Маркетинг: вчера, сегодня и завтра
К.
А. КарташовБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Карташов
К.
А. Маркетинг: вчера, сегодня и завтра // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – Т. 13. – С.
2901–2905. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/85581.htm.
Аннотация. К сожалению, российскому обществу маркетинг стал известен не так давно. Даже в XXI веке большинство респондентов при ответах отождествляли маркетинг с рекламой и производными от нее процессами. Это самая распространенная ошибка дилетантов в области менеджмент-маркетинга. Компании в современных условиях хозяйствования – как космический корабль, бороздящий пространство бесконечного космоса. Иногда звезды освещают вам путь, а иной раз ослепляют вас и тем более не прощают ошибок. В статье раскрываются уже всем известные законы маркетинга. Приводятся авторское видение и собственные примеры и интерпретации маркетинговых законов.
Ключевые слова:
маркетинг, законы маркетинга, структура потребностей потребителей, закон устранение сложившихся стереотипов
Текст статьи
Карташов Константин Аркадьевич,кандидат экономических наук, профессор Российской Академией Естествознания, Заслуженный работник науки и образования Российской Академией Естествознания, преподаватель кафедрыэкономики, бухгалтерского учета и аудита Краснодарского университета Министерства внутренних дел Российской Федерации,Краснодар, economical@rambler.ru
Маркетинг: вчера, сегодня и завтра
Аннотация. К сожалению, российским обществом маркетинг стал известен не так давно. Даже в XXIвеке спросив у русского гражданина, что он понимает под маркетингом, большинство респондентов при ответах отождествляли маркетинг с рекламой и производными от нее процессами. Самая распространенная ошибка дилетантов в области менеджментмаркетинга. Компании в современных условиях хозяйствования, как космический корабль бороздящие пространство бесконечного космоса. Иногда звезды освящает Вам путь, а иной раз ослепляют Вас и тем более не прощают ошибок. В статье раскрываются уже всеми известные законы маркетинга. Приводятся авторское видение и собственные примерыиинтерпретации маркетинговых законов. Ключевые слова:маркетинг, законы маркетинга, структурапотребностейпотребителей,закон устранение сложившихся стереотипов
Маркетинграссматриваетсяикакпроцесс,способ,методилирешениеподостижениюпоставленныхцелей;икакискусство,наука,философияиремеслоит.д.Следовательно,рольмаркетингазначимавсовременныхусловияххозяйствованиясубъектовэкономики.Данноеутверждениеподтверждаетсяибольшимколичествомдиссертационныхисследований,исущественнымколичествомкомпании,оказывающиепрактическуюпомощьорганизациям.Поэтомусчитаемцелесообразнымсвойисследовательскийинтерес,направитьнарассмотрениесуществующихзаконовмаркетингаУчасьвшколе,лицееуниверситетемыужесталкиваемсяспервымзакономмаркетинга,аименнозакономлидерства.ЧтоэтозначитспроситеВы?Даделовтом,чтоеслиВыизначальноначнетеинтенсивноготовитьсякзанятиям,урокам,приниматьактивноеучастиевразличныхпроводимыхмероприятияхданнымиобразовательнымиучреждениямиВыформируетеимиджлидера.ИдажееслисовременемпосмотревнаВасдругойученик,студентпытаетсясоставитьВамконкуренциюи/илизанятьпозициюлидера,доказывая,чтоонужелучшеВасучителя,преподавателиужесложилиоВасмнениеиоченьсложноегоизменить,следовательно,вступаетвсилучетвертыйзаконмаркетинга©закон восприятияª. Вас уже воспринимают лидером, а подготовленность (качественная составляющая) к занятию Вас и другого обучающегося максимум даст одинаковую оценку Ваших знаний. Вашепреимуществокакученика,студентаужеВы©форсируетедвижениеª,т.е.накакиезаданияследуетобратитьособоевнимание,акакиезадачиможноупуститьиотложитьнаследующийурок,занятие,Вамсделаютпоблажки.Вбизнесиндустриипримеры©законалидерстваªкуча.Всемиизвестныемеждународныекомпании,как©McDonald‱sª, ©CocaColaª,журнал©Timeª,©iFoneªит.д.,томупример[1].Т.е.вторым,третьимит.д.следуетдолгоиупорнодоказывать,чтоонилучшие.Пример.Привопросе,какойсамыйлучшийнемецкийавтомобиль©Сªклассасмеемпредположить,чтоответпоследует,это©MercedesBenzª. Если спросить о самом быстром автомобили то большинство респондентов ответит, что ©Ferrariª, ктото вспомнит о ©Bugattiª и ©Lamborghiniª, но ©исключение только подтверждает правилоª. 12 апреля 1961 г. Юрий Гагарин полетел в космос, вопрос дата полета и имя отчество второго космонавта? Далее следует, вспомним классический пример с первым персональным компьютером ©Altairª, к сожалению, он не сфокусировался в умах потребителей, а вот компания ©IBMªпрочно засела в сознании потребителей как организация номер один по производству компьютеров.Однако, не став лидером компания продолжила свою деятельность и в 2011 г. ©Altairª, была представлена к награде ©Gold Stevie Awardª в номинации ©компания года в области компьютерного моделированияª[2]. Следовательно, компания от производства компьютеров переориентировалась на разработку программного обеспечения для компьютерного моделирования (дизайн, инжиниринг) став при этом одной из крупнейших компаний в мире. Из данного примера мы можем сказать, что третий закон маркетинга ©закон запоминанияª у компании ©Altairª был слабо развит, т. к. быть компанией номер один в сознании потребителей и первым начать производить продукт,основываясь на стратегию снятия сливок дело сложное. Однако, менеджеры компании воспользовались вторым законом маркетинга ©закон категорииª и занялись новой категорией компьютерной продукции программное обеспечение. ВРоссиизаконкатегориимаркетингаработает.Вспомним один из классических примером бесплатной рекламы. ©Как это?ª спросите Вы. Да очень просто! Буквально тричетырегода назад прекратились рекламные ролики, где предприятия бытовой химии сравнивали свою продукцию с обычным моющим средством, с обычным порошком. Российская смекалка привела к созданию ©Обычного порошкаª. Данный порошок не стал конкурентом таким известным порошкам, как ©Tideª, ©Arielª, ©Persilª, ©Миф и т. д., он просто занял свою нишу и приобрел своих покупателей (малообеспеченные слои населения) свою категорию потребителей. Цена низкая, качество среднее. А тем более есть реклама, все сравнивают с ним. Вот так.Пятый закон закон фокусированиярассматривает закладывания в подсознание потребителей какието словесные ассоциации. Приведем примеры вышесказанного (табл. 1)Таблица 1 Компании с запоминающимися словами/слоганами [1,3,4]
Закон фокусирования
бренддолжензапомнитьсявумахпотребителейкакимтословомКомпанияи/илипродукткомпанииСлова,связанныесбрендоми/илислоганыVolvoБезопасностьFerrariСкоростьJaguarПрестижRenaultМашина для этой жизниToyotaУправляй мечтой.BMWС удовольствием за рулемФордНавстречу переменам. Надежен. Создан для жизниChevrolet.Большой плюсHummer.Ничего подобногоLADA.Продолжай движение. Лада. Ключ к дорогам РоссииPeugeot.Создан для удовольствияOpel.Движение к лучшемуSkoda.Просто гениальноNissan.Превосходя ожидания!Alfa Romeo.Автомобиль для одинокого мужчиныAudiПревосходство высоких технологийSsangYong.Воплощение совершенстваКамазТанки грязи не боятся
Продолжениетаблицы1Закон фокусирования
бренддолжен
запомнитьсявумахпотребителейкакимтословом
MirindaЖизнь хороша, когда пьешь не спешаPepsiМолодость.Pepsi.Бери от жизни всеCocaColaПервокласснаявещьRed BullRed Bull окрыляяяяеееетRichЖизнь хорошая штука. Как ни крутиSpriteНе дай себе засохнуть! Имидж ничто жажда всё!FantaВливайся!BEERkaДоставляется к пивуКлинскоеКто идет за Клинским?MellerВремя есть, есть MellerПиво СоколОвип Локос. Во имя добра!ТвиксСделай паузу скушай TwixСам СамычПельмешки без спешкиGallina BlankaБульбульВискас Ваша киска купила бы WhiskasM&M'sТает во рту, а не в рукахРондоСвежее дыхание облегчает пониманиеСтиморолИногда лучше жевать, чем говоритьМамбаВсе любят Мамбу. И Сережа тоже!Chewits.Жевать не пережИватьРотфронтМир, дружба, жвачка!Milky WayМолоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!NutsЗаряжай мозгиМезим"Мезим" для желудка не заменимМоскитоллПотому и не кусаютOmsaОт Парижа до Находки "Omsa" лучшие колготки!ИкеаЕсть идея есть IKEADomino‱sДоставканадомFedExЗаоднуночьAppleИначеNintendoИгрыCamelotCamelot.Оставь свой следНалоговая инспекция РоссииЗаплати налоги и спи спокойно, пора выйти из тени(Росгосстрах)Росгосстрах. Всё правильно сделал!
