Благотворительный маркетинг и перспективы его развития в России
ART 970449
Авторы:
Т.
М. Иванчикова, О.
Н. Мищук
Т.
М. Иванчикова, О.
Н. Мищук Библиографическое описание статьи для цитирования:
Иванчикова
Т.
М.,
Мищук
О.
Н. Благотворительный маркетинг и перспективы его развития в России // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2017. – Т. 39. – С.
611–615. – URL:
http://e-koncept.ru/2017/970449.htm.
Аннотация. В данной статье рассмотрена проблема развития благотворительного маркетинга в Российской Федерации. Проанализированы характерные особенности маркетинга в целом и благотворительного маркетинга в частности. На основе анализа деятельности одной из тульских фирм авторами предложена идея развития концепции благотворительного маркетинга в этой компании: выбрана конкретная социальная проблема, найдены партнеры для сотрудничества, разработаны необходимые шаги для реализации программы. Выявлена и обоснована необходимость применения благотворительного маркетинга российскими компаниями для эффективного осуществления как коммерческой, так и общественной деятельности, определены перспективы его развития в нашей стране.
Ключевые слова:
аутизм, бизнес, общественная организация, финансовый результат, благотворительный маркетинг, благотворительная акция
Текст статьи
Иванчикова Татьяна Михайловна,студент Тульского филиала Российского экономического университетаим. Г.В.Плеханова, 2 курс, направление «Экономика», группа №1, г. Тулаtatiana.ivanchikova@gmail.com
Мищук Оксана Николаевна,кандидат филологических наук, доценткафедры гуманитарных дисциплин, Тульский филиал Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, г.Тулаoksana_mishchuk@yahoo.com
Благотворительный маркетинг и перспективы его развития в России
Аннотация.В данной статье рассмотрена проблема развития благотворительного маркетинга в Российской Федерации. Проанализированы характерные особенности маркетинга в целом и благотворительного маркетинга в частности. На основе анализа деятельности одной из тульских фирмавторами предложена идея развития концепцииблаготворительного маркетингав этойкомпании: выбрана конкретнаясоциальная проблема, найдены партнеры для сотрудничества, разработаны необходимые шаги для реализации программы.Выявлена и обоснована необходимость применения благотворительного маркетинга российскими компаниями для эффективного осуществления как коммерческой, так и общественной деятельности, определены перспективы его развитияв нашей стране.
Ключевые слова:Благотворительный маркетинг, благотворительная акция, финансовый результат, бизнес, аутизм, общественная организация.
«Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей»
Джек Траут
Маркетинг в условиях современной рыночной экономики –важнейший инструмент бизнеса, охватывающий практически все сферы коммерческой деятельности, включая торговлю, производство, сервисный сектор. В последние время элементы маркетинга активно проникают и в сферу некоммерческой деятельности политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетныхструктур здравоохранения, образования, науки и культуры.Маркетинговая деятельность включаетизучение рынков, разработкуновых продуктов, формирование товарной, ценовой и распределительной политики, организация информационной взаимосвязи с потребителями, поиск поставщиков, освоение новых рынков и рыночных сегментов. Внедрение маркетинга в деятельность предприятия способствует обеспечению высокой конкурентоспособности, лидерства в управлении, позволяет компании преуспевать.По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филипа Котлера, маркетинг–это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.[2] Более конкретно можно определить, что маркетинг как наука и управленческая практика занимается созданием добавленной стоимости в сфере рыночной политики и доставкой ценности потребителю. Маркетинг призван создать условия для удовлетворения потребностей целевого рынка в обмен на прибыль для организации.В экономической литературе существуют различные точки зрения на природу маркетинга и его роль в современной экономике. Но современные экономисты едины в том, что областьюприменения маркетинга являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов, объектоммаркетинга являются рынки, конъюнктура товаров и услуг, потребности и спрос, а предметом–рыночное позиционирование и оптимизация рыночного поведения компании по коммуникации с потребителем для успешной реализации товаров и услуг.В научной литературе по маркетингу выделяют различные виды маркетинговой деятельности, связанные с разнообразными условиями функционирования компаний на рынке. Одним из них, часто выделяемым в отдельную форму практик корпоративной социальной ответственности, является благотворительный маркетинг. Благотворительный маркетинг –это участие компании в решении социально значимых проблем путем взносов или перечислений определенных процентов от объема продаж. В современных условиях в России в связи с необходимостью укрепления гражданского общества ирешения ряда социальноэкономических проблем привлечение внимания к институту благотворительности становится наиболее актуальным. На сегодняшний день благотворительный маркетинг, помимо удобного способа оказания помощи тем, кто в этом нуждается, являетсяэффективным инструментом привлечения аудитории и стимулирования покупок.