Особенности поведения потребителя туристских услуг
М.
В. ДанилинаБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Данилина
М.
В.,
Деревянкина
В.
И.,
Потехин
А.
В. Особенности поведения потребителя туристских услуг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – № 5 (май). – С.
96–100. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/14128.htm.
Аннотация. В статье уделено внимание такой актуальной в последние годы проблеме экономической социологии, как особенности поведения потребителя. В контексте социологических теорий потребления дан обзор некоторых теоретико-методологических подходов к этой проблематике. На примере сферы туристских услуг представлены отдельные результаты исследования внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей.
Текст статьи
Данилина Марианна Вячеславовна, кандидат психологических наук, доцент кафедрысоциальнокультурного сервиса и туризма ФГБОУ ВПО «Костромской государственный технологический университет», Кострома annamaria@bk.ru
Деревянкина Василиса Ивановна,студентка гуманитарного факультета ФГБОУ ВПО «Костромской государственный технологический университет», Костромаvderevyankina@mail.ru
Потехин Александр Владимирович,студент гуманитарного факультета ФГБОУ ВПО «Костромской государственный технологический университет», Костромаpotehin94@list.ru
Особенности поведения потребителя туристских услуг
Аннотация.Встатье уделено внимание такой актуальной в последние годы проблеме экономической социологии,как особенности поведения потребителя. В контексте социологических теорий потребления данобзор некоторых теоретикометодологических подходов к этойпроблематике. На примере сферы туристских услуг представлены отдельные результаты исследования внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей.Ключевые слова:поведение потребителя, туристские услуги, мотивы поведения, типология туристов.Раздел: (03) философия; социология; политология; правоведение; науковедение.
В настоящее время проблемы поведения потребителя становятся предметом научного интереса ряда дисциплин, причем во многих случаях возможно вести речь о междисциплинарном подходе к изучению ряда проблем данного типа. Несомненно,сфера туристских услуг представляет собой значительный интерес, так как сам туристский продукт как сложный комплекс услуг,с учетомспецификиего продажи,порождает сложные типы, определённые поведенческие стратегии и специфические особенности поведения потребителя. В социологической науке существует определённый интерес и достаточно устойчивые традиции к изучению обозначенного нами феномена. Так,М. Л. Власова обращает внимание на сложность и необходимость междисциплинарного подхода к изучению поведения потребителей как на уровне анализа моделей потребительского поведения, так и на уровне факторов, оказывающих воздействие на приобретение [1].В исследовании Е. В. Петрушкиной на примере студенческой молодежи изучены стили потребления в социологоуправленческом контексте [2]. В диссертационном исследовании Л. И. Ростовцевой также показана актуальность изучения потребителяпреимущественно как целостной личности, а процесс поведения рассматривается как формасоциального действия с точки зрения экономической социологии. Несмотря на тот факт, что основное содержание работы ориентировано на изучение потребительской культуры, автор акцентировал внимание на методах исследования поведения потребителей и его детерминант [3]. Анализируя существующие работы западных и отечественных социологов последних лет, стоит обратить внимание на определённую тенденцию в структуре исследования, где возможно выделитьвнешнюю среду (факторы) поведения потребителя;внутреннюю среду (факторы) поведения потребителя.При этом из внешних факторов наиболее существенными являются референтнаягруппа, социальная роль, социальный статус, хотя последние факторы могут быть составляющими личностной структуры, т.е.внутренними факторами. Так,например,в диссертационном исследовании Ю. Л. Афанасьевой потребительские предпочтения во многом определены в результате воздействия неких ценностных ориентаций [4]. Из внутренних факторов прежде всего возможно отметить наиболее значительное воздействие мотивов, а также других разнообразных индивидуальноличностных факторов. Также в исследованиях по экономической социологии уделено внимание вопросам, сопряженным с вопросами маркетингового исследования, среди которыханализ спроса и конкуренции на потребительском рынке. Интересными,на наш взгляд,являются работы известного социолога В. И. Ильина, который выделяет такие основные сферы:потребитель в социокультурном поле;исследование потребителей в контексте теорий потребления;типология потребительского поведения;гендерные модели потребительского поведения;потребление социальных групп и слоев [5].В. И. Ильин акцентирует внимание на социологической концепции, где сфера потребления является одной из сторон общественной жизни, предметом исследования непосредственно выступает само поведение на определенном рынке в процессе потребления[6]. Результаты исследования Л. К. Уманской показывают важность включения в сферу факторов, влияющих на потребительское поведение,таких компонентов,как имидж и корпоративная культура предприятия [7]. В статье известного экономического социолога В. В. Радаеваобозначен целый круг вопросов и проблем в отношении изучения потребительских установок, потребительских мотивов, где основной акцент сделан на широте представлений данных понятий, влиянии значительного спектра внешних и внутренних факторов [8].В сфере туристских услуг,безусловно,вопросы поведения потребителейприобретают важнейшее значениевне зависимости от места вида туризма, места туристского назначения. Туризм как экономическое, социокультурное явление, особенно в последнее десятилетие, оказывает воздействие как на отдельные регионы, так и на материальную, духовную сферы деятельности человека и общества. Само воздействие туризма как сферы деятельности имеет достаточно сложный характер. Трудно оценить и точно выявить все возможные социальные воздействия туризма, поскольку в большинстве случаев они являются косвенными. В социологической литературе встречается рассмотрение отдельных вопросов в отношении поведения туристов туристского рынка, относительно недавно в российской теории и практике начало развиваться направление «Социология туризма», но в настоящее время данные исследования носят в большей степени фрагментарный характер. В книге Я. М. Рощиной уделено вниманию туризму как одной из основных сфер потребления, где данная категория рассматривается наряду с такими областями,как произведения культуры и искусства, одежда и питание. Я. М. Рощина большое внимание уделяет, как и другие авторы, изучению стилей потребления, а также ценностных ориентаций, оказывающих воздействие на процесс и результат потребления [9].