Значение социальной компоненты в современном маркетинге
ART 85448
Авторы:
О.
Ю. Ангелова, Е.
М. Дмитриева
О.
Ю. Ангелова, Е.
М. Дмитриева Библиографическое описание статьи для цитирования:
Ангелова
О.
Ю.,
Дмитриева
Е.
М. Значение социальной компоненты в современном маркетинге // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – Т. 13. – С.
2236–2240. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/85448.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются и анализируются подходы к определению понятия «социальный маркетинг», подробно рассматриваются его структура и роль в современной экономике. В работе проанализированы программы социально ориентированного маркетинга предприятий Нижегородской области, разработаны рекомендации по мерам, направленным на стимулирование социального маркетинга в условиях экономического кризиса.
Ключевые слова:
социальное предпринимательство, социальный маркетинг, социально ориентированный маркетинг, факторы конкурентоспособности компании, опыт нижегородской области
Текст статьи
Ангелова Ольга Юрьевна, К.э.н., доцент каф. ИТИМЭ, ИЭП,Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевскогоo.y.angelova@iee.unn.ru
Дмитриева Елена Михайловна,Асс.каф. ИТИМЭ, ИЭП,Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевскогоe.m.dmitrieva@iee.unn.ru
Значение социальной компоненты в современном маркетинге
Аннотация.В статье рассматриваются и анализируются подходы к определению понятия «Социальный маркетинг», подробно рассматривается его структура и роль в современной экономике. В работе проанализированы программы социальноориентированного маркетинга предприятий Нижегородской области, разработаны рекомендации по мерам, направленным на стимулирование социального маркетинга в условиях экономического кризиса.Ключевые слова:социальный маркетинг, социальное предпринимательство, социальноориентированный маркетинг, факторы конкурентоспособности компании, опыт Нижегородской области
В современном мире, где компании активно продвигают свою продукцию, используя различные коммуникативные инструменты, потребитель пресыщен информацией. И часто фактором, определяющим выбор того или иного товара, становится гарантированная социальная активность покупателя, его вовлеченность в общественно полезную деятельность.Особенно, как ни странно, значимость этого фактора возрастает в условиях экономического спада.
По мнению специалистов, социальный маркетинг является единственной силой, способной создать понастоящему конкурентную российскую экономику. Он созвучен с особенностями русского национального характера и позволяет в полной мере раскрыть неиспользованный сейчас уникальный потенциалрусского человека. Но здесь кроется еще одна составляющая. Социальный маркетинг наполняет экономическую деятельность качественно новым эмоциональным содержанием. С точки зрения психологии, он дает человеку возможность пользоваться позитивной реализационной властью. Другими словами, желание помочь другому, изменить чужую жизнь в лучшую сторону –это свойственно лишь действительно сильным мира сего, причем не только с материальной точки зрения, но и с духовной.
В связи с неоднозначностью значения, восприятия, подходов, взглядов, масштабности использования, понятие «социальный маркетинг»имеет много определений[1, 2]. В рамках исследования была проведена работа по систематизации существующих определений, результат представлен в виде схемы на рисунке 1.
Рис.1. Подходы к определению социальноориентированного маркетинга
Сложившуюся на сегодня структуру социального маркетинга можно визуализировать в виде схемы, представленной на рисунке 2:
Рис.2. Структура социального маркетинга
Рассматривая особенности компонент социального маркетинга, можно выделить следующие особенности:Социальноориентированный маркетингрешает вопросы, связанные cпродвижения бренда через участие компании и ее клиентов в общественнополезной деятельности. Этот вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследуя цели получения прибыли для организации и внесения социально значимого вклада;Привлечение внимания к проблеме.Выбор проблемы определяется актуальностью и остротой в текущий момент времени. В зависимости от содержания, задач, масштаба проблемы можно использовать разные методы и инструменты маркетинга: реклама, связи с общественностью, корпоративные пожертвования, спонсорство, корпоративное волонтерство, поддержка третьей стороны в лице правительственных структур и контрагентовкомпании, участие знаменитостей, флешмоб, социальные сети и т.д.;Корпоративный социальный маркетингвыходит за рамки законодательства и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.Цель этого направления –формирование положительного имиджа организации на рынке труда. В этом аспектеинтересен опыт Нижегородской области, где значительную административную поддержку получает всероссийский конкурс «Российская организация высокой социальной эффективности». В 2014 году поступила 51 заявка от 23 организаций региона, которые представили на суд экспертов программы по профессиональному развитию кадров, материальной поддержке сотрудников, формированию здорового образа жизни, охране труда и другим социальнотрудовым вопросам, в том числе и программы корпоративного социального маркетинга [3].
