Применение инструментов стоимостной оценки в расчете экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований
И.
В. СолнцевБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Солнцев
И.
В. Применение инструментов стоимостной оценки в расчете экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – Т. 20. – С.
2546–2550. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/54773.htm.
Аннотация. Олимпиада в Сочи была проведена на высочайшем уровне и оказалась крайне успешной для российских спортсменов. Однако на вопрос об ее экономической эффективности эксперты отвечают по-разному. В статье рассматриваются подходы к оценке финансового эффекта от проведения крупных спортивных соревнований на примере Олимпиады-2014, анализируются затраты на организацию и проведение Игр, структура доходов. Акцент делается на применении стоимостного инструментария.
Текст статьи
Солнцев Илья ВасильевичКандидат экономических наук, Доцент кафедры «Оценка и управление собственностью»Финансового Университета при Правительстве РФ, МоскваIlia.Solntsev@gmail.com
Применение инструментов стоимостной оценки в расчете экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований
Аннотация.Олимпиада в Сочи была проведена на высочайшем уровне и оказалась крайне успешной для российских спортсменов. Однако на вопрос об ее экономической эффективности эксперты отвечают поразному. В статье рассматриваются подходы к оценке финансового эффекта от проведения крупных спортивных соревнований на примере Олимпиады2014, анализируются затраты на организацию и проведение Игр, структура доходов. Акцент делается на применение стоимостного инструментария.Ключевые слова:спортивный менеджмент, финансы в спорте, экономика спорта, экономика олимпиады.
Олимпиада в Сочи добавит 0,3% к ВВП РФ —главным образом в первом квартале 2014 года, считают в Банке России. В более долгосрочной перспективе эффект от ее проведения может быть связан с «определенными издержками... и финансовыми рисками». По другим оценкам, например, агентства Moody's, «проведение Олимпиады не сможет стать дополнительным фактором увеличения роста»[1].По словам вицепремьер России ДмитрияКозака,доходы от Олимпийских игр вСочипревысили расходы на 1,5 млрд. руб.Правда, надо уточнить, что эта прибыль образовалась без учета затрат настроительство, которые, поверсии Правительства, составили 214млрд. руб., апонеофициальным оценкам—1,5трлн.руб. [2].Можно привести еще большое количество высказываний и мнений на этот счет, однако для всех из них будет характерно:отсутствие комплексного подхода –зачастую оценки проведения таких крупных спортивных мероприятий затрагивают лишь определенную часть проекта, например, только маркетинговуюпрограмму или только капитальные вложения;отсутствие обоснований и расчетов –вся аналитика в этой сфере носит либо «экспертный» характер, не подразумевающий объяснения позиции, либо ссылается на закрытость расчетов и их конфиденциальность.
Данные ограничения лишают проводимую оценку ее главного атрибута –объективности. В данном материале будет предпринята попытка предложить альтернативный подход к анализу экономической эффективности проведения крупных спортивных соревнований.Учитывая, что Олимпиада в Сочи завершилась совсем недавно, сделаем это на ее примере.Начнем с анализа затрат на подготовку и проведения Олимпиады. К сожалению, единой позиции по их оценке, как со стороны государства, так и со стороны инвесторов, сформировано не было, цифры разнятся на сотни миллиардов рублей. Попытка консолидировать все вложения была предпринята в отчете Фонда борьбы с коррупцией(ФБК)«Энциклопедия трат Сочи2014» [3]. Если проигнорировать политическую подоплеку этого документа и сосредоточиться на экономических показателях, приведенные данные заслуживают интереса.Итак, в отчете приводится следующая разбивка инвестиций(1,492трлн. руб.):
прямые расходы бюджета—855млрд.рублей (57,3%)–по даннымфедеральных законовобюджете за2008–2014годы ифедеральных законовоб исполнении бюджета на2008–2012годы;расходы государственных компаний(где государству принадлежит как минимум контрольный пакет акций) —343млрд. рублей (23%)
по данным публикуемых госкомпаниями годовых отчетов и
инвестиционных программ за вычетом полученных государственных субсидий или взносов вуставный капитал;кредиты Внешэкономбанка —241млрд. рублей (16,2%);частные инвестиции —53 млрд.рублей (3,5%).
По общей логике кредиты в данном списке явно дублируют расходы, профинансированные частными компаниями. Однако еще осенью2013года стало известно, что проекты убыточны, и обслуживать кредиты заемщикине могут[4]. Если инвесторы объявят дефолт, убытки Внешэкономбанка придется покрывать из федерального бюджета —это предусмотрено распоряжением Правительства от 02.04.2012 г.№424р.Именно поэтому кредиты выделены отдельной строкой, а не добавлены в раздел «Частные инвестиции».Стоит отметить, что полученная сумма затрат в 1,5 трлн. рублей совпадает с цифрой, рассчитанной Минрегионом России[5]и выводит Россию в лидеры по объему средств, вложенных в Олимпийские игры (см. Рисунок 1).