О. В. Воронкова отмечает актуальность изучения моделей и особенно типологии потребительского поведения, выделяя пять типов потребителей с определенными поведенческими стратегиями. Среди них:индивидуальные потребители;семья и домашнее хозяйство;посредники;снабженцы и представители фирм;чиновники и ответственные лица [10].Главным образом наше внимание сосредоточено на изучении первых двух групп потребителей. В настоящее время в мире наблюдается интенсивное увеличение как числа туристов, так и количества стран и мест, ставших популярными туристскими направлениями. Туризм активно развивается и как экономическое явление, и как социокультурный феномен во многом под воздействием перемен, происходящих в обществе. Как правило, основная часть туристов во время путешествия испытывает необходимость в наличии чегото знакомогов месте туристского назначения, например национальнойкухни, похожихэлементовбыта, культуры, искусства, что позволяет туристу испытывать комфортные ощущения в течение туристской поездки. В области индустрии туризма и гостеприимства существует определенное количество работ, подчеркивающихзначимость и анализирующихотдельные проблемы поведения потребителей данной сферы. Особое место здесь занимает анализ мотивационных моделей потребительского поведения [11]. Известный теоретик и методолог в области исследования сферы туризма В.А.Квартальнов считает, что понимание различных моделей путешествия, влияющих на выбор конкретного туристского продукта, понимание и использование особенностей поведения потребителей, в том числе и туристской мотивации, могут стать залогом успешного функционирования туристского предприятия, продвижения конкретного туристского направления [12]. Практическая значимость выявления, изучения и использования поведенческих предпочтений в сфере туризма очевидна. Выявив и изучив доминирующие модели и стратегии потребительского поведения, доминирующие мотивы, можно вырабатывать эффективные приемы, способствующие привлечению потенциального туриста и приданиюему статуса постоянного, что в конечном итоге приведет к воздействиюна характер и объем туристского спроса и сбыта [13].В монографии, рассматривающей особенности поведения и,в частности,мотивации потребителя А. А. Козырева, приведены примеры исследования поведенческих мотивационных образований взападных туристских фирмах. Так, этапом исследования поведенческой мотивации потребительских услуг может стать проведение сегмента, то есть его разделениена гомогенные части. Здесь применяют географический(попризнаку происхождения туристов), социодемографический(возраст, семейное положение, образование, доходы) и психографический(образ жизни туристов, их деятельность и интересы) виды сегментации [14]. Значительное внимание автор уделяет предполагаемой выгоде, которую могут получить потребители при приобретении туристской услуги. А. А. Козырев приводит пример исследования французской фирмы «Сентр де Коммуникасион Аванс» (система «Евростиль»). Данная система состоит из шестнадцати различных стилей жизни, полученных в результате анализа серии многовариантных (кластерного, факторного и других) исследований [15].Сектор карты«Движение» характеризуется такими факторами, как превосходство отдельной личности, скептическое отношение к законам, социальным нормам и авторитетам, свобода критики и, наконец, динамизм. Сектор «Устройство» подразумевает защиту социального статуса, приоритет защищенности и переживаний отдельной личности, защиту с помощью групп и протекции, подчинение правилам общежития и приверженность обычаям и традициям. Сектор «Значимые блага» определяется с помощью следующих характеристик: цена наслаждения, чувственность и гедонизм, которые связаны с показателями сектора «Ценности»деньги, осязаемые и неосязаемые блага, расходование и расточительство [16].Исследование особенностей поведения потребителей туристских услуг,на наш взгляд,включает в себя целый многокомпонентный комплекс, в котором отдельно возможно рассматривать:стили, стратегии поведения;внешние и внутренние факторы, оказывающие воздействие на поведение потребителей;особенности поведения потребителей в зависимости от видов туризма.Анализ потребительских предпочтений в поведении потребителя туристских услуг на примере костромской туристской фирмы «Гранд» был проведен под руководством автора совместно со студентами специальности «Туризм». В качестве выборки респондентов выступили постоянные потребители данной туристской фирмы в количестве 147 человек в возрасте от 26 до 49лет. Доля мужчин от общей количественной выборки составила 38%,доля женщин 62%. Изучение особенностей поведения потребителей проводилось с помощью двух основных методов: метода фокусгрупп и методаоткрытого анкетирования. Также одним из методов изучения факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, выступил метод ранжирования по разработанной нами оценочной шкале. Далее был проведен сравнительный анализ результатов, полученных с помощью данных методов, и на этой основе сделаны соответствующие выводы.По итогам работы фокусгрупп были выделены ведущие и второстепенные факторы поведения потребителей туристских услуг. Возможно отметить, что среди потребителей ведущими факторами являются:известность компании (45%);личная информация, полученная на уровне межличностного общения с работниками (72%);возможность приобретать в данной фирме разнообразные туры (65%);качественный сервис в процессе приобретения услуги (54%).Также наше внимание было сконцентрировано на выявлении внешних и внутренних факторов, влияющих на формирование поведения потребителя. Данной группе потребителей было предложено проранжировать по степени значимости в форме оценочного листа основные факторы. Значение всех факторов подробно разъяснялось испытуемым,и по результатам оценки дополнительно были проведены беседы, позволяющие уточнить выборы. Таким образомбыли получены следующие результаты (табл.1).
