Маркетинг как инструмент управления в сельском хозяйстве
А.
А. ПановБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Панов
А.
А. Маркетинг как инструмент управления в сельском хозяйстве // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2013. – Т. 3. – С.
256–260. – URL:
http://e-koncept.ru/2013/53053.htm.
Аннотация. В статье рассматривается роль маркетинга как инструмента поддержки сельскохозяйственной отрасли в теоретическом и практическом аспектах.
Ключевые слова:
маркетинговая поддержка, продовольственный маркетинг, агромаркетинг, сельскохозяйственный маркетинг
Текст статьи
ПановА,А.,к.э.н.,доцентВолгоградскийгосударственныйаграрныйуниверситетemail:panov181280@mail.ru
Маркетингкакинструментуправлениявсельскомхозяйстве
Аннотация.Встатьерассматриваетсярольмаркетингакакинструментаподдержкисельскохозяйственнойотрасливтеоретическомипрактическомаспектах.Ключевыеслова:маркетинговаяподдержка,продовольственныймаркетинг,агромаркетинг,сельскохозяйственныймаркетинг
Маркетинг,какнаучнопрактическоенаправлениерасширяетсяиэффективновоздействуетнаэкономическиепроцессынаопределеннойстадииразвитияобщественногопроизводства.Основнымипредпосылкамиактивногоразвитиямаркетинга,какнаучноготакипрактическогонаправления,являютсямассификацияпроизводстваипоявлениепрослойкиискушенныхпотребителей,укоторыхимеетсявозможностьвыборапредлагаемыхкприобретениютоваровиуслуг.Следствиемподобнойситуацииявляетсяусилениеконкуренциимеждупроизводителямиоднотипныхтоваров.
Внастоящеевремямаркетингпродолжаетразвиватьсявсторонувсебольшегоудовлетворенияклиентскихзапросовидостиженияклиентскойлояльности,ивэтомкачествеявляетсямощнымсредством,учитываемымприформированиигосударственнойэкономическойполитики.Сельскохозяйственнаяотрасль,всвоюочередь,являетсячастьюэкономикигосударстваи,какправило,влюбомгосударственномобразованииявляетсяносителемконсервативныхтрадиций.Этожеобстоятельствоотноситсяикэкономическимпроцессам,протекающимвсельскомхозяйстве.
Так,вРоссиипосле1991 г.активноразвернулисьпроцессымодернизацииэкономикинановыхпринципаххозяйствования,сталиактивноприменятьсяивнедрятьсявпроцессыпроизводстваипродвижениятоваровмаркетинговыеновации.Наэтомфонесельскохозяйственнаяотрасльвыглядитменеепродвинутой,особенновсферепроработкиииспользованиямаркетинговогоинструментария.Крометого,несмотрянарыночныетрансформациивсельскохозяйственнойотраслитрадиционнозначимарольгосударственногорегулирования.
Можновыделитьтриосновныхгруппыхозяйствующихсубъектов:
крупныеисредниехозяйства,активновнедряющиевсвоюдеятельностьпромышленныетехнологии,отличающиесявысокимуровнеммеханизации,широкимприменениемсредствагрохимии;
фермерскиехозяйстваотличающиеся,какправило,меньшимиразмерами,болеевысокимуровнемиспользованияручноготруда,среднимуровнемприменениясредствагрохимии;
личныеподсобныехозяйства,представляющиесобойхозяйственныеобразованияжителейсельскихтерриторий,характеризующиесявысокойстепеньюпримененияручноготруда,практическиполнымотсутствиеммеханизацииисредствагрохимии.Доляучастиявсеххозяйствующихсубъектоввпроизводствесельскохозяйственнойпродукциииеепродвижениинарынкидостаточновелика.Соответственно,маркетинговыйинструментарийприменяющийсявсельскохозяйственнойотраслинуждаетсявопределеннойадаптациидляиспользованиявинтересахуказанныххозяйствующихсубъектов.Такимобразом,можноотметить,чтоегоприменениевотношениифермерскихи,особенно,личныхподсобныххозяйствнеслишкомвелико.Однакоальтернативыприменениямаркетингавтойилиинойсфереэкономикинесуществуетнасовременномэтапе.Господстворынкапокупателяиконкурентныйхарактерэкономикидиктуютнеобходимостьиспользованиямаркетингасосторонывсехучастниковсельскохозяйственногорынка.Поэтому,данностьюсовременногоэтапаявляетсяпостепенныйпереходотнепосредственногогосударственногорегулированиясельскохозяйственнойотрасликтаковомунапринципахгосударственногомаркетинга,сочетающеговсебепроцессырегулированиясориентациейнарынок,атакжесамостоятельностихозяйствующихсубъектовввопросахпроизводстваипродвижениясобственнойпродукции.
