К вопросу об эффективности рекламы и управлении ею на потребительском рынке в современных условиях
ART 970238
Автор:
Е.
В. Безлипкина
Е.
В. Безлипкина Библиографическое описание статьи для цитирования:
Безлипкина
Е.
В. К вопросу об эффективности рекламы и управлении ею на потребительском рынке в современных условиях // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 31. – С.
1116–1120. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970238.htm.
Аннотация. В данной статье рассматриваются вопросы сущности рекламы как одной из составляющих системы маркетинговых коммуникаций, проблематика эффективности рекламы с точки зрения психологической и экономической, планирование рекламной деятельности и управление рекламной деятельностью на потребительском рынке, раскрываются актуальные проблемы состояния и развития рекламной индустрии в современных условиях.
Ключевые слова:
виды рекламы, реклама, маркетинговые коммуникации, экономическая и психологическая эффективность рекламной деятельности, инновационные технологии в рекламе
Текст статьи
Безлипкина Елена Викторовна,магистр коммерции(торговое дело), старшийпреподавателькафедры бухгалтерского учета ифинансов АНООВО Центросоюза РФ«Казанский кооперативныйинститут (филиал)»,г.КазаньHelenmev@mail.ru
К вопросу об эффективности рекламыиуправлениеею напотребительском рынке всовременных условиях
Аннотация.В данной статье рассматриваются вопросысущностирекламы как одной из составляющих системымаркетинговыхкоммуникаций, проблематика эффективности рекламы с точки зрения психологической и экономической, планирование рекламной деятельности иуправление рекламной деятельностью на потребительском рынке, раскрываются актуальные проблемы состояния и развития рекламной индустрии в современныхусловиях. Ключевые слова:маркетинговые коммуникации,реклама,экономическаяи психологическаяэффективность рекламной деятельности, виды рекламы,инновационные технологиив рекламе.
Реклама(advertising)–яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Еёможно рассматривать как формумаркетинговойкоммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей Реклама –это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи, установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.
Планирование рекламной деятельности какмаркетинговой коммуникации на предприятиипредусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу –адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Онапредставляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга,поэтомувозникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение –обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Реклама, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс«куплипродажи»увеличиваетоборачиваемость капитала,прибыль.
Реклама выполняет на рынкепрежде всегоэкономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах,услугах, их потребительской стоимости. Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товарови услугподдерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.К основным видаммаркетинговых коммуникацийможно отнести следующие:1) реклама в СМИ,реклама в Интернете, на сайтах различных компаний и в социальных сетях, уличная реклама, реклама на транспорте;2) сейлз промоушн (sales promotion);3) пабликрилейшнз(Publicrelations);4) брендинг(branding);5) директмаркетинг (direct marketing).Отличия этих видов заключаются и в их целях:
реклама в СМИ,реклама в Интернете, на сайтах различных компаний и в социальных сетях, уличная реклама, реклама на транспорте–этосоздание образа фирмы, товара, услуги, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;сейлз промоушн –побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;паблик рилейшнз –достижение высокой общественной репутации фирмы;брендинг –деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;директмаркетинг –установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.Эффективность рекламы делят на экономическую и психологическую. Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота: сравнивают затраты на рекламу и ту прибыль, которую получил рекламодатель вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы. При изучении психологической эффективности рекламы оцениваются: степень влияния рекламы на психологические процессы представителей целевой аудитории рекламы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы исследуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, фокусгруппы и т.д. [1].Рассмотрим оба этих аспекта эффективности рекламы на потребительском рынке.В психологии имеется ряд приемов, посредством которых можно воздействовать на область бессознательного, и тем самым мотивировать покупателя на выгодное приобретение товара. Исследование мотивации при покупке товаров является одним из главенствующих принципов для рекламной компании, который, в свою очередь, обусловливает большую часть успешных продаж. Так как мотивы покупок, чаще всего, носят скрытый характер, выявить их получается не с первого раза и эта работа является довольно трудоемкой. По нашему мнению все пристрастия у индивидуума закладываются в раннем детстве, следовательно с возрастом они остаются в области иррационального иявляются основополагающими при покупке того или иного вида товара. В психоанализе это можно было бы назвать –возврат к переживаниям детского возраста. Этим и пользуются маркетологи специалисты по рекламе,и ассоциативно переносят это на раскрутку продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Базисом здесь является интерпретация полости рта, как зоны наслаждения. Новорожденныйполучает успокоение и воспринимает удовольствие через материнскую грудь, с возрастом это переносится напищу, курение или спиртное. Таким образом, приобретение таких продуктов, имеет скрытые психологические мотивы. Например, курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, жевание резинки или сосание леденца снимает напряжение, успокаивает.