Интегрирующий маркетинг в работе компаний
Е.
В. ПисареваБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Писарева
Е.
В. Интегрирующий маркетинг в работе компаний // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – № S17. – С.
41–45. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/14721.htm.
Аннотация. Статья посвящена использованию исследованию наполнения интегрирующего маркетинга современных компаний. Автором рассматривается роль интегрирующего маркетинга организаций в новой «экономике избытка».
Текст статьи
Писарева Екатерина Владимировна,кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУВПО«Ростовский государственный экономический университет» (РИНХ), г. РостовнаДонуekaterina858@yandex.ru
Интегрирующий маркетинг в работе компаний
Аннотация. Статья посвящена использованию исследованию наполнения интегрирующего маркетинга современных компаний. Автором рассматривается роль интегрирующего маркетинга организаций в новой «экономике избытка».Ключевые слова:интегрирующий маркетинг, избыточная экономика, маркетинг компании.Раздел: (04) экономика.
Предваряя вопрос формирования концепции интегрирующего маркетинга, отметим, что начало периода формирования интегрирующего маркетинга в странах постиндустриального пула традиционно относят к периоду середины 80х гг. XXв., а его оформление в устоявшуюсяконцепцию датируют 90ми гг. XXв. Возникновение и внедрение в практику данной концепции было обусловлено необходимостью адекватного ответа на сложившиеся условия ведения бизнесана фоне относительной утратыэффективности традиционных инструментов маркетинга [1]. Коридор свободы существования интегрирующего маркетинга определяется следующими факторами, к которым принято относить: 1. Производственные и организационные инновации, 2. интенсификацию конкурентной борьбы, 3. изменившееся потребительское поведение(рис.1).
Рис.1.Факторы, обусловливающие возникновение интегрирующего маркетинга в условиях избыточной экономики
Вопервых, производственные и организационные инновации при их широком применении в деятельности фирм позволили резко уменьшить себестоимость и время создания каждой единицы товарной позиции, что, в свою очередь, сделало возможным реагирование на рыночные запросы практически в режиме реального времени, без длительного периода ожидания клиентами чеголибо. То естьтотчас после анонса чегоИнтегрирующий маркетинг компанииФакторы, обусловливающие возникновение интегрирующего маркетингаПроизводственные и организационные инновацииИнтенсификация конкурентной борьбыИзменившееся потребительское поведениелибо на рынке появляются данные продукты. Кроме того, возможность стремительного создания товарных позиций означала возможность специализации под потребности конкретных клиентов или групп клиентов уже в процессе их производства под определенные исследованиями или прогнозируемые клиентские ожидания. Так, к примеру, на одном и том же автомобильном конвейере стало возможным производить мелкие партии или отдельные единицы различных марок автомобилей, ориентированных по внешним и внутренним параметрам науточненные клиентские запросы.Вовторых, так как результаты научнотехнических разработок происходили практически одновременно, то многие организации смогли сформировать и вывести на рынок новые продукты с улучшенными качественными и ценовыми характеристиками, что обусловило усиление конкуренции на внутренних рынках. Процессы глобализации экономики, увеличение открытости рынков третьих стран, не относящихся к пулу промышленно развитых государств, обострили конкуренцию между ними за выход и фиксацию на указанных рынках, что обострило процессы межстрановой конкуренции, так как конкурирующие организации стали прибегать к помощи своих правительств для лоббирования собственных интересов на внешних рынках.Втретьих, массовое выведение на рынки множества конкурентных товарных позиций, доступных широкому слою потребителей и облегчение процессов индивидуального потребления вследствие упрощения доступа к кредитным услугам населению, усилившееся влияние маркетинговых коммуникаций обусловили определенные изменения в поведении потребителей, которое исследуется в других разделах диссертации. Искушенность, опыт и определенная «привередливость» потребителей при наличии широкой возможности выбора однотипных товарных позиций по ценовым и качественным параметрам вынуждают организации предпринимать дополнительные усилия для выстраивания отношений со своим потребителем на новой основе, исключающейпроизводительский и распределительный диктат и, напротив, включающей послепродажное обслуживание и усиление коммуникационной составляющей. Три перечисленныегруппы причин, определяющих новые условия существования маркетинга, обусловили соответствующим образом подход к философии маркетинга. В этом контексте принято понимать, что современныймаркетинг представляет собой не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координацию всех процессов, связанных с рынком. Официально закрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынкаи своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия [2]. Стало аксиомой, что длительный успех на рынке достигается теми предприятиями, которые смогли установить длительные отношения между своей организацией, внешним окружением и собственными клиентами, а также сформировавшими благоприятный образ организации в общественном и формальном восприятии. Таким образом, упрочнение своего рыночного положения, удержание конкурентных преимуществ в настоящее время требует наличия дополнительных ресурсов, как материальных, так и нематериальных. Объективизация главного противоречия развития современной экономики избытка, а именно необходимость постоянного выведения на рынок новых товарных позиций и услуг и ограниченность имеющихся в наличии материальных ресурсов ставит перед маркетингом новые задачи, в числе которыхсокращение издержек на принципах оптимизации собственной деятельности, снижение себестоимости продукции всеми возможными способами, поиск и использование новых вариантов увеличения продаж (рис. 2). Следовательно, на низшем уровне интегрирующий маркетинг можно определить как новую форму управления рыночной деятельностью предприятия в условиях современного рынка, если речь идет о маркетинге, применяемом на фирменном уровне. На более высоком уровне, когда речь идет об интегрирующем маркетинге, понимают его как явление, проявляющееся на межфирменном уровне, когда концентрируются (интегрируются) маркетинговые усилия одной или нескольких фирм. Причем, интеграция может проявляться по одному или нескольким направлениям, например, использование общих каналов сбыта, общая концепция маркетинговых коммуникаций и т.д.Высшей формой такого интегрирующего межфирменного маркетинга является такая интеграция маркетинговых усилий фирм, когда они согласны на формирование общего высшего топменеджмента с сохранением или не сохранением «свободы» деятельности фирмы по ряду позиций.