Указанныепроцессывотечественномсекторесельскогохозяйствавнемалойстепениповторяютпуть,пройденныйданнойсферойвпромышленноразвитыхстранах,поэтомуихопытимоделиприменениямаркетинговогоинструментариямогутиспользоватьсявроссийскойдействительности.
Соответственно,маркетингкакрыночнаясистемауправленияагропромышленнымипредприятиями,фермерскимихозяйствамииЛПХпризванстатьновымусловиемхозяйствования.Дляоднихпредприятий—этосредствовыживаниявсложныхусловияхкризисаиконкуренции,длядругих
способобеспеченияприбыли,длятретьих
средствоизвлечениязначительнойсуммыприбыли,существенноерасширениеграницэкономическоговоздействия.
Вновыхусловияххозяйствованиямаркетингявляетсяосновополагающимвекторомразвитиясельскохозяйственнойсферы,посколькусегопомощьюопределяется,чтопроизводить,вкакомколичестве,кому,покакойценеикакпродавать.Распространеннойвтеорииприменениямаркетингавсельскохозяйственнойотраслиявляетсятакназываемаясистемапродовольственногомаркетинга,предложеннаяР.КоулзиДж.Н.Ул[1].Врамкахданнойсистемырассматриваютсявзаимодействиямеждупроизводителямис/хпродукцииипотребителямивовлияниинанихэкономическойситуациивстране,мировойэкономике,спецификегосударственногорегулирования,развитиипроизводства,формиметодовхозяйствования,конкуренцииит.д.Даннаямодельпредставляетопределенныйинтереси,вцелом,отражаетместоирольмаркетингавподдержкерассматриваемойсферы,однако,невполноймересоответствуетотечественнымреалиям.Соответственно,даннаяпроблеманеосталасьбезвниманиявотечественнойэкономическойнауке.Предпринимаютсяразнообразныепопыткипоопределениюместамаркетингавсельскохозяйственномпроизводстве,адаптацииегоинструментариякотечественнымреалиямипопыткивыстроитьмодели,вкоторыхстандартныйкомплексмаркетингавстраивалсябы,вкачествебазиса,вмоделиагромаркетинга,понимаемого,какуправляющаяи,одновременно,управляемаясистема.
КардановаЛ.И.представилаоднуизнаиболееизвестныхмоделейвэтойобласти[2],вкоторойдемонстрируютсяцелимаркетинга,егокомплекс,желаемыйкдостижениюрезультат,неконтролируемыеиконтролируемыевнутренниеивнешниефакторы.Темнеменее,втеорииприменениямаркетингавсельскохозяйственнойсфересуществуютразличныеметодологическиеподходы,которыеразработаныотечественнымиизарубежнымиучеными.Однойизнерешенныхпроблемвэтойобластиявляетсяизучениевлиянияприменениямаркетинговогоинструментариянаразличныевидыхозяйствующихсубъектов.Какизвестно,возможностьадаптациистандартныхметодикопределяетсятем,чтомотивыповедениялюдейвлюбойкоммерческойпрактике,несмотрянанекоторыеиндивидуальныеособенности,имеютнечтообщее,сходное.Вэтойсвязипринципымаркетингаимеютуниверсальноеприменение.Однакообстоятельноеизучениевнутреннейивнешнейсредыхозяйствованияпредприятийсразличнымиформамисобственности,организациитоварноденежныхотношенийвусловияхработынанациональномилимеждународномрынкепоказывает,чтонеобходимтакжеиучетсоответствующейспецифики,т.к.факторымаркетинговойсредыкаждогопредприятиясущественноразличаютсяиоказываютразличноевлияние.Так,напервыйвзглядсреда,вкоторойфункционируютфермерскиехозяйстваиреорганизованныеколхозы,малоразличается.Однаковлияниеэтойсредынаагропромышленныеформированияразлично.Например,бывшиеколхозыимеют,какправило,сложившиесясвязиспоставщикамиипокупателями,чтовопределеннойстепениоблегчаетимреализациюпроизведеннойпродукции.УфермерскиххозяйствиЛПХтакиесвязи,какправило,слабопредставленыилинепостоянны,вследствиеэтогосбытпродукциитребуетотнихдополнительныхусилий.Следовательно,конкретноеприменениеинструментариямаркетингазависитотособенностейвнешнейсреды,целей,стоящихпередпредприятием,егоконкурентоспособности,сильныхислабыхсторон,квалификацииработников.Поэтомуследуетпризнатьтотфакт,чтопостроениеединогонаборамаркетинговогоинструментария,универсальногоиприменимогодлявсехтиповпредприятийсельскохозяйственногорынканевозможно.Ситуацияусугубляетсяещеиотсутствиемединойтерминологическойбазывотношениимаркетингавсельскохозяйственнойсфере,чтопроявилосьвразличныхназванияхмоделей,адаптирующихмаркетингксельскомухозяйству.Так,внастоящеевремявспециальнойлитературевкачествесинонимовиспользуютсяследующиепонятия:«продовольственныймаркетинг»,«сельскохозяйственныймаркетинг»,«агромаркетинг»ит.д.Так,Р.Л.КолзиДж.Н.Улввыделяютпродовольственныймаркетинг,определяяегокак«совокупностьвсехвидовдеятельности,входящихвпроцесспродвиженияпищевыхпродуктовиуслуг,начинаяссельскохозяйственногопроизводстваидомомента,покаонинеокажутсяврукахпотребителей»[3].РобертЕ.БернсониДугласГ.Норвелразграничиваютпонятиясельскохозяйственногомаркетингаиагромаркетингасчитая,чтопервый«восновномобозначалмаркетинготпроизводителядопервогопотребителя»,втовремякаквторой