Таблица 1
Ранжирование значимых внешних факторов поведения потребителей туристских услуг
ФакторыВыраженность (%)Влияние референтных групп56Влияние рекламы33Влияние разнообразия предлагаемых туров87Влияние цены услуги и скидок83Влияние сервиса при продаже65Анализ показывает, что наиболее важными для данного потребителя являются ассортимент предлагаемых туров (разнообразие выбора), доступная цена и возможность скидки (варьирование цены, скидки в зависимости от стоимости тура, определённых дат). Более половины опрашиваемых отметили высокую степень значимости сервиса при продаже, выделив при этом деловые и индивидуальноличностные качества менеджеров туристской фирмы (оперативность, хорошее знаниетуристского рынка, доброжелательность, обратная связьс туристом). Также достаточное влияние оказывают референтные группы (семья, родственники, друзья).Менее значимым фактором для потребителя оказалось воздействие рекламных обращений. При этом удалось выявить интересный факт:традиционные используемые виды рекламы (полиграфическая, печатная, наружная),как правило,не оказывают существенного воздействия на потребителя, но средства интернетрекламы не остаются без внимания. Здесь можно выделить рекламные баннеры и размещение информации туристских фирм (например,специальные предложения) в социальных сетях, которые потребитель не воспринимает как вид рекламыв ее привычном для туриста традиционном понимании. К наиболее важным внутренним социальным и внутренним индивидуальным факторам, определяющим поведение данной группы потребителей, можно отнести:уровень дохода; социальный статус (большинство изучаемых потребителей менеджеры среднего звена коммерческих предприятий, бизнеса, руководящих структур, а также ведущие менеджеры, специалисты предприятий торговли и сферы услуг);привычки;потребности в определённом месте (виде) туризма.
Таблица 2Ранжирование значимых внутренних факторов поведения потребителей туристских услуг
ФакторыВыраженность (%)Уровень дохода76Социальный статус 54Привычки65Потребности в определенном месте (виде) туризма 59
При этом наибольшее количество выборов принадлежит фактору «Уровень дохода» (76%). Достаточно высокая значимость выявлена при оценке факторов «Привычки» (65%) и «Потребность в определённом месте (виде) туризма» (59%). Несколько менее значимым оказался фактор «Социальный статус» (54%). Также дополнительно нами было отмечено, что доминирующая роль потребителяпокупка для себя. Скорость принятия нового продукта достаточно высокая, так как у потребителя изначально сформирована установка на отдых.В качестве одного из этапов исследования выступило проведенное нами анкетирование по изучению факторов будущего поведения, в том числе возможного выбора и покупки туров в дальнейшей перспективе (см. табл. 3). В целом потребители оптимистично настроены на устойчивое приобретение туристских услуг в данной туристской фирме.
Таблица 3
Ранжирование значимых факторов поведения потребителей в перспективе
Факторы Выраженность(%)Всегда буду покупать 53Буду покупать изделия только в случае необходимости27Буду покупать при наличииспециальных предложений 61Буду покупать, только если будет качественный сервис52Буду покупать, если меня устроит цена85Буду покупать, если будут скидки 56
Наибольшее значение в будущем выборе для потребителя приобретает «Цена, тура, которая меня устроит» (85%). Около 61% опрашиваемых в качестве индивидуальных факторов отметили интерес к горящим турам, специальным предложениям, рекламным акциям, которые они хотели бы видеть в качестве побудителя для совершения покупки путевки. Достаточно высокую значимость приобретает наличие скидок (56%). Более половины от числа опрошенных потребителей ориентированы на качественный сервис и высокое доверие к туристской фирме.
Также наше внимание было сосредоточено на анализе поведенческих стратегий в зависимостиот вида туристского направления и стиля потребления туристских услуг. В качестве респондентов выступили туристы, путешествующие в составе семьи, в том числе и с детьми (одиндва ребенка), а также организованные туристыиндивидуалы. Выборочная совокупность семей составила 86человек возрасте от 26до 53 лет, где доля лиц женского пола64%, доля лиц мужского поласоответственно 36%. Количество респондентов туристовиндивидуалов составило 74 человека в возрасте от 22 до 54 лет. При этом доля туристов женского пола составила 57%, а доля туристов мужского пола 43%.В качестве метода исследования был выбрано анкетирование согласно авторской методике. Основные результаты исследования поведенческих стратегий туристов, предпочитающих путешествие с семьей, отражены в табл.4и табл.5.
Таблица 4 Поведенческие стратегии в зависимости от вида туристского направления (семьи)
НаправлениеВыраженность(%)Пляжный туризм74Познавательный туризм42Событийный туризм19Сельский туризм26
Таблица 5 Поведенческие стратегии в зависимости от стиля потребления (семьи)
Стиль потребленияВыраженность(%)Спокойный отдых76Активный отдых 47
Согласно полученным результатам,подавляющее количество респондентов (семьи) ориентированы на пляжный отдых (74%) и,соответственно,спокойный отдых (76%). В тоже время на познавательный туризм ориентировано 42% семей от общей численной совокупности, включая европейские турыи туры по России, что является интересным,на наш взгляд,фактом, учитывая наличие в семьях детей младшего школьного и подросткового возраста. При этом 47% семей выбрало в качестве возможной поведенческой стратегии активный отдых.Менее распространенными направлениями, допустимыми для семейного туризма,остаются сельский туризм (26%) и событийный туризм (19%), которые только в последние годы начали активно развиваться на территории России. Для выездного туризма по рассматриваемой выборке респондентов данные направления оказались неактуальны. Несколько другая ситуация выбора поведенческих стратегий наблюдается по выборке туристовиндивидуалов (табл.5 и табл.6).
