Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности

Библиографическое описание статьи для цитирования:
Писарева Е. В. Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2015. – № S16. – С. 41–45. – URL: http://e-koncept.ru/2015/75228.htm.
Аннотация. В статье рассматривается ориентация современного маркетинга на формирование клиентской лояльности.
Раздел: Экономика
Комментарии
Нет комментариев
Оставить комментарий
Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать.
Текст статьи
Писарева Е. В. Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75228.–0,3п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75228.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 1

ART75228УДК 339.13

Писарева Екатерина Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовскийгосударственныйэкономическийуниверситет(РИНХ)», г. РостовнаДонуekaterina868@yandex.ru

Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности

Аннотация.В статье рассматривается ориентация современного маркетинга на формирование клиентской лояльности.Ключевые слова:лояльные потребители, инструменты маркетинга, комплекс маркетинга, запросы потребителей. Раздел: (04) экономика.

Характеризуя современные приоритеты развития теории и практики маркетинга вХХIв., следует, в первую очередь, отметитьоформление и проявление определенных условий гибкой адаптации производственных процессов и сферы услуг к изменяющимся требованиям рынка, исходя не из желания извлечь сиюминутнуюприбыль, а из долгосрочной перспективы создания слоя лояльных потребителей для компании. Данные усилия реализуются практически по всем направлениям, выражаясь в изменении реакции компаний на потребительские запросы, что становится заметнымпри детализации составляющих комплекса маркетинга и, в особенности, коммуникаций.

В табл.1 представлен ряд маркетинговых подходов к удержанию потребителейи обеспечению их лояльности, которые уже нашли применение в современной маркетинговой деятельностиразличных компаний и анализируются в теоретических построениях.Таблица 1

Маркетинговые подходы к удержанию потребителей и повышению их лояльности [составлено автором на основании источников: 1, 2, 4–7, 9]

№Трансформация требований и запросов потребителей вИзменения, реализуемые компаниями в инструментарии и технологиях маркетинга, обеспечивающие учет растущих требований потребителей1Возрастание требовательности потребителей, рост их ожиданий от покупок или полученных услугПереход на новый профиль маркетинга, приоритет которого –ориентированность на потребителя по модели 4А, где:первое «А»–осведомленность (Awareness(А1);второе «А»–приемлемость (Acceptability(А2);третье «А»–доступность (Affordability(A3);четвертое «А»–легкость приобретения (Accessibility(A4)2Потребность в расширении возможностей выбора товаров и услуг, в т.ч. уникальныхРеализация трех подходов:а) предложение как можно более широкой продуктовой линейки; это обеспечивает выбор того, что наиболее востребованои соответствует вкусам и доходам потребителя;б) организация производства так, чтобы иметь возможность изначально кастомизировать (адаптировать под потребности покупателей и клиентов) товары и услуги, исполняя требования по их уникальности;в) ускоренно создавать новые продукты и услуги и продвигать их потребителю

3Необходимость сочетания персонализации и Обеспечение: а) персонализации:

персонализированная, специально подобранная косметика, бижуПисарева Е. В. Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75228.–0,3п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75228.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 2

глобальности товаров, услуг, технологий обслуживания каждого из потребителейтерия;

индивидуальные способы лечения, программы оздоровления;

персонализированные автомобили;

авторская одежда, обувь, аксессуары и др.б) глобальности:

доступность глобальных банковских карт (visa, mastercard);

глобальный сотовый оператор;

пользование глобальной Интернет –сетью и др.4Повышенный интерес к конкретным торговым маркам, ориентация на товары с определенными брендами

признание, что бренд –это весь комплекс корпоративной культуры;

следование требованиям:«Постоянное поддержание интереса к бренду», «Непременно новые формы работы с клиентами», «Как можно чаще поражайте своих клиентов» и т.д.

Приведенныев табл. 1маркетинговые подходы отражают нарастающие тенденции изменения потребностей и рост запросов покупателей. Они демонстрируютповышениеобшей требовательности, рост ожиданий потребителей от покупок и услуг,стремление к приобретению таковых как уникальных, адаптированных под вкусы и представления о качественном ижеланном товаре или услуге. При этом в таблице отраженыподходы, которые применяютсякомпаниями, желающими оставаться конкурентоспособными в меняющихся условиях: переход на новую модель маркетинга (4А), котораяозначаетприоритетностьвсегда и во всемзапросов и пожеланийпотребителей; не просторасширение ассортимента товаров и услуг, а предложениеособенныхих видов,что обеспечивается через кастомизацию и регулярное предложение на рынок товаровновинок.В такой ситуации обоснованным представляется соответствующий маркетинговый инструментарий, включающий приемы менеджмента, подготовку персонала, системы информации имножество других условий, отражающихся на функционировании национальной экономики, с одной стороны, и формируемых в парадигме национального маркетингменеджмента, с другой [10].В табл.2отражены инструменты маркетинга, использование которых способствует решению сложной задачи –поддержаниюпотребительской лояльности,сохранению, а еще более благоприятный вариант –наращиванию продаж за счет обеспечения приверженностицелевых аудиторий.Таблица 2Инструменты современного маркетинга, целесообразные для использования бизнесструктурами [составлено автором на основании источников: 1–4, 7, 8]

