Вопросы использования брэнда в продвижении продукции на рынки в современных условиях

Аннотация. В статье приведены взгляды ряда специалистов на сущность брэнда в современных условиях и раскрывается его роль в продвижении продукции на рынки.  
Ключевые слова: брэнд, продвижение, брэндовая продукция. 

Априорно отметим, что использование брэнда при продвижении продукции на современных рынках представляется оправданным, так как именно брэнд зачастую определяет непосредственный выбор потребителей, которые выражают готовность затрачивать дополнительные средства за брэндовую продукцию.  На современных рынках, характеризующихся массовым предложением схожих по функциональным характеристикам товаров и услуг, мало дифференцированных по цене, потребителю сложно определиться и сделать свой выбор в пользу определенного продукта или сервиса. Получается, что для облегчения потребительского выбора и привлечения клиентов, а также их дальнейшего удержания фирмы используют различные приемы, среди которых активное использование маркетинговых коммуникаций, постоянное выведение новинок, предложение программ лояльности для постоянных клиентов.

Разработка, выведение и поддержание брэнда представляются оправданными, так как в этом случае выбор потребителя значительно облегчается. Соответственно,  задача для фирмы по привлечению клиентов становится легче, если ранее у потребителей было сформировано определенное позитивное представление о продукции, сервисах, компании, которое потом поддерживается и культивируется в клиентском сознании. Это оправдывает вложение средств в брэнд, представляющий собой нематериальный актив компании.

Сам брэнд призван служить элементом дифференциации от продуктов конкурентов, что подчеркивает Американская Ассоциация Маркетинга [8], с которой солидарны ряд авторов, таких как  Д. Аакер [6], П. Доил [11], Ф. Котлер [13]. Согласно этому подходу комплексно брэнд определяют в качестве имени, дизайна, символа, какой-либо отличительной особенности, согласно которым происходит идентификация продуктов или услуг одного продавца и от других [5].

       Не маловажной для современных условий хозяйствования представляется точка зрения Т. Амблера, определяющего брэнд как «обещание комплекса атрибутов, покупаемых кем-либо и приносящих удовлетворение. Атрибуты, создающие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, материальными или неощутимыми» [7]. В данном определении прослеживается важная характеристика современного брэндового товарного или сервисного предложения, которое может содержать не реальные, а мифические отличительные признаки, существующие только в потребительском сознании и конструируемые с помощью восприятия брэнда.

       Приведенное обстоятельство представляется достаточно значимым, а возможно и ключевым в современных реалиях, так как в поведении современного потребителя не редко преобладают иррациональные мотивы, лидирующие по сравнению с  рациональными [1]. Большинство товаропроизводителей, понимая это обстоятельство «делают ставку» на формирование эмоциональной, психологической лояльности, основанной на иррациональной составляющей. Часто это достигается именно с помощью выводимого на рынок успешного брэнда.

       Следует также привести также определение брэнда, данное Дж. Брауном, который подчеркивает, что «бренд нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него» [10].

         Тем не менее, часть специалистов акцент делают на рациональных атрибутах, детализируя то, что брэнд формирует отличительные признаки и демонстрирует потенциально возможные выгоды для потребителя в плане высокого качества продукта или сервиса, его уникальных свойств и т.д. [9, 12, 14]

Далее отметим, что Джон Ф. Джонс в книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов [2]:

-    международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях глобальные или локальные рекламные стратегии;

-    международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях многонациональные рекламные стратегии, предельно адаптированные к условиям местного рынка;

-    местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по очевидным причинам не используют международные рекламные кампании;

-    местные бренды, продаваемые местными производителями и использующие местные, локальные стратегии.

В любой стране присутствуют бренды всех четырех типов, но их долевое соотношение на рынке разнится. Так, на долю первой группы приходится порядка 10% от общего количества, но их значимость в своей товарной категории и в потребительских предпочтениях наиболее высокая.

Согласно Джону Ф. Джонсу, оценивая потребность бренда в локализации, необходимо принимать во внимание четыре ключевых фактора:тип бренда; особенности товарной категории; уровень притязаний; особенности местной культуры.

В теории и практике принято выделять следующие типы международных брендов.

