Эволюционирование теории и практики маркетинга в современной экономике

Аннотация. Статья посвящена вопросам эволюции теории и практики маркетинга в сопряжении с изменениями в конкурентной борьбе и генезисе маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинг, конкуренция, маркетинговые коммуникации, эволюция. 

Вопросы эволюционирования теории и практики маркетинга в современной экономике представляются актуальными, поскольку он, с одной стороны, во многом формирует стереотипы потребления, предопределяя тренды развития различных отраслей хозяйствования, а с другой видоизменяется из-за изменения данных стереотипов. В деятельности современных корпораций маркетинг рассматривается в качестве интегрирующего все сферы деловой активности элемента, который способствует реализации миссии или бизнес-стратегии, обеспечивающей эффективность работы, в широком смысле этого слова.

Такая роль маркетинга в современной экономике сложилась на основании его роли и сущностного наполнения, осознаваемых теоретиками и практиками бизнеса.  В настоящее время также отмечаются постоянные коррекции определения и поля деятельности маркетинга в экономической науке.

Следует отметить, что в настоящее время  не существует единого определения маркетинга. Теоретики планового периода функционирования отечественной экономики, такие как: Н. Капустин, Г. Абрамашвили, Д. Костюхин определяли его в качестве  системы рыночного управления [1, 2, 3]. Такой автор как I.S. Krulis-Randa определял маркетинг в качестве  рыночной концепции управления экономикой [4]. Схожей точки зрения придерживаются Варго С. и Лаш Р [5].

О. Третьяк рассматривает маркетинг в качестве регуляторного механизма, служащего балансировке производства и потребления [6].

Ф. Котлер определяет маркетинг, как «…вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[7].

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удов­летворяющего цели отдельных лиц и организаций» [8].

Следует отметить, что различные определения подчеркивают определенные функциональные грани маркетинга, проявляемые в теоретическом и практическом аспектах.

Поскольку сам маркетинг, как практическое направление проистекает из периода активизации конкурентной борьбы, максимизации товарного предложения и развитого спроса, активизируемого посредством маркетинговых коммуникаций, то  генезиса теории маркетинга следует рассматривать  на примере эволюционирования конкуренции, и маркетинговых коммуникаций.

Так, современная экономика имеет в своем основании необходимость и возможность множественного выбора между продуктовыми позициями для индивидуального потребителя. Потребность в осуществлении наиболее эффективных действий по привлечению потребителей, максимизации объемов их приобретений при одновременном снижении издержек компаний определяет выбор наиболее эффективных концепций маркетинга, соответствующих определенному этапу экономического развития.

Возникает новая ситуация в экономической жизни социума, где вследствие нарастания конкуренции и насыщения рынков товарами и услугами, предпочтения потребителей становятся ключевыми факторами для развития компании. В этом аспекте можно проследить эволюционирование теории и практики маркетинга (рис. 1).

Рис.1 -  Эволюция маркетинга в процессе совершенствования  конкуренции [9, 10]  

Логика развития общества потребления с постоянным подхлестыванием спроса и формированием мощной прослойки среднего класса – до 80% в странах постиндустриального пула привела к оформлению сообщества искушенных потребителей, испытывающих трудности с определением из 5-ти и более эластичных товарных и сервисных позиций. Подобная ситуация опосредовала концентрацию маркетинговых усилий на коммуникационной составляющей маркетинга с целью побуждения потребителей к выбору конкретных  товаров и услуг [11].