Агрегируя отдельные представления, на наш взгляд целесообразно выделить следующие характерные черты социального маркетинга:1.Ориентация на общественнозначимые идеи;2.Использование различных маркетинговых инструментов;3.Опосредованное финансирование клиентамикомпании решения социальных проблем общества;4.Формирование высокоморального имиджа компании как среди клиентов, так и в бизнес среде; 5.Использование мотивов высшего порядка при прогнозировании поведения потребителей;6.Повышение конкурентоспособности компании;7.Несомненная финансовая эффективность мероприятий.
По мнению авторов, наиболее адекватным современным условиям будет следующее комплексное определение: «социальный маркетинг –это комплекс видов маркетинговой деятельности, направленных в долгосрочной перспективе на повышение конкурентоспособности компании за счет использования социальнозначимых мотивов в поведении человека»
Роль социальных потребностей в поведении потребителя показана в исследованиях А.Маслоу. Место социального маркетинга в пирамиде потребностей Маслоу представлено на рисунке 3.
Рис.3. Место социального маркетинга в пирамиде потребностей человека по А.Маслоу
После удовлетворения базовых потребностей, у любогочеловека возникает необходимость в уважении, престиже, признание своих талантов и возможностей. Социальная среда и участие в общественнополезных делах позволяют индивидууму почувствовать себя значимым и полезным для других, получить признание общественности и бизнес сообщества. Но наиболее важным для человека является восхождение на свой собственный «внутренний Олимп», осознание своей социальной полезности.
Особую роль социального маркетинга можно продемонстрировать, опираясь на результаты исследования американского PRагентства Edelman, которые показывают, что половина населения планеты готова переплачивать за продукцию и услуги компаний, содействующих развитию общества и решению социальных проблем. За 2 года (последние из опубликованных исследований) прирост составил более 29%, построенный тренд также демонстрирует тенденцию роста. Это свидетельствует о развитии социальной самоидентификации потребителей и смещении акцента в шкале ценностей в сторону общественно значимых[4]:
Рис.4. Динамика числа потребителей, учитывающих социальный маркетинг при выборе продукта
Как достаточно сложное и динамично развивающееся явление, социальный маркетинг имеет собственную экосреду, в которой особое место занимают внешние факторы, в первую очередь–социальные (такие какразвитость социальных институтов, текущие общественно значимые проблемы, национальные и государственные ценности, актуальные исторические события),экономические и рыночные(к ним относятся уровень доходов населения, основные макроэкономические показатели),политические (политика государства в социальной сфере, налоговое законодательство, внешнеполитическая ситуация). Вагрегированном виде экосреда социального маркетинга представлена на рисунке5:
Рис.5. Экосреда социального маркетинга
Социальный маркетинг широко используется как в мире, так и в нашей стране. Все больше компаний осознают и значимость, и выгоду этого инструмента. Одним из популярных трендов современного социального маркетинга является корпоративное волонтерство –добровольное участие сотрудников компании в социальных проектах при финансовой, организационной и ресурсной поддержке работодателя.
По данным Русфонда, в 2014 году Нижегородская область вошла в число регионовлидеров среди 54 крупнейших регионов РФ по степени участия в благотворительности жителей региона. Если проанализировать компании, участвующие в различных проектах социального маркетинга по Нижегородскому региону, то четко структурированной картины не получается: нетвозможностивыделить какието отдельные отрасли и сферы деятельности народного хозяйства или размер компании, занимающие лидирующие положения по этому направлению.
