Стратегическое управление комплексом маркетинга банковских услуг
А.
Н. ЛомакинаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Ломакина
А.
Н. Стратегическое управление комплексом маркетинга банковских услуг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – Т. 20. – С.
2541–2545. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/54772.htm.
Аннотация. В статье изложены результаты маркетингового исследования рынка банковских услуг, целью которого являлось формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально ориентированной рыночной стратегии продвижения банковского продукта.
Ключевые слова:
конкурентоспособность, цена, маркетинговые исследования, банковская деятельность, рынок
Похожие статьи
Текст статьи
Ломакина Анна Николаева,кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, бухгалтерского учета и аудита, ФГАОУ ВПОНевинномысский Технологический Институт (филиал СКФУ), г. Невинномысскdementieva_an@rambler.ru
Стратегическое управление комплексом маркетинга банковских услуг
Аннотация.В статье изложены результаты маркетингового исследования рынка банковских услуг, целью которого являлось формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально ориентированной рыночной стратегии продвижения банковского продукта.Ключевые слова:банковскаядеятельность, рынок, цена, маркетинговые исследования, конкурентоспособность.
Современные политические тенденции оказывают негативное влияние на мировое экономическое развитие. В общей сложности, российская экономика, а, следовательно, и экономика Ставропольского края в ближайший год может претерпеть серьезные изменения в зависимости от общей ситуации в мировой экономике и от того, как на нее отреагируют власти РФ. [1].В современных рыночных условиях особенно актуальным становится активное распространение тех продуктов и услуг, которые обеспечат банку необходимый уровень конкурентоспособности. Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации илизамены существующих услуг [2].Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных задач наиболее рациональным путем, он является одним из важнейших инструментов в борьбекоммерческого банка с конкурентами. Для того чтобы производимый продукт или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять ряд маркетинговых решений, которые касаются, четырех направлений: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии банка. Это связано с тем, что банковский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок.Оптимально подобранный ассортимент продуктов прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке банка.Для реализации поставленных целей маркетингового исследования, проведенного на базе дополнительного офиса ВТБ24(ЗАО) в г. Невинномысскебыла разработана программа действий, которая включала ряд этапов.1. Определение стратегии охвата рынкаПосле определения структуры рынка банк выбирает для себя соответствующююстратегию маркетинга. Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов “своего” сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой “однообразности” услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами. Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на “высшем” по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки “своего” банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствоватьданный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества. Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент. Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применим, так как рынок банковских услуг в Невинномысске можно сказать однороден.Банк ВТБ24 (ЗАО)используя стратегию концентрированного маркетинга наряду с этим использует и дифференцированный маркетинг, сочетая эти два вида маркетинга с одной стороны он действует,как только открывшийся банк, а с другой стороны как банк,уверенно чувствующий себя на рынке банковских услуг. 2. Определение ценовой политикиОдной из основныхсторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации политикоэкономической конъюнктуры. При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценовая политика банка –установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидкии др.В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласованияинтересовбанка и клиентов. Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для ВТБ24 (ЗАО)первостепенной является задача получения максимальной прибыли, при хорошем положении нарынке банковских услуг.Установление цен автоматически оказывает влияние на все цели маркетинга и соответственно на основные цели:рентабельность, ликвидность и рост. Решения по установлению цен всегда находятся в зоне взаимодействия роста и рентабельности.В связи с тем, что результаты деятельности рассматриваемого регионального отделенияБанка неудовлетворительны,усиливается давление в направлении большей ориентации на рентабельность. Было произведено повышение цен, с учетом того, что цены повышены лишьв том объеме, который может быть реализован при продаже.Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на цену. К внутренним факторам относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороныгосударства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием внешних факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка. Проанализировав всефакторы, влияющиена ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Политика ценообразования ВТБ24 (ЗАО)ориентирована на издержки, она предполагает, что запрашиваемая цена покрывает полнуюсебестоимость или, по крайней мере, определенные частичные издержки. Учет полной себестоимости означает, что полностью учитываются все виды издержек по периодам и причисляются по отдельным продуктам в соответствии с причинами их возникновения.