Если рассматривать рекламу с точки зрения психоанализа З. Фрейда, то он поспособствовал идее маркетологов пропагандировать среди граждан чувство недовольства тем, что у него есть, и мотивировать тем самым покупателяк приобретению большегочисла товаров. Этот метод ориентирован на стимулы, хранящиеся глубоко в подсознании, которые манипулируют потребителем при выборе. Основой основ являлось то, чтобы товар заинтересовал и был привлекательным на подсознательном уровне. Исследования показывают, что пол человека также играет немаловажную роль, так как у мужчин и женщин мотивы покупки взаимозаменяющих товаров абсолютно различны. К примеру, в рекламе товаров для дома нужно обратить внимание на то, что мужчина отождествляет дом как мать, к которой он возвращается после рабочего дня, а женщина сама себя олицетворяет с домом. Следовательно, и рекламу следует разграничивать соответственно с целевой аудиторией. Мужчины по природе своей полигамны и, исходя из этого, для мужчины любая красивая женщина становится объектом сексуального желания. Учитывая этот факт, маркетологимогут обратить внимание покупателя с помощью сексапильных женских телили попытаться произвести впечатление, что при покупке именно данного товаразаполучишь умопомрачительную даму, авозможно и не одну. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом (к примеру, реклама «Аxe» и образы, которые в ней используются, посредством чего и складывается данное предположение).А вот с женщинами подход неопределеннее, так как принято считать, что для женщины физическая привлекательность мужчины служит не определяющим признаком его сексуальности, а вот социальные и биологические факторы являются основополагающими, так как женщина прагматична,поэтомуопределяется набор типичных качеств, которые хочет видеть женщина в противоположном поле –это уверенность в себе, взаимопонимание, чуткость к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус.Анализ поведенческих мотивов на подсознание человека наталкивает на идею о том, что цвет также несет немаловажное влияние. Очень важно хорошо продумать дизайн, в котором будет правильно расположен текст, расположена эффективная картинка в соответствии с гармонично подобраннойцветовой гаммой. На сложившемся фоне реклама товараили услугибудет восприниматься с положительной тенденцией. При этом, как считают психологи, к выбору цвета нельзя относиться легкомысленно, потому что цвет формирует эмоции потребителя и вызывает соответствующую реакцию. С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы благоприятное представление о бренде и желание приобрести рекламируемый товар.Можно сказать, что посредством психологии можно влиять на покупателя, направляя его в нужное русло, помочь ему в совершении покупки, будь то слишком дорогостоящий товар или абсолютно ненужная вещь. Также можно воздействовать на сознание с помощью ароматов, что очень часто используется в кулинарии и в магазинах с продуктами питания. Так как ароматный запах подает сигнал в мозг, который, в свою очередь, является возбудителем аппетита.Этимхорошо пользуются мерчандайзеры,выкладываятовар в магазинах таким образом, что покупатель не может изменить свой маршрут. Придя, к примеру, за шампунем, покупателю придется пройти через все ряды, наполняя корзину попутными товарами, которые не были запланированы в покупках. На кассах расположена куча мелочей, которые можно рассматривать, находясь в очереди, и также закидывать в корзину. Причем размеры этих потребительских корзин не маленькие, чтобы у покупателя психологически вызывало желание наполнять эту корзину, так как на забитую до верха товарами корзину смотреть гораздо приятнее. Помощь в мотивации покупателей в приобретении товаров также оказывают и числа. Многочисленные скидки, акции, распродажи так греют душу и завлекают покупателей.Причем немногие задумываются о том, что до этого на товар была сделана накрутка в размереможет быть и в 200%.Рассмотримнесколько примеров. Один из них этопсихологический эксперимент в котором отражены мотивы покупки туалетного мыла. Исследовав изначально мнения прохожих в отношении наиболее важных свойств при осуществлении выбора на улице, выяснилось, что большинство отвечало: это –моющее свойство. На втором месте опроса находился его аромат, и по ниспадающей –размер мыла и его окраска. Но при вручении той же группе исследуемых куска мыла около 70% сперва ощупали поверхность, прочувствовали аромат, потом взвесили мыло в руке. С психологической точки зрения их действия свидетельствовали о том, чтономинальное количество сырья для них имеет первостепенное значение, хоть об этом никто в опросе не упоминал. Тем более,что ни номинальное количество мыла, ни свойства поверхности не являются определяющими его гигиеническойхарактеристики, которая была указана,как основополагающая,при выборе товара. К тому же женщины готовы переплачивать, если на этикетке мыла будет лозунг, сулящий им красоту.Или другой примеркомпания Tefal, проанализировав в динамике свои продажи на группе потребителей в долгосрочном периоде, полагала, что побуждением к покупкеих сковородокявлялось то, что способ приготовления был более экономичным изза очень незначительного количества расходуемого при приготовлении пищи масла. Но анализ выявилбазовый фактор выбора данной продукции.