Совершенствование системы формирования и развития социального имиджа бюджетных медицинских учреждений
Л.
А. КозловаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Козлова
Л.
А.,
Сырчин
Э.
Ф. Совершенствование системы формирования и развития социального имиджа бюджетных медицинских учреждений // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – № 3 (март). – С.
81–85. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/15071.htm.
Аннотация. Статья посвящена вопросам формирования позитивного имиджа бюджетной медицинской организации на примере учреждений здравоохранения в Кировской области. Авторы приводят данные динамики изменений численности населения и заболеваемости и анализируют взаимосвязь показателей заболеваемости населения и его численности.
Текст статьи
УДК001Козлова Лариса Алексеевна,кандидат экономических наук, доцент кафедры информационных технологий и статистики ФГБОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия», г.КировLory30@mail.ru
Сырчин Эдуард Федорович,кандидат медицинских наук, заместитель главного врача по медицинской части, КОКБУЗ «Кировская областная детская клиническая больница», г.Кировneurodoc@mail.ru
Совершенствование системы формирования и развития социального имиджа бюджетных медицинских учреждений
Аннотация.Статья посвящена вопросам формирования позитивного имиджа бюджетной медицинской организациина примере учреждений здравоохранения в Кировской области. Авторы приводят данные динамикиизмененийчисленности населения и заболеваемостии анализируют взаимосвязь показателей заболеваемости населения и его численности. Ключевые слова:позитивный имидж, бюджетное медицинское учреждение, социальный имидж.Раздел: (03) философия; социология; политология; правоведение; науковедение.
Кировская область по ряду социальноэкономических показателей не существенно отличается от других регионов Российской Федерации. Среди них немаловажное значение в обеспечении здоровья населения имеют структурные подразделения органов здравоохранения, к которым относятся различного уровня лечебнодиагностические учреждения. Так, в Кировской области в настоящее время насчитывается 406 государственных бюджетных медицинских учреждений с полным спектром услуг и 266 коммерческих медицинских предприятийс их ограниченным выбором.Среди всех медицинских бюджетных организаций, оказывающих помощь как городскому населению, так и жителям области, –Кировская областная клиническая больница (КОКБ), Кировская областная травматологическая больница (КОТБ), Кировская детскаяобластная больница (КОДКБ), Кировский областной онкологический диспансер (КООД). Названные учреждения имеют в своей структуре стационарные и поликлинические подразделения. Среди медицинских организаций, занятых в обслуживании городского населения, можно выделить такие крупные, как центральная городская и стоматологическая поликлиника. Среди частных учреждений значимое место занимают «Альфамед», «Афлоцентр», «Поликлиника “XХIвек”».Несмотря на различные возможности, большинство медицинских учрежденийс точки зрения стоимости функционируют в одном ценовом сегменте рынка, имея сопоставимый перечень медицинских услуг в каждой из своих групп. При этом стоимость лечебнодиагностических мероприятий в бюджетных учреждениях регламентируется Кировским областным территориальным фондом медицинского страхования (КОТФОМС), что с позиций конкурентоспособности требует увеличения их количества при существующем праве выбора учреждения со стороны пациентов. Таким образом, привлечение большего количества пациентов является важной задачей в условиях конкурентной борьбы даже среди бюджетных медицинских организаций,с одной стороны; с другой –бесконтрольное увеличение количества нуждающихся в УДК001медицинской помощи ограничивается бюджетными возможностями ФОМС, что является регулирующим механизмом распределения средств. Последние, в свою очередь, определяются взаимозависимыми показателями количества населения и его заболеваемостью.Так, за период с 2003 по 2013 г. отмечена следующая динамика между названными показателями из расчета на 1000 человек населения. Таблица 1Динамика изменения численности населения и заболеваемости в Кировской области(по годам)
Показатель20032004200520062007200820092010201120122013Численность населения, млн чел.1485,71458,91432,01407,31387,71372,21358,81345,71333,31323,51315,0Заболеваемость на 1000 человек населения по всем группам болезней697,1711,8741,8752,1776,5785,0823,6804,6788,5767,2788,6
