Социальная реклама как новый взгляд на проблемы современного общества
ART 970211
Автор:
Е.
Г. Копалкина
Е.
Г. Копалкина Библиографическое описание статьи для цитирования:
Копалкина
Е.
Г. Социальная реклама как новый взгляд на проблемы современного общества // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 31. – С.
981–985. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970211.htm.
Аннотация. Статья посвящена социальной рекламе как новому взгляду на проблемы современного общества, раскрытию соотношения социальной рекламы с такими, как коммерческая и политическая реклама, общественная реклама, некоммерческая реклама, государственная реклама. Подробно рассматриваются функции, способы воздействия, факторы формирования социальной рекламы как нового подхода к решению проблем современного общества.
Ключевые слова:
социальная реклама, современное общество, социальная ответственность, социальные ценности, социальное управление, некоммерческая реклама
Текст статьи
Урбанаева Евгения Геннадьевна,старший преподаватель кафедры социологии и социальной работы, Иркутский национальный исследовательский технический университет, г. Иркутскurbanaeva@mail.ru
Социальная реклама как новый взгляд на проблемы современного общества
Аннотация.Статьяпосвящена социальной рекламе как новомувзглядуна проблемы современного общества, раскрытию соотношения социальной рекламыс такими, как коммерческая и политическая реклама, общественная реклама, некоммерческая реклама, государственная реклама.Подробно рассматриваются функции, способы воздействия, факторы формирования социальной рекламы как нового подхода к решению проблем современного общества.Ключевые слова:социальная реклама, современное общество, некоммерческая реклама, социальное управление, социальные ценности, социальная ответственность.
Современная социальная реклама является устоявшимся, и одновременно развивающимся явлением. «Устоявшееся потому, что существует закон, регулирующий деятельность заказчиков и производителей, существуют субъекты как косвенно, так и непосредственно занимающиеся созданием социальной рекламы, существуют действующие на постоянной основе мероприятия, посвященные социальной рекламе, и даже открыты кафедры по подготовке специалистов в данной области. Но все же социальная реклама активно развивается, ибо ее качество остается на довольно низком уровне. Особенно это хорошо видно при сравнении отечественной и зарубежной социальной рекламы»[1; с. 45]. Появление социальной рекламы связывают со сферой государственной деятельности в рамках проведения государственной политики, с появлением гражданского общества и наделения граждан гражданскими правами. «Социальная реклама, по сути, является следствием возникновения потребности у властных структур вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера, помогающей влиять на поведение граждан»[2; с. 184].Социальная реклама представляет собой явление достаточно новое для современной России, находящееся в стадии своей институционализации, до конца не использующая свой потенциал, а потому достаточно неэффективная[3; с. 61].Такая ситуация связана с тем, чтосовременное общество характеризуется многочисленными проблемами, рисками, девиациями, угрозами, которые безусловно преодолеть только силами социальной рекламы невозможно, но значение социальной рекламы в преодолении духовнонравственных проблем и повышении социальной активности населения трудно переоценить. Впервые понятие социальной рекламы было введено российским тележурналистом, специалистом в области в области рекламыи PR Игорем Буренковыми официально закреплен в статье 3, п.11 и в статье 10 федерального закона «О рекламе»[4].Термин «социальная реклама» (дословный перевод с английского public advertising) используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама, которые имеют разное терминологическое толкование. На сегодняшний день существует множество определений социальной рекламы, но «предложенные российскими исследователями определения понятия социальной рекламы, на наш взгляд, гармонично дополняют друг друга, что позволяет говорить о непротиворечивости и относительной целостности создаваемой отечественной теории данного вида рекламной деятельности»[5; с. 145]. В своих определениях социальной рекламы разные исследователи подчеркивают такие наиболее важные ее черты:функционирование данного вида коммуникативной деятельности в рамках общесоциальных и государственных интересов;адресация рекламируемого продукта широкой, рассредоточенной массовой аудитории;привлечение внимание аудитории к самым актуальным социальным проблемам;распространение социально значимых установок, норм, ценностей. Основными субъектами социальной рекламы являются государство и некоммерческие организации. Центральными темами социальной рекламы являются:
реклама определенного образа жизни (реклама против курения, употребления наркотиков, алкоголя, против СПИДа, за заботу о старшем поколении);гражданские права и обязанности, возрождения национальной идеи, патриотизма (любить родной город, платить налоги и др.);борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф, декларация благих целей (обращение внимания на проблемы низкого уровня жизни, беспризорности и др.);профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения);охрана окружающей среды.Соотношение социальной рекламы и коммерческой рекламы.Социальная реклама состоит на службе общественным и государственным интересам, поэтому она находится за рамками коммерческой деятельности. Исследователь Зеркалий Н.Г. подробно раскрываетособенности социальной рекламы в отличие от коммерческой рекламы [6; с. 16].
