Этапы разработки и реализации программы мерчандайзинга компании-поставщика потребительских товаров массового спроса
ART 75300
УДК
339.138
В.
А. БондаренкоБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Бондаренко
В.
А.,
Миргородская
О.
Н.,
Дадаян
Н.
А. Этапы разработки и реализации программы мерчандайзинга компании-поставщика потребительских товаров массового спроса // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – № S24. – С.
31–35. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/75300.htm.
Аннотация. Авторами последовательно описываются ключевые этапы разработки и реализации программы мерчандайзинга компании-поставщика потребительских товаров массового спроса. В статье также раскрываются виды мерчандайзинга, наиболее востребованные компаниями-поставщиками товаров FMCG, а также возможные варианты организации мерчандайзинга в компании.
Ключевые слова:
мерчандайзинг, программа мерчандайзинга, стандарт мерчандайзинга, аудит мерчандайзинга
Текст статьи
Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 1
ART75300УДК339.138
Бондаренко Виктория Андреевна,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуb14v@yandex.ru
Миргородская Ольга Николаевна,кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуolyana_mon@mail.ru
Дадаян Наринэ Аркадьевна,ассистент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуnarinedadayan@mail.ru
Этапы разработки и реализации программы мерчандайзинга компаниипоставщикапотребительских товаров массового спроса
Аннотация.Авторами последовательно описываются ключевые этапы разработки и реализации программы мерчандайзинга компаниипоставщикапотребительских товаров массового спроса. В статье также раскрываются виды мерчандайзинга, наиболее востребованные компаниямипоставщиками товаров FMCG, а также возможные варианты организации мерчандайзинга в компании.Ключевые слова:мерчандайзинг, программа мерчандайзинга, стандарт мерчандайзинга, аудит мерчандайзинга.Раздел: (04) экономика.
В настоящее время вопросы разработки и реализации эффективных программ мерчандайзинга являются актуальными практически для всех отечественных компанийпоставщиков товаров FMCG (потребительских товаров массового спроса), поскольку направлены на повышение рентабельности продаж и относятся к уровню стратегически важных бизнесзадач в области трейдмаркетинга.Планомерная и продуманная реализация программы мерчандайзингапозволяет компаниипоставщику не только осуществлять более тесный контакт с потребителем в местах продаж, но и предоставляет ему возможность укреплять и повышать позиции своей продукции на рынке, добиваться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина.Принимая решение о разработке и внедрении программы мерчандайзинга, необходимо определить значимые цели и функции мерчандайзинга в компании. Это невозможно сделать без грамотной аргументации и финансовых выгод, которые обеспечит отдел мерчандайзинга, т. е. необходимо разработать подробный бизнесплан внедрения и развития программы мерчандайзинга в организации [1].Кроме того, для каждого предприятия процесс построения целостной системы мерчандайзинга должен носить индивидуальный характер и будетзависеть от ее целей, особенностей клиентской базы и ассортимента продукции.Построение и дальнейшая реализация программы мерчандайзинга в компании, как правило, проходит в несколько основных этапов, которые показаны на рис.1.Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 2
Рис.1.Алгоритм поэтапно процесса разработки программы мерчандайзинга компаниипоставщика
Первоначально на этапе разработки программы мерчандайзинга проводится анализ текущей ситуации, который включает в себя:оценку эффективности отношений с розничными торговыми предприятиями;оценку упаковки, существующих POSматериалов и информации о продукте, которую получают покупатели в местах продаж;аудит торговых точек по таким направлениям как присутствие в торговой точке товарной группы; представленность товара основных конкурентов; цели по заполнению полочного пространства; выделение приоритетных позиций (по маржинальности и востребованности того или иного продукта) в рамках каждого торгового канала;анализ ресурсов компании;выбор приоритетных направлений деятельности.