Полный текст статьи
Печать

Научное направление маркетинг мест (place marketing) был выделено Филиппом Котлером в 90-х годах прошлого века. Рядом иностранных ученых были разработаны и описаны некоторые теоретические и практические аспекты данного направления. В России широкое распространение маркетинг мест получил в середине 2000-х. Такой короткий период развития данного направления свидетельствует о том, что теория и практика маркетинга территорий находится в стадии формирования и говорить о глубокой проработке российской специфики пока не приходится. В последнее время отмечается бурный всплеск интереса к данному направлению как сверху (со стороны органов исполнительной власти регионов), так и снизу – когда различные группы общественности инициируют процесс разработки стратегии маркетинга территории, не дожидаясь каких-либо действий со стороны властей. Территориальный маркетинг из модного увлечения перерастает в реальную необходимость, продиктованную временем и возрастающей конкуренцией между регионами за свое «место под солнцем» на бренд-карте как России, так и мира, в целом.

Лучшие книги по маркетингу мест написаны российскими учеными А.П. Панкрухиным, Д.В. Визгаловым, наработано значительное количество материалов другими авторами (статьи, монографии, диссертации и т.п.), которые посвящены тому или другому теоретическому или практическому аспекту данного направления. Как правило, эти материалы существуют либо в Интернете, либо в твердой копии. Электронных учебников в области территориального маркетинга нет, а кроме того, не существует единого источника, где были бы собраны лучшие российские практики маркетинга мест.

На наш взгляд необходимо обобщение мирового и российского опыта в области маркетинга территорий, описание российской специфики территориального маркетинга с приведением примеров наиболее известных проектов по разработке стратегий регионального маркетинга в России.

Важнейшим фактором организации успешной системной работы в области маркетинга территории является создание единой системы управления знаниями на основе информационных технологий

Цели создания портала по региональному маркетинга региона:

  1. Формирование положительного целевого образа региона.
  2. Организация информационной поддержки деятельности, направленной на разработку стратегии маркетинга региона (формирование инвестиционной, туристической и миграционной привлекательности).
  3. Формирование базы знаний, обобщающей мировой и российский опыт о маркетинге территорий.
  4. Формирование базы знаний, обобщающей разностороннюю информацию о регионе (история, культура, экономика, политика и т.п.), которая важна с точки зрения внешних целевых групп, а именно: инвесторов, туристов, квалифицированных кадров.
  5. Организация эффективной совместной работы Правительства региона, органов местного самоуправления и заинтересованных групп общественности по развитию ярославской территории.
  6. Донесение информации до внешних целевых аудиторий о конкурентных преимуществах региона.

Информационная часть Интернет-портала должна предоставлять пользователю информацию из мировой и российской практики и теории маркетинга и брендинга территорий, необходимую нормативно-правовую базу, подробное описание региона, его туристического, инвестиционного, инновационного, миграционного потенциала и возможностях, и другие дополнительные сведения.

Интернет-портал выполняет целый ряд важных функций, наиболее весомыми среди которых являются следующие:

  1. Инструмент продвижения и увеличения узнаваемости и лояльности к региональному бренду (брендам), формирования положительного целевого образа региона как цивилизованного и прогрессивного.
  2. Инкубатор идей по развитию, позиционированию и продвижению ярославской территории (обсуждения на форуме, публикация предложений, объявление конкурсов на поиск решений и т.д.).
  3. Инструмент для сбора маркетинговой информации (статистика, опросы, комментарии, отзывы).
  4. PR- и рекламная площадка, собственный медиа-канал и информационный носитель подконтрольный инициаторам создания портала.
  5. Фактор развития внешних связей (сотрудничество, инвестиции).

Другой инновационный инструмент продвижения территории для внешних целевых групп – электронный журнал – позволяет решать следующие задачи.

  1. Повышение уровня туристской известности региона за рубежом и в России.

Журнал должен представлять наиболее полную и общую информацию о товарах и услугах туристического кластера.

  1. Обеспечение качественного информирования туристических агентств с помощью механизма периодического издания, предоставление иностранным и Российским туроператорам наиболее полной и общей информации об услугах, предоставляемых ярославским регионом, предстоящих мероприятиях, решениях по брендингу города, основных шагах в этом направлении.
  2. Координация взаимодействия субъектов туристской индустрии.

Туристический рынок нуждается если не в жестком контроле, то, как минимум, в координации действий. Российские регионы не имеют конкурентных преимуществ по сравнению с западными регионами, имеющими четко определенную концепцию бренда. Туристический кластер региона также нуждается в регулировании, чтобы действовать как единый механизм.

  1. Эффективное использование информационных технологий в вопросах развития и регулирования туристской отрасли.

Интернет технологии плотно вошли в западный мир, отсюда вытекает необходимость их использования в данном проекте. Неориентированность туристических мероприятий и услуг на информационные технологии зауживает аудиторию воздействия и ограничивает возможности распространения информации.

  1. Повышение уровня ориентации на потребности пользователей туристских услуг.
  2. Налаживание обратной связи с субъектами туристской отрасли и непосредственными потребителями.

Аналогов регионального электронного журнала в российской практике нет.

С целью объединения научных, исследовательских и образовательных ресурсов региона, содействия организации и проведения системной работы по маркетингу региона, целесообразно создавать научно-образовательную структуру на базе университетов.

Созданное структурное подразделения на базе Ярославского филиала – «Центр регионального маркетинга» для оказания информационной, научной и образовательной поддержки разработки стратегии маркетинга территорий Ярославской области – это вспомогательная, но обязательная структура в рамках всей инфраструктуры регионального развития, которая задает вектор этого развития.

Задачи Центра регионального маркетинга:

  1. Осуществление бенчмаркинга, то есть выявление наиболее успешного опыта деятельности субъектов Российской Федерации по разработке и реализации стратегии регионального маркетинга, организация постоянного мониторинга деятельности регионов в данной сфере.
  2. Разработка контента, в том числе электронного, в целях обобщения российского и международного опыта маркетинга территорий для повышения компетенций представителей органов исполнительной власти российских регионов и других заинтересованных лиц.
  3. Создание Центра компетенций регионального маркетинга на базе Ярославского филиала с детальной проработкой организационных документов, который позволит выстраивать координацию совместной работы различных инициативных групп от общественности по разработке стратегии маркетинга региона и формировать проектную команду, обладающую наивысшими компетенциями.
  4. Участие в разработке маркетинговой стратегии региона, маркетинговых планов, маркетинговых концепций, проектов развития региона и муниципальных образований региона.
  5. Разработка системы управления знаниями в области регионального маркетинга на основе портальных технологий с детальной проработкой концепции и структуры данной системы.
  6. Разработка и описание технологий продвижения региона для внешних целевых аудиторий.
  7. Разработка универсального пакета документов и методик для проведения комплекса исследований на территории, необходимых для создания научно-обоснованной стратегии маркетинга территории (региона, муниципального образования, города) и апробация данного инструментария в ходе выполнения хоздоговорных научно-исследовательских работ на территориях региона.
  8. Оказание консультационных и образовательных услуг в сфере маркетинга территорий.
  9. Организация мероприятий (конференции, круглые столы, другие публичные события), направленных на обсуждение разработки стратегии маркетинга территории, с детальной проработкой программы и сценария мероприятия. Проведение подобных мероприятий в регионе.

Научно-образовательная структура «Центр регионального маркетинга» призвана играть важнейшую роль в системе стратегического планирования и продвижения региона, выполняя такие функции как методологическая поддержка, исследования, обучение, координация и коммуникации с внешними целевыми группами.