Нейромаркетинг в современном мире
ART 970339
Авторы:
В.
М. Бацылева, О.
Е. Никонец
В.
М. Бацылева, О.
Е. Никонец Библиографическое описание статьи для цитирования:
Бацылева
В.
М.,
Никонец
О.
Е. Нейромаркетинг в современном мире // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
61–65. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970339.htm.
Аннотация. В статье уделяется внимание новому виду маркетинговых исследований – нейромаркетингу. Более подробно рассматривается метод исследования метафор Зальтмана. Анализируются проблемы новой науки. Приводятся примеры нейромаркетинговых исследований и влияния различных мотивов восприятия на разные исследовательские группы.
Ключевые слова:
маркетинговые исследования, принятие решений, потребительское поведение, нейромаркетинг, зальтман, мотивы восприятия, проблема выбора, метод извлечения метафор зальтмана
Текст статьи
Бацылева Виктория Михайловна,студентка4 курсанаправления подготовки "Экономика"Брянского филиалаФГБОУ ВО"РЭУ им. Г.В. Плеханова", г. Брянскvikki09.07@mail.ru
Никонец Олеся Евгеньевна,кандидат экономическихнаук, доцент,Брянский государственный университет им. акад. И.Г.Петровского, г. БрянскNikon4832@mail.ru
Нейромаркетингв современном мире
Аннотация.В статье уделяется внимание новому виду маркетинговых исследований нейромаркетингу.Более подробно рассматривается метод исследования метафор Зальтмана.Анализируютсяпроблемы новой науки.Приводятся примеры нейромаркетинговых исследований и влияние различных мотивов восприятия на разные исследовательские группы.Ключевые слова:нейромаркетинг,Зальтман, метод извлечения метафор Зальмана,маркетинговые исследования, мотивы восприятия, проблема выбора, принятие решений, потребительское поведение.
Нейромаркетинг этоприкладная наука о воздействии на покупателя, которая используя достижения неврологии позволяет выявить особенности поведения потребителей в ответ на различные маркетенговые стимулы.Нейромаркетинг использует новейшие разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. [47]Основные положения науки начали разрабатываться психологами Гарвардского университета в 90х годах ХХ века.. В конце 1999профессором Джерри Зальтманом[48]были проведены исседования методом функциональной магнитнорезонансной томографии (ФМРТ) иразработана общая методика нейромаркетинга, запатентованная впоследствии как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method или ZMET). Метод ZMET позволяет исследователю выявлять не только метафоры, но и стимулы, приводящие к поступкам или намерениям через процессы нервной деятельности. А так как большая часть знаний находится у человека в скрытой форме, то главной задачей исследователя является вывод их на поверхность. Таким образом, проведение интервью по данной методике является процессом извлечения того, о чем сам испытуемый неимеет представления, но это нечтооказывает решающее влияние на мысли, поступки и намерения.
Интервью состоит из нескольких этапов, каждый из которых дает возможность выявить и объяснить восприятие продукта респондентом с определенной стороны. Использование нескольких этапов позволяет увеличитьнадежность результатов исследования и обеспечить наиболее полное понимание скрытого смысла выявленных метафор. В оригинальном методе ZMET используются следующие этапы:1.Истории про изображения
на этом этапе респонденты описывают в формате истории каждое изображение, как оно отражает их мысли и чувства относительно продукта. Так какбольшинство наших знаний или воспоминаний принимает форму историй, истории являются прекрасным источником метафор и сведений о внутренних ощущениях респондентов. В процессе изложенияистории, специалист время от времени "зондирует" респондента, используя специальную технику "зондирования", которая помогает лучше понять скрытый смысл истории и ее ключевой идеи.2.Отсутствующее изображение
респондентам задается вопрос о томбыли ли у них какието важные мысли о продукте, для отражения которых они не смогли подобрать подходящее изображение? Если да то какое изображение могло бы их символизировать?3.Заданиетриада
специалист выбирает три случайные картинки и просит респондента рассмотреть их внимательно и обозначить, в чем (по отношению к продукту) любые два изображения схожи между собой, но отличаются от третьей из них.4.Апробация метафор
в ходе этого этапа ZMETанализа используется несколько апробирующих техник, которые вовлекают респондента в более глубокое изучение собственных мыслей и чувств. Это вовлечение помогает не только лучше понять скрытый смысл, но и проверить достоверность ранее выявленных идей.
5.Сенсорные метафоры
респондентов просят выразить свои мысли, используя чувственные образы. Каждый ответ позволяет глубже исследовать их мысли за счет еще одного "измерения".6.Видео эпизод
люди используют разные участки мозга, когда они думают о последовательности во времени и действиях, чем когда думают о статических образах. Поэтому на этом этапе респондентов просят вообразить на основании изображения фильм или постановку, которые отражают главную идею по отношению к продукту.
7.Цифровой коллаж
в конце интервью каждый респондент создает на компьютере (с помощью профессионального дизайнера) коллаж из изображений. В основном используются изображения, которые респондент принес на интервью (обычно примерно 5 из 7). Изображение чаще всего отражает те идеи, которые были выявлены ранее, но иногда на этом этапе могут выявляться новые подробности. Анализу подвергается то, как респонденты изменяют изображения в размере, цвете, форме и т.п., чтобы более точно передать свои мысли, чувства и эмоции. Также респондента просят дать устное описание получившегося коллажа.Метафоры являются главным объектом анализа в методе ZMET. Метафора это описание одного предмета через элементы или черты другого. Например, проведенноеисследование на тему хлеба, в котором респонденты часто метафорически описывали хлеб как главу семьи (эта метафора в русском языке провоцируется пословицей "Хлеб всему голова"). Метафоры имеют ключевое значение в мышлении людей, существенно облегчая процесс обучения и воспоминания.Они могут проявляться в разных формах:1.Основанные на изображениях
те изображения, которые респонденты отбирают в ходе исследования это метафорическое выражение их чувств и мыслей.2.Конструкции и Карты согласия
строятся самими исследователями и являются метафорическим описанием того, как сами исследователи понимают идеи, выявленные в ходе исследования.3.Глубокие метафоры
это выражение латентных или развивающихся потребностей потребителей, которые выявляются в ходе исследования. Именно на их основе впоследствии ведется разработка маркетинговой стратегии продукта.4.Тематические метафоры
потребители могут выражать свои глубокие метафоры различными способами, каждый из которых является тематический метафорой. Например, равновесие является глубокой метафорой и может выражаться в форме физического баланса, эмоционального равновесия и т.п.5.Поверхностные метафоры
также исследователями отмечаются словесные метафоры (пословицы, фразеологизмы и т.п.), упомянутые в процессе интервью. Эти сознательно используемые образы "лежат на поверхности" и служат своеобразным ключом к бессознательным метафорам глубоким, тематическим метафорам и конструкциям.