Соотношение социальной рекламы и политической рекламы.Под политической рекламой понимается реклама определенных политической партий, движений, политическая деятельность которых состоит в завоевании и удержании власти. Поэтому политическая реклама отражает не общечеловеческие ценности, а ценности определенных лиц, социальных групп и политических организаций. В случае если в политической рекламе содержатся общезначимые нормы, ценности, призывы, они в любом случае будут связаны с предложением поддержать определенную партию или движение в политической борьбе, проголосовать за нее на выборах, присоединиться к ее идеологии. Соотношение социальной рекламы и некоммерческой рекламы.Общее между социальной и некоммерческой рекламой это то, что они не служат получению прибыли и продвижению товаров. Отличия состоят в том, что под некоммерческой рекламойпонимается реклама, спонсорами которой являются благотворительные фонды и некоммерческие организации, призывающие, например,вносить пожертвования, поддерживать какието социальные инициативы, или голосовать за какуюто организацию на выборах (политическая реклама) в интересах самих этих фондов и организаций. Соотношение социальной рекламы и общественной рекламы.Под общественной рекламой понимается бесплатная создаваемая или бесплатно публикуемая реклама какихлибо общественно значимых, позитивных явлений, действий, призывов. Понятие социальной рекламы может совпадать с общественной рекламой, но отличается тем, что она отражает общественные интересы, а не интересы отельных социальных групп.Соотношение социальной рекламы и государственной рекламы.Под государственной рекламой понимается та информация, которая поступает от властных институтов и направлена на разрешение важнейших общественных проблем и формирование положительного имиджа государственных органов. Понятие социальной рекламы шире, чем понятие государственной рекламы, поскольку включает в себя не только государственную рекламу, но и рекламу, исходящую также от некоммерческих и коммерческих организаций. Соотношение социальной рекламы и пропаганды. Исследователями выделяется шесть основных отличий социальной рекламы от пропаганды:1)Пропаганда является более идеологической, поляризованной и конфликтной, поскольку ее цель состоит в изменении ценностей, взглядов и убеждений реципиента. В отличие от пропаганды целью социальной рекламы является популяризация, привлечение внимания к общественным проблемам, провозглашениеобщечеловеческих ценностей. 2) Пропаганда нацелена на то, чтобы человек либо принять определённую точку зрения (последователь), либо ее отвергнуть (враг). Социальная реклама отвергает негативность, отрицание, ей присущ принцип альтернативы и конструктивного сотрудничества. 3) Пропаганда особенно в кризисных ситуациях может использовать запрещенные приемы в социальной рекламе, такие как дезинформация, фальсификация, цензура, использование образа врага. 4) Социальная реклама всегда ориентирована на обратнуюсвязь, в отличие от пропаганды, которая может эту связь симулировать в целях своей эффективности. 5) Целью пропаганды в отличие от социальной рекламы является информационное давление и навязывание своих идей и идеалов. Целью социальной рекламы является формирование на свободной основе общественного мнения. 6) Социальная реклама в отличие от пропаганды учитывает этические аспекты и основывается на них. При раскрытии функцийсоциальной рекламы мы опираемся на интегрированный списокфункциональных особенностей социальной рекламы, составленный В.А. Каменевой[7; с. 37], которая изучив функции социальной рекламы, выделяемые различными исследователями, условно разделила их на несколько блоков. Блок 1составляют функции, ориентированные на обмен информации междугосударством и обществом: коммуникативная; информационная; культурнопросветительская (с возможностью совмещаться с эстетической функцией). Блок 2включает функции по ценностнонормативному ориентированию представителей как подрастающего, так и зрелого поколения: социализирующая; воспитательная; гуманистическая; регулятивная функция, или функция типизации и институционализации определенных стандартов поведения; функция формирования мировоззрения; аксиологическая; имиджевая (функция, нацеленная на создание социально одобряемых образов и образцовориентиров). Блок 3 объединил функции с акцентом на общественном аспекте: стабилизирующая; социоинтегративная; мобилизующая. В блок 4 входят функции с социальнополитическим уклоном: функция легитимизации власти, илиидеологическая; функция социального контроля; формирование позитивного отношения к государственным, политическим структурам или деятелям; демонстрация социальной ответственности бизнеса. В блок 5 мы включили функции, связанные с воздействием на адресата: манипуляционная; пропагандистская; формирование общественного мнения; привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; стимулирование действий по решению социальных проблем.Социальная реклама, в отличие от коммерческой рекламы, направленнойна отдельные социальные группы, различающиеся возрастом, интересами и материальным положением, направлена на каждого человека как гражданина, с одной стороны, и на общество в целом с другой. При этом способы воздействия на адресата у социальной рекламы могут быть как общими с коммерческой, так и собственными, специфическими. Под способом воздействия мы понимаем способ построения высказывания или текста, использование определенных лексических, стилистических, синтаксических и иных средств, а также выбор невербальных компонентов (цвет, звук, изображение) для создания определенного мнения адресата о проблеме или социальном явлении. Современными исследователями выделяются следующие способы воздействия социальной рекламы[8; с. 1417],которые «существенно разрушают потребительское отношение, деструктивные установки сознания и создают новую систему ответственного отношения к жизни, к ближнему, формируют «многомерного» человека»[9; с. 80]:1.