На втором этапе осуществляется разработка стратегических и тактических планов повышения продаж продукции в розничной торговой сети. Основные направления деятельности компаниипоставщикана данном этапе связаны: с разработкой стратегии увеличения доли рынка;оценкой потенциала магазинов;организацией работы мерчандайзеров;осуществлением связи с розничными торговцами, совершенствованием услуг, предоставляемых розничным предприятиям;поддержкой специальных акций в местах продаж.Для получения положительного эффекта от внедрения программы мерчандайзинга компанияпоставщик в первую очередь должна определить цели, в основе которых будет лежать концепция мерчандайзинга, разработанная в соответствии с генеральной маркетинговой политикой компании и включающая всебя стратегические и тактические цели по количеству торговых точек, которые будут охватываться мерчандайзерами на первоначальном этапе (тотальный мерчандайзинг или Этап 5. Проведение аудита мерчандайзинга и мониторинг ситуации в подконтрольных компаниипоставщику местах продажЭтап 4. Разработка корпоративных правил и стандартов мерчандайзингаЭтап 3. Организация мерчандайзинга в компанииЭтап 2. Разработка стратегических и тактических планов повышения продаж продукции в розничной торговой сетиЭтап 1. Анализ текущей ситуацииБондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 3
точечный). Третий этап связан с эффективным распределением ресурсов (материальных и технических средств, человеческих ресурсов);разработкой / реорганизацией структуры мерчандайзинга; распределением задач и схем взаимодействия отделов в компании; разработкой требований к сотрудникам и кандидатам на должности; разработкой документации, регламентирующей работу отдела мерчандайзинга (положение об отделе, должностные инструкции); выбором методов мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга; разработкой системы оценки эффективности мерчандайзинга в компании и работы мерчандайзеров. С точки зрения работы самого мерчандайзера компанияпоставщик на этом этапе может выбрать для себя один из видов мерчандайзинга, общая характеристика и преимущества которых представлены в табл.1.Таблица 1 Возможные виды мерчандайзинга, реализуемыекомпаниямипоставщиками товаров FMCG [2]
Вид
мерчандайзингаОбщая характеристикаПреимуществаКатегорийныйПредставляет собой возможность продвижения не отдельных брэндов, а целых категорий той или иной продукции. Мерчандайзерполный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товараУстраняется неоправданная и излишняя конкуренция между производителями товара одной категории, при этом для конечного потребителя создаются наиболее комфортные условия для совершения покупкиПредставляетсявозможность сконцентрироваться на каждой категории товара и создать единую концепцию дизайна и оформления торгового зала согласно всем требованиям розничных сетей.ВизитныйСтроится по принципу посещения одним мерчандайзером разных торговых точек, расположенных на его маршруте. Визитный мерчандайзер осуществляет работу только с продукцией конкретного производителяМерчандайзер занимается одним брендом в разных магазинах, сопоставляет данные и можетделать рекомендации клиенту по внесению какихлибо изменений в стратегию мерчандайзинга магазина с целью продвижения товара в целом по всем этим магазинамСовмещенный
Сочетает в себе компоненты и визитного, и категорийного мерчандайзинга, когда мерчандайзер работает с несколькими группами не конкурирующего между собой товара на одной точке в течение всего рабочего дняРабота мерчандайзера является более эффективной за счет высокой сосредоточенности на реализации продукции именно в данной конкретной торговой точке и отсутствия необходимости тратить свое рабочее время на перемещение между несколькими точками продаж
В зависимости от масштабов функционирования и количественных критериев по численности работающих и объему оборота у компаниипоставщика могут быть разные варианты организации мерчандайзинга (см. табл.2). Например, некоторые компании могут сделать выбор в пользу развития собственного отдела мерчандайзинга, другие, напротив, будут привлекать для обслуживания своей продукции мерчандайзинговые агентства. Но все эти старания могут не привести к нужным результатам, если у компаниипоставщика нет разработанной программы мерчандайзинга и не организован контроль соответствующих мероприятий.
Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 4
Таблица 2
Варианты организации мерчандайзинга компаниипоставщикатоваров FMCG
Вариант организации мерчандайзингаПреимущества Недостатки1. Привлечение для осуществления мерчандайзинговой политики стороннего агентствамерчандайзинговый аутсорсинг
Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчандайзеров и ее поддержание на качественном уровне.Имеется возможность использовать услуги сторонних мерчандайзеров на временной основе.Профессионализм и подготовленность специалистов и полевых сотрудников агентства, высокая скорость работы и отладки программы мерчандайзинга, возможности ее периодического или единовременного выполненияОтсутствие связи сотделом продаж компании, а также прямого влияния на мерчандайзеров.Высокая стоимость услуг мерчандайзингового аутсорсинга.Необходимость дополнительного контроля за деятельностью стороннего агентства
2. Мерчандайзеры входят в отдел продажМаксимально полная информация о продажах и клиентах, способствующаяправильной расставке приоритетов, своевременному внесению изменений в маршруты мерчандайзеров. Отчетность мерчандайзера являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.Тесное взаимодействие с торговымипредставителямиобеспечивает увеличение продажДополнительная нагрузка на старшего менеджера отдела продаж в связи с постановкой новой функции по мерчандайзингу.Увеличение числа клиентов приводит к большому количеству мерчандайзеров, находящихся в подчинении у старшего менеджера. Усложняется механизм передачи информации о состоянии дел в розничной торговле отделу маркетинга3. Функции мерчандайзинга вменяются торговым представителямНет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчандайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.Значительная экономия денежных ресурсов по оплате услуг торговых представителей по мерчандайзингу
Торговые представители вынуждены увеличить частоту посещений либо постоянно поддерживать высокий запас продукции на складе.Становится громоздким механизм начисления заработной платы.Усложняется процесс мотивирования сбытового персонала не только на обеспечение определенного объема продаж, но и на выполнение стандартов мерчандайзингав торговых точках.Большая текучесть торговых представителей, связанная с нежеланием выполнять дополнительные функции мерчандайзинга и терять бонус за объемы продажи4. Мерчандайзинговое подразделение входит в состав отдела маркетингаЧеткая система согласования плана мерчандайзинговых программ на основе общего стратегического маркетингового плана компании.Необходимость использования более сложного механизма осуществления контроля за деятельностью каждого мерчандайзераБондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 5
Свободный и легкий доступ аналитического отдела (входящего в структуру департамента по маркетингу) к оперативной информации о состоянии дел в розничных торговых точках.Возможность корректировки общего направления региональных маркетинговых коммуникаций (к примеру, корректировка стандартной планограммы выкладки продукции в зависимости от специфики отдельно взятого региона)Возможность нарушения принципа единого руководства.Возможность возникновения дополнительных трудностей в коммуникациях с региональными представителями при составлении региональной мерчандайзинговой политики5. Мерчандайзеры образуют свой отделПростота внедрения мерчандайзинговых программ.Покрытие большого количества торговых точек. Высокая скорость работы с торговымиточками и большая частота посещений. Персонал сфокусирован исключительно на выполнение функций мерчандайзинга. Простота осуществления контроля за выполнением задач мерчандайзинга на каждом этапеУсложненное осуществление обмена текущей информацией с «полей» в оперативном порядке с другими подразделениями предприятия, а именноотделом маркетинга и отделом продаж.Необходимость привлечения дополнительных финансовых, временных, человеческих и управленческих ресурсов.
Особо важным направлением работы в рамках разработки программы мерчандайзинга является этап, связанный с утверждением основных корпоративных стандартов мерчандайзинга по таким основным точкам притяжения как:запас (обеспечение достаточного уровня товарного запаса по приоритетным продуктам);размещение (процент полочного пространства по категории торговых точек, занимаемого товаром производителя, правила выкладки продукции компании, в том числе особенности выкладки по торговым каналам);представление (мероприятия, связанные с рекламой товаров непосредственно на местах продаж, правильно заполненные ценники в соответствии с Законом о торговле,чистота места продаж и самой продукции и т.д.) (см. рис. 2).
Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 6
Рис.2. Инструменты мерчандайзингакомпаниипоставщика товаров FMCG
Корпоративные стандарты мерчандайзинга являются для компаниипоставщика не только единым сводом правил оформления и выкладки товаров в торговых точках, но и мощным инструментом их сфокусированного позиционирования с использованием основных средств коммуникации с целевым потребителем. Кроме этого можно обозначить еще одну не менее важную функцию стандартов мерчандайзинга, заключающуюся в разработке правил и критериев оценки работы сотрудников, ответственных за мерчандайзингв компании.Как правило, типовой стандарт мерчандайзинга компаниипоставщика включает такие основные разделы, как [3]:категоризация предприятий розничной торговли, предполагающая разделение всех торговых точек на так называемые торговые каналы с выделением типичных черт и характеристик;требования к количеству представленных ассортиментных позиций (SKU) для различных типов торговых точек;обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара применительно к различным типам торговых точек;правила выкладки продукции и приоритетные инструменты представления товара, в том числе особенности выкладки по торговым каналам;требования к размещению POSматериалов и оформлению ценников;правила проведения промоакций в розничных торговых точках;возможное дополнительное оборудование для отдельных групп товаров,подставок, держателей;информация о различных изменениях сезонного характера.частота и регламент посещения мерчандайзерами компаниипоставщика торговых точек;ассортиментнорма запасадоля на полке
