Рейтинговая оценка репутации вузов, базирующаяся на опросе потребителей
Л.
Г. МиляеваБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Миляева
Л.
Г. Рейтинговая оценка репутации вузов, базирующаяся на опросе потребителей // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 31. – С.
586–590. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970132.htm.
Аннотация. В статье акцентируется потребность в фокусном мониторинге репутации периферийных вузов; обосновывается концепция рейтинговой оценки их имиджа, базирующаяся на опросе целевых потребителей образовательных услуг; предлагаются методические подходы к ее реализации.
Текст статьи
Миляева Лариса Григорьевна,доктор экономических наук, декан экономического факультета, заведующая кафедрой экономики предпринимательстваБийский технологический институт (филиал) ФГБОУ ВО «Алтайский государственный технический университет им.И.И. Ползунова», г. Бийскlgm17@mail.ru
Рейтинговая оценка репутации вузов, базирующаяся на опросе потребителей
Аннотация.Встатье акцентируется потребность в фокусном мониторинге репутации периферийных вузов; обосновывается концепция рейтинговой оценки их имиджа, базирующаяся на опросе целевых потребителей образовательных услуг; предлагаются методические подходы к ее реализации.Ключевые слова: рейтинговая оценка; репутация вузов; фокусный мониторинг; методические аспекты.
Все возрастающая потребность российских вузов в мониторинге репутации обусловливается комплексом взаимосвязанных обстоятельств: трансформационными процессами в сфере высшего профессионального образования; обостряющейся конкуренцией на рынке образовательных услуг; смещением мотивационных приоритетов абитуриентов в сторону устойчивого положительного имиджа учебного заведения[1]. Подтверждением последнегоиз отмеченных обстоятельств, в частности, служат результаты анализа мотивационных приоритетов потенциальных абитуриентов вузов в период 20132017 гг.(таблица 1), выявившие повышение ранга (с 5 до 3) мотива «известность, высокая репутация вуза».Таблица 1Обобщенный профиль мотивов выбора ВУЗа потенциальными абитуриентами г. Бийска
Алтайского края в период 20132017 гг.
Мотивы выбора ВУЗаМотивационный профиль(ранг значимости мотивов)201320142015201620171.Развитая инфраструктура778882.Местоположение899993.Известность, высокая репутация вуза554434. Высокое качество образования211115. Интересующая специальность122346. Финансовая доступность обучения445557.Влияние мнения авторитетных людей1087778.Рекомендации выпускников666669.Содействие в трудоустройстве3332210.Дополнительные программы обучения, в том числе ВВО910101010
Актуализация отмеченной проблематики обусловила активизацию как централизованных профильных агентств,составляющихобщероссийскиерейтинги репутации вузов,так и локальных центров, сконцентрированных натак называемом фокусноммониторинге вузов целевого рынка образовательных услуг(как правило, муниципального, то есть, городского, или регионального).Не секрет, что в поле зрения профильных агентствпопадает лишь незначительная часть учебных заведений, конкурентоспособных, как минимум, на всероссийском уровне. К числу таковых правомерно отнести агентство RAEX(Эксперт РА), формирующее рейтинги репутации вузов по укрупненным направлениям. Например, в первоначальный список анализируемых вузов, готовящих выпускников в сфере «Экономика и управление», были включены 69 вузов, рассматриваемых при формировании рейтинга 100 лучших вузов России в 20122016 годах. В данную выборку вошли: национальные университеты, классические университеты, федеральные университеты, а также вузы,фокусирующиеся на подготовке выпускников в сфере экономики и управления.В выборку не включались гуманитарные (исключая МГИМО) и технические вузы, медицинские, педагогические и сельскохозяйственные вузы.Характеризуя методику агентства RAEX(Эксперт РА), необходимо акцентировать следующие моменты:1. Слагаемыми рейтингов репутации вузов выступали три укрупненных параметра: 1) условия для получения качественного образования (относительная значимость d10,5); 2) уровень востребованности выпускников работодателями (d20,3); 3) уровень научноисследовательской деятельности (d3=0,2).2. В опросах учитывались мнения пяти целевых групп респондентов: 1) студенты; 2) выпускники; 3) представители академического сообщества; 4) представители научного сообщества; 5) представители компанийработодателей. 