«этовсяактивность,связаннаяссельскохозяйственнымпроизводствомиспищей,семенами,уборкойурожая,переработкойидоставкойконечномупотребителю,включаяанализпотребительскихнужд,мотивациипокупокиповеденияпотребителя»[4].КардановойЛ.И.вкачествесельскохозяйственногомаркетингапредлагаетсярассматриватьмаркетинговуюдеятельностьосуществляемуюнепосредственносельхозтоваропроизводителями,границыкоторой,помнениюавтора,лежатвпределах,простирающихсяотпроцессаорганизациизакупок,необходимыхдляосуществленияпроцессапроизводствасельскохозяйственнойпродукции,доеепродажипервомупокупателю.Понашемумнению,этонесовсемтак,посколькупроизводительдалеконевсегдазанимаетсяпродвижениемсвоейпродукциинарынок.Какправило,этимипроцедурамизанимаютсяпосредническиеорганизации.Вчастности,существуетзарекомендовавшаясебясистемаоптовыхирозничныхзакупокипродажс/хпродукции.Даннаяпрактикаимеетместобытьиназарубежныхрынках.Авторжесчитает,чтопродовольственныймаркетингохватываетвсютехнологическуюцепочкусоздания,переработкиипродажиконечномупотребителюпродовольственнойпродукции.Тогдакакаграрныймаркетинг,помимотехнологическойцепочкипосозданиюпродовольствиявключаетвсебятакжепроцессыпоорганизациипроизводстваипродажесельскохозяйственногосырьянанепродовольственныецели.Такимобразом,наиболееширокимпонятиемпредставляетсяпонятиеаграрногомаркетинга,которыйвключаетвсебяпродовольственныйисельскохозяйственныймаркетинг,атакжетакиевидымаркетинга,которыепрямонеотносятсяксельскохозяйственнойсфере,например,розничнаяторговляпродовольствиемвсетевыхорганизациях.Необходимостьсозданиясамостоятельнойконцептуальнойосновымаркетингаприменительнокаграрнойсференароднохозяйственногокомплексаявляется,нанашвзгляд,достаточноискусственной.Присутствуетопределеннаяобщностьбазовыхположениймаркетингадлявсехотраслейматериальногоинематериальногопроизводства,характерихпрактическогоприменениявагропромышленномкомплексеимеетсущественныеотличия,определяющиесяособенностямиегохозяйственногомеханизма.
Нампредставляется,чтоспецифическиечертымаркетингавАПКобусловленыособенностямисамогосельскогохозяйствакакотраслиматериальногопроизводстваиегопродукциикактовара,многоукладностьюсельскойэкономики,генезисомееразвитияистановлениемрыночныхотношенийвэтойсфереэкономики.Необходимойидостаточной,понашемумнению,являетсяадаптациястандартногомаркетинговогоинструментариядляцелейпроизводстваипродвижениясельскохозяйственнойпродукции.Важнейшимивнастоящийпериодявляютсяоказаниеуслугиинформационноконсультационнойподдержитоваропроизводителейипосредниковвсельскохозяйственнойотрасливотношениирыночныхконъюнктур,атакжепривлеченияинвестицийвуказаннуюсферунапринципах,непротиворечащихсоглашениямВТО.Мыназываемоказаниеданныхуслуг–базисныхдляразвитиясельскохозяйственнойсферывРФнасовременномэтапе–маркетинговойподдержкойсельскохозяйственнойотрасли.Исходнымиидеями,лежащимивосновемаркетинга,являютсяидеичеловеческихнуждипотребностей,всвязисэтимэффективнаямаркетинговаядеятельностьневозможнабезясногопониманияспецификинуждипотребностей,которыедолженудовлетворитьпроизводительсельскохозяйственнойпродукции.Какизвестно,потребностьвпищепредставляетсобойоднуизразновидностейиерархическиорганизованнойструктурыличныхпотребностей(А.Маслоу),вкоторыхпринятовыделятьпотребностипервогопорядка,первойнеобходимости
впище,жилье,одежде
ихудовлетворениесоставляетосновужизнедеятельностичеловека,атакже,потребностипоследующихпорядков,непервойнеобходимости.Ониудовлетворяютсяпослетого,какнаступаетопределеннаястепеньнасыщенияпотребностипервогопорядка.
