Полный текст статьи
Печать

В регионе активно развиваются торговые центры, присутствует мировой опыт использования инструментов исследований эффективности их работы и оценки удовлетворенности потребителей, не до конца учитываемый на региональном уровне на современном этапе. Представляется, что использование встроенной исследовательской  инфраструктуры позволит повысить качество обслуживания потребителей и упростить доступ к необходимой маркетинговой информации.

В качестве практических рекомендаций по повышению информационной эффективности интегрированных систем маркетинговой информации современных торговых центров на основе совершенствования встроенной исследовательской инфраструктуры можно предложить проект автоматизации маркетингового учета на основе технологии «Shop Mechanics», предполагающий охват счетчиками маркетинговых данных конкретного сектора торгового центра с последующей интеграцией технического и программного решения в единую систему сбора и анализа внутренних маркетинговых данных.

Основными структурными элементами предлагаемого проекта должны стать:

− паспорт проекта;

− механика реализации исследовательского проекта;

− ресурсное обеспечение проекта;

− бюджет разработки и реализации проекта;

− прогноз информационной и экономической эффективности реализации исследовательского проекта;

− перспективы практического внедрения разработанного проекта в маркетинговую деятельность торговых центров на локальных рынках.

Паспорт проекта приведен в табл. 1.

Таблица 1 – Паспорт проекта автоматизации интегрированной внутренней системы маркетинговой информации торгового центра

Пункт паспорта Проекта

Содержание пункта

1

2

Наименование Проекта

Проект автоматизации маркетингового учета ТЦ на 2015-2017 гг.

Цель Проекта

Создание эффективной интегрированной системы маркетинговой информации современного торгового центра на основе совершенствования встроенной исследовательской инфраструктуры ТЦ- заказчика в 2015-2017 гг.

Задачи Проекта

1. Реализация системы маркетингового учета потоков посетителей в секторах ТЦ

2. Реализация системы маркетингового учета потоков посетителей в торговых точках и перед ними

3. Реализация системы маркетингового учета количества и масштабов потребительских транзакций в торговых точках ТЦ

4. Интеграция систем учета потоков на входах в ТЦ, в секторах ТЦ, торговых точках и системы учета транзакций

Важнейшие целевые показатели и индикаторы

1. Формирование актуального информационного массива данных о потоках посетителей внутри ТЦ (по секторам, этажам, галереям)

2. Формирование актуального информационного массива данных о потоках посетителей внутри торговых точек ТЦ

3. Формирование актуального информационного массива о количестве и масштабах потребительского поведения в торговых точках ТЦ

4. Формирование интегрированного информационного массива маркетингового учета и системы стандартных и кастомизированных аналитических отчетов

Сроки и этапы реализации Проекта

2015 г. – проектирование и утверждение проекта, выделение финансирования

2016 г. январь – март – реализация технической инфраструктуры проекта

2016 г. апрель – май – пуско-наладка и кастомизация исследовательских возможностей и технологий проекта

2016 г. июнь-август – пилотное тестирование информационных возможностей и технологий проекта

2016 г. август – декабрь – пилотное тестирование интегрированных информационных возможностей и технологий проекта

2017 г. январь-февраль – принятие проекта в эксплуатацию, начало выдачи массива интегрированных маркетинговых данных и информации оперативного маркетингового анализа

Объемы и источники финансирования

Финансирование решения задачи 1 – собственные источники (2 млн. р.). Финансирование решения задачи 2 – собственные источники (25 млн. р.). Финансирование задачи 3 – собственные источники (10 млн. р.). Финансирование задачи 4 – собственные источники (2 млн. р.)