Метаморфная модель Зальтмана открываетогромные возможности перевода бессознательного в сознательное, что позволяет делать характерную индивидуальность бренда достаточно сильной для того, чтобы противостоять различным трудностям. Она позволяет адаптировать бренд (продукт) под реальные культурносоциальные условия и создавать уникальные ценности и идеалы (в том числе корпоративные). Комплексное применение различных теорий инаправлений открывает путь к более глубокому пониманию потребителей и прогнозированию потребительских реакций практически в любых условиях рынка.Первооткрывателем нейромаркетинга считается психолог Г. Кругман, который исследовал активность мозга человекаво время просмотра телевизора и чтения путем регистрации электроэнцефалограммы(ЭЭГ). [49]
На сегодняшний день, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.Но и у такой новой области маркетинга есть свои "грехи". Результаты нейромаркетинговых исследований часто являются недоступными широкому кругу пользователей. Опять же, изза новизны науки в научных журналах очень мало материалов о ней. Нейромаркетинговые исследования дороги. Так в журналеФорбс было опубликована статья где написано, что в среднем ЭЭГ И ФМРТ маркетинговое исследование обходиться в $40000 $50000.Но не смотря на все это у маркетинга есть потенциал и эта сфера бизнеса активно развивается.
Практически каждый потребитель, когда приходитв магазин не может определиться с выбором определенного продукта, так как современный рыноктоваров и услугперенасыщен огромным количеством торговых предложений, причем все производители предлагают ассортимент, качество, цену одного порядка.Поэтому принятие потребительскогорешения обычно основывается на эмоциях и подсознательных механизмах. Однажды в США на токшоу была приглашена девочка –рекордсмен попродаже печенья скаутов. Когда еёспросили, как она добилась такихрезультатов, ответ был прост: девочка предлагала пожертвовать наорганизацию скаутов 30 000 долларов, а после ожидаемого отказа просила хотя быкупить пачку печенья. Очевидно, альтернатива покупки пачки печеньяказалась покупателям сущей безделицей по сравнению с 30 000 долларов. Этопримитивный, но показательный пример одного из способов нейромаркетинга.Более сложные подходы включают в себя скрытый гипноз, воздействиезапахом, звуком и т.д. Нейромаркетинговые исследования проводят многиекрупные компании, чтобы получить сведения о том, как заставить клиентовприобрести тот или иной товар. Среди клиентов нейромаркетологов —такиекрупные корпорации как Unilever, Nestlé, Procter&Gamble, DaimlerChrysler,L'Oréal, а также студия 20thCenturyFox. В России также ведется практикаодного из видов нейромаркетинга –аромаркетинг в своих магазинах(например, в таких, как Sela, «Эконика», «М.Видео» и т.д.).Запахи в магазинах очень важны.Например, магазины, где продают шоколад или кофе, должны просто сочиться кофейными и шоколадными запахами.Это очень привлекает сладкоежек. В магазине кожаных изделий должно пахнуть кожей
такой аромат у нас вызываетассоциацию с качеством, с богатством. Поэтому в кожаныхбутиках часто используют специальный спрей, он имеет интенсивный «кожаный» запах.Новая тенденция ароматизировать закладки для книг. Когда мы покупаем книжку, в нее часто вкладывают картоночку, которой мы закладываем нужное место. Запахзакладкиассоциируется с книгой, которую мы читаем, с автором, так мы лучше его запоминаем, и возникает желание купить еще.Согласно нейрологическим исследованиям, человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы, которая, в свою очередь, связана с лимбической системой мозга. Например, то, что у искателя приключений вызовет безудержную радость, может привести в ужас человека, ценящего превыше всего безопасность. Разница в реакциях наблюдается и в торговой точке: один потребитель позитивно воспринимает товар и проявляет к нему интерес, у другого он вызывает отвращение, атретий его вообще не замечает.И все потому, что эмоциональная система, которая определяет эмоциональную окраску восприятия (позитивную или негативную),основана на индивидуальной системе мотивации, которая частично предопределена генетически, а частично формируется благодаря накоплению индивидуального опыта, культурному влиянию и обучению.Выделяют четыре типа эмоциональных систем, которые зависят от четырех мотивов восприятия, таких как:мотив безопасности;социальный мотив;мотив альфа (мотив силы и превосходства);мотив открывателя.Например, у потребителей с социальными мотивами развиты чувство привязанности и способность к эмпатии. Людей с мотивом альфа характеризует стремление к лидерству (у этой группы наблюдается более высокий уровень тестостерона в крови). Ориентированы на безопасность чаще всего женщины и люди в возрасте (в ходе неврологических исследований у этой группы были выявлены унаследованные страхи). Открывателями чаще всего являются дети и молодые люди, которым присуща врожденная тяга к познанию нового и любопытство.
