Этапы формирования стратегии продвижения туристского продукта в процессе реализации объектов постолимпийского наследия г. Сочи
Д.
Ю. КулишкинБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Кулишкин
Д.
Ю. Этапы формирования стратегии продвижения туристского продукта в процессе реализации объектов постолимпийского наследия г. Сочи // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – Т. 13. – С.
2741–2745. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/85549.htm.
Аннотация. Статья содержит концептуальный подход к исследованию процесса продвижения туристского продукта в условиях постолимпийского пространства г. Сочи. Сделана попытка переосмысления проблем реализации объектов постолимпийского наследия на основе опыта городов, принимавших Олимпийские игры. Автором определены процессы создания олимпийского продукта, предложена схема трансформации туристского продукта в результате его интеграции с олимпийским продуктом. В статье также выделены проблемные особенности постолимпийского города и региона, в условиях которых формируется стратегия продвижения туристского продукта.
Ключевые слова:
олимпийское наследие, постолимпийский период, постолимпийский туристский продукт, региональный туристский продукт, стратегия продвижения
Текст статьи
Кулишкин Дмитрий Юрьевич,аспирант кафедры финансов, кредита и мировой экономики ФГБОУ ВПО«Сочинский государственный университет», г. Сочиmkulishkin@yandex.ru
Этапы формирования стратегии продвижения туристского продукта
в процессе реализации объектовпостолимпийского наследия г. Сочи
Аннотация. Статья содержит концептуальный подход к исследованию процесса продвижения туристского продукта в условиях постолимпийского пространства г. Сочи. Сделана попытка переосмысления проблем реализации объектов постолимпийского наследия на основе опыта городов, принимавших Олимпийские игры. Автором определены процессы создания олимпийского продукта, предложена схема трансформации туристского продукта в результате его интеграции с олимпийским продуктом. В статье также выделены проблемные особенности постолимпийского города и региона, в условиях которых формируется стратегия продвижения туристского продукта. Ключевые слова: олимпийское наследие, постолимпийский период, постолимпийский туристский продукт, региональный туристский продукт, стратегия продвижения.
Многолетний олимпийский проект, реализованный в г. Сочи,дал возможность превратить город в курорт международного уровня благодаря всестороннему развитию инфраструктуры, в том числе туристской,и расширению целевой аудитории. Главным образом, это связано с тем, что Олимпийские игры представляют собой сформированный по форме и содержанию событийный продукт глобальной экономики. Он устойчиво и ритмично, с заданной периодичностью,воспроизводится в различных регионахмира, органично и системно вписываясь в их такие направления развития, как спорт, туризм, культура, одновременно затрагивая отрасли строительства, транспорта, сферу экологии. Олимпийские игры, в соответствии ссовременноймировой практикой их проведения,генерируют не только мощные финансовыеи инвестиционные потоки, что делает олимпийский продукт экономически реализуемым, но и притягивают многомиллионные туристские потоки. Поэтому целесообразно олимпийский продукт рассматривать как определенным образом интегрированный в региональный туристский продукт и создающий своеобразный олимпийский туристский продукт [1]. Так, именно туризм получает все условия для своего развития в регионе проведения Олимпиады (рис. 1).
Рис. 1. Трансформация туристского продукта в контексте проведения Олимпийских игр[Составлено автором]
В процессе подготовки к проведению Олимпиады функции Организационного комитета, в том числе Оргкомитета «Сочи 2014», в первую очередь, сводятся к созданию продуктаОлимпийских игр и могут быть сгруппированы в следующие основные блоки:операционное управление (планирование и координация, управление объектами, проведение тестовых мероприятий и др.);строительство (спортивные объекты, городская инфраструктура, средстваразмещения и др.);обслуживание Олимпийских игр (аккредитация, размещение, транспорт, безопасность и др.);услуги клиентам (партнерство и спонсорство, телерадиовещание, билетные программы и др.);корпоративные и коммерческие услуги (лицензирование, закупочная деятельность и др.);коммуникации (взаимодействие со СМИ, создание положительного имиджа принимающего региона и страны в целом и др.).Продуктом Олимпийских игр, в конечном счете, является ориентированный на максимальный зрительский интерес (интерес болельщиков, телеаудитории, туристов) пакет визуально значимых мероприятий[2]. Спортивные соревнования являются базовым, но не единственным элементом данного пакета. Парадоксальным является, несмотря на определяющий спортивный характер всего мероприятия, смещение формата к цельному событийному комплексу праздничных и культурных мероприятий (например, максимальное внимание зрителей зачастую обращено на церемонию открытия Олимпийских игр, а не на определенный вид спортивных состязаний), которые распространяются, в том числе, и на предолимпийский и постолимпийский этапы. Применительно к Олимпийским играм в г. Сочи такой пакет включал: Культурную Олимпиаду, эстафету Олимпийского огня, церемонии открытия и закрытия Олимпийских игр, непосредственно спортивные соревнования, культурную программу во время Олимпийских игр, визуализацию образа Олимпийских игр на объектах инфраструктуры (рис. 2).