Этообосновываетрядзакономерностейвмаркетинговойдеятельности,вчастности,особенностиспросанасельскохозяйственныетовары:вопервых,спроснапродуктыпитаниянельзяотложитьподобноспросунаряддругихтоваров;вовторых,егонельзяудовлетворитьнадлительноевремявперед;втретьих,рыноксельскохозяйственныхтоваровипродовольствияотноситсяккатегориирынков,наиболееподверженныхажиотажномуспросу.Практическоеосуществлениеосновныхметодовиприемовмаркетингатребуетучетаотличительныхсоциальноэкономическихиестественноисторическихособенностейсельскогохозяйствакакотраслиматериальногопроизводства.Этиособенностидостаточнополноиподробноизученыэкономистамиаграрниками,однаконедостаточноисследованысточкизрениямаркетинговойдеятельности,характервлияниянакоторуювомногомсходенсихвоздействиемнаэкономикуотрасливцелом.
Так,значительноевлияниенамеханизммаркетинговойдеятельностивАПКоказываеттеснаявзаимосвязьэкономическихпроцессоввоспроизводствасприроднымииестественнобиологическими.Этозаставляетприформированиистратегииитактикимаркетингаучитыватьнетолькосоциальноэкономические,правовыеиполитическиефакторы,ноибиологическиезаконыизакономерности.ОсобенноэтоактуальнодляРоссиисееогромнымипространствамиимножествомсельскохозяйственныхрегионов.Посколькусельскоехозяйствобазируетсянаразличныхформахсобственностиивидаххозяйствования,вотраслифункционируюттакиетипыпредприятий,какагрофирмыиагрокомплексы,сельскохозяйственныекооперативы,акционерныеобщества,ассоциации,товарищества,индивидуальныекрестьянские(фермерские)хозяйства,личныеподсобныехозяйства,которыеразличаютсянетолькопоформесобственности,ноипоспециализации,посвоимразмерам,следовательно,практическиймаркетингиреализациямаркетинговойподдержкиврамкахкаждогоизнихбудетиметьсвоиспецифическиечертыиособенности.
Признаваябольшуюрольмаркетингавдеятельностикрупныхпредприятий,какправило,недооцениваютегозначениедлямалыхформхозяйствования,междутеммаркетинговыепроблемыкасаютсявсехпроизводителей,независимоотразмеровиспециализации,однаковкаждомконкретномслучаемеханизммаркетинговойдеятельностибудетиметьсвоиотличия.Маркетинговаяподдержкасельскохозяйственнойотраслираспространяетсянапроизводствоипродвижениетоваров.Причем,насовременномэтапе,вопросыпродвиженияпродукциинарынкипредставляютсяболеезначимыми,посколькупроизводствувсегдауделялосьсущественноевнимание,вотличиеотвопросовреализациипродукции.
Продвижениес.х.товаровнарынкиобеспечиваетналичиесельскохозяйственныхтовароввнужномобъеме,внужноевремяивнужномместепосредствомихтранспортировки,складирования,храненияиразмещения,обеспечивающихподготовкусельскохозяйственнойпродукциикотправкеконечномуилипромежуточномупотребителю,еезатаривание,погрузку,хранение,атакженакоплениеопределенногоколичествадлянепрерывногоиритмичногопроцессареализации.Следуетотметить,чтомаркетинговаяподдержканеможетоказыватьсяпринудительно,должнобытьдостигнутоосознаниетоваропроизводителяминеобходимостивнедрениямаркетинговыхновацийвсвоюдеятельность,чтоактуализируетпроведениесоответствующихмаркетинговыхисследований,направленныхнаопределениеготовностипоследнихквосприятиюипринятиюмаркетинговойподдержки.Представляется,чтореализацияданныхмероприятийбудетспособствоватьнахождениюадекватнойролимаркетингавподдержкесельскохозяйственнойотрасли.
Ссылки на источники1.КолзРичардЛ,УлДжозефН.Маркетингсельскохозяйственнойпродукции/Пер.сангл.Г.В.Долгополова.
8еизд.
М.:Колос,2000.
С.25.2.КардановаЛ.И.Сущностьпроцессамаркетинговойдеятельности//АПК:рыночныеотношения,приватизация,формыхозяйствования.ТезисыВсесоюзнойнаучнопрактическойконференции.Ставрополь.1991.3.КолзРичардЛ.,УлДжозефH.Маркетингсельскохозяйственнойпродукции/Пер.сангл.В.Г.Долшполова.
М.:Колос,2000.С.194.RobertЕ.Brenson,DouglasG.Norwell.AgriculturalMarketing.USA,IowaUniversityPress,1991.