В ходе еще одногоэксперимента оценивали эмоциональное воздействие на потребителей ценников важной составляющей коммуникации в точке продаж. Многочисленные исследования в области восприятия показали, что современныйпотребитель при широком предложении товаров не имеет ясного и объективного представления о цене. В большинстве случаев покупатель руководствуется субъективной ценовой оценкой. Она подсказывает ему, совпадает ли указанная цена с его представлением о продукте или нет.Cубъективная оценка цены зависит от нескольких переменных величин: симпатии к продукту, доверия к ценовой политике продавца, настроения и т.д.Как влияет эмоциональное оформление ценника (без изменения цены)на восприятие продукта потребителем?Двум группам респондентов показали четыре одинаковых продукта (кольцо, спортивную обувь, виски и TFT монитор),но с разными вариантами ценников. Первая группа увидела возле продуктов привычный, рационально оформленный ценник, то есть наименование продукта,число, обозначающее цену, и штрих код. На ценниках, которые увидела вторая группа, содержалась дополнительная информация:
на ценнике кольца—изображение двух смеющихся и, очевидно, влюбленных людей (достижение эмоционального наслаждения);
на ценнике спортивной обуви—цена со скидкой (дешевизна);
на ценнике виски—изображение стакана виски (акцент на качестве продукта и наслаждении);
на ценнике TFT монитора—графический символ улыбки (положительная эмоция—генетический код).В результате респонденты, которые оценивали товары с эмоциональными ценниками, продемонстрировали значительно более высокую симпатию к продукту, нежели респонденты, оценивавшие товары со стандартными ценниками. При этом самая большая разница в показателях наблюдалась при оценке TFT монитора—21%.Улыбка вызывает в человеческом мозге генетически обусловленный процесс: выброс гормонов счастья. Изображение влюбленной пары увеличило привлекательность продукта на 7%,а бутылки виски—на 5%.Ценник с указанием цены со скидкой (с $79,90 до$60)привел к четырехпроцентному увеличению привлекательности продукта. Исходя из этого, розничной торговле представляется возможность посредством эмоционального инструментария создавать "очаги притяжения"ко всем стратегически важным местам в магазине, повышать коммуникативную эффективность ассортимента, тем самым увеличивая оборот. Это подтвердил и эксперимент, проведенный в одном из швейцарских мультибрендовых бутиков. Целью исследования был анализ поведения покупателей в отделе с эмоционально визуализированной верхней одеждой от Mexx.Для достижения желаемой реакции (привлечения покупателей именно в этот отдел) в его центре на видных местах разместили крупноформатные изображения молодых и счастливых людей (маленькие оказывают незначительное воздействие). В других отделах использовали обычные способы презентации одежды.
Далее с помощью видеонаблюдения изучали поведение покупателей и, в частности, процесс выбора направления—в сторону Mexx или в сторону другого отдела (он длится несколько миллисекунд и происходит большей частью подсознательно).Наблюдение более чем за тысячей клиентов показало, что при размещении изображений, стимулирующих позитивные эмоции, вдвое больше покупателей отправились в тестируемый отдел, чем до проведения эксперимента. Таким образом, частота посещения увеличилась на 100%,а оборот отдела—на 17%.На основании все проведенных исследований можно выстроить иерархию визуальных раздражителей: 1. Подвижные реалистические картины (видеопрезентации). 2. Статичные реалистические картины (фотографии большого формата). 3. Абстрактные картины (как подвижные, так и статичные) не оказывали никакого влияния на частоту контакта с ассортиментом и товарооборот. Эта иерархия соответствует иерархии запоминаемости картин. Все эксперименты показали, что размещение эмоциональных визуальных раздражителей оказывает значительное влияние на поведениепокупателейв точке продажи. Залог успеха в данном случае —ясность передаваемых эмоций и ориентированность на мотивационную структуру и потребности целевой группы. Поэтому тот, кто размещает фотографию, не задумываясь при этом о характере целевой группы, рискует вызвать негативные эмоции и повести покупателей не в том направлении. Нейромаркетинг позволяет анализировать стимулы самых разных модальностей (начиная с пяти классических "чувств"и заканчивая неизвестными для обывателя чувством направления движения волосков на коже или чувством растяжения шейных мышц составляющих восприятия схемы тела). С другой стороны, становится возможным изучение сложнейших интегративных функций человека: памяти, речи, эмоций, возникновение ассоциаций, влияния подсознания, процесса принятия решения и другое в приложении к коммерческому поведению человека. Возможности нейромаркетинга лишь позволяют глубже узнать механизмы и принципы организации коммерческого поведения человека, что далеко не значит иметь возможность тотально подчинять или чтолибо навязывать потенциальному покупателю. Грамотный нейромаркетинговый подход сегодня может упростить и улучшить на уровне физиологии восприятияи обработки информации замечаемость, ассоциативность и запоминаемость стимулов, сделать выше вероятность принятия положительного решения о покупке. Без сомнений вышеописанные возможности нейромаркетинга представляют большую ценность, особенно в условиях конкурентной борьбы. Прикладная психология, породившая нейролингвистическое программирование, разнообразные суггестивные методики в коммерции, а также эффект «25го кадра» врекламе, сослужила нейромаркетингу не лучшую службу. Многие видят в нейромаркетинге черты метафизики, знахарства и даже шарлатанства. Времяпокажетбытьлиэтойнауке.