Рис. 2. Основные культурные мероприятия в рамках олимпийского цикла на примере Олимпийских игр в г. Сочи 2014 г.[Составлено автором]
Создание продукта Олимпийских игр имеет принципиальные особенности. Вопервых, оно локализовано в пространстве принимающего города и оказывает влияние на различные его сферы, а в силу ориентированности на максимальное привлечение зрителей (приведение в соответствие требованиям гостиничного фонда, улучшение городской инфраструктуры, налаживание транспортного сообщения и др.), на первый план выходит туристская отрасль. Так, продукт Олимпийских игр встраивается в туристский продукт принимающего города и выступает впоследствии в качестве объекта, обладающего набором уникальных характеристик. Вовторых, создание продукта Олимпийских игр в настоящее время представляет собой длительный во времени процесс (в частности, на создание продукта Олимпийских игр в г. Сочи потребовался семилетний период), управление которым ведет Организационный комитет во взаимодействии с организациями внешней среды (МОК, органы власти, инвесторы и др.). Из особенностей создания продукта Олимпийских игр (встраиваемость в региональный туристский продукт и затратный многолетний подготовительный этап, результатом которого являются относительно непродолжительные спортивные состязания) вытекают объективные предпосылки со стороны принимающего города к максимальному продлению «олимпийского эффекта», сохранению интереса к месту проведения на постолимпийском этапе благодаря поддерживающим мероприятиям (на примере г. Сочи: «Год после Игр», авиашоу «Олимпийское небо» и др.).Постолимпийский этап самый важный для организаторов Олимпийских игр с точки зрения доходной части и самый длительный. Данный этап является наименее исследованным, но наиболее перспективным, так как он связан с использованием всей олимпийской инфраструктуры после проведения Олимпийских игр. Его успешность напрямую связана с тем, насколько точно и верно была разработана программа использования всей инфраструктуры, а его продолжительность равна приблизительно одному году, в течение которого продолжается высокая активность туристов и функционирование экономики [3].При этом представляется возможным выделение пяти видов комплексных действий, главным образом, со стороны городской и краевой администрации, направленных на реализацию объектов постолимпийского наследия и решение проблем экономического замедления в период после проведения Олимпийских игр (табл. 1). Таблица 1Концептуальные подходы к реализации постолимпийского наследия
Характер действийОсобенностиПредпочтительность реализацииЛиберальнопопустительское отношениеНизкая активность местных и региональных органов власти в решении проблем постолимпийского этапа, неявные программы реализации постолимпийского наследия, ориентированность на субсидирование, дотационные программы или субвенцииНаименьшаяПоддерживающая политикаИспользование стандартных методов по привлечению инвестиций, предприятий и туристов, использование объектов наследия, ограничивающееся их функциональным назначением, выделение временных или постоянных структурных подразделений органов власти или создание иных организационных образований по вопросам реализации постолимпийского наследия ВозможнаяТерриториальноориентированный подходВыработка методов по решению проблем постолимпийского этапа с учетом социальноэкономических особенностей муниципалитета, расширенная программа реализации постолимпийского наследия, адаптивная политика приспособления созданной инфраструктуры под общественные нужды ВысокаяПроектностратегическая ориентацияРеализация сложных и дорогостоящих проектов по реконструкции объектов постолимпийского наследия (например, перенос части объектов в другие регионы), переложение «олимпийского эффекта» на сверхдолгосрочную перспективу, ориентированность на дополнительную государственную поддержку НизкаяСмешанный подходСочетание разных аспектов нескольких подходов в зависимости от рыночной конъюнктуры, создание перспективных концепций и формирование стратегий, основанных на ключевых факторах для конкретного муниципалитетаВероятная[Составлено автором]
Очевидна склонность многих мест проведения Олимпийских игр, в том числе и г. Сочи, к смешанному подходу в силу объективного стремления к сохранению «олимпийского эффекта», учитывая особенности конъюнктуры рынка. Смешанный подход выступает отправной точкой в формировании частных стратегий по реализации постолимпийского наследия г. Сочи, в том числе стратегии продвижения постолимпийского туристского продукта.Продвижение туристского продукта представляет собой процесс субъектнообъектных отношений. Если объектом выступает, как правило, специфическая целевая группа, то субъект можетбыть представлен иерархической структурой (табл. 2) Таблица 2Субъекты стратегии продвижения туристского продукта (на примере г. Сочи)
Уровень субъектаОсновные уровневые субъекты стратегииМестный уровеньГосударственный сектор (департаменты и управления в структуре Администрации города Сочи, напрямую формирующие стратегию и являющиеся движущей силой в ее реализации)Глава города Сочи (мэр)Городское собраниеДепартамент экономики и стратегического развития администрации города СочиУправление по курортному делу и туризму администрации города СочиДепартамент перспективного развития и проведения значимых мероприятий администрации города СочиУправление международных отношений администрации города СочиДепартамент физической культуры и спорта администрации города СочиУправление культуры администрации города СочиУправление информации и аналитической работы администрации города СочиДепартамент архитектуры, градостроительства и благоустройства администрации города СочиЧастный сектор (предприятиягорода, задействованные в формировании и реализации стратегии)Индустрия гостеприимства Местные СМИМестные турфирмы и туроператорыТорговопромышленная плата города Сочи и другие бизнесобъединенияТранспортные предприятия (морского, авиа, автои железнодорожного сообщения, в качестве принимающей стороны)Предприятия девелопмента недвижимости (решения по созданию и реконструкции объектов города, основанные на максимальной привлекательности)Региональный уровеньГосударственный сектор (министерства идепартаменты в структуре Администрации Краснодарского края, оказывающие поддержку в формировании и реализации стратегии) Министерствокурортов и туризмаДепартаментолимпийскогонаследияДепартамент внутренней политики администрации Краснодарского краяЧастный сектор (краевые предприятия, заинтересованные в формировании и реализации стратегии)Предприятия, управляющие объектами олимпийского наследия (ОАО «Центр «Омега»)Региональные турфирмы и туроператорыРегиональные СМИТранспортные компанииФедеральный уровеньГосударственный сектор (федеральные государственные