Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке
А.
И. ГуськовБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Гуськов
А.
И. Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынка экологически чистой продукции с дифференциацией ее продуктового предложения на региональном рынке // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – № S17. – С.
16–20. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/14716.htm.
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы сегментации рынка экологически чистой продукции в Ростовской области, обосновывается выделение наиболее значимых сегментов потребителей. Автором произведено соотнесение товарного предложения с данными сегментами.
Текст статьи
Гуськов Андрей Игоревич,аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. РостовнаДонуmirddk@yandex.ru
Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынкаэкологически чистой продукции с дифференциациейее продуктового предложения на региональном рынке
Аннотация.В статье рассматриваются вопросы сегментации рынка экологически чистой продукции в Ростовской области, обосновывается выделение наиболее значимых сегментов потребителей. Автором произведено соотнесение товарного предложения с данными сегментами.Ключевые слова:экологически чистая продукция, сегментация, продовольствие, слои населения.
Раздел: (04) экономика.
В настоящее время присутствует осознание невозможности в ближайшее время обеспечить экономически значимые слои населения Ростовской области экологически чистыми продуктами по ряду причин, таких как, в частности, несформированность рынка экологически чистойпродукции в регионе [1]. Отсутствуют явно выраженные потребительские запросы на такую продукцию и, соответственно, нет рыночных сигналов к ее производству. Не выражено еезначимое предложение. Поэтому разработка набора действий по как можно скорейшему обеспечению значительной части населения региона качественным продовольствием представляется актуальной.В этой связи исследовательской задачей статьи является: выделение сегментов населения в регионе, подлежащих первоочередному обеспечению экологически чистыми продуктами питания: одних –в силу их социальной значимости, других –в силу сосредоточения у них экономических возможностей;формирование матрицы дифференцирования продуктов питания по степени их экологической чистоты от существующих на рынке традиционных продуктов до максимально чистых в современных экономических реалиях с учетом подтверждения таковой на основании соответствующей сертификации региональным центром экспертизы экологической чистоты продуктов питания;соотнесение своеобразных продуктовых кластеров, по степени их экологической чистоты, с выделенными сегментами населения в регионе. Пропаганда здорового образа жизни, повышение информированности населения о вреде употребления не экологически чистых продуктов питания в отрыве от товарного предложения органической продукции на регулярной основе и доступности таковой в рознице не способствуют формированию рынка экологически чистой продукции и выработке рыночных сигналовнаращиванию объемов товарного предложения сообразно спросу. Региональныебизнескруги в сфере производства продовольствия не проявили активности в плане предложения органической продукции на рынке и не сформировали должной рыночной инфраструктуры для ее реализации, и не представили в коммуникационных СМИ своих активных действий в этом направлении, если таковые были. Учитывая данные обстоятельства и опираясь на объективно существующие реалии и результаты обобщения статистических данных, предлагаем выделить следующие сегменты населения для их снабжения экологически чистой продукцией (см. рисунок). Представление о размерах тех или иных сегментов может быть получено на основании официальных статических данных и результатах экспертных оценок. Так, учитывая, что по данным официальной статистики, представленной органами ЗАГС число рождений в г. РостовенаДону составляет в течение последних пяти лет 8 тыс. в год, можно принять распределение порядка 8 тыс. беременныхна 1,5 млн. населения или, что то же, приблизительно 24 тыс. беременных в год на территории Ростовской области.
Сегменты населения в регионе, выделяемые для предложения им экологически чистых продуктов питания
Детское население в Ростовской области из числа организованных детей в дошкольных и общеобразовательных учреждениях доставляет порядка 0,5 млнчеловек. Число пар, планирующих завести детей, очевидно, не превышает числа беременных. Молодые спортсмены из школ олимпийского резерва представляют собой организованное детское население и входят в представленную выше статистику. Таким образом, из числа социальнозначимого сегмента в продуктах питания повышенного качества, в идеале, экологически чистой продукции, нуждается порядка Сегменты населения в регионе, выделяемые для предложения им экологически чистых продуктов питанияЭкономически состоятельный сегмент (выделяемый на основании уровнядохода)
Социальнозначимый сегмент (выделяемый по общественной значимости)Беременные женщиныДети в возрасте до 15 летМолодые пары, планирующие улучшение демографических показателей регионаМолодые спортсмены, занимающиеся в школах олимпийского резерваПремиумпотребители (новаторы), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту не имеет значения Хаймедиумпотребители (ранние последователи), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту имеет значение Лоумедиумпотребители (раннее большинство), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту оказывает решающее действие тыс. человек. Их обеспечение такого рода продуктами питания является в большей степени задачей административных органов.Экономически состоятельный сегмент, выделяемый на сновании уровня дохода, тоже может быть охарактеризован с точки зрения его ширины. Так, премиумпотребители составляют 7,4 процента от числа населения Ростовской области, что, приблизительно, соответствует 200 тыс. человек. К категории хаймедиум могут быть отнесены 9% населения Ростовской области или порядка 330 тыс. человек. К лоумедиум относятся почти 23% жителей ростовской области или около 850 тыс. чел. «Толщина» потенциальных потребителей экологически чистой продукции из числа экономически состоятельных слоев достаточно велика, однако они не проявляют себя в плане формулирования выраженной потребности в такой продукции, что говорит об их низкой информированности, либо об их низкой активности.