Рисунок 1. Инвестиции в Зимние олимпийские игры разных лет
Источник: ФБК по данным Всемирного банка и открытых источников
Таким образом, первым этапом оценки экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований должен стать детальный анализ капитальных затрат во временной разбивке. При этом состав инвесторов будет определяться тем, для кого проводятся соответствующие расчеты. В случае Сочинской олимпиады, очевидно, что главным инвестором стало государство, действительный объем частных вложений можно признать минимальным.Важно понимать, что,вложив определенные деньги в стадионы и сопутствующую инфраструктуру, инвестор получает еще одну статью расходов –содержание построенных объектов. «Ведомости» подсчитали эти затраты [6]. Так, насодержание спортивных объектов потребуется 2,4млрд.руб. вгод. Попрограмме наследия«Олимпстрой» передаст Минспорту большую ималую ледовые арены,
саннобобслейную трассу, дворец для фигурного катания. Также Минспорт получит дворец длякерлинга икомплекс трамплинов.Еще 1,6млрд.руб. дополнительно будет ежегодно выделяться изфедерального бюджета Росавтодору. Средства прежде всего нужны насодержание дублера Курортного проспекта иавтомобильной части совмещенной дорогиАдлер—Красная Поляна.Краснодарский крайпросит около 6млрд.руб. насодержание водоканала иканализацииСочи, однако Минстрой согласен только на2,4млрд.руб.Таким образом, ежегодные расходы федерального бюджета насодержание олимпийских объектов иинфраструктуры составят около 6,4млрд.руб. Кроме того не стоит забывать о расходах на проведение самого мероприятия, где существенную долю буду иметь расходы Оргкомитета, затратына охрануокружающей среды ина обеспечение безопасности (последние, по оценкам ФБК,с 2008 по 2014 год составили19 млрд.рублей).Детально проанализировав затратную составляющую, можно переходить к доходам. Оргкомитет«Сочи2014» подписал маркетинговые договоры с8юнациональными партнерами: компаниями «Мегафон», «Ростелеком», РЖД, «Роснефть», Bosco Sport, «Сбербанк», «Аэрофлот» и Volkswagen.Сумму контрактов официально раскрыли лишь некоторые изних, но,поданным «Ведомостей» [7], совокупно организаторы получилиденьгами, товарами иуслугами эквивалент$1,2млрд. Сопоставимую сумму отнациональных спонсоров досих пор получили только одни летние Игры—вПекине, тогда как доходы последних зимних Игр, вВанкувере, пооценке УниверситетаОттавы, составили около $760млн. Помимо национальных спонсоров у оргкомитета «Сочи2014» было три маркетинговых партнера («Ингосстрах», PwCи «Спортлото»), 31 поставщик и 46 лицензиатов —компаний, отчисляющих оргкомитету лицензионные платежи за производство сувенирной продукции с символикой Игр. В число последних входит Центробанк, отвечавший за выпуск памятных монет и купюр.Главный продавец сувениров и поставщик олимпийской формы группа Bosco. Отделы сувенирной продукции также работалив «Спортмастере», продуктовых сетях X5 Retail Group, магазинах «Бегемот», на заправках «Роснефти», в вендинговых автоматах «Ювенко» и отделениях «Почты России».ТалисманыИгр в ювелирном исполнении продавала компания «Адамас» лицензиатипоставщик олимпийских медалей.Всего лицензиаты выпустилиоколо 60 видов разнообразных продуктов и товаров. По предварительной оценке«Ведомостей», отпускная стоимость этой продукции должна была составить не менее $500 млн., а лицензионные платежи оргкомитету —более $30 млн. Подсчеты «Ведомостей», основанные на опросах компаний, показывают, что общая сумма маркетинговых доходов Игр, с учетом доходов от поставщиков и лицензиатов, составит $1,4 млрд.Маркетинговые партнеры и поставщики Игр могут использовать символику Сочи2014 в своих маркетинговых программах. Все ониначали пользоваться этим правом за несколько лет до начала Игр(в том числе проводясреди потребителей своей продукции розыгрыши поездок на Игры), постепенно увеличивая интенсивность, открыв в итоге свои павильоны вОлимпийском парке Сочи.Сами партнеры надеются, что положительное отношение к Олимпиаде в конечном счете перенесется и на их бренды.При этом онипомогали Оргкомитету и материально: «Фольксваген груп рус» поставилаболее 3000 автомобилей,EF Corporate Language Learning Solutions предоставлялауслуги по обучению английскому языку, Panasonicзанимался техническимоснащениемолимпийских объектов.
Кроме имиджевого эффекта компании стараются и нарастить продажи. Например, продажи CocaColaвРоссии выросли за первые два квартала 2013 г. на 3%.Пособственным оценкам «Мегафона», выручка компании за олимпийский период может вырасти более чем на 50% по сравнению с цифрами февраля2013 г. Опыт, приобретенный Volkswagen Group во время Олимпийских игр в Пекине, показывает, что, как правило, люди стремятся к обладанию продуктом, так или иначе связанным с Играми. Сейчас это подтверждается: группа выпустилапосвященные Сочи2014 специальные серии автомобилей с уникальной комплектацией и необычным дизайном,большинство этих автомобилей уже продано. После Игр компания такжепродаст через свои салоны автомобили, которые использовалисьдля нужд Олимпиады. Наконец, партнерыСочи2014 получили и дополнительные возможности по развитию бизнеса.«Роснефть»ввела в эксплуатацию нефтебазу в Адлере и семь АЗК в Сочи, строит восьмой, потратив на это 2,7 млрд.руб.«Балтика», единственная из пивоваренных компаний, получила право продавать пиво в медиацентреОлимпийских игр, в гостиницах, а также в точках питания, которые были организованы в Олимпийском парке.Сбербанквыпустил карту Visaс изображениями талисманов, карту с благотворительной программой для олимпийцев, 40 наименований памятных и шестьинвестиционных монет из золота и серебра. Выросла сеть банкоматовв Сочи. На олимпийских объектах заработалиофисы банка.
«Мегафон»стал единственнымиз операторовмобильной связи со 100%нымпокрытиемтерритории всех олимпийских объектов, включая горнолыжный курорт «Красная Поляна».На территории Большого Сочи работалоболее 30 офисов продаж. Общие затраты на подготовку Игр превысилистоимостьпартнерского контракта, но та инфраструктура, которую получила компания, обеспечит преимущество оператору еще на несколько лет после проведения Игр.Существенную долю дохода Оргкомитету принесла продажа билетов, которые можно было купить в кассах железнодорожного вокзала, перед входом в Олимпийский парк, на территории самого Олимпийского парка, еще несколько —в Горном кластере и в Москве.Официальная цена самого дорогого билета насоревнования Сочи2014 должна была составить40 тыс. рублей, самогодешевого
1 тыс. рублей. По предварительным подсчетам, если бы Олимпийский комитет продалвсе билеты по заявленной цене, то выручка превысила бы6 млрд. рублей (без учета выручки за билеты на церемонии открытия и закрытия Олимпийских игр)[8]. Стоит отметить, что встречались случаи перепродажи билетов по завышенным ценам, однако онивсе же носили единичный характер.
