Теоретико-методологические основы спонсоринга в социально-культурной сфере
ART 970131
Автор:
А.
В. Амеличкин
А.
В. Амеличкин Библиографическое описание статьи для цитирования:
Амеличкин
А.
В. Теоретико-методологические основы спонсоринга в социально-культурной сфере // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 31. – С.
581–585. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970131.htm.
Аннотация. В данной статье рассматриваются теоретико-методологические основы спонсоринга в социально-культурной сфере. Обосновываются особенности спонсорского пакета в практике спонсоринга.
Текст статьи
Амеличкин Артем Валерьевич,кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики и управления, ФГБОУ ВО «Орловский государственный институт культуры», г. ОрелAmel88@yandex.ru
Теоретикометодологические основы спонсоринга
в социальнокультурной сфере
Аннотация.В данной статье рассматриваются теоретикометодологические основы спонсорингав социальнокультурной сфере. Обосновываютсяособенности спонсорского пакета впрактике спосноринга.Ключевые слова: спонсоринг, спонсорский пакет, фандрайзинг, имидж, маркетинговые коммуникации.
Проблема негосударственной поддержки, финансового или иного содействия социальнокультурным проектам и социальнокультурным организациям со стороны негосударственных структур (предприятий, фондов, организации и т.п.) является сегодня весьма актуальной. Социальнокультурная сфера является наиболее благоприятной для спонсорства областью социальной практики. Очевидно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от спонсорской деятельности[1, С. 43]. «Исторически сложилось так, –пишет Кристина Хейфец, –что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать, и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса –это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм» [13]. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов –далеко не всегда альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития. Культурномассовые мероприятия есть для коммерческой структуры не что иное, как PRмероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа. Сотрудничество бизнеса и культуры богато следующими формами: благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство), спонсорство. Для понимания дефиниции спонсорство тезисно раскроем ее сущность. Спонсорская деятельность включает в себя элемент возмездного обмена между участниками. Под участниками спонсорской деятельности понимаются физические и юридическиелица, осуществляющие спонсорскую деятельность (спонсоры, доноры),а также физические и юридические лица, относительно которых осуществляется спонсорская деятельность (спонсируемые, реципиенты, благополучатели). Физические и юридические лица вправебеспрепятственно осуществлять спонсорскую деятельность на основе добровольности и свободы выбора ее законных целей. Вследствие своей социальной значимости спонсорская деятельность должна иметь более существенные экономические преференции со стороны государства, чем это есть сегодня[4, С. 89].Спонсоринг (англ. sponsoring–спонсирование) –это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, личная продажа. Спонсор поддерживает спонсируемую организацию материальными и финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемый хозяйствующий субъект обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, например, спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмыспонсора. Спонсоринг –это конкретный комплекс мероприятий по организации спонсорства, т.е. поддержки того или иного проекта.Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и самого объекта, а также комплекс мероприятий по подготовкеи реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PRкампанию [11, С. 24]. Теоретикометодологические основы спонсоринга исследовались Г.Л. Багиевым, А.И. Бойко, Г.И. Гординой, Д. Журавлевым, Ю.Я. Любашевским, К. Хейфец, А.В. Щербаковым, Г.Л. Тульчинским. В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления: спонсоринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмыспонсора.Целями мероприятий спонсоринга могут быть: достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами; повышение уровня известности учреждения; создание имиджа учреждению и/или услуге.В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.Наиболее развитое направление спонсоринга –это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.Маркетинговый подход к принятию решений о выборе вида спорта как сферыспонсорства базируется на учете следующих основных факторов: общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов целевого рынка, на который направляет свою деятельность фирмаспонсор; достаточность численного состава зрительской аудитории; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые сегменты рынка фирмыспонсора.Спонсорингможет осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательноспортивных мероприятий. Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формированию системы специального питания на время проведения спортивных мероприятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т. д.Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмыспонсора –ее фирменного стиля (логотип, эмблемы); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмыспонсора по телевидению или радио.