№Маркетинговые инструментыПозитивный результат, достигаемый при использовании конкретного инструмента1Товарная политика:

«пионерные» товары;

кастомизация товаров, услуг;

маркетинговые программы по товару (услуге) «от потребителя»;

креативность дизайнеров и разработчиков товара (услуги);

визуализация позитивных элементовупаковки товара;

представление сопутствующих товару услуг (расширенный товар) Фокусировка на предоставлении потребителю ожидаемого им результата, а не товара или услуги. Высокое качество анализа рынка, работа на четко выделенных целевых его сегментах. Максимальный учет запросов, вкусов, потребностей и доходов покупателей и клиентов, «избалованных» широким ассортиментом, и практически неограниченными возможностями выбора. Внимание к «деталям», готовность создать эксклюзивный товар или предоставить уникальную услугу, адаптированную под пожелания клиента. Индивидуализация маркетинга, развитие CRM2Ценовая политика:

гибкие, ориентированные на спрос цены;Предложение привлекательных для потребителя цен. Учет спроса, в первую очередь, на товары и услуги высокой новизны и статусности. Подчеркивание их значимости и осоПисарева Е. В. Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75228.–0,3п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75228.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 3

намеренно высокие цены на эксклюзивные товары;

«психологические» цены;

множественная система скидок и бонусов и т.д.бенностей соответствующей ценовой политикой. Стимулирование продаж товаров массового спроса через гибкие, в т.ч. «стоковые» цены, скидки, льготные цены для целевых групп потребителей. Своевременность проведения «скидочных» мероприятий для предотвращения затоваривания3Сбытовая политика:

комплексные многоканальные системы дистрибуции;

различные формы и виды интернетторговли;

специализированная торговля;

многообразные торговые сети;

эффективный мерчандайзинг;

сторителлинг;

нейромаркетингИспользование интернетпространства для продвижения товаров и услуг. Создание клиентоориентированных сайтов. Организация учитывающих изменяющиеся запросы потребителей систем дистрибуции, форм и видов розничной торговли. Подчеркнутое внимание к посетителю торгового центра или салона по обслуживанию, понимание его психологии, учет особенностей и мотивов потребительского поведения. Предоставление гарантий, стимулирующего покупки сервиса4Коммуникативная политика:

организация интерактивных коммуникаций: «производитель –дистрибьютор –продавец –потребитель»;

фокусированные оферты для целевых аудиторий;

звонки вежливости;

новейшие способы донесения производителями посланий до потребителей;

маркетинговые метрики;

диверсифицированная реклама, в т.ч. в Интернете;

профессиональное «брифование»;

креативные PRмероприятия;

корректируемый бренд;

комаркетинг;

презентации, демонстрации, дегустации и т.д.;

социальные медиаОбеспечение максимальной согласованности и эффективности всех сообщений и средств коммуникации. Ориентир на интерактивные коммуникации, оперативное реагирование на получаемые от потребителей сигналы. Создание «сильных» сообщений о новых товарах, «раскручиваемых марках», формируемых брендах. Правдивость и привлекательность рекламы, поддержание в ней «интриги». Обращение в рекламе кпотенциальному покупателю как к партнеру. Использование когнитивной и эмоциональной стадий воздействия на потребителей для перехода к позитивной поведенческой реакции (покупке, достижению устойчивой лояльности).Стимулирование позитивных эмоций и желаний для обеспечения покупательской активности.Вовлечение потенциала социальных сетей и малобюджетных коммуникационных технологий в широкое воздействие на молодежь, подростков как будущих основных потребителей

Приведенные авторские предложения относительно инструментария и условий достижения позитивных результатов ориентированы в целом на обеспечение лояльности потребителей. Как известно, выделяют три модели отношения потребителей к компании, торговому центру, определенной марке товара:эмоциональнопозитивное;индифферентное;оценочнорациональное.Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании или бренду в силу эмоционального фактора. С учетом значимости именно эмоционального восприятия товарного многообразияв экономике ближайшего будущего (да и наступившей уже реальности), непреходящую ценность будут иметь именно позитивно воспринимающие товары, услуги, идеи потребители, проявляющие устойчивую лояльность. Таким образом, проведенное исследование, результаты которого представлены и интерпретированы в статье, позволяет сделатьследующие выводы.1.Экономика начала нынешнего века характеризуется не только существенными изменениями в технике, технологиях, информации и способах ее передачи, социальных условиях, институциональных преобразованиях. Прежде всего, человек, Писарева Е. В. Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75228.–0,3п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75228.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 4