подразделения, опосредованно участвующие в формировании и реализации стратегии)Федеральное агентство по туризму (Ростуризм)Частный сектор (предприятия, опосредованно заинтересованные в формировании и реализации стратегии)Крупные российские туроператоры и турфирмы из других регионовФедеральные СМИФедеральные транспортные компанииМеждународный уровеньМеждународные предприятия и организации (предприятия и организации, оказывающие воздействие на формирование и реализацию стратегии)Международный олимпийский комитет (регулирование вопросов использования постолимпийского наследия)Международные туроператорыМеждународные транспортные компании[Составлено автором]Субъекты местного уровня напрямую формируют стратегию продвижения туристского продукта и одновременно выступают ключевой движущей силой в ее реализации. Несмотря на то, что некоторые будущие аспекты стратегии продвижения туристского продукта в условиях постолимпийского пространства закладываются еще на стадии выбора олимпийской столицы (международный уровень), основополагающее формирование и реализация ее происходит на уровне муниципалитета. Стремление обеспечить уникальность туристского продукта региона и позитивное позиционирование является критически важным в формировании его стратегии продвижения. Так, можно выделить следующие основные этапы в формировании стратегии продвижения туристского продукта в процессе реализации объектов постолимпийского наследия:1.Определение комплекса преимуществ для привлекательного позиционирования туристского продукта г. Сочи.2.Выбор эффективной формы туристского продукта и создание возможностей его доступного предоставления. 3.Создание стимулов для имеющихся и потенциальных туристов.4.Построение эффективной коммуникационной программы.5.Получение поддержки местных жителей, общественных групп, государственных и коммерческих структур.Вначале продвижения туристского продукта регион должен принять важное стратегическое решение в определении наиболее широкого комплекса действий, направленного на:имиджевые стороны региона;достопримечательности;инфраструктурные особенности;людей.Присоединение г. Сочи к Олимпийской истории и создание в ходе подготовки к Олимпиаде комплекса спортивной инфраструктуры мирового уровня обусловили стойкую ассоциацию г. Сочи, как места, связанного со спортом высших достижений. Отсюда преобладание спортивных мероприятий в событийном ряде города (как непосредственно соревнований, так и мероприятий, связанных со спортом), на которые должен быть сориентирован туристский продукт г. Сочи. Инфраструктурное наследие, изначальное создаваемое для мегасобытия, после проведения Олимпийских игр служит уже апробированной базой для развития событийного туризма. Для того чтобы событийная форма регионального туристского продукта была способна генерировать самостоятельные туристские потоки необходимо структурирование процесса управления событием (рис. 3). Выстраивание процесса управления событием служит основополагающим этапом формирования стратегии продвижения туристского продукта в его событийной форме в процессе реализации объектов постолимпийского наследия.
Рис. 3. Схема управления аттрактивным событием[Составлено автором]
Успешное проведение аттрактивного события, способное сформировать целенаправленные туристские потоки, является результатом эффективного взаимодействия с организациями (группами организаций), которые вовлекаются в процесс подготовки мероприятия. Данные организации представляют собой как постоянно действующие (государственные структуры, СМИ и др.), так и временные (спонсоры, оргкомитеты и др.), функционирующие в ходе подготовки ипроведения конкретного события.Прошедшее в г. Сочи в апреле 2015 г. заседание Генеральной ассамблеи международной конвенции «СпортАккорд», несмотря на высокий уровень мероприятия, его значимость и потенциальные выгоды от проведения, практически не отразилось на жизни города. Не учитываемые возможности переориентации от сугубо профессиональноспортивного мероприятия к аттрактивному, с элементами массового участия, служат примером недостатков в управлении событием. Концепция развития туристского направления требует разработки систематической стратегии по продвижению туристского продукта, направленной на совершенствование изначально присутствующих и создание новых свойств региона. Центральным приоритетом в формировании такой стратегии является определение специфической целевой группы, на которую должны быть направлены усилия региона [4].Полноценное определение целевых приоритетов в г. Сочи на данном этапе не проработано. Сложно определить преимущественный акцент даже среди двух основных групп: туристов, путешествующих с деловой целью, и туристов, путешествующих с целью отдыха. Данный факт апеллирует к более четкому определениюцелевых групп.Олимпийские игры в г. Сочи во многом послужили высвобождению «коллективной энергии», когда мегасобытие не оставило безучастным практически всю общественность, в том числе и местное население, в тех или иных проявлениях (волонтерство, общественные работы и др.) и отразилось не только в моральнонравственном аспекте (например, гордость, патриотизм и др.), но и в социальноэкономическом плане. Однако поддержка среди общественности не должна ограничиваться временем проведения разового мегасобытия. Существует необходимость в распространении ее на постолимпийский этап, когда наследие Олимпийских игр принимается местным населением с осознанием его значимости и уникальности, что и создает туристскую ценность. Так, поддержка общественности, когда она выступает «рекламным агентом», служит важным, но зачастую недооцененным, этапом в формировании стратегии продвижения туристского продукта.Этап подготовки к Олимпийским играм в г. Сочи, на основе изучения переходного периода от предолимпийского этапа к олимпийскому и постолимпийскому, в целом показал динамику роста места проведения по многим экономическим показателям. Начало масштабного строительства городской и спортивной инфраструктуры вызвало приток крупных инвестиций в регион, привело к появлению новых предприятий, и, как следствие, созданию рабочих мест. Однако после завершения Олимпиады и прохождения пикового периода, в соответствии с экономической цикличностью, наметились тенденции к спаду в экономике города, что также подтверждается исследованием постолимпийского пространства г. Сочи. В данном аспекте постолимпийский этап является наиболее сложным для места проведения Олимпиады, по сути, выступающий рецессивным периодом, когда на первое место выходят задачи по поиску новых точек роста и разработке стратегий развития региона (рис. 4). Так как г. Сочи является в России ведущим курортным регионом, основные усилия целесообразно направить на совершенствование туристской сферы за счет реализации объектов постолимпийского наследия.