Таблица 6 Поведенческие стратегии в зависимости от вида туристского направления (туристыиндивидуалы)
НаправлениеВыраженность(%)Пляжный туризм61Познавательный туризм52Событийный туризм23Сельский туризм37
Таблица 7
Поведенческие стратегии в зависимости от стиля потребления
(туристыиндивидуалы)
Стиль потребленияВыраженность(%)Спокойный отдых62Активный отдых 59Экстремальный, приключенческий отдых 34
Как и среди респондентов предыдущей выборки,наиболее привлекательным остается пляжный туризм (61%). Более выраженной здесь выступает направленность на познавательный туризм (52%), а также сельский туризм на территории России(37%). Менее ориентированы туристыиндивидуалы, как и семьи, на событийныйтуризм (23%), но в тоже время данная группа респондентов может быть направлена как на событийные туристские мероприятия в отдельных, в основном в близлежащих регионах России, так и на отдельные брендовые событийные мероприятия в Европе, например Октоберфест.Анализ поведенческих стратегий туристовиндивидуалов также показал, что спокойный и активный отдых как стиль потребления выражен примерно в равной степени. Также нами выявлена (что не было характерно для семей) направленность на экстремальный, приключенческий туризм, причем данный стиль более характерен для лиц среднего возраста вне зависимости от пола (34%).Таким образом, особенности поведения потребителей туристских услуг во многом обусловленыфакторами, оказывающими определённоевлияние, причем многообразие данных факторов позволяет производить классификацию по ряду критериев (внешние/внутренние, доминирующие/не доминирующие и др.). Также поведенческие стратегии определенных туристских групп (семьи, туристыиндивидуалы) могут быть сопряжены с отдельными видами туризма и стилями потребления туристских услуг.
Ссылки на источники1.Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие для вузов / Гос. унт Высшая школа экономики. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ,2006. 710 с. 2.Петрушкина Е. В. Социальное конструирование стилей потребления студенческой молодежи: социологоуправленческий аспект:дис.… канд. социол.наук.М., 2006. 188 с.3.Ростовцева Л. И. Потребительская культура как регулятор поведения потребителей: дис.… канд. социол.наук. М., 2004. 447с.4.Афанасьева Ю. Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи: дис. … канд. социол. наук.Пенза, 2010. 190с.5.Ильин В. И. Социология потребления: курс лекций. URL:http://www.consumers.narod.ru/lections/introduction.html.6.Там же.7.Уманская Л. К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения.URL: http://amttraining.ru/content/articles/5059/; www.bma.ru. 8.Ростовцева Л. И. Указ. соч.9.Рощина Я. М. Социология потребления.М.: ГУ ВШЭ, 2007. С. 131145.10.Воронкова О. В. Поведение потребителей: учеб.пособие. Тамбов: ИздвоФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012.84с.11.Коврова М. В. Мотивация потребителя в сфере услуг.Кострома: Издво КГТУ, 2008. 108с.12.Квартальнов В. А. Туризм: учеб.пособие. М.: Финансы и статистика, 2003. 320с.13.Коврова М. В. Указ. соч.14.Козырев А. А. Мотивация потребителей. СПб.: Издво Михайлова В. А., 2003.С.326333.15.Тамже.16.Там же.
MariannаDanilina, Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor at the chair of service and tourism, Kostroma State Technological University, Kostroma annamaria@bk.ru Vasilisa Derevyankina,
Student of the Humanities Department, Kostroma State Technological University, Kostroma vderevyankina@mail.ru Alexander Potehin, Student of the Humanities Department, Kostroma State Technological University, Kostroma potehin94@list.ruFeatures of behavior of tourism services consumerAbstract.The authors speak about the important issue of recent years such as the behavior of the consumer. The authors give the review of theoretical and methodological approaches to these issues in the context of sociological theories of consumption. The authors present separate findings of internal and external factors that influence consumer behavior. Keywords:consumer behavior, tourism services, motives, types of tourists.References1.Vlasova, M.L. (2006) Sociologicheskie metody v marketingovyh issledovanijah:ucheb. posobie dlja vuzov / Gos. unt Vysshaja shkola jekonomiki, Izd. dom GU VShJe, Moscow, 710 р.(in Russiаn).2.
Petrushkina,E.V. (2006) Social'noe konstruirovanie stilej potreblenija studencheskoj molodezhi: sociologoupravlencheskij aspekt: dis. … sociol. nauk, Moscow,188 р.(in Russiаn).3.Rostovceva,L.I. (2004) Potrebitel'skaja kul'tura kak reguljator povedenija potrebitelej: dis. … sociol. nauk, Moscow, 447р.(in Russiаn).4.Afanas'eva,Ju.L. (2010) Vlijanie reklamy na potrebitel'skoe povedenie studencheskoj molodezhi:dis. … sociol. nauk, Penza, 190 р.(in Russiаn).5.Il'in,V.I. Sociologija potreblenija: kurs lekcij. Avialable at:http://www.consumers.narod.ru/lections/introduction.html(in Russiаn).6.Ibid.7.Umanskaja,L.K. Mirovoj opyt modelirovanija potrebitel'skogo povedenija. Avialable at: http://amttraining.ru/content/articles/5059/; www.bma.ru(in Russiаn).8.Rostovceva,L.I. (2004) Op. cit.9.Roshhina, Ja.M. (2007) Sociologija potreblenija, GU VShJe, Moscow, pp. 131145(in Russiаn).Voronkova, O.V. (2012) Povedenie potrebitelej: ucheb. рosobie, Izdvo FGBOU VPO “TGTU”, Tambov, 84 p.(in Russiаn).11.Kovrova, M.V. (2008) Motivacija potrebitelja v sfere uslug, IzdvoKGTU, Kostroma, 108 p.(in Russiаn).12.Kvartal'nov, V.A. (2003) Turizm: ucheb. posobie, Finansy i statistika, Moscow, 320p. (in Russiаn).13.Kovrova, M.V. (2008) Op. cit.14.Kozyrev, A.A. (2003) Motivacija potrebitelej, Izdvo Mihajlova V. A., St. Petersburg,pp. 326333 (in Russiаn).15.Ibid.16.Ibid.