Marketing as a tool of management in agriculturePanov,A.,PhD (Econ.), associate ProfessorVolgograd state agrarian UniversityAnnotation.The article considers the role of marketing as a tool for supporting the agricultural sector in the theoretical and practical aspectsKeywords:marketingsupport,foodmarketing,agriculturalmarketing,marketinginagriculture
Маркетингкакинструментуправлениявсельскомхозяйстве
Аннотация.Встатьерассматриваетсярольмаркетингакакинструментаподдержкисельскохозяйственнойотрасливтеоретическомипрактическомаспектах.Ключевыеслова:маркетинговаяподдержка,продовольственныймаркетинг,агромаркетинг,сельскохозяйственныймаркетинг
Маркетинг,какнаучнопрактическоенаправлениерасширяетсяиэффективновоздействуетнаэкономическиепроцессынаопределеннойстадииразвитияобщественногопроизводства.Основнымипредпосылкамиактивногоразвитиямаркетинга,какнаучноготакипрактическогонаправления,являютсямассификацияпроизводстваипоявлениепрослойкиискушенныхпотребителей,укоторыхимеетсявозможностьвыборапредлагаемыхкприобретениютоваровиуслуг.Следствиемподобнойситуацииявляетсяусилениеконкуренциимеждупроизводителямиоднотипныхтоваров.
Внастоящеевремямаркетингпродолжаетразвиватьсявсторонувсебольшегоудовлетворенияклиентскихзапросовидостиженияклиентскойлояльности,ивэтомкачествеявляетсямощнымсредством,учитываемымприформированиигосударственнойэкономическойполитики.Сельскохозяйственнаяотрасль,всвоюочередь,являетсячастьюэкономикигосударстваи,какправило,влюбомгосударственномобразованииявляетсяносителемконсервативныхтрадиций.Этожеобстоятельствоотноситсяикэкономическимпроцессам,протекающимвсельскомхозяйстве.
Так,вРоссиипосле1991 г.активноразвернулисьпроцессымодернизацииэкономикинановыхпринципаххозяйствования,сталиактивноприменятьсяивнедрятьсявпроцессыпроизводстваипродвижениятоваровмаркетинговыеновации.Наэтомфонесельскохозяйственнаяотрасльвыглядитменеепродвинутой,особенновсферепроработкиииспользованиямаркетинговогоинструментария.Крометого,несмотрянарыночныетрансформациивсельскохозяйственнойотраслитрадиционнозначимарольгосударственногорегулирования.
Можновыделитьтриосновныхгруппыхозяйствующихсубъектов:
крупныеисредниехозяйства,активновнедряющиевсвоюдеятельностьпромышленныетехнологии,отличающиесявысокимуровнеммеханизации,широкимприменениемсредствагрохимии;
фермерскиехозяйстваотличающиеся,какправило,меньшимиразмерами,болеевысокимуровнемиспользованияручноготруда,среднимуровнемприменениясредствагрохимии;
личныеподсобныехозяйства,представляющиесобойхозяйственныеобразованияжителейсельскихтерриторий,характеризующиесявысокойстепеньюпримененияручноготруда,практическиполнымотсутствиеммеханизацииисредствагрохимии.Доляучастиявсеххозяйствующихсубъектоввпроизводствесельскохозяйственнойпродукциииеепродвижениинарынкидостаточновелика.Соответственно,маркетинговыйинструментарийприменяющийсявсельскохозяйственнойотраслинуждаетсявопределеннойадаптациидляиспользованиявинтересахуказанныххозяйствующихсубъектов.Такимобразом,можноотметить,чтоегоприменениевотношениифермерскихи,особенно,личныхподсобныххозяйствнеслишкомвелико.Однакоальтернативыприменениямаркетингавтойилиинойсфереэкономикинесуществуетнасовременномэтапе.Господстворынкапокупателяиконкурентныйхарактерэкономикидиктуютнеобходимостьиспользованиямаркетингасосторонывсехучастниковсельскохозяйственногорынка.Поэтому,данностьюсовременногоэтапаявляетсяпостепенныйпереходотнепосредственногогосударственногорегулированиясельскохозяйственнойотрасликтаковомунапринципахгосударственногомаркетинга,сочетающеговсебепроцессырегулированиясориентациейнарынок,атакжесамостоятельностихозяйствующихсубъектовввопросахпроизводстваипродвижениясобственнойпродукции.
Указанныепроцессывотечественномсекторесельскогохозяйствавнемалойстепениповторяютпуть,пройденныйданнойсферойвпромышленноразвитыхстранах,поэтомуихопытимоделиприменениямаркетинговогоинструментариямогутиспользоватьсявроссийскойдействительности.