В Нижегородскойобластина данный момент большинство проектов социального маркетинга ориентировано на поддержку подрастающего поколения. В фокусе внимания находятся спортивные детские мероприятия, и финансовая поддержка детских домов и коррекционных школ, и оплата лечения больных ребят. К примеру, ООО«Автокомпонент»,ОАО «Сокол», ОАО «НИТЕЛ», «НИИИРТ», ОАО «Гидроагрегат», «Нижфарм» и ряд других компаний принимают активное участие во всероссийской благотворительной акции «Под флагом Добра», которая подразумевает адресную помощь маленьким нижегородцам, нуждающимся в дорогостоящем лечении.В июне 2014 г., родителям тяжелобольных детей, проходящим лечение в Областной детской больнице, были вручены денежные сертификаты в рамках этой акции.Нижегородский филиал «КЭСХолдинга» спонсируетежегодный конкурс школьных творческих работ «Голос ребенка».Его цель –обратить внимание взрослых на юных нижегородцев, дать им возможность заявить о себе как о полноценных гражданах своей страны, поделиться своими мечтами и представлениями о будущем.Этотопыт «КЭСХолдинг»использует, проводядля детей из нижегородских социальнореабилитационных центров открытые уроки в формате праздников и творческих мастерских. Холдинг СИБУР в Нижегородской области поддерживает профильные образовательные учреждения —Дзержинский политехнический институт, Кстовский нефтяной техникум. Компания закупает компьютерное и лабораторное оборудование, литературу, организует лекции известных ученых. Компания «Алиди» работает с Богородским коррекционным детским домом, ежегодно оказывая помощь в закупках необходимого оборудования и выделяя средства на ремонт помещений. X5 Retailgroup поддерживает проект, связанный с культурным развитием детей: компания в 2014 году стала стратегическим партнером конкурса «Живая классика» —международного конкурса чтецов русской поэзии.В числе целей конкурса —популяризация чтения среди детей, расширение читательского кругозора, повышение общественного интереса к библиотекам, возрождение традиций семейного чтения, повышение уровня грамотности населения, поиск и поддержка талантливых детей.В конкурсе 2014 г. принимали участие учебные заведения 85 регионов Российской Федерации и 25 стран.Активно помогают юным нижегородцам операторы связи:«МегаФон»,МТС. Онитакже реализует в Нижнем Новгороде социальныепроекты, направленные на поддержку молодого поколения: всероссийский благотворительный проект «Поколение Маугли», «Подари добро», «Дети в интернете», «Дети учат взрослых». Банк ВТБ в Нижнем Новгороде помогает специальному коррекционному детскому дому Богородска: ремонтирует помещения, организует досуг воспитанников, закупает предметы первой необходимости. Также банк на протяжении нескольких реализует в регионе благотворительную программу «Мир без слез». В ее рамках в 2015 годубыло приобретенодорогостоящее медицинское оборудование, лекарства и расходные материалы для Детской городской клинической больнице №27 «Айболит».[5]
Исследовательский проект Российского союза промышленников и предпринимателей «Состояние делового климата в России» [6] дает возможность проанализировать российский опыт социальной деятельности компаний и сделать определенные выводы. Начиная с 2011 г., доля коммерческих компаний, которые оказывают помощь региональным и муниципальным властям в социальном развитии своих регионовсоставляет порядка 85 %, ноуровень высокой социальной активности из них проявляют только 21 %.
По данным 2013 г. основное внимание при разработке программ социального маркетинга уделяется ветеранам и другим незащищенным группам населения, связанными с компаниями: сотрудники, бывшие сотрудники, родственники и т.д. (70 %), а также помощь конкретным школам, больницам, детским коррекционным учреждениям, не находящимся на балансе предприятия (62%).Актуальность программ, ориентированных на ветеранов ВОВ, насегодняшний момент во многом определяется знаменательностью даты –в этом году вся наша страна отмечает 70летие Великой Победы.
Основными факторами повышения социальной ответственности компаний 76 % считают введение налоговых льгот, выгодные условия кредитования, доступ к госзаказам (58%), а 41% ждет общественного признания своей социальной активности.
Результаты исследования, проводимого ассоциацией менеджеров совместно с Высшей Школой Менеджмента СанктПетербургского университета, представлены в «Докладе о социальных инвестициях в России –2014: к созданию ценности для бизнеса и общества»[7]. Приоритеты целей компаний при реализации программ социального маркетинга, по данным этого опроса, представлены на рисунке6. Самым значимым фактором, который выбрали более 95% респондентов, является «развитие репутации компании».
Рис. 6. Цели компаний при разработке программ социального маркетинга, в % от числа опрошенных компаний (по данным исследования ассоциации менеджеров, 2013)
Анализируя объект социального маркетинга, можно отметить, что по результатамопроса ЛевадаЦентра[8], россияне готовыпомогатьпотенциально нуждающимся. Наибольшее сочувствие у жителей крупных городов России вызывают сироты (60%), инвалиды (60%), умственно отсталые (55%), престарелые (54%), бездомные (49%), беспризорники (47%) и бездомные животные (41%). Но как следует из аналитических данных, далеко не все сочувствующие готовы оказать помощь. Получается, что чувство жалости или сострадания далеко не всегда трансформируется в конкретное действие. На пути воплощения желания помочь возникают некоторые негативные эмоции. Например, показатель сочувствие жителей крупных городов сиротам, инвалидам, престарелым, умственно отсталым колеблется на уровне 5560%. Однако на конкретные действия участия в жизни умственно отсталых способны всего около 17%, 14% испытывают по их поводу чувство неловкости, тревогу и страх (10%) или вообще «никаких особых чувств». Ясно, что тех, кто реально готов помогать таким людям, на порядок меньше. Но при этом оказать реальную помощь бездомным животным испытывают 40 % респондентов. Меньше всего сочувствия вызывают бывшие заключенные, алкоголики и наркоманы. Желающих помочь им крайне мало (около 3%).