Ожидаемые конечные результаты реализации Проекта

 

1) качественный рост информационной эффективности интегрированной системы маркетинговой информации ТЦ

2) формирование потока доходов за счет продажи актуальных маркетинговых данных (арендаторам, потенциальным партнерам, представителям контактных аудиторий)

 

Механика реализации внутреннего исследовательского маркетингового проекта подразумевает практическое внедрение методики Shop Mechanics на основании исследовательских технологий агентства Watcom Group. Для практического внедрения предлагается:

− система подсчета посетителей – программно-аппаратный комплекс, состоящий из датчиков (1000 ед.), сетевого оборудования и программного обеспечения, обеспечивающий формирование массива данных о количестве людей прошедших через определенных проход за определенный промежуток времени [1];

− система сбора продаж Sales Flow, обеспечивающая возможности автоматизированного сбора, выгрузки и обработки продаж каждой торговой точки в ТЦ [2];

− услуга интегрированного управления данными на основе автоматического мониторинга работоспособности систем подсчета посетителей, обеспечивающий непрерывность и корректность потока маркетинговых данных [3].

Ресурсное обеспечение исследовательского проекта охарактеризовано в табл. 2.

Таблица 2 – Ресурсное обеспечение исследовательского проекта

Ресурсы исследовательского проекта

Описание ресурса

1. Система датчиков подсчета потока в секторах и торговых точках ТЦ – 1000 ед.

3D видеосчетчик – наиболее функциональное и высокотехнологичное устройство подсчета посетителей, осуществляет контроль в формате 3D: возможность отследить положение, высоту всех объектов в зоне охвата, направления их движения, форму и размеры

2. Сетевое оборудование – WiFi-медиапередатчики (1000 ед.), секторальные WiFi-роутеры (50 ед.), корпоративный WiFi-роутер (2 ед.)

WiFi-медиапередатчики обеспечивают передачу маркетинговых данных от счетчика в data-центр с использованием внутренней сети WiFi торгового центра с использованием маршрутизации

3. Программное обеспечение системы подсчета потоков

Специализированный программный продукт, разрабатываемый для конкретного ТЦ с функциями: оценки посещаемости ТЦ, его секторов и всех торговых точек; автоматического расчета коэффициентов отклика и конвертации; формирования рейтинга торговых точек по посещаемости / продажам; расчета показателей эффективности маркетинговых воздействий; кастомизированного маркетингового анализа для конкретных арендаторов / перспективных партнеров / контактных аудиторий

4. Система оборудования по подсчету транзакций в торговых точках ТЦ (200 ед.)

Датчики счета транзакций на устаревших моделях кассовых аппаратов в торговых точках ТЦ

5. Сетевое оборудование для подсчета транзакций в торговых точках ТЦ (WiFi-медиапередатчики (1000 ед.)

Подключаемое к оборудованию по подсчету транзакций, автоматизированным кассовым терминалам и POS-терминалам торговых точек

6. Программное обеспечение системы подсчета транзакций

Специализированный программный продукт, разрабатываемый для конкретного ТЦ с функциями: выгрузки выручки по торговой точке  / группе ТТ за выбранный период; детализации по типу оплаты; анализа среднего чека и количества чеков; временного анализа массива транзакций; анализа суммы транзакций и количества товарных позиций в чеке; анализа результативности программ лояльности

7. Интегрированное программное обеспечение систем подсчета потоков и транзакций в ТЦ

Интегрированный маркетингово-информационный программный продукт, разрабатываемый для конкретного ТЦ с функциями: формирования интегрированного потока данных «Посещаемость – Потребительская активность» в целом по ТЦ, его структурным элементам (секторам, этажам, галереям), отдельным торговым точкам и их стратегическим группам; резервного хранения данных; оперативного и статистического анализа массива данных; формирования

7. Интегрированное программное обеспечение систем подсчета потоков и транзакций в ТЦ (окончание)

обезличенных выборок маркетинговых данных для потенциальных партнеров / представителей контактных аудиторий; прогнозирования посещаемости и потребительской активности; интеграции с CRM-системами торговых точек; многоуровневого доступа к маркетинговым данным

 

Примерный типовой бюджет разработки и реализации внутреннего исследовательского проекта приведен в табл. 3.