Соответственно,маркетингкакрыночнаясистемауправленияагропромышленнымипредприятиями,фермерскимихозяйствамииЛПХпризванстатьновымусловиемхозяйствования.Дляоднихпредприятий—этосредствовыживаниявсложныхусловияхкризисаиконкуренции,длядругих
способобеспеченияприбыли,длятретьих
средствоизвлечениязначительнойсуммыприбыли,существенноерасширениеграницэкономическоговоздействия.
Вновыхусловияххозяйствованиямаркетингявляетсяосновополагающимвекторомразвитиясельскохозяйственнойсферы,посколькусегопомощьюопределяется,чтопроизводить,вкакомколичестве,кому,покакойценеикакпродавать.Распространеннойвтеорииприменениямаркетингавсельскохозяйственнойотраслиявляетсятакназываемаясистемапродовольственногомаркетинга,предложеннаяР.КоулзиДж.Н.Ул[1].Врамкахданнойсистемырассматриваютсявзаимодействиямеждупроизводителямис/хпродукцииипотребителямивовлияниинанихэкономическойситуациивстране,мировойэкономике,спецификегосударственногорегулирования,развитиипроизводства,формиметодовхозяйствования,конкуренцииит.д.Даннаямодельпредставляетопределенныйинтереси,вцелом,отражаетместоирольмаркетингавподдержкерассматриваемойсферы,однако,невполноймересоответствуетотечественнымреалиям.Соответственно,даннаяпроблеманеосталасьбезвниманиявотечественнойэкономическойнауке.Предпринимаютсяразнообразныепопыткипоопределениюместамаркетингавсельскохозяйственномпроизводстве,адаптацииегоинструментариякотечественнымреалиямипопыткивыстроитьмодели,вкоторыхстандартныйкомплексмаркетингавстраивалсябы,вкачествебазиса,вмоделиагромаркетинга,понимаемого,какуправляющаяи,одновременно,управляемаясистема.
КардановаЛ.И.представилаоднуизнаиболееизвестныхмоделейвэтойобласти[2],вкоторойдемонстрируютсяцелимаркетинга,егокомплекс,желаемыйкдостижениюрезультат,неконтролируемыеиконтролируемыевнутренниеивнешниефакторы.Темнеменее,втеорииприменениямаркетингавсельскохозяйственнойсфересуществуютразличныеметодологическиеподходы,которыеразработаныотечественнымиизарубежнымиучеными.Однойизнерешенныхпроблемвэтойобластиявляетсяизучениевлиянияприменениямаркетинговогоинструментариянаразличныевидыхозяйствующихсубъектов.Какизвестно,возможностьадаптациистандартныхметодикопределяетсятем,чтомотивыповедениялюдейвлюбойкоммерческойпрактике,несмотрянанекоторыеиндивидуальныеособенности,имеютнечтообщее,сходное.Вэтойсвязипринципымаркетингаимеютуниверсальноеприменение.Однакообстоятельноеизучениевнутреннейивнешнейсредыхозяйствованияпредприятийсразличнымиформамисобственности,организациитоварноденежныхотношенийвусловияхработынанациональномилимеждународномрынкепоказывает,чтонеобходимтакжеиучетсоответствующейспецифики,т.к.факторымаркетинговойсредыкаждогопредприятиясущественноразличаютсяиоказываютразличноевлияние.Так,напервыйвзглядсреда,вкоторойфункционируютфермерскиехозяйстваиреорганизованныеколхозы,малоразличается.Однаковлияниеэтойсредынаагропромышленныеформированияразлично.Например,бывшиеколхозыимеют,какправило,сложившиесясвязиспоставщикамиипокупателями,чтовопределеннойстепениоблегчаетимреализациюпроизведеннойпродукции.УфермерскиххозяйствиЛПХтакиесвязи,какправило,слабопредставленыилинепостоянны,вследствиеэтогосбытпродукциитребуетотнихдополнительныхусилий.Следовательно,конкретноеприменениеинструментариямаркетингазависитотособенностейвнешнейсреды,целей,стоящихпередпредприятием,егоконкурентоспособности,сильныхислабыхсторон,квалификацииработников.Поэтомуследуетпризнатьтотфакт,чтопостроениеединогонаборамаркетинговогоинструментария,универсальногоиприменимогодлявсехтиповпредприятийсельскохозяйственногорынканевозможно.Ситуацияусугубляетсяещеиотсутствиемединойтерминологическойбазывотношениимаркетингавсельскохозяйственнойсфере,чтопроявилосьвразличныхназванияхмоделей,адаптирующихмаркетингксельскомухозяйству.Так,внастоящеевремявспециальнойлитературевкачествесинонимовиспользуютсяследующиепонятия:«продовольственныймаркетинг»,«сельскохозяйственныймаркетинг»,«агромаркетинг»ит.д.Так,Р.Л.КолзиДж.Н.Улввыделяютпродовольственныймаркетинг,определяяегокак«совокупностьвсехвидовдеятельности,входящихвпроцесспродвиженияпищевыхпродуктовиуслуг,начинаяссельскохозяйственногопроизводстваидомомента,покаонинеокажутсяврукахпотребителей»[3].РобертЕ.БернсониДугласГ.Норвелразграничиваютпонятиясельскохозяйственногомаркетингаиагромаркетингасчитая,чтопервый«восновномобозначалмаркетинготпроизводителядопервогопотребителя»,втовремякаквторой