Порой у сострадающих людей не сложились обстоятельства, не хватает времени, возможностей, не та ситуация –и их благородный порыв по той или иной причине оказывается не реализован, но невыполненное желание создает определенный душевный дискомфорт. В этой ситуации социальный маркетинг может взять на себя роль коннектора, который поможет притворить в жизнь стремление помочь или решить какиелибо социальные проблемы общества.
Результаты проанализированныхисследований дают замечательную платформу для разработки основных направлений социального маркетинга. Для формирования идей, создания и изменения общественного мнения по ряду проблем с привлечением внимания к деятельности компаний, берущих на себя бремя ответственности и стремления изменить ситуацию, а иногда чьюто конкретную жизнь к лучшему.
Кроме традиционно сложившихся направлений социального маркетинга в России, целесообразно выделить для локальных компанийрегиональную компоненту, учитывающую специфику конкретного региона. Так, в Нижегородской области особое значение приобретает сохранение народных промысловкак одного из факторов развития туризма в регионе [9]. Поэтому, кампании социального маркетинга, ориентированные напопуляризацию или развитие любого из представленных на территории региона промыслов (хохлома, городецкая роспись и т.д.) будут находить поддержку областной и районных администраций, а также живой отклик у населения. Для грамотной интеграциизаинтересованных предприятий в социальноориентированныепрограммынеобходимо последовательное и продуманное переключение между целями, которые должны быть понятны и близки целевой аудитории. Любые изменения объекта социального маркетинга должнывыглядеть естественно и ненавязчиво.Быстрая смена целейи объектов (допустим,сегодня мы против пыток, завтра ратуем за спорт, а потом вспомнили о детях и бездомных собаках одновременно)может сделатьакциюв лучшем случае неэффективной.В худшем –оттолкнет часть целевой аудитории.
Анализируя расходы федерального и регионального (Нижегородской области) бюджетов, можно увидеть,что, если в бюджете РФ в 2014 году на статью «Социальные программы» было по факту выделено 3 452 411,4 млн. руб. [10], то этот показатель в 2015 году составляет уже 3 980 133,4 млн. руб., увеличившись на 15,2%. При этом, расходы на эту сферу в анализируемом регионе за тот же период возросли только на 6% (87 млрд. в 2015 против 82 в 2014) при наличии дефицита бюджета [11]. То есть фактически гарантии финансирования всех социальных направлений своевременно и в требуемом объемеотсутствуют. При этом, в условиях кризиса, многие социальные проблемы обостряются.
С целью развития программ социального маркетинга в нашей стране необходима государственная поддержка частных инициатив. Это позволит увеличить приток средств в социальную сферу в обмен на определенные преференции компаниям. Совместные усилия государства и частного бизнеса способны обеспечитьболее эффективное использование инструментов социального маркетинга, обеспечивая привлечениев эту сферу дополнительных участников, заинтересованных в возможностяхповысить конкурентоспособность своей компании, реализовать потребность в самовыражении и получить дополнительные экономические преимущества.
Ссылки на источники1.ЛеффлерИ., КейлишЛ. Больше добра –больше прибыли. Как создать крупный бизнес, не забывая о социальной ответственности. –М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2015. –256 с.2.Кикал Д., Лайонс Т. Социальное предпринимательство: миссия сделать мир лучше. –М.: Альпина Паблишер, 2014 г. –304 с.3.Итоги регионального этапа конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности» подведены в Нижегородской области URL: http://newsroom24.ru/news/zhizn/107783//. –[Дата обращения 07.04.2015].4.Результаты исследования «Goodpurpose 2012», URL:http://purpose.edelman.com/slides/introducinggoodpurpose2012/.–[Дата обращения 27.03.2015].5.Павлова А. Грант в помощь.URL:http://www.kommersant.ru/doc/2525291. –[Дата обращения 27.03.2015].6.РСПП представил исследование о состоянии делового климата в России в 2014 году. URL:http://rosinvest.com/novosti/1182415. –[Дата обращения 29.03.2015].7.Доклад о социальных инвестициях в России –2014: к созданию ценности для бизнеса и общества/ URL: http://amr.ru/wpcontent/uploads/2014/. –[Дата обращения 18.02.2015].8.Потенциал гражданского участия в решении социальных проблем(опрос Левадацентра). URL: http://www.levada.ru/09092014/potentsialgrazhdanskogouchastiyavresheniisotsialnykhproblemhttp://amr.ru/wpcontent/uploads/2014/. –[Дата обращения 14.02.2015].9.Ангелова О.Ю., Дмитриева Е.М. Инновационные направления развития туристских услуг в Нижегородской области// Известия Сочинского государственного университета. 2012. №2. С. 1619.10.Данные поструктуре бюджета РФ / URL: http://www.minfin.ru/ru/presscenter. –[Дата обращения 18.03.2015].11.Бюджет 20142016Нижегородской области
URL: http://governmentnnov.ru/?id=128057. –[Дата обращения 11.03.2015].