Впрочем,закрепитьзабрендомкакоетослововумахпотребителейэтоещеполдела.Компаниипридетсясоответствоватьему,иотбиватьвсеатакиконкурентов.Шестой закон закон исключительного права(закон эксклюзивности) гласит, что©Двекомпаниинемогутвладетьоднимитемжесловомвсознаниипотребителейª.Есликакаятокомпанияужезанялакакоетослововсознаниипотребителей,тонестоитдажепытатьсяотобратьегоунее.Ничегоихэтогоневыйдет.ВкачествепримераможнопосмотретьнасудьбукомпанииAtari,котораявсегдаславиласьсвоимивидеоиграми.Когдакомпаниясталапроизводитьсвоикомпьютерыунееначалисьпроблемы.Даженесмотрянато,чтокомпьютерыбылихорошими.Проблемабылавтом,чтоAtariпринадлежалословоигры,анекомпьютеры.КомпьютерыбылиуApple,нонеуAtari.АвоткомпанияNintendoсделалавыводыизэтого,ивыпустилаигровуюприставку.ИменноэтоиследоваловсвоемвремясделатьAtari…[6].Примером защиты исключительныхправ на объект авторского права в Российской Федерации может послужить иск авиакомпании ©Аэрофлотª и ее дочерней структуры ©Добролетª против администраторасайта dobroletavia.ru Владислава Полякована сумму в 100 тысяч рублей за незаконноеиспользование бренда и фирменного наименования [5]. Обоснованием иска являетсято, что название домена ответчика сходно достепени смешения с объектами интеллектуальной собственности истца. То есть налицонарушение исключительного права правообладателя на средство индивидуализации.Закон лестницыявляется седьмым законом маркетинга раскрывающий стратегиюзависимостипродукта,предприятияотпозиции,которуюонизанимаютвумахпотребителейª.Дляуспеханеобязательнобытьлидеромвкакойтокатегории.Можнопреуспеть,занимаяивтороеидажетретьеместо.Важнотольковыбратьправильнуюстратегиювэтомслучае.МноголетлидеромпопрокатуавтомобилейвСШАбылакомпанияHertz.Avisвсевремяпыталасьдогнатьее,ноунееничегонеполучалось.Витогебыларазработанастратегия,девизомкоторойстало:©Avis№2впрокатеавтомобилей,поэтомумыстараемсябольше.Аещеунасочередименьшеª.Успехэтойкампаниибылфеноменален.Правда,Avisпотомсамауничтожилавсечтопостроила,начавкампанию,входекоторойонадолжнабыластать№1впрокатеавтомобилей.Этобылаошибка,закоторуюAvisрасплатиласьмногимимиллионамидолларов.Укаждогопотребителяестьсвоеколичествоступенеквкаждойкатегориитоваров.Какправило,небольшепяти.Взависимостиотпродуктовойлинии.Интереснотакжето,чтозаконлестницыпредусматриваетподавляющеепреимуществобренда№1надбрендом№2ивторогонадтретьим.Какпоказываетдолятакихкомпанийнабольшинстверынков,такиесть.Лидеривпрямьполучаетвсе.Что,правда,немешаетсуществоватьидругим[1].Восьмой закон закон парности(закон двух марок) конкуренция в рыночной экономики неотъемный атрибут. Однако рано или поздно преодолев многие ступеньки конкурентной борьбы останетсятолькодвеступеньки.Примеровтомумасса:CocaColaиPepsi,McDonald‱sиBurgerKing,HertzиAvis,BarcelonaиRealMadrid,DuracellиEnergizer,VirginAirlinesиBA,FordиGeneralMotors.ЭтуидеюразделялилегендарныйменеджерGeneralElectricДжекУэлч,которыйзакрываллюбоеподразделениекомпании,котороенемоглобытьлибовторым,либопервымнарынке[6].Закон противоположностиявляется девятым законом с тезисом ©Есливыпретендуетенавтороеместо,вашустратегиюопределяетлидерª.Главнаязадачакомпании№2найтислабоеместовсилелидера,иобернутьегосилупротивнегосамого.Всепросто.Кпримеру,компанияCocaColaсуществовалазадолгодопоявленияPepsi.Апотомупоследнейудалосьпровернутьмасштабнуюрекламнуюкампаниюподназванием©МолодоепоколениевыбираетPepsiª.Всебылопросто,таккакCocaColaявляетсядостаточностарымнапитком,тостановитсяпонятным,чтородителитекущихдетейпилиименноКолу.Но,какизвестно,молодежьвседелаетвпротивовессвоимродителям,считая,чтотевелинеправильныйобразжизни.ТакчтоPepsiиобратиласькэтойгруппелюдейспризывомвыбиратьеенапиток,вместотого,чтопилиихродители.ИменноблагодаряэтойкампанииPepsiпочтисравняласьпорыночнойдолисCocaCola[6].Десятый закон закон деления.©Современемкатегорияразделитсяипревратитсявдвеилиболеекатегорийª.Данныйзаконненуждаетсявкакихлибоподробностях.Сначалабылакатегориякомпьютеры,потомонаразделиласьнанесколькокатегорий:миникомпьютеры,ноутбуки,обычныекомпьютеры,суперкомпьютеры,отказоустойчивыекомпьютеры.МобильныетелефоныразделилисьнаКПК,мобильныетелефон,коммуникаторыисмартфоны[1].Визуализируемнарис.1.структурупотребностейпотребителейвпродукциипоклассам,группамисоответственнопокатегориям.
Десятый закон маркетинга неразрывно связан с двенадцатым законом ©закон расширения ассортимента (закон расширения продуктовой линейки)ª. Данное утверждениемы хорошо видим из рис. 1..
Рис.1.Структурапотребностейпотребителейвпродукциипоклассам,группамисоответственнопокатегориям.
