Национально-культурная специфика рекламных текстов
А.
Н. МагомедоваБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Магомедова
А.
Н.,
Хайбулаева
А.
М. Национально-культурная специфика рекламных текстов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – Т. 20. – С.
381–385. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/54337.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются лингвокультурологические особенности рекламных текстов, обусловленные национально-культурной спецификой. На основе анализа американской, европейской, российской и дагестанской социальной и коммерческой рекламы выявляются языковые средства экспликации национально-культурной специфики.
Ключевые слова:
рекламный текст, менталитет, реклама, национально-культурная специфика, социальная реклама
Текст статьи
Магомедова Адигат Нурахмагаджиевна,кандидат филологических наук, доцент, доценткафедры английского языка для гуманитарных факультетов, ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный университет», г. Махачкалаandsu@mail.ru
ХайбулаеваАсият Магомедовна,кандидат филологических наук, доценткафедры английской филологии, ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный университет», г. Махачкалаasiyat1975@mail.ru
Национальнокультурная специфика рекламных текстов
Аннотация.В статье рассматриваются лингвокультурологические особенности рекламных текстов, обусловленные национальнокультурной спецификой. На основе анализа американской, европейской, российской и дагестанской социальной и коммерческой рекламы выявляются языковые средства экспликации национальнокультурной специфики.Ключевые слова:реклама, национальнокультурная специфика, менталитет, социальная реклама, рекламный текст.
Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PRкампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта повсеместно: как внутри одной страны, так и за ее пределами.Однако, несмотря на всеобщую глобализацию, стиль работы рекламистов во многом диктуется культурой страны. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она –часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. В рекламе мы видим саму страну, рекламные объявления говорят об идеалах нации.Очень часто товар выпускается в одной стране, а распространяется по всему миру. И рекламная кампания, созданная для продвижения этого товара в стране производителя, уже не подходит для рекламы товара представителям другой культуры. Так, известны ставшие уже классическими примеры рекламы кокаколы и медицинских препаратов, которые не учли особенности арабского письма и потерпели фиаско в Саудовской Аравии [1]. Похожий пример приводит и О.А. Корнилов, описывая использование образа медузы в рекламе японской техники. Медуза в Японии является символом красоты, но у европейца ассоциации с медузой прямо противоположные [2].Начав сравнивать коммерческую рекламу в разных странах, можно обнаружить немало различий. Происходят они, прежде всего, из отношения каждой культуры к бизнесу, и шире, к деньгам. Сравнивая европейскую и американскую рекламу, их можно назвать противоположностями. В Европе сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама в Европе очень театральная, а рекламные аргументы косвенные. Реклама старается скорее соблазнить, чем убедить. Слово «продажа» активно избегается, словно оно неуместно или перешло в разряд анахронизмов. В Америке же реклама навязчива –hardsell, однако это совершенно не возмущает покупателей. Американцы не боятся беспощадной конкуренции, поэтому приветствуется грубый прагматизм. В США процветает культура «умения продавать» [3: 100].В Европе стремятся в первую очередь найти идею, и если идея стратегически сильная и состоятельная, то и товар продастся. Американские коллегиже более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать.Российская реклама имеет довольно короткую историю. Она в большинстве случаев подражательна и впитала в себя черты как европейской, так и американской рекламы. Реклама в России обладает довольной низким уровнем самобытности.В Соединенных Штатах вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» читателя. То же верно и для рекламы.Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, что касается коммерческой рекламы, то она, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения СССР. Россияне в большинстве своем склонны не доверять рекламе, часто подвергают критике качество предлагаемого товара или услуги. Российским потребителям необходимы веские доводы и убедительные обоснования, так как многие потребители руководствуются принципом «хороший товар не нуждается в рекламе». Вследствие чего врекламных текстах на русском языке можно часто встретить такие слова, как надежный, честный, справедливый. Например: Потому что надежно–реклама LADAGranta. Вклад в ВТБ Банк. Потому что выгодно–реклама банка ВТБ.Реклама, как коммерческая, так и социальная обнаруживает множество схожих черт в разных культурах. Вследствие глобализации и более легкого распознавания людьми мировых брендов, создатели рекламы все чаще прибегают к простому переводу оригинального рекламного текста компании.Все же, во многих случаях реклама отражает некоторые самобытные черты. Так, американская реклама, имея за плечами большую историю, настойчива, прямолинейна, иногда навязчива. Рекламные тексты часто лаконичны, что обусловлено гибкостью английского языка.Европейская коммерческая реклама более сдержанная, рекламодатели ищут в первую очередь образ, именно поэтому европейской рекламе характерна метафоричность, образность. Рекламный текст в Европе нацелен на создание большого эмоционального эффекта. Социальная же реклама в Европеотличается большой креативностью и нестандартным подходом. Также отличительной чертой европейской социальной рекламы является спектр затрагиваемых задач.Российская же реклама имеет «догоняющий» характер. Довольно часто она подражательна, и редко вызываетглубокие эмоции у аудитории. Социальная же реклама в нашей стране, имея небольшую историю, не всегда может посоперничать с американской, особенно в отношении тем, затрагиваемых в рекламных текстах. Низкий уровень жизни в стране приводит к тому, что население мало интересуется сокращением генномодифицированной продукции и вакцинацией детей в Африке. Российская социальная реклама более приземленная, ее часто отличает беспощадность. Создатели рекламы, учитывая ментальность населения, вынуждены создавать шокирующую социальную рекламу, чтобы добиться желаемого эффекта.Так, можно выделить несколько основных причин отличий рекламных текстов:Различный исторический опыт. В одних странах реклама существуют дольше, чем в других, что и определяет ее большую развитость.Различия в социальноэкономической обстановке. В зависимости от экономической ситуации в стране, некоторые товары могут пользоваться большим спросом, чем другие.Различия в подходах к созданию рекламы. Менталитет народа в большой мере предопределяет сам подход к созданию рекламы и к ее текстовому наполнению.