Можно обоснованно предположить, что столь большую численность населения обеспечить экологически чистыми продуктами питания в регионе при отсутствии соответствующего рынка не представляется возможным в ближайшей перспективе. Поэтому, единственно правильным направлением действий в плане формирования указанного рынка представляется следующий подход, который предполагает развитие по двум направлениям.Первое направление –это обеспечение экологически чистой продовольственной продукцией социальнозначимых слоев населения региона. Второе направление –это обеспечение экологически чистой продовольственной продукцией экономически состоятельного населения региона.В рамках реализации первого направления необходимо провести одномоментную экспертизу и сертификацию всего производимого продовольствия в Ростовской области на предмет экологической чистоты. Причем, в этом процессе должны участвовать не только крупные сельхоз товаропроизводители, но и фермерские хозяйства, регулярно реализующие свою продукцию на рынке; а также продукция, произведенная личными подсобными хозяйствами, сгруппированная по районам области. Данная может быть проведена на базе регионального центра экспертизы продукции на ее экологическую чистоту. Представляется вполне очевидным, что ни в одном хозяйстве области не будут получены результаты, соответствующие показателям органической продукции, аккредитованных хозяйств за рубежом, где для их производства специально готовится почва, очищается вода для полива, не применяются средства защиты растений и средства стимулирования роста животных. Мы рассчитываем, что ряд хозяйств в Ростовской области производят относительно чистую в экологическом отношении продукцию ввиду малого использования средств защиты растений и стимуляторов роста животных вследствие их дороговизны и ведут свою хозяйственную деятельность на относительно чистых территориях. При этом, эти хозяйства не получают никакой ценовой премии за большую чистоту своей продукции по сравнении по среднерыночной, как ввиду незнания своих преимуществ, так и ввиду отсутствия механизма получения такой премии. Также можно предположить, что продукция таких хозяйств также может различаться между собой по критерию степени экологической чистоты. То есть, какието группы хозяйств производят продукцию, приближающуюся к таковой органической зарубежной, какието производят продукцию, не такую чистую, но превосходящую среднерыночную, остальные выводят на рынок продукцию, соответствующую обычной традиционной, не отличающейся экологической чистотой. Соответственно, после процесса предлагаемой нами экспертизы все хозяйства и их продукция могут быть разделены на три группы (табл.1).Таблица1
Условные группы продовольственной продукции, выделяемые по критерию степени экологической чистоты, усреднено
Группа продовольственной продукции по степени экологическойчистотыУсредненная характеристика продовольственных позиций на основании данных экспертизыАСодержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвыBСодержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемойтолько лабораторными методамиCСоответствует традиционной продукции на мировых рынках продовольствия, в том числе и в странах третьего мира
Смысл дифференциации продовольственной продукции на основании экспертизы ее качества заключается в том, что появляется возможность рекомендовать продукцию тех или иных хозяйств тем или иным сегментам населения и, с другой стороны, появляется возможность стимулирования любыми способами хозяйств, производящих более чистую с экологической точки зрения продукцию. По завершении процесса экспертизы и сертификации производимых продуктов питания по степени экологической чистоты можно перейти к рекомендациям по ее предложению. Так, продукцию, отличающуюся наибольшей экологической чистотой (группы A) следует рекомендовать беременным женщинам, парам, собирающимся завести детей и юным спортсменам. Продукцию, достаточно чистую, но лабораторно скомпрометированную (группа B), следует рекомендовать для использования в детских коллективах. Продукцию группы Cследует рекомендовать для реализации в обычной розничной сети без какихлибо преференций. Помимо выше указанных критериев следует иметь в виду, что сегмент беременных женщин, будущих родителей и резерва олимпийской сборной, достаточно тонок и, вероятно, на его потребности будет достаточно продукции, производимой группы А. Сегмент организованного детского населениядостаточно велик, поэтому для его нужд может использоваться продукция из группы B и возможные излишки из группы А. Полагаем, что в результате такой сертификации исоотнесения выделенных сегментов населения с обеспечением относительно экологической чистой продукцией по указанным группам будет достигаться определенная польза для здоровья населения и улучшения демографической ситуации в Ростовской области, а с другой стороны, производители будут вовлекаться в процесс предложения более экологически чистой продукции, получая за это дополнительные преференции. Соотнесение групп потребителей из социальнозначимого сегмента с дифференцированной продукцией представлено в табл.2.