Ссылки на источники1.Ермоленко О.А., Никонец О.Е. Проблемы конкуренции в современных условиях России//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 121125.2.Ливанцова М.А., Ливанцова А.А., Никонец О.Е. Инвестиции в российский туризм: проблемы и перспективы// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 126130.3.Никонец О.Е., Мишакина А.И., Гапонова М.А. Политика Евросистемыв области электронных денег// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 15.4.Никонец О.Е., Слюсаренко Д.В. Сущность ипотечного кредитования в России и тенденции его развития// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 201205.5.Никонец О.Е., Иванчиков М.А. Национальная система платежных карт России: ее сильные и слабые стороны// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 206210.6.Никонец О.Е., Толстопятова Е.Д., Копылова А.В. Региональные банки в трансформационной экономике//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 216220.7.Никонец О.Е., Кравцов О.А., Феденок Е.А. Платежная и расчетная система Японии// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 221225.8.Никонец О.Е., Новикова А.А., Хохлова И.В. Стратегия развития коммерческого банка как концептуальная основа его деятельности// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 226230.9.Никонец О.Е., Черкасова А.Н. Вовлеченность персонала организации как высший уровень мотивации// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 231235.10.Никонец О.Е., Маслова Ю.В., Ворон К.Н. проблемы и перспективы развития интернетторговли в Брянской области и в России// Научнометодическийэлектронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 256260.11.Никонец О.Е., Гринь И.А., Марченко А.В. Бесконтактные платежи: история возникновения и безопасность// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 15. С. 27262730.12.Никонец О.Е., Родный М.П. Кредитный риск коммерческого банка: возможности управления//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 15. С. 27312735.13.Никонец О.Е., Хусаинова М.А., Черткова А.А. Банковские корпорации в России: состояние и перспективы// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 316320.14.Мартынова А.А., Выборнова А.А., Никонец О.Е. Развитие агропромышленного комплекса в Российской Федерации в условиях финансового кризиса// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 6165.15.Понкрашова А.С., Никонец О.Е. Роль БРИКС в мировой политике и экономике в современных условиях// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 7680.16.Никонец О.Е., Марковцова В.А. Современное состояние и значение системы кредитования в Российской Федерации//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016.№1. С. 8690.17.Маркелова Е.А., Никонец О.Е. Роль международных валютнокредитных и финансовых организаций в современной экономике// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 8690.18.Седенко Т.Ю., Никонец О.Е. Стратегия импортозамещения в России// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 9195.19.Караваева Ю.С., Никонец О.Е., Бондарькова О.А., Лысак Е.В. Региональные аспекты развития банковского сектора в условиях финансовоэкономического кризиса// Современная научная мысль. 2016.№3. С. 112121.20.Никонец О.Е., Мельникова О.В. проблемы правового регулирования в сфере использования банковских карт// СМАЛЬТА. 2016.№3. С. 1518.21.Мельникова О.В., Никонец О.Е. Надежность банковских карт//Бюллетень науки и практики. 2016.№6(7). С. 252255.22.Бурда Е.А., Родный М.П., Никонец О.Е. Кредитная политика российских банков в условиях финансового кризиса: перспективы и возможности//В сборнике:Инновации в формировании стратегического вектора развития фундаментальных и прикладных научных исследованийсборник научных статей по итогам международной научнопрактической конференции. Негосударственное образовательное учреждение ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СанктПетербургский Институт Проектного Менеджмента». 2015. С. 139145.23.Никонец О.Е., Чумакова Ю.Н., Орлова К.К. Банковский рынокРоссии: 20142015 г.г.// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 145149.24.Никонец О.Е., Мамедова Л.А. Инновации в банковской сфере// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 181184.25.Никонец О.Е., Куртенок О.В. Проблемы развития малого и среднего бизнеса в России // В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 181184.26.Никонец О.Е., Катюшина Е.В. Развитие ипотечного кредитования и его роль в реализации жилищной программы В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. 2015. С. 192200.27.Мельникова О.В., Марченко А.В., Никонец О.Е. Стратегические направления развитиядеятельности коммерческого банка за счет реализации зарплатного проекта// В сборнике:Инновации в формировании стратегического вектора развития фундаментальных и прикладных научных исследованийсборник научных статей по итогам международной научнопрактической конференции. Негосударственное образовательное учреждение ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СанктПетербургский Институт Проектного Менеджмента». 2015. С. 202205.28.Никонец О.Е., Храмцова О.Е. Совершенствование системы стимулирования труда персонала// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 208214.29.Никонец О.Е., Разумовская О.А. Молодежное предпринимательство как способ борьбы с безработицей// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 233237.30.Никонец О.Е., Орлова К.С. Развитие мобильного и онлайн банкинга в России// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 6772.31.Никонец О.Е., Разумовская О.А. Основные аспекты кредитного поведения россиян// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 94100.32.Никонец О.Е., Чеснокова Е.М., Марковцова В.А. Пути совершенствования законодательного и нормативного обеспечения деятельности в РФ в сфере кредитования//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2015.№12. С. 191195.33.Баранова А.С., Никонец О.Е. Кредитные риски//Экономика и управление в XXI веке. 2015.№7. С. 4348.34.Баранова А.С., Никонец О.Е. Роль и значение кредита в развитии экономики страны// Экономика и управление в XXI веке. 2015.№7. С. 4851.35.Никонец О.Е., Марченко А.В. Модернизация подходов к оценке кредитоспособности заемщика как один из факторов формирования конкурентной стратегии банка// Евразийский союз ученых. 2015.№105(19). С. 124129.36.Nikonetc O.E., Vassilieva M.V. Prospects of banks and their interactions on the market credit products based on a customeroriented approach //Всборнике:The Fourth International Conference on Economic Sciences2014. С. 123127.37.Никонец О.Е. технология организации самостоятельной работы студентовбакалавров//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2014. Т. 25. С. 186190.38.Никонец О.Е. Венчурный бизнес как основа инновационного развития экономики России// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2014. Т. 20. С. 29412945.39.Никонец О.Е., Михалев С.И. Перспективы развития инновационноориентированных кредитных организаций//В сборнике:Стратегические коммуникации, теоретические знания и практические навыки в экономике, управлении проектами, педагогике, праве, политологии, природопользовании, психологии, медицине, философии, филологии, социологии, технике, математике, физике, химииСборник научных статей по итогам Международной заочной научнопрактической конференции. Негосударственное образовательное учреждение ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СанктПетербургский Институт Проектного Менеджмента». 2013. С. 229.40.Никонец О.Е., Михалев С.И. Факторы инновационного развития региональной экономики России//Прогрессивные технологии развития. 2013.№11. С. 3541.41.Никонец О.Е. Инновационный тип развитиябанковской системы// Вестник Брянского государственного университета. 2012.№3(2). С. 293295.42.Никонец О.Е. Интеграция систем регулирования российского и мирового финансового рынка:теоретический и практический аспект// Вестник Брянского государственного университета. 2011.№3. С. 294296.43.Никонец О.Е. Моделирование конкурентной позиции российского банковского рынка// Перспективы науки. 2011.№6(21). С. 142144.44.Закиров А., Cелихова О.Е. Производственная инфраструктуры промышленного узла: вопросы теории и практики//монография /А. Закиров, О. Е. Селихова. Москва, 2004.45.Селихова О.Е. Управление формирование и развитием производственной инфраструктуры промышленного узла//автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Брянский государственный педагогический университет им. И. Г. Петровского. Брянск, 200346.Селихова О.Е. Управление формирование и развитием производственной инфраструктуры промышленного узла//диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Брянск, 200247.Morin C. Neuromarketing: the news science of consumer behavior //Society. 2011. T. 48. №2. С. 131135.48.