Рис. 4. Обобщенный динамический процесс преобразования социальноэкономической сферы города (места проведения Олимпийских игр) в ходеолимпийского делового цикла[Составлено автором]
Выбранная стратегия должна активизировать новые факторы развития г. Сочи, как туристского центра. Это достижимо в результате ее оптимизации в условиях постолимпийского пространства города и учета текущих реалий социальноэкономической сферы (на национальном, региональном и местном уровнях). Краснодарский край на основе аналитических данных входитв группу субъектов РФ, финансовое положение которых находится в затруднительном положении (рис. 5). Для данной группы характерны значительные показатели дефицита и долга бюджета региона при сведении к минимуму резервов для сокращения расходов [5].
Рис. 5. Сектор критического финансового положения регионов РФ с выделением примеров[Составлено автором.Источник: Рейтинговое агентство «Эксперт РА»]
При высоком объеме собственных доходов среди регионов РФ (по данному показателю Краснодарский край занимает пятое место, имея 68% собственных доходов бюджета) Краснодарский край наращивал долг с 2009 г. в связи с началом активной фазы подготовки к Олимпийским играм в г. Сочи (размер долга на начало 2015 г. составляет 136,3 млрд. рублей) [5]. В конечном итоге данная ситуация повлияла на формирование бюджетного дефицита и требует формирования стратегий в разных сферах муниципальных образований Краснодарского края, направленных на его минимизацию.Так, наиболее перспективными мерами являются увеличение поступлений от налога на имущество (в данном случае поддержкой являются появившиеся крупные объекты, главным образом,в рамках подготовки к проведению Олимпийских игр в г. Сочи) и налога на прибыль. Для реализации мер максимизации налога на прибыль повышенное внимание должно уделяться хозяйствующим субъектам (в их число входят и олимпийские объекты), допускающим снижение платежей по налогу и убыточную деятельность за отчетные периоды (по итогам января 2015 г. г. Сочи вошел в тройку городовКраснодарского края с самым большим количеством убыточных предприятий –56,4% [6]). Кроме этого, стоит задача более эффективного управления государственной собственностью, в том числе объектами олимпийского наследия, находящимися в собственности Краснодарского края, тем самым обеспечивая рост неналоговых доходов. Данные аспекты по увеличению доходной части бюджета могут быть реализованы благодаря разработке стратегии продвижения туристского продукта г. Сочи, на территории которого находятся олимпийские объекты. Привлечение туристских потоков позволит оптимизировать финансовохозяйственную деятельность некоторых объектов постолимпийского наследия прибрежного и горного кластеров г. Сочи в процессе их реализации.Можно выделить пять факторов, которые будут определять результаты стратегии продвижения туристского продукта в процессе реализации объектов постолимпийского наследия прибрежного и горного кластеров г. Сочи:достижение превосходства туристского продукта постолимпийского г. Сочи в России;выделение в Краснодарском крае четкого контура туристского продукта г. Сочи относительно других крупных туристских центров: г. Анапа, г. Геленджик и т.д. (дивергенция) и гармонизация с общим брендом «Курорты Краснодарского края» (конвергенция);максимизация использованияобъектов олимпийского наследия с постоянным поиском новых средств их реализации;создание благоприятного имиджа г. Сочи, как города широкой специализации и разносторонним позиционированием;интеграция современных информационных технологий в процесс продвижения туристского продукта г. Сочи.Таким образом, имиджевые и инфраструктурные достоинства г. Сочи, приобретенные в результате проведения Олимпийских игр, должны выступать идентификационными характеристиками для туристского продукта региона. Выработка комплекса инструментов и предложений в рамках стратегии в случае г. Сочи должна быть взаимосвязана с подходом к реализации постолимпийского наследия.