Политическая система и политическая культура. Социальная структура. Востребованность рекламы во многом зависит от политического курса страны.Культурный уровень общества. Он в основном определяет отношение населения к рекламе в целом и к рекламе в своей стране.Таким образом, «особенности социальной жизни той или иной культуры находят отражение в рекламных текстах» [4].Целью данного исследования является определение национальнокультурных особенностей на материале рекламных текстов зарубежных и дагестанских СМИ.Лингвокультурологический аспект российской рекламы достаточно широко освещен в научной литературе, а нам бы хотелось остановиться на специфике дагестанских рекламных объявлений, так как исследования на эту тему еще не проводились. В качестве источников примеров мы использовали британские газеты “The Times”, “Business”, “The Daily Telegraph”, “Daily Mail” и дагестанские печатные издания «Черновик», «Новое Дело».Для начала остановимся на общих чертах рекламных текстов зарубежных и дагестанских изданий. Общей, прежде всего, является тематика: рекламируются товары потребления (автомобили, кондиционеры, компьютеры, мебель), медикаменты и услуги лечебных учреждений, а также товары сферы развлечения (курорты, санатории и т.д.) Специфичной темой дагестанских реклам оказалась широкая сфера услуг, поставляемая свадебной индустрией. Кроме того, есть ряд универсальных рекламных текстов, в которых не отражена национальнокультурная специфика: это рекламы солидных компаний, брендов с мировым именем, рекламная политика которых разрабатывается в головном офисе и едина по всему миру.Если же переходить к отличительным особенностям рекламных текстов, обусловленным культурными и социальными условиями региона, то мы наблюдаем следующее:В англоязычных рекламных текстах бросается в глаза указание цены: описание и иллюстрация каждого товара сопровождаются указанием стоимости вплоть до цента –Now only $1,034. Втожевремячастоотмечаетсявозможностьсэкономить: Because I booked post haste I made a great saving (The Times), Smokey and Rachel just realized they get Catch Up on their TV with Virgin Media at no extra cost (The Times), Save 30%, 20% less than homebase.При описании экономии также приводятся конкретные цифры You could cut your energy bills by up to $ 346 (Business).Кроме того, англоязычные рекламные тексты пестрят всякого рода бонусными предложениями: Free $50 voucher.При рекламе услуг системы здравоохранения и товаров фармацевтической промышленности проявляется забота о клиенте и потребителе: дается подробное описание симптомов заболевания, возможные способы лечения и сама суггестивная цель рекламы преподносится ненавязчиво и косвенно. Кроме того, часто используется юмор.При рекламе товара всегда подчеркивается эксклюзивность, то, что качественный товар можно приобрести только в этой фирме или у этого поставщика. И еще одной важной отличительной чертой англоязычных реклам является то, что они в большинстве случаев сопровождаются цветными иллюстрациями, рекламы курортов снабжены подробным перечнем услуг.В дагестанских рекламах очень редко можно найти конкретное указание цены, зато всегда есть формулировки: от 349 рублей и выше.То есть, если английская реклама рассчитана на экономных, то дагестанская –на бедных. Об этом свидетельствует рекламные слоганы типа: самый доступный автомобиль в России, реальные машины для реальной жизни.Под реальными машинами понимаются те, которым не страшны две главные российские беды –дороги и дураки в автосервисе, которые являются неотъемлемыми реалиями жизни в России. Также о низком уровне жизни можно судить по слоганам: управляй мечтой, купи свою мечту,которые преподносят потребителю относительно недорогие по европейским меркам автомобили, бывшие долгое время неосуществимой мечтой дагестанского автовладельца. Помимо этого, рекламы часто снабжены указанием на кредитные программа, что практически не встречается в рекламных текстах Великобритании, где кредитные программы стали неотъемлемой чертой маркетинга. Кроме того, в Дагестане всегда опасаются подделок, поэтому рекламные компании всегда стараются дать потребителю гарантию защиты от мошенников, ссылаясь на солидные известные компании: официальный представитель компании Gree в России, прямые поставки от производителя, указание страныпроизводителя –товары из США и Европы.Как мы уже упоминали, специфичной темой рекламных текстов в Дагестане является свадьба. О развитии свадебной индустрии в республике говорит обилие реклам на эту тему: свадебный фотограф, банкетные залы, свадебные торты, подвенечные платья и т.д. Свадьба несет очень важную социальную функцию в дагестанском обществе: в первую очередь она является показателем социальной значимости и успешности семьи, кроме того, свадебные торжества становятся способом знакомства и общения молодежи, а также формой социализации пожилых членов семьи.Наиболее ярко национальнокультурная специфика проявляется в текстах социальной рекламы. Первая американская социальная рекламная кампания была создана для защиты Ниагарского водопада.Рекламный Совет –это орган, координирующий работу по социальной рекламе в Соединенных Штатах Америки. Он возник в годы первой мировой войны и в то время носил название Комитет по общественной информации.Рекламные кампании, созданные этой организацией, имели большой успех в послевоенное время. Среди них –роняющий слезу молчаливый американский индеец Iron Eyes Cody, выступающий с лозунгом “Keep America Beautiful” («Сохраним Америку прекрасной»).Отличительной чертой американской социальной рекламы является существование кампаний против расовой дискриминации. Одним из самых ярких примеров этого является берущий за душу слоган “A mind is a terrible thing to waste”,принадлежащий Объединенному Фонду негритянских колледжей (United Negro College Fund).Американская социальная реклама нацелена также на решение глобальных проблем, что, к сожалению, можно крайне редко встретить в России. Отечественные копирайтеры предпочитают обращаться к более насущным проблемам населения, таким как –алкоголизм, соблюдение правил дорожного движения, проблемы наркомании и т.д.Интересная и трогательная печатная реклама “Our destinies are linked. Protect biodiversity” («Наши судьбы взаимосвязаны. Защити биологическое разнообразие»)была создана для привлечения внимания к проблеме защиты природы и сохранения биологического разнообразия. Данная рекламная кампания нацелена на то, чтобы проиллюстрировать, что разнообразные биологические виды должны сосуществовать в гармонии друг с другом. Она нацелена на объяснение людям хрупкого равновесия во взаимодействии человека и природы и недопущение нарушения этого баланса. Реклама фокусируется на том факте, что выживание нашего вида зависит от благополучия всей биологической среды.Феноменом американской социальной рекламы является существованиетаких лозунгов, как “Guns don’t kill people, Americans kill people” («Американцев убивает не оружие, американцев убивают американцы»).