Цена предложения состоит из себестоимости продукта и надбавки прибыли. Величина надбавки прибыли в основном зависит от группы, к которой принадлежит продукт, желаемого оборотного процента, риска по сбыту. Преимуществами такого метода являются, в частности, простота применения и прозрачность ценообразования для клиента. К недостаткам относится то, что с такими надбавками, как правило,невозможно найти оптимальную цену.ВТБ24 (ЗАО)ориентирует свою ценовую политику не только и не абсолютно на рентабельность любой отдельно взятой услуги. Одной из причин этого является проблематика исчисления затрат и издержек. Сейчас не существует определенного методаподсчета, при помощи которого можно было бы совершенно объективно или бесспорно показать издержки по той или иной отдельной услуге. Ввиду того, что Банк предлагает целый ряд продуктов, и становится возможным мириться с “убытками” по отдельным продуктам или статьям (например, в платежном обороте). Главное, что остальные сектора не только балансируют такие убытки, но и сверх того обеспечивают ВТБ24 (ЗАО)в целом достаточный избыток.Поэтому лишь после можно оценивать возможность компенсациильготных или специальных условий на отдельные услуги иными прибыльными для Банка сделками с данным клиентом, т.к. устанавливаемые Банкомдифференцированные цены ведут к увеличению доли ВТБ24 (ЗАО)на рынке банковских услуг. 3. Определение каналов сбыта банковского продуктаПроблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, поэтому для реализациибанковских услуг возможны следующие каналы: 1.Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; реализацияс использованием автоматизированных стоек и автоматов; 2.Непринадлежащие банкуканалы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д. Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Из всего общего числа респондентов 57% пользуются услугами ВТБ24 (ЗАО)и услугамидругих банков:УРАЛСИБ БАНК 28%,TRASГБАНК –10%,Сбербанк–68%,Метраком БАНК 10%,Московский индустриальный БАНК–18%.Услуги предоставляемые другими банками:открытие расчетного счета –57%;обработка платежных документов –57%;перевод денежных средств –42,8%;комиссия за обслуживание текущего/расчетного счета –42%;операции в иностранной валюте –42,8%;проведение ускоренных расчетов –28,5%.Большинство из респондентов 78,8% пользуются данными услугами ВТБ24 (ЗАО), причем 85,7% постоянные клиенты.Около половинывсех респондентов –пользуются только ВТБ24 (ЗАО), такими услугами как:расчетные операции –100% (постоянно); кассовые операции –85,7% (постоянно), 14,3% (часто);валютные операции –42,7% (постоянно);услуги по компьютерномодемной связи –28,6% (постоянно),14,3% (иногда). Основными причинами отказа от услуг ВТБ24 (ЗАО)из общего числа респондентов являются:Отсутствие необходимости данных услуг –14,2%; специфика деятельности –7,1%.Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга.Важное значение имеет внешняя обстановка:интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг. Особенности банковского продукта: 1)оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты); 2)нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; 3)большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.Для клиента прямой сбыт через основной офис означает, как правило, комплексный набор услуг, наличие необходимых для консультаций и ведения дел специалистов, а также быстрое принятие решений.Клиенты ВТБ24 (ЗАО)придают большое значение территориальной близости отделения банка.Из общего числа опрошенных респондентов, в ходе проеденного автором исследования, расценивают как хорошее:территориальное положение 50%;обслуживание –92,8%;время работы –100%; количество услуг –71,4%,стоимость услуг –78,5%; Оценивают как среднее:территориальное положение –42,8%;количество услуг –7,1%;стоимость услуг –21,4%;обслуживание –7,1%.Изсоображенийрентабельности особенно подходящими для активной работы сегментами клиентуры являются состоятельные частные клиенты,лица, не работающие по найму,фирмы, индивидуальные предприниматели.Из выше сказанногоможно сделать вывод, что бесспорным лидером по числу упоминаний является ВТБ24 (ЗАО), однако это лишь означает хорошую информированность потенциальных и реальных потребителей о ряде преимуществ ВТБ24 (ЗАО)(высшая надежность, доступность, масштаб организации), т.е. свидетельствует о высоком имидже в глазах населения.Учитывая то, что во многих случаях банки имеют почти одинаковые оценки, был сделан вывод об усилении конкуренции на рынке банковских услуг, и практические шаги ВТБ24 (ЗАО)по поиску эффективных путей привлечения клиентов представлялись своевременными.В ходе исследования банковский продукт оценивался исходя из объема потенциального спроса на него со стороны клиентов и наличия альтернативного предложения данного банковского продукта со стороны банков –конкурентов. Нахождение наиболее благоприятных и потенциально благоприятных ниш, для развития банка позволило бы ему значительно расширить набор и объем предлагаемых услуг и продуктов и занять стратегически важное место на рынке.4. Методы распространения банковских услугОднимиз элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные (оказывающиевсе или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг). Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома. Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг.Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Потенциальные каналы привлечения клиентов в ВТБ24 (ЗАО) представлены в таблице 1.Таблица 1Каналы привлечения клиентов в ВТБ24 (ЗАО)