Он заключался в том, что сковороды с тефлоновым покрытием не требуют особых усилий при мытье, потому что пища не пригорает к их поверхности. Впоследствии ориентир рекламной компании был соответствующим образом изменен, что посодействовало росту продаж. Реклама –это сложный процесс, сумма действий, система взаимосвязанных ходов. Рекламы, которая нравится всем, не существует. Качественная реклама эффективна, с этим трудно поспорить, номногие уверены, что при помощи рекламы можно творить чудеса: продавать абсолютно любые товары даже тем, кому они в принципе не так уж и нужны. Это заблуждение. На самом деле реклама лишь позволяет организовать коммуникацию, вы говорите со своим потребителем, рассказываете о своем продукте. Создавая основу для формирования позитивного отношения к товару, очень важно обращать внимание на другие нюансы. Ведь на продажи влияет все: качество товара и обслуживания, активность конкурентов, объем рынка, потребительская активность. Все эти факторы необходимо учитывать, отдавая себе отчет, что реклама не способна творить чудеса. Реклама должна основываться на изучении ключевых факторов выбора потребителя. Эффективное маркетинговое сообщение обращает на себя внимание, обещает клиенту выгоду, при этом вызывает доверие и стимулирует к определенному действию [2].Проанализируем теперь аспект экономической эффективности рекламы. Одна фирма, которая занималась реализацией пластиковыхпрофилей, запустила рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что цены на профили снижены. Была потрачена довольно серьезная сумма денег –размещались объявления в газетах, показывались ролики по местному телевидению, но ожидаемого эффекта небыло. Казалось бы, что еще нужно покупателям, как не приемлемая цена? В ходе маркетингового исследования, организованного ею, был проведен опрос: «Что для вас наиболее важно при покупке пластиковых окон?» Качество или современный дизайн, или и то, и другое? Оказалось, люди выбирают ту фирму, которая обещает провести монтаж в день покупки и вынести за собой мусор, т.е. трюк со снижением цены не всегда проходит. Представьте себе такую цепочку: исследование –производство –маркетинг –реклама –организация продаж –сбыт. Каждый этап включает в себя сумму действий, которая, в свою очередь, влияет на конечный результат. От того, насколько качественно были проведены исследования, зависит грамотное построение маркетинговой стратегии. Реклама не будет эффективна,если «хромает» организация продаж. Очевидно, что какая бы хорошая реклама не была, некачественный товар она не продаст. Чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под влиянием телевизионного ролика или картинки в журнале. Многие маркетологи мечтают о том, чтобы их реклама запомнилась потребителю навсегда. И один из самых простых вариантов –показать то, что с наибольшей вероятностью привлечет внимание, –красивые девушки, милые животные, улыбающиеся дети. Эти образывампиры стягивают все внимание на себя, отвлекая от товара. Об образахвампирах впервые заговорил Россер Ривз, один из самых известных рекламистов 60х годов. «Создавая рекламу, представьте себе, что вы общаетесь с потребителем напрямую, будто он перед вами. Вот покупатель открыл дверь и переступил порог вашего магазина. Ваша задача –убедить его, что вы предлагаете именно то, что он ищет»,–говорилРоссер Ривз. Секрет эффективной рекламы –в ее доступности, простоте. Она должна быть понятна, очевидна, ясна. Потребитель не покупает креатив, ему не нужны дизайнерские изыски, единственное, что интересует покупателя, –собственная выгода. Вы, безусловно, знаете, что продавать нужно не дрель, а дырки в стене. Обещайте решение конкретных проблем. Пластиковые окна –это не поливинилхлорид, а комфорт и уют в доме. Хороший тон в рекламе –подтверждать свои слова. Доказательством могут служить: гарантия, ссылка на авторитет, возможность испытать товар в деле. Так как же убедить вашего покупателя в том, чтотовар ему нужен? Красивые картинки не действуют, яркие образы перетягивают внимание, –что делать, чтобы преодолеть барьер человеческого недоверия?Сравните два объявления. «Покупайте наши железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе». Убедительно? Да, возможно. А вот второе: «Покупайте наши железные двери. Мы устанавливаем их быстрее всех в городе. А если от момента вашей заявки до момента установки пройдет больше чем 24 часа, то установка бесплатно!» Согласитесь, это обещание более привлекательно для потребителя.Один из способов добиться того, чтобы вам поверили –дать гарантии. Второй способ–вызвать доверие, сославшись на авторитет. Есть категория, которую маркетологи называют «носителями опыта». Это те же клиенты, но, в отличие от новичков, они уже покупали продукцию или пользовались услугами компании. Еще один способдатьпочувствовать потенциальномупокупателю, что у него отбирают столь желанную игрушкуизапретный плод становится еще слаще.
В некоторых случаях можно чтото доказать, обратив внимание потребителя на бренд. Образ торговой марки вызывает у людей определенные ассоциации. Volvo –надежный, Mercedes –комфортный, Porshe –быстрый. Компании вырабатывают свой стиль позиционирования много лет. Создать ассоциативную связь сложно, однако это того стоит.
Секретов эффективной рекламы гораздо больше, и их число постоянно увеличивается. Вот самые последние инновационные технологии.
