Роль туризма в реализации стратегии государственной культурной политики

Переосмысление направления развития нашей страны привело, наконец, к осознанию необходимости преодоления экономоцентризма и включения в программу развития культурологических аспектов. Впервые за последние десятилетия всерьез поднят вопрос о необходимости рассмотрения государственной культурной политики России. Культура не расценивается больше как бремя, а рассматривается как актив развития. Инвестирование в культуру видится важнейшим вкладом в формирование человеческого потенциала, приносящим социальные и экономические выгоды, в наиболее полную самореализацию человека [1].

В феврале 2016 года Правительством РФ утверждена Стратегия государственной культурной политики на период до 2030 года [2], разработанная во исполнение основ государственной культурной политики [3].

Содержанием современной государственной культурной политики России является создание и развитие системы воспитания и просвещения граждан на основе традиционных для России нравственных ценностей, гражданской ответственности и патриотизма посредством освоения исторического и культурного наследия России, мировой культуры, развития творческих способностей личности, способностей к эстетическому восприятию мира, приобщения к различным видам культурной деятельности.

Одним из эффективных средств реализации государственной культурной политики, средств сохранения и развития единого культурного пространства, политики открытого развития культурно-национальных обществ и организаций, взаимообмена культурными мероприятиями, предоставления возможности развиваться самодеятельному творчеству и профессиональному искусству, может стать туризм. Развитие туризма в регионах является экономически выгодным и одновременно позволяет сохранить культуру и народные традиции. Особенно важно это для российской глубинки.

Туризм основывается на природных и культурно-исторических ресурсах регионов, следовательно, заинтересован в их сохранении и развитии. В тоже время туризм является важнейшим рекламно-информационным средством, средством пропаганды ресурсов региона. Одновременно туризм представляет собой серьезнейший культурно-воспитательный ресурс на всех этапах жизнедеятельности человека.

Объектом туристского интереса могут выступать самые различные ресурсы: легенды, исторические места, известные имена, этнические традиции, народные промыслы, яркие события и т.д. Однако в большинстве российских регионов до сих пор не учтены, в некоторых случаях даже не выявлены, не проанализированы и не систематизированы имеющиеся ресурсы. Следовательно, прежде всего, необходимо создать реестр туристских ресурсов. Затем необходимо провести тщательный анализ существующих ресурсов, их доступности для туристов и возможности включения в туристские маршруты. Этим вполне могли бы заняться профильные вузы, занимающиеся подготовкой кадров для сферы туризма и гостеприимства по заказу региональных министерств.

Сбор, обработка, применение и передача информации в сфере туризма чрезвычайно важны для его динамичного развития. В связи с этим во всех развитых странах успешно функционируют разветвленные сети туристских информационных центров, которые являются неотъемлемой частью современной туристской инфраструктуры. Туристский информационный центр (tourist information center) – это структура, создаваемая чаще всего администрацией региона, земли, области, в туристском центре (городе, курорте, территории отдыха и развлечения, при крупных туристских объектах) для оказания информационных и сопутствующих услуг местным жителям, туристам, экскурсантам и гостям турцентра.

Применение новейших информационных и телекоммуникационных технологий является характерной особенностью процесса глобализации как в мировой экономике в целом, так и в сфере туристских услуг. Быстрые темпы распространения новых информационных технологий способствуют повышению эффективности и совершенствованию работы компаний, улучшению обслуживания клиентов, ускорению всех оперативных процедур, созданию новых маркетинговых методик и распределительных каналов. В туристском бизнесе активно используются возможности сети Интернет, развивается торговля услугами в онлайновом режиме.

На основе опросов посетителей проводится анализ уровня туристской активности и составляется ежегодные отчеты и прогнозы дальнейшего развития отрасли, которые обсуждаются участниками туристского рынка совместно с представителями властных структур всех уровней с целью обеспечения конкурентных позиций своих территорий [4].