Zaltman G., Kosslyn S.M. Neuroimaging as a marketing tool. USPTO, ed. (United States), 2000.49.
Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research.—1971.—Т. 11.—№. 1.—P. 39. URL: http://psycnet.apa.org/psycinfo/197130323001
Никонец Олеся Евгеньевна,кандидат экономическихнаук, доцент,Брянский государственный университет им. акад. И.Г.Петровского, г. БрянскNikon4832@mail.ru
Нейромаркетингв современном мире
Аннотация.В статье уделяется внимание новому виду маркетинговых исследований нейромаркетингу.Более подробно рассматривается метод исследования метафор Зальтмана.Анализируютсяпроблемы новой науки.Приводятся примеры нейромаркетинговых исследований и влияние различных мотивов восприятия на разные исследовательские группы.Ключевые слова:нейромаркетинг,Зальтман, метод извлечения метафор Зальмана,маркетинговые исследования, мотивы восприятия, проблема выбора, принятие решений, потребительское поведение.
Нейромаркетинг этоприкладная наука о воздействии на покупателя, которая используя достижения неврологии позволяет выявить особенности поведения потребителей в ответ на различные маркетенговые стимулы.Нейромаркетинг использует новейшие разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. [47]Основные положения науки начали разрабатываться психологами Гарвардского университета в 90х годах ХХ века.. В конце 1999профессором Джерри Зальтманом[48]были проведены исседования методом функциональной магнитнорезонансной томографии (ФМРТ) иразработана общая методика нейромаркетинга, запатентованная впоследствии как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method или ZMET). Метод ZMET позволяет исследователю выявлять не только метафоры, но и стимулы, приводящие к поступкам или намерениям через процессы нервной деятельности. А так как большая часть знаний находится у человека в скрытой форме, то главной задачей исследователя является вывод их на поверхность. Таким образом, проведение интервью по данной методике является процессом извлечения того, о чем сам испытуемый неимеет представления, но это нечтооказывает решающее влияние на мысли, поступки и намерения.
Интервью состоит из нескольких этапов, каждый из которых дает возможность выявить и объяснить восприятие продукта респондентом с определенной стороны. Использование нескольких этапов позволяет увеличитьнадежность результатов исследования и обеспечить наиболее полное понимание скрытого смысла выявленных метафор. В оригинальном методе ZMET используются следующие этапы:1.Истории про изображения
на этом этапе респонденты описывают в формате истории каждое изображение, как оно отражает их мысли и чувства относительно продукта. Так какбольшинство наших знаний или воспоминаний принимает форму историй, истории являются прекрасным источником метафор и сведений о внутренних ощущениях респондентов. В процессе изложенияистории, специалист время от времени "зондирует" респондента, используя специальную технику "зондирования", которая помогает лучше понять скрытый смысл истории и ее ключевой идеи.2.Отсутствующее изображение
респондентам задается вопрос о томбыли ли у них какието важные мысли о продукте, для отражения которых они не смогли подобрать подходящее изображение? Если да то какое изображение могло бы их символизировать?3.Заданиетриада
специалист выбирает три случайные картинки и просит респондента рассмотреть их внимательно и обозначить, в чем (по отношению к продукту) любые два изображения схожи между собой, но отличаются от третьей из них.4.Апробация метафор
в ходе этого этапа ZMETанализа используется несколько апробирующих техник, которые вовлекают респондента в более глубокое изучение собственных мыслей и чувств. Это вовлечение помогает не только лучше понять скрытый смысл, но и проверить достоверность ранее выявленных идей.
5.Сенсорные метафоры
респондентов просят выразить свои мысли, используя чувственные образы. Каждый ответ позволяет глубже исследовать их мысли за счет еще одного "измерения".6.Видео эпизод
люди используют разные участки мозга, когда они думают о последовательности во времени и действиях, чем когда думают о статических образах. Поэтому на этом этапе респондентов просят вообразить на основании изображения фильм или постановку, которые отражают главную идею по отношению к продукту.
7.Цифровой коллаж
в конце интервью каждый респондент создает на компьютере (с помощью профессионального дизайнера) коллаж из изображений. В основном используются изображения, которые респондент принес на интервью (обычно примерно 5 из 7). Изображение чаще всего отражает те идеи, которые были выявлены ранее, но иногда на этом этапе могут выявляться новые подробности. Анализу подвергается то, как респонденты изменяют изображения в размере, цвете, форме и т.п., чтобы более точно передать свои мысли, чувства и эмоции. Также респондента просят дать устное описание получившегося коллажа.Метафоры являются главным объектом анализа в методе ZMET. Метафора это описание одного предмета через элементы или черты другого. Например, проведенноеисследование на тему хлеба, в котором респонденты часто метафорически описывали хлеб как главу семьи (эта метафора в русском языке провоцируется пословицей "Хлеб всему голова"). Метафоры имеют ключевое значение в мышлении людей, существенно облегчая процесс обучения и воспоминания.Они могут проявляться в разных формах:1.Основанные на изображениях
те изображения, которые респонденты отбирают в ходе исследования это метафорическое выражение их чувств и мыслей.2.Конструкции и Карты согласия
строятся самими исследователями и являются метафорическим описанием того, как сами исследователи понимают идеи, выявленные в ходе исследования.3.Глубокие метафоры
это выражение латентных или развивающихся потребностей потребителей, которые выявляются в ходе исследования. Именно на их основе впоследствии ведется разработка маркетинговой стратегии продукта.4.Тематические метафоры
потребители могут выражать свои глубокие метафоры различными способами, каждый из которых является тематический метафорой. Например, равновесие является глубокой метафорой и может выражаться в форме физического баланса, эмоционального равновесия и т.п.5.Поверхностные метафоры
также исследователями отмечаются словесные метафоры (пословицы, фразеологизмы и т.п.), упомянутые в процессе интервью. Эти сознательно используемые образы "лежат на поверхности" и служат своеобразным ключом к бессознательным метафорам глубоким, тематическим метафорам и конструкциям.