Таблица 2 Сопряжение обоснованного потребления пищевой продукции с социальнозначимыми слоя населения
Социальнозначимый сегментГруппа продовольственной продукции по степени экологической чистотыБеременные женщиныГруппа А.Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвыБудущие родителиЮные спортсменыОрганизованное детское населениеГруппа B.Содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методами
Как следует из данных, приведенных в табл.2,спортсмены из резерва олимпийской сборной проживают преимущественно в спортивных интернатах, поэтому для них могут быть организованные гос.закупки в соответствующих сертифицированных хозяйствах и их снабжение организационно не представляет сложностей. В отношении будущих родителей, посещающих школу будущих молодых отцов и матерей при женских консультациях и беременных женщин, состоящих на учете в женских консультациях, могут получать рекомендации по продовольственным корзинам, желательным к употреблению ссоответствующими сертификатами, а также получать региональную субсидию, которая может приравниваться к ценовой премии за экологическую чистоту продукции. В отношении организованного детского населения обоснованными представляются государственные закупки продукции из группы B в дошкольные и общеобразовательные учреждения. Такие госзакупки позволяют обеспечить потребности в экологически чистой пище детского населения, а также организовать закупки такой продукции у хозяйств. Ценовая премия, выплачиваемая производителям, формируется как за счет средств родителей, частично, так и за счет региональной программы развития экологически чистой продукции. По второму направлению предлагаем следующую последовательность действий. Учитывая, в целом, негативное отношениеу премиумпотребителей к продукции, произведенной в России и обоснованном недоверии к местным производителям, предлагаем создать экологический продуктовый супермаркет премиумкласса в г. РостовенаДону, по аналогии с «Рыжей тыквой» или «Зеленым лесом» в г. Москве. Работа экологического супермаркета в г. РостовенаДону также может быть организована по аналогии с «Рыжей тыквой» или «Зеленым лесом» в г. Москве [2], то есть ориентация только на европейского производителя, предполагаются поставки органическойпродукции с соответствующими сертификатами из европейских хозяйств, производящих таковую. Высокая стоимость реализуемой продукции не будет иметь тормозящего торговлю значения, так как данный сегмент не ориентируется на величину ценовой премии при приобретении продуктов питания. Предполагаем, что такой супермаркет ожидает финансовый успех.Вслед за премиумсегментом, который является, по сути, новаторским, потянутся представители хаймедиум сегмента (ранние последователи) тоже будут периодически совершать покупки в данном супермаркете. Это позволит перейти к организации отдельных экологических бутиков, торгующих продовольственной продукцией по определенным направлениям: морепродукты, мясопродукты, молочные продукты, фрукты. Такая специализация позволит несколько уменьшить ценовой градиент и, соответственно, расширить аудиторию, поднять популярность экологически чистых продуктов. Через определенный период времени станет возможна локализация и замещение отдельных продуктовых позиций в торговой линейке из произведенных в регионе местными производителями из категории А в данных экологических био бутиках, что позволит дополнительно снизить ценовой градиент и вновь расширить аудиторию за счет большего вовлечения хаймедиум сегмента и, частично, лоумедиум сегмента. На третьем этапе можно рекомендовать организацию в обычных продуктовых супермаркетах отделов экологически чистой продукции, где будут соседствовать, как органические продукты изза рубежа, так и местные продукты из хозяйств категории А, приближающиеся по экологической чистоте к органической продукции. По достижении популярности рекомендуемых мероприятий, отдельные продуктовые бутики и отделы в супермаркетах могут быть организованы в крупных городах области, численностью более 100 тыс. населения, где их деятельность будет востребованной.Дальнейшее вовлечение лоумедиум сегмента в потребление экологически чистой продукции может быть достигнуто за счет ее удешевления. Такового можно достичь при снижении накладных расходов у хозяйств категорий А и B. Для этогоможно рекомендовать организацию фиксированных дней продаж продукции этих хозяйств на регулярных ярмарках сельскохозяйственной продукции с предварительным уведомлением потребителей либо продажу экологически чистых продуктов питания в месте их производства с самовывозом потребителями. Данные мероприятия могут способствовать снижению цены реализации до 30%, что существенно может расширить круг потребителей из сегмента лоумедиум. Дальнейшее расширение рынка экологически чистого продовольствия может происходить на каждом из элементов создаваемой инфраструктуры продаж вследствие постоянной и настойчивой деятельности по повышению информированности существующих и потенциальных потребителей о желательности такой практики для их здоровья. Функционирование рынка органической продукции в регионе выявит определенные выгоды, для производителей, задействованных в производстве органической продукции, и будет способствовать вовлечению других производителей продовольственной продукции в данный вид деятельности для повышения собственной нормы прибыли вследствие воздействия рыночных сигналов. Описанные выше мероприятия структурированы в табл.3.Таблица 3