3. Гипотетически каждый из критериев и, соответственно, рейтинговый функционал (RF) вуза оценивался в диапазоне от 0 (худший результат) до 100 баллов (лучший результат).Например, рейтинговый функционал топ5 ведущих вузов в сфере «Экономика и управление» в 20152016 гг. варьировался в диапазоне от 97,18 до 24,05 баллов: 1) Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (RF= 97,18); 2) Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (RF= 70,00); 3) СанктПетербургский государственный университет (RF= 38,32); 4) Московский государственный институт международных отношений (RF= 31,27); 5) Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (RF 24,05). Показательно, что рейтинговый функционал Ульяновского государственного университета, занявшего 50ю рейтинговую позицию,составил всего 0,48 баллов.Вусловиях обостряющейсяконкуренции учебных заведений на рынке образовательных услугпотребность в мониторингерепутации (имиджа) испытывают не только элитные, но и самые обычные провинциальные(периферийные)вузы, ориентированные на подготовку кадров, преимущественно востребованных на локальном (городском) и/или региональном рынках труда. Представляется, что целевыми респондентами в подобных исследованиях выступаютпотенциальные абитуриенты –учащиеся выпускных классов«местных» школи их родители, имеющие субъективные представления об анализируемых вузах, основывающиесяна восприятии ситуаций по собственным критериям.В контексте с отмеченными обстоятельствами ключевыми этапами методикилокальной рейтинговой оценки репутации вузов, базирующейся на материалах опросной статистики респондентов, должны быть:1. Составлениеперечня анализируемых вузов по территориальному и/или профильному признакам (например, технические, гуманитарные, медицинские, педагогические и т.д. вузы определенного региона).2. Утверждениеперечня профильных респондентов –потенциальных абитуриентов анализируемых вузов и их родителей.3.Анкетный опрос респондентов, нацеленный:а) на выявление критериев, формирующих репутацию (имидж) вузов в восприятии целевых потребителей образовательных услуг;б)установление их относительной значимости;в) сбор и систематизация первичной информации(материалов опросной статистики).4. Обработка материалов опросной статистики, аккумулирующей результаты анкетного опросацелевых респондентов.Представляется, что формат реализации данного этапа определяется концептуальной основой методики (по сути, принципом приведения разнородных параметров в сопоставимый вид). Например, если все анализируемые критерии количественного типа, правомерно использовать принцип многомерного сравнения,широко применяемый в вузовских практиках для различных рейтинговых оценок [23],базирующийся на расчете стандартизованных коэффициентов(, где «i» порядковый номер критерия; «j» присвоенный вузу номер), гипотетически меняющихся в нормированном диапазоне от единицы(эталонное значение)до нуля.Допустим, одним из критериев (параметров, индикаторов) репутации пяти сравниваемых вузов выступает доля (процент) трудоустроенных по полученной специальности выпускников: 1 –90,0%; 2 –81,0%; 3 –76,5%; 4 –72,0%; 5 –67,5%. Очевидно, что «эталонным» (максимальным по перечню анализируемых вузов) является девяностопроцентный уровень. Если данному параметру присвоить первый номер, стандартизованные коэффициенты составят:
Рейтинговая оценка репутации вузов(), базирующаясяна концепции стандартизованных коэффициентов, определяетсяформуле:
где относительная значимость iго критерия репутации вузов;количество критериев, формирующих (по мнению целевых респондентов)репутацию (имидж) вузов.Если же часть анализируемых критериев представлена описательными характеристиками, концептуальная основа методики может основыватьсяна идее использования номограммы Харрингтона[45], имеющей следующие типовые градации: 1,00 –высокий уровень; 0,80 –уровень выше среднего; 0,63 –средний уровень; 0,37 –уровень ниже среднего; 0,20 –низкий уровень.