Удивительно, но данная социальная реклама была создана в поддержку законопроекта о свободном хранении оружия. В целом мире не так много стран, где подобная реклама имела бы место быть, не говоря уже об успехе, тем более на фоне частых массовых убийств в США. Тем не менее, ментальность американцев такова, что контроль за оборотом оружия в стране приравнивается к ущемлению прав и свобод граждан.Одно из многих других направлений работы Рекламного Совета –это социальные призывы о безопасности на дорогах, с помощью которых реально удалось сократить число аварий на американских дорогах.Начиная с 80х годов, Рекламный Совет перестал быть единственной организацией, сосредоточенной на социальной рекламе. Сегодня Совет координирует работу некоммерческих организаций, представителей бизнеса и рекламных агентств, работающих в данной сфере.Примеры рекламных кампаний, проведенных крупными коммерческими компаниями: Phillip Morris:кампания против курения; AVON –предотвращение рака груди; Liz Claiborne–домашнее насилие над женщинами.Правительство, в свою очередь, понимает необходимость проведения социальных рекламных кампаний для профилактики и искоренения социального зла. Так, например, антинаркотическая кампания, проводимая правительством в течение некоторого времени, не возымела должного эффекта до тех пор, пока правительство страны не связало ее с борьбой против терроризма. Таким образом, поменяв слоган «Просто скажи наркотикам «Нет» на «Покупая наркотики, ты помогаешь террористам»,они добились намного более ощутимых результатов в борьбе с распространением наркотиков в Соединенных Штатах Америки.По результатам опросов, американцы положительно относятся к социальной рекламе в целом и хотят видеть такую рекламу как можно чаще.В Европе социальная реклама привлекает не меньшее внимание общественности, чем в Америке.В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем.ЦОИК был образован в 1946 г. И если ранее он имел монопольное право распоряжаться коммуникационным бюджетом, то сегодня каждое ведомство имеет собственный бюджет и может самостоятельно разрабатывать социальные кампании, либо обращаться в ЦОИК за помощью в разработке социальных медиатекстов.Английская социальная реклама “Don’t talk while he drives” («Не болтай, пока он за рулем») имела шокирующее воздействие на аудиторию. Она была нацелена на предупреждение дорожнотранспортных происшествий. Практикапоказывает, что именно такая социальная реклама оказывается наиболее действенной. Это апелляция к эмоциям людей и она оказывается весьма эффективной в каждой культуре.В Британии готовы тратить деньги на производство социальной рекламы, прекрасно понимая,что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий несознательности граждан.В Германии преобладает печатная социальная реклама, главной темой которой является защита детей. Также пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие.Для воздействия на аудиторию в немецкой социальной рекламе автор прибегает к использованию конкретных коммуникативных стратегий, под которыми понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в тексте информации о социальной ситуации, подчиненные цели коммуникативного воздействия –убедить адресата помочь нуждающимся. Социальная реклама, рассчитанная на мужскоенаселение Германии, аппелирует к гражданскому долгу, несет в себе рациональное зерно. “Arbeitgeber, die sie (Arbeitsforderung M.T.) nicht nutzen, verlieren Geld” («Работодатели, не использующие рабочие возможности, теряют деньги»).В «женской» социальной рекламе, наоборот, делается акцент на эмоциях, автор призывает к милосердию. “Die Mutter sind ganz allein fur Kinder verantwortlich, haben aber ohne Job keine Chance, fur das Uberleben ihrer Kinder zu sorgen” («Материодиночки без работы не имеют шансов надостойное воспитание детей»).В рамках кампании по борьбе со СПИДом немецкое рекламное агентство Regenbogen изобразило, как могли бы выглядеть интимные сцены с Гитлером, Сталиным и Саддамом Хуссейном. Идея заключается в том, что СПИД по своему убийственному воздействию не уступает самым известным преступным диктаторам мира. Текст состоит из одного предложения, которое одновременно является слоганом рекламной кампании: “AIDS ist der Killer der Millionen” («СПИД –это убийца миллионов»).В целом, идея проводимой кампании довольно скандальная. Положительным моментом такого подхода является то, что такую рекламу невозможно не заметить и остаться к ней равнодушным. Данный ролик удивляет своей креативностью и новизной идеи.Следует заметить, что вся немецкая социальная реклама отличается качеством и высокой степенью оригинальности. Основным методом воздействия в ней является шоковая терапия.Французская социальная реклама отличается не меньшей креативностью и её отличительной особенностью является нацеленность какна взрослое население, так и на молодёжь и детей. Вот уже долгое время в медийном пространстве вращаются рекламные тексты следующего содержания: “Pour votre santé bougez plus” («Для вашего здоровья больше двигайтесь»). “Pour votre santé évitez de grignoter” («Для вашего здоровья старайтесь не перекусывать»). “Pour votre santé mangez au moins 8 légumes et fruits par jour” («Для вашего здоровья ешьте как минимум 8 овощей и фруктов в день»).Эта реклама транслируется по радио и на телевидении, а также в прессе. Таким образом, масштаб данной рекламной акции охватывает большую аудиторию. Чтобы привлечь внимание детей, на телевидении в рекламном ролике фигурируют говорящие овощи и фрукты. Тональность этой рекламы можно оценить как лёгкую и ненавязчивую. Однако она успешно выполняет возложенные на неё задачи, заключающиеся в пропаганде здорового образа жизни и питания.Большой эмоциональный эффект на французов оказали яркие плакаты, призывающие к толерантности, терпимости и сдержанному поведению в общественном транспорте. Они не лишены юмора и иронично высмеивают недобропорядочных пассажиров. На этих плакатах изображены самые яркие примеры невежественного поведения в общественном транспорте. Так, на одном из них можно увидеть бизона, расталкивающего людей при выходеиз вагона метро, где рекламный текст гласит: “ Qui bouscule cinq personnes en montant ne partira pas plus vite pour autant” («Растолкав людей на входе, раньше вагона всё равно не уедешь»).Говорить тише по телефону в общественном транспорте призывает плакат с изображением курицы, громко говорящей по телефону в салоне автобуса, от чего все остальные пассажиры вынуждены затыкать уши. “Quand elle est à 86 décibels une confidence n’a plus rien de confidenciel” («Личный разговор перестает быть лишним, когда егогромкость зашкаливает за 86 децибел»).Другой плакат изображает лягушку, перепрыгивающую через турникет. Текст рекламы гласит: “Qui saute pardessus d’un tourniquet peut tomber sur un contrôle à quai”. («Перепрыгивая через турникет, не удивляйся контролёрам на платформе»).