Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия
И.
С. ЕмельяненкоБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Емельяненко
И.
С.,
Костоглодов
Д.
Д. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – № S16. – С.
31–35. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/75226.htm.
Аннотация. В статье рассматривается проблематика наполнения маркетинговых коммуникаций торговой организации различного размера и формата, способствующих росту ее конкурентоспособности.
Ключевые слова:
конкурентоспособность, потребитель, маркетинговые коммуникации, розничное торговое предприятие
Текст статьи
Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 1
ART75226УДК 339.13
Костоглодов Дмитрий Дмитриевич,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуd. d. kostoglodov@yandex. ru
Емельяненко Инна Сергеевна,аспиранткафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуEmelinna@mail. ru
Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия
Аннотация. В статье рассматривается проблематика наполнения маркетинговых коммуникаций торговой организации различного размера и формата, способствующих росту ее конкурентоспособности. Ключевые слова:маркетинговые коммуникации, розничное торговое предприятие, потребитель, конкурентоспособность. Раздел: (04) экономика.
Характеризуя важность коммуникационного сопровождения в вопросах привлечения внимания потребителей, отражающего на потенциале рыночной конкурентоспособности, уместно привести в пример известное изречение Дж. Траута, самое главное не то, какие качества имеет тот или иной товар, а что думают о нем потребители: «…не важно, что Вы производите автопокрышки или зонтики, неважно, насколько хороши эти автопокрышки или зонтики, важно, что думает о них покупатель. Битва между товарами происходит не на прилавках в магазине. Главное сражение идет в умах, в сознании потребителей» [10]. Следует подчеркнуть, что во многом, впечатление о свойствах товаров складывается в умах потребителей благодаря средствам маркетинговых коммуникаций. Не секрет, что большинство розничных торговых предприятий предлагает клиентам группы товаров со сходными потребительскими характеристиками и ценами. Как следствие, конкурентная борьба между магазинами активизируется за счет использования маркетинговых коммуникаций, которые выступают основой воздействия на клиентское сознание, способствуя формированию определенного отношения к магазину и реализуемым в нем товарам и услугам. В общем виде характеризуя теории коммуникаций, следует указать общую теорию коммуникаций, теорию массовых коммуникаций, теории потребностей и мотивации, концепцию собственно маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций [3, 5, 6, 12, 13]. Применительно к торговой деятельностив малых и средних городах маркетинговые коммуникации (внешниеи внутренние) обоснованно рассматривать в качестве комплекса маркетинговых коммуникаций (внешних) и внутримагазинных коммуникаций (внутренних) [1]. Следует также отметить, что в теории и практике торговли маркетинговые коммуникации используются для управления продвижением товаров в рекламе в центральных и региональных СМИ до их непосредственной реализации,во время осуществления покупки в торговом зале с помощью внутримагазинной рекламы и элеКостоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 2
ментов мерчандайзинга, контактов с потребителями, в период послесовершения покупки во вне магазинном пространстве. В литературе принято выделять ATL и BTL коммуникации. Соответственно, коммуникацииATL традиционно включают в себя:ТВ, печатную, радио, наружную рекламу, рекламу в местах продаж, ориентированную на большие потребительские аудитории. BTL объединяют в себе стимулирование продаж среди клиентов, стимулирование продаж среди компаний партнеров, прямой маркетинг,рекламу внутри магазина и организацию специализированных мероприятий, которые нацелены на некую индивидуализацию транслируемого сообщения, доносимого в том или ином виде в торговой точке. Применение ATL и BTL мероприятий составляет собой своеобразный «идеальный комплекс» маркетинговых коммуникаций (TTL). Данная проблематика глубоко анализировалась, вчастности таким автором,как Ю. Э. Поздняковская [9]. Ряд практиков уделяют большое внимание вопросам консультаций клиентов торговыми работниками в эффективных продажах, трактуя роль продавца как специалиста, которыйосуществляет поискпроблем потребителя, оказывает компетентную помощь в формировании потребности, и формулирует ряд предложений для наиболее рационального с точки зрения потребителя способа удовлетворения этой потребности [8]. Отечественные исследователи в качестве значимых аспектов привлечения потребителей рассматривают критерии их удержания в качестве клиентов торговой организации [4]. Сам процесс удержания клиентов в классической трактовке включает в себя: ожидания в отношении предполагаемого качества товара, восприятия ценности товара клиентом, восприятия уникальности товара потребителем, определение потребительских запросов, построение механизмов клиентской лояльности, комфорта осуществления покупки, возможность переключения на товары субституты. К коммуникационному воздействию на потребителей непосредственно в торговой точке принято относить: элементы внутримагазинного маркетинга, то есть коммуникационную составляющую мерчандайзинга (аромаркетинг, надлежащая температура, свет, цвет, скорость обслуживания на кассах, выкладка, планировка, достаточность ассортимента для потребителей, применение нестандартных решений в представлении продукции на полочном пространстве), а также рекламу внутри магазина и мероприятия по стимулированию сбыта, реализуемые в торговой точке,а также сюда следует отнести усилия персонала, задействованного в контактах с потребителями непосредственно в торговой точке. На современном этапе часто упоминают об интегрированном воздействии маркетинговых коммуникаций, совершенно справедливо отмечая их комплексное воздействие, в противовес отдельным коммуникационным элементам. Тем не менее, отметим, что применение любого коммуникационного элемента связано с определенными затратами для организующей стороны, и, когда осуществляется попытка увеличения конкурентных преимуществ конкретной розничной торговой организации, логичным представляется использовать те инструменты из представленного комплекса коммуникаций, которые обеспечат необходимый эффект и будут оправданы с финансовой точки зрения. То естьследует руководствоваться приотборе коммуникативных инструментов принципом: «достаточно и необходимо». В отмеченной связи повторимся, что применительно к проблематике, исследуемой нами к маркетинговым решениямкоммуникационного плана, которые направлены на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия следует отнести:Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 3
работу торгового персонала, задействованного в непосредственных контактах с потребителями, поскольку они оказывают определенное, иногда решающее коммуникационное воздействие на потребителей в торговойточке, особенно в магазинах формата «прилавок продавец»; другие внутренние коммуникации и атмосферу комфорта (аромаркетинг, надлежащая температура, свет, цвет, скорость обслуживания на кассах, выкладка, планировка, достаточность ассортимента для потребителей, применение нестандартных решений в представлении продукции на полочном пространстве);расширенное воздействие данных инструментов анализировалось О. Н. Миргородской [7]; стимулирующие мероприятия в торговой точке (скидки, бонусы, подарки, акции, лотереи); внешние коммуникации, которые обычно проводятся по отношению к сетевым (федеральным, региональным) розничным торговым предприятиям или локальным сетям (рекламасети, использование рекламы товаров производителей, продукция которых реализуется в сети, спонсоринг, PRи т. д.). Изложенные нами принципы группировки индикаторов реализуемых коммуникационных мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия отличаются определенной универсальностью. Тем неменее, следует иметь в виду, что их воздействие на комплексную конкурентоспособность и представительность в структурных группах индикаций будет различной в зависимости от того, в каком городе (мегаполис, крупный город, малый и средний город) развивается анализируемая торговая деятельность. Аналогично разделению организационных решений, мы предлагаем разграничить коммуникационные факторы, влияющие на конкурентоспособность торговых точек по уже представленным ранее основаниям: сетевая розничная точка в крупном городе;сетевая розничная точка в малом и среднем городе;не сетевой магазин формата «прилавок покупатель», развивающий свою деятельность и в крупных и в малых городах.