Доход от продажи билетов может быть рассчитан более точно, однако для этого потребуются данные о посещаемости каждого соревнования и его билетная программа.Также к доходам можно отнести те средства, которые болельщики тратят на проживание и питание в дни проведения Игр. Для этого потребуется аналитика в части «среднего чека», количества туристов и среднего числа дней, проведенных на Олимпиаде. Из этой статьи может быть получен непосредственный доход, полученный государством в виде налоговых поступлений. При этом следует учитывать, что компании, задействованные в организации и проведении Игр были освобождены от многих налогов специальным Федеральным законом от 01.12.2007 №310ФЗ«Об организации и о проведении xxii Олимпийских зимних игри xi Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи,развитии города Сочи как горноклиматического курортаи внесении изменений в отдельные законодательныеакты Российской Федерации».Сумма дополнительных налоговых поступлений может быть получена путем сравнения значений по каждому налогу за
предшествующие периоды и за несколько периодов, следующих за проведением Игр. Причем нужно учитывать, что часть возможного увеличения будет связана с улучшением общего имиджа Сочи, последующим увеличением потока туристов, роста занятости, объемов производства, продаж и потребления.Высчитать в данном случае конкретный вклад Олимпиады представляется проблематичным.Несмотря на то, что доходы от продажи телеправ получает Международный олимпийский комитет, страна, принимающая игры, тоже может на этомзаработать. Так, «Первый канал», «Россия 1» и «Россия 2», отвечавшие за трансляцию Олимпийских игр, за две с половиной недели заработали рекордные рекламные деньги: без учета НДС на троих они собрали почти 2 млрд.руб. Это позволило им окупить 1,6 млрд.руб., потраченных на приобретение прав[9].Таким образом, глобально может быть выделено три вида экономической деятельности, формирующих общий эффект от проведения Олимпийских игр [10]:1.Инвестиции в подготовку турнира –капитальные затраты.2.Расходы, связанные с проведением турнира.3.Расходование средств туристами:приобретение товаров и услуг прибывшимив страну туристами, приезд которыхпрямо или косвенно связан с проведениемИгр.
Эти три вида экономической деятельностиформируют спрос на товары и услугии тем самым оказывают положительноевлияние на развитие секторов, призванныхудовлетворять данный спрос. Соответствующие выгоды —рост объема производства, занятости, доходов и налоговыхпоступлений —могут интерпретироватьсякакпрямые результаты от проведения Олимпиады. Например, строительство стадиона приводит к увеличению объемов производства в строительном секторе. В своюочередь, это сказывается на занятостии последующем распределении доходовот производственной деятельности междусотрудниками, акционерами и государством.Однако влияние различных видов деятельности, связанной с Олимпиадой, гораздошире,что обусловлено взаимозависимостью экономических процессов. Для тогочтобы произвести товар, организациядолжна приобрести необходимые дляэтого ресурсы (оборудование, строительные материалы, электроэнергия)в других секторах. Таким образом, увеличениеобъемов производства в секторах,непосредственно связанных с проведением чемпионата мира, приводит к ростуобъемов потребляемых ими ресурсов.Производители этих ресурсов, в своюочередь, также должны увеличитьпромежуточное потребление.Таким образом,проведение Олимпийских игр обусловливает формирование цепочки экономических последствий, которые можно определить как косвенные результаты.Существует еще одинаналогичный канал взаимозависимостеймежду секторами, который приводитк появлению еще одной цепочки последствий. Речь идет о расходах домохозяйств: вознаграждение, выплачиваемое сотрудникам и акционерам в каждомиз секторов, полностью или частичнотрансформируется в приобретение товарови услуг. Поэтому увеличение объемовпроизводства приводит к увеличениюобъемов потребления на рынках товарови услуг. Наконец, стоит принимать во внимание и социальный эффект от проведения крупных спортивных соревнований, который может находить следующие выражения:рост национальной гордости, солидарности, уровня счастья, радости и гармонии;рост числа занимающихся спортом, и, как следствие, рост общего уровня здоровья нации;улучшение спортивных результатов команды, представляющей странухозяйку (что и было реализовано в Сочи);
повышение имиджа страны, что для России особенно актуально, как для организатора Чемпионта Мира по футболу в 2018 году;влияние волонтерской программына уровень образования населения;повышенный интерес к странесо стороны мировых СМИи, какследствие, приток иностранных туристов;потенциальное снижение уровня преступности в результате инвестицийв систему безопасности;социальные выгоды, обусловленныеинвестициями в инфраструктуру.
Однако вернемся к расчету более конкретных показателей инвестиционной привлекательности крупных спортивных соревнований.Для этих целей может быть построен отчет о движении денежных средствпо следующей форме (см. Таблицу 1) [11]. Стоит еще раз отметить, что структура статей отчета будет зависеть от того, кто будет выступать конечным бенефициаром данной аналитики. Например, если расчеты проводятся для государства, то в расходной части не стоит учитывать статьи затрат частных инвесторов.
Таблица 1. Пример отчета о движении денежных средств в части организации ипроведения крупного спортивного соревнования
Период подготовкиПериод проведенияИнвестиции:N1…NnN1…NnСпортивные сооружения (по каждому объекту)
Инфраструктура (по каждому объекту)
Отели
Операционные расходы
Церемонииоткрытия и закрытия
Работа оргкомитета
Обеспечение безопасности
Охрана окружающей среды
Обслуживание кредитов
Доходы
Маркетинговая программа
Поступления от официальных партнеров
Поступления от лицензиатов
Билетная программа
Доходы, полученные от притока туристов (увеличение налоговых поступлений)
Чистый денежный поток
В идеале каждая статья отчета должна быть максимально детализирована. Кроме того расчеты целесообразно вести в формате «оптимистический –пессимистический –реальный».Далее могут быть рассчитаны классические показатели, используемые для анализа инвестиционных проектов:NetPresentValue–NPV–чистая приведенная стоимость или сумма дисконтированных значений денежных потоков, приведённых к сегодняшнему дню. NPV можно интерпретировать как стоимость, добавляемую проектом;ProfitabilityIndex–PI, рассчитываемый как отношение текущей стоимости денежных потоков к первоначальным инвестициям;
InternalRateofReturn
IRR –внутренняя нома доходности инвестора или ставка дисконтирования, при которой текущая стоимость будущих денежных потоков соответствует вложенным инвестициям, или NPV=0;Обычный срок окупаемости;Дисконтированный срок окупаемости.