Спонсоринг в области культуры –это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами: численность зрительской аудитории относительно невелика; средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о событиях и мероприятиях в мире искусства; общество негативно относится к связи искусства с предпринимательством, например с рекламой; высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно дорогих индивидуальных спонсорских мероприятий[6, С. 531].Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), кино, театр, эстрада. К сожалению, изза невысокой популярности классическая музыка, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на прессконференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмыспонсора. В перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).Социальный спонсоринг направлен на развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных физикотехнических, экономических и социальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых). Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмыспонсора. Экоспонсоринг –молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спонсоринг оценивается около 7% [6, С. 532533].Спонсоринг включает в себя: содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции;разработку спонсорского пакета;ведение акции с соблюдением интереса спонсора;осуществление рекламной и PRкампании;обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора.Введение в оборот понятия «спонсоринг» как технологии осмысленного спонсирования предполагает наличие технологических приемов решения отдельных вопросов, правил и нормативов. Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным и принудительным. Системное, осмысленное, научноеспонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся: профессионализация спонсоринга, т.е. развитие профессиональных услуг по организации спонсорской поддержки того или иногомероприятия; профессионализацию фандрайзинга. Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзингозначает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления какихлибо проектов, программ, акций. Этапы технологии спонсоринга:1.Выбор направления спонсирования.2.Поиск и выбор проектов проведения интересных социальнокультурных, общественных и иных акций. Создание базы данных всех значительных событий, проектов, организаций, нуждающихся в поддержке, –основа и предпосылка научного спонсоринга. 3.Подсчет косвенной коммерческой выгоды. В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы [10, С. 6061]. На этапе выбора направления спонсирования требуется тщательная работа специалистов. Задача упрощается, если у компанииспонсора имеется достаточно профессиональная PRслужба и существует системная PRконцепция. Такая ситуация в России пока встречается нечасто. В иномслучае возможны два пути.Один из них –длительная и глубокая работа по выбору объектов спонсирования,соответствующих образу, целям и задачам компании. Второй, –подбор направлений и объектов спонсирования по личному вкусу и личному пристрастию руководителей компании. В таком подходе нет ничего плохого –на нем было построено знаменитое русское меценатство. Однако, принимая такой выбор и достигая при этом личной удовлетворенности, руководитель должен понять, что спонсорский эффект для компании может быть низким или нулевым.Руководитель фирмыспонсора должен помнить, что лучшее мероприятие для спонсирования –это мероприятие, позволяющее продемонстрировать товар либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки). Решение о спонсировании может быть принято, например, при положительном ответе на один вопрос: «Можем ли мы установить магазин и продавать свою продукцию клиентам на мероприятии или, по крайней мере, распространять информацию и/или образцы?» Если ответ отрицательный, то следует задуматься о целесообразности спонсирования такого мероприятия. Многолетний опыт по осуществлению культурных проектов и общения со спонсорами показал, что серьезный, длительный, кумулятивный эффект достигается прежде всего спонсированием серьезного искусства –балета, классической музыки, известных творческих коллективов, выставок и т. п.Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистомфандрайзиром и потенциальным спонсором. При формировании спонсорского пакета между фандрайзиром и спонсором формируются такие отношения социального взаимодействия, которые можно определить, как субъектносубъектные, в отличие от субъектнообъектных отношений между спонсором и спонсируемым. Фандрайзир –активная сторона социального взаимодействия, а не реципиент в чистом виде.Спонсорский пакет–это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. В спонсорский пакет входят:программа проекта–содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организацииучастники; поддержка проекта –указываются все объекты и субъекты поддержки, както: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры;бюджет проекта –оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указываются максимальная и минимальная суммы без раскладки постатейно;рекламная и PRкампания –самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета должна быть сориентирована на соответствие задач компанииспонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PRмероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы;прогноз спонсорскогоэффекта –иногда включают отдельным документом в спонсорский пакет; представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Вначале работы над проектом возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.