Разграничение факторов коммуникационного плана, влияющих на конкурентоспособность розничных торговых точек
Критерий конкурентоспособности Сетевой магазин в крупном городеСетевой магазин в малом и среднем городеМагазин традиционной торговли («прилавок
покупатель»)Маркетинговые решения коммуникационного плана, направленные на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятияработа торгового персонала, задействованного в непосредственных контактах с потребителямибезличное вежливое отношение без ангажирования какихлибо товарных позицийбезличное вежливое отношение без ангажирования какихлибо товарных позицийактивное вовлечение персонала в контакты с покупателями в вопросах выбора товароввнутренние коммуникации и атмосфера комфорта (аромаркетинг, надлежащая температура, свет, цвет)представлено в максимальной степенипредставлено в минимальной степенисоблюдаются необходимые санитарногигиенические нормывнутренние коммуникации (выкладка, планировка, достаточность ассортимента для потребителей, скорость представлено в максимальной степенипредставлено в максимальной степениреализуется посредством инициативы продавца в коммуникациях с клиентомКостоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 4
обслуживания на кассах)внутренние коммуникации (внутримагазинная реклама и применение нестандартных решений в представлении продукции на полочном пространстве)представлено в максимально возможной степенипредставленос учетом возможностей дискаунтерапреимущественно реклама товара, реализуемого в магазинестимулирующие мероприятия в торговой точке (скидки, бонусы, подарки, акции, лотереи)широко представлен весь спектр от скидок и бонусов, до накопительных карт и карт постоянного покупателяпреимущественно мероприятия по временному снижению цен на определенные виды товаров или акции типа «второй товар в подарок»продажа товаров постояннымпокупателям в рассрочку под запись / возможно проведение акций, согласованных с производителем товаров, локализованным в регионе / предусмотрен сэмплинг части нефасованных товаров [2]PR, спонсорингактивно участвуют в подобных мероприятияхучаствуют в ограниченном числе подобных мероприятийпрактически не участвуютреклама сети в центральных СМИ, реклама магазина в региональных/локальных СМИшироко рекламируются в центральных СМИ, а также в наружной рекламе и рекламе на транспорте рекламируются в региональных СМИ и в наружной рекламе в регионе присутствия и на транспортеприсутствует в локальных СМИ, представлены в местной наружной рекламереклама товаров, представленных в магазинешироко используется, в том числе при анонсе товаропроизводителей в качестве партнеров торговой сетииспользуется в повседневной практике чаще, чем собственнаяимеет место попытка использования рекламы товаропроизводителя для ассоциации ее восприятия клиентами с конкретной торговой точкой
Комментируя тезис о работе торгового персонала, задействованного в непосредственных контактах с потребителями, отметим, что это имеет большое значение, оказывающее воздействие на конкурентоспособность торгового предприятия. Грубое или неуважительное отношение со стороны персонала к клиентам способны снизить привлекательность данного предприятия торговли. Другим вариантом, так же отрицательно воздействующим на посетителей магазина, является дифференцированное отношение к клиентам. В некоторых торговых учреждениях персонал самопроизвольно производит своеобразный дрессконтроль и позволяет себе по разному относиться к различным посетителям магазина, вплоть до попыток обыска на выходе, тех, кто в силу внешнего вида, представляется им бесправным и беззащитным. Такое отношение персонала раздражающе действует практически на всех посетителей магазина. В связи с тем, чтов сетевых супермаркетах представлено, как минимум, несколько товарных позиций от разных производителей, каждый из которых имеет договор на поставку продукции в данный магазин, поэтому персонал имеет строгие инструкции воздерживаться от комментариев о качественных характеристиках любых товаров, представленных в данном магазине, равно как и описывать свои личные впечатления о потреблении. В связи с чем, образцом отношение являетсяего вежливый обезличенный вариант, доброжелательный и без проявления эмоций, а также уход от конкретного ответа в случае прямых обращений посетителей магазина в отношении тех или иных товаров. Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 5
Подобная практика в отношениях персонала с клиентами являетсятиражируемым образцом в крупных сетевых структурах, и попытки соблюдения такой практики присутствуют и в сетевых дискаунтерах, что предполагает проведение регулярных тренингов торговых работников. Однако практика реального бизнеса в сетевой торговле демонстрирует высокую текучесть персонала, в том числе среди работников, задействованных в контактах с потребителями, поэтому нередко в контакт с потребителями вступают, либо недостаточно подготовленные сотрудники, недавно принятые на работу, либо сотрудники, планирующие найти другое рабочее место и, поэтому, не соблюдающие рекомендованные стереотипы поведения. В связи с чем, коммуникации персонала с посетителями требуют внимания и их проработки на регулярной основе. Функции персонала в магазинах формата «прилавок продавец» отличаются от таких в сетевых структурах. Продавец в такой торговой точке должен четко ориентироваться в имеющемся ассортименте, то есть он выступает консультантом, так как он сориентирован в товарном ассортименте, он также стремится склонить к выбору того или иного товара каждого конкретного покупателя. В случае сомнений продавец предлагает снять пробу с нефасованного товара для того, чтобы клиент убедился в качестве предлагаемого к приобретению продукта. Таким образом, в сетевых продуктовых магазинах торговый персонал является легко заменяемым звеном, работающим по стандарту, требующим минимальной подготовки с невысокой оплатой труда, тогда как в магазинах традиционного типа продавец может являться ценным ресурсом для своего работодателя, способным значительно повысить конкурентоспособность своего магазина. Важным обстоятельством является тот факт, что функции и задачи персонала являются одинаковыми: уменьшить число конфликтов с посетителями и увеличить продажи, но в сетевых магазинах это достигается стандартизацией коммуникаций с посетителями и ограничением их во времени и пространстве. В традиционных магазинах более успешные продавцы демонстрируют превосходство личного отношения с клиентами, широко коммуницируют с ними,не считаясь с затратами времени. Ресурс коммуникаций «продавец покупатель» в небольших магазинах настолько значим, что некоторые владельцы торговых точек допускают участие продавцов в определенном проценте прибыли с оборота, что обосновывает дополнительную заинтересованность продавца и, соответственно, увеличивает его активность в коммуникациях с потребителями. Влияние внутренних коммуникаций и атмосферы комфорта (аромаркетинг, надлежащая температура, свет, цвет) в торговом зале не оспаривается. Безусловно, гораздо приятнее совершать прогулки в светлом просторном теплом помещении, где отсутствуют раздражающие запахи. Поэтому, сетевые супермаркеты используют свои ресурсы и организуют торговую деятельностьв стандартных помещениях, где вопросы освещения, вентиляции и маршрутизации потоков потребителей решаются еще на этапе проектирования здания и планирования размещения торгового оборудования. При соблюдении сетевых стандартов использование данных преимуществ достигается в максимальной степени. Однако в реальной бизнеспрактике не всегда и не во всех сетевых структурах удается полноценно воспроизвести стереотип, позволяющий использовать преимущества аромаркетинга и освещения в повышении комфортности для потребителей. Технические проблемы и проблемы с персоналом нередко демонстрируют примеры девиации от сетевых стандартов, такие как: посторонние запахи в торговом зале, затруднение прохода, запыленность и недостаточная освещенность товаров и Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 6