Все из вышеперечисленных рекламных текстов апеллируют к разумности и сознательности пассажиров. Если провести параллель с российскими попытками уменьшить количество безбилетников в метро, то сразу бросается в глаза выигрышность французских копирайтеров, которые очень креативно подошли к решению этой проблемы. Российская социальная реклама этого типа апеллирует, пожалуй, к чувству страха перед большим штрафом и встречей с полицейским, нежели чем к сознательности.Социальная реклама в РоссииВ советское время пропаганда и агитация выполняли функции, аналогичные функциям социальной рекламы.Социальная реклама в современной России появилась в начале 90х годов XX в. Одной из первых являлась кампания «Позвони родителям», направленная на укрепление семейных уз, и, в первую очередь, на уважительное отношение к старшим поколениям. В скором времени появилось множество проектов, раскрывающих злободневные проблемы российского общества.Несмотря на то, что российская социальная реклама в России имеет сравнительно короткую историю, к ней проявляется немалый интерес. Проводятся многочисленные фестивали в поддержку социальных движений, множество плакатов социального содержания расклеиваются в городах России. Примером может послужить социальная реклама на улицах Москвы: «Поддержим российского производителя!»,«Купи отечественное!»,«Помоги России!»для популяризации отечественных товаров среди населения, с целью восстановления российской экономики. «Папа не пей!»,«СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь»,«Курение? На это нет времени!».Данные лозунги являются примером пропаганды здорового образа жизни, отказа от наркотиков, алкоголя и никотина. Инициатором создания подобных лозунгов чаще всего выступает государство, озабоченное оздоровлением нации.В целом, именно антиалкогольная пропаганда лежит в основе социальной рекламы в России. Свое начало она берет в Советском Союзе, где антиалкогольные плакаты были отдельным стилем в искусстве, который назывался советский реализм. Это некоторая форма социальной рекламы, известная как «советская пропаганда».Сюда можно отнести социальную рекламу под названием «Стыдно!».Сам текст медийной рекламы состоит из рифмованного стиха: «Напился. Ругался. Сломал деревцо –стыдно смотреть людям в лицо».Она актуальна и для современности, в России антиалкогольные кампании стоят на первом места вместе с обращениями ГИБДД.Одна из характерных черт российской социальной рекламы –прямая назидательность, что крайне редко встречается как в европейской, так и американской культуре.Это можно проследить на примере одного из современных российских роликов антиалкогольной кампании: «Когда алкоголь с кровью попадает в сердце, он растворяет клетки вашей сердечной мышцы. Появляются микрорубцы. Мышца теряет эластичность, работает на пределе возможностей и захлебывается кровью, не успевая ее проталкивать. Сердце покрывается жировой тканью. Поэтому у пьющего человека оно всегда увеличено. В артериях и капиллярах образуются тромбы, которые перекрывают доступ кислорода и питательных веществ части сердечноймышцы. Ткани сердца отмирают. Это называется инфаркт. Береги себя!»(Проект «Общее дело», Первый Канал).В России социальной рекламой, как правило, занимается государство. За рубежом количество производителей социальной рекламы значительно большее, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать для достижения общественно важных целей.Каждый год в начале мая все российские города наполняются лозунгами патриотической социальной рекламы, которая является национальным феноменом России. Такие лозунги, как «Спасибо деду за победу», «Никто не забыт, ничто не забыто», «Чтобы помнили»призваны повысить чувство национальной гордости и сплотить нацию. Эта реклама год от года вызывает большой общественный резонанс. И абсолютное большинство россиян поддерживает ее распространение.Самая запомнившаяся в прошлом и ставшая уже сленгом –«Заплати налоги и спи спокойно»–рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание –заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля –последний день подачи налоговой декларации» и т.д.Особо следует отметить рекламу отдельных регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие любить и гордиться своим городом, штатом, регионом: «Северная Каролина –это поистине сельскохозяйственный штат». Огайо объявляето наличии службы по размещению заказов в промышленных государственных концернах («Поддержим отечественного производителя»),Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только на воспитание патриотических чувств, но и на повышение авторитета сенаторов. В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Акция «Мой город»,начатая в Москве в 2005 г., появилась вскоре во многих городах России. Холдинг «Из рук в руки» в СанктПетербурге в 2005 г. инициировал несколько серий акций под общим названием «Чистый город»по очистке города от мусора и размещения несанкционированных объявлений. Кампания имела успех и как технология была успешно повторена и в ряде других городов.С другой стороны, есть существенные упущения. Например, в России социальная реклама не поднимает такую значимую тему, как защита семейных ценностей. В последнее время участились случаи разводов среди молодых семей. Ничего не делается для разъяснения молодым людям последствий разрушения семьи и влияния этого события на психику детей.Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие в России еще не получили большого отражения. Сравнительно низкий уровень жизни обуславливает сосредоточенность на других проблемах, отодвигая проблематику защиты окружающей среды на второй план.
Ссылки на источники1. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. –СПб.: Питер, 2003. –384 с.2. Корнилов О.А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов. –М., 2003.3. Дрю ЖМ. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. –СПб.: Питер, 2002. –118 с.4. ТерМинасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. –М.: Издво Московского университета, 2004. –352 с.Magomedova Adigat Nurakhmagadzhievna,Associate professor of the English, candidate of Philology, Associate professorof the English Chairfor the Humanities,Daghestan State University; Makhachalaandsu@mail.ruKhaibulaeva Asiyat Magomedovna,candidate of Philology, Associate professorof the English Philology Chair,Daghestan State University; Makhachalaasiyat1975@mail.ruNational and cultural peculiarities of the advertising textsAbstract:Lingual and cultural peculiarities of the advertising texts, caused by national and cultural features, are examined in the paper. Linguistic means of explication of national and cultural peculiarities are revealed and analysed on the basis of American, European, Russian and Daghestan social and commercial advertisement.Keywords:advertisement,national and cultural peculiarities,mentality,social advertisement, an advertising text.