Материалы спонсорского пакета должны отвечать на следующие вопросы: отвечает ли мероприятие их имиджу; какой общественный резонанс они получат, какой объем рекламы они получат вовремя и «вокруг» мероприятия; может ли название компании фигурировать в «титрах»; будут ли на мероприятии значимые для спонсоров выдающиеся личности; будет ли там их целевая аудитория; стоит ли это мероприятие их денег [9, С. 30].Основные типы спонсорских пакетов: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50 %), официальный спонсор (до 25 %), спонсоручастник (до 10 %), информационный спонсор (широкое освещение проекта), технический спонсор (предоставление своей продукции и услуг). Как уже неоднократно подчеркивалось, спонсорство –отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей. Недаром спонсорская поддержка оформляется тщательно проработанным договором, содержащим взаимные обязательства сторон, порядок рассмотрения претензий и т. д. При вложении средств в тот или иной проект в первую очередь дается его финансовоэкономическая оценка, так как проект должен возместить вложенные средства за счет роста доходов от реализации товаров и услуг, причем уровень прибыли и сроки окупаемости вложений определяет инвестор. Для этого от должен владеть технологией определения эффективности спонсоринга.Исследования эффективности спонсорства как коммуникации обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области этого вида деятельности принимаются в условиях неопределенности многих входных параметров. Неопределенность эта связана, вопервых, с невозможностью абсолютно достоверно предсказать реакцию аудитории на то или иное событие. Также риск может быть связан и с неэффективным освоением средств спонсируемым, и с другими причинами.Отметим, что все же главный фактор эффективного спонсоринга –выявление значимых для успеха параметров аудитории: ее объема,социальнодемографических характеристик, ценностей и мотивов, стилей жизни и пр. Все это можно агрегировать в терминах «размер» и «профиль» аудитории. Уменьшить риск мероприятий спонсоринга позволяют, маркетинговые исследования.В завершении спонсоринга необходимо ответить на несколько вопросов: насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность целей)? насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании)? насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) на получение этого результата? Цель контроля эффективности спонсоринга–определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования участия в мероприятии. Таким образом, спонсоринг –это организация события, рекламной, PRкампании, с учетом интересов спонсора. Данный вид маркетинговых коммуникаций является дополнительным инструментом повышения эффективности процесса продвижения услуг учреждений социальнокультурной сферы.
Ссылки на источники1.АмеличкинА.В. К вопросу о потенциале сферы культуры в социальноэкономическом развитии территории // Актуальные вопросы развития современного общества:сборник статей 4ой Международной научнопрактической конференции: в 4х томах. 2014. С. 4345.2.Амеличкин А.В. Применение маркетинговых коммуникаций в сфере культуры
// Модернизация культуры: порядки и метаморфозы коммуникации:материалы III Международной научнопрактической конференции: в 2 частях. Под редакцией С.В. Соловьевой, В.И. Ионесова, Л.М. Артамоновой.
2015. С. 134138.3.Амеличкин А.В. Применение маркетинговых коммуникаций в сфере народной художественной культуры // Фундаментальныеи прикладные исследования в области экономики и финансов: международная научнопрактическая конференция: материалы и доклады. Под общей редакцией О.А. Строевой. 2015. С. 8285.4.АмеличкинА.В.Маркетинговые коммуникации в социальнокультурной сфере: учебное пособие для бакалавров. –Орел : ОГИК, 2016. –127 с.5.Амеличкин А.В., Тарасова Ю.М. Маркетинговые коммуникации в туристической индустрии: теория и практика применения
// Закономерности и особенности функционирования экономики РФ как системы взаимодействующих регионов:материалы региональной научной конференции молодых ученых. 2015.
С. 1516.6.БагиевГ.Л., Анн Х., Тарасевич В.М.Маркетинг. 3е изд. –СПб.: Питер, 2007. –736 с.7.Бойко А.И.Спонсоринг:учебное пособие, руководство по дисциплине, практикум, тесты, учебная программа.–М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004. –60 с.8.Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. —М.: Вершина, 2006. –336 с.9.ГординаИ.И. Программирование постоянной спонсорскойдеятельности –зона риска для бизнеса и культуры // Социум: проблемы, анализ, интерпретация: сб. науч. ст. –М.:МПГУ, 2003 –С. 3032.10.ГординаИ.И. Социальная ответственность и управление финансированием культуры // Социальные и культурные процессы в начале XXI века: сб. науч. тр. –М.: МГИМО –Университет, 2005. –№. 2. –С. 5964.11.ЛюбашевскийЮ.Я., Щербаков А.В.Технология современного спонсорства. М.: ЮНИТИ, 1998. –146 с.12.ФедороваГ.В. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. Н.Новгород. Гос. Архит.стрит. Унт, 2003. 53 с.13.ХейфецК. PRспонсорство как инструмент [Электронныйресурс]. URL:http://www.siteedit.ru/reklama14. (дата обращения 22.02.2017).