1)VideoinPrintTM–качественное видео с полноценным звуком можно с легкостью смотреть со страницжурналов, газет и книг. Инновационный видеоплеер, толщиной чуть более плотной страницы; 2) WEBKEY–флешкарта, которая с легкостью крепится к бумажным открыткам или вкладышам; 3) Taste in print–специальные вкусовые пластинки, помещенные в термостойкие пакетики. Пластинка способна передать и раскрыть натуральный вкус еды и напитков[3].Теперь хотелось бы остановиться на том, как делать не стоит. Приведем один из примеровПредставьте себерекламупроизводителя запчастей для бульдозеров и экскаваторов на стандартном щите 3x6 метров, расположенном вдоль трассы, ведущей в городской аэропорт. Цена такой PRакции составляет около 20 тыс. рублей в месяц(в среднем по регионам РФ). Давайте посмотрим, насколько эта реклама НЕэффективна. 1)Многим ли людям, спешащим в аэропорт, нужны запчасти на спецтехнику? Вряд ли, поэтому нужно ориентироваться не на всех подряд, а только на свою целевую аудиторию.2)Еще одно заблуждение –это расчет на автомобилистов. Исследования показали, что информацию на огромных щитах большевсего запоминают люди, которые живут рядом. Оцените смысл рекламной кампании до ее реализации, и вы сэкономите немало денег. 3)Продажи –это статистика. Если бы маркетологи рассчитали цену привлечения контакта, прежде чем поставить щиты, они бы ужаснулись.
Одно из самых главных правил –фиксируйте все цифры –цену за целевой контакт, стоимость одной продажи, частоту покупок и т.д. Можнопоказать, что при бюджете в 20 тыс. рублей прорекламировать запчасти на бульдозеры не просто, а ОЧЕНЬ просто.Вопервых, часть этих денег тратим на покупку базы данных главных инженеров и механиков местных «дорстроев», менеджеров по закупкам оптовых торговых компаний и заведующих складами. Вовторых, обзваниваем, рассылаем персонифицированные письма. Втретьих, лично обходимвсех наших потенциальных клиентов и предлагаем сотрудничество на взаимовыгодных условиях. Кстати, деньги еще должны остаться.Насколько просто сделать хорошую, эффективную рекламу? Не так сложно, как многие думают, но не так просто, как хотелось бы. Реклама может увеличить объем продаж в разы, она сделает товарили услугуизвестными, нужно всего лишь найти креативную концепцию. Но, к сожалению, это все далеко от реальности. Чем сильнее вы ждете от рекламы чуда, тем больше будет ваше разочарование. Броский слоган, заявляющий о вашем превосходстве, красивая картинка, привлекающая внимание, оригинальный товарный знак –все это лишь части одного целого маркетинговой стратегии. Именно на ее разработке стоит сфокусироваться.Любой предприниматель в любом географическом пространстве и на любой стадии развития, сталкивается с необходимостью правильного позиционирования и раскрутки бренда. Но есть и другой путь, не менее эффективный. Заказать услуги брендинга и маркетинговый PR консалтинговой компании на условиях аутсорсингового сервиса. Комплексное обслуживание: создание имиджа фирмы или продукта, внедрение в рынок и развитие бизнеса на данной территории–это наиболее целесообразный план действий.Иногда достаточно воспользоваться одним из сегментов данного направления.
Брендинг –разработка идеи, комплекса эмоционального восприятия предложения. При освоении бизнеспространстванеизменно сталкиваешься с тем, как трудно найти незанятую нишу и предложить уникальный товар. Для устойчивого позиционирования необходимо создать уникальность вашего бизнеспредложения для потребителя.Брендинг –это ответ на вопрос ЧТО? Что именно предлагается потребителю. И это очень важный фактор успешного ведения предпринимательской деятельности.
Маркетинговый PR –это ответ на вопрос КАК это делается? Какими именно инструментами и схемами можно пользоваться, чтобы предложить ЧТОто и КОМУто. Не менее значимо, определить, для кого формируется предложение, к кому обращается! По сути, PRкампания также является частью бизнесплана, основанного на оценке эффективности тех или иных методов, источников. Понятно, что для каждого вида бизнеса, отрасли, стадии формирования, географии проекта подбирается и создается уникальная программа, индивидуальный PRпакет. Но есть и основополагающие позиции:разработка PR –программы (подготовительный этап, на котором уже можно просчитать возможные проблемные ситуации и способы их решения);медиапланирование (схема и выбор инструментов, которыми может располагать бизнес для достижения главной цели кампании);оптимизация (комплекс мер для снижения затрат и увеличения результативности вложений в тот или иной ресурс);реализация (не обязательно, что бизнесплан будет реализован вплоть до нюанса –рынок является весьма подвижной субстанцией).Ностратегия продвижения по ключевым позициям должна строго соблюдаться;анализ эффективности.Нейминг, слоган, брендбук –это главные инструменты имиджа. Именно этим комплексом пользуется инициатор предложения, обращаясь к покупателю через различные источники информации. Далее необходимо сосредоточиться на следующих направлениях:коммуникативная стратегия;политика управления брендом;поддержка и сопровождение бренда.Для сохранения позиций на рынкеважно также определить, какими средствами, методами и приемами можно пользоваться для достижения главной цели предпринимателя наиболее оптимальным путем. Чтобы грамотно инвестировать средства и получить максимальную прибыль –будь это стартап или уже устоявшийся бизнес, действующая сеть–необходима помощь консультантов, точныйанализ ситуации, актуальные маркетинговые исследования и мониторинг среды.