Допустим, одним из анализируемых критериев является «открытость вуза». Тогда эталонныйуровень открытостиможет характеризоваться следующим описанием: «достижения вуза широко освещаются в СМИ; в вузерегулярно проводятся публичные мероприятия; открыто используется передовой опыт других вузов; неформально учитываются мнения потребителей образовательных услуг и т.д.». Соответственно, низкий уровень открытости (0,20) описывается противоположными параметрами: «информация о вузе не освещается в СМИ;в вузене проводятся публичные мероприятия и т.д.». Представление прочихуровней(«выше среднего», «средний», «ниже среднего») осуществляется с помощью «промежуточных» описательных характеристик.В случаеиспользования номограммы Харрингтонарейтинговая оценка репутации конкретного jго вуза, гипотетически меняющаяся в диапазоне от 1,00 до 0,20, позиционируется как средневзвешенная частных (по анализируемым критериям) уровней:
Ранжирование вузов по репутации, сложившейся в представлениицелевых респондентов,производится в соответствии с выявленными рейтинговыми оценками. Очевидно, что первый ранг присваивается вузус максимальным значением(); соответственно, последний ранг –с минимальной величиной рейтинговой оценки().Заключительный этап представляемой методики сопряжен с обоснованием управленческих воздействий, нацеленных, прежде всего, на нормализацию проблемных критериев и усиление параметров, обеспечивающих вузу конкурентные преимущества по репутации в обществе. Представляется, что в условиях нарастающей конкуренции вузов, особенно резко проявляющейся на периферийных рынках образовательных услуг, фокусный мониторинг рейтинговой оценки репутации является неотъемлемой компонентой стратегии повышения их конкурентоспособности.
Ссылки на источники1.Миляева Л.Г., Булгакова В.В. Анализ мотивационных приоритетов потребителей образовательных услуг // Научнометодический электронный журнал Концепт. –2015. –Т. 13. –С. 3976–3980.2.Миляева Л.Г. Методика рейтинговой оценки научнопедагогического потенциала сотрудников вузовских кафедр // Человек и труд. –2010. –№ 7. –С. 3940.3.Миляева Л.Г. Управление результативностью процессов выпускающих кафедр вузов: методический и прикладной аспекты // Вестник НГУЭУ. –2014. –№ 2. –С. 163–173.4.Миляева Л.Г. Управление качеством трудовой жизни персонала организаций // Человек и труд. –2009. –№ 11. –С. 53–56.5.Миляева Л.Г., Волкова Н.В. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг потребностям обучающихся // Маркетинг в России и за рубежом. –2004. № 1. –С. 90–101.
Рейтинговая оценка репутации вузов, базирующаяся на опросе потребителей
Аннотация.Встатье акцентируется потребность в фокусном мониторинге репутации периферийных вузов; обосновывается концепция рейтинговой оценки их имиджа, базирующаяся на опросе целевых потребителей образовательных услуг; предлагаются методические подходы к ее реализации.Ключевые слова: рейтинговая оценка; репутация вузов; фокусный мониторинг; методические аспекты.
Все возрастающая потребность российских вузов в мониторинге репутации обусловливается комплексом взаимосвязанных обстоятельств: трансформационными процессами в сфере высшего профессионального образования; обостряющейся конкуренцией на рынке образовательных услуг; смещением мотивационных приоритетов абитуриентов в сторону устойчивого положительного имиджа учебного заведения[1]. Подтверждением последнегоиз отмеченных обстоятельств, в частности, служат результаты анализа мотивационных приоритетов потенциальных абитуриентов вузов в период 20132017 гг.(таблица 1), выявившие повышение ранга (с 5 до 3) мотива «известность, высокая репутация вуза».Таблица 1Обобщенный профиль мотивов выбора ВУЗа потенциальными абитуриентами г. Бийска
Алтайского края в период 20132017 гг.