 

Таблица 3 –   Примерный типовой бюджет разработки и реализации исследовательского проекта интегрированной системы сбора внутренних маркетинговых данных для торгового центра

Статья

Стоимость ед., руб.

Количество, ед.

Стоимость всего, руб.

1

2

3

4

Проектирование

Разработка технического задания

50000

1

50000

Разработка проекта внедрения

500000

1

500000

Адаптация проекта внедрения и подбор поставщиков

100000

1

100000

Итого по этапу проекта

    

650000

Внедрение

Оборудование для внедрения:

      

Система датчиков подсчета (1000 ед. основных + 50 резервных)

22950

1050

24097500

WiFi-медиапередатчики (1000 ед. основных + 50 резервных)

500

1050

525000

секторальные WiFi роутеры

10000

50

500000

корпоративный WiFi роутер

250000

2

500000

Система оборудования по подсчету транзакций в торговых точках ТЦ (200 ед.)

500

200

100000

Сетевое оборудование для подсчета транзакций в торговых точках ТЦ (WiFi-медиапередатчики (1000 ед. основных + 50 резервных)

500

1050

525000

Программное обеспечение системы подсчета потоков

2500000

1

2500000

Программное обеспечение системы подсчета транзакций

2500000

1

2500000

Интегрированное программное обеспечение систем подсчета потоков и транзакций в ТЦ

1000000

1

1000000

Итого оборудование:

    

32247500

Работы по внедрению:

      

установка датчиков подсчета и WiFi-медиапередатчиков

1500

1000

1500000

установка секторальных WiFi роутеров

10000

50

500000

установка корпоративных WiFi роутеров

100000

2

200000

установка датчиков подсчета транзакций

1000

200

200000

установка программного обеспечения по подсчету потоков

100000

1

100000

установка программного обеспечения по подсчету транзакций

100000

1

100000

установка интегрированного программного решения (потоки + транзакции)

100000

1

100000

Итого работы:

    

2700000

Итого по этапу проекта

    

34947500

Тестирование

Тестирование системы подсчета потоков

250000

1

250000

Тестирование системы подсчета транзакций

250000

1

250000

Тестирование интегрированной информационной системы

250000

1

250000

Итого по этапу проекта:

    

750000

Итого инвестиционная часть проекта:

    

36347500

Сопровождение

Техническая поддержка функционирования системы, р. в месяц

150000

1

150000

Программная поддержка и удаленное администрирование системы, р. в месяц

150000

1

150000

Итого текущих расходов на сопровождение функционирования системы

    

300000

 

Общая стоимость бюджета внедрения интегрированной системы внутренней информации для ТЦ в расчете на 1000 датчиков счета составила 36,3475 млн. руб., в том числе: стоимость проектирования 0,65 млн. руб. (1,8% общей проектной стоимости),стоимость оборудования 32,2475 млн. руб. (88,7%), стоимость работ по внедрению проекта 2,7 млн. руб. (7,4%), стоимость тестирования и наладки – 0,75 млн. руб. (2,1%).

Прогноз экономического эффекта от внедрения предлагаемого проекта приведен в табл. 4.

Таблица 4 – Прогноз экономического эффекта от внедрения исследовательского проекта интегрированной системы сбора внутренних маркетинговых данных для торгового центра

Показатели

До внедрения,

руб.

После внедрения,

руб.

Исходные показатели:

Бюджет внедрения исследовательского проекта

    

этап проектирования

  

650000

этап внедрения

  

34947500

этап тестирования

  

750000

Итого инвестиционный бюджет проекта

  

36347500

Текущие расходы на сопровождение системы в год

  

3600000

Стоимость маркетинговых исследований потоков посетителей, заказываемых по аутсорсингу (4 раза в год, период фиксации 1 месяц, 1000 наблюдений)

3000000

  

Прогноз доходов от продажи маркетинговых данных внешним пользователям

  

5000000

Прогноз доходов от продажи маркетинговых данных внутренним пользователям

  