Ссылки на источники1.Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование,2.оценкаэффективности: Учеб.метод. пособие. –М.: ИНФРАМ, 2010. –192 с.3.Белгороков А., Пивоваров Р. Секреты эффективной рекламы. //Рекламодатель. –№ 5. –2011.4.Рулевский В. Современный потребитель –как продать ему товар? //Рекламодатель. –№ 5. –2011.
К вопросу об эффективности рекламыиуправлениеею напотребительском рынке всовременных условиях
Аннотация.В данной статье рассматриваются вопросысущностирекламы как одной из составляющих системымаркетинговыхкоммуникаций, проблематика эффективности рекламы с точки зрения психологической и экономической, планирование рекламной деятельности иуправление рекламной деятельностью на потребительском рынке, раскрываются актуальные проблемы состояния и развития рекламной индустрии в современныхусловиях. Ключевые слова:маркетинговые коммуникации,реклама,экономическаяи психологическаяэффективность рекламной деятельности, виды рекламы,инновационные технологиив рекламе.
Реклама(advertising)–яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Еёможно рассматривать как формумаркетинговойкоммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей Реклама –это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи, установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.
Планирование рекламной деятельности какмаркетинговой коммуникации на предприятиипредусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу –адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Онапредставляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга,поэтомувозникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение –обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Реклама, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс«куплипродажи»увеличиваетоборачиваемость капитала,прибыль.
Реклама выполняет на рынкепрежде всегоэкономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах,услугах, их потребительской стоимости. Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товарови услугподдерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.К основным видаммаркетинговых коммуникацийможно отнести следующие:1) реклама в СМИ,реклама в Интернете, на сайтах различных компаний и в социальных сетях, уличная реклама, реклама на транспорте;2) сейлз промоушн (sales promotion);3) пабликрилейшнз(Publicrelations);4) брендинг(branding);5) директмаркетинг (direct marketing).Отличия этих видов заключаются и в их целях:
реклама в СМИ,реклама в Интернете, на сайтах различных компаний и в социальных сетях, уличная реклама, реклама на транспорте–этосоздание образа фирмы, товара, услуги, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;сейлз промоушн –побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;паблик рилейшнз –достижение высокой общественной репутации фирмы;брендинг –деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;директмаркетинг –установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.Эффективность рекламы делят на экономическую и психологическую. Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота: сравнивают затраты на рекламу и ту прибыль, которую получил рекламодатель вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы. При изучении психологической эффективности рекламы оцениваются: степень влияния рекламы на психологические процессы представителей целевой аудитории рекламы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы исследуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, фокусгруппы и т.д. [1].Рассмотрим оба этих аспекта эффективности рекламы на потребительском рынке.В психологии имеется ряд приемов, посредством которых можно воздействовать на область бессознательного, и тем самым мотивировать покупателя на выгодное приобретение товара. Исследование мотивации при покупке товаров является одним из главенствующих принципов для рекламной компании, который, в свою очередь, обусловливает большую часть успешных продаж. Так как мотивы покупок, чаще всего, носят скрытый характер, выявить их получается не с первого раза и эта работа является довольно трудоемкой. По нашему мнению все пристрастия у индивидуума закладываются в раннем детстве, следовательно с возрастом они остаются в области иррационального иявляются основополагающими при покупке того или иного вида товара. В психоанализе это можно было бы назвать –возврат к переживаниям детского возраста. Этим и пользуются маркетологи специалисты по рекламе,и ассоциативно переносят это на раскрутку продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Базисом здесь является интерпретация полости рта, как зоны наслаждения. Новорожденныйполучает успокоение и воспринимает удовольствие через материнскую грудь, с возрастом это переносится напищу, курение или спиртное. Таким образом, приобретение таких продуктов, имеет скрытые психологические мотивы. Например, курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, жевание резинки или сосание леденца снимает напряжение, успокаивает.Если рассматривать рекламу с точки зрения психоанализа З. Фрейда, то он поспособствовал идее маркетологов пропагандировать среди граждан чувство недовольства тем, что у него есть, и мотивировать тем самым покупателяк приобретению большегочисла товаров. Этот метод ориентирован на стимулы, хранящиеся глубоко в подсознании, которые манипулируют потребителем при выборе. Основой основ являлось то, чтобы товар заинтересовал и был привлекательным на подсознательном уровне. Исследования показывают, что пол человека также играет немаловажную роль, так как у мужчин и женщин мотивы покупки взаимозаменяющих товаров абсолютно различны. К примеру, в рекламе товаров для дома нужно обратить внимание на то, что мужчина отождествляет дом как мать, к которой он возвращается после рабочего дня, а женщина сама себя олицетворяет с домом. Следовательно, и рекламу следует разграничивать соответственно с целевой аудиторией. Мужчины по природе своей полигамны и, исходя из этого, для мужчины любая красивая женщина становится объектом сексуального желания. Учитывая этот факт, маркетологимогут обратить внимание покупателя с помощью сексапильных женских телили попытаться произвести впечатление, что при покупке именно данного товаразаполучишь умопомрачительную даму, авозможно и не одну. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом (к примеру, реклама «Аxe» и образы, которые в ней используются, посредством чего и складывается данное предположение).А вот с женщинами подход неопределеннее, так как принято считать, что для женщины физическая привлекательность мужчины служит не определяющим признаком его сексуальности, а вот социальные и биологические факторы являются основополагающими, так как женщина прагматична,поэтомуопределяется набор типичных качеств, которые хочет видеть женщина в противоположном поле –это уверенность в себе, взаимопонимание, чуткость к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус.Анализ поведенческих мотивов на подсознание человека наталкивает на идею о том, что цвет также несет немаловажное влияние. Очень важно хорошо продумать дизайн, в котором будет правильно расположен текст, расположена эффективная картинка в соответствии с гармонично подобраннойцветовой гаммой. На сложившемся фоне реклама товараили услугибудет восприниматься с положительной тенденцией. При этом, как считают психологи, к выбору цвета нельзя относиться легкомысленно, потому что цвет формирует эмоции потребителя и вызывает соответствующую реакцию. С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы благоприятное представление о бренде и желание приобрести рекламируемый товар.Можно сказать, что посредством психологии можно влиять на покупателя, направляя его в нужное русло, помочь ему в совершении покупки, будь то слишком дорогостоящий товар или абсолютно ненужная вещь. Также можно воздействовать на сознание с помощью ароматов, что очень часто используется в кулинарии и в магазинах с продуктами питания. Так как ароматный запах подает сигнал в мозг, который, в свою очередь, является возбудителем аппетита.Этимхорошо пользуются мерчандайзеры,выкладываятовар в магазинах таким образом, что покупатель не может изменить свой маршрут. Придя, к примеру, за шампунем, покупателю придется пройти через все ряды, наполняя корзину попутными товарами, которые не были запланированы в покупках. На кассах расположена куча мелочей, которые можно рассматривать, находясь в очереди, и также закидывать в корзину. Причем размеры этих потребительских корзин не маленькие, чтобы у покупателя психологически вызывало желание наполнять эту корзину, так как на забитую до верха товарами корзину смотреть гораздо приятнее. Помощь в мотивации покупателей в приобретении товаров также оказывают и числа. Многочисленные скидки, акции, распродажи так греют душу и завлекают покупателей.Причем немногие задумываются о том, что до этого на товар была сделана накрутка в размереможет быть и в 200%.Рассмотримнесколько примеров. Один из них этопсихологический эксперимент в котором отражены мотивы покупки туалетного мыла. Исследовав изначально мнения прохожих в отношении наиболее важных свойств при осуществлении выбора на улице, выяснилось, что большинство отвечало: это –моющее свойство. На втором месте опроса находился его аромат, и по ниспадающей –размер мыла и его окраска. Но при вручении той же группе исследуемых куска мыла около 70% сперва ощупали поверхность, прочувствовали аромат, потом взвесили мыло в руке. С психологической точки зрения их действия свидетельствовали о том, чтономинальное количество сырья для них имеет первостепенное значение, хоть об этом никто в опросе не упоминал. Тем более,что ни номинальное количество мыла, ни свойства поверхности не являются определяющими его гигиеническойхарактеристики, которая была указана,как основополагающая,при выборе товара. К тому же женщины готовы переплачивать, если на этикетке мыла будет лозунг, сулящий им красоту.Или другой примеркомпания Tefal, проанализировав в динамике свои продажи на группе потребителей в долгосрочном периоде, полагала, что побуждением к покупкеих сковородокявлялось то, что способ приготовления был более экономичным изза очень незначительного количества расходуемого при приготовлении пищи масла. Но анализ выявилбазовый фактор выбора данной продукции.Он заключался в том, что сковороды с тефлоновым покрытием не требуют особых усилий при мытье, потому что пища не пригорает к их поверхности. Впоследствии ориентир рекламной компании был соответствующим образом изменен, что посодействовало росту продаж. Реклама –это сложный процесс, сумма действий, система взаимосвязанных ходов. Рекламы, которая нравится всем, не существует. Качественная реклама эффективна, с этим трудно поспорить, номногие уверены, что при помощи рекламы можно творить чудеса: продавать абсолютно любые товары даже тем, кому они в принципе не так уж и нужны. Это заблуждение. На самом деле реклама лишь позволяет организовать коммуникацию, вы говорите со своим потребителем, рассказываете о своем продукте. Создавая основу для формирования позитивного отношения к товару, очень важно обращать внимание на другие нюансы. Ведь на продажи влияет все: качество товара и обслуживания, активность конкурентов, объем рынка, потребительская активность. Все эти факторы необходимо учитывать, отдавая себе отчет, что реклама не способна творить чудеса. Реклама должна основываться на изучении ключевых факторов выбора потребителя. Эффективное маркетинговое сообщение обращает на себя внимание, обещает клиенту выгоду, при этом вызывает доверие и стимулирует к определенному действию [2].