размещениегруппировкаротацияценникиторговое оУорудованиечистота и порядокПродукция(запас)Торговый зал(расположение)Торговая полка(представление)ЭФФЕКТИВНДЙ МЕРВАНДАЙЗИНГБондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 7
правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина;правила взаимодействия мерчандайзеров компаниипоставщика с сотрудниками розничных торговых точек, инструменты их мотивации.Стандарт мерчандайзинга является гибким и часто обновляемым документом. По мере того, как часто компанияпоставщик товаров FMCG осуществляет обновление ассортимента, с той же частотой должны обновляться и стандарты мерчандайзинга.Последнийчетвертый этап по внедрению программы мерчандайзинга связан с проведением аудита мерчандайзинга и мониторинга ситуации в подконтрольных компаниипоставщику местах продаж.Аудит мерчендайзинга предназначен для контроля эффективности деятельности мерчандайзеров и поставщиков в местах продаж. Данный метод позволяет получить количественную и качественную информацию о комплексе мер по мерчандайзингу в торговых предприятияхклиентах, необходимую компании для оценки своих позиций, а также работы мечандайзеров/торговых представителей по ряду показателей:дистрибуция продукциикомпании и основных конкурентов в торговых предприятияхклиентах компаниипоставщика, сравнение с плановыми показателями.количество товаров (SKU) визуально представленного на полочном пространстве торгового предприятия в первом ряду (фейсинг), их доля. Связывая эту информацию с продажами, можно определить оптимальное количество фейсингов для выкладки.наличие рекламных материалов, их тип и расположение. Связывая эту информацию с продажами, можно определить насколько тот или иной рекламный материал или их набор влияет на продажи, и оценить эффективность их размещения в торговом зале.Мониторинг ситуации в подконтрольных компаниипоставщику местах продаж позволяет компаниипоставщику осуществлять:составление и обновление баз данных по магазинам различных типов (расположение, профиль, специализация и формат);изучение торгового оборудования и возможностей для размещения фирменного оснащения;изучение мнения розничных торговцев о продукции (ассортименте, упаковке, качестве и т.п.);изучение поведения потребителей в местах продаж;мониторинг деятельности конкурентов;контроль присутствия товара и исследование запасов товара;подготовка материала для вывода новых товаров.На основе данных, полученных в результате мониторинга торговых точек, можно: определить доли различных сегментов продукции и игроков рынка товаров повседневного спроса; оценить представленность изучаемой товарной категории, конкретной продукции и продукции конкурентов, определить ширину дистрибуции; проанализировать возможности вобласти мерчандайзинга; выявить маркетинговую активность конкурентов в местах продаж и разработать собственную стратегию продвижения. С помощью мониторинга можно получить как количественные данные, необходимые для определения структуры рынка, прогнозов его развития, так и качественные. В последнем случае мониторинг позволяет решить следующие задачи: определить интенсивность посещения покупателями исследуемого объекта; Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 8
определить приблизительные социальнодемографические параметры покупателей; определить приблизительную продолжительность процесса покупки, процесса выбора товара оценить эффективность место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения.В заключение следует сделать вывод о том, что приступать к разработке и реализации программы мерчандайзинга в компании необходимо, используя все имеющиеся ресурсы и опыт. Внедрение инструментов мерчандайзинга требует не только комплексного подхода и тщательной проработки, но и соответствия целям и задачам, как компаниипоставщика, так и выбранной маркетинговой стратегии каждого конкретного предприятия розничной торговли, инновационное осуществление которой в условиях обостряющейся конкуренции может стать способом получения и сохранения влияния на розничных торговцев.
Ссылки на источники1.Миргородская О.Н. Организационноэкономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети (на примере сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. РостованаДону): дис.…канд. экон. наук / Ростовский государственный экономический университет. Ростов на/Д., 2008. 269с.2.Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. 2014. Спецвыпуск № 17.URL: http://ekoncept.ru/2014/14720.htm. 3.Мокерова О.П. Применение инструментов мерчандайзинга как фактор повышения оптовых продаж напредприятиях Кировской области// Современная конкуренция. 2010. №5.
Victoria Bondarenko,Doctor of Economic Sciences, Professor of Marketing and advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDonb14v@yandex.ruOlga Mirgorodskaya, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Marketing and advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDonolyana_mon@mail.ruNarine Dadayan, Assistant of the Department of Marketing and advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDonnarinedadayan@mail.ruThe stages of development and realization of merchandising programs of the supplier of consumer goods of mass demandAbstract. The authors consistently describe the key stages of developing and implementing merchandising programs of the supplier of consumer goods of mass demand. The article also describes the types of merchandising, the most popular suppliers of FMCG goods, and also possible variants of the organization of merchandising in the company.Key words:merchandising, merchandising program, the standard of merchandising, the merchandising audit.