ХайбулаеваАсият Магомедовна,кандидат филологических наук, доценткафедры английской филологии, ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный университет», г. Махачкалаasiyat1975@mail.ru
Национальнокультурная специфика рекламных текстов
Аннотация.В статье рассматриваются лингвокультурологические особенности рекламных текстов, обусловленные национальнокультурной спецификой. На основе анализа американской, европейской, российской и дагестанской социальной и коммерческой рекламы выявляются языковые средства экспликации национальнокультурной специфики.Ключевые слова:реклама, национальнокультурная специфика, менталитет, социальная реклама, рекламный текст.
Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PRкампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта повсеместно: как внутри одной страны, так и за ее пределами.Однако, несмотря на всеобщую глобализацию, стиль работы рекламистов во многом диктуется культурой страны. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она –часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. В рекламе мы видим саму страну, рекламные объявления говорят об идеалах нации.Очень часто товар выпускается в одной стране, а распространяется по всему миру. И рекламная кампания, созданная для продвижения этого товара в стране производителя, уже не подходит для рекламы товара представителям другой культуры. Так, известны ставшие уже классическими примеры рекламы кокаколы и медицинских препаратов, которые не учли особенности арабского письма и потерпели фиаско в Саудовской Аравии [1]. Похожий пример приводит и О.А. Корнилов, описывая использование образа медузы в рекламе японской техники. Медуза в Японии является символом красоты, но у европейца ассоциации с медузой прямо противоположные [2].Начав сравнивать коммерческую рекламу в разных странах, можно обнаружить немало различий. Происходят они, прежде всего, из отношения каждой культуры к бизнесу, и шире, к деньгам. Сравнивая европейскую и американскую рекламу, их можно назвать противоположностями. В Европе сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама в Европе очень театральная, а рекламные аргументы косвенные. Реклама старается скорее соблазнить, чем убедить. Слово «продажа» активно избегается, словно оно неуместно или перешло в разряд анахронизмов. В Америке же реклама навязчива –hardsell, однако это совершенно не возмущает покупателей. Американцы не боятся беспощадной конкуренции, поэтому приветствуется грубый прагматизм. В США процветает культура «умения продавать» [3: 100].В Европе стремятся в первую очередь найти идею, и если идея стратегически сильная и состоятельная, то и товар продастся. Американские коллегиже более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать.Российская реклама имеет довольно короткую историю. Она в большинстве случаев подражательна и впитала в себя черты как европейской, так и американской рекламы. Реклама в России обладает довольной низким уровнем самобытности.В Соединенных Штатах вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» читателя. То же верно и для рекламы.Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, что касается коммерческой рекламы, то она, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения СССР. Россияне в большинстве своем склонны не доверять рекламе, часто подвергают критике качество предлагаемого товара или услуги. Российским потребителям необходимы веские доводы и убедительные обоснования, так как многие потребители руководствуются принципом «хороший товар не нуждается в рекламе». Вследствие чего врекламных текстах на русском языке можно часто встретить такие слова, как надежный, честный, справедливый. Например: Потому что надежно–реклама LADAGranta. Вклад в ВТБ Банк. Потому что выгодно–реклама банка ВТБ.Реклама, как коммерческая, так и социальная обнаруживает множество схожих черт в разных культурах. Вследствие глобализации и более легкого распознавания людьми мировых брендов, создатели рекламы все чаще прибегают к простому переводу оригинального рекламного текста компании.Все же, во многих случаях реклама отражает некоторые самобытные черты. Так, американская реклама, имея за плечами большую историю, настойчива, прямолинейна, иногда навязчива. Рекламные тексты часто лаконичны, что обусловлено гибкостью английского языка.Европейская коммерческая реклама более сдержанная, рекламодатели ищут в первую очередь образ, именно поэтому европейской рекламе характерна метафоричность, образность. Рекламный текст в Европе нацелен на создание большого эмоционального эффекта. Социальная же реклама в Европеотличается большой креативностью и нестандартным подходом. Также отличительной чертой европейской социальной рекламы является спектр затрагиваемых задач.Российская же реклама имеет «догоняющий» характер. Довольно часто она подражательна, и редко вызываетглубокие эмоции у аудитории. Социальная же реклама в нашей стране, имея небольшую историю, не всегда может посоперничать с американской, особенно в отношении тем, затрагиваемых в рекламных текстах. Низкий уровень жизни в стране приводит к тому, что население мало интересуется сокращением генномодифицированной продукции и вакцинацией детей в Африке. Российская социальная реклама более приземленная, ее часто отличает беспощадность. Создатели рекламы, учитывая ментальность населения, вынуждены создавать шокирующую социальную рекламу, чтобы добиться желаемого эффекта.Так, можно выделить несколько основных причин отличий рекламных текстов:Различный исторический опыт. В одних странах реклама существуют дольше, чем в других, что и определяет ее большую развитость.Различия в социальноэкономической обстановке. В зависимости от экономической ситуации в стране, некоторые товары могут пользоваться большим спросом, чем другие.Различия в подходах к созданию рекламы. Менталитет народа в большой мере предопределяет сам подход к созданию рекламы и к ее текстовому наполнению.Политическая система и политическая культура. Социальная структура. Востребованность рекламы во многом зависит от политического курса страны.Культурный уровень общества. Он в основном определяет отношение населения к рекламе в целом и к рекламе в своей стране.Таким образом, «особенности социальной жизни той или иной культуры находят отражение в рекламных текстах» [4].Целью данного исследования является определение национальнокультурных особенностей на материале рекламных текстов зарубежных и дагестанских СМИ.Лингвокультурологический аспект российской рекламы достаточно широко освещен в научной литературе, а нам бы хотелось остановиться на специфике дагестанских рекламных объявлений, так как исследования на эту тему еще не проводились. В качестве источников примеров мы использовали британские газеты “The Times”, “Business”, “The Daily Telegraph”, “Daily Mail” и дагестанские печатные издания «Черновик», «Новое Дело».