Апелляция к определенным эмоциям.К позитивным эмоциям можно отнести:гордость и патриотизм (пример «Беларусь государство для народа!», «Мы вместе! 2008 год год семьи»), дружбу и ценность дружеских отношений, радость семейных отношений («Мама, папа, брат, сестра/ Мы отличная семья»). Среди негативныхотмечаются следующие эмоции: беспокойство и страх («А где сейчас играет ваш ребенок?»), страдание и ужас (изображения наркоманов, алкоголиковбомжей, реклама ГИБДД в сети Интернет с изображением искалеченных тел и разбитых машин), угроза потенциальной потери («Вы можете потерять грудь, если не будете пять минут в месяц тратить на её осмотр»). Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций. Базовые эмоциональные составляющие лежат в основе побуждения человека к действию. Поэтому эмоциональная нагруженность сообщения, сопровождение его выразительными изображениями являются мощным инструментом воздействия социальной рекламы.2.Разрушение одних поведенческих стереотипов и создание других. Например, разрушение стереотипа о том, что высокая скорость автомобиля дарит ощущение полета и свободы, рекламным слоганом «Превышая скорость, ты не обретаешь свободу, а теряешь её». 3.Представление альтернативы.Данный способ основывается на данных психологических и социологических исследований, согласно которым социальная реклама, направленная на подавление пороков общества (алкоголизм, наркомания, курение), считается эффективной поскольку не обнажает неприглядную сторону порока, а показывает альтернативу счастливую, здоровую жизнь без этой проблемы. 4.Конкретизация проблемы.Данный способ позволяет раскрыть в социальной рекламе проблему в целом, либо частные её проявления, причем чем конкретнее проблема, тем ярче и понятнее социальная реклама. Например, в проблеме безопасности дорожного движения выделяется проблема превышения скорости при езде на автомобиле «Будь внимателен! Помни о безопасности на дорогах!». 5.Обращение к авторитету.Данный способ используется создателями социальной рекламы успешно иразнопланово встречаются изображения известных людей писателей, поэтов, деятелей искусства, например билборды в городе Волгограде, призывающие родить третьего ребенка, который непременно будет талантлив: Они родились третьими… Антон Павлович Чехов/ (18601904) / великий русский писатель; Шарль де Голль/ (18901970) / первый президент Франции (фразы расположены справа от портретов знаменитых людей). 6.Обращение к патриотическим чувствам. «В Зауралье родился, в Зауралье крестился! В Зауралье пригодился!(билборд, текст слева от изображения крещения малыша)». Пробуждая патриотические чувства, такая социальная реклама призывает не уезжать, оставаться на родной земле, что позволяет решить одну из главных проблем региона оттока населения. 7.Использование статистических данных.Для подчеркивания важности социальной проблемы нередко используются статистические данные «Только 6,6% семей в России имеют трех и более детей! С прибавлением!» (информационная программа для поддержки материнства, детства, семьи); «Остановись, ты не железный! от алкоголизма страдают 2 млн россиян».8.Использование градации фактов,т.е. их расположение в определенной последовательности. Например, опубликованный в Интернете ролик, посвященный году Молодежи 2009 под песню «Прекрасное далёко» смонтированы кадры из советской истории под лозунгом «Самая лучшая страна на земле», далее зрителю рассказывается о современной молодежи постсоветского периода: мере того как мелодичная песня «Прекрасное далёко» переходит в клубную музыку, характеристики современной молодежи становятся все жестче. Автор начинает с личного пространства абстрактного молодого человека (учёбаработасемья) и заканчивает неутешительными выводами относительно его роли в стране.9.Создание целостной картины с помощью одной детали.Например, плакат с изображением мяча, выкатившегося на дорогу создается ощущение опасности на уровне интуиции и предсказуемости дальнейших событий: сейчас за ним побежит ребенок и окажется на дороге в опасной ситуации. 10.Использование скрытого побуждения к действиюспособ, граничащий с манипуляцией. Приводится определенный факт действительности, как правило, требующий однозначного понимания и принятия решения например, «Больницам не хватает самых простых вещей (плакат; фраза рядом с изображением бинта в виде креста на красном фоне); «Родиться мальчиком не значит стать мужчиной. Вооруженные силы РФ (плакат; на белом фоне текст написан трафаретным шрифтом)».11.Использование определенных лингвистических средств:использование конструкций с НЕТ и отрицаний. В рекламных технологиях данное использование считается малоэффективным, однако всё ещё остается популярным в современной социальной рекламе «Скажем наркотикам НЕТ!!!, «Скажи НЕТ астме (на билборде изображена девочкаподросток с косичками)», «Не прожги свою жизнь (на билборде изображен идущий по дороге молодой человек c черным пятном вместо головы)».использование метафоры. «Сапёры ошибаются только один раз (изображение поля, указателя с черепом, следы человека, обрывающиеся взрывом), НЕ будь сапёром используй презерватив!» Здесь человек, не использующий презерватива, сопоставляется с сапером тот и другой рискуют жизнью, разница лишь в том, что для сапера это профессия и риск оправдан, а для первого это забава и прихоть, которая может стоить жизни. использование обезличенного «мы» «Сохраним город чистым!» Подобный прием служит для создания ощущения единства, используется для консолидации общества и усилий всех его членов для борьбы с проблемой.игра с использованием словообразовательных особенностей «Участковый от слова «участие» (штендер)». Слово участковый образовано от слова «участок» и не может быть мотивировано словом «участие», однако в контексте социальной рекламы слова представлены как однокоренные для того,чтобы повысить доверие жителей к участковым. использование пословиц, поговорок, афоризма«Ученье свет! (на билбордерисунок: школьник с портфелем бежит в школу) Бегом в школу!», «Много вина мало ума (вывеска; изображение человека с головой в форме бутылки)».