Дмитриева Елена Михайловна,Асс.каф. ИТИМЭ, ИЭП,Нижегородский государственный университет им. Н.И.Лобачевскогоe.m.dmitrieva@iee.unn.ru
Значение социальной компоненты в современном маркетинге
Аннотация.В статье рассматриваются и анализируются подходы к определению понятия «Социальный маркетинг», подробно рассматривается его структура и роль в современной экономике. В работе проанализированы программы социальноориентированного маркетинга предприятий Нижегородской области, разработаны рекомендации по мерам, направленным на стимулирование социального маркетинга в условиях экономического кризиса.Ключевые слова:социальный маркетинг, социальное предпринимательство, социальноориентированный маркетинг, факторы конкурентоспособности компании, опыт Нижегородской области
В современном мире, где компании активно продвигают свою продукцию, используя различные коммуникативные инструменты, потребитель пресыщен информацией. И часто фактором, определяющим выбор того или иного товара, становится гарантированная социальная активность покупателя, его вовлеченность в общественно полезную деятельность.Особенно, как ни странно, значимость этого фактора возрастает в условиях экономического спада.
По мнению специалистов, социальный маркетинг является единственной силой, способной создать понастоящему конкурентную российскую экономику. Он созвучен с особенностями русского национального характера и позволяет в полной мере раскрыть неиспользованный сейчас уникальный потенциалрусского человека. Но здесь кроется еще одна составляющая. Социальный маркетинг наполняет экономическую деятельность качественно новым эмоциональным содержанием. С точки зрения психологии, он дает человеку возможность пользоваться позитивной реализационной властью. Другими словами, желание помочь другому, изменить чужую жизнь в лучшую сторону –это свойственно лишь действительно сильным мира сего, причем не только с материальной точки зрения, но и с духовной.
В связи с неоднозначностью значения, восприятия, подходов, взглядов, масштабности использования, понятие «социальный маркетинг»имеет много определений[1, 2]. В рамках исследования была проведена работа по систематизации существующих определений, результат представлен в виде схемы на рисунке 1.
Рис.1. Подходы к определению социальноориентированного маркетинга
Сложившуюся на сегодня структуру социального маркетинга можно визуализировать в виде схемы, представленной на рисунке 2:
Рис.2. Структура социального маркетинга
Рассматривая особенности компонент социального маркетинга, можно выделить следующие особенности:Социальноориентированный маркетингрешает вопросы, связанные cпродвижения бренда через участие компании и ее клиентов в общественнополезной деятельности. Этот вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследуя цели получения прибыли для организации и внесения социально значимого вклада;Привлечение внимания к проблеме.Выбор проблемы определяется актуальностью и остротой в текущий момент времени. В зависимости от содержания, задач, масштаба проблемы можно использовать разные методы и инструменты маркетинга: реклама, связи с общественностью, корпоративные пожертвования, спонсорство, корпоративное волонтерство, поддержка третьей стороны в лице правительственных структур и контрагентовкомпании, участие знаменитостей, флешмоб, социальные сети и т.д.;Корпоративный социальный маркетингвыходит за рамки законодательства и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.Цель этого направления –формирование положительного имиджа организации на рынке труда. В этом аспектеинтересен опыт Нижегородской области, где значительную административную поддержку получает всероссийский конкурс «Российская организация высокой социальной эффективности». В 2014 году поступила 51 заявка от 23 организаций региона, которые представили на суд экспертов программы по профессиональному развитию кадров, материальной поддержке сотрудников, формированию здорового образа жизни, охране труда и другим социальнотрудовым вопросам, в том числе и программы корпоративного социального маркетинга [3].
Агрегируя отдельные представления, на наш взгляд целесообразно выделить следующие характерные черты социального маркетинга:1.Ориентация на общественнозначимые идеи;2.Использование различных маркетинговых инструментов;3.Опосредованное финансирование клиентамикомпании решения социальных проблем общества;4.Формирование высокоморального имиджа компании как среди клиентов, так и в бизнес среде; 5.Использование мотивов высшего порядка при прогнозировании поведения потребителей;6.Повышение конкурентоспособности компании;7.Несомненная финансовая эффективность мероприятий.