Для начала остановимся на общих чертах рекламных текстов зарубежных и дагестанских изданий. Общей, прежде всего, является тематика: рекламируются товары потребления (автомобили, кондиционеры, компьютеры, мебель), медикаменты и услуги лечебных учреждений, а также товары сферы развлечения (курорты, санатории и т.д.) Специфичной темой дагестанских реклам оказалась широкая сфера услуг, поставляемая свадебной индустрией. Кроме того, есть ряд универсальных рекламных текстов, в которых не отражена национальнокультурная специфика: это рекламы солидных компаний, брендов с мировым именем, рекламная политика которых разрабатывается в головном офисе и едина по всему миру.Если же переходить к отличительным особенностям рекламных текстов, обусловленным культурными и социальными условиями региона, то мы наблюдаем следующее:В англоязычных рекламных текстах бросается в глаза указание цены: описание и иллюстрация каждого товара сопровождаются указанием стоимости вплоть до цента –Now only $1,034. Втожевремячастоотмечаетсявозможностьсэкономить: Because I booked post haste I made a great saving (The Times), Smokey and Rachel just realized they get Catch Up on their TV with Virgin Media at no extra cost (The Times), Save 30%, 20% less than homebase.При описании экономии также приводятся конкретные цифры You could cut your energy bills by up to $ 346 (Business).Кроме того, англоязычные рекламные тексты пестрят всякого рода бонусными предложениями: Free $50 voucher.При рекламе услуг системы здравоохранения и товаров фармацевтической промышленности проявляется забота о клиенте и потребителе: дается подробное описание симптомов заболевания, возможные способы лечения и сама суггестивная цель рекламы преподносится ненавязчиво и косвенно. Кроме того, часто используется юмор.При рекламе товара всегда подчеркивается эксклюзивность, то, что качественный товар можно приобрести только в этой фирме или у этого поставщика. И еще одной важной отличительной чертой англоязычных реклам является то, что они в большинстве случаев сопровождаются цветными иллюстрациями, рекламы курортов снабжены подробным перечнем услуг.В дагестанских рекламах очень редко можно найти конкретное указание цены, зато всегда есть формулировки: от 349 рублей и выше.То есть, если английская реклама рассчитана на экономных, то дагестанская –на бедных. Об этом свидетельствует рекламные слоганы типа: самый доступный автомобиль в России, реальные машины для реальной жизни.Под реальными машинами понимаются те, которым не страшны две главные российские беды –дороги и дураки в автосервисе, которые являются неотъемлемыми реалиями жизни в России. Также о низком уровне жизни можно судить по слоганам: управляй мечтой, купи свою мечту,которые преподносят потребителю относительно недорогие по европейским меркам автомобили, бывшие долгое время неосуществимой мечтой дагестанского автовладельца. Помимо этого, рекламы часто снабжены указанием на кредитные программа, что практически не встречается в рекламных текстах Великобритании, где кредитные программы стали неотъемлемой чертой маркетинга. Кроме того, в Дагестане всегда опасаются подделок, поэтому рекламные компании всегда стараются дать потребителю гарантию защиты от мошенников, ссылаясь на солидные известные компании: официальный представитель компании Gree в России, прямые поставки от производителя, указание страныпроизводителя –товары из США и Европы.Как мы уже упоминали, специфичной темой рекламных текстов в Дагестане является свадьба. О развитии свадебной индустрии в республике говорит обилие реклам на эту тему: свадебный фотограф, банкетные залы, свадебные торты, подвенечные платья и т.д. Свадьба несет очень важную социальную функцию в дагестанском обществе: в первую очередь она является показателем социальной значимости и успешности семьи, кроме того, свадебные торжества становятся способом знакомства и общения молодежи, а также формой социализации пожилых членов семьи.Наиболее ярко национальнокультурная специфика проявляется в текстах социальной рекламы. Первая американская социальная рекламная кампания была создана для защиты Ниагарского водопада.Рекламный Совет –это орган, координирующий работу по социальной рекламе в Соединенных Штатах Америки. Он возник в годы первой мировой войны и в то время носил название Комитет по общественной информации.Рекламные кампании, созданные этой организацией, имели большой успех в послевоенное время. Среди них –роняющий слезу молчаливый американский индеец Iron Eyes Cody, выступающий с лозунгом “Keep America Beautiful” («Сохраним Америку прекрасной»).Отличительной чертой американской социальной рекламы является существование кампаний против расовой дискриминации. Одним из самых ярких примеров этого является берущий за душу слоган “A mind is a terrible thing to waste”,принадлежащий Объединенному Фонду негритянских колледжей (United Negro College Fund).Американская социальная реклама нацелена также на решение глобальных проблем, что, к сожалению, можно крайне редко встретить в России. Отечественные копирайтеры предпочитают обращаться к более насущным проблемам населения, таким как –алкоголизм, соблюдение правил дорожного движения, проблемы наркомании и т.д.Интересная и трогательная печатная реклама “Our destinies are linked. Protect biodiversity” («Наши судьбы взаимосвязаны. Защити биологическое разнообразие»)была создана для привлечения внимания к проблеме защиты природы и сохранения биологического разнообразия. Данная рекламная кампания нацелена на то, чтобы проиллюстрировать, что разнообразные биологические виды должны сосуществовать в гармонии друг с другом. Она нацелена на объяснение людям хрупкого равновесия во взаимодействии человека и природы и недопущение нарушения этого баланса. Реклама фокусируется на том факте, что выживание нашего вида зависит от благополучия всей биологической среды.Феноменом американской социальной рекламы является существованиетаких лозунгов, как “Guns don’t kill people, Americans kill people” («Американцев убивает не оружие, американцев убивают американцы»).Удивительно, но данная социальная реклама была создана в поддержку законопроекта о свободном хранении оружия. В целом мире не так много стран, где подобная реклама имела бы место быть, не говоря уже об успехе, тем более на фоне частых массовых убийств в США. Тем не менее, ментальность американцев такова, что контроль за оборотом оружия в стране приравнивается к ущемлению прав и свобод граждан.