С целью выявления зависимости между заболеваемостью и численностью населения с помощью экономикоматематических методов был спрогнозирован показатель численности населения области на 2014 г. Исходя из имеющихся данных–фактической численности населения области,на начало 2014, насчитывающей 1310,9 млн человек,расчетная численность населения к концу 2014 г.должна составить 1314 тыс. человек.С помощью стандартной программы Regr1 проведен регрессионный анализ однофакторной модели, позволяющий определить статистическую значимость связи численности населения с заболеваемостью и определить ее прогностическое значение.Наиболее достоверной из 9 использованных моделей оказалась модель параболы 3 порядка, имеющая вид:–y=А0 +А1×х+А2×х2+А3×х3
= –1,52–0,037×х+0,002×х2–0,000×х3.Полученные результаты регрессионного анализа позволилиустановить, что взаимосвязь показателей заболеваемости населения и его численности оказалась статистически недостоверной. Отчасти противоречивость полученной зависимости объясняется эффективностью технической модернизации учреждений, проведенной в рамках государственной программы и позволившей улучшить выявляемость заболеваний.В то же время улучшение выявляемости заболеваний указывает, что в ближайшее время количество населения, обратившегося в медицинские учреждения, не сократится, а, скорее всего, увеличится. Прогрессивный рост количественных показателей создает предпосылки для диалектической реализации перехода количественных показателей в качественные.Это означает, что основными критериями обслуживания населения будут являться качественные показатели оказываемых услуг. Отсюда возникает закономерный вопрос:как в условиях конкурентной борьбы бюджетные организации с равными ценовыми возможностями смогут обеспечивать себе лидирующие позиции? Очевидно, что в данных условиях важная роль может быть отведена неценовым факторам конкуренции, среди которых важное местозанимают имиджевые показатели. Работа по созданию, поддержке и оптимизации имиджа сегодня является чрезвычайно важной и ведется не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активноУДК001сти, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы структур и организаций по созданию имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и объёмы услуг, а также облегчает доступ организаций к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение деятельности.Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Учебным заведениям, больницам –помогает привлекать лучшие ресурсы из возможных. Конкурентная среда рассматривается с целью оценки развития медицинских учреждений на основе сравнительных позиций конкурентов на рынке. Для диагностики конкурентной среды определим границы групп аутсайдеров, учреждений со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка. Для этого были проведены исследования некоторых медицинских учреждений города Кирова, осуществляющих свою деятельность на бюджетной и коммерческой основе. Матрица формирования конкурентной карты рынка позволяет выделить 16 типовых положений учреждений, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают учреждения 1йгруппы. Положение учреждения внутрикаждой группы определяется величиной рыночной доли учреждения. При равенстве рыночных долей для ранжирования учреждения используют показатель С1 –стабильность рыночной доли учреждения. Он описывает степень приверженности потребителей к услугам учреждения и показывает, какую часть в общем объемереализацииуслуг составили наиболее востребованные из них. Полученные результаты представлены в табл.2.Таблица 2
Матрица конкурентной карты рынка
Рыночнаядоля.Темп приростаЛидерырынка
Предприятия с сильной конкурентной позициейПредприятия со слабой конкурентной позициейАутсайдерырынкаПредприятия с быстро растущей конкурентной позицией
ЕЖ,З,ИПредприятия с улучшающейся конкурентной позициейА,БГ,Д
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позициейВ
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией
К
Обозначения: А–областная травматологическая больница, Б–областная клиническая больница, В–детская областная больница, Г–городская больница №8, Д–перинатальный центр, Е–медцентр «Сантэ», Ж–медцентр «ХХIвек», З–медцентр «Евромед».