Результаты опросов, проводимых в странах Европы, свидетельствуют о том, что более 70% респондентов предпочитают покупать товар тех компаний, которые с уважением относятся к решению социальных проблем. Таким образом, в настоящее время компаниямсферы производства товаров и оказания услуг для их эффективного и успешного развития целесообразнее прибегать к благотворительному маркетингу, который позволит добиться следующих целей:усилениепозиций бренда и имиджа компании;создание новых рабочих мест;решение локальных и глобальных стратегических задач;новые механизмы для антикризисного управления;любой бюджет;новые формы долгосрочного инвестирования;интеграция в стратегию развития компании и новые направления для ее развития идр.; Эффективность применения благотворительного маркетинга подтверждается историческими фактами и опытом работы зарубежных компаний.Концепция получила известность в 1983 году, когда финансовая корпорация American Express начала широкую кампанию в поддержку реставрации исторических достопримечательностей общенационального масштаба Статуи Свободы и Музея иммиграции на острове Эллис Айленд у входа в НьюЙоркскую гавань. Тогда American Express, стимулируя пожертвования через использование ее клиентами фирменных кредитных карточек, собрала для реставрационного проекта около двух миллионов долларов, получив, разумеется, прибыль и по линии собственного бизнеса.В России благотворительный маркетинг еще только начинает складываться, многие из проектов, претендующих на то, чтобы называться социально ориентированными программами, таковыми не являются. Хотя понятие благотворительности не чуждоироссийским представителям бизнеса. Например, московская компания ООО «Бобров Компани Центр», занимающаяся оптовыми продажами напольных покрытий и тульская типография «Борус»активно сотрудничаютсобщественной организацией «Маленькая страна», занимающейся помощью детям, больным аутизмом.
Но готовы ли российские компанииперейти от обычной благотворительностик благотворительномумаркетингу? Этотвопрос мы задалипредставителю тульской типографии «Борус» Татаренко Елене. Из интервью выяснилось, что эта организация никогда не сталкивалась с понятием благотворительного маркетинга, но они очень заинтересовались этим новымдля них видом деятельности. Намудалось убедить собеседницув том, что решение социальных проблем, грамотно организованное осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом,так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. В конце нашей беседымы решили предложить идею развития программы благотворительного маркетинга в их компании. В основу разработанной нами программыбыла положена социальная проблемадетского аутизма, в настоящее время широко освещаемая в средствах массовой информации и поэтому понятная потребителю. Выяснилось также, что данная проблема являетсязначимой для руководства типографии «Борус»,и они намерены лично участвовать в благотворительных мероприятиях, что является важным условием успеха программы благотворительного маркетинга. Развитие сотрудничества с общественной организацией «Маленькая страна», являющейся, на нашвзгляд,верным выборомпартера для реализации программы благотворительного маркетинга,позволит укрепить репутацию компании в целом.Нашапрограмма включаетв себя выполнение трех шагов:1.Создание и производство календарей из рисунков детей, больных аутизмом, на тему «Мир глазами особенных детей». 2.Продажа календарей на благотворительных мероприятиях, организуемых Министерством образования Тульской области в рамках реализации концепции «Воспитание основ толерантности обучающихся образовательных организаций Тульской области» и не только.3.Распределение прибыли с перечислением ее части на счет общественной организации «Маленькая страна».Согласно расчетам, при производстве партии календарей тиражом 500 шт. прибыль составит 16220 рублей, 10000р. из которых предполагается отправить на благотворительность, сохраняя при этом 6220 р. в качестве чистой прибыли.Таблица 1Бюджет
Тираж500 шт.Производственные затраты8 780 рублейЦена за единицу продукции50 рублейКолво денег с единицы продукции, отправляемое в благотворительную организацию20 рублейСумма, отправляемая в благотворительную организацию20*500=10 000 рублейПрибыль компании50*500878010000=6 220
Для успешной реализации программы благотворительного маркетинга необходимо руководствоваться следующими принципами:
концентрация на выбранной социальной проблеме;
долгосрочная реализация программы благотворительного маркетинга (не менее 1 года);
прозрачность отчетности.Помимо хорошего финансового результата, эта акция имеет и другие преимущества:увеличение социальной осведомленности о данной проблеме;увеличение узнаваемости бренда компании;репутация фирмы в глазах существующих и потенциальных потребителей как социальноориентированной и этичной;увеличение целевой аудитории;привлечение новых фондов, партнеров в благотворительный маркетинг;привлечение средств и потенциальных спонсоров в благотворительный фонд;Чтобы окончательно убедить представителей компании «Борус»в целесообразности применения технологии благотворительного маркетинга, были приведены следующие примеры.