Мотивы выбора ВУЗаМотивационный профиль(ранг значимости мотивов)201320142015201620171.Развитая инфраструктура778882.Местоположение899993.Известность, высокая репутация вуза554434. Высокое качество образования211115. Интересующая специальность122346. Финансовая доступность обучения445557.Влияние мнения авторитетных людей1087778.Рекомендации выпускников666669.Содействие в трудоустройстве3332210.Дополнительные программы обучения, в том числе ВВО910101010
Актуализация отмеченной проблематики обусловила активизацию как централизованных профильных агентств,составляющихобщероссийскиерейтинги репутации вузов,так и локальных центров, сконцентрированных натак называемом фокусноммониторинге вузов целевого рынка образовательных услуг(как правило, муниципального, то есть, городского, или регионального).Не секрет, что в поле зрения профильных агентствпопадает лишь незначительная часть учебных заведений, конкурентоспособных, как минимум, на всероссийском уровне. К числу таковых правомерно отнести агентство RAEX(Эксперт РА), формирующее рейтинги репутации вузов по укрупненным направлениям. Например, в первоначальный список анализируемых вузов, готовящих выпускников в сфере «Экономика и управление», были включены 69 вузов, рассматриваемых при формировании рейтинга 100 лучших вузов России в 20122016 годах. В данную выборку вошли: национальные университеты, классические университеты, федеральные университеты, а также вузы,фокусирующиеся на подготовке выпускников в сфере экономики и управления.В выборку не включались гуманитарные (исключая МГИМО) и технические вузы, медицинские, педагогические и сельскохозяйственные вузы.Характеризуя методику агентства RAEX(Эксперт РА), необходимо акцентировать следующие моменты:1. Слагаемыми рейтингов репутации вузов выступали три укрупненных параметра: 1) условия для получения качественного образования (относительная значимость d10,5); 2) уровень востребованности выпускников работодателями (d20,3); 3) уровень научноисследовательской деятельности (d3=0,2).2. В опросах учитывались мнения пяти целевых групп респондентов: 1) студенты; 2) выпускники; 3) представители академического сообщества; 4) представители научного сообщества; 5) представители компанийработодателей. 3. Гипотетически каждый из критериев и, соответственно, рейтинговый функционал (RF) вуза оценивался в диапазоне от 0 (худший результат) до 100 баллов (лучший результат).Например, рейтинговый функционал топ5 ведущих вузов в сфере «Экономика и управление» в 20152016 гг. варьировался в диапазоне от 97,18 до 24,05 баллов: 1) Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (RF= 97,18); 2) Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (RF= 70,00); 3) СанктПетербургский государственный университет (RF= 38,32); 4) Московский государственный институт международных отношений (RF= 31,27); 5) Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (RF 24,05). Показательно, что рейтинговый функционал Ульяновского государственного университета, занявшего 50ю рейтинговую позицию,составил всего 0,48 баллов.Вусловиях обостряющейсяконкуренции учебных заведений на рынке образовательных услугпотребность в мониторингерепутации (имиджа) испытывают не только элитные, но и самые обычные провинциальные(периферийные)вузы, ориентированные на подготовку кадров, преимущественно востребованных на локальном (городском) и/или региональном рынках труда. Представляется, что целевыми респондентами в подобных исследованиях выступаютпотенциальные абитуриенты –учащиеся выпускных классов«местных» школи их родители, имеющие субъективные представления об анализируемых вузах, основывающиесяна восприятии ситуаций по собственным критериям.В контексте с отмеченными обстоятельствами ключевыми этапами методикилокальной рейтинговой оценки репутации вузов, базирующейся на материалах опросной статистики респондентов, должны быть:1. Составлениеперечня анализируемых вузов по территориальному и/или профильному признакам (например, технические, гуманитарные, медицинские, педагогические и т.д. вузы определенного региона).2. Утверждениеперечня профильных респондентов –потенциальных абитуриентов анализируемых вузов и их родителей.3.