Из полученных данных следует, что в общем объеме оказываемых медицинских услуг ведущими являются бюджетные медицинские учреждения–областные больницы, что можно связать с реализацией государственной программы «Модернизация здравоохранения», обеспечивающей значительное увеличение финансирования данных бюджетных организаций,их техническое оснащение и реорганизационные мероприятия, отражающие востребованность профильных услуг. Так, лидирующее положениеКировскойобластной клинической больнице обеспечило создание УДК001сосудистого центра, логически дополняющего деятельность неврологического и нейрохирургических отделений, объединенных видом профильной патологии.Областная травматологическая больница является учреждением с улучшающейсяконкурентной позицией в связи со спецификой оказываемой медицинской помощи –травма и ее последствия.Кировская детская областная клиническая больница (КОДКБ) также относится к категории лидеров рынка в связи с частичной монополией,имеющейся за счет некоторых профильных отделений,существующих в единственном числе (отделение детской хирургии, офтальмологическое, ЛОРотделение). Ухудшение конкурентной позиции КОДКБ связано с введением в эксплуатацию детского городского диагностического центра, имеющего в своей структуре 85 коек стационара дневного пребывания и дублирующего ряд отделений больницы. С целью улучшения конкурентных позиций учреждения необходимо разработать мероприятия, направленные на привлечение большего числа потребителей услуг –пациентов. Для этого необходимо оценить уровень существующего на момент исследования социального имиджа.Оценивать социальный имидж организаций, относящихся к медицинской сфере обслуживания,довольно сложно, так как их деятельность и так связана с удовлетворением социальных потребностей (здоровье населения). В связи с этим реально существующий имиджевый показатель следует оцениватьпо двум направлениям:1енаправление –оценка со стороны восприятия потребителями услуг(внешний социальный имидж), когда внешние имиджевые показатели формируются посредством различных мероприятий:специализированныхтематическихвыставок, семинаров, форумов и презентацийи т.д.;2енаправление –оценка со стороны восприятия производителями услуг (внутренний социальный имидж).В условиях конкурентной среды для бюджетных медицинских учреждений и в условиях существующего финансирования, как уже упоминалось выше, актуальными становятся факторы неценовой конкуренции. Методологический подход к их выявлению и управлению создает реальные условия для получения преимуществ в условиях конкурентной борьбы даже в бюджетной сфереобслуживания. Полученные данные и разработка на их основемероприятий по улучшению социального имиджа позволяют достичь определенных конкурентных преимуществ.Совершенствованиемеханизма стратегического управления социальным имиджем включает в себя следующие этапы:
Этапы формирования системы управления социальнымимиджемАнализ ситуации на рынке медицинских услугI этапКомплексная оценка реального уровня социального имиджа для определения основополагающих факторовВыбор и реализация методов и средств воздействия на выявленные составляющие факторыКонтроль и оценка эффективности деятельности системы управления социальным имиджемII этапIII этапIV этапУДК001Первый этапвключает в себя необходимость получения полной информации о возможных положительных и негативных тенденциях в конкурентной среде и соотношение их с сильными и слабыми сторонами деятельности бюджетной медицинской организации. Полученная информация служит основой для своевременной адаптации и усиления конкурентных позиций. Это связано с ростом демографических показателей –рождаемости, заболеваемости, инвалидизациинаселения и т.д.,обусловливающих возрастающую потребность в рынке медицинских услуг. В условиях нового порядка финансирования это неизбежно приведёт к обострению конкуренциикак между группами частных и бюджетных медицинских организаций, так и внутригрупповой конкуренции.В рамках формирования второго этапапроводится комплексная оценка реального уровня социального имиджа для определения основополагающих факторов. Это позволит оценить слагаемые внутреннего и внешнего имиджа как поставщиками, так и потребителями услуг.На третьем этапемедицинское учреждение в зависимости от результата комплексной оценки выбирает методы и средства воздействия на выявленные факторы.Четвертый этап–контроль и оценка эффективности деятельности системы управления социальным имиджем.Оценка эффективности реализации предложенных мероприятий по формированию социального имиджа может производиться на основе качественных и количественных показателей.Проведенное исследование показало, что уровень внутреннего имиджа может быть связан с условиями среды, в которой осуществляется деятельность предприятия. В конкурентных условиях исследуемые показатели имиджа выше, что отвечает современным требованиям рынка. Выявленные слабые стороны имиджевой деятельности организаций составляют резерв их повышения и позволяют обратить внимание руководителей учреждений на возможные пути их устранения. Другими словами, изолированная оценка внутренних имиджевых показателей позволяет выявить отдельные проблемные пункты внутри учреждения. Анализ внешней имиджевой ситуации, в сравнении с другими подобными организациями, интегрирует исследуемые показатели, определяя их общий уровень расположения относительно друг друга. В связи с этим возникает условная «относительность» оценки, имеющая положительное значение в связи с формируемойтаким образом конкурентной средой (см. табл. 3)[1].