По мнению авторов, наиболее адекватным современным условиям будет следующее комплексное определение: «социальный маркетинг –это комплекс видов маркетинговой деятельности, направленных в долгосрочной перспективе на повышение конкурентоспособности компании за счет использования социальнозначимых мотивов в поведении человека»
Роль социальных потребностей в поведении потребителя показана в исследованиях А.Маслоу. Место социального маркетинга в пирамиде потребностей Маслоу представлено на рисунке 3.
Рис.3. Место социального маркетинга в пирамиде потребностей человека по А.Маслоу
После удовлетворения базовых потребностей, у любогочеловека возникает необходимость в уважении, престиже, признание своих талантов и возможностей. Социальная среда и участие в общественнополезных делах позволяют индивидууму почувствовать себя значимым и полезным для других, получить признание общественности и бизнес сообщества. Но наиболее важным для человека является восхождение на свой собственный «внутренний Олимп», осознание своей социальной полезности.
Особую роль социального маркетинга можно продемонстрировать, опираясь на результаты исследования американского PRагентства Edelman, которые показывают, что половина населения планеты готова переплачивать за продукцию и услуги компаний, содействующих развитию общества и решению социальных проблем. За 2 года (последние из опубликованных исследований) прирост составил более 29%, построенный тренд также демонстрирует тенденцию роста. Это свидетельствует о развитии социальной самоидентификации потребителей и смещении акцента в шкале ценностей в сторону общественно значимых[4]:
Рис.4. Динамика числа потребителей, учитывающих социальный маркетинг при выборе продукта
Как достаточно сложное и динамично развивающееся явление, социальный маркетинг имеет собственную экосреду, в которой особое место занимают внешние факторы, в первую очередь–социальные (такие какразвитость социальных институтов, текущие общественно значимые проблемы, национальные и государственные ценности, актуальные исторические события),экономические и рыночные(к ним относятся уровень доходов населения, основные макроэкономические показатели),политические (политика государства в социальной сфере, налоговое законодательство, внешнеполитическая ситуация). Вагрегированном виде экосреда социального маркетинга представлена на рисунке5:
Рис.5. Экосреда социального маркетинга
Социальный маркетинг широко используется как в мире, так и в нашей стране. Все больше компаний осознают и значимость, и выгоду этого инструмента. Одним из популярных трендов современного социального маркетинга является корпоративное волонтерство –добровольное участие сотрудников компании в социальных проектах при финансовой, организационной и ресурсной поддержке работодателя.
По данным Русфонда, в 2014 году Нижегородская область вошла в число регионовлидеров среди 54 крупнейших регионов РФ по степени участия в благотворительности жителей региона. Если проанализировать компании, участвующие в различных проектах социального маркетинга по Нижегородскому региону, то четко структурированной картины не получается: нетвозможностивыделить какието отдельные отрасли и сферы деятельности народного хозяйства или размер компании, занимающие лидирующие положения по этому направлению.
В Нижегородскойобластина данный момент большинство проектов социального маркетинга ориентировано на поддержку подрастающего поколения. В фокусе внимания находятся спортивные детские мероприятия, и финансовая поддержка детских домов и коррекционных школ, и оплата лечения больных ребят. К примеру, ООО«Автокомпонент»,ОАО «Сокол», ОАО «НИТЕЛ», «НИИИРТ», ОАО «Гидроагрегат», «Нижфарм» и ряд других компаний принимают активное участие во всероссийской благотворительной акции «Под флагом Добра», которая подразумевает адресную помощь маленьким нижегородцам, нуждающимся в дорогостоящем лечении.В июне 2014 г., родителям тяжелобольных детей, проходящим лечение в Областной детской больнице, были вручены денежные сертификаты в рамках этой акции.Нижегородский филиал «КЭСХолдинга» спонсируетежегодный конкурс школьных творческих работ «Голос ребенка».Его цель –обратить внимание взрослых на юных нижегородцев, дать им возможность заявить о себе как о полноценных гражданах своей страны, поделиться своими мечтами и представлениями о будущем.Этотопыт «КЭСХолдинг»использует, проводядля детей из нижегородских социальнореабилитационных центров открытые уроки в формате праздников и творческих мастерских. Холдинг СИБУР в Нижегородской области поддерживает профильные образовательные учреждения —Дзержинский политехнический институт, Кстовский нефтяной техникум. Компания закупает компьютерное и лабораторное оборудование, литературу, организует лекции известных ученых. Компания «Алиди» работает с Богородским коррекционным детским домом, ежегодно оказывая помощь в закупках необходимого оборудования и выделяя средства на ремонт помещений. X5 Retailgroup поддерживает проект, связанный с культурным развитием детей: компания в 2014 году стала стратегическим партнером конкурса «Живая классика» —международного конкурса чтецов русской поэзии.