Методика расчета всех этих показателей не вызывает сложностей и рассмотрена во множестве научных и практических работ.Специфика для исследуемого случая расчета экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований будет заключаться врасчете ставки дисконтирования, которая, с одной стороны, отражает уровень доходности для инвестора, а, с другой, должна включать в себя все риски, свойственные анализируемому проекту.Другими словами, это ставка доходности, которую покупатель или инвестор ожидает получить от сопоставимых по уровню риска вложений своих средств. Если рассматривать ставку дисконтирования с другой стороны, то ее можно определить как стоимость привлечения капитала из различных источников. Кроме того она представляет собой коэффициент, применяемый для перевода будущих денежных потоков в текущую стоимость[12].Традиционно для расчета ставки дисконтирования применяется модельWACC, рассчитываемая как средневзвешенное значение стоимостей собственного и всех разновидностей заемногокапитала. Однако в случае оценки эффекта от проведения Олимпийских игр для государства определить доли использованного капитала будет довольно сложно. Одновременно на первый план выходят именно риски, связанные с реализацией данного проекта, к числу которых стоит отнести:своевременное строительство спортивной и сопутствующей инфраструктуры, соответствующей требования Международного олимпийского комитета;обеспечение безопасности проведения соревнований;соблюдение требований «зеленых» стандартов;обеспечение безбарьерной среды;обеспечение функционирования спортивных объектов после завершения Игр (программа «Наследие»);коррупционные скандалы.
Однако простой идентификации рисков явно недостаточно, необходима их оценка в цифровом выражении и дальнейший расчет ставки дисконтирования по модели кумулятивного построения, предполагающей суммирование значений всех выявленных рисков. Если же воспользоваться моделью CAPM, то будет получен следующий результат: 16,5% (7% + 0,95 х 7,5% + 2,4%), где:7% ставка купона по государственным облигациям РФ –7% [13];0,95 –безрычаговый коэффициент бета для сектора entairtaiment[14];7,5% рыночная премия для РФ [15];2,4% премия за страновой риск РФ [16].
Так или иначе, требуется более точный подход, который бы учел индивидуальные значения каждого из выделенных рисков. Однако это является темой для отдельного исследования, в основу которого могут быть положены данные об аналогичных турнирах, проведенных в других странах, проблемах, с которыми они столкнулись и экономическихпоследствиях, вызванных данными проблемами.
Можно с достаточно высокой степенью уверенности предположить, что расчет упомянутых показателей инвестиционной привлекательности по Сочинской олимпиаде даст отрицательные результаты. Причиной тому огромные капитальные затраты. Так или иначе, даже получив неудовлетворительные показатели, не всегда стоит отказываться от реализации подобных проектов, помня об их социальной роли. При этом нужнопомнить, что для слабых экономик непомерные траты могут стать губительными.Остается надеяться, что в ходе подготовки к Чемпионату Мира по футболу 2018 Российские власти подойдут, в том числе, и с экономической точки зрения, проведя соответствующие расчеты и учтя ошибки Олимпиады в Сочи.
Ссылки на источники1.ЪДеньги, Как Олимпиада повлияет на экономику России? http://www.kommersant.ru/doc/24055242.Рожков А., Олимпийские доходы, газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/opinion/news/24483031/15mlrdrub#ixzz2x39EhzaM3.«Энциклопедия трат Сочи2014». Отчет Фонда борьбы с коррупцией о расходах на Олимпиаду. http://sochi.fbk.info/ru/report/4.Товкайло М., Инвесторы Олимпиады выставили властям ультиматум, газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/sochi2014/news/18259081/ultimatumizsochi?utm_source=vedomosti&utm_medium=widget&utm_campaign=vedomosti&utm_content=link5.Товкайло М., Олимпиада обошлась в 1,5 трлн руб.,газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/sochi2014/news/20858541/sostyazanieza15trln6.Токайло М., Содержание олимпийских объектов обойдется в 6,4 млрд. руб. ежегодно, газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/sochi2014/news/23542001/olimpijskayacena#ixzz2wzHG102j7.Виноградова Е., Маркетинговая программа «Сочи2014» может побить все рекорды, газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/sochi2014/news/22006331/reklamnyjrekordsochi#ixzz2wzOIUPXs8.Доход от продажи олимпийских билетов может превысить 6 млрд. рублей, http://www.klerk.ru/boss/news/306437/9.Китаева К., Телеканалы заработали на Олимпиаде почти 2 млрд. рублей, РБК, http://www.rbcdaily.ru/media/56294999071303310.Устойчивое развитие. Бразилия после чемпионата мира 2014 года по футболу. Влияние Кубка мира2014 на социальноэкономическое развитие страны. Отчет Ernst& Young, 201311.Bread or games? Social costbenefit analysis of the World Cup in the Netherlands, Amsterdam, Discussion paper No. 60, Michiel de Nooij, Marcel van den Berg, Carl Koopmans, aSEO Economic Research, Amsterdam,August 201012.Солнцев И.В., Расчет ставки дисконтирования в оценке футбольного клуба, Финансы и бизнес, М.: №1, 2013, стр. 929913.http://ru.cbonds.info/14.Betas by Sector, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/15.Total Equity Risk Premium, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/16.Country Default Spreads and Risk Premiums, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/Ilya SolntsevPh.D., Associate Professor of “Valuation and Property management” Chair of Finance University under the Government of Russian FederationIlia.Solntsev@gmail.comApplication of valuebased tools for costbenefit analyses of major sportsevents
Abstract.Sochi Olympics was held at the highest level and has been extremely successful for the Russian athletes. However, itseconomic efficiency is doubtful. The article discusses approaches to assessing the financial impact of major sportsevents on the example of the 2014 Olympics, considers relevantexpenses and revenues. Keywords:sports management, sports finance, sports economics,Olympicseconomics
Применение инструментов стоимостной оценки в расчете экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований
Аннотация.Олимпиада в Сочи была проведена на высочайшем уровне и оказалась крайне успешной для российских спортсменов. Однако на вопрос об ее экономической эффективности эксперты отвечают поразному. В статье рассматриваются подходы к оценке финансового эффекта от проведения крупных спортивных соревнований на примере Олимпиады2014, анализируются затраты на организацию и проведение Игр, структура доходов. Акцент делается на применение стоимостного инструментария.Ключевые слова:спортивный менеджмент, финансы в спорте, экономика спорта, экономика олимпиады.