Самым известным примером акции благотворительного маркетинга является «Всемирный день ребёнка в Макдоналдс», ежегодно организуемый в ноябре во всех ресторанах в регионах присутствия компании по всему миру. В этот день за прилавки становятся известныеи успешные в различных сферах люди, а часть стоимости от покупки определенного продукта в течение каждой недели ноября и вся выручка в день праздника направляются на поддержку детских домов, лечение детских заболеваний и помощь медицинским учреждениям.К инструментам благотворительного маркетинга прибегалаи компания Duracell, которая совместно с Фондом «Линия жизни» в 2012 году реализовалаблаготворительную акцию «Энергия детским сердцам». В рамках акции часть средств, полученных от продаж батареек Duracell Turbo, перечисляласьна лечение детей,страдающих заболеваниями сердца.Ублаготворительного маркетинга в России хорошие перспективы. Вопервых, всвязи с необходимостью импортозамещения именно благотворительный маркетинг будет способствовать продвижению на рынок товаров отечественного производства. Вовторых, согласно данным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Поэтому они с удовольствиембудут участвоватьв таких программах.Втретьих, уже в ближайшем будущем государство должно признать благотворительность государственнозначимой деятельностью, важной составляющей своей социальноэкономической политики, а также реализовать ряд законодательных, организационных и других мер, способствующих развитию благотворительной деятельности, а значит и благотворительного маркетинга. Вчетвертых, происходящие положительные изменения в составе корпуса российских предпринимателей, связанные с уровнем их образования, позволятболее грамотно управлять благотворительными организациями, а такжесоздать условия для реализации своих идей и проектов благотворительного маркетинга.Ссылки на источники1.Благотворительность в России как социальный институт: история, становление, развитие. Под ред. Б. В. Останина СПб: «Лики России»,2003г., 635С.2.КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: «Прогресс», 1991г., –654С. 3.Ямичинский А. В., Афанасьев В. Г., Соколов А. Р. Благотворительность в России. СПб: «Нестор», 1998 г., 130 С. 4.http://autism71.ru5.http://borus.ru
Мищук Оксана Николаевна,кандидат филологических наук, доценткафедры гуманитарных дисциплин, Тульский филиал Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, г.Тулаoksana_mishchuk@yahoo.com
Благотворительный маркетинг и перспективы его развития в России
Аннотация.В данной статье рассмотрена проблема развития благотворительного маркетинга в Российской Федерации. Проанализированы характерные особенности маркетинга в целом и благотворительного маркетинга в частности. На основе анализа деятельности одной из тульских фирмавторами предложена идея развития концепцииблаготворительного маркетингав этойкомпании: выбрана конкретнаясоциальная проблема, найдены партнеры для сотрудничества, разработаны необходимые шаги для реализации программы.Выявлена и обоснована необходимость применения благотворительного маркетинга российскими компаниями для эффективного осуществления как коммерческой, так и общественной деятельности, определены перспективы его развитияв нашей стране.
Ключевые слова:Благотворительный маркетинг, благотворительная акция, финансовый результат, бизнес, аутизм, общественная организация.
«Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей»
Джек Траут
Маркетинг в условиях современной рыночной экономики –важнейший инструмент бизнеса, охватывающий практически все сферы коммерческой деятельности, включая торговлю, производство, сервисный сектор. В последние время элементы маркетинга активно проникают и в сферу некоммерческой деятельности политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетныхструктур здравоохранения, образования, науки и культуры.Маркетинговая деятельность включаетизучение рынков, разработкуновых продуктов, формирование товарной, ценовой и распределительной политики, организация информационной взаимосвязи с потребителями, поиск поставщиков, освоение новых рынков и рыночных сегментов. Внедрение маркетинга в деятельность предприятия способствует обеспечению высокой конкурентоспособности, лидерства в управлении, позволяет компании преуспевать.По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филипа Котлера, маркетинг–это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.[2] Более конкретно можно определить, что маркетинг как наука и управленческая практика занимается созданием добавленной стоимости в сфере рыночной политики и доставкой ценности потребителю. Маркетинг призван создать условия для удовлетворения потребностей целевого рынка в обмен на прибыль для организации.В экономической литературе существуют различные точки зрения на природу маркетинга и его роль в современной экономике. Но современные экономисты едины в том, что областьюприменения маркетинга являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов, объектоммаркетинга являются рынки, конъюнктура товаров и услуг, потребности и спрос, а предметом–рыночное позиционирование и оптимизация рыночного поведения компании по коммуникации с потребителем для успешной реализации товаров и услуг.В научной литературе по маркетингу выделяют различные виды маркетинговой деятельности, связанные с разнообразными условиями функционирования компаний на рынке. Одним из них, часто выделяемым в отдельную форму практик корпоративной социальной ответственности, является благотворительный маркетинг. Благотворительный маркетинг –это участие компании в решении социально значимых проблем путем взносов или перечислений определенных процентов от объема продаж. В современных условиях в России в связи с необходимостью укрепления гражданского общества ирешения ряда социальноэкономических проблем привлечение внимания к институту благотворительности становится наиболее актуальным. На сегодняшний день благотворительный маркетинг, помимо удобного способа оказания помощи тем, кто в этом нуждается, являетсяэффективным инструментом привлечения аудитории и стимулирования покупок.Результаты опросов, проводимых в странах Европы, свидетельствуют о том, что более 70% респондентов предпочитают покупать товар тех компаний, которые с уважением относятся к решению социальных проблем. Таким образом, в настоящее время компаниямсферы производства товаров и оказания услуг для их эффективного и успешного развития целесообразнее прибегать к благотворительному маркетингу, который позволит добиться следующих целей:усилениепозиций бренда и имиджа компании;создание новых рабочих мест;решение локальных и глобальных стратегических задач;новые механизмы для антикризисного управления;любой бюджет;новые формы долгосрочного инвестирования;интеграция в стратегию развития компании и новые направления для ее развития идр.; Эффективность применения благотворительного маркетинга подтверждается историческими фактами и опытом работы зарубежных компаний.Концепция получила известность в 1983 году, когда финансовая корпорация American Express начала широкую кампанию в поддержку реставрации исторических достопримечательностей общенационального масштаба Статуи Свободы и Музея иммиграции на острове Эллис Айленд у входа в НьюЙоркскую гавань. Тогда American Express, стимулируя пожертвования через использование ее клиентами фирменных кредитных карточек, собрала для реставрационного проекта около двух миллионов долларов, получив, разумеется, прибыль и по линии собственного бизнеса.В России благотворительный маркетинг еще только начинает складываться, многие из проектов, претендующих на то, чтобы называться социально ориентированными программами, таковыми не являются. Хотя понятие благотворительности не чуждоироссийским представителям бизнеса. Например, московская компания ООО «Бобров Компани Центр», занимающаяся оптовыми продажами напольных покрытий и тульская типография «Борус»активно сотрудничаютсобщественной организацией «Маленькая страна», занимающейся помощью детям, больным аутизмом.