В числе целей конкурса —популяризация чтения среди детей, расширение читательского кругозора, повышение общественного интереса к библиотекам, возрождение традиций семейного чтения, повышение уровня грамотности населения, поиск и поддержка талантливых детей.В конкурсе 2014 г. принимали участие учебные заведения 85 регионов Российской Федерации и 25 стран.Активно помогают юным нижегородцам операторы связи:«МегаФон»,МТС. Онитакже реализует в Нижнем Новгороде социальныепроекты, направленные на поддержку молодого поколения: всероссийский благотворительный проект «Поколение Маугли», «Подари добро», «Дети в интернете», «Дети учат взрослых». Банк ВТБ в Нижнем Новгороде помогает специальному коррекционному детскому дому Богородска: ремонтирует помещения, организует досуг воспитанников, закупает предметы первой необходимости. Также банк на протяжении нескольких реализует в регионе благотворительную программу «Мир без слез». В ее рамках в 2015 годубыло приобретенодорогостоящее медицинское оборудование, лекарства и расходные материалы для Детской городской клинической больнице №27 «Айболит».[5]
Исследовательский проект Российского союза промышленников и предпринимателей «Состояние делового климата в России» [6] дает возможность проанализировать российский опыт социальной деятельности компаний и сделать определенные выводы. Начиная с 2011 г., доля коммерческих компаний, которые оказывают помощь региональным и муниципальным властям в социальном развитии своих регионовсоставляет порядка 85 %, ноуровень высокой социальной активности из них проявляют только 21 %.
По данным 2013 г. основное внимание при разработке программ социального маркетинга уделяется ветеранам и другим незащищенным группам населения, связанными с компаниями: сотрудники, бывшие сотрудники, родственники и т.д. (70 %), а также помощь конкретным школам, больницам, детским коррекционным учреждениям, не находящимся на балансе предприятия (62%).Актуальность программ, ориентированных на ветеранов ВОВ, насегодняшний момент во многом определяется знаменательностью даты –в этом году вся наша страна отмечает 70летие Великой Победы.
Основными факторами повышения социальной ответственности компаний 76 % считают введение налоговых льгот, выгодные условия кредитования, доступ к госзаказам (58%), а 41% ждет общественного признания своей социальной активности.
Результаты исследования, проводимого ассоциацией менеджеров совместно с Высшей Школой Менеджмента СанктПетербургского университета, представлены в «Докладе о социальных инвестициях в России –2014: к созданию ценности для бизнеса и общества»[7]. Приоритеты целей компаний при реализации программ социального маркетинга, по данным этого опроса, представлены на рисунке6. Самым значимым фактором, который выбрали более 95% респондентов, является «развитие репутации компании».
Рис. 6. Цели компаний при разработке программ социального маркетинга, в % от числа опрошенных компаний (по данным исследования ассоциации менеджеров, 2013)
Анализируя объект социального маркетинга, можно отметить, что по результатамопроса ЛевадаЦентра[8], россияне готовыпомогатьпотенциально нуждающимся. Наибольшее сочувствие у жителей крупных городов России вызывают сироты (60%), инвалиды (60%), умственно отсталые (55%), престарелые (54%), бездомные (49%), беспризорники (47%) и бездомные животные (41%). Но как следует из аналитических данных, далеко не все сочувствующие готовы оказать помощь. Получается, что чувство жалости или сострадания далеко не всегда трансформируется в конкретное действие. На пути воплощения желания помочь возникают некоторые негативные эмоции. Например, показатель сочувствие жителей крупных городов сиротам, инвалидам, престарелым, умственно отсталым колеблется на уровне 5560%. Однако на конкретные действия участия в жизни умственно отсталых способны всего около 17%, 14% испытывают по их поводу чувство неловкости, тревогу и страх (10%) или вообще «никаких особых чувств». Ясно, что тех, кто реально готов помогать таким людям, на порядок меньше. Но при этом оказать реальную помощь бездомным животным испытывают 40 % респондентов. Меньше всего сочувствия вызывают бывшие заключенные, алкоголики и наркоманы. Желающих помочь им крайне мало (около 3%).
Порой у сострадающих людей не сложились обстоятельства, не хватает времени, возможностей, не та ситуация –и их благородный порыв по той или иной причине оказывается не реализован, но невыполненное желание создает определенный душевный дискомфорт. В этой ситуации социальный маркетинг может взять на себя роль коннектора, который поможет притворить в жизнь стремление помочь или решить какиелибо социальные проблемы общества.