Так, например, относительно высокие имиджевые внутренние показатели в одном учреждении в целом могут оказаться низкими в сравнении с другой организацией, что является фактором конкуренции и определяет путь развития.Анализ состоянияи развития рынка медицинских услуг Кировской области позволил сделать следующие выводы:восприятие социального имиджа учреждения с точки зрения потребителей и поставщиков услуг разнится;общими и приоритетными факторами в формировании социального имиджа учреждения с точки зрения потребителей услуг являются доступность различных видов помощи и привлекательный вид обслуживающего персонала;для поставщиков услуг такими факторами являются профессиональные–возможность повышения профессиональных навыков и уровень подготовки персонала –и социальные–забота о здоровье персонала со стороны администрации учреждения и наличие полного социального пакета.
УДК001Таблица 3Результаты сравнительного опроса
Исследуемые позицииКатегория респондентов (баллы)ВрачиСреднийперсоналСредний баллДОКБГБ8ДОКБГБ 8ДОКБГБ 81. Система отношений руководство и персонал5,27,54,87,75,017,62.Комфортный социальнопсихологический климат6,37,35,37,35,87,33.Система материальных вознаграждений2,66,92,56,92,56.84.Наличие социального пакета8,68,77,58,48,18,55.Система моральных поощрений3,77,43,57,13,67,36.Чувство гордости за успехи организации5,97,95,87,85,87,97.Создание необходимых условий для работы6,17,53,57,34,97.48. Помощь в решении личных проблем4,37,53,037,43,77,59. Сплоченность коллектива6,17,56,67,76,37,610. Забота о здоровье персонала5,68,25,08,15,38,211. Быстрый карьерный рост4,86,92,16,93,66,912. Обучение и повышение квалификации 8,98,38,48,68,78,413. Высокий статус компании6,28,16,58,06,38,114. Удобное место расположения организации7,67,58,57,58,07,515. Презентабельный внешний вид руководителя7,08,96,68,86,88,816. Высококвалифицированный персонал8,98,08,88,08,88,017.Участие в выставках, ярмарках (популяризация)3,97,22,67,13,37,118.Высокое качество оказываемых услуг8,67,78,47,48,57,619.Деловая активность организации5,78,15,77,65,77,920.Спонсорство (меценатство)2,67,22,06,92,37.121. Внешний вид здания3,14,63,35,33,154,9522. Внутренний интерьер2,95,06,66,13,255,5523. Прочее
Средний балл6,18,15,68,05,858,05
Полученные выводы явились основанием для формирования предложений по улучшению социального имиджа, среди которыхпервоочередное значение приобретают:уровень профессиональной подготовки персонала;доступность предлагаемых учреждением услуг.Таким образом, формирование положительного социального имиджа бюджетного медицинского учреждения приобретает большоезначение среди неценовых факторов внутренней конкуренции, а выполнение намеченных условий позволитповысить социальный статус учреждения среди подобных.
Ссылки на источники1.Козлова Л.А.,Сырчин Э.Ф.,Лебедева А.В. Факторы, влияющие на внутренний имидж бюджетных медицинских организаций, работающих в условиях монопольной и конкурентной среды // Экономика и управление: прошлое, настоящее, будущее: материалы междунар.заоч.науч.практ.конф. Ч. 1(15мая 2012 г.).–Новосибирск: Изд. «Сибирская ассоциация консультантов», 2012. –С.87–92.
LarisaKozlova,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professorat the chair of Information Technologies and Statistics, Vyatka State AgriculturalAcademy, KirovLory30@mail.ruEduard Syrchin,
Candidate of Medical Sciences,deputy chief doctor by medical part, Kirov Regional Children's Clinical Hospital,Kirov
neurodoc@mail.ruУДК001Improvement of social image system of budgetarymedical organization
Abstract.The paper deals with formation of positive image of budgetary health organization on the example of health care institutions of the Kirov region. The authors provide data of the dynamics of population and morbidity and analyze their connection.Key words:positive image, budgetary medical organization, social image.ReferencesKozlova,L. A., Syrchin,Je. F.&Lebedeva,A. V. (2012) “Faktory, vlijajushhie na vnutrennij imidzh bjudzhetnyh medicinskih organizacij, rabotajushhih v uslovijah monopol'noj i konkurentnoj sredy”,Jekonomika i upravlenie: proshloe, nastojashhee, budushhee: materialy mezhdunar. zaoch. nauch.prakt. konf. Ch. 1 (15 maja 2012 g.),Izd. “Sibirskaja associacija konsul'tantov”,Novosibirsk, pp. 87–92.