1. Мастер-бренды (например, Nike, Coca-Cola и т.д.). Такие бренды строятся на транслируемых мифах. В основе призыва этих брендов лежит универсальность. Как правило, это лидеры в своей товарной категории, способные переступать границы своего национального происхождения и восприниматься потребителями как глобальные бренды (Coca-Cola). Они, естественным образом, менее эксклюзивны, чем бренды престижа, так как говорят о принадлежности к принятым социальным ценностям, а не говорят о премиальности их обладателя.

2. Бренды престижа (Chanel, BMW, Gucci и др.). Они занимают сильные позиции в категории товаров люкс и обладают высокой степенью притязания. Бренд престижа нацелен на повышение значимости приобретающего его индивида.

3. Супербренды (Gillette, McDonald’s и др.). Данный тип универсален и доступен, но в большей степени определяется товарной категорией, а не рекламным мифом. Супербренды регулярно сообщают потребителям об инновациях, стараются локализовать какие-либо элементы (например McDonald’s адаптирует свою продукцию к местным условиям).

4. Глокальные бренды (Dove, Nestle, Danone и др.). Этот тип брендов доступен глобально, но позиционируется для потребителей локально. С этой целью активно используются суббренды в регионах. Например, мороженое «48 копеек», «Золотая марка», шоколад «Россия – щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители осознают эту глобальную дистрибуцию, глокальный бренд рассматривается как один из «наших». Глокальные бренды воспринимаются потребителями, как собственные, «родные», что облегчает дистрибуцию.

Следует понимать, что особенностью ситуации в современной России является то, что на отечественном потребительском рынке представлено относительно мало собственных национальных брэндов. На локальных и региональных рынках есть местные производители, которым  жители этих территорий отдают предпочтение, но, как правило, это происходит из-за уверенности в происхождении продукции, минимальном риске фальсификации, гарантии определенного качества и свежести из-за быстрого срока поставки на территории локализации предприятия. Однако потребители воспринимают подобную продукцию, приобретаемую достаточно регулярно исходя из рациональных мотивов, как «на каждый день» и доступную им по уровню дохода. Тогда как желаемой к приобретению зачастую выступает продукция известных брэндов, к ее покупке на регулярной основе стремятся, так как она свидетельствует о новом «качестве жизни» ее обладателей в глазах окружающих.

Характеризуя присутствия глобальных брэндов на национальном рынке, можно отметить следующее «российский рынок очень специфичен, концепции брэндинга приходят на него извне, отечественные компании скорее перенимают идеи и традиции глобальных, чем развивают собственные традиции брэндинга» [4]. В данной связи получается, что глобальным брэндам комфортно существовать на отечественном рынке.

Детализируя вопросы продвижения потребительской продукции в розничной торговле в России, следует отметить, что брэндовая продукция активно реализуется в сетевых и несетевых розничных торговых структурах.  Сами брэнды в рознице принято разделять на производственные и торговые [3].

Как известно, в рознице брэнды представляют собой одновременно юридический инструмент (обладают правовой защитой), предлагают потребителю комплекс эмоций и ряд характеристик, позволяют идентифицировать продукт, а также гарантируют определенное качество и транслируют желаемый образ жизни, предполагающий активное потребление брэндового продукта. Это позволяет увеличивать потребительскую ценность продукта за счет целевых коммуникаций, создает видимость развития (эволюции) продуктового предложения даже без существенных реальных инноваций.

Существенным представляется тот факт, что потребитель, приобретая брэндовый продукт, получает ощущение причастности к определенной статусной группе, к которой он хотел бы примкнуть. В этом случае брэнд, являясь статусной меткой, позволяет потребителю осуществлять социальную мимикрию, примыкать к желаемой социальной группе. Для компании это дает возможность наращивать собственную прибыль за счет эффективных продаж своей брэндовой продукции.

Характеризуя производственные брэнды, следует отметить, что компании, которые их создают, производят, а далее продвигают, таким образом, идентифицируют свою продукцию, а также выстраивают коммуникационную связь с собственной целевой аудиторией.  Большинство потребителей охотно приобретают новинки и псевдо новинки полюбившегося им брэнда, а фирма-производитель получает от них информацию о том, чтобы они хотели видеть в товаре или услуге, что способствует поддержанию брэнда в актуальном для рынка состоянии.

На первом этапе такая деятельность предполагает большие финансовые вложения, поскольку  брэнд необходимо создавать, вывести на рынок, «раскрутить», привлечь известные торговые организации к его дистрибъюции, а также осуществлять информационную и PR-поддержку продвигаемой продукции.