Здесь хотелось бы вспомнить крылатую фразу из кинофильма ©Бриллиантовая рукаª, когда Семен Семенович зашел в магазин женской одежды и спросил у продавца ©есть ли у них такое же платье только с перламутровыми пуговицамиª ответ продавца ©нетª, Семен Семенович ©будем искатьª. Далее следует вспомнить фразу ©ВГреции есть всеª, ну и т.д. Поэтому будь то товары первой необходимости или товары, требующие тщательного выбора, а также товары промышленного назначения предприятиямпроизводителям необходимо помнить о таком важном маркетинговом свойстве ассортименте продукта. Оказывая услуги в сфере недвижимости необходимо помнить о широте и глубине ассортимента. Занимаясь куплейпродажей, Вы должны не забывать об основном и дополнительном ассортиментах, а в отдельных случаях и об углубленном ассортименте. Некоторые организаций специально для позиционирования в глазах потребителей как фирмы с насыщенным ассортиментом использует ложную широту товарной линий. Но следует вспомнить ситуацию с ©Volkswagenª. Выход первого ©Жукаª на американский рынок был не просто феноменальным, а данный автомобиль стал одним из самых конкурентоспособных автомобилей в США в то время. Но спустя время, добившись такого колоссального успеха ©Volkswagenª предложил американцем новые модели, однако эта продукция уже не пользовалась таким спросом[7].Однако компания©Volkswagenª до сих пор остается одной из самых конкурентоспособных автомобильных компаниине только в Германии.Следует помнить, что расширение ассортиментной линии не всегда ведет к успеху в долгосрочной перспективе. В практике конечно существует множество примеров обратного (ProcterandGamble, Chanel,Adidasит.д.).Одиннадцатый закон закон перспективыЕщеодиндостаточнопростойзаконмаркетинга.©Результатымаркетингасказываютсяпоистечениидлительноговремениª.Сутьзаключаетсявтом,чтонестоитждатьотдачиотмаркетинговыхкампаниймоментально.Этодолгийпроцесс.Те,ктоискуситсясиюминутнойвыгодой,обычноплохозаканчивают.Говоряободиннадцатомзаконемаркетинга,тоследует,вспомним классическую художественную литературу Ильфа и Петрова ©Золотой теленокª, фраза в диалоге Остапа Бендера с подпольным миллионером Корейко ©Я бы взял частями, но мне надо миллион и сразуª. Это на наш взгляд одна из основных проблем российского общества, мы хотим результаты от финансовых вложений, от маркетинговой деятельности уже ©завтраª. К сожалению, так не бывает, следовательно, необходимо исходить из предвидения долгосрочных перспектив компаний.Двенадцатый мы рассмотрели ранее, поэтому следующий закон жертвытринадцатый закон.Частоотобучаемых,яслышуодинитотжевопрос©Какзаработатьденьги?ª,исходяизструктурынашегообразовательногоучреждениязапрещенозаниматьсяпредпринимательскойдеятельностью,явсегдаотвечаюследующее:©Выготовыотказатьсяотопределеннойденежнойсуммысегодня,дабыполучитьэкономическийэффектвбудущем!?Далееконкретизируя,возможныеварианты1.ВыможетевложитьчастьВашихденежныхсредствсежемесячнымпополнениемвкредитныеинститутыинетрогатьихдолгийпромежутоквремени(сложныепроцентыработают).2.Вкладыватьсвоиденежныересурсывповышениеквалификации,курсыподготовкиипереподготовкизнаниесила.Следуетвспомнить,чтокредитныеорганизацийлишаютсялицензийнараздва,особоостророссиянеэтоощущаютвпоследнеевремя,аВашиденьгимогутВамневернуть(наданныймоментзастрахованвозвратвразмере700тыс.руб.,еслиуВассуммабольшето,скореевсегоВыеелишитесь).Такжеследуетотметить,чтообразование©егомногонебываетª,такжекакиденег,темболееобразованныйчеловекспособеннайтито,чтоемупоканеизвестно(революционныйподход).Вбизнесеэтотожеиграетважноезначение.3.Сосредоточьтесьнаспециальности,естественноневущербдругимдисциплинам.Привожуследующееутверждение.Аудиторкомпанийнеможетбытьспециалистоввовсехотрасляхисферахдеятельности,естьаудиторосуществляющийаудитпосельскохозяйственному,банковскому,торговомусекторам.Выкакбудущиеспециалистыдолжныиметьэтоввидуинаправитьвсесвоисилынаприобретениезнании,уменииинавыковспециализации.Касательнобизнеса,тотринадцатыйзаконмаркетинга©закон жертвыªгласит,дабычтотополучитьнадоотчеготоотказаться
Четырнадцатый закон закон атрибутов(закон дифференциации) ©Длякаждогоатрибутавсегданайдетсяпротивоположныйдейственныйатрибутª.Законисключительногоправаговорит,чтокомпаниянеможетзавладетьсловомвумахпотребителя,котороеужезанятодругойкомпанией.Такиесть.Новсегдаестьпротивоположныйэтомусловуатрибут.Егоинадоиспользовать.CocaColaявляласьнапиткомдлявозрастнойаудитории,онабыластаройиуважаемоймаркой.ПоэтомуPepsiсталаприбиратькрукаммолодежь.Попытказавладетьатрибутомдругойкомпанииможетпривестидажеккраху.BurgerKingвсвоевремядоказалаэто,попытавшисьсоперничатьсMcDonald‱sвскорости[6].Пятнадцатый закон закон искренности(закон откровенности).©Допускайтенегатив,ипотребительпредложитвампозитивª.Тутможнопривестивпримервойнусредствдляполосканиярта©Листеринªи©Скоупª.Первыйобладалдостаточнопротивнымвкусом.Этимивоспользовался©Скоупª,вышедшийнарыноксаналогичнымпродуктом,носприятнымвкусом.У©Листеринªбылтолькоодинвыходбытьискренним.Апотомурекламнаякампания©Вкус,которыйвызываетувасотвращениедваждывденьªполучилахорошиеотзывы,каквпрессе,такисредипотребителей.Да,компанияпризнала,чтоихсредствообладаетдурнымвкусом,ноонодействительновеликолепносправляетсясмикробами.Сэтимнепоспоришь.Нуапотребителиподумали,чторазсредствообладаеттакимнеприятнымвкусом,тодолжнобытьоноиявляетсяистиннымлекарством,котороенамногоэффективнее,чемприятныйнавкус©Скоупª[1].Шестнадцатый закон закон единичности(закон единственности выбора).©Вкаждойситуациитолькоодиншагприведетксущественнымрезультатамª.Сутьданногозаконапроста:вмаркетингевсерешаетодинверный,смелыйшаг,анесотнямелкихдействий.Спорно,ноТраутиРайссчитаютименнотак.Еслипроводитьвоеннуюаналогию,тоониправывбольшинствеслучаев[6].Руководителикрупныхкомпаний,менеджеры,работники,студенты,даипростогражданевсегдавыбираютизмножестваальтернативстоящихпередними.Частомыслышимотдрузей,коллег©Ненадобылоидтинадискотеку,надобылоготовитьсякэкзаменуª,©Надобыломневоспользоватьсяпредложенноймнедолжностьюª,©ЕслибыявложилвценныебумагиГазпрома,тосегодняяимелбы170%прибавочногокапиталаª.Такжехотелосьбыотметить,чтонасчастопосещаюткреативныеидей,нодляихреализациивжизнь,ксожалению,мынаходиттысячупричин,чтобыэтогонеделать,распыляясьнаужесуществующиесхемывведениябизнеса,становясьзаложникомлидероввэтойсфере.©Асчастьебылонезагорамиª.Поэтомузаконединичности©дляполногосчастьяизмножествапутейнасотделяеттолькоодиншагª.Семнадцатый закон закон непредсказуемости
©Есливынесоставляетепланывашихконкурентов,вынеможетепредсказыватьбудущееª.Маркетинговыепланывсегдаусловны.Будущеенеможетпредсказатьникто.Втомчислеимаркетологи.Например,порезультатаммаркетинговыхисследований,компанииXeroxнестоилозапускатьодноименныйпродукт.Считалось,толюдинебудутимпользоваться,таккаккопированиеприпомощи©Термофаксаªсущественнодешевле.Xeroxнепослушалась.Исходизвестен[1].Закон успехявляется восемнадцатым законом маркетинга.©Успехчастоведетксамонадеянности,асамонадеянностькпровалуª.Эгопредпринимателяважноекачество,котороепомогаетпостроитьуспешныйбизнес,грызтьземлю,когданадо,работатьсутками.Новмаркетингеономожетсослужитьплохуюслужбу.Человек,познавшийуспех,сраздутымэгоможетсчитать,чтоонлучшепотребителейзнает,чтоимнадо.Аэтоприведеткплачевнымрезультатам[6].Следуетвспомнитьфразу©добитьсяуспехалегко,авотудержатьсясложноª.Считаем,чтодобитьсяуспеханетактолегко(отделяетвсегоодиншагноправильныйшаг),авотудержатьсяипродолжатьудерживатьпозициилидера/успешногопредпринимателя/маркетологазадачасложная.Крылатаяфразаизхудожественногофильма©Адвокатдьяволаª,произнесенная©дьяволомª©тщеславие отныне мой самый любимый грехª.Так и в бизнесе именно знание потребностей потребителей делает Вас успешным в умах Ваших покупателей.Девятнадцатый закон закон провала.©Неудачунадоожидатьипризнаватьª.Один из известных законов маркетинга ©закон провалаª. Нам часто говорили©упал с лошади, отряхнись и прыгай снова в седлоª. Здесь необходимо отметить, что организации, компании функционируют под влиянием эндогенных и экзогенных факторов, последнее оказывает существенное влияние на деятельность хозяйствующего субъекта. Всегда существуют угрозы, а угрозы это всегда отрицательное явление для компании. Следовательно, проблемы, угрозы необходимо исправлять, а самое главное признавать. Вспомним 1993 г. Сомали. В помощь Миротворческим силам ООН американцы выслали свои элитные силы. К сожалению,с военной точки зрения это был провал. Однако спустя восемь лет американские сценаристы снимают художественную ленту ©Черный ястребª, где патриотизм и геройские поступки американских рейнджеров невольно заставляют нас забыть о допущенных ошибкам американскихвоенных ©управленцевª. Следовательно, был провал военной операции, но ошибки признаны и исправлены. Маркетинг работает.Здесьхотелосьбыпривестипримерсобразовательнойсферы.Когдапреподавательговоритстуденту,курсанту,что©Выответилинеправильно,Вамнадобылорассмотреть…;илирешаязадачупостатистикеполучилсянеправильныйответипреподавательговоритперерешатьеевбольшинствеслучаевобучаемыевоспринимаютэтокакнегатив,исвойошибкипостараетсянепризнаватьобидно.Преподавательздесьиспользуетизакон искренности, и закон перспектив, а студент, курсант должен применить закон жертвы и более тщательно подготовится к занятиям при этом с благодарностью к своему педагогу. Закон создания ажиотажаили двадцатый закон маркетинга.©Ситуациячастооказываетсяпротивоположнойтому,какеепредставляетпрессаª.Да,ажиотаждалеконевсегдаведеткуспехупродукта.Ккраткосрочному,возможно,нокдолгосрочномуприводитпланомернаяработа.