Проанализируем теперь аспект экономической эффективности рекламы. Одна фирма, которая занималась реализацией пластиковыхпрофилей, запустила рекламную кампанию, информирующую потребителей о том, что цены на профили снижены. Была потрачена довольно серьезная сумма денег –размещались объявления в газетах, показывались ролики по местному телевидению, но ожидаемого эффекта небыло. Казалось бы, что еще нужно покупателям, как не приемлемая цена? В ходе маркетингового исследования, организованного ею, был проведен опрос: «Что для вас наиболее важно при покупке пластиковых окон?» Качество или современный дизайн, или и то, и другое? Оказалось, люди выбирают ту фирму, которая обещает провести монтаж в день покупки и вынести за собой мусор, т.е. трюк со снижением цены не всегда проходит. Представьте себе такую цепочку: исследование –производство –маркетинг –реклама –организация продаж –сбыт. Каждый этап включает в себя сумму действий, которая, в свою очередь, влияет на конечный результат. От того, насколько качественно были проведены исследования, зависит грамотное построение маркетинговой стратегии. Реклама не будет эффективна,если «хромает» организация продаж. Очевидно, что какая бы хорошая реклама не была, некачественный товар она не продаст. Чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под влиянием телевизионного ролика или картинки в журнале. Многие маркетологи мечтают о том, чтобы их реклама запомнилась потребителю навсегда. И один из самых простых вариантов –показать то, что с наибольшей вероятностью привлечет внимание, –красивые девушки, милые животные, улыбающиеся дети. Эти образывампиры стягивают все внимание на себя, отвлекая от товара. Об образахвампирах впервые заговорил Россер Ривз, один из самых известных рекламистов 60х годов. «Создавая рекламу, представьте себе, что вы общаетесь с потребителем напрямую, будто он перед вами. Вот покупатель открыл дверь и переступил порог вашего магазина. Ваша задача –убедить его, что вы предлагаете именно то, что он ищет»,–говорилРоссер Ривз. Секрет эффективной рекламы –в ее доступности, простоте. Она должна быть понятна, очевидна, ясна. Потребитель не покупает креатив, ему не нужны дизайнерские изыски, единственное, что интересует покупателя, –собственная выгода. Вы, безусловно, знаете, что продавать нужно не дрель, а дырки в стене. Обещайте решение конкретных проблем. Пластиковые окна –это не поливинилхлорид, а комфорт и уют в доме. Хороший тон в рекламе –подтверждать свои слова. Доказательством могут служить: гарантия, ссылка на авторитет, возможность испытать товар в деле. Так как же убедить вашего покупателя в том, чтотовар ему нужен? Красивые картинки не действуют, яркие образы перетягивают внимание, –что делать, чтобы преодолеть барьер человеческого недоверия?Сравните два объявления. «Покупайте наши железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе». Убедительно? Да, возможно. А вот второе: «Покупайте наши железные двери. Мы устанавливаем их быстрее всех в городе. А если от момента вашей заявки до момента установки пройдет больше чем 24 часа, то установка бесплатно!» Согласитесь, это обещание более привлекательно для потребителя.Один из способов добиться того, чтобы вам поверили –дать гарантии. Второй способ–вызвать доверие, сославшись на авторитет. Есть категория, которую маркетологи называют «носителями опыта». Это те же клиенты, но, в отличие от новичков, они уже покупали продукцию или пользовались услугами компании. Еще один способдатьпочувствовать потенциальномупокупателю, что у него отбирают столь желанную игрушкуизапретный плод становится еще слаще.
В некоторых случаях можно чтото доказать, обратив внимание потребителя на бренд. Образ торговой марки вызывает у людей определенные ассоциации. Volvo –надежный, Mercedes –комфортный, Porshe –быстрый. Компании вырабатывают свой стиль позиционирования много лет. Создать ассоциативную связь сложно, однако это того стоит.
Секретов эффективной рекламы гораздо больше, и их число постоянно увеличивается. Вот самые последние инновационные технологии.
1)VideoinPrintTM–качественное видео с полноценным звуком можно с легкостью смотреть со страницжурналов, газет и книг. Инновационный видеоплеер, толщиной чуть более плотной страницы; 2) WEBKEY–флешкарта, которая с легкостью крепится к бумажным открыткам или вкладышам; 3) Taste in print–специальные вкусовые пластинки, помещенные в термостойкие пакетики. Пластинка способна передать и раскрыть натуральный вкус еды и напитков[3].Теперь хотелось бы остановиться на том, как делать не стоит. Приведем один из примеровПредставьте себерекламупроизводителя запчастей для бульдозеров и экскаваторов на стандартном щите 3x6 метров, расположенном вдоль трассы, ведущей в городской аэропорт. Цена такой PRакции составляет около 20 тыс. рублей в месяц(в среднем по регионам РФ). Давайте посмотрим, насколько эта реклама НЕэффективна. 1)Многим ли людям, спешащим в аэропорт, нужны запчасти на спецтехнику? Вряд ли, поэтому нужно ориентироваться не на всех подряд, а только на свою целевую аудиторию.2)Еще одно заблуждение –это расчет на автомобилистов. Исследования показали, что информацию на огромных щитах большевсего запоминают люди, которые живут рядом. Оцените смысл рекламной кампании до ее реализации, и вы сэкономите немало денег. 3)Продажи –это статистика. Если бы маркетологи рассчитали цену привлечения контакта, прежде чем поставить щиты, они бы ужаснулись.