Метаморфная модель Зальтмана открываетогромные возможности перевода бессознательного в сознательное, что позволяет делать характерную индивидуальность бренда достаточно сильной для того, чтобы противостоять различным трудностям. Она позволяет адаптировать бренд (продукт) под реальные культурносоциальные условия и создавать уникальные ценности и идеалы (в том числе корпоративные). Комплексное применение различных теорий инаправлений открывает путь к более глубокому пониманию потребителей и прогнозированию потребительских реакций практически в любых условиях рынка.Первооткрывателем нейромаркетинга считается психолог Г. Кругман, который исследовал активность мозга человекаво время просмотра телевизора и чтения путем регистрации электроэнцефалограммы(ЭЭГ). [49]
На сегодняшний день, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.Но и у такой новой области маркетинга есть свои "грехи". Результаты нейромаркетинговых исследований часто являются недоступными широкому кругу пользователей. Опять же, изза новизны науки в научных журналах очень мало материалов о ней. Нейромаркетинговые исследования дороги. Так в журналеФорбс было опубликована статья где написано, что в среднем ЭЭГ И ФМРТ маркетинговое исследование обходиться в $40000 $50000.Но не смотря на все это у маркетинга есть потенциал и эта сфера бизнеса активно развивается.
Практически каждый потребитель, когда приходитв магазин не может определиться с выбором определенного продукта, так как современный рыноктоваров и услугперенасыщен огромным количеством торговых предложений, причем все производители предлагают ассортимент, качество, цену одного порядка.Поэтому принятие потребительскогорешения обычно основывается на эмоциях и подсознательных механизмах. Однажды в США на токшоу была приглашена девочка –рекордсмен попродаже печенья скаутов. Когда еёспросили, как она добилась такихрезультатов, ответ был прост: девочка предлагала пожертвовать наорганизацию скаутов 30 000 долларов, а после ожидаемого отказа просила хотя быкупить пачку печенья. Очевидно, альтернатива покупки пачки печеньяказалась покупателям сущей безделицей по сравнению с 30 000 долларов. Этопримитивный, но показательный пример одного из способов нейромаркетинга.Более сложные подходы включают в себя скрытый гипноз, воздействиезапахом, звуком и т.д. Нейромаркетинговые исследования проводят многиекрупные компании, чтобы получить сведения о том, как заставить клиентовприобрести тот или иной товар. Среди клиентов нейромаркетологов —такиекрупные корпорации как Unilever, Nestlé, Procter&Gamble, DaimlerChrysler,L'Oréal, а также студия 20thCenturyFox. В России также ведется практикаодного из видов нейромаркетинга –аромаркетинг в своих магазинах(например, в таких, как Sela, «Эконика», «М.Видео» и т.д.).Запахи в магазинах очень важны.Например, магазины, где продают шоколад или кофе, должны просто сочиться кофейными и шоколадными запахами.Это очень привлекает сладкоежек. В магазине кожаных изделий должно пахнуть кожей
такой аромат у нас вызываетассоциацию с качеством, с богатством. Поэтому в кожаныхбутиках часто используют специальный спрей, он имеет интенсивный «кожаный» запах.Новая тенденция ароматизировать закладки для книг. Когда мы покупаем книжку, в нее часто вкладывают картоночку, которой мы закладываем нужное место. Запахзакладкиассоциируется с книгой, которую мы читаем, с автором, так мы лучше его запоминаем, и возникает желание купить еще.Согласно нейрологическим исследованиям, человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы, которая, в свою очередь, связана с лимбической системой мозга. Например, то, что у искателя приключений вызовет безудержную радость, может привести в ужас человека, ценящего превыше всего безопасность. Разница в реакциях наблюдается и в торговой точке: один потребитель позитивно воспринимает товар и проявляет к нему интерес, у другого он вызывает отвращение, атретий его вообще не замечает.И все потому, что эмоциональная система, которая определяет эмоциональную окраску восприятия (позитивную или негативную),основана на индивидуальной системе мотивации, которая частично предопределена генетически, а частично формируется благодаря накоплению индивидуального опыта, культурному влиянию и обучению.Выделяют четыре типа эмоциональных систем, которые зависят от четырех мотивов восприятия, таких как:мотив безопасности;социальный мотив;мотив альфа (мотив силы и превосходства);мотив открывателя.Например, у потребителей с социальными мотивами развиты чувство привязанности и способность к эмпатии. Людей с мотивом альфа характеризует стремление к лидерству (у этой группы наблюдается более высокий уровень тестостерона в крови). Ориентированы на безопасность чаще всего женщины и люди в возрасте (в ходе неврологических исследований у этой группы были выявлены унаследованные страхи). Открывателями чаще всего являются дети и молодые люди, которым присуща врожденная тяга к познанию нового и любопытство.
В ходе еще одногоэксперимента оценивали эмоциональное воздействие на потребителей ценников важной составляющей коммуникации в точке продаж. Многочисленные исследования в области восприятия показали, что современныйпотребитель при широком предложении товаров не имеет ясного и объективного представления о цене. В большинстве случаев покупатель руководствуется субъективной ценовой оценкой. Она подсказывает ему, совпадает ли указанная цена с его представлением о продукте или нет.Cубъективная оценка цены зависит от нескольких переменных величин: симпатии к продукту, доверия к ценовой политике продавца, настроения и т.д.Как влияет эмоциональное оформление ценника (без изменения цены)на восприятие продукта потребителем?Двум группам респондентов показали четыре одинаковых продукта (кольцо, спортивную обувь, виски и TFT монитор),но с разными вариантами ценников. Первая группа увидела возле продуктов привычный, рационально оформленный ценник, то есть наименование продукта,число, обозначающее цену, и штрих код. На ценниках, которые увидела вторая группа, содержалась дополнительная информация:
на ценнике кольца—изображение двух смеющихся и, очевидно, влюбленных людей (достижение эмоционального наслаждения);
на ценнике спортивной обуви—цена со скидкой (дешевизна);
на ценнике виски—изображение стакана виски (акцент на качестве продукта и наслаждении);
на ценнике TFT монитора—графический символ улыбки (положительная эмоция—генетический код).В результате респонденты, которые оценивали товары с эмоциональными ценниками, продемонстрировали значительно более высокую симпатию к продукту, нежели респонденты, оценивавшие товары со стандартными ценниками. При этом самая большая разница в показателях наблюдалась при оценке TFT монитора—21%.Улыбка вызывает в человеческом мозге генетически обусловленный процесс: выброс гормонов счастья. Изображение влюбленной пары увеличило привлекательность продукта на 7%,а бутылки виски—на 5%.Ценник с указанием цены со скидкой (с $79,90 до$60)привел к четырехпроцентному увеличению привлекательности продукта. Исходя из этого, розничной торговле представляется возможность посредством эмоционального инструментария создавать "очаги притяжения"ко всем стратегически важным местам в магазине, повышать коммуникативную эффективность ассортимента, тем самым увеличивая оборот. Это подтвердил и эксперимент, проведенный в одном из швейцарских мультибрендовых бутиков. Целью исследования был анализ поведения покупателей в отделе с эмоционально визуализированной верхней одеждой от Mexx.Для достижения желаемой реакции (привлечения покупателей именно в этот отдел) в его центре на видных местах разместили крупноформатные изображения молодых и счастливых людей (маленькие оказывают незначительное воздействие). В других отделах использовали обычные способы презентации одежды.