Логическимпродолжениемявляетсязакон ускорения, т.е. двадцать первый закон маркетинга.©Успешныепрограммыстроятсяненаповальныхувлечениях,анатенденцияхª.Следствиеизпредыдущегозакона.Понятно,чтолучшевсегоориентироватьсянадолгосрочнуюперспективу,натенденции,анебытьзаложникомажиотажа.Двадцать второй закон закон ресурсовнеразрывно связан с финансовоэкономическим управлением компаний.©Безадекватногофинансированияидеинельзяоторватьсяотземлиª.Ещеодинзакон,которыйненуждаетсявобъяснениях.Слюбой,дажесамойлучшейидеейуваснетниединогошансанауспехбездолжногофинансирования.Исходя из вышесказанного, считаем необходимым, добавить еще несколькозаконов:закон адаптации. Крупные международные компании осуществляют свою деятельность во многих странах и регионах, имеют свои представительства, филиалы или дочерние компании, а также компании занимающиеся экспортом продукции должны учитывать следующее: вероисповедание, менталитет, культурные традиции компаниипартнеров, странпартнеров. Если Ваша компания занимается оказанием услуг в области кредитования, какие бы законы маркетинга Выне использовали, у мусульманрелигия запрещает брать деньги под проценты. В США в г. Дирборне (штат Мичиган) у ©Макдональдсª есть два филиала, где готовят халяльную продукцию для мусульман. Т.к. именно в этом городе проживает много мусульман, икомпания ©Макдональдсªиспользовало закон адаптации (расширение ассортиментной линии за счет новых категории потребителей). закон устранение сложившихся стереотипов. Вспомним общество далекого прошлого, утверждающее,что Земля плоская. Вспомним пример сотового телефона ©Ifone5ª, который на основе инновации смог сквозь ©пассивную рекламуª о его создании сформировал повышающий спрос(четвертый и пятый закон маркетинга), и многокилометровые пробки эксклюзивное предложение (закон категории маркетинга) сформировало ажиотажный спрос(20 закон маркетинга). Также отметим,наказ Ваших родителей, бабушек, дедушек, прабабушек, прадедушек ©Учись хорошо, получай отличные отметки и ты устроишься на хорошую, высокооплачиваемую работуª, однако в сети Интернет много шуток связанных со следующим ©Помогай троечникам,они потом дадут тебе работуª, или ©Те знания, умения и навыки, которые мы получили в школах и университетах, это не образование, а лишь способ получения образованияª и т.д. В маркетинге это креативность (непросто доработка и/или модификация старого нет, именно стратегическое видение, революционный и эволюционный подходы к деятельности компании).Естественно данный закон соблюсти очень сложно, так как Вы и именно Вы меняете устоявшуюся деятельность компании. А психологический аспект говорит о том, что мало кто хочет менять сложившуюся сферу своей деятельности, где все понятно (консерватизм присущ многим). Однако терпение, труд и поставленная цель рано или поздно дадут эффект (Билл Гейтс, Стив Джобс тому пример). Сформировавсвой ©закон лестницыª уже другие будут по ней карабкаться. Выводы: Развитие современного маркетинга неразрывно связано с информационным пространством и всевозрастающей ролью нематериальных активов компаний (бренд, торговая марка, логотип и т.д.). Социальные медиа сегодня это трансформация маркетинга в инфраструктуру взаимоотношении клиентфирма, фирмаорганизация, компанияклиент.Позиционирование отдельных услуг и/или товаров на основе знаний законов маркетинга позволяет нам из рекламных роликов строительных компании раскрыть сущностные характеристики. А именно ©выполним быстро, качественно (надежно), дешевоª, воспринимаем только два слова: если быстро, надежно, то дорого; если долго, то качественно и дешево; если быстро и дешево, то низкого качества.Бизнес бизнесу рознь. Если мы возьмем маленькое российское торговопроизводственное предприятие, то задачи, решаемые в процессе формирования и функционирования, будут существенно отличаться от задач реализуемые крупными промышленными предприятиями. Однако малое предпринимательство сможет быстрее адаптироваться под ежедневно изменяющиеся рыночные условия, и в кратчайшие сроки и без потерь реорганизовать свой бизнес, изменить технологию производства и технологии продвижения, изменить маркетинговые подходы, конечно, ктото может и уйти с рынка, но на потребителях района, региона и страны в целом эти потери не скажутся. Приведем пример. Малое предприятие занимается производством и сбытом бытовой химий. В г. Краснодаре в районе Восточного и Карасунского рынках (от ул. Стасова до ул. Селезнева) продажей данной продукции занимаются более 35 предпринимателей, уход с рынка одного торговопроизводственного предприятия, если у компании нет сильного бренда, останется практически незамеченным, так как альтернатива данной продукции велика. (Авикомп, Аист, Аквалон, Арнест, Астер, Белла, Весна, ГарньеЛореаль,Джонсон и Джонсон, Дивидик, Жерминаль, Клевер, КолгейтПалмолив, Красная линия, Невская косметика, Нивея, Нэфис, Проктер & Гэмбл, Юнилевер, Тетраи т.д.). Из приведенного примера также хотелось ба отметить, что прежде чем открывать свое дело новые производители должны просмотреть сложившуюся ситуацию (экзогенную и эндогенную среду предприятия). А также возможные конкурентные преимущества, способствующие формированию и как следствие повышение конкурентоспособности продукции и предприятия в будущем. Конкурентоспособность в целом требует анализа и оценки емкости рынка сбыта, связями с потребителями, поставщиками, контактными аудиториями, конкурентами, маркетинговыми посредниками и многое другое, но самое главное целесообразность прибыльность, рентабельность и затратность бизнеса. А это задача не из легких.В целомсовременная, прогрессивная компания должна отвечать на следующие вопросы, а именно:какую товарную иерархию ассортимента способна предложить компания? способна ли она выполнить комплексный ассортимент с имеющимися ресурсами?как определиться со своим местом в категории или придумать свою?как впиться в сознание потребителей и запомнится им, не прибегая к пользования франшизой?на какой продукт следует сделать упор?что необходимо предпринять для преодоления законов маркетинга лестницы, парности и противоположности?в течение, какого времени окупятся ваши маркетинговые, финансовые и управленческие старания?что делать в случае неудачи/провала?и т. д.Считаем, что ответы на эти вопросы помогут с теоретикопрактической точкираскрыть роль и значение маркетинга. Надеемся, что наша статья не вызовет категоричности в научном круге, а лишь послужит к дальнейшему размышлению.
Ссылки на источники1.Законы маркетинга от Дж.Траута [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://www.marketch.ru/useful_to_marketers/studentammarketologam/zakony_ marketinga_trauta/index.php[Дата обращения 20.04.2015].2.Компания Altair признана компанией года в области разработки программного обеспечения [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://www.hyperworks. compmechlab.ru/news/3034 [Дата обращения 02.05.2015].3.База слоганов: имиджевые корпоративные слоганы автомобили [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://www.textart.ru/baza/slogan/avtokorp.html[Дата обращения 30.04.2015].4.Лучшие прикольные слоганы России от известных мировых отечественных брендов [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://prezident.1bb.ru/ viewtopic.php?id=130[Дата обращения 30.04.20155.Аэрофлотª выиграл суд по иску за нарушение прав на бренд ©Добролетª [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://www.1prime.ru/companies/20150126 /800986226.html[Дата обращения 19.02.2015].6.