Сопряжение обоснованного потребления пищевой продукции с экономическисостоятельным слоем населения
Экономически состоятельный сегмент (выделяемый уровень
дохода)Характеристика приобретаемых продуктовЧастота приобретенияМесто приобретения экологически чистой пищевой продукцииПремиумпотребителиЭкологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатами
Приобретение на регулярной основеЭкологический супермаркет премиумкласса в высоким ценовым градиентом Хаймедиум потребители
Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатамиНерегулярно Экологический супермаркет премиумкласса в высоким ценовым градиентомГруппа А: Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвыРегулярноЭкологические биобутики
Лоумедиум потребители
Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатами
Редко(по праздникам)Экологический супермаркет премиумкласса в высоким ценовым градиентомГруппа А: Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы.ПериодическиЭкологические биобутики.На ярмарках экологические чистой продукции Группа B:Содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методамиРегулярноНа сельскохозяйственных ярмарках.Самовывоз с места производства
Достаточно большая роль, по нашему мнению, в развитии рынка органической продукции принадлежит торговым предприятиям, реализующим продовольствие, и предприятиям общественного питания. Мы располагаем достоверной информацией, что сдерживающим фактором в плане посещения кафе, ресторанов и других мест общественного питания является твердая отрицательна уверенность в низком качестве пищи при ее высокой стоимости. То есть, клиенты заранее уверены, что предлагаемые им блюда приготовлены из продуктов, гораздо более низкого качества, чем анонсируется, что без уведомления клиентов могут быть заменены ингредиенты и компоненты блюда (используются более дешевые составляющие, вместо положенных по рецептуре). Многие потребители уверены, что в местах общественного питания не стоит заказывать блюда из молотого мяса и рыбы, так как данные блюда могут быть изготовлены из чего угодно. При этом, данная отрицательная уверенность потребителей распространяется на все точки общественного питания безотносительно их дороговизны и престижности. Опасения потребителей во многом оправданы. В частности, согласно информационному бюллетеню по результатам независимых экспертиз качества товаров в г. РостовенаДону в 2012 г. свежеотжатые соки в кафе ООО «Интерфуд» в торговом центре «Горизонт», торговая точка ИП «Черепахина» в супермаркете «Кооператор Дона», в кафе супермаркетов «Тихий Дон», «Мега», «Золотой Вавилон» не соответствовали рецептуре и заявленным параметрам, были изготовлены из продукции низкого качества с добавлением отдушек, сахара и кислот [3].Аналогичные информационные сообщения имеются по поводу винной продукции, реализуемой в различных кафе и ресторанах. Нивелирование указанных недостатков и повышение прозрачности оказания услуг в сфере питания будет способствовать повышению доверия потребителей и повысит посещаемость. Еще один механизм, полезный как для потребителей, так и для сферы общественного питания, заключается в предложении клиентам органической продукции с наличием соответствующих сертификатови регулярных и внеплановых проверок реального качества предлагаемой продукции в региональном центре экспертизы экологической чистоты продуктов питания.
Ссылки на источники1.Гуськов А.И. Проблемы определения и возможности удовлетворения платежеспособного спроса на экологически чистые продукты питания в России (на примере г. РостованаДону) // Экономические науки. –2012. –№ 6(91). –С. 124–128.2.ГоршковД. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный рынок и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. –2004. –№6.
3.Материалы комиссии по защите прав потребителей г. РостованаДону. –URL: http://www.zpp.rostovgorod.ru/activity/
Andrey Guskov,
Postgraduate student of the Department of Marketing and advertising of Rostov State University of Economics, RostovonDonmirddk@yandex.ruCorrelation marketing tools segmentation of the market of ecologically pure products with product differentiation its proposal on the regional marketAbstract. In the paper the problems of segmentation of the market of organic products in Rostov region, substantiated selection of the most significant segments of consumers. The author made a correlation product offering with these segments.Keywords:organic, segmentation, food, population.