так далее. Соответственно, достижение конкурентных преимуществ в результате применения внутренних коммуникаций и формирования обстановки комфорта для потребителей в торговом зале остается актуальным, особенно, при сравнении с конкурентами. Магазины традиционной формы торговли, как правило, не располагают ресурсами сетевых магазинов и, поэтому, для них основным представляется соблюдение необходимых санитарногигиенических норм и соответствие организации их деятельности полученным сертификатам. Тем не менее, в тех из них, которые в силу специализации своей деятельности позиционируются, как продуктовые бутики (хлебные, кондитерские, чайнокофейные и т. д.)отдельные составляющие мерчандайзинга находят применение и активно используются для повышения привлекательности у клиентов и роста конкурентоспособности. Влияние следующей составляющей внутренних коммуникаций (выкладка, планировка, достаточность ассортимента для потребителей, скорость обслуживания на кассах) в работе розничных торговых предприятий многократно обсуждалась на страницах печати и даже являлась одним из аргументов в пользу организации сетевых форматов. Тем не менее, реалии бизнеса и в крупных городах, и в малых и средних повседневно демонстрируют девиации от рекомендованных стандартов. Так, вероятно, в стремлении увеличить площадь полочного пространства и представительность поставщиков товаров производится его избыточное вертикальное расширение, таким образом, что часть товарных позиций на нижних полках потребитель может рассмотреть только низко нагнувшись, а на верхних полках товары без специального оборудованияне могут быть осмотрены для покупки. Подобная планировка затрудняет полноценное ознакомление с ассортиментом товаров и усложняет выбор. Более того, в сетевых дискаунтерах часть продукции не выкладывается на полочное пространство, а находится в транспортной таре (тележках, коробах, ящиках), затрудняя движение покупателей в проходах и полноценный осмотр ими товара. В сетевых магазинах, включая дискаунтеры, ассортиментная линейка планируется из принципов достаточности для эффективного привлечения покупателей, но дефекты выкладки и представления товаров, могут нивелировать эффект от достаточной глубины и ширины ассортимента. Многочисленность расчетнокассовых узлов и высокая скорость обслуживания традиционно представлялись аргументом популяризации сетевой розницы. В этой связи, отметим, что существует общепринятый расчетный показатель, характеризующий качество сервиса в конкретном магазине [11]. Согласно ему расчет производится следующим образом: S= m/M*100%,где S уровень сервиса;
m число работающих контрольнокассовых узлов; M число наличествующих в торговой точке расчетнокассовых узлов. По сути дела, данная формула демонстрирует процент использования расчетной техники и, как следствие, скорость обслуживания потребителей. Сходные по структуре расчеты существуют для определения полноты охвата ассортимента, когда определяется процент присутствия на полках магазина той или иной части товарных позиций от всего инициального возможного ассортимента. По нашему мнению, применительно к вопросам оценки конкурентоспособности данный подход представляется не жизнеспособным, так как увеличение ассортимента для доведения его до большей полноты в реальности приведет к затратам и нереализованным остаткам, что снизит конкурентоспособность. Анонсированный тезис подКостоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 7
тверждается практикой сетевых дискаунтеров, которые используют несколько наиболее употребимых позиций, удовлетворяющих потребности более 80% посетителей. Однако как в крупных городах, так и в малых и средних в сетевых магазинах различного класса и дискаунтерах, очереди на кассовых аппаратах являются скорее нормой, чем исключением. Данные авторского маркетингового исследования, приведенного во второй главе работы, подтверждают высокое раздражающее воздействие очередей на кассовых аппаратах. Многие клиенты согласны заплатить больше денежных средств, либо потратить большее время на дорогу, чем терять его в очереди на кассовом узле. Вероятно, проблемы с мотивировкой торгового персонала к продуктивному труду или плохой таймменеджмент с точки зрения планирования рабочего времени сотрудников, приводит к нерациональному использованию расчетнокассового оборудования, простою части его единиц, скоплению потребителей в прикассовой зоне и формированию очередей, что не способствует росту конкурентоспособности таких торговых учреждений. Выкладка товаров и планировка размещения оборудования, а также достаточность ассортимента для потребителей не имеют большого значения в магазинах традиционного формата обслуживания, поскольку в них деятельность продавца парирует эти преимущества супермаркетов. В идеале, продавец точно знает свой ассортимент и место происхождения того или иного товара, о чем информирует потребителей и, поэтому, не нуждается в какойлибо особой выкладке, кроме эргономичной. Те же аргументы справедливы в отношении планировки торгового оборудования и планирования ассортимента. Можно отметить, что в части таких магазинов выполняются пожелания клиентов в отношении наполнения ассортимента. Поэтому, они не нуждаются в большой глубине и ширине ассортимента, а, в силу большей клиенто ориентированности, избегают излишних вложенийв нереализованные товарные остатки, что представляет собой определенное преимущество. Очереди для расчетов в магазинах традиционного формата обслуживания практически не проявляют себя. Это обстоятельство является очень значимым конкурентным преимуществом, поскольку очереди выступают раздражающим фактором для большого числа потребителей. В отношении внутримагазинной рекламы, имеющей определенное влияние на конкурентные преимущества торговых точек можно отметить следующее: все без исключения розничные торговые организации используют рекламу производителя товаров, особенно удачные ее образцы, идентичные странслируемыми в различных средствах массовой информации (ТВ, радио, интернет). Разница между сетевыми супермаркетами и традиционными магазинами состоит в том, что в сетевых магазинах реклама производителя товаров представлена более широко, тогда как в традиционных магазинах присутствуют ее единичные образцы, либо она отсутствует. Внутримагазинная реклама сопряжена с вопросами представления товаров в торговом зале магазина. Общепринятой точкой зрения составляющих, обеспечивающих собой представление товаров в торговом зале, являются такие как: использование ценников, применение POSматериалов и различных визуальных (и аудиовизуальных) компонентов рекламы внутри магазина. Причем, наличие ценника обязательно в соответствии с правилами осуществления торговли, так как он предоставляет информацию для потенциального покупателя, позволяет ему рассчитать бюджет планируемой покупки. Именно такую функцию ценники выполняют в магазинах традиционного формата торговли, тогда как в магазинах сетевой розницы, в том числе и дискаунтерах, ценники выполняют ирекламную функцию, неся информацию Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 8
о товаропроизводителе, о проводимых акциях, участии товаров в розыгрышах, преимуществах данного товара в линейке товаров субститутов. Сетевые супермаркеты могут разрабатывать собственный формат ценников, выполняющих также функцию рекламы магазина, являясь элементом его общего фирменного стиля. Также ценники используются ими для стимулирования покупок на определенные более дешевые товары посредством первоначальной концентрации внимания покупателей на более дорогих («игры на контрасте восприятия»). Активно применяется практика указания неровных цен для психологического восприятия товаров, как более дешевых. Характеризуя роль РОSматериалов, следует отметить, что они призванывыполнятьряд функций, таких как: информационная, аттрактивная (функция привлечения), ориентирующая (по сути «навигатор» потерритории магазина). Использование РОSматериалов возможно и актуализировано в магазинах самообслуживания. В других торговых учреждениях их использование не обязательно и не эффективно. Следует отметить, что большинство РОSматериалов предоставляется производителями товаров, и посредством данной коммуникации представляются не все товарные позиции из размещенных на полочном пространстве магазина. Только часть внутримагазинной рекламы и РОSматериалов является креативной разработкой самого магазина, как правило, это касается товаров, реализуемых под собственной