как член социума, становится другим. Поскольку он ежедневно исполняет самые разнообразные роли в обществе –работника, члена семьи, друга, зрителя, потребителя и др., для выявления тенденций в трансформации маркетинга наиболее значимой представляется последняя.2.Изменения потребительского поведения предопределяют во многом эволюцию маркетинга. Главным результатом происходящих изменений является утверждение клиентоориентированногомаркетинга. Именно безусловная ориентация на потребителя стала концептуальной установкой маркетинга последнего двадцатилетия ХХ века и первого десятилетия ХХ1го. Это означает акцент на том, что приоритетом является нацеленность на клиентов, которая проявляется в ориентированности на достижение удовлетворенности последних, формирование условий по повышению их лояльности торговой марке, бренду или магазину торговой сети в рамках целевых групп покупателей или клиентов. 3.Компании, стремящиеся поддерживать собственную конкурентоспособность и обеспечивать продуктивное взаимодействие с бизнеспартнерами, и, в первую очередь, с целевыми группами потребителей, ориентируются на переход к новой модели маркетинга (4А). Это означает приоритетность всегда и во всем запросов и пожеланий потребителей; не только расширение ассортимента товаров и услуг, а предложение целевым образом созданных и умело продвигаемых на рынок особенныхих видов, что обеспечивается через кастомизацию и регулярное обновление предложения; сочетаниеперсонализации и включенности в глобальные сети обслуживания потребителей.4.Переход участников процесса формирования «товарного потока» в меняющейся экономике–компанийпроизводителей, рекламных агентств, обслуживающих и консультирующих фирм, страховых компаний и т.д., предполагает, что необходим гибко трансформируемый, действенный маркетинговый инструментарий, новационный менеджмент, умело используемые нематериальные активы, креативно действующий персонал, маркетинговые и операционные системы информации и множество других условий. 5.В связи с этимрациональным представляется применение таких инструментов, как «пионерные» товары; кастомизация товаров, услуг; маркетинговые программы по товару «от потребителя»; визуализация позитивных элементов упаковки; креативность дизайнеров и разработчиков рекламы; гибкие, ориентированные на спрос цены; намеренно высокие цены на эксклюзивные товары;«психологически выверенные» цены; множественная система скидок и бонусов; комплексные многоканальные системы дистрибуции; различные формы и виды Интернет –торговли; специализированная, в т.ч. фирменная торговля; многообразные торговые сети; эффективный мерчандайзинг; сторителлинг; нейромаркетинг и т.д. Кроме того, необходимо ведение целеориентированной коммуникативной политики: внедрение интерактивных интегрированных коммуникаций: «производитель –дистрибьютор –продавец –потребитель»; оферты для целевых аудиторий; новейшие способы донесения производителями посланий до потребителей; маркетинговые метрики; диверсифицированная реклама, в т.ч. в Интернете.6.Использование перечисленных в статье инструментов маркетинга, может способствовать достаточно успешному решению весьма сложной задачи –поддержанию потребительской лояльности, сохранению и наращиванию продаж, обеспечению приверженности целевых аудиторий потребителей.

Писарева Е. В. Приоритеты развития маркетинга: акцент на потребительской лояльности// Концепт. –2015. –Спецвыпуск №16.–ART75228.–0,3п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75228.htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965.–ISSN 2304120X. 5

Ссылки на источники1.Божук С. Г.,Ковалик Л. Н.,Маслова Т. Д.,Розова Н. К.,Тэор Т. Р. Маркетинг. –СПб.: Питер, 2012. 2.Бондаренко В. А.,Сагоян А. С. Новые возможности оценки клиентской лояльности на рынке подвижной связи // Маркетинг в России и за рубежом. –2006. –№6. 3.Голубков Е. П. Маркетинг: словарьсправочник. –М.:«Дело и сервис», 2001. 4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –СПб.:Питер Ком, 1998. 5.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с фр. –СПб.:Наука, 1996. 6.Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. –2002. –№3. 7.Росситер Д. Р.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой. –СПб.:Издво «Питер», 2000. 8.СоловьевБ. А. Маркетинг: учеб.пособие. –М.:ИздвоРос. экон. акад.,1993. 9.Dawes J.,Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.–1999. –Vol. 17, 1.–Р. 36–43. 10.Бондаренко В. А. Маркетинговое сопровождение инфраструктуры внешнеэкономической деятельности: эволюция, современное состояние и трансформационные тенденции: монография/РГЭУ(РИНХ). –Ростовн/Д., 2010.

Ekaterina Pisareva,Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDonekaterina868@yandex.ru

The development priorities ofmarketing: focus on consumer loyaltyAbstract. The article considers the orientation of modern marketing in the formation of customer loyaltyKey words:loyal consumers, marketing tools, marketing mix, consumer demands.

Рекомендованокпубликации:

Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»



Поступила в редакциюReceived11.03.2015Получена положительная рецензияReceived a positive review13.03.2015ПринятакпубликацииAccepted for publication13.03.2015ОпубликованаPublished10.04.2015

© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Писарева Е. В., 2015www.ekoncept.ru