные и общественные организации, занимающиеся защитой прав потребителя.

Число общественных объединений стремительно растет, в настоящее время их зарегистрировано около 1000. За последние двадцать лет туда поступило более 3 млн. обращений граждан. Деятельность подобных организаций достаточно эффективна: 63% обратившихся за помощью, удовлетворены полученным результатом, только 6% - не ждут положительного итога [6].

Следующий вид институциональных изменений это «достраивание» института, т.е. создание недостающих элементов. В 1990-е годы в России распространяется Интернет, аудитория которого постоянно растет. Если в 1998 году в России насчитывалось около 1 млн. пользователей Интернет (0,6% населения), то в 2012 году их численность достигла 52 млн. человек (45%). Интернет является вторым по популярности (после телевидения) источником информации [7].

Интернет дополняет институт средств массовой информации. Он прочно вошел в нашу действительность. Объем рынка Интернет-технологий увеличивается в среднем на 30% в год и в 2011 году составил 2,52 трлн. руб. Это почти 5% ВВП [8]. С помощью Интернета можно найти интересную статью или книгу, опубликовать объявления, высказать свои мысли в блогах, попросить помощи на форумах, заказать товар на дом.

Скачивая электронные книги, человек экономит значительное количество времени и денег. Но качество этих книг нередко оставляет желать лучшего: многочисленные опечатки, невычитанные фрагменты текста с грамматическими и речевыми ошибками, потерянные абзацы, а то и целые страницы. Запах, красочная обложка, возможность пролистать страницы, загнутые уголки, подчеркивая, закладки – всего этого электронная книга лишена. При этом информация из бумажных книг воспринимается намного лучше, чем из ее аналогов.

Заказывая товары он-лайн, человек не тратит время на походы по магазинам. Но с другой стороны, теряет здоровье, просиживая перед компьютером целый день, лишается реального общения, кроме того, с легкостью тратит деньги. Покупки через Интернет чаще всего оплачиваются пластиковыми карточками, а с «невидимыми» деньгами легче расстаться, чем с реальными.  Кредитные карты, при помощи которых можно расплачиваться в магазинах, провоцируют незапланированные покупки, трату незаработанных денег, которые необходимо возвращать, да еще с процентами.

Интернет приводит к тому, что личная жизнь становится достоянием общественности, причем без ведома индивида. Объем цифровой информации о среднестатистическом человеке, создаваемой за день, уже превышает объем цифровой информации, создаваемой самим человеком. В сеть попадают файлы с камер видеонаблюдения, фотографии с массовых мероприятий, списки рассылки, хронологии посещения Интернет-сайтов и т.д. По некоторым данным человек ежедневно генерирует около 30 мегабайтов информации о себе сам того и не подозревая, создавая так называемую «цифровую тень» [9]. Информация, однажды попавшая в Интернет, остается там надолго: удаленные письма, диалог в «аське», фотографии, видеозаписи хранятся в веб-архивах. Во Всемирной паутине уже можно найти сведения о любом человеке, пока это не всем это доступно, но технологии развиваются и скоро, имея лишь одну фотографию, можно узнать где, с кем, когда были родственники, друзья, коллеги. 

С распространением Интернет-технологий возникла проблема виртуального потребления. Чаще всего это приобретение ненужных товаров в социальных сетях, специальных программах, предоставляющих «вторую жизнь» и др. [10].

Трансформация институтов путем замещения означает появление их новых элементов вместо отживших, старых. Классическим примером этого способа изменения институтов является замена институтов плана институтами рынка с иными правилами и нормами.

Еще один способ институциональных изменений – это «выращивание» институтов. Полагаем, что оно должно осуществляться с учетом традиционных национальных ценностей. Необходимо создавать институты, способствующие воспитанию благоразумного потребительского поведения, нацеленного на «золотую середину» между аскетизмом и гедонизмом. В своем поведении нужно ориентироваться на инновации, но не забывать о традициях прошлого. Только в этом случае будет сформирована разумная модель потребительского поведения.

Ссылки на источники:
1. Ростовцева, Л.И. Понятие «институт» в социологической и экономической науке // Экономическая теория в XXI веке – 4(11): Институты экономики / под ред. Ю.М. Осипова, В.С. Сизова, Е.С. Зотовой. – М.: Экономистъ, 2006.
2. Мирошина Е.Ю. Институциональные изменения и их влияние на поведение потребителей в переходной экономике / автореферат дисс… к.э.н.. – М., 2013.
3. Институциональный анализ и экономика России / Под ред. В.Т.Рязанова – М.: Экономика, 2012.
4. См.: Философия хозяйства. - 2008. № 4. С.201-216; №5. С.233-268; 2009. № 6.С.264-281.
5. Ростовцева Л.И., Мирошина Е.Ю. Демонстративное потребление и гламур в современной экономике // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки, 2012. Вып.1. Ч.1. – С.504 – 513.
6. Шелищ П.Б.О состоянии, проблемах и перспективах общественного потребительского движения – Режим доступа: http://www.potrebitel.net/documents/1823/28965.
7. База данных ФОМ. – Режим доступа: http://bd.fom.ru.
8. Исследование экономики Рунета 2011 – 2012. - URL: http://www.towave.ru/pub/issledovanie-ekonomika-runeta-2011-2012-mnenie-spetsialistov.html [дата обращения 29.01.2013].
9. Цифровой след и цифровая тень – новая угроза для человечества. - URL: http://www.hwp.ru/articles/TSifrovaya_ten_i_tsifrovoy_sled___novaya_ugroza_dlya_chelovechestva_21/viewtopic.php?PAGEN_1=2 [дата обращения 28.01.2013].
10. Подробнее см.: Мирошина Е.Ю. Интернет-технологии и инновационное развитие общества// Современные научные исследования. Выпуск 2 - Концепт. - 2014. - ART 54626. - URL: http://e-koncept.ru/2014/54626.htm - Гос. рег. Эл № ФС 77- 49965. - ISSN 2304-120X.