Главная задача туристских офисов заключается в продвижении национального турпродукта на внутреннем и внешних туристских рынках. Однако это возможно только при наличии полной информации об участниках туристского рынка и предлагаемых ими услугах. Следовательно, формирование такой базы данных должно происходить лишь при четком представлении о том, какого рода информацию нужно собрать и как обеспечить ее непрерывное обновление. Функции турофисов в разных государствах могут быть разными в зависимости от турпотока, от бюджета, выделяемого на их содержание, и от особенностей национального менталитета [5].

Туристские информационные центры, как правило, являются некоммерческими организациями, оказывающими содействие органам государственной власти в формировании и использовании информационной базы данных туристских ресурсов туристского региона. Эта информация служит для привлечения турпотоков, которые приносят доходы в туристский регион и поступают в качестве налогов в местную и государственную казну. В свою очередь, властные структуры оказывают туристско-информационным центрам существенную материальную поддержку, размеры которой могут достигать 80% расходов на жизнеобеспечение подобных структур.

Иными словами, государство и турбизнес в развитых странах являются партнерами: власть обеспечивает информационно-правовую основу отрасли, а бизнес, в свою очередь, опираясь на эту базу, обеспечивает развитие инфраструктуры и доход для себя и местных бюджетов.

Использование качественного программного обеспечения позволяет оперативно работать с поступающей информацией не только властным структурам, но и всем участникам туристского бизнеса: организатором туристских путешествий, поставщикам услуг, потребителям турпродукта. За счет этого европейские страны заметно повысили качество туруслуг, снизив их себестоимость и сократив затраты туристов на поиск и приобретение необходимого пакета услуг. Национальные и международные системы бронирования, Интернет, мультимедийные каталоги, электронные базы данных и другие современные достижения информационных технологий органично встроены в общую информационную среду и активно используются офисами по туризму [6].

Туристско-информационными центрами и турофисами оказываются как бесплатные, так и платные услуги. Бесплатно, как правило, туристы получают сведения о местных достопримечательностях, гостиницах, экскурсионных и развлекательных программах. В турофисах можно бесплатно приобрести буклеты, путеводители, карты, сувениры, консультацию и многое другое.

За плату такие центры могут оказывать следующие услуги: бронирование мест для временного проживания туристов; бронирование экскурсионных услуг; бронирование билетов на все виды транспорта; продажа туристского снаряжения и фото-принадлежностей; продажа печатных изданий, знакомящих с услугами субъектов туристской индустрии и туристскими ресурсами.

Туристско-информационные центры являются важным и неотъемлемым компонентом туристской инфраструктуры страны. Кроме распространения информации туристско-информационные центры занимаются аналитикой: на основе опросов посетителей офисов и специальных исследований ежегодно составляют отчеты об уровне туристской активности и прогнозы дальнейшего развития отрасли.

Обычно такие центры разрабатывают и поддерживают web-site, представляющие турпродукт крупного города или региона. Значительная часть работы ТИЦ посвящена маркетинговой деятельности, изучению и анализу туристского рынка, либо продвижению туристского продукта, предложения и формированию спроса на услуги.

Туристско-информационные центры и филиалы создаются и функционируют чаще всего в узловых пунктах прибытия и следования туристских потоков. Цель туристско-информационных центров - объединить финансовый, организационный, интеллектуальный потенциалы и усилия всех участников рынка.

Во многих городах России, таких как Москва, Санкт-Петербург, Великий и Нижний Новгород, Псков, Мурманск и др., стали функционировать туристско-информационные центры, работа которых строится по аналогии с европейскими центрами. Однако если за рубежом большую часть или полное финансирование работы туристских офисов берет на себя государство, то в нашей стране такого еще не произошло. Именно поэтому не так много туристско-информационных центров действует на российской территории. В большинстве случаев эти структуры в российских регионах имеют скудное финансирование и держатся в основном на энтузиазме работников, поэтому их деятельность практически незаметна на общероссийском туррынке.