Вид продажиКонтакт с :Прямые продажи
•Действующими клиентами Банка с крупными остатками на счетах•Потенциальными клиентами, рекомендованными руководителем точки продаж или действующим клиентом•Клиентами с «холодного рынка»Корпоративные продажи
•Участие в проведении презентации руководителям организаций персональное предложение руководителям компаний как потенциальным клиентамАгентские продажи
•«Агент влияния» лояльный Банку клиент, а также сотрудник / партнер Банка рекомендует услуги Банка потенциальному клиенту•Потенциальный клиент обращается за консультацией в БанкОсновной метод распространения банковских продуктов –персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.Этапы продажи продуктов клиентам в ВТБ24 (ЗАО) представлены в таблице 2.Таблица 2Этапы продажи продуктов клиентам
Этапы продажиДействия, осуществляемые на данном этапе продажи1. Установление контакта•Установить доверие•Устранить безразличие2. Выявление потребностей•Выяснить пробелы в ситуации клиента•Задать вовлекающие вопросы3. Презентация решения•Представить характеристики и выгоды для клиента•Прояснить детали о продукте4. Работа с возражениями•Преодолеть возражения клиента5. Получение согласия•Подтвердить приобретение продукта и закрепить решение о покупкеСовершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка. 5.Разработка коммуникационной политикиКоммуникационная стратегия(система стимулирования), является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих услуг и продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятногообраза банка в глазах широкого круга общественности (PublicRelations) и рекламы. Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Онинаправлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов, с помощью методов стимулирования персоналатаких как:денежные премии, подарки, дополнительные отпускаи др.
Стимулированиепосредников, реализовывающихпродвижение банковских услуг, проводится с помощьюсовместнойрекламы, системы специальных скидок. Следующий элемент коммуникационной стратегии–Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью. PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса –ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, в которомосуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка –выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение. В нашей странетакая деятельность пока не получила столь широкого распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения. Услугами таких фирм пользуются многие банки в Невинномысске понимая, что репутация –главный фактор выбора банка. Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей. Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. Целями рекламной политики ВТБ24 (ЗАО)являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банке и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банком и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.Имея в виду рекламный бюджет и будущий контроль за рекламным эффектом, ВТБ24 (ЗАО)обращает внимание на максимальноконкретное определение целей рекламы:реклама направлена на людей всех возрастов;коэффициент известности 80%;результат –в течение года. ВТБ24 (ЗАО)необходимо использоватьрекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте –адресная и безадресная –в виде пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы. Основным источником информации о ВТБ24 (ЗАО)являются по мнению респондентов:
Таблица 3Источники информации о банках
Источник информацииДоля в общем объеме информации о ВТБ24 (ЗАО), %Доля в общем объеме информации других банков, %Друзья57,1457,14Радио28,535,7Газеты21,442,8Телевидение14,228,5Уличные стенды7,1414,41
Необходимо заметить, что реклама других банков поставлена лучше:газеты –на 21,4%,радио –на 7,2%,телевидение –на 14,3%,уличные стенды–на 14,26%.Затратына рекламные мероприятия находят свое отражение в рекламном бюджете. Научная теория моделирования предлагаетвесьма подробные критерии дляопределения оптимального рекламного бюджета, однако иззас оторванностиэтих моделей от реальности сначалана практике принимается решение о величине бюджета, а затем о его подразделении на отдельные носители рекламы. В качестве ориентированных величин для исчисления бюджета используются определенный процент от балансовой иожидаемой прибыли, средниезатраты на рекламу у других кредитных институтов. Определиввеличинурекламного бюджета,производится отбор, т.е. распределение бюджета по различным бюджетам по различным средствам и носителям рекламы.Важно выявить наиболее подходящие носители рекламы и спланировать временную очередность рекламных посланий. Решающим критерием при этом являютсязатраты, т.к.доход от рекламы с трудом поддается оценке. Известна стоимость одного газетного объявления или видеоролика. Однако весьма неопределенной остается величина дополнительной прибыли, которую принесет каждый из этих носителей.Ориентиром для приблизительной оценки дохода от рекламы может служить степень распространенности того или иного медиума. Чем больше степень распространенности медиума, тем лучше перспективы рекламного мероприятия. В то же время возрастают и издержки на его использование.Для определения относительной выгодности того или иного медиума наряду с абсолютными величинами дополнительно исчисляется и учитывается так называемая “тысячная цена”. Тысячная цена = издержки на рекламу*1000/величина тиража. “Тысячная цена” (Тц) выражает, сколько стоит одно объявление в пересчете на 1000 читателей газетыили рекламы.Информационные материалы в газете “Невинка”