Рекомендованокпубликации:ГоревымП. М., кандидатомпедагогическихнаук, главнымредакторомжурнала«Концепт»Утемовым В. В., кандидатомпедагогическихнаук
Соотнесение маркетингового инструментария сегментирования рынкаэкологически чистой продукции с дифференциациейее продуктового предложения на региональном рынке
Аннотация.В статье рассматриваются вопросы сегментации рынка экологически чистой продукции в Ростовской области, обосновывается выделение наиболее значимых сегментов потребителей. Автором произведено соотнесение товарного предложения с данными сегментами.Ключевые слова:экологически чистая продукция, сегментация, продовольствие, слои населения.
Раздел: (04) экономика.
В настоящее время присутствует осознание невозможности в ближайшее время обеспечить экономически значимые слои населения Ростовской области экологически чистыми продуктами по ряду причин, таких как, в частности, несформированность рынка экологически чистойпродукции в регионе [1]. Отсутствуют явно выраженные потребительские запросы на такую продукцию и, соответственно, нет рыночных сигналов к ее производству. Не выражено еезначимое предложение. Поэтому разработка набора действий по как можно скорейшему обеспечению значительной части населения региона качественным продовольствием представляется актуальной.В этой связи исследовательской задачей статьи является: выделение сегментов населения в регионе, подлежащих первоочередному обеспечению экологически чистыми продуктами питания: одних –в силу их социальной значимости, других –в силу сосредоточения у них экономических возможностей;формирование матрицы дифференцирования продуктов питания по степени их экологической чистоты от существующих на рынке традиционных продуктов до максимально чистых в современных экономических реалиях с учетом подтверждения таковой на основании соответствующей сертификации региональным центром экспертизы экологической чистоты продуктов питания;соотнесение своеобразных продуктовых кластеров, по степени их экологической чистоты, с выделенными сегментами населения в регионе. Пропаганда здорового образа жизни, повышение информированности населения о вреде употребления не экологически чистых продуктов питания в отрыве от товарного предложения органической продукции на регулярной основе и доступности таковой в рознице не способствуют формированию рынка экологически чистой продукции и выработке рыночных сигналовнаращиванию объемов товарного предложения сообразно спросу. Региональныебизнескруги в сфере производства продовольствия не проявили активности в плане предложения органической продукции на рынке и не сформировали должной рыночной инфраструктуры для ее реализации, и не представили в коммуникационных СМИ своих активных действий в этом направлении, если таковые были. Учитывая данные обстоятельства и опираясь на объективно существующие реалии и результаты обобщения статистических данных, предлагаем выделить следующие сегменты населения для их снабжения экологически чистой продукцией (см. рисунок). Представление о размерах тех или иных сегментов может быть получено на основании официальных статических данных и результатах экспертных оценок. Так, учитывая, что по данным официальной статистики, представленной органами ЗАГС число рождений в г. РостовенаДону составляет в течение последних пяти лет 8 тыс. в год, можно принять распределение порядка 8 тыс. беременныхна 1,5 млн. населения или, что то же, приблизительно 24 тыс. беременных в год на территории Ростовской области.
Сегменты населения в регионе, выделяемые для предложения им экологически чистых продуктов питания
Детское население в Ростовской области из числа организованных детей в дошкольных и общеобразовательных учреждениях доставляет порядка 0,5 млнчеловек. Число пар, планирующих завести детей, очевидно, не превышает числа беременных. Молодые спортсмены из школ олимпийского резерва представляют собой организованное детское население и входят в представленную выше статистику. Таким образом, из числа социальнозначимого сегмента в продуктах питания повышенного качества, в идеале, экологически чистой продукции, нуждается порядка Сегменты населения в регионе, выделяемые для предложения им экологически чистых продуктов питанияЭкономически состоятельный сегмент (выделяемый на основании уровнядохода)
Социальнозначимый сегмент (выделяемый по общественной значимости)Беременные женщиныДети в возрасте до 15 летМолодые пары, планирующие улучшение демографических показателей регионаМолодые спортсмены, занимающиеся в школах олимпийского резерваПремиумпотребители (новаторы), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту не имеет значения Хаймедиумпотребители (ранние последователи), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту имеет значение Лоумедиумпотребители (раннее большинство), для которых величина ценовой премии за экологическую чистоту оказывает решающее действие тыс. человек. Их обеспечение такого рода продуктами питания является в большей степени задачей административных органов.Экономически состоятельный сегмент, выделяемый на сновании уровня дохода, тоже может быть охарактеризован с точки зрения его ширины. Так, премиумпотребители составляют 7,4 процента от числа населения Ростовской области, что, приблизительно, соответствует 200 тыс. человек. К категории хаймедиум могут быть отнесены 9% населения Ростовской области или порядка 330 тыс. человек. К лоумедиум относятся почти 23% жителей ростовской области или около 850 тыс. чел. «Толщина» потенциальных потребителей экологически чистой продукции из числа экономически состоятельных слоев достаточно велика, однако они не проявляют себя в плане формулирования выраженной потребности в такой продукции, что говорит об их низкой информированности, либо об их низкой активности.