торговой маркой магазина (СТМ), либо активно привлекаемых магазином местных товаропроизводителей. Аудиовизуальная реклама в виде информационных табло, телевизионных панелей, радиоточек и т. д. является прерогативой сетевых супермаркетов, причем в дискаунтерах она представлена, как правило, в усеченном виде. Соответственно, магазины традиционного формата торговли не используют данные виды внутримагазинной рекламы. Традиционно значимыми представляются в плане конкурентоспособности торговой точки различного рода стимулирующие к покупкам мероприятия, такие как скидки, бонусы, подарки, акции, лотереи. Смысл проведенияданных мероприятий заключается в том, что часть колеблющихся потенциальных потребителей,либо совершит покупку в точке, где проводятся эти мероприятия, либо приобретет товарную позицию, которую изначально не планировали покупать. Эффективность широко использования такого рода мероприятий представляется дискуссионной, поскольку их организация влечет за собой материальные затраты, которые могут окупиться посредством дополнительного объема продаж, а могут нет. Тем не менее, на практике большинство торговых учреждений практикуют те или иные мероприятия для стимулирования продаж. Представляется очевидным, что крупные сетевые операторы используют весь спектр привлечения клиентов, особенно усиливая объем данных мероприятий в случае углубления конкуренции для удержания собственной доли рынка. В сетевых дискаунтерах обычно применяются мероприятия по временному снижению цен на определенные виды товаров, а также акции типа «второй товар в подарок» или выделение дней недели, когда торговля проводится с дополнительным дисконтом. Магазины традиционного формата обслуживания «прилавок продавец», как правило,не используют представленный арсенал решений по стимулированию сбыта, а практикуют продажу товаров постоянным покупателям в рассрочку, осуществляют периодически или сезонно проведение акций, согласованных с производителем товаров, локализованным в регионев рамках проводимых ярмарок и других подобных мероприятий. Также ими применяются некоторые решения, традиционные для продовольственных рынков, например, предпродажная дегустация некоторых видов товаКостоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 9
ров, преимущественно не фасованных. В их случае такой объем мероприятий необходим и достаточен исходя из задачи удержания рыночных позиций. Положительный имидж магазина самого по себе или как части какойлибо сети может сказываться на его конкурентоспособности и, поэтому, использование таких коммуникационных инструментов, как PR и спонсоринг, находят место в практике современного бизнеса. Как правило, эти инструменты обычно используют сетевые магазины и именно как участники сетей, реализуя единую политику по корпоративному укреплению имиджа. Проводя информации акции, сообщающие о том, что, к примеру, часть прибыли используется ими на помощь обездоленным, кормление амурских тигров, содержание бездомных животных в приютах, содержание и патронаж собственнойфутбольной, баскетбольной и т. д. команды, поддержки детского спорта. Отдельные магазины не обладают возможностями для организации подобных мероприятий, но следят за своей репутацией, добиваясь положительного восприятия торговой точки в глазах большинства потребителей, размещая,кпримеру, лозунги «у нас все почестному», «у нас не обманывают», «у нас не обвешивают» и так далее. В какойто мере имидж торговых организаций поддерживается при помощи рекламы сети в центральных или региональных средствах массовой информации, в которых делается акцент на преимуществах товаров, реализуемых в сетях, или обслуживания клиентов. В качестве уличной рекламы используется собственный брендированный транспорт и наружная реклама. Сетевые дискаунтеры также пользуются преимуществами рекламы в сети, так как них она распространяется, как на ее представителей. Магазины локальных сетейиспользуют рекламу в местных региональных/локальных средствах массовой информации, газетах «Из рук в руки», на транспорте, перемещающемся по городу и т. д. Несетевые магазины традиционного формата обслуживания «прилавок продавец» в качестве собственной рекламы обычно используют бесплатные газетные объявления в местной прессе, иногда наружную рекламу и оформление собственных фасадов и витрин. Реклама товаров, представленных в магазине, выступает важным инструментом увеличения числа покупок, так как она акцентирует внимание именно на товарах, размещенных в магазинном пространстве, которые можно приобрести немедленно. То есть, необходимость такой рекламы не подлежит сомнению. Однако присутствует некоторое противоречие: согласно негласной этике магазина товары различных производителей, размещенных на одном полочном пространстве «равноправны», по крайней мере,должны такими представляться в глазах потребителей. Именно поэтому работники магазинов не имеют права ангажировать приобретение одних товаров в ущерб другим. Это касается стереотипа действий сотрудников, участвующих в непосредственных контактах с потребителями. Следуя данной логике, реклама внутри магазина одних товаровв ущерб другим либо не должна производиться, либо товары всех товаропроизводителей должны быть представлены в рекламных сообщениях внутри магазина равномерно. Тем не менее, в торговых залах рекламируются отдельные виды продукции тех производителей, с которыми есть договорные отношения на данный вид услуг. Этот тезис справедлив для магазинов для магазинов сетевой розницы, включая дискаунтеры. В магазинах традиционного формата торговли «прилавок продавец» внутримагазинная реклама представлена фрагментарно и в основном выступает в качестве оформления интерьера торгового зала, а «нагрузка» по рекламе тех или иных товароввозлагается на продавцов, которые напрямую взаимодействуют с потребителями. Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 10
Таким образом, продемонстрированный инструментарий маркетинговых коммуникаций подчинен конкретной задаче увеличения числа покупок и увеличения среднего чека и объема каждой отдельной покупки. Его использование обеспечивает сохранение рыночной доли торгового предприятия и влияет на его конкурентоспособность.
Ссылки на источники1.Бондаренко В. А. Проблемы проникновения супермаркетов в малые города России // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 4. С. 75. 2.Бондаренко В. А. Сэмплинг и его место в современной российской экономике // Практический маркетинг. 2005. № 10. С. 1021. 3.Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. СПб.: Роза мира, 2005. 4.Голубкова Е. Н. Управление удержанием потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. 5.Котлер Ф.,Келлер К. Л. Маркетингменеджмент, 12е изд. СПб.:Питер, 2006. 6.Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.:Питер, 2008. 7.Миргородская О. Н. Организационноэкономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети: на примере сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. РостованаДону: автореф. дис. … канд. экон. наук. Ростовн/Д., 2008. 8.Рэкхэм Н. Роль маркетинга в консультативных продажах // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 4. 9.Поздняковская Ю. Э. Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети: автореф. дис. … канд. экон. наук. Ростов н/Д., 2011. 10.Траут Дж.,Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб.:Питер, 2007. 11.Федько В. П.,Бондаренко В. А. Логистика коммерции: учеб.пособие. Ростов н/Д.,2006. 12.Шарков Ф. И. Теории коммуникации. М.:РИНХолдинг, 2006. 13.Шульц Д. Е.,Танненбаум С. И.,Лаутернборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРАМ, 2004.
Dmitrij Kostoglodov,Doctor of Economic Sciences, Professor of the Department of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDond.d.kostoglodov@yandex.ruInna Emelianenko,postgraduatestudent, chair of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDonEmelinna@mail.ruCommunication marketing solutions aimed to increase the competitiveness of retail trade enterprisesAbstract. The article discusses the problems of filling of marketing communications trade organizations of various size and format, contributing to the growth of its competitiveness.Key words:marketing communications, retail trade enterprise, consumer, competitive.