Теоретикометодологические основы спонсоринга
в социальнокультурной сфере
Аннотация.В данной статье рассматриваются теоретикометодологические основы спонсорингав социальнокультурной сфере. Обосновываютсяособенности спонсорского пакета впрактике спосноринга.Ключевые слова: спонсоринг, спонсорский пакет, фандрайзинг, имидж, маркетинговые коммуникации.
Проблема негосударственной поддержки, финансового или иного содействия социальнокультурным проектам и социальнокультурным организациям со стороны негосударственных структур (предприятий, фондов, организации и т.п.) является сегодня весьма актуальной. Социальнокультурная сфера является наиболее благоприятной для спонсорства областью социальной практики. Очевидно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от спонсорской деятельности[1, С. 43]. «Исторически сложилось так, –пишет Кристина Хейфец, –что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать, и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса –это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм» [13]. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов –далеко не всегда альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития. Культурномассовые мероприятия есть для коммерческой структуры не что иное, как PRмероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа. Сотрудничество бизнеса и культуры богато следующими формами: благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство), спонсорство. Для понимания дефиниции спонсорство тезисно раскроем ее сущность. Спонсорская деятельность включает в себя элемент возмездного обмена между участниками. Под участниками спонсорской деятельности понимаются физические и юридическиелица, осуществляющие спонсорскую деятельность (спонсоры, доноры),а также физические и юридические лица, относительно которых осуществляется спонсорская деятельность (спонсируемые, реципиенты, благополучатели). Физические и юридические лица вправебеспрепятственно осуществлять спонсорскую деятельность на основе добровольности и свободы выбора ее законных целей. Вследствие своей социальной значимости спонсорская деятельность должна иметь более существенные экономические преференции со стороны государства, чем это есть сегодня[4, С. 89].Спонсоринг (англ. sponsoring–спонсирование) –это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, личная продажа. Спонсор поддерживает спонсируемую организацию материальными и финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемый хозяйствующий субъект обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, например, спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмыспонсора. Спонсоринг –это конкретный комплекс мероприятий по организации спонсорства, т.е. поддержки того или иного проекта.Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и самого объекта, а также комплекс мероприятий по подготовкеи реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PRкампанию [11, С. 24]. Теоретикометодологические основы спонсоринга исследовались Г.Л. Багиевым, А.И. Бойко, Г.И. Гординой, Д. Журавлевым, Ю.Я. Любашевским, К. Хейфец, А.В. Щербаковым, Г.Л. Тульчинским. В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления: спонсоринг на целевых клиентурных рынках; спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмыспонсора.Целями мероприятий спонсоринга могут быть: достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами; повышение уровня известности учреждения; создание имиджа учреждению и/или услуге.В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.Наиболее развитое направление спонсоринга –это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.Маркетинговый подход к принятию решений о выборе вида спорта как сферыспонсорства базируется на учете следующих основных факторов: общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов целевого рынка, на который направляет свою деятельность фирмаспонсор; достаточность численного состава зрительской аудитории; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые сегменты рынка фирмыспонсора.Спонсорингможет осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательноспортивных мероприятий. Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формированию системы специального питания на время проведения спортивных мероприятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т. д.Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмыспонсора –ее фирменного стиля (логотип, эмблемы); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмыспонсора по телевидению или радио.Спонсоринг в области культуры –это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами: численность зрительской аудитории относительно невелика; средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о событиях и мероприятиях в мире искусства; общество негативно относится к связи искусства с предпринимательством, например с рекламой; высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно дорогих индивидуальных спонсорских мероприятий[6, С. 531].Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), кино, театр, эстрада. К сожалению, изза невысокой популярности классическая музыка, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на прессконференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмыспонсора. В перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).Социальный спонсоринг направлен на развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных физикотехнических, экономических и социальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых). Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмыспонсора. Экоспонсоринг –молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спонсоринг оценивается около 7% [6, С. 532533].Спонсоринг включает в себя: содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции;разработку спонсорского пакета;ведение акции с соблюдением интереса спонсора;осуществление рекламной и PRкампании;обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора.Введение в оборот понятия «спонсоринг» как технологии осмысленного спонсирования предполагает наличие технологических приемов решения отдельных вопросов, правил и нормативов. Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным и принудительным. Системное, осмысленное, научноеспонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся: профессионализация спонсоринга, т.е. развитие профессиональных услуг по организации спонсорской поддержки того или иногомероприятия; профессионализацию фандрайзинга. Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзингозначает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления какихлибо проектов, программ, акций. Этапы технологии спонсоринга:1.Выбор направления спонсирования.2.Поиск и выбор проектов проведения интересных социальнокультурных, общественных и иных акций. Создание базы данных всех значительных событий, проектов, организаций, нуждающихся в поддержке, –основа и предпосылка научного спонсоринга. 3.Подсчет косвенной коммерческой выгоды. В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы [10, С. 6061]. На этапе выбора направления спонсирования требуется тщательная работа специалистов. Задача упрощается, если у компанииспонсора имеется достаточно профессиональная PRслужба и существует системная PRконцепция. Такая ситуация в России пока встречается нечасто. В иномслучае возможны два пути.Один из них –длительная и глубокая работа по выбору объектов спонсирования,соответствующих образу, целям и задачам компании. Второй, –подбор направлений и объектов спонсирования по личному вкусу и личному пристрастию руководителей компании. В таком подходе нет ничего плохого –на нем было построено знаменитое русское меценатство. Однако, принимая такой выбор и достигая при этом личной удовлетворенности, руководитель должен понять, что спонсорский эффект для компании может быть низким или нулевым.Руководитель фирмыспонсора должен помнить, что лучшее мероприятие для спонсирования –это мероприятие, позволяющее продемонстрировать товар либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки). Решение о спонсировании может быть принято, например, при положительном ответе на один вопрос: «Можем ли мы установить магазин и продавать свою продукцию клиентам на мероприятии или, по крайней мере, распространять информацию и/или образцы?» Если ответ отрицательный, то следует задуматься о целесообразности спонсирования такого мероприятия. Многолетний опыт по осуществлению культурных проектов и общения со спонсорами показал, что серьезный, длительный, кумулятивный эффект достигается прежде всего спонсированием серьезного искусства –балета, классической музыки, известных творческих коллективов, выставок и т. п.Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистомфандрайзиром и потенциальным спонсором. При формировании спонсорского пакета между фандрайзиром и спонсором формируются такие отношения социального взаимодействия, которые можно определить, как субъектносубъектные, в отличие от субъектнообъектных отношений между спонсором и спонсируемым. Фандрайзир –активная сторона социального взаимодействия, а не реципиент в чистом виде.Спонсорский пакет–это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. В спонсорский пакет входят:программа проекта–содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организацииучастники; поддержка проекта –указываются все объекты и субъекты поддержки, както: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры;бюджет проекта –оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указываются максимальная и минимальная суммы без раскладки постатейно;рекламная и PRкампания –самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета должна быть сориентирована на соответствие задач компанииспонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PRмероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы;прогноз спонсорскогоэффекта –иногда включают отдельным документом в спонсорский пакет; представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Вначале работы над проектом возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.