Можно обоснованно предположить, что столь большую численность населения обеспечить экологически чистыми продуктами питания в регионе при отсутствии соответствующего рынка не представляется возможным в ближайшей перспективе. Поэтому, единственно правильным направлением действий в плане формирования указанного рынка представляется следующий подход, который предполагает развитие по двум направлениям.Первое направление –это обеспечение экологически чистой продовольственной продукцией социальнозначимых слоев населения региона. Второе направление –это обеспечение экологически чистой продовольственной продукцией экономически состоятельного населения региона.В рамках реализации первого направления необходимо провести одномоментную экспертизу и сертификацию всего производимого продовольствия в Ростовской области на предмет экологической чистоты. Причем, в этом процессе должны участвовать не только крупные сельхоз товаропроизводители, но и фермерские хозяйства, регулярно реализующие свою продукцию на рынке; а также продукция, произведенная личными подсобными хозяйствами, сгруппированная по районам области. Данная может быть проведена на базе регионального центра экспертизы продукции на ее экологическую чистоту. Представляется вполне очевидным, что ни в одном хозяйстве области не будут получены результаты, соответствующие показателям органической продукции, аккредитованных хозяйств за рубежом, где для их производства специально готовится почва, очищается вода для полива, не применяются средства защиты растений и средства стимулирования роста животных. Мы рассчитываем, что ряд хозяйств в Ростовской области производят относительно чистую в экологическом отношении продукцию ввиду малого использования средств защиты растений и стимуляторов роста животных вследствие их дороговизны и ведут свою хозяйственную деятельность на относительно чистых территориях. При этом, эти хозяйства не получают никакой ценовой премии за большую чистоту своей продукции по сравнении по среднерыночной, как ввиду незнания своих преимуществ, так и ввиду отсутствия механизма получения такой премии. Также можно предположить, что продукция таких хозяйств также может различаться между собой по критерию степени экологической чистоты. То есть, какието группы хозяйств производят продукцию, приближающуюся к таковой органической зарубежной, какието производят продукцию, не такую чистую, но превосходящую среднерыночную, остальные выводят на рынок продукцию, соответствующую обычной традиционной, не отличающейся экологической чистотой. Соответственно, после процесса предлагаемой нами экспертизы все хозяйства и их продукция могут быть разделены на три группы (табл.1).Таблица1
Условные группы продовольственной продукции, выделяемые по критерию степени экологической чистоты, усреднено
Группа продовольственной продукции по степени экологическойчистотыУсредненная характеристика продовольственных позиций на основании данных экспертизыАСодержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвыBСодержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемойтолько лабораторными методамиCСоответствует традиционной продукции на мировых рынках продовольствия, в том числе и в странах третьего мира
Смысл дифференциации продовольственной продукции на основании экспертизы ее качества заключается в том, что появляется возможность рекомендовать продукцию тех или иных хозяйств тем или иным сегментам населения и, с другой стороны, появляется возможность стимулирования любыми способами хозяйств, производящих более чистую с экологической точки зрения продукцию. По завершении процесса экспертизы и сертификации производимых продуктов питания по степени экологической чистоты можно перейти к рекомендациям по ее предложению. Так, продукцию, отличающуюся наибольшей экологической чистотой (группы A) следует рекомендовать беременным женщинам, парам, собирающимся завести детей и юным спортсменам. Продукцию, достаточно чистую, но лабораторно скомпрометированную (группа B), следует рекомендовать для использования в детских коллективах. Продукцию группы Cследует рекомендовать для реализации в обычной розничной сети без какихлибо преференций. Помимо выше указанных критериев следует иметь в виду, что сегмент беременных женщин, будущих родителей и резерва олимпийской сборной, достаточно тонок и, вероятно, на его потребности будет достаточно продукции, производимой группы А. Сегмент организованного детского населениядостаточно велик, поэтому для его нужд может использоваться продукция из группы B и возможные излишки из группы А. Полагаем, что в результате такой сертификации исоотнесения выделенных сегментов населения с обеспечением относительно экологической чистой продукцией по указанным группам будет достигаться определенная польза для здоровья населения и улучшения демографической ситуации в Ростовской области, а с другой стороны, производители будут вовлекаться в процесс предложения более экологически чистой продукции, получая за это дополнительные преференции. Соотнесение групп потребителей из социальнозначимого сегмента с дифференцированной продукцией представлено в табл.2.