Анкетный опрос респондентов, нацеленный:а) на выявление критериев, формирующих репутацию (имидж) вузов в восприятии целевых потребителей образовательных услуг;б)установление их относительной значимости;в) сбор и систематизация первичной информации(материалов опросной статистики).4. Обработка материалов опросной статистики, аккумулирующей результаты анкетного опросацелевых респондентов.Представляется, что формат реализации данного этапа определяется концептуальной основой методики (по сути, принципом приведения разнородных параметров в сопоставимый вид). Например, если все анализируемые критерии количественного типа, правомерно использовать принцип многомерного сравнения,широко применяемый в вузовских практиках для различных рейтинговых оценок [23],базирующийся на расчете стандартизованных коэффициентов(, где «i» порядковый номер критерия; «j» присвоенный вузу номер), гипотетически меняющихся в нормированном диапазоне от единицы(эталонное значение)до нуля.Допустим, одним из критериев (параметров, индикаторов) репутации пяти сравниваемых вузов выступает доля (процент) трудоустроенных по полученной специальности выпускников: 1 –90,0%; 2 –81,0%; 3 –76,5%; 4 –72,0%; 5 –67,5%. Очевидно, что «эталонным» (максимальным по перечню анализируемых вузов) является девяностопроцентный уровень. Если данному параметру присвоить первый номер, стандартизованные коэффициенты составят:
Рейтинговая оценка репутации вузов(), базирующаясяна концепции стандартизованных коэффициентов, определяетсяформуле:
где относительная значимость iго критерия репутации вузов;количество критериев, формирующих (по мнению целевых респондентов)репутацию (имидж) вузов.Если же часть анализируемых критериев представлена описательными характеристиками, концептуальная основа методики может основыватьсяна идее использования номограммы Харрингтона[45], имеющей следующие типовые градации: 1,00 –высокий уровень; 0,80 –уровень выше среднего; 0,63 –средний уровень; 0,37 –уровень ниже среднего; 0,20 –низкий уровень.
Допустим, одним из анализируемых критериев является «открытость вуза». Тогда эталонныйуровень открытостиможет характеризоваться следующим описанием: «достижения вуза широко освещаются в СМИ; в вузерегулярно проводятся публичные мероприятия; открыто используется передовой опыт других вузов; неформально учитываются мнения потребителей образовательных услуг и т.д.». Соответственно, низкий уровень открытости (0,20) описывается противоположными параметрами: «информация о вузе не освещается в СМИ;в вузене проводятся публичные мероприятия и т.д.». Представление прочихуровней(«выше среднего», «средний», «ниже среднего») осуществляется с помощью «промежуточных» описательных характеристик.В случаеиспользования номограммы Харрингтонарейтинговая оценка репутации конкретного jго вуза, гипотетически меняющаяся в диапазоне от 1,00 до 0,20, позиционируется как средневзвешенная частных (по анализируемым критериям) уровней:
Ранжирование вузов по репутации, сложившейся в представлениицелевых респондентов,производится в соответствии с выявленными рейтинговыми оценками. Очевидно, что первый ранг присваивается вузус максимальным значением(); соответственно, последний ранг –с минимальной величиной рейтинговой оценки().Заключительный этап представляемой методики сопряжен с обоснованием управленческих воздействий, нацеленных, прежде всего, на нормализацию проблемных критериев и усиление параметров, обеспечивающих вузу конкурентные преимущества по репутации в обществе. Представляется, что в условиях нарастающей конкуренции вузов, особенно резко проявляющейся на периферийных рынках образовательных услуг, фокусный мониторинг рейтинговой оценки репутации является неотъемлемой компонентой стратегии повышения их конкурентоспособности.
Ссылки на источники1.Миляева Л.Г., Булгакова В.В. Анализ мотивационных приоритетов потребителей образовательных услуг // Научнометодический электронный журнал Концепт. –2015. –Т. 13. –С. 3976–3980.2.Миляева Л.Г. Методика рейтинговой оценки научнопедагогического потенциала сотрудников вузовских кафедр // Человек и труд. –2010. –№ 7. –С. 3940.3.Миляева Л.Г. Управление результативностью процессов выпускающих кафедр вузов: методический и прикладной аспекты // Вестник НГУЭУ. –2014. –№ 2. –С. 163–173.4.Миляева Л.Г. Управление качеством трудовой жизни персонала организаций // Человек и труд. –2009. –№ 11. –С. 53–56.5.Миляева Л.Г., Волкова Н.В. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг потребностям обучающихся // Маркетинг в России и за рубежом. –2004. № 1. –С. 90–101.