Рекомендованокпубликации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Сырчин Эдуард Федорович,кандидат медицинских наук, заместитель главного врача по медицинской части, КОКБУЗ «Кировская областная детская клиническая больница», г.Кировneurodoc@mail.ru
Совершенствование системы формирования и развития социального имиджа бюджетных медицинских учреждений
Аннотация.Статья посвящена вопросам формирования позитивного имиджа бюджетной медицинской организациина примере учреждений здравоохранения в Кировской области. Авторы приводят данные динамикиизмененийчисленности населения и заболеваемостии анализируют взаимосвязь показателей заболеваемости населения и его численности. Ключевые слова:позитивный имидж, бюджетное медицинское учреждение, социальный имидж.Раздел: (03) философия; социология; политология; правоведение; науковедение.
Кировская область по ряду социальноэкономических показателей не существенно отличается от других регионов Российской Федерации. Среди них немаловажное значение в обеспечении здоровья населения имеют структурные подразделения органов здравоохранения, к которым относятся различного уровня лечебнодиагностические учреждения. Так, в Кировской области в настоящее время насчитывается 406 государственных бюджетных медицинских учреждений с полным спектром услуг и 266 коммерческих медицинских предприятийс их ограниченным выбором.Среди всех медицинских бюджетных организаций, оказывающих помощь как городскому населению, так и жителям области, –Кировская областная клиническая больница (КОКБ), Кировская областная травматологическая больница (КОТБ), Кировская детскаяобластная больница (КОДКБ), Кировский областной онкологический диспансер (КООД). Названные учреждения имеют в своей структуре стационарные и поликлинические подразделения. Среди медицинских организаций, занятых в обслуживании городского населения, можно выделить такие крупные, как центральная городская и стоматологическая поликлиника. Среди частных учреждений значимое место занимают «Альфамед», «Афлоцентр», «Поликлиника “XХIвек”».Несмотря на различные возможности, большинство медицинских учрежденийс точки зрения стоимости функционируют в одном ценовом сегменте рынка, имея сопоставимый перечень медицинских услуг в каждой из своих групп. При этом стоимость лечебнодиагностических мероприятий в бюджетных учреждениях регламентируется Кировским областным территориальным фондом медицинского страхования (КОТФОМС), что с позиций конкурентоспособности требует увеличения их количества при существующем праве выбора учреждения со стороны пациентов. Таким образом, привлечение большего количества пациентов является важной задачей в условиях конкурентной борьбы даже среди бюджетных медицинских организаций,с одной стороны; с другой –бесконтрольное увеличение количества нуждающихся в УДК001медицинской помощи ограничивается бюджетными возможностями ФОМС, что является регулирующим механизмом распределения средств. Последние, в свою очередь, определяются взаимозависимыми показателями количества населения и его заболеваемостью.Так, за период с 2003 по 2013 г. отмечена следующая динамика между названными показателями из расчета на 1000 человек населения. Таблица 1Динамика изменения численности населения и заболеваемости в Кировской области(по годам)
Показатель20032004200520062007200820092010201120122013Численность населения, млн чел.1485,71458,91432,01407,31387,71372,21358,81345,71333,31323,51315,0Заболеваемость на 1000 человек населения по всем группам болезней697,1711,8741,8752,1776,5785,0823,6804,6788,5767,2788,6