Таблица 2 Сопряжение обоснованного потребления пищевой продукции с социальнозначимыми слоя населения
Социальнозначимый сегментГруппа продовольственной продукции по степени экологической чистотыБеременные женщиныГруппа А.Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвыБудущие родителиЮные спортсменыОрганизованное детское населениеГруппа B.Содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методами
Как следует из данных, приведенных в табл.2,спортсмены из резерва олимпийской сборной проживают преимущественно в спортивных интернатах, поэтому для них могут быть организованные гос.закупки в соответствующих сертифицированных хозяйствах и их снабжение организационно не представляет сложностей. В отношении будущих родителей, посещающих школу будущих молодых отцов и матерей при женских консультациях и беременных женщин, состоящих на учете в женских консультациях, могут получать рекомендации по продовольственным корзинам, желательным к употреблению ссоответствующими сертификатами, а также получать региональную субсидию, которая может приравниваться к ценовой премии за экологическую чистоту продукции. В отношении организованного детского населения обоснованными представляются государственные закупки продукции из группы B в дошкольные и общеобразовательные учреждения. Такие госзакупки позволяют обеспечить потребности в экологически чистой пище детского населения, а также организовать закупки такой продукции у хозяйств. Ценовая премия, выплачиваемая производителям, формируется как за счет средств родителей, частично, так и за счет региональной программы развития экологически чистой продукции. По второму направлению предлагаем следующую последовательность действий. Учитывая, в целом, негативное отношениеу премиумпотребителей к продукции, произведенной в России и обоснованном недоверии к местным производителям, предлагаем создать экологический продуктовый супермаркет премиумкласса в г. РостовенаДону, по аналогии с «Рыжей тыквой» или «Зеленым лесом» в г. Москве. Работа экологического супермаркета в г. РостовенаДону также может быть организована по аналогии с «Рыжей тыквой» или «Зеленым лесом» в г. Москве [2], то есть ориентация только на европейского производителя, предполагаются поставки органическойпродукции с соответствующими сертификатами из европейских хозяйств, производящих таковую. Высокая стоимость реализуемой продукции не будет иметь тормозящего торговлю значения, так как данный сегмент не ориентируется на величину ценовой премии при приобретении продуктов питания. Предполагаем, что такой супермаркет ожидает финансовый успех.Вслед за премиумсегментом, который является, по сути, новаторским, потянутся представители хаймедиум сегмента (ранние последователи) тоже будут периодически совершать покупки в данном супермаркете. Это позволит перейти к организации отдельных экологических бутиков, торгующих продовольственной продукцией по определенным направлениям: морепродукты, мясопродукты, молочные продукты, фрукты. Такая специализация позволит несколько уменьшить ценовой градиент и, соответственно, расширить аудиторию, поднять популярность экологически чистых продуктов. Через определенный период времени станет возможна локализация и замещение отдельных продуктовых позиций в торговой линейке из произведенных в регионе местными производителями из категории А в данных экологических био бутиках, что позволит дополнительно снизить ценовой градиент и вновь расширить аудиторию за счет большего вовлечения хаймедиум сегмента и, частично, лоумедиум сегмента. На третьем этапе можно рекомендовать организацию в обычных продуктовых супермаркетах отделов экологически чистой продукции, где будут соседствовать, как органические продукты изза рубежа, так и местные продукты из хозяйств категории А, приближающиеся по экологической чистоте к органической продукции. По достижении популярности рекомендуемых мероприятий, отдельные продуктовые бутики и отделы в супермаркетах могут быть организованы в крупных городах области, численностью более 100 тыс. населения, где их деятельность будет востребованной.Дальнейшее вовлечение лоумедиум сегмента в потребление экологически чистой продукции может быть достигнуто за счет ее удешевления. Такового можно достичь при снижении накладных расходов у хозяйств категорий А и B. Для этогоможно рекомендовать организацию фиксированных дней продаж продукции этих хозяйств на регулярных ярмарках сельскохозяйственной продукции с предварительным уведомлением потребителей либо продажу экологически чистых продуктов питания в месте их производства с самовывозом потребителями. Данные мероприятия могут способствовать снижению цены реализации до 30%, что существенно может расширить круг потребителей из сегмента лоумедиум. Дальнейшее расширение рынка экологически чистого продовольствия может происходить на каждом из элементов создаваемой инфраструктуры продаж вследствие постоянной и настойчивой деятельности по повышению информированности существующих и потенциальных потребителей о желательности такой практики для их здоровья. Функционирование рынка органической продукции в регионе выявит определенные выгоды, для производителей, задействованных в производстве органической продукции, и будет способствовать вовлечению других производителей продовольственной продукции в данный вид деятельности для повышения собственной нормы прибыли вследствие воздействия рыночных сигналов. Описанные выше мероприятия структурированы в табл.3.Таблица 3