Д. Траут ©22 неизменных законов маркетингаª [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://mirtshb.com/d/234910/d/22neprelozhnyhzakonamarketinga--traut-68.pdf[Дата обращения 30.04.2015].7.Позиционирование: удачи и провалы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://www.biztimes.ru/index.php?artid=223[Дата обращения 14.04.2015].
Благодарности при написании научной статьи.Хотелось бы выразить свое восхищение книгамДжекаТраута, за проделанный титанический труд в области маркетинга. Его труды отличаются не только простотой и ясностью изложения, но и доступностью сочетания теоретикопрактических примеров.
Маркетинг: вчера, сегодня и завтра
Аннотация. К сожалению, российским обществом маркетинг стал известен не так давно. Даже в XXIвеке спросив у русского гражданина, что он понимает под маркетингом, большинство респондентов при ответах отождествляли маркетинг с рекламой и производными от нее процессами. Самая распространенная ошибка дилетантов в области менеджментмаркетинга. Компании в современных условиях хозяйствования, как космический корабль бороздящие пространство бесконечного космоса. Иногда звезды освящает Вам путь, а иной раз ослепляют Вас и тем более не прощают ошибок. В статье раскрываются уже всеми известные законы маркетинга. Приводятся авторское видение и собственные примерыиинтерпретации маркетинговых законов. Ключевые слова:маркетинг, законы маркетинга, структурапотребностейпотребителей,закон устранение сложившихся стереотипов
Маркетинграссматриваетсяикакпроцесс,способ,методилирешениеподостижениюпоставленныхцелей;икакискусство,наука,философияиремеслоит.д.Следовательно,рольмаркетингазначимавсовременныхусловияххозяйствованиясубъектовэкономики.Данноеутверждениеподтверждаетсяибольшимколичествомдиссертационныхисследований,исущественнымколичествомкомпании,оказывающиепрактическуюпомощьорганизациям.Поэтомусчитаемцелесообразнымсвойисследовательскийинтерес,направитьнарассмотрениесуществующихзаконовмаркетингаУчасьвшколе,лицееуниверситетемыужесталкиваемсяспервымзакономмаркетинга,аименнозакономлидерства.ЧтоэтозначитспроситеВы?Даделовтом,чтоеслиВыизначальноначнетеинтенсивноготовитьсякзанятиям,урокам,приниматьактивноеучастиевразличныхпроводимыхмероприятияхданнымиобразовательнымиучреждениямиВыформируетеимиджлидера.ИдажееслисовременемпосмотревнаВасдругойученик,студентпытаетсясоставитьВамконкуренциюи/илизанятьпозициюлидера,доказывая,чтоонужелучшеВасучителя,преподавателиужесложилиоВасмнениеиоченьсложноегоизменить,следовательно,вступаетвсилучетвертыйзаконмаркетинга©закон восприятияª. Вас уже воспринимают лидером, а подготовленность (качественная составляющая) к занятию Вас и другого обучающегося максимум даст одинаковую оценку Ваших знаний. Вашепреимуществокакученика,студентаужеВы©форсируетедвижениеª,т.е.накакиезаданияследуетобратитьособоевнимание,акакиезадачиможноупуститьиотложитьнаследующийурок,занятие,Вамсделаютпоблажки.Вбизнесиндустриипримеры©законалидерстваªкуча.Всемиизвестныемеждународныекомпании,как©McDonald‱sª, ©CocaColaª,журнал©Timeª,©iFoneªит.д.,томупример[1].Т.е.вторым,третьимит.д.следуетдолгоиупорнодоказывать,чтоонилучшие.Пример.Привопросе,какойсамыйлучшийнемецкийавтомобиль©Сªклассасмеемпредположить,чтоответпоследует,это©MercedesBenzª. Если спросить о самом быстром автомобили то большинство респондентов ответит, что ©Ferrariª, ктото вспомнит о ©Bugattiª и ©Lamborghiniª, но ©исключение только подтверждает правилоª. 12 апреля 1961 г. Юрий Гагарин полетел в космос, вопрос дата полета и имя отчество второго космонавта? Далее следует, вспомним классический пример с первым персональным компьютером ©Altairª, к сожалению, он не сфокусировался в умах потребителей, а вот компания ©IBMªпрочно засела в сознании потребителей как организация номер один по производству компьютеров.Однако, не став лидером компания продолжила свою деятельность и в 2011 г. ©Altairª, была представлена к награде ©Gold Stevie Awardª в номинации ©компания года в области компьютерного моделированияª[2]. Следовательно, компания от производства компьютеров переориентировалась на разработку программного обеспечения для компьютерного моделирования (дизайн, инжиниринг) став при этом одной из крупнейших компаний в мире. Из данного примера мы можем сказать, что третий закон маркетинга ©закон запоминанияª у компании ©Altairª был слабо развит, т. к. быть компанией номер один в сознании потребителей и первым начать производить продукт,основываясь на стратегию снятия сливок дело сложное. Однако, менеджеры компании воспользовались вторым законом маркетинга ©закон категорииª и занялись новой категорией компьютерной продукции программное обеспечение. ВРоссиизаконкатегориимаркетингаработает.Вспомним один из классических примером бесплатной рекламы. ©Как это?ª спросите Вы. Да очень просто! Буквально тричетырегода назад прекратились рекламные ролики, где предприятия бытовой химии сравнивали свою продукцию с обычным моющим средством, с обычным порошком. Российская смекалка привела к созданию ©Обычного порошкаª. Данный порошок не стал конкурентом таким известным порошкам, как ©Tideª, ©Arielª, ©Persilª, ©Миф и т. д., он просто занял свою нишу и приобрел своих покупателей (малообеспеченные слои населения) свою категорию потребителей. Цена низкая, качество среднее. А тем более есть реклама, все сравнивают с ним. Вот так.Пятый закон закон фокусированиярассматривает закладывания в подсознание потребителей какието словесные ассоциации. Приведем примеры вышесказанного (табл. 1)Таблица 1 Компании с запоминающимися словами/слоганами [1,3,4]
Закон фокусирования
бренддолжензапомнитьсявумахпотребителейкакимтословомКомпанияи/илипродукткомпанииСлова,связанныесбрендоми/илислоганыVolvoБезопасностьFerrariСкоростьJaguarПрестижRenaultМашина для этой жизниToyotaУправляй мечтой.BMWС удовольствием за рулемФордНавстречу переменам. Надежен. Создан для жизниChevrolet.Большой плюсHummer.Ничего подобногоLADA.Продолжай движение. Лада. Ключ к дорогам РоссииPeugeot.Создан для удовольствияOpel.Движение к лучшемуSkoda.Просто гениальноNissan.Превосходя ожидания!Alfa Romeo.Автомобиль для одинокого мужчиныAudiПревосходство высоких технологийSsangYong.Воплощение совершенстваКамазТанки грязи не боятся
Продолжениетаблицы1Закон фокусирования
бренддолжен
запомнитьсявумахпотребителейкакимтословом
MirindaЖизнь хороша, когда пьешь не спешаPepsiМолодость.Pepsi.Бери от жизни всеCocaColaПервокласснаявещьRed BullRed Bull окрыляяяяеееетRichЖизнь хорошая штука. Как ни крутиSpriteНе дай себе засохнуть! Имидж ничто жажда всё!FantaВливайся!BEERkaДоставляется к пивуКлинскоеКто идет за Клинским?MellerВремя есть, есть MellerПиво СоколОвип Локос. Во имя добра!ТвиксСделай паузу скушай TwixСам СамычПельмешки без спешкиGallina BlankaБульбульВискас Ваша киска купила бы WhiskasM&M'sТает во рту, а не в рукахРондоСвежее дыхание облегчает пониманиеСтиморолИногда лучше жевать, чем говоритьМамбаВсе любят Мамбу. И Сережа тоже!Chewits.Жевать не пережИватьРотфронтМир, дружба, жвачка!Milky WayМолоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!NutsЗаряжай мозгиМезим"Мезим" для желудка не заменимМоскитоллПотому и не кусаютOmsaОт Парижа до Находки "Omsa" лучшие колготки!ИкеаЕсть идея есть IKEADomino‱sДоставканадомFedExЗаоднуночьAppleИначеNintendoИгрыCamelotCamelot.Оставь свой следНалоговая инспекция РоссииЗаплати налоги и спи спокойно, пора выйти из тени(Росгосстрах)Росгосстрах. Всё правильно сделал!