Одно из самых главных правил –фиксируйте все цифры –цену за целевой контакт, стоимость одной продажи, частоту покупок и т.д. Можнопоказать, что при бюджете в 20 тыс. рублей прорекламировать запчасти на бульдозеры не просто, а ОЧЕНЬ просто.Вопервых, часть этих денег тратим на покупку базы данных главных инженеров и механиков местных «дорстроев», менеджеров по закупкам оптовых торговых компаний и заведующих складами. Вовторых, обзваниваем, рассылаем персонифицированные письма. Втретьих, лично обходимвсех наших потенциальных клиентов и предлагаем сотрудничество на взаимовыгодных условиях. Кстати, деньги еще должны остаться.Насколько просто сделать хорошую, эффективную рекламу? Не так сложно, как многие думают, но не так просто, как хотелось бы. Реклама может увеличить объем продаж в разы, она сделает товарили услугуизвестными, нужно всего лишь найти креативную концепцию. Но, к сожалению, это все далеко от реальности. Чем сильнее вы ждете от рекламы чуда, тем больше будет ваше разочарование. Броский слоган, заявляющий о вашем превосходстве, красивая картинка, привлекающая внимание, оригинальный товарный знак –все это лишь части одного целого маркетинговой стратегии. Именно на ее разработке стоит сфокусироваться.Любой предприниматель в любом географическом пространстве и на любой стадии развития, сталкивается с необходимостью правильного позиционирования и раскрутки бренда. Но есть и другой путь, не менее эффективный. Заказать услуги брендинга и маркетинговый PR консалтинговой компании на условиях аутсорсингового сервиса. Комплексное обслуживание: создание имиджа фирмы или продукта, внедрение в рынок и развитие бизнеса на данной территории–это наиболее целесообразный план действий.Иногда достаточно воспользоваться одним из сегментов данного направления.
Брендинг –разработка идеи, комплекса эмоционального восприятия предложения. При освоении бизнеспространстванеизменно сталкиваешься с тем, как трудно найти незанятую нишу и предложить уникальный товар. Для устойчивого позиционирования необходимо создать уникальность вашего бизнеспредложения для потребителя.Брендинг –это ответ на вопрос ЧТО? Что именно предлагается потребителю. И это очень важный фактор успешного ведения предпринимательской деятельности.
Маркетинговый PR –это ответ на вопрос КАК это делается? Какими именно инструментами и схемами можно пользоваться, чтобы предложить ЧТОто и КОМУто. Не менее значимо, определить, для кого формируется предложение, к кому обращается! По сути, PRкампания также является частью бизнесплана, основанного на оценке эффективности тех или иных методов, источников. Понятно, что для каждого вида бизнеса, отрасли, стадии формирования, географии проекта подбирается и создается уникальная программа, индивидуальный PRпакет. Но есть и основополагающие позиции:разработка PR –программы (подготовительный этап, на котором уже можно просчитать возможные проблемные ситуации и способы их решения);медиапланирование (схема и выбор инструментов, которыми может располагать бизнес для достижения главной цели кампании);оптимизация (комплекс мер для снижения затрат и увеличения результативности вложений в тот или иной ресурс);реализация (не обязательно, что бизнесплан будет реализован вплоть до нюанса –рынок является весьма подвижной субстанцией).Ностратегия продвижения по ключевым позициям должна строго соблюдаться;анализ эффективности.Нейминг, слоган, брендбук –это главные инструменты имиджа. Именно этим комплексом пользуется инициатор предложения, обращаясь к покупателю через различные источники информации. Далее необходимо сосредоточиться на следующих направлениях:коммуникативная стратегия;политика управления брендом;поддержка и сопровождение бренда.Для сохранения позиций на рынкеважно также определить, какими средствами, методами и приемами можно пользоваться для достижения главной цели предпринимателя наиболее оптимальным путем. Чтобы грамотно инвестировать средства и получить максимальную прибыль –будь это стартап или уже устоявшийся бизнес, действующая сеть–необходима помощь консультантов, точныйанализ ситуации, актуальные маркетинговые исследования и мониторинг среды.
Ссылки на источники1.Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование,2.оценкаэффективности: Учеб.метод. пособие. –М.: ИНФРАМ, 2010. –192 с.3.Белгороков А., Пивоваров Р. Секреты эффективной рекламы. //Рекламодатель. –№ 5. –2011.4.Рулевский В. Современный потребитель –как продать ему товар? //Рекламодатель. –№ 5. –2011.