Рекомендовано к публикации:ГоревымП.М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Деревянкина Василиса Ивановна,студентка гуманитарного факультета ФГБОУ ВПО «Костромской государственный технологический университет», Костромаvderevyankina@mail.ru
Потехин Александр Владимирович,студент гуманитарного факультета ФГБОУ ВПО «Костромской государственный технологический университет», Костромаpotehin94@list.ru
Особенности поведения потребителя туристских услуг
Аннотация.Встатье уделено внимание такой актуальной в последние годы проблеме экономической социологии,как особенности поведения потребителя. В контексте социологических теорий потребления данобзор некоторых теоретикометодологических подходов к этойпроблематике. На примере сферы туристских услуг представлены отдельные результаты исследования внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на поведение потребителей.Ключевые слова:поведение потребителя, туристские услуги, мотивы поведения, типология туристов.Раздел: (03) философия; социология; политология; правоведение; науковедение.
В настоящее время проблемы поведения потребителя становятся предметом научного интереса ряда дисциплин, причем во многих случаях возможно вести речь о междисциплинарном подходе к изучению ряда проблем данного типа. Несомненно,сфера туристских услуг представляет собой значительный интерес, так как сам туристский продукт как сложный комплекс услуг,с учетомспецификиего продажи,порождает сложные типы, определённые поведенческие стратегии и специфические особенности поведения потребителя. В социологической науке существует определённый интерес и достаточно устойчивые традиции к изучению обозначенного нами феномена. Так,М. Л. Власова обращает внимание на сложность и необходимость междисциплинарного подхода к изучению поведения потребителей как на уровне анализа моделей потребительского поведения, так и на уровне факторов, оказывающих воздействие на приобретение [1].В исследовании Е. В. Петрушкиной на примере студенческой молодежи изучены стили потребления в социологоуправленческом контексте [2]. В диссертационном исследовании Л. И. Ростовцевой также показана актуальность изучения потребителяпреимущественно как целостной личности, а процесс поведения рассматривается как формасоциального действия с точки зрения экономической социологии. Несмотря на тот факт, что основное содержание работы ориентировано на изучение потребительской культуры, автор акцентировал внимание на методах исследования поведения потребителей и его детерминант [3]. Анализируя существующие работы западных и отечественных социологов последних лет, стоит обратить внимание на определённую тенденцию в структуре исследования, где возможно выделитьвнешнюю среду (факторы) поведения потребителя;внутреннюю среду (факторы) поведения потребителя.При этом из внешних факторов наиболее существенными являются референтнаягруппа, социальная роль, социальный статус, хотя последние факторы могут быть составляющими личностной структуры, т.е.внутренними факторами. Так,например,в диссертационном исследовании Ю. Л. Афанасьевой потребительские предпочтения во многом определены в результате воздействия неких ценностных ориентаций [4]. Из внутренних факторов прежде всего возможно отметить наиболее значительное воздействие мотивов, а также других разнообразных индивидуальноличностных факторов. Также в исследованиях по экономической социологии уделено внимание вопросам, сопряженным с вопросами маркетингового исследования, среди которыханализ спроса и конкуренции на потребительском рынке. Интересными,на наш взгляд,являются работы известного социолога В. И. Ильина, который выделяет такие основные сферы:потребитель в социокультурном поле;исследование потребителей в контексте теорий потребления;типология потребительского поведения;гендерные модели потребительского поведения;потребление социальных групп и слоев [5].В. И. Ильин акцентирует внимание на социологической концепции, где сфера потребления является одной из сторон общественной жизни, предметом исследования непосредственно выступает само поведение на определенном рынке в процессе потребления[6]. Результаты исследования Л. К. Уманской показывают важность включения в сферу факторов, влияющих на потребительское поведение,таких компонентов,как имидж и корпоративная культура предприятия [7]. В статье известного экономического социолога В. В. Радаеваобозначен целый круг вопросов и проблем в отношении изучения потребительских установок, потребительских мотивов, где основной акцент сделан на широте представлений данных понятий, влиянии значительного спектра внешних и внутренних факторов [8].В сфере туристских услуг,безусловно,вопросы поведения потребителейприобретают важнейшее значениевне зависимости от места вида туризма, места туристского назначения. Туризм как экономическое, социокультурное явление, особенно в последнее десятилетие, оказывает воздействие как на отдельные регионы, так и на материальную, духовную сферы деятельности человека и общества. Само воздействие туризма как сферы деятельности имеет достаточно сложный характер. Трудно оценить и точно выявить все возможные социальные воздействия туризма, поскольку в большинстве случаев они являются косвенными. В социологической литературе встречается рассмотрение отдельных вопросов в отношении поведения туристов туристского рынка, относительно недавно в российской теории и практике начало развиваться направление «Социология туризма», но в настоящее время данные исследования носят в большей степени фрагментарный характер. В книге Я. М. Рощиной уделено вниманию туризму как одной из основных сфер потребления, где данная категория рассматривается наряду с такими областями,как произведения культуры и искусства, одежда и питание. Я. М. Рощина большое внимание уделяет, как и другие авторы, изучению стилей потребления, а также ценностных ориентаций, оказывающих воздействие на процесс и результат потребления [9].