Тц =268.9; “Сегодня”
Тц =318.7; “АиФ ”
Тц = 259; “Невинномысский рабочий”
Тц = 29.16; “Время”
Тц = 62.5; в телефонном справочнике г.НевинномысскаТц = 113.46.Таким образом,издержки на рекламу в газете “Невинномысский рабочий” самые низкие, но это не говорит о том, что если издержки малые на рекламу в этой газете, то что она будет прочитана большей массой читателей.Еженедельная информационнорекламная бесплатная городская газета “Невинка” пользуется большой популярностью среди читателей Невинномысска, в связи с этим можно сказать, что реклама в “Невинка” наиболее действенна и охватывает большой круг читателей. ВТБ24 (ЗАО)проводит рекламную политику на радио и телевидении. Кроме газет, радио и телевидения ВТБ24 (ЗАО)использует рекламные щиты для привлечения новых клиентов и поддержания имиджа банкаРеклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения.Этапы проведения рекламной политики:1.Исследования (потребители, продукты, рынок).2.Стратегическое планирование (цели ассигнования, план использования рекламы, творческие решения, средства рекламы).3.План рекламной кампании (смета расходов, выбор средств рекламы, график).4.Составление и производство объявлений, листовок, роликов.5.Размещение рекламы.Вид рекламы связан с её целями, а цели –с определённым кругом потенциальных потребителей определенноговида продукта. Имиджреклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг, она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка, развитиепотребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте. Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка, еецелями могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний оданном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у этого банка. Наиболее эффективнымисредствамидля этого видаявляются: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка. Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка. Может быть также скрытая реклама,при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений банка. Также важно, внимательно анализировать успешность продвижения продукта ,принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. Проводимая ВТБ24 (ЗАО)кампания уже начала привлекать внимание, стали открываться новые счета.Эта кампания привлечет внимание деловых кругов Невинномысской области, что будет способствовать завоеванию новых позиций на банковском рынке и привлечению новых клиентов.В связи с тем, что ВТБ24 (ЗАО)оказывает довольно таки большой объем услуг и спрос на эти услуги относительно устойчив, возникает возможность разработки такого банковского продукта для клиентов ВТБ24 (ЗАО), как долгосрочное кредитование.6. Рекламная кампания продажи пластиковых карт.Как показало исследование ВТБ24 (ЗАО), население не достаточно информировано опредоставляемых услугахс использованием пластиковых карт. Для информирования населения необходимо провести рекламную кампанию.Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Цель данной рекламной кампании –информирование потребителей об услугах с использованием пластиковых карт.Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов –создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы, которые необходимо гармонично сочетать. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее стратегию,впроцессе формированиякоторой можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнениеобращения.Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.Текст рекламного обращения будет следующим: «Лучшая карта для каждого».Были выбраны следующие рекламные средства:1)Реклама на «Радио DFM». Использовалась потому, что у этой радиостанции –самая большая аудитория слушателей, а банку важно привлечь внимание большого количества людей. 2)Реклама на телеканале "Телетекст"г. Невинномысска.3)Реклама в виде щитов.Общая сумма затрат на рекламную кампанию ВТБ24(ЗАО) составила 196 500 руб. Таким образом,Банк ВТБ24 (ЗАО) сочетает два вида стратегии: концентрированногои дифференцированного маркетинга. Банкуоткрываются возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, и, следовательно, оказании услуг на “высшем” по сравнению с конкурентами уровне, а также в быстром приспособлении к ситуации на рынке.Политика ценообразования ВТБ24 (ЗАО) ориентирована на издержки, она предполагает, что запрашиваемая цена покрывает полную себестоимость или, по крайней мере, определенные частичные издержки. Устанавливаемые Банком дифференцированные цены ведут к увеличению доли ВТБ24 (ЗАО) на рынке банковских услуг. Потенциальные каналы привлечения клиентов в ВТБ24 (ЗАО) включают собственные и несобственные.Основной метод распространения банковских продуктов –персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.ВТБ24 (ЗАО) необходимо использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте –адресная и безадресная –в виде пресс–релизов, годовыхдокладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.