Рекомендованокпубликации:
Некрасовой Г. Н.,, докторомпедагогических наук, членомредакционной коллегиижурнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived29.04.15Получена положительная рецензияReceived a positive review02.05.15ПринятакпубликацииAccepted for publication02.05.15ОпубликованаPublished02.07.15
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А., 2015www.ekoncept.ru
ART75300УДК339.138
Бондаренко Виктория Андреевна,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуb14v@yandex.ru
Миргородская Ольга Николаевна,кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуolyana_mon@mail.ru
Дадаян Наринэ Аркадьевна,ассистент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. РостовнаДонуnarinedadayan@mail.ru
Этапы разработки и реализации программы мерчандайзинга компаниипоставщикапотребительских товаров массового спроса
Аннотация.Авторами последовательно описываются ключевые этапы разработки и реализации программы мерчандайзинга компаниипоставщикапотребительских товаров массового спроса. В статье также раскрываются виды мерчандайзинга, наиболее востребованные компаниямипоставщиками товаров FMCG, а также возможные варианты организации мерчандайзинга в компании.Ключевые слова:мерчандайзинг, программа мерчандайзинга, стандарт мерчандайзинга, аудит мерчандайзинга.Раздел: (04) экономика.
В настоящее время вопросы разработки и реализации эффективных программ мерчандайзинга являются актуальными практически для всех отечественных компанийпоставщиков товаров FMCG (потребительских товаров массового спроса), поскольку направлены на повышение рентабельности продаж и относятся к уровню стратегически важных бизнесзадач в области трейдмаркетинга.Планомерная и продуманная реализация программы мерчандайзингапозволяет компаниипоставщику не только осуществлять более тесный контакт с потребителем в местах продаж, но и предоставляет ему возможность укреплять и повышать позиции своей продукции на рынке, добиваться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина.Принимая решение о разработке и внедрении программы мерчандайзинга, необходимо определить значимые цели и функции мерчандайзинга в компании. Это невозможно сделать без грамотной аргументации и финансовых выгод, которые обеспечит отдел мерчандайзинга, т. е. необходимо разработать подробный бизнесплан внедрения и развития программы мерчандайзинга в организации [1].Кроме того, для каждого предприятия процесс построения целостной системы мерчандайзинга должен носить индивидуальный характер и будетзависеть от ее целей, особенностей клиентской базы и ассортимента продукции.Построение и дальнейшая реализация программы мерчандайзинга в компании, как правило, проходит в несколько основных этапов, которые показаны на рис.1.Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 2
Рис.1.Алгоритм поэтапно процесса разработки программы мерчандайзинга компаниипоставщика
Первоначально на этапе разработки программы мерчандайзинга проводится анализ текущей ситуации, который включает в себя:оценку эффективности отношений с розничными торговыми предприятиями;оценку упаковки, существующих POSматериалов и информации о продукте, которую получают покупатели в местах продаж;аудит торговых точек по таким направлениям как присутствие в торговой точке товарной группы; представленность товара основных конкурентов; цели по заполнению полочного пространства; выделение приоритетных позиций (по маржинальности и востребованности того или иного продукта) в рамках каждого торгового канала;анализ ресурсов компании;выбор приоритетных направлений деятельности.На втором этапе осуществляется разработка стратегических и тактических планов повышения продаж продукции в розничной торговой сети. Основные направления деятельности компаниипоставщикана данном этапе связаны: с разработкой стратегии увеличения доли рынка;оценкой потенциала магазинов;организацией работы мерчандайзеров;осуществлением связи с розничными торговцами, совершенствованием услуг, предоставляемых розничным предприятиям;поддержкой специальных акций в местах продаж.Для получения положительного эффекта от внедрения программы мерчандайзинга компанияпоставщик в первую очередь должна определить цели, в основе которых будет лежать концепция мерчандайзинга, разработанная в соответствии с генеральной маркетинговой политикой компании и включающая всебя стратегические и тактические цели по количеству торговых точек, которые будут охватываться мерчандайзерами на первоначальном этапе (тотальный мерчандайзинг или Этап 5. Проведение аудита мерчандайзинга и мониторинг ситуации в подконтрольных компаниипоставщику местах продажЭтап 4. Разработка корпоративных правил и стандартов мерчандайзингаЭтап 3. Организация мерчандайзинга в компанииЭтап 2. Разработка стратегических и тактических планов повышения продаж продукции в розничной торговой сетиЭтап 1. Анализ текущей ситуацииБондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 3