Результаты проанализированныхисследований дают замечательную платформу для разработки основных направлений социального маркетинга. Для формирования идей, создания и изменения общественного мнения по ряду проблем с привлечением внимания к деятельности компаний, берущих на себя бремя ответственности и стремления изменить ситуацию, а иногда чьюто конкретную жизнь к лучшему.
Кроме традиционно сложившихся направлений социального маркетинга в России, целесообразно выделить для локальных компанийрегиональную компоненту, учитывающую специфику конкретного региона. Так, в Нижегородской области особое значение приобретает сохранение народных промысловкак одного из факторов развития туризма в регионе [9]. Поэтому, кампании социального маркетинга, ориентированные напопуляризацию или развитие любого из представленных на территории региона промыслов (хохлома, городецкая роспись и т.д.) будут находить поддержку областной и районных администраций, а также живой отклик у населения. Для грамотной интеграциизаинтересованных предприятий в социальноориентированныепрограммынеобходимо последовательное и продуманное переключение между целями, которые должны быть понятны и близки целевой аудитории. Любые изменения объекта социального маркетинга должнывыглядеть естественно и ненавязчиво.Быстрая смена целейи объектов (допустим,сегодня мы против пыток, завтра ратуем за спорт, а потом вспомнили о детях и бездомных собаках одновременно)может сделатьакциюв лучшем случае неэффективной.В худшем –оттолкнет часть целевой аудитории.
Анализируя расходы федерального и регионального (Нижегородской области) бюджетов, можно увидеть,что, если в бюджете РФ в 2014 году на статью «Социальные программы» было по факту выделено 3 452 411,4 млн. руб. [10], то этот показатель в 2015 году составляет уже 3 980 133,4 млн. руб., увеличившись на 15,2%. При этом, расходы на эту сферу в анализируемом регионе за тот же период возросли только на 6% (87 млрд. в 2015 против 82 в 2014) при наличии дефицита бюджета [11]. То есть фактически гарантии финансирования всех социальных направлений своевременно и в требуемом объемеотсутствуют. При этом, в условиях кризиса, многие социальные проблемы обостряются.
С целью развития программ социального маркетинга в нашей стране необходима государственная поддержка частных инициатив. Это позволит увеличить приток средств в социальную сферу в обмен на определенные преференции компаниям. Совместные усилия государства и частного бизнеса способны обеспечитьболее эффективное использование инструментов социального маркетинга, обеспечивая привлечениев эту сферу дополнительных участников, заинтересованных в возможностяхповысить конкурентоспособность своей компании, реализовать потребность в самовыражении и получить дополнительные экономические преимущества.
Ссылки на источники1.ЛеффлерИ., КейлишЛ. Больше добра –больше прибыли. Как создать крупный бизнес, не забывая о социальной ответственности. –М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2015. –256 с.2.Кикал Д., Лайонс Т. Социальное предпринимательство: миссия сделать мир лучше. –М.: Альпина Паблишер, 2014 г. –304 с.3.Итоги регионального этапа конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности» подведены в Нижегородской области URL: http://newsroom24.ru/news/zhizn/107783//. –[Дата обращения 07.04.2015].4.Результаты исследования «Goodpurpose 2012», URL:http://purpose.edelman.com/slides/introducinggoodpurpose2012/.–[Дата обращения 27.03.2015].5.Павлова А. Грант в помощь.URL:http://www.kommersant.ru/doc/2525291. –[Дата обращения 27.03.2015].6.РСПП представил исследование о состоянии делового климата в России в 2014 году. URL:http://rosinvest.com/novosti/1182415. –[Дата обращения 29.03.2015].7.Доклад о социальных инвестициях в России –2014: к созданию ценности для бизнеса и общества/ URL: http://amr.ru/wpcontent/uploads/2014/. –[Дата обращения 18.02.2015].8.Потенциал гражданского участия в решении социальных проблем(опрос Левадацентра). URL: http://www.levada.ru/09092014/potentsialgrazhdanskogouchastiyavresheniisotsialnykhproblemhttp://amr.ru/wpcontent/uploads/2014/. –[Дата обращения 14.02.2015].9.Ангелова О.Ю., Дмитриева Е.М. Инновационные направления развития туристских услуг в Нижегородской области// Известия Сочинского государственного университета. 2012. №2. С. 1619.10.Данные поструктуре бюджета РФ / URL: http://www.minfin.ru/ru/presscenter. –[Дата обращения 18.03.2015].11.Бюджет 20142016Нижегородской области
URL: http://governmentnnov.ru/?id=128057. –[Дата обращения 11.03.2015].