О. В. Воронкова отмечает актуальность изучения моделей и особенно типологии потребительского поведения, выделяя пять типов потребителей с определенными поведенческими стратегиями. Среди них:индивидуальные потребители;семья и домашнее хозяйство;посредники;снабженцы и представители фирм;чиновники и ответственные лица [10].Главным образом наше внимание сосредоточено на изучении первых двух групп потребителей. В настоящее время в мире наблюдается интенсивное увеличение как числа туристов, так и количества стран и мест, ставших популярными туристскими направлениями. Туризм активно развивается и как экономическое явление, и как социокультурный феномен во многом под воздействием перемен, происходящих в обществе. Как правило, основная часть туристов во время путешествия испытывает необходимость в наличии чегото знакомогов месте туристского назначения, например национальнойкухни, похожихэлементовбыта, культуры, искусства, что позволяет туристу испытывать комфортные ощущения в течение туристской поездки. В области индустрии туризма и гостеприимства существует определенное количество работ, подчеркивающихзначимость и анализирующихотдельные проблемы поведения потребителей данной сферы. Особое место здесь занимает анализ мотивационных моделей потребительского поведения [11]. Известный теоретик и методолог в области исследования сферы туризма В.А.Квартальнов считает, что понимание различных моделей путешествия, влияющих на выбор конкретного туристского продукта, понимание и использование особенностей поведения потребителей, в том числе и туристской мотивации, могут стать залогом успешного функционирования туристского предприятия, продвижения конкретного туристского направления [12]. Практическая значимость выявления, изучения и использования поведенческих предпочтений в сфере туризма очевидна. Выявив и изучив доминирующие модели и стратегии потребительского поведения, доминирующие мотивы, можно вырабатывать эффективные приемы, способствующие привлечению потенциального туриста и приданиюему статуса постоянного, что в конечном итоге приведет к воздействиюна характер и объем туристского спроса и сбыта [13].В монографии, рассматривающей особенности поведения и,в частности,мотивации потребителя А. А. Козырева, приведены примеры исследования поведенческих мотивационных образований взападных туристских фирмах. Так, этапом исследования поведенческой мотивации потребительских услуг может стать проведение сегмента, то есть его разделениена гомогенные части. Здесь применяют географический(попризнаку происхождения туристов), социодемографический(возраст, семейное положение, образование, доходы) и психографический(образ жизни туристов, их деятельность и интересы) виды сегментации [14]. Значительное внимание автор уделяет предполагаемой выгоде, которую могут получить потребители при приобретении туристской услуги. А. А. Козырев приводит пример исследования французской фирмы «Сентр де Коммуникасион Аванс» (система «Евростиль»). Данная система состоит из шестнадцати различных стилей жизни, полученных в результате анализа серии многовариантных (кластерного, факторного и других) исследований [15].Сектор карты«Движение» характеризуется такими факторами, как превосходство отдельной личности, скептическое отношение к законам, социальным нормам и авторитетам, свобода критики и, наконец, динамизм. Сектор «Устройство» подразумевает защиту социального статуса, приоритет защищенности и переживаний отдельной личности, защиту с помощью групп и протекции, подчинение правилам общежития и приверженность обычаям и традициям. Сектор «Значимые блага» определяется с помощью следующих характеристик: цена наслаждения, чувственность и гедонизм, которые связаны с показателями сектора «Ценности»деньги, осязаемые и неосязаемые блага, расходование и расточительство [16].Исследование особенностей поведения потребителей туристских услуг,на наш взгляд,включает в себя целый многокомпонентный комплекс, в котором отдельно возможно рассматривать:стили, стратегии поведения;внешние и внутренние факторы, оказывающие воздействие на поведение потребителей;особенности поведения потребителей в зависимости от видов туризма.Анализ потребительских предпочтений в поведении потребителя туристских услуг на примере костромской туристской фирмы «Гранд» был проведен под руководством автора совместно со студентами специальности «Туризм». В качестве выборки респондентов выступили постоянные потребители данной туристской фирмы в количестве 147 человек в возрасте от 26 до 49лет. Доля мужчин от общей количественной выборки составила 38%,доля женщин 62%. Изучение особенностей поведения потребителей проводилось с помощью двух основных методов: метода фокусгрупп и методаоткрытого анкетирования. Также одним из методов изучения факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, выступил метод ранжирования по разработанной нами оценочной шкале. Далее был проведен сравнительный анализ результатов, полученных с помощью данных методов, и на этой основе сделаны соответствующие выводы.По итогам работы фокусгрупп были выделены ведущие и второстепенные факторы поведения потребителей туристских услуг. Возможно отметить, что среди потребителей ведущими факторами являются:известность компании (45%);личная информация, полученная на уровне межличностного общения с работниками (72%);возможность приобретать в данной фирме разнообразные туры (65%);качественный сервис в процессе приобретения услуги (54%).Также наше внимание было сконцентрировано на выявлении внешних и внутренних факторов, влияющих на формирование поведения потребителя. Данной группе потребителей было предложено проранжировать по степени значимости в форме оценочного листа основные факторы. Значение всех факторов подробно разъяснялось испытуемым,и по результатам оценки дополнительно были проведены беседы, позволяющие уточнить выборы. Таким образомбыли получены следующие результаты (табл.1).