«этовсяактивность,связаннаяссельскохозяйственнымпроизводствомиспищей,семенами,уборкойурожая,переработкойидоставкойконечномупотребителю,включаяанализпотребительскихнужд,мотивациипокупокиповеденияпотребителя»[4].КардановойЛ.И.вкачествесельскохозяйственногомаркетингапредлагаетсярассматриватьмаркетинговуюдеятельностьосуществляемуюнепосредственносельхозтоваропроизводителями,границыкоторой,помнениюавтора,лежатвпределах,простирающихсяотпроцессаорганизациизакупок,необходимыхдляосуществленияпроцессапроизводствасельскохозяйственнойпродукции,доеепродажипервомупокупателю.Понашемумнению,этонесовсемтак,посколькупроизводительдалеконевсегдазанимаетсяпродвижениемсвоейпродукциинарынок.Какправило,этимипроцедурамизанимаютсяпосредническиеорганизации.Вчастности,существуетзарекомендовавшаясебясистемаоптовыхирозничныхзакупокипродажс/хпродукции.Даннаяпрактикаимеетместобытьиназарубежныхрынках.Авторжесчитает,чтопродовольственныймаркетингохватываетвсютехнологическуюцепочкусоздания,переработкиипродажиконечномупотребителюпродовольственнойпродукции.Тогдакакаграрныймаркетинг,помимотехнологическойцепочкипосозданиюпродовольствиявключаетвсебятакжепроцессыпоорганизациипроизводстваипродажесельскохозяйственногосырьянанепродовольственныецели.Такимобразом,наиболееширокимпонятиемпредставляетсяпонятиеаграрногомаркетинга,которыйвключаетвсебяпродовольственныйисельскохозяйственныймаркетинг,атакжетакиевидымаркетинга,которыепрямонеотносятсяксельскохозяйственнойсфере,например,розничнаяторговляпродовольствиемвсетевыхорганизациях.Необходимостьсозданиясамостоятельнойконцептуальнойосновымаркетингаприменительнокаграрнойсференароднохозяйственногокомплексаявляется,нанашвзгляд,достаточноискусственной.Присутствуетопределеннаяобщностьбазовыхположениймаркетингадлявсехотраслейматериальногоинематериальногопроизводства,характерихпрактическогоприменениявагропромышленномкомплексеимеетсущественныеотличия,определяющиесяособенностямиегохозяйственногомеханизма.
Нампредставляется,чтоспецифическиечертымаркетингавАПКобусловленыособенностямисамогосельскогохозяйствакакотраслиматериальногопроизводстваиегопродукциикактовара,многоукладностьюсельскойэкономики,генезисомееразвитияистановлениемрыночныхотношенийвэтойсфереэкономики.Необходимойидостаточной,понашемумнению,являетсяадаптациястандартногомаркетинговогоинструментариядляцелейпроизводстваипродвижениясельскохозяйственнойпродукции.Важнейшимивнастоящийпериодявляютсяоказаниеуслугиинформационноконсультационнойподдержитоваропроизводителейипосредниковвсельскохозяйственнойотрасливотношениирыночныхконъюнктур,атакжепривлеченияинвестицийвуказаннуюсферунапринципах,непротиворечащихсоглашениямВТО.Мыназываемоказаниеданныхуслуг–базисныхдляразвитиясельскохозяйственнойсферывРФнасовременномэтапе–маркетинговойподдержкойсельскохозяйственнойотрасли.Исходнымиидеями,лежащимивосновемаркетинга,являютсяидеичеловеческихнуждипотребностей,всвязисэтимэффективнаямаркетинговаядеятельностьневозможнабезясногопониманияспецификинуждипотребностей,которыедолженудовлетворитьпроизводительсельскохозяйственнойпродукции.Какизвестно,потребностьвпищепредставляетсобойоднуизразновидностейиерархическиорганизованнойструктурыличныхпотребностей(А.Маслоу),вкоторыхпринятовыделятьпотребностипервогопорядка,первойнеобходимости
впище,жилье,одежде
ихудовлетворениесоставляетосновужизнедеятельностичеловека,атакже,потребностипоследующихпорядков,непервойнеобходимости.Ониудовлетворяютсяпослетого,какнаступаетопределеннаястепеньнасыщенияпотребностипервогопорядка.