Следует понимать, что производителю продукции и владельцу производственного брэнда необходимо на всем периоде существования брэнда проводить маркетинговые исследования потребительских предпочтений, тестирования по восприятию брэнда, стремлению аудитории к новизне для поддержания и реанимирования интереса к своему продукту. Продвижение продукта в торговой сети осуществляется совместно в торговыми организациями. В этой связи коммуникационные мероприятия, информирующие об акциях, начале продаж новинки, местах ее наиболее комфортного приобретения проводятся вместе с учреждениями торговли.

Далее, подчеркнем, что торговый брэнд является брэндом определенных торговых организаций, как сетевых, так и не сетевых. В качестве примера можно привести сеть супермаркетов, крупный торговый магазин (ЦУМ, ГУМ), оптовика, крупного дистрибьютора в регионе,  аукцион типа  EBay. Отличия торгового брэнда от производственного, прежде всего, состоят в том, что производитель может наполнять свой брэнд реальными практическими характеристиками через наделение его рядом качеств и атрибутов, а торговый брэнд основывается на  сложившемся имидже известных торговых марок, представленных в месте продажи, качестве обслуживания, общей атмосфере комфорта и престижа.

Соответственно,  производственный и торговый брэнд в рознице дополняют друг друга, так как продвижение известного брэнда, в том числе глобального, на рынок предполагает разработку и реализацию совместной программы производителя и торгового учреждения. Кроме того, торговые брэнды могут быть «срощены» с производственными, когда предлагают продукцию под собственной торговой маркой (СТМ), предлагая клиентам собственную продукцию.

Резюмируя, отметим, что на современном рынке продвижение продукции с поддержкой брэнда является оправданным, поскольку вложения в нематериальные активы окупаются в долгосрочном периоде. Большинство брэндов на российском рынке в современных условиях являются глобальными либо создаваемыми по аналогии с глобальными мировыми брэндами. В розничной торговле представлены производственные и торговые брэнды, которые, нередко осуществляют совместное продвижение продуктов и сервисов, направленных на нужды целевой аудитории. Представляется, что дальнейшее исследование роли брэнда в продвижении продукции и сервисов в сетевой и не сетевой рознице в России на современном этапе будет представлять определенный интерес, а активное использование данного инструмента способствует наращиванию продаж и приращению прибыли компаний при верном встраивании ими своих приоритетов.

Ссылки на источники

1. Бондаренко В.А. Изменение потребностей индивидов и модели их поведения в обществе потребления // Практический маркетинг. 2014. №4(206). С.14-19.
2. Джонс Д.Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 живучих мифов. – М. : Омега-Л, 2006.
3. Методика продвижения продукции отдельных брендов в ритейле URL:  http://marketologist.info/prodvijenie-brenda/ (дата обращения: 27.07.2015).Мильберт И.П. Глобальные брэнды на российском рынке //  Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2009. №114. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/globalnye-brendy-na-rossiyskom-rynke (дата обращения: 27.07.2015).
4. Рыбченко С.А. Формирование стратегий брэндинга на российском рынке мясной продукции. Ульяновск. 2009. 165 с. С. 6.
5. Aaker, D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name / D. Aaker. – New York: Free Press, 1991. – P. 299.
6. Ambler, T. Need–to–Know–Marketing / T. Ambler. – London: Century Business, 1992. – P. 98–101.
7. American Marketing Association. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. – AMA, Chicago, IL., 1960 (http://www.ama.org).
8. Boulding, K. The Image. University of Michigan Press, Ann Arbour / K. Boulding. – MI, 1956. – P. 18–28.
9. Brown, G. People, Brands and Advertising. Millward Brown International / G. Brown. – New York, 1992. – P. 45–54.
10. Doyle, P. Marketing Management and Strategy / P. Doyle. – Prentice–Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994. – P. 159–165.
11. Keller, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer–based brand equity / К. L. Keller // Journal of Marketing. – 1993. – Vol. 57. – P. 1–22.
12. Kotler, P. Principles of Marketing. The European Edition / P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong. – Prentice–Hall, Hemel Hempstead, 1996. – Р. 556.
13. Martineau, P. Sharper focus for the corporate image / P.Martineau // Harvard Business Review. – 1959. – Vol. 36. –№ 1. – P. 49–58.