Вопросы происхождения маркетинга, ориентированного на построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями

Аннотация. Статья посвящена вопросам исследования истоков происхождения маркетинговой активности, нацеленной на выстраивание долгосрочных отношений с потребителями.
Ключевые слова: маркетинг, эволюция, синергия инструментов маркетинга

Основываясь на данных различных литературных источников, можно отметить, что элементы маркетинга в том или ином виде существовали практически с периода промышленной революции [1, c. 9]. Как известно, расцвет маркетинга как науки и практического направления пришелся на конец 50- начало 60-х гг. XX-го века. Это явление связано со спецификой исторического развития общества [4, с. 400-418]. Следует отметить, что США, явившиеся «родиной» маркетинга, в ходе второй мировой,  не понеся больших потерь, сумели сконцентрировать в своих руках львиную долю мировой ликвидности, что обусловило резкий подъем уровня жизни населения этого государства. Соответственно, практически впервые в истории человечества свободные средства появились у значительной части населения, которые могли покрыть не только простое воспроизводство рабочей силы (если выражаться в фарватере терминологии К. Маркса), но и появились средства на «роскошь». Большинство новых потребителей могли позволить себе иметь коттедж со средней жилой площадью на 1-го человека 50 кв м и более, 1 или 2 автомобиля на семью, современную бытовую технику. Возросшие потребности породили, в свою очередь, желание выбора в линейке однотипных товаров. То есть, люди в США уже не хотели  иметь автомобиль марки форда исключительно черного цвета.

В соответствии с условиями рыночной экономики платежеспособный спрос начал удовлетворяться множеством экономических агентов, резко усилилась конкуренция. На государственном уровне одновременно произошло законное оформления существования конкурентной экономики, ограничивающее использование административного ресурса и инсайдерской информации.

Такое сочетание основных перечисленных факторов воздействия на общественно-экономическое развитие опосредовало зарождение и применение различных маркетинговых технологий и инструментов, которые в ходе определенной дивергенции оформились в различные виды маркетинга. Через некоторый период времени все применяемые виды маркетинга стали утрачивать былую эффективность ввиду их широкого распространения и адаптации потребителей к применяемому воздействию. Наблюдаемым на современном этапе феноменом является конвергенция различных видов маркетинга в целостное образование, пока еще не оформленное окончательно в теоретическом аспекте.

Можно предположить, что отмеченный процесс конвергенции различных видов маркетинга будет продолжаться, по крайней мере, в среднесрочном периоде. Особенно это касается ситуации в РФ, поскольку процесс ее экономического развития в отношении маркетинга отстает на 15-20 лет от ведущих мировых экономик.

Получается, что квинтэссенцией указанного уникального исторического поворота явилось превращение потребительского спроса в основной «генератор» экономического прогресса, что отмечается, в том числе и в отечественных публикациях [2, с. 10]. Предпринимаемые попытки изменить каким-либо образом сложившееся положение и найти другой стимул экономического развития не привели к успеху. Соответственно,  это означает, что маркетинг имеет будущее и перспективы дальнейшего развития. С таким утверждением согласны представили ведущих экономических школ. Их основным постулатом является требование постоянного изучения потребностей и их динамики у современного клиента с целью все большего его удовлетворения товаром, условиями его реализации, сервиса и пост сервисного обслуживания.

Целесообразно также отметить, что интернационализация экономики, а также влияние феномена глобализации приводят к своеобразной стандартизации маркетингового инструментария, применение которого все больше склоняется к ориентации на индивидуального потребителя. Классики маркетинга, в частности Вебстер считают кардинальным путем развития маркетинга его переход от эффектизации разовых трансакций к обеспечению партнерских отношений между покупателем и продавцом [7].

Подобные воззрения приобрели доминирующий характер на современном этапе общественного развития. Именно эта точка зрения принимается в качестве основной, находя свое подтверждение в различных научных работах [3, с.8]. Маркетинг партнерских отношений (взаимоотношений) не просто абстрактные теоретические построения. Например, Ф. Котлер, характеризуя маркетинг отношений (который вмещает в себя партнерский маркетинг) в условиях углубления интернационализации экономики, отводит ему место в качестве легитимного инструмента «взлома защищенного или блокированного рынка» [6].