Рекомендованокпубликации:
Некрасовой Г. Н., доктором педагогических наук, членом редакционной коллегии журнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived11.03.2015Получена положительная рецензияReceived a positive review13.03.2015ПринятакпубликацииAccepted for publication13.03.2015ОпубликованаPublished10.04.2015
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С., 2015www.ekoncept.ru
ART75226УДК 339.13
Костоглодов Дмитрий Дмитриевич,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуd. d. kostoglodov@yandex. ru
Емельяненко Инна Сергеевна,аспиранткафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуEmelinna@mail. ru
Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия
Аннотация. В статье рассматривается проблематика наполнения маркетинговых коммуникаций торговой организации различного размера и формата, способствующих росту ее конкурентоспособности. Ключевые слова:маркетинговые коммуникации, розничное торговое предприятие, потребитель, конкурентоспособность. Раздел: (04) экономика.
Характеризуя важность коммуникационного сопровождения в вопросах привлечения внимания потребителей, отражающего на потенциале рыночной конкурентоспособности, уместно привести в пример известное изречение Дж. Траута, самое главное не то, какие качества имеет тот или иной товар, а что думают о нем потребители: «…не важно, что Вы производите автопокрышки или зонтики, неважно, насколько хороши эти автопокрышки или зонтики, важно, что думает о них покупатель. Битва между товарами происходит не на прилавках в магазине. Главное сражение идет в умах, в сознании потребителей» [10]. Следует подчеркнуть, что во многом, впечатление о свойствах товаров складывается в умах потребителей благодаря средствам маркетинговых коммуникаций. Не секрет, что большинство розничных торговых предприятий предлагает клиентам группы товаров со сходными потребительскими характеристиками и ценами. Как следствие, конкурентная борьба между магазинами активизируется за счет использования маркетинговых коммуникаций, которые выступают основой воздействия на клиентское сознание, способствуя формированию определенного отношения к магазину и реализуемым в нем товарам и услугам. В общем виде характеризуя теории коммуникаций, следует указать общую теорию коммуникаций, теорию массовых коммуникаций, теории потребностей и мотивации, концепцию собственно маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций [3, 5, 6, 12, 13]. Применительно к торговой деятельностив малых и средних городах маркетинговые коммуникации (внешниеи внутренние) обоснованно рассматривать в качестве комплекса маркетинговых коммуникаций (внешних) и внутримагазинных коммуникаций (внутренних) [1]. Следует также отметить, что в теории и практике торговли маркетинговые коммуникации используются для управления продвижением товаров в рекламе в центральных и региональных СМИ до их непосредственной реализации,во время осуществления покупки в торговом зале с помощью внутримагазинной рекламы и элеКостоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 2
ментов мерчандайзинга, контактов с потребителями, в период послесовершения покупки во вне магазинном пространстве. В литературе принято выделять ATL и BTL коммуникации. Соответственно, коммуникацииATL традиционно включают в себя:ТВ, печатную, радио, наружную рекламу, рекламу в местах продаж, ориентированную на большие потребительские аудитории. BTL объединяют в себе стимулирование продаж среди клиентов, стимулирование продаж среди компаний партнеров, прямой маркетинг,рекламу внутри магазина и организацию специализированных мероприятий, которые нацелены на некую индивидуализацию транслируемого сообщения, доносимого в том или ином виде в торговой точке. Применение ATL и BTL мероприятий составляет собой своеобразный «идеальный комплекс» маркетинговых коммуникаций (TTL). Данная проблематика глубоко анализировалась, вчастности таким автором,как Ю. Э. Поздняковская [9]. Ряд практиков уделяют большое внимание вопросам консультаций клиентов торговыми работниками в эффективных продажах, трактуя роль продавца как специалиста, которыйосуществляет поискпроблем потребителя, оказывает компетентную помощь в формировании потребности, и формулирует ряд предложений для наиболее рационального с точки зрения потребителя способа удовлетворения этой потребности [8]. Отечественные исследователи в качестве значимых аспектов привлечения потребителей рассматривают критерии их удержания в качестве клиентов торговой организации [4]. Сам процесс удержания клиентов в классической трактовке включает в себя: ожидания в отношении предполагаемого качества товара, восприятия ценности товара клиентом, восприятия уникальности товара потребителем, определение потребительских запросов, построение механизмов клиентской лояльности, комфорта осуществления покупки, возможность переключения на товары субституты. К коммуникационному воздействию на потребителей непосредственно в торговой точке принято относить: элементы внутримагазинного маркетинга, то есть коммуникационную составляющую мерчандайзинга (аромаркетинг, надлежащая температура, свет, цвет, скорость обслуживания на кассах, выкладка, планировка, достаточность ассортимента для потребителей, применение нестандартных решений в представлении продукции на полочном пространстве), а также рекламу внутри магазина и мероприятия по стимулированию сбыта, реализуемые в торговой точке,а также сюда следует отнести усилия персонала, задействованного в контактах с потребителями непосредственно в торговой точке. На современном этапе часто упоминают об интегрированном воздействии маркетинговых коммуникаций, совершенно справедливо отмечая их комплексное воздействие, в противовес отдельным коммуникационным элементам. Тем не менее, отметим, что применение любого коммуникационного элемента связано с определенными затратами для организующей стороны, и, когда осуществляется попытка увеличения конкурентных преимуществ конкретной розничной торговой организации, логичным представляется использовать те инструменты из представленного комплекса коммуникаций, которые обеспечат необходимый эффект и будут оправданы с финансовой точки зрения. То естьследует руководствоваться приотборе коммуникативных инструментов принципом: «достаточно и необходимо». В отмеченной связи повторимся, что применительно к проблематике, исследуемой нами к маркетинговым решениямкоммуникационного плана, которые направлены на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия следует отнести:Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 3
работу торгового персонала, задействованного в непосредственных контактах с потребителями, поскольку они оказывают определенное, иногда решающее коммуникационное воздействие на потребителей в торговойточке, особенно в магазинах формата «прилавок продавец»; другие внутренние коммуникации и атмосферу комфорта (аромаркетинг, надлежащая температура, свет, цвет, скорость обслуживания на кассах, выкладка, планировка, достаточность ассортимента для потребителей, применение нестандартных решений в представлении продукции на полочном пространстве);расширенное воздействие данных инструментов анализировалось О. Н. Миргородской [7]; стимулирующие мероприятия в торговой точке (скидки, бонусы, подарки, акции, лотереи); внешние коммуникации, которые обычно проводятся по отношению к сетевым (федеральным, региональным) розничным торговым предприятиям или локальным сетям (рекламасети, использование рекламы товаров производителей, продукция которых реализуется в сети, спонсоринг, PRи т. д.). Изложенные нами принципы группировки индикаторов реализуемых коммуникационных мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия отличаются определенной универсальностью. Тем неменее, следует иметь в виду, что их воздействие на комплексную конкурентоспособность и представительность в структурных группах индикаций будет различной в зависимости от того, в каком городе (мегаполис, крупный город, малый и средний город) развивается анализируемая торговая деятельность. Аналогично разделению организационных решений, мы предлагаем разграничить коммуникационные факторы, влияющие на конкурентоспособность торговых точек по уже представленным ранее основаниям: сетевая розничная точка в крупном городе;сетевая розничная точка в малом и среднем городе;не сетевой магазин формата «прилавок покупатель», развивающий свою деятельность и в крупных и в малых городах.