С целью выявления зависимости между заболеваемостью и численностью населения с помощью экономикоматематических методов был спрогнозирован показатель численности населения области на 2014 г. Исходя из имеющихся данных–фактической численности населения области,на начало 2014, насчитывающей 1310,9 млн человек,расчетная численность населения к концу 2014 г.должна составить 1314 тыс. человек.С помощью стандартной программы Regr1 проведен регрессионный анализ однофакторной модели, позволяющий определить статистическую значимость связи численности населения с заболеваемостью и определить ее прогностическое значение.Наиболее достоверной из 9 использованных моделей оказалась модель параболы 3 порядка, имеющая вид:–y=А0 +А1×х+А2×х2+А3×х3
= –1,52–0,037×х+0,002×х2–0,000×х3.Полученные результаты регрессионного анализа позволилиустановить, что взаимосвязь показателей заболеваемости населения и его численности оказалась статистически недостоверной. Отчасти противоречивость полученной зависимости объясняется эффективностью технической модернизации учреждений, проведенной в рамках государственной программы и позволившей улучшить выявляемость заболеваний.В то же время улучшение выявляемости заболеваний указывает, что в ближайшее время количество населения, обратившегося в медицинские учреждения, не сократится, а, скорее всего, увеличится. Прогрессивный рост количественных показателей создает предпосылки для диалектической реализации перехода количественных показателей в качественные.Это означает, что основными критериями обслуживания населения будут являться качественные показатели оказываемых услуг. Отсюда возникает закономерный вопрос:как в условиях конкурентной борьбы бюджетные организации с равными ценовыми возможностями смогут обеспечивать себе лидирующие позиции? Очевидно, что в данных условиях важная роль может быть отведена неценовым факторам конкуренции, среди которых важное местозанимают имиджевые показатели. Работа по созданию, поддержке и оптимизации имиджа сегодня является чрезвычайно важной и ведется не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активноУДК001сти, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы структур и организаций по созданию имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и объёмы услуг, а также облегчает доступ организаций к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение деятельности.Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Учебным заведениям, больницам –помогает привлекать лучшие ресурсы из возможных. Конкурентная среда рассматривается с целью оценки развития медицинских учреждений на основе сравнительных позиций конкурентов на рынке. Для диагностики конкурентной среды определим границы групп аутсайдеров, учреждений со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка. Для этого были проведены исследования некоторых медицинских учреждений города Кирова, осуществляющих свою деятельность на бюджетной и коммерческой основе. Матрица формирования конкурентной карты рынка позволяет выделить 16 типовых положений учреждений, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают учреждения 1йгруппы. Положение учреждения внутрикаждой группы определяется величиной рыночной доли учреждения. При равенстве рыночных долей для ранжирования учреждения используют показатель С1 –стабильность рыночной доли учреждения. Он описывает степень приверженности потребителей к услугам учреждения и показывает, какую часть в общем объемереализацииуслуг составили наиболее востребованные из них. Полученные результаты представлены в табл.2.Таблица 2
Матрица конкурентной карты рынка
Рыночнаядоля.Темп приростаЛидерырынка
Предприятия с сильной конкурентной позициейПредприятия со слабой конкурентной позициейАутсайдерырынкаПредприятия с быстро растущей конкурентной позицией
ЕЖ,З,ИПредприятия с улучшающейся конкурентной позициейА,БГ,Д
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позициейВ
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией
К
Обозначения: А–областная травматологическая больница, Б–областная клиническая больница, В–детская областная больница, Г–городская больница №8, Д–перинатальный центр, Е–медцентр «Сантэ», Ж–медцентр «ХХIвек», З–медцентр «Евромед».