Ссылки на источники1.Шарафутдинов В.Н. О необходимости пересмотра подходов к исследованию проблем создания и реализации сочинского турпродукта (на примере сочинского олимпийского проекта) // Известия Сочинского государственного университета.–2013.–№1 (23).–С. 8090.2.Кудрявцев В.Об объекте и предмете исследований в спортивном менеджменте// Вестник Российского Международного Олимпийского Университета. –2014. –№4 (13). –С. 5057.3.Нуреев Р.М., Маркин Е.В. Олимпийский деловой цикл // Экономический вестник Ростовского государственного университета. –2008. –№3. –С. 5064.4.Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Котлер Филип, Асплунд Кристер, Рейн Ирвинг, Хайдер Дональд.–СПб.: Стокгольмская школа экономикив СанктПетербурге, 2005. –384 с.5.Обухова Е. На плаву продержатся, но взлететь не смогут // Эксперт. –2015. –№11(937). –С. 2529. 6.Саградова С. Сочи –в лидерах края по убыточным предприятиям // На стол руководителю. –2015. –№1 (91). –С. 67.
Этапы формирования стратегии продвижения туристского продукта
в процессе реализации объектовпостолимпийского наследия г. Сочи
Аннотация. Статья содержит концептуальный подход к исследованию процесса продвижения туристского продукта в условиях постолимпийского пространства г. Сочи. Сделана попытка переосмысления проблем реализации объектов постолимпийского наследия на основе опыта городов, принимавших Олимпийские игры. Автором определены процессы создания олимпийского продукта, предложена схема трансформации туристского продукта в результате его интеграции с олимпийским продуктом. В статье также выделены проблемные особенности постолимпийского города и региона, в условиях которых формируется стратегия продвижения туристского продукта. Ключевые слова: олимпийское наследие, постолимпийский период, постолимпийский туристский продукт, региональный туристский продукт, стратегия продвижения.
Многолетний олимпийский проект, реализованный в г. Сочи,дал возможность превратить город в курорт международного уровня благодаря всестороннему развитию инфраструктуры, в том числе туристской,и расширению целевой аудитории. Главным образом, это связано с тем, что Олимпийские игры представляют собой сформированный по форме и содержанию событийный продукт глобальной экономики. Он устойчиво и ритмично, с заданной периодичностью,воспроизводится в различных регионахмира, органично и системно вписываясь в их такие направления развития, как спорт, туризм, культура, одновременно затрагивая отрасли строительства, транспорта, сферу экологии. Олимпийские игры, в соответствии ссовременноймировой практикой их проведения,генерируют не только мощные финансовыеи инвестиционные потоки, что делает олимпийский продукт экономически реализуемым, но и притягивают многомиллионные туристские потоки. Поэтому целесообразно олимпийский продукт рассматривать как определенным образом интегрированный в региональный туристский продукт и создающий своеобразный олимпийский туристский продукт [1]. Так, именно туризм получает все условия для своего развития в регионе проведения Олимпиады (рис. 1).
Рис. 1. Трансформация туристского продукта в контексте проведения Олимпийских игр[Составлено автором]
В процессе подготовки к проведению Олимпиады функции Организационного комитета, в том числе Оргкомитета «Сочи 2014», в первую очередь, сводятся к созданию продуктаОлимпийских игр и могут быть сгруппированы в следующие основные блоки:операционное управление (планирование и координация, управление объектами, проведение тестовых мероприятий и др.);строительство (спортивные объекты, городская инфраструктура, средстваразмещения и др.);обслуживание Олимпийских игр (аккредитация, размещение, транспорт, безопасность и др.);услуги клиентам (партнерство и спонсорство, телерадиовещание, билетные программы и др.);корпоративные и коммерческие услуги (лицензирование, закупочная деятельность и др.);коммуникации (взаимодействие со СМИ, создание положительного имиджа принимающего региона и страны в целом и др.).Продуктом Олимпийских игр, в конечном счете, является ориентированный на максимальный зрительский интерес (интерес болельщиков, телеаудитории, туристов) пакет визуально значимых мероприятий[2]. Спортивные соревнования являются базовым, но не единственным элементом данного пакета. Парадоксальным является, несмотря на определяющий спортивный характер всего мероприятия, смещение формата к цельному событийному комплексу праздничных и культурных мероприятий (например, максимальное внимание зрителей зачастую обращено на церемонию открытия Олимпийских игр, а не на определенный вид спортивных состязаний), которые распространяются, в том числе, и на предолимпийский и постолимпийский этапы. Применительно к Олимпийским играм в г. Сочи такой пакет включал: Культурную Олимпиаду, эстафету Олимпийского огня, церемонии открытия и закрытия Олимпийских игр, непосредственно спортивные соревнования, культурную программу во время Олимпийских игр, визуализацию образа Олимпийских игр на объектах инфраструктуры (рис. 2).