Материалы спонсорского пакета должны отвечать на следующие вопросы: отвечает ли мероприятие их имиджу; какой общественный резонанс они получат, какой объем рекламы они получат вовремя и «вокруг» мероприятия; может ли название компании фигурировать в «титрах»; будут ли на мероприятии значимые для спонсоров выдающиеся личности; будет ли там их целевая аудитория; стоит ли это мероприятие их денег [9, С. 30].Основные типы спонсорских пакетов: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50 %), официальный спонсор (до 25 %), спонсоручастник (до 10 %), информационный спонсор (широкое освещение проекта), технический спонсор (предоставление своей продукции и услуг). Как уже неоднократно подчеркивалось, спонсорство –отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей. Недаром спонсорская поддержка оформляется тщательно проработанным договором, содержащим взаимные обязательства сторон, порядок рассмотрения претензий и т. д. При вложении средств в тот или иной проект в первую очередь дается его финансовоэкономическая оценка, так как проект должен возместить вложенные средства за счет роста доходов от реализации товаров и услуг, причем уровень прибыли и сроки окупаемости вложений определяет инвестор. Для этого от должен владеть технологией определения эффективности спонсоринга.Исследования эффективности спонсорства как коммуникации обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области этого вида деятельности принимаются в условиях неопределенности многих входных параметров. Неопределенность эта связана, вопервых, с невозможностью абсолютно достоверно предсказать реакцию аудитории на то или иное событие. Также риск может быть связан и с неэффективным освоением средств спонсируемым, и с другими причинами.Отметим, что все же главный фактор эффективного спонсоринга –выявление значимых для успеха параметров аудитории: ее объема,социальнодемографических характеристик, ценностей и мотивов, стилей жизни и пр. Все это можно агрегировать в терминах «размер» и «профиль» аудитории. Уменьшить риск мероприятий спонсоринга позволяют, маркетинговые исследования.В завершении спонсоринга необходимо ответить на несколько вопросов: насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность целей)? насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании)? насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) на получение этого результата? Цель контроля эффективности спонсоринга–определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования участия в мероприятии. Таким образом, спонсоринг –это организация события, рекламной, PRкампании, с учетом интересов спонсора. Данный вид маркетинговых коммуникаций является дополнительным инструментом повышения эффективности процесса продвижения услуг учреждений социальнокультурной сферы.
Ссылки на источники1.АмеличкинА.В. К вопросу о потенциале сферы культуры в социальноэкономическом развитии территории // Актуальные вопросы развития современного общества:сборник статей 4ой Международной научнопрактической конференции: в 4х томах. 2014. С. 4345.2.Амеличкин А.В. Применение маркетинговых коммуникаций в сфере культуры
// Модернизация культуры: порядки и метаморфозы коммуникации:материалы III Международной научнопрактической конференции: в 2 частях. Под редакцией С.В. Соловьевой, В.И. Ионесова, Л.М. Артамоновой.
2015. С. 134138.3.Амеличкин А.В. Применение маркетинговых коммуникаций в сфере народной художественной культуры // Фундаментальныеи прикладные исследования в области экономики и финансов: международная научнопрактическая конференция: материалы и доклады. Под общей редакцией О.А. Строевой. 2015. С. 8285.4.АмеличкинА.В.Маркетинговые коммуникации в социальнокультурной сфере: учебное пособие для бакалавров. –Орел : ОГИК, 2016. –127 с.5.Амеличкин А.В., Тарасова Ю.М. Маркетинговые коммуникации в туристической индустрии: теория и практика применения
// Закономерности и особенности функционирования экономики РФ как системы взаимодействующих регионов:материалы региональной научной конференции молодых ученых. 2015.
С. 1516.6.БагиевГ.Л., Анн Х., Тарасевич В.М.Маркетинг. 3е изд. –СПб.: Питер, 2007. –736 с.7.Бойко А.И.Спонсоринг:учебное пособие, руководство по дисциплине, практикум, тесты, учебная программа.–М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004. –60 с.8.Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. —М.: Вершина, 2006. –336 с.9.ГординаИ.И. Программирование постоянной спонсорскойдеятельности –зона риска для бизнеса и культуры // Социум: проблемы, анализ, интерпретация: сб. науч. ст. –М.:МПГУ, 2003 –С. 3032.10.ГординаИ.И. Социальная ответственность и управление финансированием культуры // Социальные и культурные процессы в начале XXI века: сб. науч. тр. –М.: МГИМО –Университет, 2005. –№. 2. –С. 5964.11.ЛюбашевскийЮ.Я., Щербаков А.В.Технология современного спонсорства. М.: ЮНИТИ, 1998. –146 с.12.ФедороваГ.В. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. Н.Новгород. Гос. Архит.стрит. Унт, 2003. 53 с.13.ХейфецК. PRспонсорство как инструмент [Электронныйресурс]. URL:http://www.siteedit.ru/reklama14. (дата обращения 22.02.2017).