Из полученных данных следует, что в общем объеме оказываемых медицинских услуг ведущими являются бюджетные медицинские учреждения–областные больницы, что можно связать с реализацией государственной программы «Модернизация здравоохранения», обеспечивающей значительное увеличение финансирования данных бюджетных организаций,их техническое оснащение и реорганизационные мероприятия, отражающие востребованность профильных услуг. Так, лидирующее положениеКировскойобластной клинической больнице обеспечило создание УДК001сосудистого центра, логически дополняющего деятельность неврологического и нейрохирургических отделений, объединенных видом профильной патологии.Областная травматологическая больница является учреждением с улучшающейсяконкурентной позицией в связи со спецификой оказываемой медицинской помощи –травма и ее последствия.Кировская детская областная клиническая больница (КОДКБ) также относится к категории лидеров рынка в связи с частичной монополией,имеющейся за счет некоторых профильных отделений,существующих в единственном числе (отделение детской хирургии, офтальмологическое, ЛОРотделение). Ухудшение конкурентной позиции КОДКБ связано с введением в эксплуатацию детского городского диагностического центра, имеющего в своей структуре 85 коек стационара дневного пребывания и дублирующего ряд отделений больницы. С целью улучшения конкурентных позиций учреждения необходимо разработать мероприятия, направленные на привлечение большего числа потребителей услуг –пациентов. Для этого необходимо оценить уровень существующего на момент исследования социального имиджа.Оценивать социальный имидж организаций, относящихся к медицинской сфере обслуживания,довольно сложно, так как их деятельность и так связана с удовлетворением социальных потребностей (здоровье населения). В связи с этим реально существующий имиджевый показатель следует оцениватьпо двум направлениям:1енаправление –оценка со стороны восприятия потребителями услуг(внешний социальный имидж), когда внешние имиджевые показатели формируются посредством различных мероприятий:специализированныхтематическихвыставок, семинаров, форумов и презентацийи т.д.;2енаправление –оценка со стороны восприятия производителями услуг (внутренний социальный имидж).В условиях конкурентной среды для бюджетных медицинских учреждений и в условиях существующего финансирования, как уже упоминалось выше, актуальными становятся факторы неценовой конкуренции. Методологический подход к их выявлению и управлению создает реальные условия для получения преимуществ в условиях конкурентной борьбы даже в бюджетной сфереобслуживания. Полученные данные и разработка на их основемероприятий по улучшению социального имиджа позволяют достичь определенных конкурентных преимуществ.Совершенствованиемеханизма стратегического управления социальным имиджем включает в себя следующие этапы:
Этапы формирования системы управления социальнымимиджемАнализ ситуации на рынке медицинских услугI этапКомплексная оценка реального уровня социального имиджа для определения основополагающих факторовВыбор и реализация методов и средств воздействия на выявленные составляющие факторыКонтроль и оценка эффективности деятельности системы управления социальным имиджемII этапIII этапIV этапУДК001Первый этапвключает в себя необходимость получения полной информации о возможных положительных и негативных тенденциях в конкурентной среде и соотношение их с сильными и слабыми сторонами деятельности бюджетной медицинской организации. Полученная информация служит основой для своевременной адаптации и усиления конкурентных позиций. Это связано с ростом демографических показателей –рождаемости, заболеваемости, инвалидизациинаселения и т.д.,обусловливающих возрастающую потребность в рынке медицинских услуг. В условиях нового порядка финансирования это неизбежно приведёт к обострению конкуренциикак между группами частных и бюджетных медицинских организаций, так и внутригрупповой конкуренции.В рамках формирования второго этапапроводится комплексная оценка реального уровня социального имиджа для определения основополагающих факторов. Это позволит оценить слагаемые внутреннего и внешнего имиджа как поставщиками, так и потребителями услуг.На третьем этапемедицинское учреждение в зависимости от результата комплексной оценки выбирает методы и средства воздействия на выявленные факторы.Четвертый этап–контроль и оценка эффективности деятельности системы управления социальным имиджем.Оценка эффективности реализации предложенных мероприятий по формированию социального имиджа может производиться на основе качественных и количественных показателей.Проведенное исследование показало, что уровень внутреннего имиджа может быть связан с условиями среды, в которой осуществляется деятельность предприятия. В конкурентных условиях исследуемые показатели имиджа выше, что отвечает современным требованиям рынка. Выявленные слабые стороны имиджевой деятельности организаций составляют резерв их повышения и позволяют обратить внимание руководителей учреждений на возможные пути их устранения. Другими словами, изолированная оценка внутренних имиджевых показателей позволяет выявить отдельные проблемные пункты внутри учреждения. Анализ внешней имиджевой ситуации, в сравнении с другими подобными организациями, интегрирует исследуемые показатели, определяя их общий уровень расположения относительно друг друга. В связи с этим возникает условная «относительность» оценки, имеющая положительное значение в связи с формируемойтаким образом конкурентной средой (см. табл. 3)[1].
Так, например, относительно высокие имиджевые внутренние показатели в одном учреждении в целом могут оказаться низкими в сравнении с другой организацией, что является фактором конкуренции и определяет путь развития.Анализ состоянияи развития рынка медицинских услуг Кировской области позволил сделать следующие выводы:восприятие социального имиджа учреждения с точки зрения потребителей и поставщиков услуг разнится;общими и приоритетными факторами в формировании социального имиджа учреждения с точки зрения потребителей услуг являются доступность различных видов помощи и привлекательный вид обслуживающего персонала;для поставщиков услуг такими факторами являются профессиональные–возможность повышения профессиональных навыков и уровень подготовки персонала –и социальные–забота о здоровье персонала со стороны администрации учреждения и наличие полного социального пакета.