Разграничение факторов коммуникационного плана, влияющих на конкурентоспособность розничных торговых точек
Критерий конкурентоспособности Сетевой магазин в крупном городеСетевой магазин в малом и среднем городеМагазин традиционной торговли («прилавок
покупатель»)Маркетинговые решения коммуникационного плана, направленные на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятияработа торгового персонала, задействованного в непосредственных контактах с потребителямибезличное вежливое отношение без ангажирования какихлибо товарных позицийбезличное вежливое отношение без ангажирования какихлибо товарных позицийактивное вовлечение персонала в контакты с покупателями в вопросах выбора товароввнутренние коммуникации и атмосфера комфорта (аромаркетинг, надлежащая температура, свет, цвет)представлено в максимальной степенипредставлено в минимальной степенисоблюдаются необходимые санитарногигиенические нормывнутренние коммуникации (выкладка, планировка, достаточность ассортимента для потребителей, скорость представлено в максимальной степенипредставлено в максимальной степениреализуется посредством инициативы продавца в коммуникациях с клиентомКостоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 4
обслуживания на кассах)внутренние коммуникации (внутримагазинная реклама и применение нестандартных решений в представлении продукции на полочном пространстве)представлено в максимально возможной степенипредставленос учетом возможностей дискаунтерапреимущественно реклама товара, реализуемого в магазинестимулирующие мероприятия в торговой точке (скидки, бонусы, подарки, акции, лотереи)широко представлен весь спектр от скидок и бонусов, до накопительных карт и карт постоянного покупателяпреимущественно мероприятия по временному снижению цен на определенные виды товаров или акции типа «второй товар в подарок»продажа товаров постояннымпокупателям в рассрочку под запись / возможно проведение акций, согласованных с производителем товаров, локализованным в регионе / предусмотрен сэмплинг части нефасованных товаров [2]PR, спонсорингактивно участвуют в подобных мероприятияхучаствуют в ограниченном числе подобных мероприятийпрактически не участвуютреклама сети в центральных СМИ, реклама магазина в региональных/локальных СМИшироко рекламируются в центральных СМИ, а также в наружной рекламе и рекламе на транспорте рекламируются в региональных СМИ и в наружной рекламе в регионе присутствия и на транспортеприсутствует в локальных СМИ, представлены в местной наружной рекламереклама товаров, представленных в магазинешироко используется, в том числе при анонсе товаропроизводителей в качестве партнеров торговой сетииспользуется в повседневной практике чаще, чем собственнаяимеет место попытка использования рекламы товаропроизводителя для ассоциации ее восприятия клиентами с конкретной торговой точкой
Комментируя тезис о работе торгового персонала, задействованного в непосредственных контактах с потребителями, отметим, что это имеет большое значение, оказывающее воздействие на конкурентоспособность торгового предприятия. Грубое или неуважительное отношение со стороны персонала к клиентам способны снизить привлекательность данного предприятия торговли. Другим вариантом, так же отрицательно воздействующим на посетителей магазина, является дифференцированное отношение к клиентам. В некоторых торговых учреждениях персонал самопроизвольно производит своеобразный дрессконтроль и позволяет себе по разному относиться к различным посетителям магазина, вплоть до попыток обыска на выходе, тех, кто в силу внешнего вида, представляется им бесправным и беззащитным. Такое отношение персонала раздражающе действует практически на всех посетителей магазина. В связи с тем, чтов сетевых супермаркетах представлено, как минимум, несколько товарных позиций от разных производителей, каждый из которых имеет договор на поставку продукции в данный магазин, поэтому персонал имеет строгие инструкции воздерживаться от комментариев о качественных характеристиках любых товаров, представленных в данном магазине, равно как и описывать свои личные впечатления о потреблении. В связи с чем, образцом отношение являетсяего вежливый обезличенный вариант, доброжелательный и без проявления эмоций, а также уход от конкретного ответа в случае прямых обращений посетителей магазина в отношении тех или иных товаров. Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 5
Подобная практика в отношениях персонала с клиентами являетсятиражируемым образцом в крупных сетевых структурах, и попытки соблюдения такой практики присутствуют и в сетевых дискаунтерах, что предполагает проведение регулярных тренингов торговых работников. Однако практика реального бизнеса в сетевой торговле демонстрирует высокую текучесть персонала, в том числе среди работников, задействованных в контактах с потребителями, поэтому нередко в контакт с потребителями вступают, либо недостаточно подготовленные сотрудники, недавно принятые на работу, либо сотрудники, планирующие найти другое рабочее место и, поэтому, не соблюдающие рекомендованные стереотипы поведения. В связи с чем, коммуникации персонала с посетителями требуют внимания и их проработки на регулярной основе. Функции персонала в магазинах формата «прилавок продавец» отличаются от таких в сетевых структурах. Продавец в такой торговой точке должен четко ориентироваться в имеющемся ассортименте, то есть он выступает консультантом, так как он сориентирован в товарном ассортименте, он также стремится склонить к выбору того или иного товара каждого конкретного покупателя. В случае сомнений продавец предлагает снять пробу с нефасованного товара для того, чтобы клиент убедился в качестве предлагаемого к приобретению продукта. Таким образом, в сетевых продуктовых магазинах торговый персонал является легко заменяемым звеном, работающим по стандарту, требующим минимальной подготовки с невысокой оплатой труда, тогда как в магазинах традиционного типа продавец может являться ценным ресурсом для своего работодателя, способным значительно повысить конкурентоспособность своего магазина. Важным обстоятельством является тот факт, что функции и задачи персонала являются одинаковыми: уменьшить число конфликтов с посетителями и увеличить продажи, но в сетевых магазинах это достигается стандартизацией коммуникаций с посетителями и ограничением их во времени и пространстве. В традиционных магазинах более успешные продавцы демонстрируют превосходство личного отношения с клиентами, широко коммуницируют с ними,не считаясь с затратами времени. Ресурс коммуникаций «продавец покупатель» в небольших магазинах настолько значим, что некоторые владельцы торговых точек допускают участие продавцов в определенном проценте прибыли с оборота, что обосновывает дополнительную заинтересованность продавца и, соответственно, увеличивает его активность в коммуникациях с потребителями. Влияние внутренних коммуникаций и атмосферы комфорта (аромаркетинг, надлежащая температура, свет, цвет) в торговом зале не оспаривается. Безусловно, гораздо приятнее совершать прогулки в светлом просторном теплом помещении, где отсутствуют раздражающие запахи. Поэтому, сетевые супермаркеты используют свои ресурсы и организуют торговую деятельностьв стандартных помещениях, где вопросы освещения, вентиляции и маршрутизации потоков потребителей решаются еще на этапе проектирования здания и планирования размещения торгового оборудования. При соблюдении сетевых стандартов использование данных преимуществ достигается в максимальной степени. Однако в реальной бизнеспрактике не всегда и не во всех сетевых структурах удается полноценно воспроизвести стереотип, позволяющий использовать преимущества аромаркетинга и освещения в повышении комфортности для потребителей. Технические проблемы и проблемы с персоналом нередко демонстрируют примеры девиации от сетевых стандартов, такие как: посторонние запахи в торговом зале, затруднение прохода, запыленность и недостаточная освещенность товаров и Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 6