Рис. 2. Основные культурные мероприятия в рамках олимпийского цикла на примере Олимпийских игр в г. Сочи 2014 г.[Составлено автором]
Создание продукта Олимпийских игр имеет принципиальные особенности. Вопервых, оно локализовано в пространстве принимающего города и оказывает влияние на различные его сферы, а в силу ориентированности на максимальное привлечение зрителей (приведение в соответствие требованиям гостиничного фонда, улучшение городской инфраструктуры, налаживание транспортного сообщения и др.), на первый план выходит туристская отрасль. Так, продукт Олимпийских игр встраивается в туристский продукт принимающего города и выступает впоследствии в качестве объекта, обладающего набором уникальных характеристик. Вовторых, создание продукта Олимпийских игр в настоящее время представляет собой длительный во времени процесс (в частности, на создание продукта Олимпийских игр в г. Сочи потребовался семилетний период), управление которым ведет Организационный комитет во взаимодействии с организациями внешней среды (МОК, органы власти, инвесторы и др.). Из особенностей создания продукта Олимпийских игр (встраиваемость в региональный туристский продукт и затратный многолетний подготовительный этап, результатом которого являются относительно непродолжительные спортивные состязания) вытекают объективные предпосылки со стороны принимающего города к максимальному продлению «олимпийского эффекта», сохранению интереса к месту проведения на постолимпийском этапе благодаря поддерживающим мероприятиям (на примере г. Сочи: «Год после Игр», авиашоу «Олимпийское небо» и др.).Постолимпийский этап самый важный для организаторов Олимпийских игр с точки зрения доходной части и самый длительный. Данный этап является наименее исследованным, но наиболее перспективным, так как он связан с использованием всей олимпийской инфраструктуры после проведения Олимпийских игр. Его успешность напрямую связана с тем, насколько точно и верно была разработана программа использования всей инфраструктуры, а его продолжительность равна приблизительно одному году, в течение которого продолжается высокая активность туристов и функционирование экономики [3].При этом представляется возможным выделение пяти видов комплексных действий, главным образом, со стороны городской и краевой администрации, направленных на реализацию объектов постолимпийского наследия и решение проблем экономического замедления в период после проведения Олимпийских игр (табл. 1). Таблица 1Концептуальные подходы к реализации постолимпийского наследия
Характер действийОсобенностиПредпочтительность реализацииЛиберальнопопустительское отношениеНизкая активность местных и региональных органов власти в решении проблем постолимпийского этапа, неявные программы реализации постолимпийского наследия, ориентированность на субсидирование, дотационные программы или субвенцииНаименьшаяПоддерживающая политикаИспользование стандартных методов по привлечению инвестиций, предприятий и туристов, использование объектов наследия, ограничивающееся их функциональным назначением, выделение временных или постоянных структурных подразделений органов власти или создание иных организационных образований по вопросам реализации постолимпийского наследия ВозможнаяТерриториальноориентированный подходВыработка методов по решению проблем постолимпийского этапа с учетом социальноэкономических особенностей муниципалитета, расширенная программа реализации постолимпийского наследия, адаптивная политика приспособления созданной инфраструктуры под общественные нужды ВысокаяПроектностратегическая ориентацияРеализация сложных и дорогостоящих проектов по реконструкции объектов постолимпийского наследия (например, перенос части объектов в другие регионы), переложение «олимпийского эффекта» на сверхдолгосрочную перспективу, ориентированность на дополнительную государственную поддержку НизкаяСмешанный подходСочетание разных аспектов нескольких подходов в зависимости от рыночной конъюнктуры, создание перспективных концепций и формирование стратегий, основанных на ключевых факторах для конкретного муниципалитетаВероятная[Составлено автором]
Очевидна склонность многих мест проведения Олимпийских игр, в том числе и г. Сочи, к смешанному подходу в силу объективного стремления к сохранению «олимпийского эффекта», учитывая особенности конъюнктуры рынка. Смешанный подход выступает отправной точкой в формировании частных стратегий по реализации постолимпийского наследия г. Сочи, в том числе стратегии продвижения постолимпийского туристского продукта.Продвижение туристского продукта представляет собой процесс субъектнообъектных отношений. Если объектом выступает, как правило, специфическая целевая группа, то субъект можетбыть представлен иерархической структурой (табл. 2) Таблица 2Субъекты стратегии продвижения туристского продукта (на примере г. Сочи)
Уровень субъектаОсновные уровневые субъекты стратегииМестный уровеньГосударственный сектор (департаменты и управления в структуре Администрации города Сочи, напрямую формирующие стратегию и являющиеся движущей силой в ее реализации)Глава города Сочи (мэр)Городское собраниеДепартамент экономики и стратегического развития администрации города СочиУправление по курортному делу и туризму администрации города СочиДепартамент перспективного развития и проведения значимых мероприятий администрации города СочиУправление международных отношений администрации города СочиДепартамент физической культуры и спорта администрации города СочиУправление культуры администрации города СочиУправление информации и аналитической работы администрации города СочиДепартамент архитектуры, градостроительства и благоустройства администрации города СочиЧастный сектор (предприятиягорода, задействованные в формировании и реализации стратегии)Индустрия гостеприимства Местные СМИМестные турфирмы и туроператорыТорговопромышленная плата города Сочи и другие бизнесобъединенияТранспортные предприятия (морского, авиа, автои железнодорожного сообщения, в качестве принимающей стороны)Предприятия девелопмента недвижимости (решения по созданию и реконструкции объектов города, основанные на максимальной привлекательности)Региональный уровеньГосударственный сектор (министерства идепартаменты в структуре Администрации Краснодарского края, оказывающие поддержку в формировании и реализации стратегии) Министерствокурортов и туризмаДепартаментолимпийскогонаследияДепартамент внутренней политики администрации Краснодарского краяЧастный сектор (краевые предприятия, заинтересованные в формировании и реализации стратегии)Предприятия, управляющие объектами олимпийского наследия (ОАО «Центр «Омега»)Региональные турфирмы и туроператорыРегиональные СМИТранспортные компанииФедеральный уровеньГосударственный сектор (федеральные государственные