Характеризуя основные тренды развития маркетинга применительно к  современной ситуации, следует учитывать, что динамичный рост хозяйства промышленно развитых стран не имеет альтернативы в стратегической перспективе, поскольку любое замедление развития до значений, близких к нулевым, резко увеличивает риск возникновения глубокого кризиса со всеми вытекающими социально-экономическими последствиями, что рассмотрено в работе [4].

Этот период развития экономики, как уже отмечалось, связан с  необходимостью постоянного стимулирования активизации индивидуального совокупного потребления. Такой механизм стимулирования экономики  имеет много негативных черт, таких как рост расходов на энергоносители, ухудшение экологической обстановки. Однако,  в государствах, реализующих такой вариант хозяйствования, достигнут относительно высокий уровень жизни подавляющего большинства граждан.

Получается, что представители премиального сегмента в данных социумах и представители среднего класса располагают обширным социальным пакетом и достаточно высокой продолжительностью жизни. Согласно господствующему  стереотипу общества потребления образ жизни в этих государствах предусматривает для указанных слоев перманентную смену жилья, средств передвижения, бытовой техники, одежды, широкое использование медицинских, юридических и туристических и бытовых услуг.

Одной из главенствующих характеристик развития таких обществ выступают  конкурентные рынки по всем перечисленным направлениям, которые предлагают широкий спектр субститутов товаров и услуг.Дополнительным аргументом общефилософского значения о динамичности эволюции маркетинга  является наличие тезиса о развитии  по спирали. Теория философии объективно доказала, что  любое явление рано или поздно повторяется через определенный промежуток времени, но на более высокой ступени развития с новым техническим обеспечением или организационным воплощением. Это обстоятельство представляется справедливым и для маркетинговой теории.

Отмеченные трансформации теории и практики маркетинга показали свою эффективность в экономике стран постиндустриального пула, однако в Российской Федерации ситуация стимулирования потребления представляется более сложной.    Тем не менее, магистральный путь развития маркетинга, дрейф от маркетинга, обеспечивающего единичные трансакции, к маркетингу партнерских отношений, остается таковым и для России [1, с.19-22].

В сложившихся условиях удовлетворение потребностей подавляющего большинства граждан в Российской Федерации при относительно низком общем доходе и значительной разнице в доходах различных слоев населения в России, а привлечение большинства россиян  к активному и постоянному расширенному варианту потребления  стоящей перед теорией и практикой маркетинга.

  Представляется возможным выполнение данной комплексной задачи при сочетании и синергии всех маркетинговых инструментов, действующих на разных уровнях. То есть, под влиянием комплексного воздействия инструментария, предлагаемого в рамках практической реализации различных видов маркетинга, «тяготеющего» к маркетингу взаимоотношений, происходит положительное изменение потребительской активности подавляющего большинства граждан. Именно в этом процессе проявляется ведущая миссия современного маркетинга, имеющего тенденцию к эволюционированию в маркетинг партнерских отношений в современной экономике России.

Ссылки на источники

1. Бондаренко В.А. Маркетинговое сопровождение инфраструктуры внешнеэкономической деятельности: эволюция, современное состояние и трансформационные тенденции. Монография. Ростов-н/Д: Рост.гос. экон. ун-т, 2010. – 236 с.
2. Бондаренко В.А., Семерникова Е.А. Актуализация маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг // Практический маркетинг. 2013. №8(198). С. 10-17.
3. Костоглодов Д.Д., Бондаренко В.А., Гуськов А.И. Экологический маркетинг в развитии рынка органических продуктов питания в России: эволюция, современное состояние, перспективные тенденции (региональный аспект) : монография. – Ростов н/Д : Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2014. – 136 с.
4. Писарева Е.В. императивы и ориентиры эволюции теории маркетинга в условиях становления избыточной экономики. Монография. М. ЦКБ «БИБКОМ», 2014. – 134 с.
5. Теория  маркетинга /Пер с англ. / Под ре. Бейкера М., СПб.: Питер, 2002. – 464 с.
6.   Kotler Ph. Megamarketing //  Harvard business review.1986. Vol.64. №2. P. 117-124.
7. Webster F. The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing. 1992. № 56(4). P. 1-17.