Олимпиада в Сочи добавит 0,3% к ВВП РФ —главным образом в первом квартале 2014 года, считают в Банке России. В более долгосрочной перспективе эффект от ее проведения может быть связан с «определенными издержками... и финансовыми рисками». По другим оценкам, например, агентства Moody's, «проведение Олимпиады не сможет стать дополнительным фактором увеличения роста»[1].По словам вицепремьер России ДмитрияКозака,доходы от Олимпийских игр вСочипревысили расходы на 1,5 млрд. руб.Правда, надо уточнить, что эта прибыль образовалась без учета затрат настроительство, которые, поверсии Правительства, составили 214млрд. руб., апонеофициальным оценкам—1,5трлн.руб. [2].Можно привести еще большое количество высказываний и мнений на этот счет, однако для всех из них будет характерно:отсутствие комплексного подхода –зачастую оценки проведения таких крупных спортивных мероприятий затрагивают лишь определенную часть проекта, например, только маркетинговуюпрограмму или только капитальные вложения;отсутствие обоснований и расчетов –вся аналитика в этой сфере носит либо «экспертный» характер, не подразумевающий объяснения позиции, либо ссылается на закрытость расчетов и их конфиденциальность.
Данные ограничения лишают проводимую оценку ее главного атрибута –объективности. В данном материале будет предпринята попытка предложить альтернативный подход к анализу экономической эффективности проведения крупных спортивных соревнований.Учитывая, что Олимпиада в Сочи завершилась совсем недавно, сделаем это на ее примере.Начнем с анализа затрат на подготовку и проведения Олимпиады. К сожалению, единой позиции по их оценке, как со стороны государства, так и со стороны инвесторов, сформировано не было, цифры разнятся на сотни миллиардов рублей. Попытка консолидировать все вложения была предпринята в отчете Фонда борьбы с коррупцией(ФБК)«Энциклопедия трат Сочи2014» [3]. Если проигнорировать политическую подоплеку этого документа и сосредоточиться на экономических показателях, приведенные данные заслуживают интереса.Итак, в отчете приводится следующая разбивка инвестиций(1,492трлн. руб.):
прямые расходы бюджета—855млрд.рублей (57,3%)–по даннымфедеральных законовобюджете за2008–2014годы ифедеральных законовоб исполнении бюджета на2008–2012годы;расходы государственных компаний(где государству принадлежит как минимум контрольный пакет акций) —343млрд. рублей (23%)
по данным публикуемых госкомпаниями годовых отчетов и
инвестиционных программ за вычетом полученных государственных субсидий или взносов вуставный капитал;кредиты Внешэкономбанка —241млрд. рублей (16,2%);частные инвестиции —53 млрд.рублей (3,5%).
По общей логике кредиты в данном списке явно дублируют расходы, профинансированные частными компаниями. Однако еще осенью2013года стало известно, что проекты убыточны, и обслуживать кредиты заемщикине могут[4]. Если инвесторы объявят дефолт, убытки Внешэкономбанка придется покрывать из федерального бюджета —это предусмотрено распоряжением Правительства от 02.04.2012 г.№424р.Именно поэтому кредиты выделены отдельной строкой, а не добавлены в раздел «Частные инвестиции».Стоит отметить, что полученная сумма затрат в 1,5 трлн. рублей совпадает с цифрой, рассчитанной Минрегионом России[5]и выводит Россию в лидеры по объему средств, вложенных в Олимпийские игры (см. Рисунок 1).