Вместе с проблемой выявления и учета туристских ресурсов стоит проблема брендирования территорий. Тема брендинга вызывает живой интерес как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. Многие представители российского турбизнеса считают, что продвижение России как туристского направления больше страдает от отсутствия идей, чем от отсутствия денег. Проблема создания туристских брендов российских регионов и России в целом стала предметом обсуждения на конференциях, встречах и форумах, инициированных управляющими государственными структурами на всех уровнях.

Стали актуальными вопросы, какой смысл вкладывается в понятие «туристский бренд» применительно к региональному и национальному туризму? Для чего и для кого создается? Кем и как формируется? Как поддерживается?

В современном маркетинговом понимании бренд – это знак, символ, предназначенный для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы. Понятие «туристский брэнд» является системным понятием, характеризующим стратегию создания конкурентных преимуществ турпродукта, перспективность развития туристской деятельности и максимальное получение социально-экономического эффекта.

Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов. Первый компонент бренда — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, на эксклюзивность представляемого турпродукта, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.

Второй компонент — имиджевый — это способность бренда отражать особые характеристики турпродукта, турцентра или туристского региона, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и положительную репутацию. Третий — коммуникативный компонент — предполагает наличие таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей турпродукта. И, наконец, четвертый — художественно-эстетический компонент, композиционно увязывающий элементы бренда (символическое изображение, рекламный слоган, сопутствующие рекламные образы и т.д.) в единое целое. Эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, многослойным, ярким и гармоничным.

Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Бренд – это сочетание впечатления, производимого на потребителя, и результата их опыта в использовании бренда.

А.М. Нуртдинова считает, что основой туристского брэнда является буквально любая экстремальная характеристика, вызывающая у потребителя определенный набор положительных эмоций, – уникальный природный объект, историческое событие, деятельность известного политика, миф, образ, легенда [7].

Eспех территорий и различных регионов во многом связан с их индивидуальностью и самобытностью. Именно привлекательные отличия региональных брендов, в совокупности с удачной идеей, способствуют увеличению туристических потоков, а, следовательно, и развитию данной территории.

Однако на сегодняшний момент лишь немногие российские туристские центры сформировали собственный имидж и являются узнаваемыми туристами.

Необходимо также разработать механизм стимулирования региональных туроператоров, занимающихся разработкой и реализацией местных туристских маршрутов, поскольку без заинтересованности главных организаторов туристской деятельности развития туризма ожидать не приходится. В настоящее время большая часть российских турфирм предпочитает работать на рынке выездного туризма, поскольку это экономически более выгодно и менее хлопотно, чем развивать отечественный туризм.

Разработкой новых туристских маршрутов во многих регионах занимаются коллективы профильных учебных заведений. Однако эти разработки остаются невостребованными турфирмами. Очень часто на уровне регионов предприятия-поставщики туристских услуг, разработчики и реализаторы турпродукта, учреждения культуры, профильные вузы пытаются внести свой вклад в развитие туризма совершенно несогласованно. Региональным министерствам, возглавляющим сферу туризма на местах необходимо стать объединяющим началом в этом процессе.

Однако в управленческой структуре туризма тоже существуют проблемы. На государственном уровне управление сферой туризма передано в Министерство культуры РФ, в то время как в некоторых регионах (Саратовской, Оренбургской областях, Пермском крае и др.) туризм остается в ведении министерств спорта. Это приводит к рассогласованности действий на общегосударственном и региональном уровнях власти.

Вторая проблема в управлении состоит в том, что министерства, в чье ведение передана туристская отрасль, на самом деле не являются для туристских предприятий руководящим органом. Взаимоотношения отделов и департаментов туризма выстраиваются в основном на личных контактах представителей министерств с местными туроператорами, занимающимися внутренним региональным турпродуктом. Отсутствие четко организованной системы управления приводит к хаотичному развитию сферы туризма.

Резюмируя вышесказанное, делаем вывод, что туризм может играть существенную роль в реализации стратегии государственной культурной политики. Однако для этого необходимо решить ряд проблем, описанных выше. В противном случае рассчитывать на то, что туризм станет эффективным средством реализации государственной культурной политики и средством привлечения инвестиций в российские регионы не приходится.