подразделения, опосредованно участвующие в формировании и реализации стратегии)Федеральное агентство по туризму (Ростуризм)Частный сектор (предприятия, опосредованно заинтересованные в формировании и реализации стратегии)Крупные российские туроператоры и турфирмы из других регионовФедеральные СМИФедеральные транспортные компанииМеждународный уровеньМеждународные предприятия и организации (предприятия и организации, оказывающие воздействие на формирование и реализацию стратегии)Международный олимпийский комитет (регулирование вопросов использования постолимпийского наследия)Международные туроператорыМеждународные транспортные компании[Составлено автором]Субъекты местного уровня напрямую формируют стратегию продвижения туристского продукта и одновременно выступают ключевой движущей силой в ее реализации. Несмотря на то, что некоторые будущие аспекты стратегии продвижения туристского продукта в условиях постолимпийского пространства закладываются еще на стадии выбора олимпийской столицы (международный уровень), основополагающее формирование и реализация ее происходит на уровне муниципалитета. Стремление обеспечить уникальность туристского продукта региона и позитивное позиционирование является критически важным в формировании его стратегии продвижения. Так, можно выделить следующие основные этапы в формировании стратегии продвижения туристского продукта в процессе реализации объектов постолимпийского наследия:1.Определение комплекса преимуществ для привлекательного позиционирования туристского продукта г. Сочи.2.Выбор эффективной формы туристского продукта и создание возможностей его доступного предоставления. 3.Создание стимулов для имеющихся и потенциальных туристов.4.Построение эффективной коммуникационной программы.5.Получение поддержки местных жителей, общественных групп, государственных и коммерческих структур.Вначале продвижения туристского продукта регион должен принять важное стратегическое решение в определении наиболее широкого комплекса действий, направленного на:имиджевые стороны региона;достопримечательности;инфраструктурные особенности;людей.Присоединение г. Сочи к Олимпийской истории и создание в ходе подготовки к Олимпиаде комплекса спортивной инфраструктуры мирового уровня обусловили стойкую ассоциацию г. Сочи, как места, связанного со спортом высших достижений. Отсюда преобладание спортивных мероприятий в событийном ряде города (как непосредственно соревнований, так и мероприятий, связанных со спортом), на которые должен быть сориентирован туристский продукт г. Сочи. Инфраструктурное наследие, изначальное создаваемое для мегасобытия, после проведения Олимпийских игр служит уже апробированной базой для развития событийного туризма. Для того чтобы событийная форма регионального туристского продукта была способна генерировать самостоятельные туристские потоки необходимо структурирование процесса управления событием (рис. 3). Выстраивание процесса управления событием служит основополагающим этапом формирования стратегии продвижения туристского продукта в его событийной форме в процессе реализации объектов постолимпийского наследия.
Рис. 3. Схема управления аттрактивным событием[Составлено автором]
Успешное проведение аттрактивного события, способное сформировать целенаправленные туристские потоки, является результатом эффективного взаимодействия с организациями (группами организаций), которые вовлекаются в процесс подготовки мероприятия. Данные организации представляют собой как постоянно действующие (государственные структуры, СМИ и др.), так и временные (спонсоры, оргкомитеты и др.), функционирующие в ходе подготовки ипроведения конкретного события.Прошедшее в г. Сочи в апреле 2015 г. заседание Генеральной ассамблеи международной конвенции «СпортАккорд», несмотря на высокий уровень мероприятия, его значимость и потенциальные выгоды от проведения, практически не отразилось на жизни города. Не учитываемые возможности переориентации от сугубо профессиональноспортивного мероприятия к аттрактивному, с элементами массового участия, служат примером недостатков в управлении событием. Концепция развития туристского направления требует разработки систематической стратегии по продвижению туристского продукта, направленной на совершенствование изначально присутствующих и создание новых свойств региона. Центральным приоритетом в формировании такой стратегии является определение специфической целевой группы, на которую должны быть направлены усилия региона [4].Полноценное определение целевых приоритетов в г. Сочи на данном этапе не проработано. Сложно определить преимущественный акцент даже среди двух основных групп: туристов, путешествующих с деловой целью, и туристов, путешествующих с целью отдыха. Данный факт апеллирует к более четкому определениюцелевых групп.Олимпийские игры в г. Сочи во многом послужили высвобождению «коллективной энергии», когда мегасобытие не оставило безучастным практически всю общественность, в том числе и местное население, в тех или иных проявлениях (волонтерство, общественные работы и др.) и отразилось не только в моральнонравственном аспекте (например, гордость, патриотизм и др.), но и в социальноэкономическом плане. Однако поддержка среди общественности не должна ограничиваться временем проведения разового мегасобытия. Существует необходимость в распространении ее на постолимпийский этап, когда наследие Олимпийских игр принимается местным населением с осознанием его значимости и уникальности, что и создает туристскую ценность. Так, поддержка общественности, когда она выступает «рекламным агентом», служит важным, но зачастую недооцененным, этапом в формировании стратегии продвижения туристского продукта.Этап подготовки к Олимпийским играм в г. Сочи, на основе изучения переходного периода от предолимпийского этапа к олимпийскому и постолимпийскому, в целом показал динамику роста места проведения по многим экономическим показателям. Начало масштабного строительства городской и спортивной инфраструктуры вызвало приток крупных инвестиций в регион, привело к появлению новых предприятий, и, как следствие, созданию рабочих мест. Однако после завершения Олимпиады и прохождения пикового периода, в соответствии с экономической цикличностью, наметились тенденции к спаду в экономике города, что также подтверждается исследованием постолимпийского пространства г. Сочи. В данном аспекте постолимпийский этап является наиболее сложным для места проведения Олимпиады, по сути, выступающий рецессивным периодом, когда на первое место выходят задачи по поиску новых точек роста и разработке стратегий развития региона (рис. 4). Так как г. Сочи является в России ведущим курортным регионом, основные усилия целесообразно направить на совершенствование туристской сферы за счет реализации объектов постолимпийского наследия.