Одно из многих других направлений работы Рекламного Совета –это социальные призывы о безопасности на дорогах, с помощью которых реально удалось сократить число аварий на американских дорогах.Начиная с 80х годов, Рекламный Совет перестал быть единственной организацией, сосредоточенной на социальной рекламе. Сегодня Совет координирует работу некоммерческих организаций, представителей бизнеса и рекламных агентств, работающих в данной сфере.Примеры рекламных кампаний, проведенных крупными коммерческими компаниями: Phillip Morris:кампания против курения; AVON –предотвращение рака груди; Liz Claiborne–домашнее насилие над женщинами.Правительство, в свою очередь, понимает необходимость проведения социальных рекламных кампаний для профилактики и искоренения социального зла. Так, например, антинаркотическая кампания, проводимая правительством в течение некоторого времени, не возымела должного эффекта до тех пор, пока правительство страны не связало ее с борьбой против терроризма. Таким образом, поменяв слоган «Просто скажи наркотикам «Нет» на «Покупая наркотики, ты помогаешь террористам»,они добились намного более ощутимых результатов в борьбе с распространением наркотиков в Соединенных Штатах Америки.По результатам опросов, американцы положительно относятся к социальной рекламе в целом и хотят видеть такую рекламу как можно чаще.В Европе социальная реклама привлекает не меньшее внимание общественности, чем в Америке.В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем.ЦОИК был образован в 1946 г. И если ранее он имел монопольное право распоряжаться коммуникационным бюджетом, то сегодня каждое ведомство имеет собственный бюджет и может самостоятельно разрабатывать социальные кампании, либо обращаться в ЦОИК за помощью в разработке социальных медиатекстов.Английская социальная реклама “Don’t talk while he drives” («Не болтай, пока он за рулем») имела шокирующее воздействие на аудиторию. Она была нацелена на предупреждение дорожнотранспортных происшествий. Практикапоказывает, что именно такая социальная реклама оказывается наиболее действенной. Это апелляция к эмоциям людей и она оказывается весьма эффективной в каждой культуре.В Британии готовы тратить деньги на производство социальной рекламы, прекрасно понимая,что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий несознательности граждан.В Германии преобладает печатная социальная реклама, главной темой которой является защита детей. Также пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие.Для воздействия на аудиторию в немецкой социальной рекламе автор прибегает к использованию конкретных коммуникативных стратегий, под которыми понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в тексте информации о социальной ситуации, подчиненные цели коммуникативного воздействия –убедить адресата помочь нуждающимся. Социальная реклама, рассчитанная на мужскоенаселение Германии, аппелирует к гражданскому долгу, несет в себе рациональное зерно. “Arbeitgeber, die sie (Arbeitsforderung M.T.) nicht nutzen, verlieren Geld” («Работодатели, не использующие рабочие возможности, теряют деньги»).В «женской» социальной рекламе, наоборот, делается акцент на эмоциях, автор призывает к милосердию. “Die Mutter sind ganz allein fur Kinder verantwortlich, haben aber ohne Job keine Chance, fur das Uberleben ihrer Kinder zu sorgen” («Материодиночки без работы не имеют шансов надостойное воспитание детей»).В рамках кампании по борьбе со СПИДом немецкое рекламное агентство Regenbogen изобразило, как могли бы выглядеть интимные сцены с Гитлером, Сталиным и Саддамом Хуссейном. Идея заключается в том, что СПИД по своему убийственному воздействию не уступает самым известным преступным диктаторам мира. Текст состоит из одного предложения, которое одновременно является слоганом рекламной кампании: “AIDS ist der Killer der Millionen” («СПИД –это убийца миллионов»).В целом, идея проводимой кампании довольно скандальная. Положительным моментом такого подхода является то, что такую рекламу невозможно не заметить и остаться к ней равнодушным. Данный ролик удивляет своей креативностью и новизной идеи.Следует заметить, что вся немецкая социальная реклама отличается качеством и высокой степенью оригинальности. Основным методом воздействия в ней является шоковая терапия.Французская социальная реклама отличается не меньшей креативностью и её отличительной особенностью является нацеленность какна взрослое население, так и на молодёжь и детей. Вот уже долгое время в медийном пространстве вращаются рекламные тексты следующего содержания: “Pour votre santé bougez plus” («Для вашего здоровья больше двигайтесь»). “Pour votre santé évitez de grignoter” («Для вашего здоровья старайтесь не перекусывать»). “Pour votre santé mangez au moins 8 légumes et fruits par jour” («Для вашего здоровья ешьте как минимум 8 овощей и фруктов в день»).Эта реклама транслируется по радио и на телевидении, а также в прессе. Таким образом, масштаб данной рекламной акции охватывает большую аудиторию. Чтобы привлечь внимание детей, на телевидении в рекламном ролике фигурируют говорящие овощи и фрукты. Тональность этой рекламы можно оценить как лёгкую и ненавязчивую. Однако она успешно выполняет возложенные на неё задачи, заключающиеся в пропаганде здорового образа жизни и питания.Большой эмоциональный эффект на французов оказали яркие плакаты, призывающие к толерантности, терпимости и сдержанному поведению в общественном транспорте. Они не лишены юмора и иронично высмеивают недобропорядочных пассажиров. На этих плакатах изображены самые яркие примеры невежественного поведения в общественном транспорте. Так, на одном из них можно увидеть бизона, расталкивающего людей при выходеиз вагона метро, где рекламный текст гласит: “ Qui bouscule cinq personnes en montant ne partira pas plus vite pour autant” («Растолкав людей на входе, раньше вагона всё равно не уедешь»).Говорить тише по телефону в общественном транспорте призывает плакат с изображением курицы, громко говорящей по телефону в салоне автобуса, от чего все остальные пассажиры вынуждены затыкать уши. “Quand elle est à 86 décibels une confidence n’a plus rien de confidenciel” («Личный разговор перестает быть лишним, когда егогромкость зашкаливает за 86 децибел»).Другой плакат изображает лягушку, перепрыгивающую через турникет. Текст рекламы гласит: “Qui saute pardessus d’un tourniquet peut tomber sur un contrôle à quai”. («Перепрыгивая через турникет, не удивляйся контролёрам на платформе»).