Рисунок 1. Инвестиции в Зимние олимпийские игры разных лет
Источник: ФБК по данным Всемирного банка и открытых источников
Таким образом, первым этапом оценки экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований должен стать детальный анализ капитальных затрат во временной разбивке. При этом состав инвесторов будет определяться тем, для кого проводятся соответствующие расчеты. В случае Сочинской олимпиады, очевидно, что главным инвестором стало государство, действительный объем частных вложений можно признать минимальным.Важно понимать, что,вложив определенные деньги в стадионы и сопутствующую инфраструктуру, инвестор получает еще одну статью расходов –содержание построенных объектов. «Ведомости» подсчитали эти затраты [6]. Так, насодержание спортивных объектов потребуется 2,4млрд.руб. вгод. Попрограмме наследия«Олимпстрой» передаст Минспорту большую ималую ледовые арены,
саннобобслейную трассу, дворец для фигурного катания. Также Минспорт получит дворец длякерлинга икомплекс трамплинов.Еще 1,6млрд.руб. дополнительно будет ежегодно выделяться изфедерального бюджета Росавтодору. Средства прежде всего нужны насодержание дублера Курортного проспекта иавтомобильной части совмещенной дорогиАдлер—Красная Поляна.Краснодарский крайпросит около 6млрд.руб. насодержание водоканала иканализацииСочи, однако Минстрой согласен только на2,4млрд.руб.Таким образом, ежегодные расходы федерального бюджета насодержание олимпийских объектов иинфраструктуры составят около 6,4млрд.руб. Кроме того не стоит забывать о расходах на проведение самого мероприятия, где существенную долю буду иметь расходы Оргкомитета, затратына охрануокружающей среды ина обеспечение безопасности (последние, по оценкам ФБК,с 2008 по 2014 год составили19 млрд.рублей).Детально проанализировав затратную составляющую, можно переходить к доходам. Оргкомитет«Сочи2014» подписал маркетинговые договоры с8юнациональными партнерами: компаниями «Мегафон», «Ростелеком», РЖД, «Роснефть», Bosco Sport, «Сбербанк», «Аэрофлот» и Volkswagen.Сумму контрактов официально раскрыли лишь некоторые изних, но,поданным «Ведомостей» [7], совокупно организаторы получилиденьгами, товарами иуслугами эквивалент$1,2млрд. Сопоставимую сумму отнациональных спонсоров досих пор получили только одни летние Игры—вПекине, тогда как доходы последних зимних Игр, вВанкувере, пооценке УниверситетаОттавы, составили около $760млн. Помимо национальных спонсоров у оргкомитета «Сочи2014» было три маркетинговых партнера («Ингосстрах», PwCи «Спортлото»), 31 поставщик и 46 лицензиатов —компаний, отчисляющих оргкомитету лицензионные платежи за производство сувенирной продукции с символикой Игр. В число последних входит Центробанк, отвечавший за выпуск памятных монет и купюр.Главный продавец сувениров и поставщик олимпийской формы группа Bosco. Отделы сувенирной продукции также работалив «Спортмастере», продуктовых сетях X5 Retail Group, магазинах «Бегемот», на заправках «Роснефти», в вендинговых автоматах «Ювенко» и отделениях «Почты России».ТалисманыИгр в ювелирном исполнении продавала компания «Адамас» лицензиатипоставщик олимпийских медалей.Всего лицензиаты выпустилиоколо 60 видов разнообразных продуктов и товаров. По предварительной оценке«Ведомостей», отпускная стоимость этой продукции должна была составить не менее $500 млн., а лицензионные платежи оргкомитету —более $30 млн. Подсчеты «Ведомостей», основанные на опросах компаний, показывают, что общая сумма маркетинговых доходов Игр, с учетом доходов от поставщиков и лицензиатов, составит $1,4 млрд.Маркетинговые партнеры и поставщики Игр могут использовать символику Сочи2014 в своих маркетинговых программах. Все ониначали пользоваться этим правом за несколько лет до начала Игр(в том числе проводясреди потребителей своей продукции розыгрыши поездок на Игры), постепенно увеличивая интенсивность, открыв в итоге свои павильоны вОлимпийском парке Сочи.Сами партнеры надеются, что положительное отношение к Олимпиаде в конечном счете перенесется и на их бренды.При этом онипомогали Оргкомитету и материально: «Фольксваген груп рус» поставилаболее 3000 автомобилей,EF Corporate Language Learning Solutions предоставлялауслуги по обучению английскому языку, Panasonicзанимался техническимоснащениемолимпийских объектов.
Кроме имиджевого эффекта компании стараются и нарастить продажи. Например, продажи CocaColaвРоссии выросли за первые два квартала 2013 г. на 3%.Пособственным оценкам «Мегафона», выручка компании за олимпийский период может вырасти более чем на 50% по сравнению с цифрами февраля2013 г. Опыт, приобретенный Volkswagen Group во время Олимпийских игр в Пекине, показывает, что, как правило, люди стремятся к обладанию продуктом, так или иначе связанным с Играми. Сейчас это подтверждается: группа выпустилапосвященные Сочи2014 специальные серии автомобилей с уникальной комплектацией и необычным дизайном,большинство этих автомобилей уже продано. После Игр компания такжепродаст через свои салоны автомобили, которые использовалисьдля нужд Олимпиады. Наконец, партнерыСочи2014 получили и дополнительные возможности по развитию бизнеса.«Роснефть»ввела в эксплуатацию нефтебазу в Адлере и семь АЗК в Сочи, строит восьмой, потратив на это 2,7 млрд.руб.«Балтика», единственная из пивоваренных компаний, получила право продавать пиво в медиацентреОлимпийских игр, в гостиницах, а также в точках питания, которые были организованы в Олимпийском парке.Сбербанквыпустил карту Visaс изображениями талисманов, карту с благотворительной программой для олимпийцев, 40 наименований памятных и шестьинвестиционных монет из золота и серебра. Выросла сеть банкоматовв Сочи. На олимпийских объектах заработалиофисы банка.
«Мегафон»стал единственнымиз операторовмобильной связи со 100%нымпокрытиемтерритории всех олимпийских объектов, включая горнолыжный курорт «Красная Поляна».На территории Большого Сочи работалоболее 30 офисов продаж. Общие затраты на подготовку Игр превысилистоимостьпартнерского контракта, но та инфраструктура, которую получила компания, обеспечит преимущество оператору еще на несколько лет после проведения Игр.Существенную долю дохода Оргкомитету принесла продажа билетов, которые можно было купить в кассах железнодорожного вокзала, перед входом в Олимпийский парк, на территории самого Олимпийского парка, еще несколько —в Горном кластере и в Москве.Официальная цена самого дорогого билета насоревнования Сочи2014 должна была составить40 тыс. рублей, самогодешевого
1 тыс. рублей. По предварительным подсчетам, если бы Олимпийский комитет продалвсе билеты по заявленной цене, то выручка превысила бы6 млрд. рублей (без учета выручки за билеты на церемонии открытия и закрытия Олимпийских игр)[8]. Стоит отметить, что встречались случаи перепродажи билетов по завышенным ценам, однако онивсе же носили единичный характер.