Ссылки на источники 1.Ломакина А.Н. Инновационные стратегии развития инструмент повышения эффективности деятельности предпринимательских структур в молочной промышленности // Концепт. –2013. –№01. –ART53596. –URL:http: // ekoncept.ru/article/988/Гос.рег. Эл№ФС 7749965. –ISSN2304 120 Х.–[Дата обращения 20.02.2014].2.Ломакина А.Н. Банковский продукт и его особенности. –Трансформациярегиона в условиях глобализации экономического развития. –М.: Илекса, 2012. –С. 201. 3.http: // www.vtb24.ru/втб24.mht, 2014
Lomakina Anna NikolaevnaCandidate of Economical Sciences. associate professor at the chair of Economic,University,NevinnomysskStrategic management of marketing bank services complexAbstract.The results of marketing research of banking services market are represented in this article. The purpose of the research is infobase formation and recommendations on regionally orientated market strategy development of banking product promotion.Keywords:branch banking, market, price, marketing research, competitiveness
Стратегическое управление комплексом маркетинга банковских услуг
Аннотация.В статье изложены результаты маркетингового исследования рынка банковских услуг, целью которого являлось формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально ориентированной рыночной стратегии продвижения банковского продукта.Ключевые слова:банковскаядеятельность, рынок, цена, маркетинговые исследования, конкурентоспособность.
Современные политические тенденции оказывают негативное влияние на мировое экономическое развитие. В общей сложности, российская экономика, а, следовательно, и экономика Ставропольского края в ближайший год может претерпеть серьезные изменения в зависимости от общей ситуации в мировой экономике и от того, как на нее отреагируют власти РФ. [1].В современных рыночных условиях особенно актуальным становится активное распространение тех продуктов и услуг, которые обеспечат банку необходимый уровень конкурентоспособности. Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации илизамены существующих услуг [2].Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных задач наиболее рациональным путем, он является одним из важнейших инструментов в борьбекоммерческого банка с конкурентами. Для того чтобы производимый продукт или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять ряд маркетинговых решений, которые касаются, четырех направлений: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии банка. Это связано с тем, что банковский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок.Оптимально подобранный ассортимент продуктов прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке банка.Для реализации поставленных целей маркетингового исследования, проведенного на базе дополнительного офиса ВТБ24(ЗАО) в г. Невинномысскебыла разработана программа действий, которая включала ряд этапов.1. Определение стратегии охвата рынкаПосле определения структуры рынка банк выбирает для себя соответствующююстратегию маркетинга. Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов “своего” сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой “однообразности” услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами. Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на “высшем” по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки “своего” банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствоватьданный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества. Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент. Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применим, так как рынок банковских услуг в Невинномысске можно сказать однороден.Банк ВТБ24 (ЗАО)используя стратегию концентрированного маркетинга наряду с этим использует и дифференцированный маркетинг, сочетая эти два вида маркетинга с одной стороны он действует,как только открывшийся банк, а с другой стороны как банк,уверенно чувствующий себя на рынке банковских услуг. 2. Определение ценовой политикиОдной из основныхсторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации политикоэкономической конъюнктуры. При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценовая политика банка –установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидкии др.В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласованияинтересовбанка и клиентов. Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для ВТБ24 (ЗАО)первостепенной является задача получения максимальной прибыли, при хорошем положении нарынке банковских услуг.Установление цен автоматически оказывает влияние на все цели маркетинга и соответственно на основные цели:рентабельность, ликвидность и рост. Решения по установлению цен всегда находятся в зоне взаимодействия роста и рентабельности.В связи с тем, что результаты деятельности рассматриваемого регионального отделенияБанка неудовлетворительны,усиливается давление в направлении большей ориентации на рентабельность. Было произведено повышение цен, с учетом того, что цены повышены лишьв том объеме, который может быть реализован при продаже.Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на цену. К внутренним факторам относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороныгосударства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием внешних факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития банка. Проанализировав всефакторы, влияющиена ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Политика ценообразования ВТБ24 (ЗАО)ориентирована на издержки, она предполагает, что запрашиваемая цена покрывает полнуюсебестоимость или, по крайней мере, определенные частичные издержки. Учет полной себестоимости означает, что полностью учитываются все виды издержек по периодам и причисляются по отдельным продуктам в соответствии с причинами их возникновения.Цена предложения состоит из себестоимости продукта и надбавки прибыли. Величина надбавки прибыли в основном зависит от группы, к которой принадлежит продукт, желаемого оборотного процента, риска по сбыту. Преимуществами такого метода являются, в частности, простота применения и прозрачность ценообразования для клиента. К недостаткам относится то, что с такими надбавками, как правило,невозможно найти оптимальную цену.ВТБ24 (ЗАО)ориентирует свою ценовую политику не только и не абсолютно на рентабельность любой отдельно взятой услуги. Одной из причин этого является проблематика исчисления затрат и издержек. Сейчас не существует определенного методаподсчета, при помощи которого можно было бы совершенно объективно или бесспорно показать издержки по той или иной отдельной услуге. Ввиду того, что Банк предлагает целый ряд продуктов, и становится возможным мириться с “убытками” по отдельным продуктам или статьям (например, в платежном обороте). Главное, что остальные сектора не только балансируют такие убытки, но и сверх того обеспечивают ВТБ24 (ЗАО)в целом достаточный избыток.