УДК001Таблица 3Результаты сравнительного опроса
Исследуемые позицииКатегория респондентов (баллы)ВрачиСреднийперсоналСредний баллДОКБГБ8ДОКБГБ 8ДОКБГБ 81. Система отношений руководство и персонал5,27,54,87,75,017,62.Комфортный социальнопсихологический климат6,37,35,37,35,87,33.Система материальных вознаграждений2,66,92,56,92,56.84.Наличие социального пакета8,68,77,58,48,18,55.Система моральных поощрений3,77,43,57,13,67,36.Чувство гордости за успехи организации5,97,95,87,85,87,97.Создание необходимых условий для работы6,17,53,57,34,97.48. Помощь в решении личных проблем4,37,53,037,43,77,59. Сплоченность коллектива6,17,56,67,76,37,610. Забота о здоровье персонала5,68,25,08,15,38,211. Быстрый карьерный рост4,86,92,16,93,66,912. Обучение и повышение квалификации 8,98,38,48,68,78,413. Высокий статус компании6,28,16,58,06,38,114. Удобное место расположения организации7,67,58,57,58,07,515. Презентабельный внешний вид руководителя7,08,96,68,86,88,816. Высококвалифицированный персонал8,98,08,88,08,88,017.Участие в выставках, ярмарках (популяризация)3,97,22,67,13,37,118.Высокое качество оказываемых услуг8,67,78,47,48,57,619.Деловая активность организации5,78,15,77,65,77,920.Спонсорство (меценатство)2,67,22,06,92,37.121. Внешний вид здания3,14,63,35,33,154,9522. Внутренний интерьер2,95,06,66,13,255,5523. Прочее
Средний балл6,18,15,68,05,858,05
Полученные выводы явились основанием для формирования предложений по улучшению социального имиджа, среди которыхпервоочередное значение приобретают:уровень профессиональной подготовки персонала;доступность предлагаемых учреждением услуг.Таким образом, формирование положительного социального имиджа бюджетного медицинского учреждения приобретает большоезначение среди неценовых факторов внутренней конкуренции, а выполнение намеченных условий позволитповысить социальный статус учреждения среди подобных.
Ссылки на источники1.Козлова Л.А.,Сырчин Э.Ф.,Лебедева А.В. Факторы, влияющие на внутренний имидж бюджетных медицинских организаций, работающих в условиях монопольной и конкурентной среды // Экономика и управление: прошлое, настоящее, будущее: материалы междунар.заоч.науч.практ.конф. Ч. 1(15мая 2012 г.).–Новосибирск: Изд. «Сибирская ассоциация консультантов», 2012. –С.87–92.
LarisaKozlova,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professorat the chair of Information Technologies and Statistics, Vyatka State AgriculturalAcademy, KirovLory30@mail.ruEduard Syrchin,
Candidate of Medical Sciences,deputy chief doctor by medical part, Kirov Regional Children's Clinical Hospital,Kirov
neurodoc@mail.ruУДК001Improvement of social image system of budgetarymedical organization
Abstract.The paper deals with formation of positive image of budgetary health organization on the example of health care institutions of the Kirov region. The authors provide data of the dynamics of population and morbidity and analyze their connection.Key words:positive image, budgetary medical organization, social image.ReferencesKozlova,L. A., Syrchin,Je. F.&Lebedeva,A. V. (2012) “Faktory, vlijajushhie na vnutrennij imidzh bjudzhetnyh medicinskih organizacij, rabotajushhih v uslovijah monopol'noj i konkurentnoj sredy”,Jekonomika i upravlenie: proshloe, nastojashhee, budushhee: materialy mezhdunar. zaoch. nauch.prakt. konf. Ch. 1 (15 maja 2012 g.),Izd. “Sibirskaja associacija konsul'tantov”,Novosibirsk, pp. 87–92.
Рекомендованокпубликации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