Доход от продажи билетов может быть рассчитан более точно, однако для этого потребуются данные о посещаемости каждого соревнования и его билетная программа.Также к доходам можно отнести те средства, которые болельщики тратят на проживание и питание в дни проведения Игр. Для этого потребуется аналитика в части «среднего чека», количества туристов и среднего числа дней, проведенных на Олимпиаде. Из этой статьи может быть получен непосредственный доход, полученный государством в виде налоговых поступлений. При этом следует учитывать, что компании, задействованные в организации и проведении Игр были освобождены от многих налогов специальным Федеральным законом от 01.12.2007 №310ФЗ«Об организации и о проведении xxii Олимпийских зимних игри xi Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи,развитии города Сочи как горноклиматического курортаи внесении изменений в отдельные законодательныеакты Российской Федерации».Сумма дополнительных налоговых поступлений может быть получена путем сравнения значений по каждому налогу за
предшествующие периоды и за несколько периодов, следующих за проведением Игр. Причем нужно учитывать, что часть возможного увеличения будет связана с улучшением общего имиджа Сочи, последующим увеличением потока туристов, роста занятости, объемов производства, продаж и потребления.Высчитать в данном случае конкретный вклад Олимпиады представляется проблематичным.Несмотря на то, что доходы от продажи телеправ получает Международный олимпийский комитет, страна, принимающая игры, тоже может на этомзаработать. Так, «Первый канал», «Россия 1» и «Россия 2», отвечавшие за трансляцию Олимпийских игр, за две с половиной недели заработали рекордные рекламные деньги: без учета НДС на троих они собрали почти 2 млрд.руб. Это позволило им окупить 1,6 млрд.руб., потраченных на приобретение прав[9].Таким образом, глобально может быть выделено три вида экономической деятельности, формирующих общий эффект от проведения Олимпийских игр [10]:1.Инвестиции в подготовку турнира –капитальные затраты.2.Расходы, связанные с проведением турнира.3.Расходование средств туристами:приобретение товаров и услуг прибывшимив страну туристами, приезд которыхпрямо или косвенно связан с проведениемИгр.
Эти три вида экономической деятельностиформируют спрос на товары и услугии тем самым оказывают положительноевлияние на развитие секторов, призванныхудовлетворять данный спрос. Соответствующие выгоды —рост объема производства, занятости, доходов и налоговыхпоступлений —могут интерпретироватьсякакпрямые результаты от проведения Олимпиады. Например, строительство стадиона приводит к увеличению объемов производства в строительном секторе. В своюочередь, это сказывается на занятостии последующем распределении доходовот производственной деятельности междусотрудниками, акционерами и государством.Однако влияние различных видов деятельности, связанной с Олимпиадой, гораздошире,что обусловлено взаимозависимостью экономических процессов. Для тогочтобы произвести товар, организациядолжна приобрести необходимые дляэтого ресурсы (оборудование, строительные материалы, электроэнергия)в других секторах. Таким образом, увеличениеобъемов производства в секторах,непосредственно связанных с проведением чемпионата мира, приводит к ростуобъемов потребляемых ими ресурсов.Производители этих ресурсов, в своюочередь, также должны увеличитьпромежуточное потребление.Таким образом,проведение Олимпийских игр обусловливает формирование цепочки экономических последствий, которые можно определить как косвенные результаты.Существует еще одинаналогичный канал взаимозависимостеймежду секторами, который приводитк появлению еще одной цепочки последствий. Речь идет о расходах домохозяйств: вознаграждение, выплачиваемое сотрудникам и акционерам в каждомиз секторов, полностью или частичнотрансформируется в приобретение товарови услуг. Поэтому увеличение объемовпроизводства приводит к увеличениюобъемов потребления на рынках товарови услуг. Наконец, стоит принимать во внимание и социальный эффект от проведения крупных спортивных соревнований, который может находить следующие выражения:рост национальной гордости, солидарности, уровня счастья, радости и гармонии;рост числа занимающихся спортом, и, как следствие, рост общего уровня здоровья нации;улучшение спортивных результатов команды, представляющей странухозяйку (что и было реализовано в Сочи);
повышение имиджа страны, что для России особенно актуально, как для организатора Чемпионта Мира по футболу в 2018 году;влияние волонтерской программына уровень образования населения;повышенный интерес к странесо стороны мировых СМИи, какследствие, приток иностранных туристов;потенциальное снижение уровня преступности в результате инвестицийв систему безопасности;социальные выгоды, обусловленныеинвестициями в инфраструктуру.
Однако вернемся к расчету более конкретных показателей инвестиционной привлекательности крупных спортивных соревнований.Для этих целей может быть построен отчет о движении денежных средствпо следующей форме (см. Таблицу 1) [11]. Стоит еще раз отметить, что структура статей отчета будет зависеть от того, кто будет выступать конечным бенефициаром данной аналитики. Например, если расчеты проводятся для государства, то в расходной части не стоит учитывать статьи затрат частных инвесторов.
Таблица 1. Пример отчета о движении денежных средств в части организации ипроведения крупного спортивного соревнования
Период подготовкиПериод проведенияИнвестиции:N1…NnN1…NnСпортивные сооружения (по каждому объекту)
Инфраструктура (по каждому объекту)
Отели
Операционные расходы
Церемонииоткрытия и закрытия
Работа оргкомитета
Обеспечение безопасности
Охрана окружающей среды
Обслуживание кредитов
Доходы
Маркетинговая программа
Поступления от официальных партнеров
Поступления от лицензиатов
Билетная программа
Доходы, полученные от притока туристов (увеличение налоговых поступлений)
Чистый денежный поток
В идеале каждая статья отчета должна быть максимально детализирована. Кроме того расчеты целесообразно вести в формате «оптимистический –пессимистический –реальный».Далее могут быть рассчитаны классические показатели, используемые для анализа инвестиционных проектов:NetPresentValue–NPV–чистая приведенная стоимость или сумма дисконтированных значений денежных потоков, приведённых к сегодняшнему дню. NPV можно интерпретировать как стоимость, добавляемую проектом;ProfitabilityIndex–PI, рассчитываемый как отношение текущей стоимости денежных потоков к первоначальным инвестициям;
InternalRateofReturn
IRR –внутренняя нома доходности инвестора или ставка дисконтирования, при которой текущая стоимость будущих денежных потоков соответствует вложенным инвестициям, или NPV=0;Обычный срок окупаемости;Дисконтированный срок окупаемости.