Поэтому лишь после можно оценивать возможность компенсациильготных или специальных условий на отдельные услуги иными прибыльными для Банка сделками с данным клиентом, т.к. устанавливаемые Банкомдифференцированные цены ведут к увеличению доли ВТБ24 (ЗАО)на рынке банковских услуг. 3. Определение каналов сбыта банковского продуктаПроблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, поэтому для реализациибанковских услуг возможны следующие каналы: 1.Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; реализацияс использованием автоматизированных стоек и автоматов; 2.Непринадлежащие банкуканалы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д. Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Из всего общего числа респондентов 57% пользуются услугами ВТБ24 (ЗАО)и услугамидругих банков:УРАЛСИБ БАНК 28%,TRASГБАНК –10%,Сбербанк–68%,Метраком БАНК 10%,Московский индустриальный БАНК–18%.Услуги предоставляемые другими банками:открытие расчетного счета –57%;обработка платежных документов –57%;перевод денежных средств –42,8%;комиссия за обслуживание текущего/расчетного счета –42%;операции в иностранной валюте –42,8%;проведение ускоренных расчетов –28,5%.Большинство из респондентов 78,8% пользуются данными услугами ВТБ24 (ЗАО), причем 85,7% постоянные клиенты.Около половинывсех респондентов –пользуются только ВТБ24 (ЗАО), такими услугами как:расчетные операции –100% (постоянно); кассовые операции –85,7% (постоянно), 14,3% (часто);валютные операции –42,7% (постоянно);услуги по компьютерномодемной связи –28,6% (постоянно),14,3% (иногда). Основными причинами отказа от услуг ВТБ24 (ЗАО)из общего числа респондентов являются:Отсутствие необходимости данных услуг –14,2%; специфика деятельности –7,1%.Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга.Важное значение имеет внешняя обстановка:интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг. Особенности банковского продукта: 1)оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты); 2)нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений; 3)большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.Для клиента прямой сбыт через основной офис означает, как правило, комплексный набор услуг, наличие необходимых для консультаций и ведения дел специалистов, а также быстрое принятие решений.Клиенты ВТБ24 (ЗАО)придают большое значение территориальной близости отделения банка.Из общего числа опрошенных респондентов, в ходе проеденного автором исследования, расценивают как хорошее:территориальное положение 50%;обслуживание –92,8%;время работы –100%; количество услуг –71,4%,стоимость услуг –78,5%; Оценивают как среднее:территориальное положение –42,8%;количество услуг –7,1%;стоимость услуг –21,4%;обслуживание –7,1%.Изсоображенийрентабельности особенно подходящими для активной работы сегментами клиентуры являются состоятельные частные клиенты,лица, не работающие по найму,фирмы, индивидуальные предприниматели.Из выше сказанногоможно сделать вывод, что бесспорным лидером по числу упоминаний является ВТБ24 (ЗАО), однако это лишь означает хорошую информированность потенциальных и реальных потребителей о ряде преимуществ ВТБ24 (ЗАО)(высшая надежность, доступность, масштаб организации), т.е. свидетельствует о высоком имидже в глазах населения.Учитывая то, что во многих случаях банки имеют почти одинаковые оценки, был сделан вывод об усилении конкуренции на рынке банковских услуг, и практические шаги ВТБ24 (ЗАО)по поиску эффективных путей привлечения клиентов представлялись своевременными.В ходе исследования банковский продукт оценивался исходя из объема потенциального спроса на него со стороны клиентов и наличия альтернативного предложения данного банковского продукта со стороны банков –конкурентов. Нахождение наиболее благоприятных и потенциально благоприятных ниш, для развития банка позволило бы ему значительно расширить набор и объем предлагаемых услуг и продуктов и занять стратегически важное место на рынке.4. Методы распространения банковских услугОднимиз элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные (оказывающиевсе или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг). Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома. Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг.Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Потенциальные каналы привлечения клиентов в ВТБ24 (ЗАО) представлены в таблице 1.Таблица 1Каналы привлечения клиентов в ВТБ24 (ЗАО)
Вид продажиКонтакт с :Прямые продажи
•Действующими клиентами Банка с крупными остатками на счетах•Потенциальными клиентами, рекомендованными руководителем точки продаж или действующим клиентом•Клиентами с «холодного рынка»Корпоративные продажи
•Участие в проведении презентации руководителям организаций персональное предложение руководителям компаний как потенциальным клиентамАгентские продажи
•«Агент влияния» лояльный Банку клиент, а также сотрудник / партнер Банка рекомендует услуги Банка потенциальному клиенту•Потенциальный клиент обращается за консультацией в БанкОсновной метод распространения банковских продуктов –персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.Этапы продажи продуктов клиентам в ВТБ24 (ЗАО) представлены в таблице 2.Таблица 2Этапы продажи продуктов клиентам
Этапы продажиДействия, осуществляемые на данном этапе продажи1. Установление контакта•Установить доверие•Устранить безразличие2. Выявление потребностей•Выяснить пробелы в ситуации клиента•Задать вовлекающие вопросы3. Презентация решения•Представить характеристики и выгоды для клиента•Прояснить детали о продукте4. Работа с возражениями•Преодолеть возражения клиента5. Получение согласия•Подтвердить приобретение продукта и закрепить решение о покупкеСовершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка. 5.Разработка коммуникационной политикиКоммуникационная стратегия(система стимулирования), является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих услуг и продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятногообраза банка в глазах широкого круга общественности (PublicRelations) и рекламы. Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Онинаправлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов, с помощью методов стимулирования персоналатаких как:денежные премии, подарки, дополнительные отпускаи др.