Впрочем,закрепитьзабрендомкакоетослововумахпотребителейэтоещеполдела.Компаниипридетсясоответствоватьему,иотбиватьвсеатакиконкурентов.Шестой закон закон исключительного права(закон эксклюзивности) гласит, что©Двекомпаниинемогутвладетьоднимитемжесловомвсознаниипотребителейª.Есликакаятокомпанияужезанялакакоетослововсознаниипотребителей,тонестоитдажепытатьсяотобратьегоунее.Ничегоихэтогоневыйдет.ВкачествепримераможнопосмотретьнасудьбукомпанииAtari,котораявсегдаславиласьсвоимивидеоиграми.Когдакомпаниясталапроизводитьсвоикомпьютерыунееначалисьпроблемы.Даженесмотрянато,чтокомпьютерыбылихорошими.Проблемабылавтом,чтоAtariпринадлежалословоигры,анекомпьютеры.КомпьютерыбылиуApple,нонеуAtari.АвоткомпанияNintendoсделалавыводыизэтого,ивыпустилаигровуюприставку.ИменноэтоиследоваловсвоемвремясделатьAtari…[6].Примером защиты исключительныхправ на объект авторского права в Российской Федерации может послужить иск авиакомпании ©Аэрофлотª и ее дочерней структуры ©Добролетª против администраторасайта dobroletavia.ru Владислава Полякована сумму в 100 тысяч рублей за незаконноеиспользование бренда и фирменного наименования [5]. Обоснованием иска являетсято, что название домена ответчика сходно достепени смешения с объектами интеллектуальной собственности истца. То есть налицонарушение исключительного права правообладателя на средство индивидуализации.Закон лестницыявляется седьмым законом маркетинга раскрывающий стратегиюзависимостипродукта,предприятияотпозиции,которуюонизанимаютвумахпотребителейª.Дляуспеханеобязательнобытьлидеромвкакойтокатегории.Можнопреуспеть,занимаяивтороеидажетретьеместо.Важнотольковыбратьправильнуюстратегиювэтомслучае.МноголетлидеромпопрокатуавтомобилейвСШАбылакомпанияHertz.Avisвсевремяпыталасьдогнатьее,ноунееничегонеполучалось.Витогебыларазработанастратегия,девизомкоторойстало:©Avis№2впрокатеавтомобилей,поэтомумыстараемсябольше.Аещеунасочередименьшеª.Успехэтойкампаниибылфеноменален.Правда,Avisпотомсамауничтожилавсечтопостроила,начавкампанию,входекоторойонадолжнабыластать№1впрокатеавтомобилей.Этобылаошибка,закоторуюAvisрасплатиласьмногимимиллионамидолларов.Укаждогопотребителяестьсвоеколичествоступенеквкаждойкатегориитоваров.Какправило,небольшепяти.Взависимостиотпродуктовойлинии.Интереснотакжето,чтозаконлестницыпредусматриваетподавляющеепреимуществобренда№1надбрендом№2ивторогонадтретьим.Какпоказываетдолятакихкомпанийнабольшинстверынков,такиесть.Лидеривпрямьполучаетвсе.Что,правда,немешаетсуществоватьидругим[1].Восьмой закон закон парности(закон двух марок) конкуренция в рыночной экономики неотъемный атрибут. Однако рано или поздно преодолев многие ступеньки конкурентной борьбы останетсятолькодвеступеньки.Примеровтомумасса:CocaColaиPepsi,McDonald‱sиBurgerKing,HertzиAvis,BarcelonaиRealMadrid,DuracellиEnergizer,VirginAirlinesиBA,FordиGeneralMotors.ЭтуидеюразделялилегендарныйменеджерGeneralElectricДжекУэлч,которыйзакрываллюбоеподразделениекомпании,котороенемоглобытьлибовторым,либопервымнарынке[6].Закон противоположностиявляется девятым законом с тезисом ©Есливыпретендуетенавтороеместо,вашустратегиюопределяетлидерª.Главнаязадачакомпании№2найтислабоеместовсилелидера,иобернутьегосилупротивнегосамого.Всепросто.Кпримеру,компанияCocaColaсуществовалазадолгодопоявленияPepsi.Апотомупоследнейудалосьпровернутьмасштабнуюрекламнуюкампаниюподназванием©МолодоепоколениевыбираетPepsiª.Всебылопросто,таккакCocaColaявляетсядостаточностарымнапитком,тостановитсяпонятным,чтородителитекущихдетейпилиименноКолу.Но,какизвестно,молодежьвседелаетвпротивовессвоимродителям,считая,чтотевелинеправильныйобразжизни.ТакчтоPepsiиобратиласькэтойгруппелюдейспризывомвыбиратьеенапиток,вместотого,чтопилиихродители.ИменноблагодаряэтойкампанииPepsiпочтисравняласьпорыночнойдолисCocaCola[6].Десятый закон закон деления.©Современемкатегорияразделитсяипревратитсявдвеилиболеекатегорийª.Данныйзаконненуждаетсявкакихлибоподробностях.Сначалабылакатегориякомпьютеры,потомонаразделиласьнанесколькокатегорий:миникомпьютеры,ноутбуки,обычныекомпьютеры,суперкомпьютеры,отказоустойчивыекомпьютеры.МобильныетелефоныразделилисьнаКПК,мобильныетелефон,коммуникаторыисмартфоны[1].Визуализируемнарис.1.структурупотребностейпотребителейвпродукциипоклассам,группамисоответственнопокатегориям.
Десятый закон маркетинга неразрывно связан с двенадцатым законом ©закон расширения ассортимента (закон расширения продуктовой линейки)ª. Данное утверждениемы хорошо видим из рис. 1..
Рис.1.Структурапотребностейпотребителейвпродукциипоклассам,группамисоответственнопокатегориям.
Здесь хотелось бы вспомнить крылатую фразу из кинофильма ©Бриллиантовая рукаª, когда Семен Семенович зашел в магазин женской одежды и спросил у продавца ©есть ли у них такое же платье только с перламутровыми пуговицамиª ответ продавца ©нетª, Семен Семенович ©будем искатьª. Далее следует вспомнить фразу ©ВГреции есть всеª, ну и т.д. Поэтому будь то товары первой необходимости или товары, требующие тщательного выбора, а также товары промышленного назначения предприятиямпроизводителям необходимо помнить о таком важном маркетинговом свойстве ассортименте продукта. Оказывая услуги в сфере недвижимости необходимо помнить о широте и глубине ассортимента. Занимаясь куплейпродажей, Вы должны не забывать об основном и дополнительном ассортиментах, а в отдельных случаях и об углубленном ассортименте. Некоторые организаций специально для позиционирования в глазах потребителей как фирмы с насыщенным ассортиментом использует ложную широту товарной линий. Но следует вспомнить ситуацию с ©Volkswagenª. Выход первого ©Жукаª на американский рынок был не просто феноменальным, а данный автомобиль стал одним из самых конкурентоспособных автомобилей в США в то время. Но спустя время, добившись такого колоссального успеха ©Volkswagenª предложил американцем новые модели, однако эта продукция уже не пользовалась таким спросом[7].Однако компания©Volkswagenª до сих пор остается одной из самых конкурентоспособных автомобильных компаниине только в Германии.Следует помнить, что расширение ассортиментной линии не всегда ведет к успеху в долгосрочной перспективе. В практике конечно существует множество примеров обратного (ProcterandGamble, Chanel,Adidasит.д.).Одиннадцатый закон закон перспективыЕщеодиндостаточнопростойзаконмаркетинга.©Результатымаркетингасказываютсяпоистечениидлительноговремениª.Сутьзаключаетсявтом,чтонестоитждатьотдачиотмаркетинговыхкампаниймоментально.Этодолгийпроцесс.Те,ктоискуситсясиюминутнойвыгодой,обычноплохозаканчивают.Говоряободиннадцатомзаконемаркетинга,тоследует,вспомним классическую художественную литературу Ильфа и Петрова ©Золотой теленокª, фраза в диалоге Остапа Бендера с подпольным миллионером Корейко ©Я бы взял частями, но мне надо миллион и сразуª. Это на наш взгляд одна из основных проблем российского общества, мы хотим результаты от финансовых вложений, от маркетинговой деятельности уже ©завтраª. К сожалению, так не бывает, следовательно, необходимо исходить из предвидения долгосрочных перспектив компаний.