Анализируя современное общество,исследователи сходятся на том, что это общество «девиации, наполненное многочисленными рисками и угрозами»[2; с.187],«социального нездоровья и социальной нестабильности»[6; с. 15], которое характеризуется ростом преступности, экономическим неблагополучием многих регионов, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, неблагополучием семьи, увеличением количество разводов и детейсирот, ростом наркомании и др. В связи с этим социальная реклама в современных условиях представляет собой «одним из методов устранения социального нездоровья», «конструктивным инструментом вовлечения населения в социальные процессы», «способом формирования социального согласия и консолидации в обществе»[9; с. 78]. Также исследователи подчеркивают, что со времен перестройки российское общество претерпело изменения, которые требует в социальной рекламе современного общества несколько иного подхода и учета изменившейся ситуации в системе ценностных ориентаций россиян (в особенности молодежи). Советское общество в социальной рекламе отражалось как некий единый коллектив, в котором ценности «Мы» стояли на первом месте, приоритетными для советского народа были также духовные ценности, ценности патриотизма и самопожертвования. Современная социальная реклама (начиная с 1994 года) в условиях девальвации коллективистских ценностей, отражает общество, в котором основной единицей является гражданин как сознательный субъект социальной жизни,со значимыми и превалирующими над духовными материальными ценностями. Формированию социальной рекламы как нового взгляда на проблемы современного общества способствовали следующие факторы:1.Возросшая потребность государства в эффективном социальном управлении [1; с. 142143].Действительно, социальная реклама призвана «высвечивает» общественные изъяны или недостатки, также она направлена на социальную поддержку населения, поскольку положительно воздействует на духовные и нравственные ценности россиян и помогает им расставить приоритеты. Помимо рекламируемых ценностей (общечеловеческих, культурных, духовных, семейных, индивидуальных, патриотических и др.) объектом современной социальной рекламы являются и социально одобряемые модели поведения (уважительное отношение к другим культурам, вероисповеданиям, расам, национальностям, индивидуумам; уважение и почитание родителей; здоровый образ жизни и т. д.). Также кроме привлечения внимания общества к актуальным проблемам общественной жизни, объяснения проблем и их источников, активизации мероприятий по их решению, пропаганды определенных социальных ценностей, формирования общественного мнения и новых типов общественных отношений, основными задачами социальной рекламы являются укрепление социально значимых институтов гражданского общества и повышение доверия к государству и государственным структурам и др. 2.Развитие демократических институтов и образование негосударственных и некоммерческихорганизаций. Именно некоммерческие организации и стали родоначальниками социальной рекламы в США. Вспомнить хотя бы первую социальную рекламу, направленную на защиту Ниагарского водопада от бесчинства энергетических компаний.3.Социальная ответственность бизнеса. Также помимо государства и некоммерческих организаций, субъектами социальной рекламы являются бизнесструктуры, которые вынуждены для своего долгосрочного существования минимизировать тот вред, который они наносят обществу благодаря своей коммерческой деятельности. Социальная реклама не является совершенно новым явлением в современной социальной реальности, многие исследователи отмечают ее появление в период Первой мировой войны, а другие даже с XVIIвека. Развитие социальной рекламы в военные и послевоенные годы, в советскую эпоху связывают прежде всего с ростом благотворительности, взаимопомощи, милосердия, борьбы за мир, за дружбу между народами, ценностями социального равенства и социальной справедливости, патриотизма, героизма, труда. По мере своего развития российская социальная реклама приобретает специфические национальные особенности, которые определяются социокультурной и исторической спецификой российского общества.
Ссылки на источники1.Маркин И.М. Особенности институционализации социальной рекламы в современной России. // Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования. 2008. № 1. С. 139145.2.Шаповалов Г.В. Основные этапы развития социальной рекламы в России. // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. 2012. № 1. С. 184188.3.Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В, Михайлова О.П. Эффективность социальной рекламы. // Вестник Оренбургского государственного университета. 2010. № 13 (119). С. 6167.4.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38ФЗ (ред. от 05.12.2016) // ПС «Консультант Плюс». Москва, ©19972017[электр. рес.] http://www.consultant.ru/ (дата пос. сайта 03.02.2017 г.).5.Тертычная М.А. Социальная реклама как феномен массовых коммуникаций. // Ученые записки Российского государственного социального университета. 2009. № 4. С. 144149.6.Зеркалий Н.Г. Особенности социальной рекламы. // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2012. № 1 (1). С. 1516.7.Каменева В.А. Манипуляция и/или пропаганда? Функциональные особенности социальной рекламы. // Политическая лингвистика. 2013. № 2 (44). С. 3539.8.Солодовникова А.Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе. // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Филология. Журналистика. 2010. Т. 10 . № 1. С. 1317.9.Шапкарин Д.И. Динамика общественных ценностей и развития социальной рекламы. // Гуманитарий: актуальные проблемы науки и образования. 2008. № 7. С. 7880.