Этообосновываетрядзакономерностейвмаркетинговойдеятельности,вчастности,особенностиспросанасельскохозяйственныетовары:вопервых,спроснапродуктыпитаниянельзяотложитьподобноспросунаряддругихтоваров;вовторых,егонельзяудовлетворитьнадлительноевремявперед;втретьих,рыноксельскохозяйственныхтоваровипродовольствияотноситсяккатегориирынков,наиболееподверженныхажиотажномуспросу.Практическоеосуществлениеосновныхметодовиприемовмаркетингатребуетучетаотличительныхсоциальноэкономическихиестественноисторическихособенностейсельскогохозяйствакакотраслиматериальногопроизводства.Этиособенностидостаточнополноиподробноизученыэкономистамиаграрниками,однаконедостаточноисследованысточкизрениямаркетинговойдеятельности,характервлияниянакоторуювомногомсходенсихвоздействиемнаэкономикуотрасливцелом.
Так,значительноевлияниенамеханизммаркетинговойдеятельностивАПКоказываеттеснаявзаимосвязьэкономическихпроцессоввоспроизводствасприроднымииестественнобиологическими.Этозаставляетприформированиистратегииитактикимаркетингаучитыватьнетолькосоциальноэкономические,правовыеиполитическиефакторы,ноибиологическиезаконыизакономерности.ОсобенноэтоактуальнодляРоссиисееогромнымипространствамиимножествомсельскохозяйственныхрегионов.Посколькусельскоехозяйствобазируетсянаразличныхформахсобственностиивидаххозяйствования,вотраслифункционируюттакиетипыпредприятий,какагрофирмыиагрокомплексы,сельскохозяйственныекооперативы,акционерныеобщества,ассоциации,товарищества,индивидуальныекрестьянские(фермерские)хозяйства,личныеподсобныехозяйства,которыеразличаютсянетолькопоформесобственности,ноипоспециализации,посвоимразмерам,следовательно,практическиймаркетингиреализациямаркетинговойподдержкиврамкахкаждогоизнихбудетиметьсвоиспецифическиечертыиособенности.
Признаваябольшуюрольмаркетингавдеятельностикрупныхпредприятий,какправило,недооцениваютегозначениедлямалыхформхозяйствования,междутеммаркетинговыепроблемыкасаютсявсехпроизводителей,независимоотразмеровиспециализации,однаковкаждомконкретномслучаемеханизммаркетинговойдеятельностибудетиметьсвоиотличия.Маркетинговаяподдержкасельскохозяйственнойотраслираспространяетсянапроизводствоипродвижениетоваров.Причем,насовременномэтапе,вопросыпродвиженияпродукциинарынкипредставляютсяболеезначимыми,посколькупроизводствувсегдауделялосьсущественноевнимание,вотличиеотвопросовреализациипродукции.
Продвижениес.х.товаровнарынкиобеспечиваетналичиесельскохозяйственныхтовароввнужномобъеме,внужноевремяивнужномместепосредствомихтранспортировки,складирования,храненияиразмещения,обеспечивающихподготовкусельскохозяйственнойпродукциикотправкеконечномуилипромежуточномупотребителю,еезатаривание,погрузку,хранение,атакженакоплениеопределенногоколичествадлянепрерывногоиритмичногопроцессареализации.Следуетотметить,чтомаркетинговаяподдержканеможетоказыватьсяпринудительно,должнобытьдостигнутоосознаниетоваропроизводителяминеобходимостивнедрениямаркетинговыхновацийвсвоюдеятельность,чтоактуализируетпроведениесоответствующихмаркетинговыхисследований,направленныхнаопределениеготовностипоследнихквосприятиюипринятиюмаркетинговойподдержки.Представляется,чтореализацияданныхмероприятийбудетспособствоватьнахождениюадекватнойролимаркетингавподдержкесельскохозяйственнойотрасли.
Ссылки на источники1.КолзРичардЛ,УлДжозефН.Маркетингсельскохозяйственнойпродукции/Пер.сангл.Г.В.Долгополова.
8еизд.
М.:Колос,2000.
С.25.2.КардановаЛ.И.Сущностьпроцессамаркетинговойдеятельности//АПК:рыночныеотношения,приватизация,формыхозяйствования.ТезисыВсесоюзнойнаучнопрактическойконференции.Ставрополь.1991.3.КолзРичардЛ.,УлДжозефH.Маркетингсельскохозяйственнойпродукции/Пер.сангл.В.Г.Долшполова.
М.:Колос,2000.С.194.RobertЕ.Brenson,DouglasG.Norwell.AgriculturalMarketing.USA,IowaUniversityPress,1991.
Marketing as a tool of management in agriculturePanov,A.,PhD (Econ.), associate ProfessorVolgograd state agrarian UniversityAnnotation.The article considers the role of marketing as a tool for supporting the agricultural sector in the theoretical and practical aspectsKeywords:marketingsupport,foodmarketing,agriculturalmarketing,marketinginagriculture