Диалектика  развития маркетинговых коммуникаций подчиняется логике повышения их эффективности ввиду утраты действенности влияния на потребительский выбор иных, ранее существовавших вариантов повышения клиентской активности в части стимулирования индивидуального потребления. Иными словами постоянно происходит какое-либо информационное воздействие на потенциальных покупателей с разными целями: побудить их к совершению покупки, поддержать в них убеждение в том, что они совершили правильную покупку, склонить их к повторным покупкам данной товарной позиции и поддерживать в клиентах уверенность в правильности их потребительского поведения. При этом следует иметь в виду, что подобной же тактики придерживаются конкуренты, пытаясь также воздействовать на потенциальные клиентские группы. Вследствие этого обстоятельства  любая из разновидностей информационного послания не обладает постоянным воздействием в сколько-нибудь продолжительном периоде времени. Вариантов изменения эффективности воздействия множество. Так, данное воздействие вначале может быть мало заметным, затем усилиться и далее вновь утратить эффективность, либо, наоборот, его эффективность была максимальной вначале применения, а затем постепенно снижалась. Возможны и другие варианты.

Для более эффективного воздействия коммуникационного инструментария на потребительский выбор практики бизнеса стали применять сочетание различных информационных сообщений, направленных на клиента, варьируя различными параметрами таковых и условиями их применения. Поскольку объединение двух или более сочетаний чего-либо именуется интеграцией (от лат. Integracio), то такие сочетанные информационные послания именуют интегрированными.

В этой связи следует отметить, что особенности изменений маркетинговых коммуникаций в интересующий нас период формирования и оформления экономики избытка в странах постиндустриального пула от 1950 до 2010 г. подробно рассматривались  Багиевым Г. и соавторами (табл. 1) [12].

Таблица 1 - Этапы формирования маркетинговых коммуникаций во второй половине XX – начале XXI века

Рассмотрение эволюции коммуникационной составляющей маркетинга демонстрирует нарастающее использование достижений науки и техники для усиления рекламного воздействия и, соответственно, удорожания маркетинговых коммуникаций и их доли в цене продукта. Отмеченные закономерности   трансформации маркетинговых коммуникаций и превращения их в сверхмощный инструмент воздействия на потребительское сознание, безусловно, отмечались и другими авторами, хотя и несколько в другом контексте. Данный феномен последовательно отмечался и развивался в трудах С. Леви [13] в фарватере развития имиджа бренда продукта к глобальным интегрированным маркетинговым коммуникациям, повсеместно воздействующим на потребителя.

Неотъемлемым атрибутом современной экономики ввиду определенных ограничений ее функционирования является сращивание интегрированного коммуникативного маркетинга с маркетингом отношений. Последний (маркетинг отношений) на данный момент представляет собой основной вариант существования маркетинга на рынках товаров и услуг в странах постиндустриального пула.

В соответствии с приведенными умозаключениями можно остановиться на следующем определении современного маркетинга в экономике: это по большей части маркетинг отношений, претерпевший метаморфозу в сторону интеграции как всех служб и подразделений компании на основании совместной реализации маркетинговых функций, так и построения интегративной системы долгосрочного взаимодействия с потребителями на основании максимального вовлечения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Список цитирований:

1. Абрамашвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга.  М.: Прогресс. 1984.
2. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика 1981.
3. Костюхин Д.И. Маркетинг. М.: Экономика. 1974.
4. Krulis-Randa I.S. Marketing: Teorie  und praktis. Unternahmung 31(1). 66. 1977.
5. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга. Российский журнал менеджмента. 2006. №4(2). С. 73-106.
6. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика. Российский журнал менеджмента. 2006. №2. С. 138.
7. Основы маркетинга. Котлер, Филип. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. – 656с.
8. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. №2. С. 129.
9. Волкова Л. Колесо рыночных изменений // Практический маркетинг. 2005, №7. С.6.
10. Бондаренко В.А. Маркетинговое сопровождение инфраструктуры внешнеэкономической деятельности: эволюция, современное состояние и трансформационные тенденции. Монография. Ростов-/Д, 2010. С. 10-13.
11. Писарева Е.В. Императивы и ориентиры эволюции теории маркетинга в условиях становления «избыточной экономики». Монография. М.: ЦКБ «БИБКОМ», 2014. 150 с.
12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2001, с. 465.
13. Gardner B., Levy S. The product and brand // Harvard business review. 1955. Vol. 33. №2. P. 33-39.