Методика расчета всех этих показателей не вызывает сложностей и рассмотрена во множестве научных и практических работ.Специфика для исследуемого случая расчета экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований будет заключаться врасчете ставки дисконтирования, которая, с одной стороны, отражает уровень доходности для инвестора, а, с другой, должна включать в себя все риски, свойственные анализируемому проекту.Другими словами, это ставка доходности, которую покупатель или инвестор ожидает получить от сопоставимых по уровню риска вложений своих средств. Если рассматривать ставку дисконтирования с другой стороны, то ее можно определить как стоимость привлечения капитала из различных источников. Кроме того она представляет собой коэффициент, применяемый для перевода будущих денежных потоков в текущую стоимость[12].Традиционно для расчета ставки дисконтирования применяется модельWACC, рассчитываемая как средневзвешенное значение стоимостей собственного и всех разновидностей заемногокапитала. Однако в случае оценки эффекта от проведения Олимпийских игр для государства определить доли использованного капитала будет довольно сложно. Одновременно на первый план выходят именно риски, связанные с реализацией данного проекта, к числу которых стоит отнести:своевременное строительство спортивной и сопутствующей инфраструктуры, соответствующей требования Международного олимпийского комитета;обеспечение безопасности проведения соревнований;соблюдение требований «зеленых» стандартов;обеспечение безбарьерной среды;обеспечение функционирования спортивных объектов после завершения Игр (программа «Наследие»);коррупционные скандалы.
Однако простой идентификации рисков явно недостаточно, необходима их оценка в цифровом выражении и дальнейший расчет ставки дисконтирования по модели кумулятивного построения, предполагающей суммирование значений всех выявленных рисков. Если же воспользоваться моделью CAPM, то будет получен следующий результат: 16,5% (7% + 0,95 х 7,5% + 2,4%), где:7% ставка купона по государственным облигациям РФ –7% [13];0,95 –безрычаговый коэффициент бета для сектора entairtaiment[14];7,5% рыночная премия для РФ [15];2,4% премия за страновой риск РФ [16].
Так или иначе, требуется более точный подход, который бы учел индивидуальные значения каждого из выделенных рисков. Однако это является темой для отдельного исследования, в основу которого могут быть положены данные об аналогичных турнирах, проведенных в других странах, проблемах, с которыми они столкнулись и экономическихпоследствиях, вызванных данными проблемами.
Можно с достаточно высокой степенью уверенности предположить, что расчет упомянутых показателей инвестиционной привлекательности по Сочинской олимпиаде даст отрицательные результаты. Причиной тому огромные капитальные затраты. Так или иначе, даже получив неудовлетворительные показатели, не всегда стоит отказываться от реализации подобных проектов, помня об их социальной роли. При этом нужнопомнить, что для слабых экономик непомерные траты могут стать губительными.Остается надеяться, что в ходе подготовки к Чемпионату Мира по футболу 2018 Российские власти подойдут, в том числе, и с экономической точки зрения, проведя соответствующие расчеты и учтя ошибки Олимпиады в Сочи.
Ссылки на источники1.ЪДеньги, Как Олимпиада повлияет на экономику России? http://www.kommersant.ru/doc/24055242.Рожков А., Олимпийские доходы, газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/opinion/news/24483031/15mlrdrub#ixzz2x39EhzaM3.«Энциклопедия трат Сочи2014». Отчет Фонда борьбы с коррупцией о расходах на Олимпиаду. http://sochi.fbk.info/ru/report/4.Товкайло М., Инвесторы Олимпиады выставили властям ультиматум, газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/sochi2014/news/18259081/ultimatumizsochi?utm_source=vedomosti&utm_medium=widget&utm_campaign=vedomosti&utm_content=link5.Товкайло М., Олимпиада обошлась в 1,5 трлн руб.,газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/sochi2014/news/20858541/sostyazanieza15trln6.Токайло М., Содержание олимпийских объектов обойдется в 6,4 млрд. руб. ежегодно, газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/sochi2014/news/23542001/olimpijskayacena#ixzz2wzHG102j7.Виноградова Е., Маркетинговая программа «Сочи2014» может побить все рекорды, газета «Ведомости», http://www.vedomosti.ru/sochi2014/news/22006331/reklamnyjrekordsochi#ixzz2wzOIUPXs8.Доход от продажи олимпийских билетов может превысить 6 млрд. рублей, http://www.klerk.ru/boss/news/306437/9.Китаева К., Телеканалы заработали на Олимпиаде почти 2 млрд. рублей, РБК, http://www.rbcdaily.ru/media/56294999071303310.Устойчивое развитие. Бразилия после чемпионата мира 2014 года по футболу. Влияние Кубка мира2014 на социальноэкономическое развитие страны. Отчет Ernst& Young, 201311.Bread or games? Social costbenefit analysis of the World Cup in the Netherlands, Amsterdam, Discussion paper No. 60, Michiel de Nooij, Marcel van den Berg, Carl Koopmans, aSEO Economic Research, Amsterdam,August 201012.Солнцев И.В., Расчет ставки дисконтирования в оценке футбольного клуба, Финансы и бизнес, М.: №1, 2013, стр. 929913.http://ru.cbonds.info/14.Betas by Sector, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/15.Total Equity Risk Premium, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/16.Country Default Spreads and Risk Premiums, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/Ilya SolntsevPh.D., Associate Professor of “Valuation and Property management” Chair of Finance University under the Government of Russian FederationIlia.Solntsev@gmail.comApplication of valuebased tools for costbenefit analyses of major sportsevents
Abstract.Sochi Olympics was held at the highest level and has been extremely successful for the Russian athletes. However, itseconomic efficiency is doubtful. The article discusses approaches to assessing the financial impact of major sportsevents on the example of the 2014 Olympics, considers relevantexpenses and revenues. Keywords:sports management, sports finance, sports economics,Olympicseconomics