Все из вышеперечисленных рекламных текстов апеллируют к разумности и сознательности пассажиров. Если провести параллель с российскими попытками уменьшить количество безбилетников в метро, то сразу бросается в глаза выигрышность французских копирайтеров, которые очень креативно подошли к решению этой проблемы. Российская социальная реклама этого типа апеллирует, пожалуй, к чувству страха перед большим штрафом и встречей с полицейским, нежели чем к сознательности.Социальная реклама в РоссииВ советское время пропаганда и агитация выполняли функции, аналогичные функциям социальной рекламы.Социальная реклама в современной России появилась в начале 90х годов XX в. Одной из первых являлась кампания «Позвони родителям», направленная на укрепление семейных уз, и, в первую очередь, на уважительное отношение к старшим поколениям. В скором времени появилось множество проектов, раскрывающих злободневные проблемы российского общества.Несмотря на то, что российская социальная реклама в России имеет сравнительно короткую историю, к ней проявляется немалый интерес. Проводятся многочисленные фестивали в поддержку социальных движений, множество плакатов социального содержания расклеиваются в городах России. Примером может послужить социальная реклама на улицах Москвы: «Поддержим российского производителя!»,«Купи отечественное!»,«Помоги России!»для популяризации отечественных товаров среди населения, с целью восстановления российской экономики. «Папа не пей!»,«СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь»,«Курение? На это нет времени!».Данные лозунги являются примером пропаганды здорового образа жизни, отказа от наркотиков, алкоголя и никотина. Инициатором создания подобных лозунгов чаще всего выступает государство, озабоченное оздоровлением нации.В целом, именно антиалкогольная пропаганда лежит в основе социальной рекламы в России. Свое начало она берет в Советском Союзе, где антиалкогольные плакаты были отдельным стилем в искусстве, который назывался советский реализм. Это некоторая форма социальной рекламы, известная как «советская пропаганда».Сюда можно отнести социальную рекламу под названием «Стыдно!».Сам текст медийной рекламы состоит из рифмованного стиха: «Напился. Ругался. Сломал деревцо –стыдно смотреть людям в лицо».Она актуальна и для современности, в России антиалкогольные кампании стоят на первом места вместе с обращениями ГИБДД.Одна из характерных черт российской социальной рекламы –прямая назидательность, что крайне редко встречается как в европейской, так и американской культуре.Это можно проследить на примере одного из современных российских роликов антиалкогольной кампании: «Когда алкоголь с кровью попадает в сердце, он растворяет клетки вашей сердечной мышцы. Появляются микрорубцы. Мышца теряет эластичность, работает на пределе возможностей и захлебывается кровью, не успевая ее проталкивать. Сердце покрывается жировой тканью. Поэтому у пьющего человека оно всегда увеличено. В артериях и капиллярах образуются тромбы, которые перекрывают доступ кислорода и питательных веществ части сердечноймышцы. Ткани сердца отмирают. Это называется инфаркт. Береги себя!»(Проект «Общее дело», Первый Канал).В России социальной рекламой, как правило, занимается государство. За рубежом количество производителей социальной рекламы значительно большее, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать для достижения общественно важных целей.Каждый год в начале мая все российские города наполняются лозунгами патриотической социальной рекламы, которая является национальным феноменом России. Такие лозунги, как «Спасибо деду за победу», «Никто не забыт, ничто не забыто», «Чтобы помнили»призваны повысить чувство национальной гордости и сплотить нацию. Эта реклама год от года вызывает большой общественный резонанс. И абсолютное большинство россиян поддерживает ее распространение.Самая запомнившаяся в прошлом и ставшая уже сленгом –«Заплати налоги и спи спокойно»–рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание –заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля –последний день подачи налоговой декларации» и т.д.Особо следует отметить рекламу отдельных регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие любить и гордиться своим городом, штатом, регионом: «Северная Каролина –это поистине сельскохозяйственный штат». Огайо объявляето наличии службы по размещению заказов в промышленных государственных концернах («Поддержим отечественного производителя»),Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только на воспитание патриотических чувств, но и на повышение авторитета сенаторов. В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Акция «Мой город»,начатая в Москве в 2005 г., появилась вскоре во многих городах России. Холдинг «Из рук в руки» в СанктПетербурге в 2005 г. инициировал несколько серий акций под общим названием «Чистый город»по очистке города от мусора и размещения несанкционированных объявлений. Кампания имела успех и как технология была успешно повторена и в ряде других городов.С другой стороны, есть существенные упущения. Например, в России социальная реклама не поднимает такую значимую тему, как защита семейных ценностей. В последнее время участились случаи разводов среди молодых семей. Ничего не делается для разъяснения молодым людям последствий разрушения семьи и влияния этого события на психику детей.Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие в России еще не получили большого отражения. Сравнительно низкий уровень жизни обуславливает сосредоточенность на других проблемах, отодвигая проблематику защиты окружающей среды на второй план.
Ссылки на источники1. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. –СПб.: Питер, 2003. –384 с.2. Корнилов О.А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов. –М., 2003.3. Дрю ЖМ. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. –СПб.: Питер, 2002. –118 с.4. ТерМинасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. –М.: Издво Московского университета, 2004. –352 с.Magomedova Adigat Nurakhmagadzhievna,Associate professor of the English, candidate of Philology, Associate professorof the English Chairfor the Humanities,Daghestan State University; Makhachalaandsu@mail.ruKhaibulaeva Asiyat Magomedovna,candidate of Philology, Associate professorof the English Philology Chair,Daghestan State University; Makhachalaasiyat1975@mail.ruNational and cultural peculiarities of the advertising textsAbstract:Lingual and cultural peculiarities of the advertising texts, caused by national and cultural features, are examined in the paper. Linguistic means of explication of national and cultural peculiarities are revealed and analysed on the basis of American, European, Russian and Daghestan social and commercial advertisement.Keywords:advertisement,national and cultural peculiarities,mentality,social advertisement, an advertising text.