так далее. Соответственно, достижение конкурентных преимуществ в результате применения внутренних коммуникаций и формирования обстановки комфорта для потребителей в торговом зале остается актуальным, особенно, при сравнении с конкурентами. Магазины традиционной формы торговли, как правило, не располагают ресурсами сетевых магазинов и, поэтому, для них основным представляется соблюдение необходимых санитарногигиенических норм и соответствие организации их деятельности полученным сертификатам. Тем не менее, в тех из них, которые в силу специализации своей деятельности позиционируются, как продуктовые бутики (хлебные, кондитерские, чайнокофейные и т. д.)отдельные составляющие мерчандайзинга находят применение и активно используются для повышения привлекательности у клиентов и роста конкурентоспособности. Влияние следующей составляющей внутренних коммуникаций (выкладка, планировка, достаточность ассортимента для потребителей, скорость обслуживания на кассах) в работе розничных торговых предприятий многократно обсуждалась на страницах печати и даже являлась одним из аргументов в пользу организации сетевых форматов. Тем не менее, реалии бизнеса и в крупных городах, и в малых и средних повседневно демонстрируют девиации от рекомендованных стандартов. Так, вероятно, в стремлении увеличить площадь полочного пространства и представительность поставщиков товаров производится его избыточное вертикальное расширение, таким образом, что часть товарных позиций на нижних полках потребитель может рассмотреть только низко нагнувшись, а на верхних полках товары без специального оборудованияне могут быть осмотрены для покупки. Подобная планировка затрудняет полноценное ознакомление с ассортиментом товаров и усложняет выбор. Более того, в сетевых дискаунтерах часть продукции не выкладывается на полочное пространство, а находится в транспортной таре (тележках, коробах, ящиках), затрудняя движение покупателей в проходах и полноценный осмотр ими товара. В сетевых магазинах, включая дискаунтеры, ассортиментная линейка планируется из принципов достаточности для эффективного привлечения покупателей, но дефекты выкладки и представления товаров, могут нивелировать эффект от достаточной глубины и ширины ассортимента. Многочисленность расчетнокассовых узлов и высокая скорость обслуживания традиционно представлялись аргументом популяризации сетевой розницы. В этой связи, отметим, что существует общепринятый расчетный показатель, характеризующий качество сервиса в конкретном магазине [11]. Согласно ему расчет производится следующим образом: S= m/M*100%,где S уровень сервиса;
m число работающих контрольнокассовых узлов; M число наличествующих в торговой точке расчетнокассовых узлов. По сути дела, данная формула демонстрирует процент использования расчетной техники и, как следствие, скорость обслуживания потребителей. Сходные по структуре расчеты существуют для определения полноты охвата ассортимента, когда определяется процент присутствия на полках магазина той или иной части товарных позиций от всего инициального возможного ассортимента. По нашему мнению, применительно к вопросам оценки конкурентоспособности данный подход представляется не жизнеспособным, так как увеличение ассортимента для доведения его до большей полноты в реальности приведет к затратам и нереализованным остаткам, что снизит конкурентоспособность. Анонсированный тезис подКостоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 7
тверждается практикой сетевых дискаунтеров, которые используют несколько наиболее употребимых позиций, удовлетворяющих потребности более 80% посетителей. Однако как в крупных городах, так и в малых и средних в сетевых магазинах различного класса и дискаунтерах, очереди на кассовых аппаратах являются скорее нормой, чем исключением. Данные авторского маркетингового исследования, приведенного во второй главе работы, подтверждают высокое раздражающее воздействие очередей на кассовых аппаратах. Многие клиенты согласны заплатить больше денежных средств, либо потратить большее время на дорогу, чем терять его в очереди на кассовом узле. Вероятно, проблемы с мотивировкой торгового персонала к продуктивному труду или плохой таймменеджмент с точки зрения планирования рабочего времени сотрудников, приводит к нерациональному использованию расчетнокассового оборудования, простою части его единиц, скоплению потребителей в прикассовой зоне и формированию очередей, что не способствует росту конкурентоспособности таких торговых учреждений. Выкладка товаров и планировка размещения оборудования, а также достаточность ассортимента для потребителей не имеют большого значения в магазинах традиционного формата обслуживания, поскольку в них деятельность продавца парирует эти преимущества супермаркетов. В идеале, продавец точно знает свой ассортимент и место происхождения того или иного товара, о чем информирует потребителей и, поэтому, не нуждается в какойлибо особой выкладке, кроме эргономичной. Те же аргументы справедливы в отношении планировки торгового оборудования и планирования ассортимента. Можно отметить, что в части таких магазинов выполняются пожелания клиентов в отношении наполнения ассортимента. Поэтому, они не нуждаются в большой глубине и ширине ассортимента, а, в силу большей клиенто ориентированности, избегают излишних вложенийв нереализованные товарные остатки, что представляет собой определенное преимущество. Очереди для расчетов в магазинах традиционного формата обслуживания практически не проявляют себя. Это обстоятельство является очень значимым конкурентным преимуществом, поскольку очереди выступают раздражающим фактором для большого числа потребителей. В отношении внутримагазинной рекламы, имеющей определенное влияние на конкурентные преимущества торговых точек можно отметить следующее: все без исключения розничные торговые организации используют рекламу производителя товаров, особенно удачные ее образцы, идентичные странслируемыми в различных средствах массовой информации (ТВ, радио, интернет). Разница между сетевыми супермаркетами и традиционными магазинами состоит в том, что в сетевых магазинах реклама производителя товаров представлена более широко, тогда как в традиционных магазинах присутствуют ее единичные образцы, либо она отсутствует. Внутримагазинная реклама сопряжена с вопросами представления товаров в торговом зале магазина. Общепринятой точкой зрения составляющих, обеспечивающих собой представление товаров в торговом зале, являются такие как: использование ценников, применение POSматериалов и различных визуальных (и аудиовизуальных) компонентов рекламы внутри магазина. Причем, наличие ценника обязательно в соответствии с правилами осуществления торговли, так как он предоставляет информацию для потенциального покупателя, позволяет ему рассчитать бюджет планируемой покупки. Именно такую функцию ценники выполняют в магазинах традиционного формата торговли, тогда как в магазинах сетевой розницы, в том числе и дискаунтерах, ценники выполняют ирекламную функцию, неся информацию Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 8
о товаропроизводителе, о проводимых акциях, участии товаров в розыгрышах, преимуществах данного товара в линейке товаров субститутов. Сетевые супермаркеты могут разрабатывать собственный формат ценников, выполняющих также функцию рекламы магазина, являясь элементом его общего фирменного стиля. Также ценники используются ими для стимулирования покупок на определенные более дешевые товары посредством первоначальной концентрации внимания покупателей на более дорогих («игры на контрасте восприятия»). Активно применяется практика указания неровных цен для психологического восприятия товаров, как более дешевых. Характеризуя роль РОSматериалов, следует отметить, что они призванывыполнятьряд функций, таких как: информационная, аттрактивная (функция привлечения), ориентирующая (по сути «навигатор» потерритории магазина). Использование РОSматериалов возможно и актуализировано в магазинах самообслуживания. В других торговых учреждениях их использование не обязательно и не эффективно. Следует отметить, что большинство РОSматериалов предоставляется производителями товаров, и посредством данной коммуникации представляются не все товарные позиции из размещенных на полочном пространстве магазина. Только часть внутримагазинной рекламы и РОSматериалов является креативной разработкой самого магазина, как правило, это касается товаров, реализуемых под собственной торговой маркой магазина (СТМ), либо активно привлекаемых магазином местных товаропроизводителей. Аудиовизуальная реклама в виде информационных табло, телевизионных панелей, радиоточек и т. д. является прерогативой сетевых супермаркетов, причем в дискаунтерах она представлена, как правило, в усеченном виде. Соответственно, магазины традиционного формата торговли не используют данные виды внутримагазинной рекламы. Традиционно значимыми представляются в плане конкурентоспособности торговой