Но готовы ли российские компанииперейти от обычной благотворительностик благотворительномумаркетингу? Этотвопрос мы задалипредставителю тульской типографии «Борус» Татаренко Елене. Из интервью выяснилось, что эта организация никогда не сталкивалась с понятием благотворительного маркетинга, но они очень заинтересовались этим новымдля них видом деятельности. Намудалось убедить собеседницув том, что решение социальных проблем, грамотно организованное осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом,так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. В конце нашей беседымы решили предложить идею развития программы благотворительного маркетинга в их компании. В основу разработанной нами программыбыла положена социальная проблемадетского аутизма, в настоящее время широко освещаемая в средствах массовой информации и поэтому понятная потребителю. Выяснилось также, что данная проблема являетсязначимой для руководства типографии «Борус»,и они намерены лично участвовать в благотворительных мероприятиях, что является важным условием успеха программы благотворительного маркетинга. Развитие сотрудничества с общественной организацией «Маленькая страна», являющейся, на нашвзгляд,верным выборомпартера для реализации программы благотворительного маркетинга,позволит укрепить репутацию компании в целом.Нашапрограмма включаетв себя выполнение трех шагов:1.Создание и производство календарей из рисунков детей, больных аутизмом, на тему «Мир глазами особенных детей». 2.Продажа календарей на благотворительных мероприятиях, организуемых Министерством образования Тульской области в рамках реализации концепции «Воспитание основ толерантности обучающихся образовательных организаций Тульской области» и не только.3.Распределение прибыли с перечислением ее части на счет общественной организации «Маленькая страна».Согласно расчетам, при производстве партии календарей тиражом 500 шт. прибыль составит 16220 рублей, 10000р. из которых предполагается отправить на благотворительность, сохраняя при этом 6220 р. в качестве чистой прибыли.Таблица 1Бюджет
Тираж500 шт.Производственные затраты8 780 рублейЦена за единицу продукции50 рублейКолво денег с единицы продукции, отправляемое в благотворительную организацию20 рублейСумма, отправляемая в благотворительную организацию20*500=10 000 рублейПрибыль компании50*500878010000=6 220
Для успешной реализации программы благотворительного маркетинга необходимо руководствоваться следующими принципами:
концентрация на выбранной социальной проблеме;
долгосрочная реализация программы благотворительного маркетинга (не менее 1 года);
прозрачность отчетности.Помимо хорошего финансового результата, эта акция имеет и другие преимущества:увеличение социальной осведомленности о данной проблеме;увеличение узнаваемости бренда компании;репутация фирмы в глазах существующих и потенциальных потребителей как социальноориентированной и этичной;увеличение целевой аудитории;привлечение новых фондов, партнеров в благотворительный маркетинг;привлечение средств и потенциальных спонсоров в благотворительный фонд;Чтобы окончательно убедить представителей компании «Борус»в целесообразности применения технологии благотворительного маркетинга, были приведены следующие примеры.
Самым известным примером акции благотворительного маркетинга является «Всемирный день ребёнка в Макдоналдс», ежегодно организуемый в ноябре во всех ресторанах в регионах присутствия компании по всему миру. В этот день за прилавки становятся известныеи успешные в различных сферах люди, а часть стоимости от покупки определенного продукта в течение каждой недели ноября и вся выручка в день праздника направляются на поддержку детских домов, лечение детских заболеваний и помощь медицинским учреждениям.К инструментам благотворительного маркетинга прибегалаи компания Duracell, которая совместно с Фондом «Линия жизни» в 2012 году реализовалаблаготворительную акцию «Энергия детским сердцам». В рамках акции часть средств, полученных от продаж батареек Duracell Turbo, перечисляласьна лечение детей,страдающих заболеваниями сердца.Ублаготворительного маркетинга в России хорошие перспективы. Вопервых, всвязи с необходимостью импортозамещения именно благотворительный маркетинг будет способствовать продвижению на рынок товаров отечественного производства. Вовторых, согласно данным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Поэтому они с удовольствиембудут участвоватьв таких программах.Втретьих, уже в ближайшем будущем государство должно признать благотворительность государственнозначимой деятельностью, важной составляющей своей социальноэкономической политики, а также реализовать ряд законодательных, организационных и других мер, способствующих развитию благотворительной деятельности, а значит и благотворительного маркетинга. Вчетвертых, происходящие положительные изменения в составе корпуса российских предпринимателей, связанные с уровнем их образования, позволятболее грамотно управлять благотворительными организациями, а такжесоздать условия для реализации своих идей и проектов благотворительного маркетинга.Ссылки на источники1.Благотворительность в России как социальный институт: история, становление, развитие. Под ред. Б. В. Останина СПб: «Лики России»,2003г., 635С.2.КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: «Прогресс», 1991г., –654С. 3.Ямичинский А. В., Афанасьев В. Г., Соколов А. Р. Благотворительность в России. СПб: «Нестор», 1998 г., 130 С. 4.http://autism71.ru5.http://borus.ru