Таблица 1
Ранжирование значимых внешних факторов поведения потребителей туристских услуг
ФакторыВыраженность (%)Влияние референтных групп56Влияние рекламы33Влияние разнообразия предлагаемых туров87Влияние цены услуги и скидок83Влияние сервиса при продаже65Анализ показывает, что наиболее важными для данного потребителя являются ассортимент предлагаемых туров (разнообразие выбора), доступная цена и возможность скидки (варьирование цены, скидки в зависимости от стоимости тура, определённых дат). Более половины опрашиваемых отметили высокую степень значимости сервиса при продаже, выделив при этом деловые и индивидуальноличностные качества менеджеров туристской фирмы (оперативность, хорошее знаниетуристского рынка, доброжелательность, обратная связьс туристом). Также достаточное влияние оказывают референтные группы (семья, родственники, друзья).Менее значимым фактором для потребителя оказалось воздействие рекламных обращений. При этом удалось выявить интересный факт:традиционные используемые виды рекламы (полиграфическая, печатная, наружная),как правило,не оказывают существенного воздействия на потребителя, но средства интернетрекламы не остаются без внимания. Здесь можно выделить рекламные баннеры и размещение информации туристских фирм (например,специальные предложения) в социальных сетях, которые потребитель не воспринимает как вид рекламыв ее привычном для туриста традиционном понимании. К наиболее важным внутренним социальным и внутренним индивидуальным факторам, определяющим поведение данной группы потребителей, можно отнести:уровень дохода; социальный статус (большинство изучаемых потребителей менеджеры среднего звена коммерческих предприятий, бизнеса, руководящих структур, а также ведущие менеджеры, специалисты предприятий торговли и сферы услуг);привычки;потребности в определённом месте (виде) туризма.
Таблица 2Ранжирование значимых внутренних факторов поведения потребителей туристских услуг
ФакторыВыраженность (%)Уровень дохода76Социальный статус 54Привычки65Потребности в определенном месте (виде) туризма 59
При этом наибольшее количество выборов принадлежит фактору «Уровень дохода» (76%). Достаточно высокая значимость выявлена при оценке факторов «Привычки» (65%) и «Потребность в определённом месте (виде) туризма» (59%). Несколько менее значимым оказался фактор «Социальный статус» (54%). Также дополнительно нами было отмечено, что доминирующая роль потребителяпокупка для себя. Скорость принятия нового продукта достаточно высокая, так как у потребителя изначально сформирована установка на отдых.В качестве одного из этапов исследования выступило проведенное нами анкетирование по изучению факторов будущего поведения, в том числе возможного выбора и покупки туров в дальнейшей перспективе (см. табл. 3). В целом потребители оптимистично настроены на устойчивое приобретение туристских услуг в данной туристской фирме.
Таблица 3
Ранжирование значимых факторов поведения потребителей в перспективе
Факторы Выраженность(%)Всегда буду покупать 53Буду покупать изделия только в случае необходимости27Буду покупать при наличииспециальных предложений 61Буду покупать, только если будет качественный сервис52Буду покупать, если меня устроит цена85Буду покупать, если будут скидки 56
Наибольшее значение в будущем выборе для потребителя приобретает «Цена, тура, которая меня устроит» (85%). Около 61% опрашиваемых в качестве индивидуальных факторов отметили интерес к горящим турам, специальным предложениям, рекламным акциям, которые они хотели бы видеть в качестве побудителя для совершения покупки путевки. Достаточно высокую значимость приобретает наличие скидок (56%). Более половины от числа опрошенных потребителей ориентированы на качественный сервис и высокое доверие к туристской фирме.
Также наше внимание было сосредоточено на анализе поведенческих стратегий в зависимостиот вида туристского направления и стиля потребления туристских услуг. В качестве респондентов выступили туристы, путешествующие в составе семьи, в том числе и с детьми (одиндва ребенка), а также организованные туристыиндивидуалы. Выборочная совокупность семей составила 86человек возрасте от 26до 53 лет, где доля лиц женского пола64%, доля лиц мужского поласоответственно 36%. Количество респондентов туристовиндивидуалов составило 74 человека в возрасте от 22 до 54 лет. При этом доля туристов женского пола составила 57%, а доля туристов мужского пола 43%.В качестве метода исследования был выбрано анкетирование согласно авторской методике. Основные результаты исследования поведенческих стратегий туристов, предпочитающих путешествие с семьей, отражены в табл.4и табл.5.
Таблица 4 Поведенческие стратегии в зависимости от вида туристского направления (семьи)
НаправлениеВыраженность(%)Пляжный туризм74Познавательный туризм42Событийный туризм19Сельский туризм26
Таблица 5 Поведенческие стратегии в зависимости от стиля потребления (семьи)
Стиль потребленияВыраженность(%)Спокойный отдых76Активный отдых 47
Согласно полученным результатам,подавляющее количество респондентов (семьи) ориентированы на пляжный отдых (74%) и,соответственно,спокойный отдых (76%). В тоже время на познавательный туризм ориентировано 42% семей от общей численной совокупности, включая европейские турыи туры по России, что является интересным,на наш взгляд,фактом, учитывая наличие в семьях детей младшего школьного и подросткового возраста. При этом 47% семей выбрало в качестве возможной поведенческой стратегии активный отдых.Менее распространенными направлениями, допустимыми для семейного туризма,остаются сельский туризм (26%) и событийный туризм (19%), которые только в последние годы начали активно развиваться на территории России. Для выездного туризма по рассматриваемой выборке респондентов данные направления оказались неактуальны. Несколько другая ситуация выбора поведенческих стратегий наблюдается по выборке туристовиндивидуалов (табл.5 и табл.6).