Далее с помощью видеонаблюдения изучали поведение покупателей и, в частности, процесс выбора направления—в сторону Mexx или в сторону другого отдела (он длится несколько миллисекунд и происходит большей частью подсознательно).Наблюдение более чем за тысячей клиентов показало, что при размещении изображений, стимулирующих позитивные эмоции, вдвое больше покупателей отправились в тестируемый отдел, чем до проведения эксперимента. Таким образом, частота посещения увеличилась на 100%,а оборот отдела—на 17%.На основании все проведенных исследований можно выстроить иерархию визуальных раздражителей: 1. Подвижные реалистические картины (видеопрезентации). 2. Статичные реалистические картины (фотографии большого формата). 3. Абстрактные картины (как подвижные, так и статичные) не оказывали никакого влияния на частоту контакта с ассортиментом и товарооборот. Эта иерархия соответствует иерархии запоминаемости картин. Все эксперименты показали, что размещение эмоциональных визуальных раздражителей оказывает значительное влияние на поведениепокупателейв точке продажи. Залог успеха в данном случае —ясность передаваемых эмоций и ориентированность на мотивационную структуру и потребности целевой группы. Поэтому тот, кто размещает фотографию, не задумываясь при этом о характере целевой группы, рискует вызвать негативные эмоции и повести покупателей не в том направлении. Нейромаркетинг позволяет анализировать стимулы самых разных модальностей (начиная с пяти классических "чувств"и заканчивая неизвестными для обывателя чувством направления движения волосков на коже или чувством растяжения шейных мышц составляющих восприятия схемы тела). С другой стороны, становится возможным изучение сложнейших интегративных функций человека: памяти, речи, эмоций, возникновение ассоциаций, влияния подсознания, процесса принятия решения и другое в приложении к коммерческому поведению человека. Возможности нейромаркетинга лишь позволяют глубже узнать механизмы и принципы организации коммерческого поведения человека, что далеко не значит иметь возможность тотально подчинять или чтолибо навязывать потенциальному покупателю. Грамотный нейромаркетинговый подход сегодня может упростить и улучшить на уровне физиологии восприятияи обработки информации замечаемость, ассоциативность и запоминаемость стимулов, сделать выше вероятность принятия положительного решения о покупке. Без сомнений вышеописанные возможности нейромаркетинга представляют большую ценность, особенно в условиях конкурентной борьбы. Прикладная психология, породившая нейролингвистическое программирование, разнообразные суггестивные методики в коммерции, а также эффект «25го кадра» врекламе, сослужила нейромаркетингу не лучшую службу. Многие видят в нейромаркетинге черты метафизики, знахарства и даже шарлатанства. Времяпокажетбытьлиэтойнауке.
Ссылки на источники1.Ермоленко О.А., Никонец О.Е. Проблемы конкуренции в современных условиях России//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 121125.2.Ливанцова М.А., Ливанцова А.А., Никонец О.Е. Инвестиции в российский туризм: проблемы и перспективы// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 126130.3.Никонец О.Е., Мишакина А.И., Гапонова М.А. Политика Евросистемыв области электронных денег// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 15.4.Никонец О.Е., Слюсаренко Д.В. Сущность ипотечного кредитования в России и тенденции его развития// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 201205.5.Никонец О.Е., Иванчиков М.А. Национальная система платежных карт России: ее сильные и слабые стороны// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 206210.6.Никонец О.Е., Толстопятова Е.Д., Копылова А.В. Региональные банки в трансформационной экономике//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 216220.7.Никонец О.Е., Кравцов О.А., Феденок Е.А. Платежная и расчетная система Японии// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 221225.8.Никонец О.Е., Новикова А.А., Хохлова И.В. Стратегия развития коммерческого банка как концептуальная основа его деятельности// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 226230.9.Никонец О.Е., Черкасова А.Н. Вовлеченность персонала организации как высший уровень мотивации// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 231235.10.Никонец О.Е., Маслова Ю.В., Ворон К.Н. проблемы и перспективы развития интернетторговли в Брянской области и в России// Научнометодическийэлектронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 256260.11.Никонец О.Е., Гринь И.А., Марченко А.В. Бесконтактные платежи: история возникновения и безопасность// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 15. С. 27262730.12.Никонец О.Е., Родный М.П. Кредитный риск коммерческого банка: возможности управления//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 15. С. 27312735.13.Никонец О.Е., Хусаинова М.А., Черткова А.А. Банковские корпорации в России: состояние и перспективы// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 316320.14.Мартынова А.А., Выборнова А.А., Никонец О.Е. Развитие агропромышленного комплекса в Российской Федерации в условиях финансового кризиса// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 6165.15.Понкрашова А.С., Никонец О.Е. Роль БРИКС в мировой политике и экономике в современных условиях// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 7680.16.Никонец О.Е., Марковцова В.А. Современное состояние и значение системы кредитования в Российской Федерации//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016.№1. С. 8690.17.Маркелова Е.А., Никонец О.Е. Роль международных валютнокредитных и финансовых организаций в современной экономике// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 8690.18.Седенко Т.Ю., Никонец О.Е. Стратегия импортозамещения в России// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2016. Т. 11. С. 9195.19.Караваева Ю.С., Никонец О.Е., Бондарькова О.А., Лысак Е.В. Региональные аспекты развития банковского сектора в условиях финансовоэкономического кризиса// Современная научная мысль. 