Стимулированиепосредников, реализовывающихпродвижение банковских услуг, проводится с помощьюсовместнойрекламы, системы специальных скидок. Следующий элемент коммуникационной стратегии–Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью. PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса –ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, в которомосуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка –выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение. В нашей странетакая деятельность пока не получила столь широкого распространения, хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения. Услугами таких фирм пользуются многие банки в Невинномысске понимая, что репутация –главный фактор выбора банка. Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей. Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. Целями рекламной политики ВТБ24 (ЗАО)являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банке и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банком и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.Имея в виду рекламный бюджет и будущий контроль за рекламным эффектом, ВТБ24 (ЗАО)обращает внимание на максимальноконкретное определение целей рекламы:реклама направлена на людей всех возрастов;коэффициент известности 80%;результат –в течение года. ВТБ24 (ЗАО)необходимо использоватьрекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте –адресная и безадресная –в виде пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы. Основным источником информации о ВТБ24 (ЗАО)являются по мнению респондентов:
Таблица 3Источники информации о банках
Источник информацииДоля в общем объеме информации о ВТБ24 (ЗАО), %Доля в общем объеме информации других банков, %Друзья57,1457,14Радио28,535,7Газеты21,442,8Телевидение14,228,5Уличные стенды7,1414,41
Необходимо заметить, что реклама других банков поставлена лучше:газеты –на 21,4%,радио –на 7,2%,телевидение –на 14,3%,уличные стенды–на 14,26%.Затратына рекламные мероприятия находят свое отражение в рекламном бюджете. Научная теория моделирования предлагаетвесьма подробные критерии дляопределения оптимального рекламного бюджета, однако иззас оторванностиэтих моделей от реальности сначалана практике принимается решение о величине бюджета, а затем о его подразделении на отдельные носители рекламы. В качестве ориентированных величин для исчисления бюджета используются определенный процент от балансовой иожидаемой прибыли, средниезатраты на рекламу у других кредитных институтов. Определиввеличинурекламного бюджета,производится отбор, т.е. распределение бюджета по различным бюджетам по различным средствам и носителям рекламы.Важно выявить наиболее подходящие носители рекламы и спланировать временную очередность рекламных посланий. Решающим критерием при этом являютсязатраты, т.к.доход от рекламы с трудом поддается оценке. Известна стоимость одного газетного объявления или видеоролика. Однако весьма неопределенной остается величина дополнительной прибыли, которую принесет каждый из этих носителей.Ориентиром для приблизительной оценки дохода от рекламы может служить степень распространенности того или иного медиума. Чем больше степень распространенности медиума, тем лучше перспективы рекламного мероприятия. В то же время возрастают и издержки на его использование.Для определения относительной выгодности того или иного медиума наряду с абсолютными величинами дополнительно исчисляется и учитывается так называемая “тысячная цена”. Тысячная цена = издержки на рекламу*1000/величина тиража. “Тысячная цена” (Тц) выражает, сколько стоит одно объявление в пересчете на 1000 читателей газетыили рекламы.Информационные материалы в газете “Невинка”
Тц =268.9; “Сегодня”
Тц =318.7; “АиФ ”
Тц = 259; “Невинномысский рабочий”
Тц = 29.16; “Время”
Тц = 62.5; в телефонном справочнике г.НевинномысскаТц = 113.46.Таким образом,издержки на рекламу в газете “Невинномысский рабочий” самые низкие, но это не говорит о том, что если издержки малые на рекламу в этой газете, то что она будет прочитана большей массой читателей.Еженедельная информационнорекламная бесплатная городская газета “Невинка” пользуется большой популярностью среди читателей Невинномысска, в связи с этим можно сказать, что реклама в “Невинка” наиболее действенна и охватывает большой круг читателей. ВТБ24 (ЗАО)проводит рекламную политику на радио и телевидении. Кроме газет, радио и телевидения ВТБ24 (ЗАО)использует рекламные щиты для привлечения новых клиентов и поддержания имиджа банкаРеклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения.Этапы проведения рекламной политики:1.Исследования (потребители, продукты, рынок).2.Стратегическое планирование (цели ассигнования, план использования рекламы, творческие решения, средства рекламы).3.План рекламной кампании (смета расходов, выбор средств рекламы, график).4.