2000000

Потери операционной эффективности ТЦ за счет несвоевременной ротации неконкурентоспособных арендаторов

-15000000

  

Расчетные показатели:

Общая сумма затрат по реализации проекта

    

1 год (инвестиционные затраты)

  

36347500

2 и последующие годы (текущие затраты)

  

3600000

Общие доходы от реализации проекта

    

экономия на привлечении сторонних исследователей

  

3000000

рост доходов от продажи массивов маркетинговых данных

  

7000000

рост операционной эффективности ТЦ за счет своевременной селекции арендаторов

  

15000000

итого дополнительных доходов:

    

в течение 1 года после реализации проекта

  

25000000

в течение 2 и последующих лет реализации проекта

  

25000000

Сумма валовой прибыли от реализации проекта, в год

  

21400000

Коэффициент дисконтирования (при ставке дисконтирования 20%), %

    

в течение 1 года после реализации проекта

  

0,83

в течение 2 года от реализации проекта

  

0,69

в течение 3 года от реализации проекта

  

0,58

Общий дисконтированный денежный приток

  

45078704

Экономический эффект от реализации проекта (в течение 3 лет)

  

8731204

Экономическая эффективность реализации проекта (в течение 3 лет)

  

24,02%

 

Из приведенного прогноза видно, что статьями, обеспечивающими возможность получения торговым центром дохода от внедрения предлагаемого проекта, являются:

− экономия на аутсорсинговых маркетинговых исследованиях потока и транзакций;

− дополнительные продажи маркетинговой информации;

− экономия операционных расходов ТЦ, связанных с несвоевременной селекцией неконкурентоспособных арендаторов.

Необходимо также отметить самые широкие перспективы практического внедрения разработанного проекта в маркетинговую деятельность торговых центров на локальных рынках:

− предлагаемый проект подходит для внедрения в любых типах торговых и торгово-развлекательных центрах: районного, окружного, суперокружного формата;

− бюджет внедрения проекта поддается корректировке и масштабирования в зависимости от конкретных исходных условий;

− предлагаемая интегрированная информационная система призвана обеспечить реальное снижение неопределенности в разработке и принятии актуальных маркетинговых решений;

− отдельным направлением развития подобных систем является их интеграция в пределах локальных рынков (в сети торговых центров или в независимых торговых центрах одного города/региона).

Необходимость и значение интегрированных систем маркетинговой информации в маркетинговой деятельности современных предприятий определяется следующими существенными факторами и тенденциями:

            − увеличение скорости маркетинговых изменений при необходимости немедленной реакции на них, возможное только при рациональной децентрализации маркетинговой функции и потокового управления интегрированной маркетинговой информацией;

            − рост масштабов и значимости рисков и неопределенности операционной и маркетинговой деятельности, требующие углубления уровня реализации маркетингово-информационной функции при соблюдении принципов информационной и экономической эффективности, а также малобюджетности интегрированных методик сбора, верификации, интерпретации, анализа и оценки потоковых маркетинговых данных;

− рост значимости фактора актуальности маркетинговой информации, используемой в качестве обоснования операционных и маркетинговых решений на локальных рынках продукции потребительского и промышленного потребления;

− необходимость максимального сокращения временного цикла исследовательских мероприятий за счет ранжирования потоков маркетинговых данных с акцентом на внутренние и условно-бесплатные источники.

Необходимость формирования и использования интегрированных систем маркетинговой информации обусловлена ролью и значением информационного конкурентного преимущества как основы опережающих эффективных маркетинговых решений на рынках с острой и неопределенной маркетинговой конъюнктурой, поддающихся реструктуризации и рефреймингу.

Именно актуальное интегрированное информационно-маркетинговое поле является, по нашему глубокому убеждению, базисом эффективной маркетинговой стратегии современных предприятий за счет достижения и удержания высокой информационной эффективности и преимущества в формировании и использовании интегрированных маркетинговых  информационных потоков.