Социальная реклама как новый взгляд на проблемы современного общества
Аннотация.Статьяпосвящена социальной рекламе как новомувзглядуна проблемы современного общества, раскрытию соотношения социальной рекламыс такими, как коммерческая и политическая реклама, общественная реклама, некоммерческая реклама, государственная реклама.Подробно рассматриваются функции, способы воздействия, факторы формирования социальной рекламы как нового подхода к решению проблем современного общества.Ключевые слова:социальная реклама, современное общество, некоммерческая реклама, социальное управление, социальные ценности, социальная ответственность.
Современная социальная реклама является устоявшимся, и одновременно развивающимся явлением. «Устоявшееся потому, что существует закон, регулирующий деятельность заказчиков и производителей, существуют субъекты как косвенно, так и непосредственно занимающиеся созданием социальной рекламы, существуют действующие на постоянной основе мероприятия, посвященные социальной рекламе, и даже открыты кафедры по подготовке специалистов в данной области. Но все же социальная реклама активно развивается, ибо ее качество остается на довольно низком уровне. Особенно это хорошо видно при сравнении отечественной и зарубежной социальной рекламы»[1; с. 45]. Появление социальной рекламы связывают со сферой государственной деятельности в рамках проведения государственной политики, с появлением гражданского общества и наделения граждан гражданскими правами. «Социальная реклама, по сути, является следствием возникновения потребности у властных структур вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера, помогающей влиять на поведение граждан»[2; с. 184].Социальная реклама представляет собой явление достаточно новое для современной России, находящееся в стадии своей институционализации, до конца не использующая свой потенциал, а потому достаточно неэффективная[3; с. 61].Такая ситуация связана с тем, чтосовременное общество характеризуется многочисленными проблемами, рисками, девиациями, угрозами, которые безусловно преодолеть только силами социальной рекламы невозможно, но значение социальной рекламы в преодолении духовнонравственных проблем и повышении социальной активности населения трудно переоценить. Впервые понятие социальной рекламы было введено российским тележурналистом, специалистом в области в области рекламыи PR Игорем Буренковыми официально закреплен в статье 3, п.11 и в статье 10 федерального закона «О рекламе»[4].Термин «социальная реклама» (дословный перевод с английского public advertising) используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама, которые имеют разное терминологическое толкование. На сегодняшний день существует множество определений социальной рекламы, но «предложенные российскими исследователями определения понятия социальной рекламы, на наш взгляд, гармонично дополняют друг друга, что позволяет говорить о непротиворечивости и относительной целостности создаваемой отечественной теории данного вида рекламной деятельности»[5; с. 145]. В своих определениях социальной рекламы разные исследователи подчеркивают такие наиболее важные ее черты:функционирование данного вида коммуникативной деятельности в рамках общесоциальных и государственных интересов;адресация рекламируемого продукта широкой, рассредоточенной массовой аудитории;привлечение внимание аудитории к самым актуальным социальным проблемам;распространение социально значимых установок, норм, ценностей. Основными субъектами социальной рекламы являются государство и некоммерческие организации. Центральными темами социальной рекламы являются:
реклама определенного образа жизни (реклама против курения, употребления наркотиков, алкоголя, против СПИДа, за заботу о старшем поколении);гражданские права и обязанности, возрождения национальной идеи, патриотизма (любить родной город, платить налоги и др.);борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф, декларация благих целей (обращение внимания на проблемы низкого уровня жизни, беспризорности и др.);профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения);охрана окружающей среды.Соотношение социальной рекламы и коммерческой рекламы.Социальная реклама состоит на службе общественным и государственным интересам, поэтому она находится за рамками коммерческой деятельности. Исследователь Зеркалий Н.Г. подробно раскрываетособенности социальной рекламы в отличие от коммерческой рекламы [6; с. 16].