точки различного рода стимулирующие к покупкам мероприятия, такие как скидки, бонусы, подарки, акции, лотереи. Смысл проведенияданных мероприятий заключается в том, что часть колеблющихся потенциальных потребителей,либо совершит покупку в точке, где проводятся эти мероприятия, либо приобретет товарную позицию, которую изначально не планировали покупать. Эффективность широко использования такого рода мероприятий представляется дискуссионной, поскольку их организация влечет за собой материальные затраты, которые могут окупиться посредством дополнительного объема продаж, а могут нет. Тем не менее, на практике большинство торговых учреждений практикуют те или иные мероприятия для стимулирования продаж. Представляется очевидным, что крупные сетевые операторы используют весь спектр привлечения клиентов, особенно усиливая объем данных мероприятий в случае углубления конкуренции для удержания собственной доли рынка. В сетевых дискаунтерах обычно применяются мероприятия по временному снижению цен на определенные виды товаров, а также акции типа «второй товар в подарок» или выделение дней недели, когда торговля проводится с дополнительным дисконтом. Магазины традиционного формата обслуживания «прилавок продавец», как правило,не используют представленный арсенал решений по стимулированию сбыта, а практикуют продажу товаров постоянным покупателям в рассрочку, осуществляют периодически или сезонно проведение акций, согласованных с производителем товаров, локализованным в регионев рамках проводимых ярмарок и других подобных мероприятий. Также ими применяются некоторые решения, традиционные для продовольственных рынков, например, предпродажная дегустация некоторых видов товаКостоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 9
ров, преимущественно не фасованных. В их случае такой объем мероприятий необходим и достаточен исходя из задачи удержания рыночных позиций. Положительный имидж магазина самого по себе или как части какойлибо сети может сказываться на его конкурентоспособности и, поэтому, использование таких коммуникационных инструментов, как PR и спонсоринг, находят место в практике современного бизнеса. Как правило, эти инструменты обычно используют сетевые магазины и именно как участники сетей, реализуя единую политику по корпоративному укреплению имиджа. Проводя информации акции, сообщающие о том, что, к примеру, часть прибыли используется ими на помощь обездоленным, кормление амурских тигров, содержание бездомных животных в приютах, содержание и патронаж собственнойфутбольной, баскетбольной и т. д. команды, поддержки детского спорта. Отдельные магазины не обладают возможностями для организации подобных мероприятий, но следят за своей репутацией, добиваясь положительного восприятия торговой точки в глазах большинства потребителей, размещая,кпримеру, лозунги «у нас все почестному», «у нас не обманывают», «у нас не обвешивают» и так далее. В какойто мере имидж торговых организаций поддерживается при помощи рекламы сети в центральных или региональных средствах массовой информации, в которых делается акцент на преимуществах товаров, реализуемых в сетях, или обслуживания клиентов. В качестве уличной рекламы используется собственный брендированный транспорт и наружная реклама. Сетевые дискаунтеры также пользуются преимуществами рекламы в сети, так как них она распространяется, как на ее представителей. Магазины локальных сетейиспользуют рекламу в местных региональных/локальных средствах массовой информации, газетах «Из рук в руки», на транспорте, перемещающемся по городу и т. д. Несетевые магазины традиционного формата обслуживания «прилавок продавец» в качестве собственной рекламы обычно используют бесплатные газетные объявления в местной прессе, иногда наружную рекламу и оформление собственных фасадов и витрин. Реклама товаров, представленных в магазине, выступает важным инструментом увеличения числа покупок, так как она акцентирует внимание именно на товарах, размещенных в магазинном пространстве, которые можно приобрести немедленно. То есть, необходимость такой рекламы не подлежит сомнению. Однако присутствует некоторое противоречие: согласно негласной этике магазина товары различных производителей, размещенных на одном полочном пространстве «равноправны», по крайней мере,должны такими представляться в глазах потребителей. Именно поэтому работники магазинов не имеют права ангажировать приобретение одних товаров в ущерб другим. Это касается стереотипа действий сотрудников, участвующих в непосредственных контактах с потребителями. Следуя данной логике, реклама внутри магазина одних товаровв ущерб другим либо не должна производиться, либо товары всех товаропроизводителей должны быть представлены в рекламных сообщениях внутри магазина равномерно. Тем не менее, в торговых залах рекламируются отдельные виды продукции тех производителей, с которыми есть договорные отношения на данный вид услуг. Этот тезис справедлив для магазинов для магазинов сетевой розницы, включая дискаунтеры. В магазинах традиционного формата торговли «прилавок продавец» внутримагазинная реклама представлена фрагментарно и в основном выступает в качестве оформления интерьера торгового зала, а «нагрузка» по рекламе тех или иных товароввозлагается на продавцов, которые напрямую взаимодействуют с потребителями. Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С. Коммуникационные маркетинговые решения, направленные на рост конкурентоспособности розничного торгового предприятия // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75226. –0,7п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75226.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 10
Таким образом, продемонстрированный инструментарий маркетинговых коммуникаций подчинен конкретной задаче увеличения числа покупок и увеличения среднего чека и объема каждой отдельной покупки. Его использование обеспечивает сохранение рыночной доли торгового предприятия и влияет на его конкурентоспособность.
Ссылки на источники1.Бондаренко В. А. Проблемы проникновения супермаркетов в малые города России // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 4. С. 75. 2.Бондаренко В. А. Сэмплинг и его место в современной российской экономике // Практический маркетинг. 2005. № 10. С. 1021. 3.Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. СПб.: Роза мира, 2005. 4.Голубкова Е. Н. Управление удержанием потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. 5.Котлер Ф.,Келлер К. Л. Маркетингменеджмент, 12е изд. СПб.:Питер, 2006. 6.Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.:Питер, 2008. 7.Миргородская О. Н. Организационноэкономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети: на примере сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. РостованаДону: автореф. дис. … канд. экон. наук. Ростовн/Д., 2008. 8.Рэкхэм Н. Роль маркетинга в консультативных продажах // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 4. 9.Поздняковская Ю. Э. Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети: автореф. дис. … канд. экон. наук. Ростов н/Д., 2011. 10.Траут Дж.,Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб.:Питер, 2007. 11.Федько В. П.,Бондаренко В. А. Логистика коммерции: учеб.пособие. Ростов н/Д.,2006. 12.Шарков Ф. И. Теории коммуникации. М.:РИНХолдинг, 2006. 13.Шульц Д. Е.,Танненбаум С. И.,Лаутернборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРАМ, 2004.
Dmitrij Kostoglodov,Doctor of Economic Sciences, Professor of the Department of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDond.d.kostoglodov@yandex.ruInna Emelianenko,postgraduatestudent, chair of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDonEmelinna@mail.ruCommunication marketing solutions aimed to increase the competitiveness of retail trade enterprisesAbstract. The article discusses the problems of filling of marketing communications trade organizations of various size and format, contributing to the growth of its competitiveness.Key words:marketing communications, retail trade enterprise, consumer, competitive.
Рекомендованокпубликации:
Некрасовой Г. Н., доктором педагогических наук, членом редакционной коллегии журнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived11.03.2015Получена положительная рецензияReceived a positive review13.03.2015ПринятакпубликацииAccepted for publication13.03.2015ОпубликованаPublished10.04.2015
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Костоглодов Д. Д., Емельяненко И. С., 2015www.ekoncept.ru