Рис. 4. Обобщенный динамический процесс преобразования социальноэкономической сферы города (места проведения Олимпийских игр) в ходеолимпийского делового цикла[Составлено автором]
Выбранная стратегия должна активизировать новые факторы развития г. Сочи, как туристского центра. Это достижимо в результате ее оптимизации в условиях постолимпийского пространства города и учета текущих реалий социальноэкономической сферы (на национальном, региональном и местном уровнях). Краснодарский край на основе аналитических данных входитв группу субъектов РФ, финансовое положение которых находится в затруднительном положении (рис. 5). Для данной группы характерны значительные показатели дефицита и долга бюджета региона при сведении к минимуму резервов для сокращения расходов [5].
Рис. 5. Сектор критического финансового положения регионов РФ с выделением примеров[Составлено автором.Источник: Рейтинговое агентство «Эксперт РА»]
При высоком объеме собственных доходов среди регионов РФ (по данному показателю Краснодарский край занимает пятое место, имея 68% собственных доходов бюджета) Краснодарский край наращивал долг с 2009 г. в связи с началом активной фазы подготовки к Олимпийским играм в г. Сочи (размер долга на начало 2015 г. составляет 136,3 млрд. рублей) [5]. В конечном итоге данная ситуация повлияла на формирование бюджетного дефицита и требует формирования стратегий в разных сферах муниципальных образований Краснодарского края, направленных на его минимизацию.Так, наиболее перспективными мерами являются увеличение поступлений от налога на имущество (в данном случае поддержкой являются появившиеся крупные объекты, главным образом,в рамках подготовки к проведению Олимпийских игр в г. Сочи) и налога на прибыль. Для реализации мер максимизации налога на прибыль повышенное внимание должно уделяться хозяйствующим субъектам (в их число входят и олимпийские объекты), допускающим снижение платежей по налогу и убыточную деятельность за отчетные периоды (по итогам января 2015 г. г. Сочи вошел в тройку городовКраснодарского края с самым большим количеством убыточных предприятий –56,4% [6]). Кроме этого, стоит задача более эффективного управления государственной собственностью, в том числе объектами олимпийского наследия, находящимися в собственности Краснодарского края, тем самым обеспечивая рост неналоговых доходов. Данные аспекты по увеличению доходной части бюджета могут быть реализованы благодаря разработке стратегии продвижения туристского продукта г. Сочи, на территории которого находятся олимпийские объекты. Привлечение туристских потоков позволит оптимизировать финансовохозяйственную деятельность некоторых объектов постолимпийского наследия прибрежного и горного кластеров г. Сочи в процессе их реализации.Можно выделить пять факторов, которые будут определять результаты стратегии продвижения туристского продукта в процессе реализации объектов постолимпийского наследия прибрежного и горного кластеров г. Сочи:достижение превосходства туристского продукта постолимпийского г. Сочи в России;выделение в Краснодарском крае четкого контура туристского продукта г. Сочи относительно других крупных туристских центров: г. Анапа, г. Геленджик и т.д. (дивергенция) и гармонизация с общим брендом «Курорты Краснодарского края» (конвергенция);максимизация использованияобъектов олимпийского наследия с постоянным поиском новых средств их реализации;создание благоприятного имиджа г. Сочи, как города широкой специализации и разносторонним позиционированием;интеграция современных информационных технологий в процесс продвижения туристского продукта г. Сочи.Таким образом, имиджевые и инфраструктурные достоинства г. Сочи, приобретенные в результате проведения Олимпийских игр, должны выступать идентификационными характеристиками для туристского продукта региона. Выработка комплекса инструментов и предложений в рамках стратегии в случае г. Сочи должна быть взаимосвязана с подходом к реализации постолимпийского наследия.
Ссылки на источники1.Шарафутдинов В.Н. О необходимости пересмотра подходов к исследованию проблем создания и реализации сочинского турпродукта (на примере сочинского олимпийского проекта) // Известия Сочинского государственного университета.–2013.–№1 (23).–С. 8090.2.Кудрявцев В.Об объекте и предмете исследований в спортивном менеджменте// Вестник Российского Международного Олимпийского Университета. –2014. –№4 (13). –С. 5057.3.Нуреев Р.М., Маркин Е.В. Олимпийский деловой цикл // Экономический вестник Ростовского государственного университета. –2008. –№3. –С. 5064.4.Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Котлер Филип, Асплунд Кристер, Рейн Ирвинг, Хайдер Дональд.–СПб.: Стокгольмская школа экономикив СанктПетербурге, 2005. –384 с.5.Обухова Е. На плаву продержатся, но взлететь не смогут // Эксперт. –2015. –№11(937). –С. 2529. 6.Саградова С. Сочи –в лидерах края по убыточным предприятиям // На стол руководителю. –2015. –№1 (91). –С. 67.