Соотношение социальной рекламы и политической рекламы.Под политической рекламой понимается реклама определенных политической партий, движений, политическая деятельность которых состоит в завоевании и удержании власти. Поэтому политическая реклама отражает не общечеловеческие ценности, а ценности определенных лиц, социальных групп и политических организаций. В случае если в политической рекламе содержатся общезначимые нормы, ценности, призывы, они в любом случае будут связаны с предложением поддержать определенную партию или движение в политической борьбе, проголосовать за нее на выборах, присоединиться к ее идеологии. Соотношение социальной рекламы и некоммерческой рекламы.Общее между социальной и некоммерческой рекламой это то, что они не служат получению прибыли и продвижению товаров. Отличия состоят в том, что под некоммерческой рекламойпонимается реклама, спонсорами которой являются благотворительные фонды и некоммерческие организации, призывающие, например,вносить пожертвования, поддерживать какието социальные инициативы, или голосовать за какуюто организацию на выборах (политическая реклама) в интересах самих этих фондов и организаций. Соотношение социальной рекламы и общественной рекламы.Под общественной рекламой понимается бесплатная создаваемая или бесплатно публикуемая реклама какихлибо общественно значимых, позитивных явлений, действий, призывов. Понятие социальной рекламы может совпадать с общественной рекламой, но отличается тем, что она отражает общественные интересы, а не интересы отельных социальных групп.Соотношение социальной рекламы и государственной рекламы.Под государственной рекламой понимается та информация, которая поступает от властных институтов и направлена на разрешение важнейших общественных проблем и формирование положительного имиджа государственных органов. Понятие социальной рекламы шире, чем понятие государственной рекламы, поскольку включает в себя не только государственную рекламу, но и рекламу, исходящую также от некоммерческих и коммерческих организаций. Соотношение социальной рекламы и пропаганды. Исследователями выделяется шесть основных отличий социальной рекламы от пропаганды:1)Пропаганда является более идеологической, поляризованной и конфликтной, поскольку ее цель состоит в изменении ценностей, взглядов и убеждений реципиента. В отличие от пропаганды целью социальной рекламы является популяризация, привлечение внимания к общественным проблемам, провозглашениеобщечеловеческих ценностей. 2) Пропаганда нацелена на то, чтобы человек либо принять определённую точку зрения (последователь), либо ее отвергнуть (враг). Социальная реклама отвергает негативность, отрицание, ей присущ принцип альтернативы и конструктивного сотрудничества. 3) Пропаганда особенно в кризисных ситуациях может использовать запрещенные приемы в социальной рекламе, такие как дезинформация, фальсификация, цензура, использование образа врага. 4) Социальная реклама всегда ориентирована на обратнуюсвязь, в отличие от пропаганды, которая может эту связь симулировать в целях своей эффективности. 5) Целью пропаганды в отличие от социальной рекламы является информационное давление и навязывание своих идей и идеалов. Целью социальной рекламы является формирование на свободной основе общественного мнения. 6) Социальная реклама в отличие от пропаганды учитывает этические аспекты и основывается на них. При раскрытии функцийсоциальной рекламы мы опираемся на интегрированный списокфункциональных особенностей социальной рекламы, составленный В.А. Каменевой[7; с. 37], которая изучив функции социальной рекламы, выделяемые различными исследователями, условно разделила их на несколько блоков. Блок 1составляют функции, ориентированные на обмен информации междугосударством и обществом: коммуникативная; информационная; культурнопросветительская (с возможностью совмещаться с эстетической функцией). Блок 2включает функции по ценностнонормативному ориентированию представителей как подрастающего, так и зрелого поколения: социализирующая; воспитательная; гуманистическая; регулятивная функция, или функция типизации и институционализации определенных стандартов поведения; функция формирования мировоззрения; аксиологическая; имиджевая (функция, нацеленная на создание социально одобряемых образов и образцовориентиров). Блок 3 объединил функции с акцентом на общественном аспекте: стабилизирующая; социоинтегративная; мобилизующая. В блок 4 входят функции с социальнополитическим уклоном: функция легитимизации власти, илиидеологическая; функция социального контроля; формирование позитивного отношения к государственным, политическим структурам или деятелям; демонстрация социальной ответственности бизнеса. В блок 5 мы включили функции, связанные с воздействием на адресата: манипуляционная; пропагандистская; формирование общественного мнения; привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; стимулирование действий по решению социальных проблем.Социальная реклама, в отличие от коммерческой рекламы, направленнойна отдельные социальные группы, различающиеся возрастом, интересами и материальным положением, направлена на каждого человека как гражданина, с одной стороны, и на общество в целом с другой. При этом способы воздействия на адресата у социальной рекламы могут быть как общими с коммерческой, так и собственными, специфическими. Под способом воздействия мы понимаем способ построения высказывания или текста, использование определенных лексических, стилистических, синтаксических и иных средств, а также выбор невербальных компонентов (цвет, звук, изображение) для создания определенного мнения адресата о проблеме или социальном явлении. Современными исследователями выделяются следующие способы воздействия социальной рекламы[8; с. 1417],которые «существенно разрушают потребительское отношение, деструктивные установки сознания и создают новую систему ответственного отношения к жизни, к ближнему, формируют «многомерного» человека»[9; с. 80]:1.