Полный текст статьи
Печать

Территориальная принадлежность во многом обусловливает специфику анализа феномена регионального бренда, что открывает новые исследовательские перспективы, предполагая обращение к таким социокультурным явлениям, как региональная идентичность, региональная ментальность, местный патриотизм. Исследование феномена регионального бренда перспективно с точки зрения поиска способов воспроизводства и развития всей системы структурных элементов региональной идентификации. Кроме того, региональный бренд заявил о себе как об индикаторе экономического развития территории, способном оказывать существенное влияние на ее имидж и идентичность.

Сущность идентичности бренда проявляется в наличии определенной аудитории – группы лояльных потребителей конкретного бренда и предпочитающих его из множества других. Исходя из этого, маркетолог О.О. Савельева трактует бренд как «четко идентифицируемую целевой аудиторией торговую марку, выделяющую товар в конкурентном ряду и имеющую у целевой аудитории свой образ, сформированный не только за счет функциональных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром» [1].

Широкое распространение и применение региональных брендов в повседневной жизни каждого индивида, обусловило необходимость более глубокого изучения роли феномена идентичности в региональном аспекте.

Сегодня одним из важных методологических инструментов, позволяющих территориям конкурировать между собой, является использование значимых составляющих регионального уровня [3].

Межрегиональное соперничество обостряет проблему узнаваемости территорий, и ее региональной конкурентоспособности в масштабах федерального округа.

Преимущества регионального уровня используются при формировании территориальных брендов. Исследователь Ж.-Н. Капферер подчеркнул, что бренды могут извлекать выгоду из ценностей их родной территории, считая это хорошо обдуманной стратегией [2].

Международная практика использования потенциальных преимуществ территории продемонстрировала положительный опыт взращивания идентичности у потребителя. Опыт ярко демонстрирует нам, как место производства бренда позволяет воспользоваться ощутимым преимуществом территории [1].

В Краснодарском крае культивируют четкие ассоциации в массовом сознании потребителей, и наоборот, мнения индивидов относительно лучших продуктов отсылают нас к регионам – местам производства [4]. Регион воспринимается по набору региональных брендов, а потребительский интерес ко многим брендам тесно связан с местом их происхождения и производства [4]. Региональный бренд превращается в важный маркер территориальной уникальности, позволяющий конструировать идентичность.

Понимание этой возможности, привело к осознанию значимости продвижения информации о регионе для формирования положительного отношения к той или иной продукции, которая производится в данном регионе, а также изучения идентичности региональных брендов как важного инструмента формирования имиджа отдельных территорий [5].

В процессе формирования представлений, знаков и символов формализуются, меняют свою форму в зависимости от целей, задач, условий, характеристики самой идентичности бренда. Речь идет о создании имиджа как целенаправленного средства конструировании идентичности [6]. Принципиальная особенность имиджа заключается в его виртуальной основе, способности вызывать у людей определенное впечатление, эмоциональную реакцию [5]. Способность имиджа влиять на поведение людей, формируя осмысленные представления о соответствующем объекте, нашла широкое применение в продвижении отдельных территорий – городов и регионов [3].

Успех бренда определяется еще и тем, насколько он близок потребителю и насколько отражаемые им ценности разделяет потребительская группа [3]. Следовательно, позитивное осмысление бренда потребителем, одобрение и принятие – обязательные условия, позволяющие внести бренд в спектр потребительских интересов, обусловить его приобретение [4].

В свою очередь формирование идентичности территории направлено на укрепление благожелательного отношения жителей региона к территории своего проживания, высокой оценки экономической привлекательности региона как для проживающего в его границах населения, так и для жителей других регионов [6]. Формирование благоприятного имиджа региона также влияет на привлечение потребителей, поскольку дает информацию об имеющихся ресурсах и возможностях территории [2].

В основу идентичности региона закладываются разноплановые критерии. Идентичность региона формируется на основании уникальных культурно-исторических черт региона, культурных традиций области [1].

Региональный бренд представляет собой один из значимых элементов, который участвует в формировании имиджа региона. Это выражается в том, что региональный бренд символизирует значимые аспекты территории, представляющие своеобразный отпечаток идентичности, ценностей, стереотипов, присущих данному региону [4].

Региональная идентичность и самосознание населения – важные факторы выделения регионов   как единых территориальных, социально-экономических, социокультурных систем.  Соответственно, различия в культурной, социально-экономической, политической жизни территорий для регионального развития определяют и особенности формирования региональной идентичности [3].

Региональная идентичность также определяется историей освоения культурного и социального - исторического пространства, сопровождаемой анализом ценностных представлений, а также коллективной истории и особенностей региональной культуры.  На основе этого формируются представления об уникальности, самобытности региона, что и является ключом к успеху в процессе формирования благоприятного бренда территории [6].

Значимость территориальной идентификации в региональном аспекте определяется и тем, что в силу несравненно расширившихся возможностей среда жизнедеятельности территориальных общностей становится не просто неким данным условием их коллективной жизни, требующим лишь более или менее адекватной адаптации, а предметом социального проектирования, использования всего совокупного потенциала территории для повышения уровня и качества жизни [4].

Следовательно, региональная идентичность связана и с различными региональными историями успеха. Это могут быть истории об экономическом возрождении региона, о создании комфортных условий для жизни и работы в регионе. Формирование идентичности становится приоритетом региональной политики и социально-экономического развития, главными целями которых являются повышение капитализации региона, привлечение инвестиций в регион и, как следствие, укрепление позитивного бренда региона [4].

Таким образом, система уникальных, присущих только определенной территории, особенных факторов, позволяет говорить о региональной идентичности, как о теоретической категории территориального маркетинга.