Составление и производство объявлений, листовок, роликов.5.Размещение рекламы.Вид рекламы связан с её целями, а цели –с определённым кругом потенциальных потребителей определенноговида продукта. Имиджреклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг, она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка, развитиепотребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте. Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка, еецелями могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний оданном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у этого банка. Наиболее эффективнымисредствамидля этого видаявляются: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка. Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка. Может быть также скрытая реклама,при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений банка. Также важно, внимательно анализировать успешность продвижения продукта ,принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. Проводимая ВТБ24 (ЗАО)кампания уже начала привлекать внимание, стали открываться новые счета.Эта кампания привлечет внимание деловых кругов Невинномысской области, что будет способствовать завоеванию новых позиций на банковском рынке и привлечению новых клиентов.В связи с тем, что ВТБ24 (ЗАО)оказывает довольно таки большой объем услуг и спрос на эти услуги относительно устойчив, возникает возможность разработки такого банковского продукта для клиентов ВТБ24 (ЗАО), как долгосрочное кредитование.6. Рекламная кампания продажи пластиковых карт.Как показало исследование ВТБ24 (ЗАО), население не достаточно информировано опредоставляемых услугахс использованием пластиковых карт. Для информирования населения необходимо провести рекламную кампанию.Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Цель данной рекламной кампании –информирование потребителей об услугах с использованием пластиковых карт.Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов –создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы, которые необходимо гармонично сочетать. После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее стратегию,впроцессе формированиякоторой можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнениеобращения.Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.Текст рекламного обращения будет следующим: «Лучшая карта для каждого».Были выбраны следующие рекламные средства:1)Реклама на «Радио DFM». Использовалась потому, что у этой радиостанции –самая большая аудитория слушателей, а банку важно привлечь внимание большого количества людей. 2)Реклама на телеканале "Телетекст"г. Невинномысска.3)Реклама в виде щитов.Общая сумма затрат на рекламную кампанию ВТБ24(ЗАО) составила 196 500 руб. Таким образом,Банк ВТБ24 (ЗАО) сочетает два вида стратегии: концентрированногои дифференцированного маркетинга. Банкуоткрываются возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, и, следовательно, оказании услуг на “высшем” по сравнению с конкурентами уровне, а также в быстром приспособлении к ситуации на рынке.Политика ценообразования ВТБ24 (ЗАО) ориентирована на издержки, она предполагает, что запрашиваемая цена покрывает полную себестоимость или, по крайней мере, определенные частичные издержки. Устанавливаемые Банком дифференцированные цены ведут к увеличению доли ВТБ24 (ЗАО) на рынке банковских услуг. Потенциальные каналы привлечения клиентов в ВТБ24 (ЗАО) включают собственные и несобственные.Основной метод распространения банковских продуктов –персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.ВТБ24 (ЗАО) необходимо использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте –адресная и безадресная –в виде пресс–релизов, годовыхдокладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.
Ссылки на источники 1.Ломакина А.Н. Инновационные стратегии развития инструмент повышения эффективности деятельности предпринимательских структур в молочной промышленности // Концепт. –2013. –№01. –ART53596. –URL:http: // ekoncept.ru/article/988/Гос.рег. Эл№ФС 7749965. –ISSN2304 120 Х.–[Дата обращения 20.02.2014].2.Ломакина А.Н. Банковский продукт и его особенности. –Трансформациярегиона в условиях глобализации экономического развития. –М.: Илекса, 2012. –С. 201. 3.http: // www.vtb24.ru/втб24.mht, 2014
Lomakina Anna NikolaevnaCandidate of Economical Sciences. associate professor at the chair of Economic,University,NevinnomysskStrategic management of marketing bank services complexAbstract.The results of marketing research of banking services market are represented in this article. The purpose of the research is infobase formation and recommendations on regionally orientated market strategy development of banking product promotion.Keywords:branch banking, market, price, marketing research, competitiveness