2016.№3. С. 112121.20.Никонец О.Е., Мельникова О.В. проблемы правового регулирования в сфере использования банковских карт// СМАЛЬТА. 2016.№3. С. 1518.21.Мельникова О.В., Никонец О.Е. Надежность банковских карт//Бюллетень науки и практики. 2016.№6(7). С. 252255.22.Бурда Е.А., Родный М.П., Никонец О.Е. Кредитная политика российских банков в условиях финансового кризиса: перспективы и возможности//В сборнике:Инновации в формировании стратегического вектора развития фундаментальных и прикладных научных исследованийсборник научных статей по итогам международной научнопрактической конференции. Негосударственное образовательное учреждение ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СанктПетербургский Институт Проектного Менеджмента». 2015. С. 139145.23.Никонец О.Е., Чумакова Ю.Н., Орлова К.К. Банковский рынокРоссии: 20142015 г.г.// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 145149.24.Никонец О.Е., Мамедова Л.А. Инновации в банковской сфере// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 181184.25.Никонец О.Е., Куртенок О.В. Проблемы развития малого и среднего бизнеса в России // В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 181184.26.Никонец О.Е., Катюшина Е.В. Развитие ипотечного кредитования и его роль в реализации жилищной программы В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. 2015. С. 192200.27.Мельникова О.В., Марченко А.В., Никонец О.Е. Стратегические направления развитиядеятельности коммерческого банка за счет реализации зарплатного проекта// В сборнике:Инновации в формировании стратегического вектора развития фундаментальных и прикладных научных исследованийсборник научных статей по итогам международной научнопрактической конференции. Негосударственное образовательное учреждение ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СанктПетербургский Институт Проектного Менеджмента». 2015. С. 202205.28.Никонец О.Е., Храмцова О.Е. Совершенствование системы стимулирования труда персонала// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 208214.29.Никонец О.Е., Разумовская О.А. Молодежное предпринимательство как способ борьбы с безработицей// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 233237.30.Никонец О.Е., Орлова К.С. Развитие мобильного и онлайн банкинга в России// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 6772.31.Никонец О.Е., Разумовская О.А. Основные аспекты кредитного поведения россиян// В сборнике:Стратегия устойчивого развития экономики регионов: теория и практика//Материалы международной научнопрактической конференции. Экономический факультет. 2015. С. 94100.32.Никонец О.Е., Чеснокова Е.М., Марковцова В.А. Пути совершенствования законодательного и нормативного обеспечения деятельности в РФ в сфере кредитования//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2015.№12. С. 191195.33.Баранова А.С., Никонец О.Е. Кредитные риски//Экономика и управление в XXI веке. 2015.№7. С. 4348.34.Баранова А.С., Никонец О.Е. Роль и значение кредита в развитии экономики страны// Экономика и управление в XXI веке. 2015.№7. С. 4851.35.Никонец О.Е., Марченко А.В. Модернизация подходов к оценке кредитоспособности заемщика как один из факторов формирования конкурентной стратегии банка// Евразийский союз ученых. 2015.№105(19). С. 124129.36.Nikonetc O.E., Vassilieva M.V. Prospects of banks and their interactions on the market credit products based on a customeroriented approach //Всборнике:The Fourth International Conference on Economic Sciences2014. С. 123127.37.Никонец О.Е. технология организации самостоятельной работы студентовбакалавров//Научнометодический электронный журнал Концепт. 2014. Т. 25. С. 186190.38.Никонец О.Е. Венчурный бизнес как основа инновационного развития экономики России// Научнометодический электронный журнал Концепт. 2014. Т. 20. С. 29412945.39.Никонец О.Е., Михалев С.И. Перспективы развития инновационноориентированных кредитных организаций//В сборнике:Стратегические коммуникации, теоретические знания и практические навыки в экономике, управлении проектами, педагогике, праве, политологии, природопользовании, психологии, медицине, философии, филологии, социологии, технике, математике, физике, химииСборник научных статей по итогам Международной заочной научнопрактической конференции. Негосударственное образовательное учреждение ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «СанктПетербургский Институт Проектного Менеджмента». 2013. С. 229.40.Никонец О.Е., Михалев С.И. Факторы инновационного развития региональной экономики России//Прогрессивные технологии развития. 2013.№11. С. 3541.41.Никонец О.Е. Инновационный тип развитиябанковской системы// Вестник Брянского государственного университета. 2012.№3(2). С. 293295.42.Никонец О.Е. Интеграция систем регулирования российского и мирового финансового рынка:теоретический и практический аспект// Вестник Брянского государственного университета. 2011.№3. С. 294296.43.Никонец О.Е. Моделирование конкурентной позиции российского банковского рынка// Перспективы науки. 2011.№6(21). С. 142144.44.Закиров А., Cелихова О.Е. Производственная инфраструктуры промышленного узла: вопросы теории и практики//монография /А. Закиров, О. Е. Селихова. Москва, 2004.45.Селихова О.Е. Управление формирование и развитием производственной инфраструктуры промышленного узла//автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Брянский государственный педагогический университет им. И. Г. Петровского. Брянск, 200346.Селихова О.Е. Управление формирование и развитием производственной инфраструктуры промышленного узла//диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Брянск, 200247.Morin C. Neuromarketing: the news science of consumer behavior //Society. 2011. T. 48. №2. С. 131135.48.
Zaltman G., Kosslyn S.M. Neuroimaging as a marketing tool. USPTO, ed. (United States), 2000.49.
Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research.—1971.—Т. 11.—№. 1.—P. 39. URL: http://psycnet.apa.org/psycinfo/197130323001