точечный). Третий этап связан с эффективным распределением ресурсов (материальных и технических средств, человеческих ресурсов);разработкой / реорганизацией структуры мерчандайзинга; распределением задач и схем взаимодействия отделов в компании; разработкой требований к сотрудникам и кандидатам на должности; разработкой документации, регламентирующей работу отдела мерчандайзинга (положение об отделе, должностные инструкции); выбором методов мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга; разработкой системы оценки эффективности мерчандайзинга в компании и работы мерчандайзеров. С точки зрения работы самого мерчандайзера компанияпоставщик на этом этапе может выбрать для себя один из видов мерчандайзинга, общая характеристика и преимущества которых представлены в табл.1.Таблица 1 Возможные виды мерчандайзинга, реализуемыекомпаниямипоставщиками товаров FMCG [2]
Вид
мерчандайзингаОбщая характеристикаПреимуществаКатегорийныйПредставляет собой возможность продвижения не отдельных брэндов, а целых категорий той или иной продукции. Мерчандайзерполный рабочий день находится только в одной торговой точке и обслуживает определенную категорию товараУстраняется неоправданная и излишняя конкуренция между производителями товара одной категории, при этом для конечного потребителя создаются наиболее комфортные условия для совершения покупкиПредставляетсявозможность сконцентрироваться на каждой категории товара и создать единую концепцию дизайна и оформления торгового зала согласно всем требованиям розничных сетей.ВизитныйСтроится по принципу посещения одним мерчандайзером разных торговых точек, расположенных на его маршруте. Визитный мерчандайзер осуществляет работу только с продукцией конкретного производителяМерчандайзер занимается одним брендом в разных магазинах, сопоставляет данные и можетделать рекомендации клиенту по внесению какихлибо изменений в стратегию мерчандайзинга магазина с целью продвижения товара в целом по всем этим магазинамСовмещенный
Сочетает в себе компоненты и визитного, и категорийного мерчандайзинга, когда мерчандайзер работает с несколькими группами не конкурирующего между собой товара на одной точке в течение всего рабочего дняРабота мерчандайзера является более эффективной за счет высокой сосредоточенности на реализации продукции именно в данной конкретной торговой точке и отсутствия необходимости тратить свое рабочее время на перемещение между несколькими точками продаж
В зависимости от масштабов функционирования и количественных критериев по численности работающих и объему оборота у компаниипоставщика могут быть разные варианты организации мерчандайзинга (см. табл.2). Например, некоторые компании могут сделать выбор в пользу развития собственного отдела мерчандайзинга, другие, напротив, будут привлекать для обслуживания своей продукции мерчандайзинговые агентства. Но все эти старания могут не привести к нужным результатам, если у компаниипоставщика нет разработанной программы мерчандайзинга и не организован контроль соответствующих мероприятий.
Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 4
Таблица 2
Варианты организации мерчандайзинга компаниипоставщикатоваров FMCG
Вариант организации мерчандайзингаПреимущества Недостатки1. Привлечение для осуществления мерчандайзинговой политики стороннего агентствамерчандайзинговый аутсорсинг
Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчандайзеров и ее поддержание на качественном уровне.Имеется возможность использовать услуги сторонних мерчандайзеров на временной основе.Профессионализм и подготовленность специалистов и полевых сотрудников агентства, высокая скорость работы и отладки программы мерчандайзинга, возможности ее периодического или единовременного выполненияОтсутствие связи сотделом продаж компании, а также прямого влияния на мерчандайзеров.Высокая стоимость услуг мерчандайзингового аутсорсинга.Необходимость дополнительного контроля за деятельностью стороннего агентства
2. Мерчандайзеры входят в отдел продажМаксимально полная информация о продажах и клиентах, способствующаяправильной расставке приоритетов, своевременному внесению изменений в маршруты мерчандайзеров. Отчетность мерчандайзера являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.Тесное взаимодействие с торговымипредставителямиобеспечивает увеличение продажДополнительная нагрузка на старшего менеджера отдела продаж в связи с постановкой новой функции по мерчандайзингу.Увеличение числа клиентов приводит к большому количеству мерчандайзеров, находящихся в подчинении у старшего менеджера. Усложняется механизм передачи информации о состоянии дел в розничной торговле отделу маркетинга3. Функции мерчандайзинга вменяются торговым представителямНет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчандайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.Значительная экономия денежных ресурсов по оплате услуг торговых представителей по мерчандайзингу
Торговые представители вынуждены увеличить частоту посещений либо постоянно поддерживать высокий запас продукции на складе.Становится громоздким механизм начисления заработной платы.Усложняется процесс мотивирования сбытового персонала не только на обеспечение определенного объема продаж, но и на выполнение стандартов мерчандайзингав торговых точках.Большая текучесть торговых представителей, связанная с нежеланием выполнять дополнительные функции мерчандайзинга и терять бонус за объемы продажи4. Мерчандайзинговое подразделение входит в состав отдела маркетингаЧеткая система согласования плана мерчандайзинговых программ на основе общего стратегического маркетингового плана компании.Необходимость использования более сложного механизма осуществления контроля за деятельностью каждого мерчандайзераБондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 5