Апелляция к определенным эмоциям.К позитивным эмоциям можно отнести:гордость и патриотизм (пример «Беларусь государство для народа!», «Мы вместе! 2008 год год семьи»), дружбу и ценность дружеских отношений, радость семейных отношений («Мама, папа, брат, сестра/ Мы отличная семья»). Среди негативныхотмечаются следующие эмоции: беспокойство и страх («А где сейчас играет ваш ребенок?»), страдание и ужас (изображения наркоманов, алкоголиковбомжей, реклама ГИБДД в сети Интернет с изображением искалеченных тел и разбитых машин), угроза потенциальной потери («Вы можете потерять грудь, если не будете пять минут в месяц тратить на её осмотр»). Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций. Базовые эмоциональные составляющие лежат в основе побуждения человека к действию. Поэтому эмоциональная нагруженность сообщения, сопровождение его выразительными изображениями являются мощным инструментом воздействия социальной рекламы.2.Разрушение одних поведенческих стереотипов и создание других. Например, разрушение стереотипа о том, что высокая скорость автомобиля дарит ощущение полета и свободы, рекламным слоганом «Превышая скорость, ты не обретаешь свободу, а теряешь её». 3.Представление альтернативы.Данный способ основывается на данных психологических и социологических исследований, согласно которым социальная реклама, направленная на подавление пороков общества (алкоголизм, наркомания, курение), считается эффективной поскольку не обнажает неприглядную сторону порока, а показывает альтернативу счастливую, здоровую жизнь без этой проблемы. 4.Конкретизация проблемы.Данный способ позволяет раскрыть в социальной рекламе проблему в целом, либо частные её проявления, причем чем конкретнее проблема, тем ярче и понятнее социальная реклама. Например, в проблеме безопасности дорожного движения выделяется проблема превышения скорости при езде на автомобиле «Будь внимателен! Помни о безопасности на дорогах!». 5.Обращение к авторитету.Данный способ используется создателями социальной рекламы успешно иразнопланово встречаются изображения известных людей писателей, поэтов, деятелей искусства, например билборды в городе Волгограде, призывающие родить третьего ребенка, который непременно будет талантлив: Они родились третьими… Антон Павлович Чехов/ (18601904) / великий русский писатель; Шарль де Голль/ (18901970) / первый президент Франции (фразы расположены справа от портретов знаменитых людей). 6.Обращение к патриотическим чувствам. «В Зауралье родился, в Зауралье крестился! В Зауралье пригодился!(билборд, текст слева от изображения крещения малыша)». Пробуждая патриотические чувства, такая социальная реклама призывает не уезжать, оставаться на родной земле, что позволяет решить одну из главных проблем региона оттока населения. 7.Использование статистических данных.Для подчеркивания важности социальной проблемы нередко используются статистические данные «Только 6,6% семей в России имеют трех и более детей! С прибавлением!» (информационная программа для поддержки материнства, детства, семьи); «Остановись, ты не железный! от алкоголизма страдают 2 млн россиян».8.Использование градации фактов,т.е. их расположение в определенной последовательности. Например, опубликованный в Интернете ролик, посвященный году Молодежи 2009 под песню «Прекрасное далёко» смонтированы кадры из советской истории под лозунгом «Самая лучшая страна на земле», далее зрителю рассказывается о современной молодежи постсоветского периода: мере того как мелодичная песня «Прекрасное далёко» переходит в клубную музыку, характеристики современной молодежи становятся все жестче. Автор начинает с личного пространства абстрактного молодого человека (учёбаработасемья) и заканчивает неутешительными выводами относительно его роли в стране.9.Создание целостной картины с помощью одной детали.Например, плакат с изображением мяча, выкатившегося на дорогу создается ощущение опасности на уровне интуиции и предсказуемости дальнейших событий: сейчас за ним побежит ребенок и окажется на дороге в опасной ситуации. 10.Использование скрытого побуждения к действиюспособ, граничащий с манипуляцией. Приводится определенный факт действительности, как правило, требующий однозначного понимания и принятия решения например, «Больницам не хватает самых простых вещей (плакат; фраза рядом с изображением бинта в виде креста на красном фоне); «Родиться мальчиком не значит стать мужчиной. Вооруженные силы РФ (плакат; на белом фоне текст написан трафаретным шрифтом)».11.Использование определенных лингвистических средств:использование конструкций с НЕТ и отрицаний. В рекламных технологиях данное использование считается малоэффективным, однако всё ещё остается популярным в современной социальной рекламе «Скажем наркотикам НЕТ!!!, «Скажи НЕТ астме (на билборде изображена девочкаподросток с косичками)», «Не прожги свою жизнь (на билборде изображен идущий по дороге молодой человек c черным пятном вместо головы)».использование метафоры. «Сапёры ошибаются только один раз (изображение поля, указателя с черепом, следы человека, обрывающиеся взрывом), НЕ будь сапёром используй презерватив!» Здесь человек, не использующий презерватива, сопоставляется с сапером тот и другой рискуют жизнью, разница лишь в том, что для сапера это профессия и риск оправдан, а для первого это забава и прихоть, которая может стоить жизни. использование обезличенного «мы» «Сохраним город чистым!» Подобный прием служит для создания ощущения единства, используется для консолидации общества и усилий всех его членов для борьбы с проблемой.игра с использованием словообразовательных особенностей «Участковый от слова «участие» (штендер)». Слово участковый образовано от слова «участок» и не может быть мотивировано словом «участие», однако в контексте социальной рекламы слова представлены как однокоренные для того,чтобы повысить доверие жителей к участковым. использование пословиц, поговорок, афоризма«Ученье свет! (на билбордерисунок: школьник с портфелем бежит в школу) Бегом в школу!», «Много вина мало ума (вывеска; изображение человека с головой в форме бутылки)».