Таблица 6 Поведенческие стратегии в зависимости от вида туристского направления (туристыиндивидуалы)
НаправлениеВыраженность(%)Пляжный туризм61Познавательный туризм52Событийный туризм23Сельский туризм37
Таблица 7
Поведенческие стратегии в зависимости от стиля потребления
(туристыиндивидуалы)
Стиль потребленияВыраженность(%)Спокойный отдых62Активный отдых 59Экстремальный, приключенческий отдых 34
Как и среди респондентов предыдущей выборки,наиболее привлекательным остается пляжный туризм (61%). Более выраженной здесь выступает направленность на познавательный туризм (52%), а также сельский туризм на территории России(37%). Менее ориентированы туристыиндивидуалы, как и семьи, на событийныйтуризм (23%), но в тоже время данная группа респондентов может быть направлена как на событийные туристские мероприятия в отдельных, в основном в близлежащих регионах России, так и на отдельные брендовые событийные мероприятия в Европе, например Октоберфест.Анализ поведенческих стратегий туристовиндивидуалов также показал, что спокойный и активный отдых как стиль потребления выражен примерно в равной степени. Также нами выявлена (что не было характерно для семей) направленность на экстремальный, приключенческий туризм, причем данный стиль более характерен для лиц среднего возраста вне зависимости от пола (34%).Таким образом, особенности поведения потребителей туристских услуг во многом обусловленыфакторами, оказывающими определённоевлияние, причем многообразие данных факторов позволяет производить классификацию по ряду критериев (внешние/внутренние, доминирующие/не доминирующие и др.). Также поведенческие стратегии определенных туристских групп (семьи, туристыиндивидуалы) могут быть сопряжены с отдельными видами туризма и стилями потребления туристских услуг.
Ссылки на источники1.Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие для вузов / Гос. унт Высшая школа экономики. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ,2006. 710 с. 2.Петрушкина Е. В. Социальное конструирование стилей потребления студенческой молодежи: социологоуправленческий аспект:дис.… канд. социол.наук.М., 2006. 188 с.3.Ростовцева Л. И. Потребительская культура как регулятор поведения потребителей: дис.… канд. социол.наук. М., 2004. 447с.4.Афанасьева Ю. Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи: дис. … канд. социол. наук.Пенза, 2010. 190с.5.Ильин В. И. Социология потребления: курс лекций. URL:http://www.consumers.narod.ru/lections/introduction.html.6.Там же.7.Уманская Л. К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения.URL: http://amttraining.ru/content/articles/5059/; www.bma.ru. 8.Ростовцева Л. И. Указ. соч.9.Рощина Я. М. Социология потребления.М.: ГУ ВШЭ, 2007. С. 131145.10.Воронкова О. В. Поведение потребителей: учеб.пособие. Тамбов: ИздвоФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012.84с.11.Коврова М. В. Мотивация потребителя в сфере услуг.Кострома: Издво КГТУ, 2008. 108с.12.Квартальнов В. А. Туризм: учеб.пособие. М.: Финансы и статистика, 2003. 320с.13.Коврова М. В. Указ. соч.14.Козырев А. А. Мотивация потребителей. СПб.: Издво Михайлова В. А., 2003.С.326333.15.Тамже.16.Там же.
MariannаDanilina, Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor at the chair of service and tourism, Kostroma State Technological University, Kostroma annamaria@bk.ru Vasilisa Derevyankina,
Student of the Humanities Department, Kostroma State Technological University, Kostroma vderevyankina@mail.ru Alexander Potehin, Student of the Humanities Department, Kostroma State Technological University, Kostroma potehin94@list.ruFeatures of behavior of tourism services consumerAbstract.The authors speak about the important issue of recent years such as the behavior of the consumer. The authors give the review of theoretical and methodological approaches to these issues in the context of sociological theories of consumption. The authors present separate findings of internal and external factors that influence consumer behavior. Keywords:consumer behavior, tourism services, motives, types of tourists.References1.Vlasova, M.L. (2006) Sociologicheskie metody v marketingovyh issledovanijah:ucheb. posobie dlja vuzov / Gos. unt Vysshaja shkola jekonomiki, Izd. dom GU VShJe, Moscow, 710 р.(in Russiаn).2.
Petrushkina,E.V. (2006) Social'noe konstruirovanie stilej potreblenija studencheskoj molodezhi: sociologoupravlencheskij aspekt: dis. … sociol. nauk, Moscow,188 р.(in Russiаn).3.Rostovceva,L.I. (2004) Potrebitel'skaja kul'tura kak reguljator povedenija potrebitelej: dis. … sociol. nauk, Moscow, 447р.(in Russiаn).4.Afanas'eva,Ju.L. (2010) Vlijanie reklamy na potrebitel'skoe povedenie studencheskoj molodezhi:dis. … sociol. nauk, Penza, 190 р.(in Russiаn).5.Il'in,V.I. Sociologija potreblenija: kurs lekcij. Avialable at:http://www.consumers.narod.ru/lections/introduction.html(in Russiаn).6.Ibid.7.Umanskaja,L.K. Mirovoj opyt modelirovanija potrebitel'skogo povedenija. Avialable at: http://amttraining.ru/content/articles/5059/; www.bma.ru(in Russiаn).8.Rostovceva,L.I. (2004) Op. cit.9.Roshhina, Ja.M. (2007) Sociologija potreblenija, GU VShJe, Moscow, pp. 131145(in Russiаn).Voronkova, O.V. (2012) Povedenie potrebitelej: ucheb. рosobie, Izdvo FGBOU VPO “TGTU”, Tambov, 84 p.(in Russiаn).11.Kovrova, M.V. (2008) Motivacija potrebitelja v sfere uslug, IzdvoKGTU, Kostroma, 108 p.(in Russiаn).12.Kvartal'nov, V.A. (2003) Turizm: ucheb. posobie, Finansy i statistika, Moscow, 320p. (in Russiаn).13.Kovrova, M.V. (2008) Op. cit.14.Kozyrev, A.A. (2003) Motivacija potrebitelej, Izdvo Mihajlova V. A., St. Petersburg,pp. 326333 (in Russiаn).15.Ibid.16.Ibid.
Рекомендовано к публикации:ГоревымП.М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