Свободный и легкий доступ аналитического отдела (входящего в структуру департамента по маркетингу) к оперативной информации о состоянии дел в розничных торговых точках.Возможность корректировки общего направления региональных маркетинговых коммуникаций (к примеру, корректировка стандартной планограммы выкладки продукции в зависимости от специфики отдельно взятого региона)Возможность нарушения принципа единого руководства.Возможность возникновения дополнительных трудностей в коммуникациях с региональными представителями при составлении региональной мерчандайзинговой политики5. Мерчандайзеры образуют свой отделПростота внедрения мерчандайзинговых программ.Покрытие большого количества торговых точек. Высокая скорость работы с торговымиточками и большая частота посещений. Персонал сфокусирован исключительно на выполнение функций мерчандайзинга. Простота осуществления контроля за выполнением задач мерчандайзинга на каждом этапеУсложненное осуществление обмена текущей информацией с «полей» в оперативном порядке с другими подразделениями предприятия, а именноотделом маркетинга и отделом продаж.Необходимость привлечения дополнительных финансовых, временных, человеческих и управленческих ресурсов.
Особо важным направлением работы в рамках разработки программы мерчандайзинга является этап, связанный с утверждением основных корпоративных стандартов мерчандайзинга по таким основным точкам притяжения как:запас (обеспечение достаточного уровня товарного запаса по приоритетным продуктам);размещение (процент полочного пространства по категории торговых точек, занимаемого товаром производителя, правила выкладки продукции компании, в том числе особенности выкладки по торговым каналам);представление (мероприятия, связанные с рекламой товаров непосредственно на местах продаж, правильно заполненные ценники в соответствии с Законом о торговле,чистота места продаж и самой продукции и т.д.) (см. рис. 2).
Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 6
Рис.2. Инструменты мерчандайзингакомпаниипоставщика товаров FMCG
Корпоративные стандарты мерчандайзинга являются для компаниипоставщика не только единым сводом правил оформления и выкладки товаров в торговых точках, но и мощным инструментом их сфокусированного позиционирования с использованием основных средств коммуникации с целевым потребителем. Кроме этого можно обозначить еще одну не менее важную функцию стандартов мерчандайзинга, заключающуюся в разработке правил и критериев оценки работы сотрудников, ответственных за мерчандайзингв компании.Как правило, типовой стандарт мерчандайзинга компаниипоставщика включает такие основные разделы, как [3]:категоризация предприятий розничной торговли, предполагающая разделение всех торговых точек на так называемые торговые каналы с выделением типичных черт и характеристик;требования к количеству представленных ассортиментных позиций (SKU) для различных типов торговых точек;обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара применительно к различным типам торговых точек;правила выкладки продукции и приоритетные инструменты представления товара, в том числе особенности выкладки по торговым каналам;требования к размещению POSматериалов и оформлению ценников;правила проведения промоакций в розничных торговых точках;возможное дополнительное оборудование для отдельных групп товаров,подставок, держателей;информация о различных изменениях сезонного характера.частота и регламент посещения мерчандайзерами компаниипоставщика торговых точек;ассортиментнорма запасадоля на полке
размещениегруппировкаротацияценникиторговое оУорудованиечистота и порядокПродукция(запас)Торговый зал(расположение)Торговая полка(представление)ЭФФЕКТИВНДЙ МЕРВАНДАЙЗИНГБондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 7
правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина;правила взаимодействия мерчандайзеров компаниипоставщика с сотрудниками розничных торговых точек, инструменты их мотивации.Стандарт мерчандайзинга является гибким и часто обновляемым документом. По мере того, как часто компанияпоставщик товаров FMCG осуществляет обновление ассортимента, с той же частотой должны обновляться и стандарты мерчандайзинга.Последнийчетвертый этап по внедрению программы мерчандайзинга связан с проведением аудита мерчандайзинга и мониторинга ситуации в подконтрольных компаниипоставщику местах продаж.Аудит мерчендайзинга предназначен для контроля эффективности деятельности мерчандайзеров и поставщиков в местах продаж. Данный метод позволяет получить количественную и качественную информацию о комплексе мер по мерчандайзингу в торговых предприятияхклиентах, необходимую компании для оценки своих позиций, а также работы мечандайзеров/торговых представителей по ряду показателей:дистрибуция продукциикомпании и основных конкурентов в торговых предприятияхклиентах компаниипоставщика, сравнение с плановыми показателями.