Сопряжение обоснованного потребления пищевой продукции с экономическисостоятельным слоем населения
Экономически состоятельный сегмент (выделяемый уровень
дохода)Характеристика приобретаемых продуктовЧастота приобретенияМесто приобретения экологически чистой пищевой продукцииПремиумпотребителиЭкологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатами
Приобретение на регулярной основеЭкологический супермаркет премиумкласса в высоким ценовым градиентом Хаймедиум потребители
Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатамиНерегулярно Экологический супермаркет премиумкласса в высоким ценовым градиентомГруппа А: Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвыРегулярноЭкологические биобутики
Лоумедиум потребители
Экологически чистые продукты питания (органические) из Европы с сертификатами
Редко(по праздникам)Экологический супермаркет премиумкласса в высоким ценовым градиентомГруппа А: Содержит минимум посторонних примесей. Практически не содержит ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных. Приближается по степени чистоты к органической продукции, но без соответствующего сертификата на качество воды и почвы.ПериодическиЭкологические биобутики.На ярмарках экологические чистой продукции Группа B:Содержит остатки ядохимикатов и средств стимулирования роста растений и животных в малой степени, практически безвредной для здоровья человека и определяемой только лабораторными методамиРегулярноНа сельскохозяйственных ярмарках.Самовывоз с места производства
Достаточно большая роль, по нашему мнению, в развитии рынка органической продукции принадлежит торговым предприятиям, реализующим продовольствие, и предприятиям общественного питания. Мы располагаем достоверной информацией, что сдерживающим фактором в плане посещения кафе, ресторанов и других мест общественного питания является твердая отрицательна уверенность в низком качестве пищи при ее высокой стоимости. То есть, клиенты заранее уверены, что предлагаемые им блюда приготовлены из продуктов, гораздо более низкого качества, чем анонсируется, что без уведомления клиентов могут быть заменены ингредиенты и компоненты блюда (используются более дешевые составляющие, вместо положенных по рецептуре). Многие потребители уверены, что в местах общественного питания не стоит заказывать блюда из молотого мяса и рыбы, так как данные блюда могут быть изготовлены из чего угодно. При этом, данная отрицательная уверенность потребителей распространяется на все точки общественного питания безотносительно их дороговизны и престижности. Опасения потребителей во многом оправданы. В частности, согласно информационному бюллетеню по результатам независимых экспертиз качества товаров в г. РостовенаДону в 2012 г. свежеотжатые соки в кафе ООО «Интерфуд» в торговом центре «Горизонт», торговая точка ИП «Черепахина» в супермаркете «Кооператор Дона», в кафе супермаркетов «Тихий Дон», «Мега», «Золотой Вавилон» не соответствовали рецептуре и заявленным параметрам, были изготовлены из продукции низкого качества с добавлением отдушек, сахара и кислот [3].Аналогичные информационные сообщения имеются по поводу винной продукции, реализуемой в различных кафе и ресторанах. Нивелирование указанных недостатков и повышение прозрачности оказания услуг в сфере питания будет способствовать повышению доверия потребителей и повысит посещаемость. Еще один механизм, полезный как для потребителей, так и для сферы общественного питания, заключается в предложении клиентам органической продукции с наличием соответствующих сертификатови регулярных и внеплановых проверок реального качества предлагаемой продукции в региональном центре экспертизы экологической чистоты продуктов питания.
Ссылки на источники1.Гуськов А.И. Проблемы определения и возможности удовлетворения платежеспособного спроса на экологически чистые продукты питания в России (на примере г. РостованаДону) // Экономические науки. –2012. –№ 6(91). –С. 124–128.2.ГоршковД. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный рынок и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. –2004. –№6.
3.Материалы комиссии по защите прав потребителей г. РостованаДону. –URL: http://www.zpp.rostovgorod.ru/activity/
Andrey Guskov,
Postgraduate student of the Department of Marketing and advertising of Rostov State University of Economics, RostovonDonmirddk@yandex.ruCorrelation marketing tools segmentation of the market of ecologically pure products with product differentiation its proposal on the regional marketAbstract. In the paper the problems of segmentation of the market of organic products in Rostov region, substantiated selection of the most significant segments of consumers. The author made a correlation product offering with these segments.Keywords:organic, segmentation, food, population.
Рекомендованокпубликации:ГоревымП. М., кандидатомпедагогическихнаук, главнымредакторомжурнала«Концепт»Утемовым В. В., кандидатомпедагогическихнаук