Анализируя современное общество,исследователи сходятся на том, что это общество «девиации, наполненное многочисленными рисками и угрозами»[2; с.187],«социального нездоровья и социальной нестабильности»[6; с. 15], которое характеризуется ростом преступности, экономическим неблагополучием многих регионов, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, неблагополучием семьи, увеличением количество разводов и детейсирот, ростом наркомании и др. В связи с этим социальная реклама в современных условиях представляет собой «одним из методов устранения социального нездоровья», «конструктивным инструментом вовлечения населения в социальные процессы», «способом формирования социального согласия и консолидации в обществе»[9; с. 78]. Также исследователи подчеркивают, что со времен перестройки российское общество претерпело изменения, которые требует в социальной рекламе современного общества несколько иного подхода и учета изменившейся ситуации в системе ценностных ориентаций россиян (в особенности молодежи). Советское общество в социальной рекламе отражалось как некий единый коллектив, в котором ценности «Мы» стояли на первом месте, приоритетными для советского народа были также духовные ценности, ценности патриотизма и самопожертвования. Современная социальная реклама (начиная с 1994 года) в условиях девальвации коллективистских ценностей, отражает общество, в котором основной единицей является гражданин как сознательный субъект социальной жизни,со значимыми и превалирующими над духовными материальными ценностями. Формированию социальной рекламы как нового взгляда на проблемы современного общества способствовали следующие факторы:1.Возросшая потребность государства в эффективном социальном управлении [1; с. 142143].Действительно, социальная реклама призвана «высвечивает» общественные изъяны или недостатки, также она направлена на социальную поддержку населения, поскольку положительно воздействует на духовные и нравственные ценности россиян и помогает им расставить приоритеты. Помимо рекламируемых ценностей (общечеловеческих, культурных, духовных, семейных, индивидуальных, патриотических и др.) объектом современной социальной рекламы являются и социально одобряемые модели поведения (уважительное отношение к другим культурам, вероисповеданиям, расам, национальностям, индивидуумам; уважение и почитание родителей; здоровый образ жизни и т. д.). Также кроме привлечения внимания общества к актуальным проблемам общественной жизни, объяснения проблем и их источников, активизации мероприятий по их решению, пропаганды определенных социальных ценностей, формирования общественного мнения и новых типов общественных отношений, основными задачами социальной рекламы являются укрепление социально значимых институтов гражданского общества и повышение доверия к государству и государственным структурам и др. 2.Развитие демократических институтов и образование негосударственных и некоммерческихорганизаций. Именно некоммерческие организации и стали родоначальниками социальной рекламы в США. Вспомнить хотя бы первую социальную рекламу, направленную на защиту Ниагарского водопада от бесчинства энергетических компаний.3.Социальная ответственность бизнеса. Также помимо государства и некоммерческих организаций, субъектами социальной рекламы являются бизнесструктуры, которые вынуждены для своего долгосрочного существования минимизировать тот вред, который они наносят обществу благодаря своей коммерческой деятельности. Социальная реклама не является совершенно новым явлением в современной социальной реальности, многие исследователи отмечают ее появление в период Первой мировой войны, а другие даже с XVIIвека. Развитие социальной рекламы в военные и послевоенные годы, в советскую эпоху связывают прежде всего с ростом благотворительности, взаимопомощи, милосердия, борьбы за мир, за дружбу между народами, ценностями социального равенства и социальной справедливости, патриотизма, героизма, труда. По мере своего развития российская социальная реклама приобретает специфические национальные особенности, которые определяются социокультурной и исторической спецификой российского общества.
Ссылки на источники1.Маркин И.М. Особенности институционализации социальной рекламы в современной России. // Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования. 2008. № 1. С. 139145.2.Шаповалов Г.В. Основные этапы развития социальной рекламы в России. // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. 2012. № 1. С. 184188.3.Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В, Михайлова О.П. Эффективность социальной рекламы. // Вестник Оренбургского государственного университета. 2010. № 13 (119). С. 6167.4.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38ФЗ (ред. от 05.12.2016) // ПС «Консультант Плюс». Москва, ©19972017[электр. рес.] http://www.consultant.ru/ (дата пос. сайта 03.02.2017 г.).5.Тертычная М.А. Социальная реклама как феномен массовых коммуникаций. // Ученые записки Российского государственного социального университета. 2009. № 4. С. 144149.6.Зеркалий Н.Г. Особенности социальной рекламы. // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2012. № 1 (1). С. 1516.7.Каменева В.А. Манипуляция и/или пропаганда? Функциональные особенности социальной рекламы. // Политическая лингвистика. 2013. № 2 (44). С. 3539.8.Солодовникова А.Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе. // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Филология. Журналистика. 2010. Т. 10 . № 1. С. 1317.9.Шапкарин Д.И. Динамика общественных ценностей и развития социальной рекламы. // Гуманитарий: актуальные проблемы науки и образования. 2008. № 7. С. 7880.