количество товаров (SKU) визуально представленного на полочном пространстве торгового предприятия в первом ряду (фейсинг), их доля. Связывая эту информацию с продажами, можно определить оптимальное количество фейсингов для выкладки.наличие рекламных материалов, их тип и расположение. Связывая эту информацию с продажами, можно определить насколько тот или иной рекламный материал или их набор влияет на продажи, и оценить эффективность их размещения в торговом зале.Мониторинг ситуации в подконтрольных компаниипоставщику местах продаж позволяет компаниипоставщику осуществлять:составление и обновление баз данных по магазинам различных типов (расположение, профиль, специализация и формат);изучение торгового оборудования и возможностей для размещения фирменного оснащения;изучение мнения розничных торговцев о продукции (ассортименте, упаковке, качестве и т.п.);изучение поведения потребителей в местах продаж;мониторинг деятельности конкурентов;контроль присутствия товара и исследование запасов товара;подготовка материала для вывода новых товаров.На основе данных, полученных в результате мониторинга торговых точек, можно: определить доли различных сегментов продукции и игроков рынка товаров повседневного спроса; оценить представленность изучаемой товарной категории, конкретной продукции и продукции конкурентов, определить ширину дистрибуции; проанализировать возможности вобласти мерчандайзинга; выявить маркетинговую активность конкурентов в местах продаж и разработать собственную стратегию продвижения. С помощью мониторинга можно получить как количественные данные, необходимые для определения структуры рынка, прогнозов его развития, так и качественные. В последнем случае мониторинг позволяет решить следующие задачи: определить интенсивность посещения покупателями исследуемого объекта; Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А. отапы разработки и реализации программы мерчандайзингакомпаниипоставщика потребительских товаров массового спроса // Концепт. –2015. –Спецвыпуск №24. –ART75300. –0,4п. л. –URL: http://ekoncept.ru/2015/75300.htm. –ISSN 2304120X. 8
определить приблизительные социальнодемографические параметры покупателей; определить приблизительную продолжительность процесса покупки, процесса выбора товара оценить эффективность место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения.В заключение следует сделать вывод о том, что приступать к разработке и реализации программы мерчандайзинга в компании необходимо, используя все имеющиеся ресурсы и опыт. Внедрение инструментов мерчандайзинга требует не только комплексного подхода и тщательной проработки, но и соответствия целям и задачам, как компаниипоставщика, так и выбранной маркетинговой стратегии каждого конкретного предприятия розничной торговли, инновационное осуществление которой в условиях обостряющейся конкуренции может стать способом получения и сохранения влияния на розничных торговцев.
Ссылки на источники1.Миргородская О.Н. Организационноэкономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети (на примере сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. РостованаДону): дис.…канд. экон. наук / Ростовский государственный экономический университет. Ростов на/Д., 2008. 269с.2.Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. 2014. Спецвыпуск № 17.URL: http://ekoncept.ru/2014/14720.htm. 3.Мокерова О.П. Применение инструментов мерчандайзинга как фактор повышения оптовых продаж напредприятиях Кировской области// Современная конкуренция. 2010. №5.
Victoria Bondarenko,Doctor of Economic Sciences, Professor of Marketing and advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDonb14v@yandex.ruOlga Mirgorodskaya, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Marketing and advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDonolyana_mon@mail.ruNarine Dadayan, Assistant of the Department of Marketing and advertising, Rostov State University of Economics, RostovonDonnarinedadayan@mail.ruThe stages of development and realization of merchandising programs of the supplier of consumer goods of mass demandAbstract. The authors consistently describe the key stages of developing and implementing merchandising programs of the supplier of consumer goods of mass demand. The article also describes the types of merchandising, the most popular suppliers of FMCG goods, and also possible variants of the organization of merchandising in the company.Key words:merchandising, merchandising program, the standard of merchandising, the merchandising audit.
Рекомендованокпубликации:
Некрасовой Г. Н.,, докторомпедагогических наук, членомредакционной коллегиижурнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived29.04.15Получена положительная рецензияReceived a positive review02.05.15ПринятакпубликацииAccepted for publication02.05.15ОпубликованаPublished02.07.15
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Бондаренко В. А., Миргородская О. Н., Дадаян Н. А., 2015www.ekoncept.ru