Двенадцатый мы рассмотрели ранее, поэтому следующий закон жертвытринадцатый закон.Частоотобучаемых,яслышуодинитотжевопрос©Какзаработатьденьги?ª,исходяизструктурынашегообразовательногоучреждениязапрещенозаниматьсяпредпринимательскойдеятельностью,явсегдаотвечаюследующее:©Выготовыотказатьсяотопределеннойденежнойсуммысегодня,дабыполучитьэкономическийэффектвбудущем!?Далееконкретизируя,возможныеварианты1.ВыможетевложитьчастьВашихденежныхсредствсежемесячнымпополнениемвкредитныеинститутыинетрогатьихдолгийпромежутоквремени(сложныепроцентыработают).2.Вкладыватьсвоиденежныересурсывповышениеквалификации,курсыподготовкиипереподготовкизнаниесила.Следуетвспомнить,чтокредитныеорганизацийлишаютсялицензийнараздва,особоостророссиянеэтоощущаютвпоследнеевремя,аВашиденьгимогутВамневернуть(наданныймоментзастрахованвозвратвразмере700тыс.руб.,еслиуВассуммабольшето,скореевсегоВыеелишитесь).Такжеследуетотметить,чтообразование©егомногонебываетª,такжекакиденег,темболееобразованныйчеловекспособеннайтито,чтоемупоканеизвестно(революционныйподход).Вбизнесеэтотожеиграетважноезначение.3.Сосредоточьтесьнаспециальности,естественноневущербдругимдисциплинам.Привожуследующееутверждение.Аудиторкомпанийнеможетбытьспециалистоввовсехотрасляхисферахдеятельности,естьаудиторосуществляющийаудитпосельскохозяйственному,банковскому,торговомусекторам.Выкакбудущиеспециалистыдолжныиметьэтоввидуинаправитьвсесвоисилынаприобретениезнании,уменииинавыковспециализации.Касательнобизнеса,тотринадцатыйзаконмаркетинга©закон жертвыªгласит,дабычтотополучитьнадоотчеготоотказаться
Четырнадцатый закон закон атрибутов(закон дифференциации) ©Длякаждогоатрибутавсегданайдетсяпротивоположныйдейственныйатрибутª.Законисключительногоправаговорит,чтокомпаниянеможетзавладетьсловомвумахпотребителя,котороеужезанятодругойкомпанией.Такиесть.Новсегдаестьпротивоположныйэтомусловуатрибут.Егоинадоиспользовать.CocaColaявляласьнапиткомдлявозрастнойаудитории,онабыластаройиуважаемоймаркой.ПоэтомуPepsiсталаприбиратькрукаммолодежь.Попытказавладетьатрибутомдругойкомпанииможетпривестидажеккраху.BurgerKingвсвоевремядоказалаэто,попытавшисьсоперничатьсMcDonald‱sвскорости[6].Пятнадцатый закон закон искренности(закон откровенности).©Допускайтенегатив,ипотребительпредложитвампозитивª.Тутможнопривестивпримервойнусредствдляполосканиярта©Листеринªи©Скоупª.Первыйобладалдостаточнопротивнымвкусом.Этимивоспользовался©Скоупª,вышедшийнарыноксаналогичнымпродуктом,носприятнымвкусом.У©Листеринªбылтолькоодинвыходбытьискренним.Апотомурекламнаякампания©Вкус,которыйвызываетувасотвращениедваждывденьªполучилахорошиеотзывы,каквпрессе,такисредипотребителей.Да,компанияпризнала,чтоихсредствообладаетдурнымвкусом,ноонодействительновеликолепносправляетсясмикробами.Сэтимнепоспоришь.Нуапотребителиподумали,чторазсредствообладаеттакимнеприятнымвкусом,тодолжнобытьоноиявляетсяистиннымлекарством,котороенамногоэффективнее,чемприятныйнавкус©Скоупª[1].Шестнадцатый закон закон единичности(закон единственности выбора).©Вкаждойситуациитолькоодиншагприведетксущественнымрезультатамª.Сутьданногозаконапроста:вмаркетингевсерешаетодинверный,смелыйшаг,анесотнямелкихдействий.Спорно,ноТраутиРайссчитаютименнотак.Еслипроводитьвоеннуюаналогию,тоониправывбольшинствеслучаев[6].Руководителикрупныхкомпаний,менеджеры,работники,студенты,даипростогражданевсегдавыбираютизмножестваальтернативстоящихпередними.Частомыслышимотдрузей,коллег©Ненадобылоидтинадискотеку,надобылоготовитьсякэкзаменуª,©Надобыломневоспользоватьсяпредложенноймнедолжностьюª,©ЕслибыявложилвценныебумагиГазпрома,тосегодняяимелбы170%прибавочногокапиталаª.Такжехотелосьбыотметить,чтонасчастопосещаюткреативныеидей,нодляихреализациивжизнь,ксожалению,мынаходиттысячупричин,чтобыэтогонеделать,распыляясьнаужесуществующиесхемывведениябизнеса,становясьзаложникомлидероввэтойсфере.©Асчастьебылонезагорамиª.Поэтомузаконединичности©дляполногосчастьяизмножествапутейнасотделяеттолькоодиншагª.Семнадцатый закон закон непредсказуемости
©Есливынесоставляетепланывашихконкурентов,вынеможетепредсказыватьбудущееª.Маркетинговыепланывсегдаусловны.Будущеенеможетпредсказатьникто.Втомчислеимаркетологи.Например,порезультатаммаркетинговыхисследований,компанииXeroxнестоилозапускатьодноименныйпродукт.Считалось,толюдинебудутимпользоваться,таккаккопированиеприпомощи©Термофаксаªсущественнодешевле.Xeroxнепослушалась.Исходизвестен[1].Закон успехявляется восемнадцатым законом маркетинга.©Успехчастоведетксамонадеянности,асамонадеянностькпровалуª.Эгопредпринимателяважноекачество,котороепомогаетпостроитьуспешныйбизнес,грызтьземлю,когданадо,работатьсутками.Новмаркетингеономожетсослужитьплохуюслужбу.Человек,познавшийуспех,сраздутымэгоможетсчитать,чтоонлучшепотребителейзнает,чтоимнадо.Аэтоприведеткплачевнымрезультатам[6].Следуетвспомнитьфразу©добитьсяуспехалегко,авотудержатьсясложноª.Считаем,чтодобитьсяуспеханетактолегко(отделяетвсегоодиншагноправильныйшаг),авотудержатьсяипродолжатьудерживатьпозициилидера/успешногопредпринимателя/маркетологазадачасложная.Крылатаяфразаизхудожественногофильма©Адвокатдьяволаª,произнесенная©дьяволомª©тщеславие отныне мой самый любимый грехª.Так и в бизнесе именно знание потребностей потребителей делает Вас успешным в умах Ваших покупателей.Девятнадцатый закон закон провала.©Неудачунадоожидатьипризнаватьª.Один из известных законов маркетинга ©закон провалаª. Нам часто говорили©упал с лошади, отряхнись и прыгай снова в седлоª. Здесь необходимо отметить, что организации, компании функционируют под влиянием эндогенных и экзогенных факторов, последнее оказывает существенное влияние на деятельность хозяйствующего субъекта. Всегда существуют угрозы, а угрозы это всегда отрицательное явление для компании. Следовательно, проблемы, угрозы необходимо исправлять, а самое главное признавать. Вспомним 1993 г. Сомали. В помощь Миротворческим силам ООН американцы выслали свои элитные силы. К сожалению,с военной точки зрения это был провал. Однако спустя восемь лет американские сценаристы снимают художественную ленту ©Черный ястребª, где патриотизм и геройские поступки американских рейнджеров невольно заставляют нас забыть о допущенных ошибкам американскихвоенных ©управленцевª. Следовательно, был провал военной операции, но ошибки признаны и исправлены. Маркетинг работает.Здесьхотелосьбыпривестипримерсобразовательнойсферы.Когдапреподавательговоритстуденту,курсанту,что©Выответилинеправильно,Вамнадобылорассмотреть…;илирешаязадачупостатистикеполучилсянеправильныйответипреподавательговоритперерешатьеевбольшинствеслучаевобучаемыевоспринимаютэтокакнегатив,исвойошибкипостараетсянепризнаватьобидно.Преподавательздесьиспользуетизакон искренности, и закон перспектив, а студент, курсант должен применить закон жертвы и более тщательно подготовится к занятиям при этом с благодарностью к своему педагогу. Закон создания ажиотажаили двадцатый закон маркетинга.©Ситуациячастооказываетсяпротивоположнойтому,какеепредставляетпрессаª.Да,ажиотаждалеконевсегдаведеткуспехупродукта.Ккраткосрочному,возможно,нокдолгосрочномуприводитпланомернаяработа.
Логическимпродолжениемявляетсязакон ускорения, т.е. двадцать первый закон маркетинга.©Успешныепрограммыстроятсяненаповальныхувлечениях,анатенденцияхª.Следствиеизпредыдущегозакона.Понятно,чтолучшевсегоориентироватьсянадолгосрочнуюперспективу,натенденции,анебытьзаложникомажиотажа.Двадцать второй закон закон ресурсовнеразрывно связан с финансовоэкономическим управлением компаний.©Безадекватногофинансированияидеинельзяоторватьсяотземлиª.Ещеодинзакон,которыйненуждаетсявобъяснениях.Слюбой,дажесамойлучшейидеейуваснетниединогошансанауспехбездолжногофинансирования.Исходя из вышесказанного, считаем необходимым, добавить еще несколькозаконов:закон адаптации. Крупные международные компании осуществляют свою деятельность во многих странах и регионах, имеют свои представительства, филиалы или дочерние компании, а также компании занимающиеся экспортом продукции должны учитывать следующее: вероисповедание, менталитет, культурные традиции компаниипартнеров, странпартнеров. Если Ваша компания занимается оказанием услуг в области кредитования, какие бы законы маркетинга Выне использовали, у мусульманрелигия запрещает брать деньги под проценты. В США в г. Дирборне (штат Мичиган) у ©Макдональдсª есть два филиала, где готовят халяльную продукцию для мусульман. Т.к. именно в этом городе проживает много мусульман, икомпания ©Макдональдсªиспользовало закон адаптации (расширение ассортиментной линии за счет новых категории потребителей). закон устранение сложившихся стереотипов. Вспомним общество далекого прошлого, утверждающее,что Земля плоская. Вспомним пример сотового телефона ©Ifone5ª, который на основе инновации смог сквозь ©пассивную рекламуª о его создании сформировал повышающий спрос(четвертый и пятый закон маркетинга), и многокилометровые пробки эксклюзивное предложение (закон категории маркетинга) сформировало ажиотажный спрос(20 закон маркетинга). Также отметим,наказ Ваших родителей, бабушек, дедушек, прабабушек, прадедушек ©Учись хорошо, получай отличные отметки и ты устроишься на хорошую, высокооплачиваемую работуª, однако в сети Интернет много шуток связанных со следующим ©Помогай троечникам,они потом дадут тебе работуª, или ©Те знания, умения и навыки, которые мы получили в школах и университетах, это не образование, а лишь способ получения образованияª и т.д. В маркетинге это креативность (непросто доработка и/или модификация старого нет, именно стратегическое видение, революционный и эволюционный подходы к деятельности компании).Естественно данный закон соблюсти очень сложно, так как Вы и именно Вы меняете устоявшуюся деятельность компании. А психологический аспект говорит о том, что мало кто хочет менять сложившуюся сферу своей деятельности, где все понятно (консерватизм присущ многим). Однако терпение, труд и поставленная цель рано или поздно дадут эффект (Билл Гейтс, Стив Джобс тому пример). Сформировавсвой ©закон лестницыª уже другие будут по ней карабкаться. Выводы: Развитие современного маркетинга неразрывно связано с информационным пространством и всевозрастающей ролью нематериальных активов компаний (бренд, торговая марка, логотип и т.д.). Социальные медиа сегодня это трансформация маркетинга в инфраструктуру взаимоотношении клиентфирма, фирмаорганизация, компанияклиент.Позиционирование отдельных услуг и/или товаров на основе знаний законов маркетинга позволяет нам из рекламных роликов строительных компании раскрыть сущностные характеристики. А именно ©выполним быстро, качественно (надежно), дешевоª, воспринимаем только два слова: если быстро, надежно, то дорого; если долго, то качественно и дешево; если быстро и дешево, то низкого качества.Бизнес бизнесу рознь. Если мы возьмем маленькое российское торговопроизводственное предприятие, то задачи, решаемые в процессе формирования и функционирования, будут существенно отличаться от задач реализуемые крупными промышленными предприятиями. Однако малое предпринимательство сможет быстрее адаптироваться под ежедневно изменяющиеся рыночные условия, и в кратчайшие сроки и без потерь реорганизовать свой бизнес, изменить технологию производства и технологии продвижения, изменить маркетинговые подходы, конечно, ктото может и уйти с рынка, но на потребителях района, региона и страны в целом эти потери не скажутся. Приведем пример. Малое предприятие занимается производством и сбытом бытовой химий. В г. Краснодаре в районе Восточного и Карасунского рынках (от ул. Стасова до ул. Селезнева) продажей данной продукции занимаются более 35 предпринимателей, уход с рынка одного торговопроизводственного предприятия, если у компании нет сильного бренда, останется практически незамеченным, так как альтернатива данной продукции велика. (Авикомп, Аист, Аквалон, Арнест, Астер, Белла, Весна, ГарньеЛореаль,Джонсон и Джонсон, Дивидик, Жерминаль, Клевер, КолгейтПалмолив, Красная линия, Невская косметика, Нивея, Нэфис, Проктер & Гэмбл, Юнилевер, Тетраи т.д.). Из приведенного примера также хотелось ба отметить, что прежде чем открывать свое дело новые производители должны просмотреть сложившуюся ситуацию (экзогенную и эндогенную среду предприятия). А также возможные конкурентные преимущества, способствующие формированию и как следствие повышение конкурентоспособности продукции и предприятия в будущем. Конкурентоспособность в целом требует анализа и оценки емкости рынка сбыта, связями с потребителями, поставщиками, контактными аудиториями, конкурентами, маркетинговыми посредниками и многое другое, но самое главное целесообразность прибыльность, рентабельность и затратность бизнеса. А это задача не из легких.В целомсовременная, прогрессивная компания должна отвечать на следующие вопросы, а именно:какую товарную иерархию ассортимента способна предложить компания? способна ли она выполнить комплексный ассортимент с имеющимися ресурсами?как определиться со своим местом в категории или придумать свою?как впиться в сознание потребителей и запомнится им, не прибегая к пользования франшизой?на какой продукт следует сделать упор?что необходимо предпринять для преодоления законов маркетинга лестницы, парности и противоположности?в течение, какого времени окупятся ваши маркетинговые, финансовые и управленческие старания?что делать в случае неудачи/провала?и т. д.Считаем, что ответы на эти вопросы помогут с теоретикопрактической точкираскрыть роль и значение маркетинга. Надеемся, что наша статья не вызовет категоричности в научном круге, а лишь послужит к дальнейшему размышлению.
Ссылки на источники1.Законы маркетинга от Дж.Траута [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://www.marketch.ru/useful_to_marketers/studentammarketologam/zakony_ marketinga_trauta/index.php[Дата обращения 20.04.2015].2.Компания Altair признана компанией года в области разработки программного обеспечения [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://www.hyperworks. compmechlab.ru/news/3034 [Дата обращения 02.05.2015].3.База слоганов: имиджевые корпоративные слоганы автомобили [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://www.textart.ru/baza/slogan/avtokorp.html[Дата обращения 30.04.2015].4.Лучшие прикольные слоганы России от известных мировых отечественных брендов [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://prezident.1bb.ru/ viewtopic.php?id=130[Дата обращения 30.04.20155.Аэрофлотª выиграл суд по иску за нарушение прав на бренд ©Добролетª [Электронный ресурс]. Режим доступа:http://www.1prime.ru/companies/20150126 /800986226.html[Дата обращения 19.02.2015].6.
Д. Траут ©22 неизменных законов маркетингаª [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://mirtshb.com/d/234910/d/22neprelozhnyhzakonamarketinga--traut-68.pdf[Дата обращения 30.04.2015].7.Позиционирование: удачи и провалы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL:http://www.biztimes.ru/index.php?artid=223[Дата обращения 14.04.2015].
Благодарности при написании научной статьи.Хотелось бы выразить свое восхищение книгамДжекаТраута, за проделанный титанический труд в области маркетинга. Его труды отличаются не только простотой и ясностью изложения, но и доступностью сочетания теоретикопрактических примеров.