Рис.2.Визуализация противоречия избыточной экономики, повлиявшего на возникновение интегрирующего маркетинга (составлено автором)
Экономика избыткаОсновное противоречие экономики избыткаНеобходимость постоянного выведения новых товаров изза ориентации на клиента Ограниченность всех видов ресурсовкак сдерживающий фактор товарного избыткаИзменение задач маркетинга компанииСокращение маркетинговых издержек Поиск новых вариантовувеличения продаж Возникновение интеграционного маркетингаТаким образом, может происходить и происходит некоторое смешение понятий при использовании термина интегрирующий маркетинг, который проявляется на внутрифирменном уровне и на межфирменном уровне. «Идеальным случаем» проявления интегрирующего маркетинга будет сочетание такового на внутрифирменном уровне и на межфирменном уровне. Следует иметь в виду, что, как правило, межфирменная интеграция маркетинговых усилий происходит в тех случаях, когда внутрифирменный интегрирующий маркетинг достиг пика собственных возможностей и дальнейшее успешное развитие фирмы возможно только в ходе интеграции маркетинговых усилий с другими фирмами. Хотя известны случаи, когда фирмы с эклектично используемым инструментарием маркетинга интегрировали свои усилия с другими таковыми же фирмами для совместного использования каналов продвижения продукции (рис.3). Уменьшение масштаба взаимодействия с клиентами, выражающееся вориентированности на конкретный рынок, конкретную ситуацию, конкретного потребителя, позволяет локализовать общие принципы управления предприятием на основе интегрирующего маркетинга. Принцип клиентоориентированности предполагает ведущую роль маркетинга, как элемента, объединяющего все структурные элементы организации.
Рис. 3.Проявление интеграционных процессов в маркетинге (составлено автором)
Все элементы предприятия функционируют сообразно выбранной цели благодаря соответствующей маркетинговой ориентации, выступающей интегрирующей их основой. То есть интеграционный маркетинг превращается в своеобразную философию ведения бизнеса, как на стратегическом, так и на тактическом уровнях. В этом смысле маркетинговая активность становится делом всех работников организации, а не только сотрудников отдела маркетинга, поскольку позволяет достичь успеха при интеграции Интеграционный маркетингКомпании Межфирменный Реализуется в рамках выбранной модели маркетингаРеализуется в рамках конгруэнтных маркетинговых стратегий на базе согласования модели маркетингаРеализация внутрифирменной и межфирменной интеграции маркетинговых усилий усилий. Следует учитывать, что максимальную ориентацию на клиентские запросы будет обеспечивать маркетинговая подготовка и ориентация в трудовой деятельности каждого сотрудника, формирующего собой кадровый потенциал предприятия. Данная важнейшая интеграционная функция современного маркетинга проявляется в гармонизации комплекса маркетинговых усилий организации, которые понимаются не как простая сумма действий и разнонаправленно применяемого инструментария маркетинга, а в качестве единого целого направления хозяйствования, в рамках которого согласовываются и координируются все элементы разрабатываемой, внедряемой и реализуемой маркетинговой программы организации. Эффективность каждого из элементов программы маркетинга зависит именно от качества координации усилий в рамках интегрирующего маркетинга предприятия.
Ссылкинаисточники1.GerkenG. Abschied vom Marketing. –Dusseldorf, Wien, New York, 1990.2.MeffertH.Internationales MarketingManagement, 2. –Aufl., Stuttgart, Bln: Kohlhammer, 1994.
EkaterinaPisareva,Сandidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Marketing and advertisingRostov State University of Economics, RostovonDonekaterina858@yandex.ruIntegrating marketing in the work of companiesAbstract.The article is devoted to use of study filling integrating marketing of modern companies. The author discusses the role of integrating marketing organizations in the new economy of abundance.Keywords:integrating marketing, excessive еconomics, marketing company.
Рекомендованокпубликации:ГоревымП.М.,кандидатомпедагогическихнаук,главнымредакторомжурнала«Концепт»
Интегрирующий маркетинг в работе компаний
Аннотация. Статья посвящена использованию исследованию наполнения интегрирующего маркетинга современных компаний. Автором рассматривается роль интегрирующего маркетинга организаций в новой «экономике избытка».Ключевые слова:интегрирующий маркетинг, избыточная экономика, маркетинг компании.Раздел: (04) экономика.
Предваряя вопрос формирования концепции интегрирующего маркетинга, отметим, что начало периода формирования интегрирующего маркетинга в странах постиндустриального пула традиционно относят к периоду середины 80х гг. XXв., а его оформление в устоявшуюсяконцепцию датируют 90ми гг. XXв. Возникновение и внедрение в практику данной концепции было обусловлено необходимостью адекватного ответа на сложившиеся условия ведения бизнесана фоне относительной утратыэффективности традиционных инструментов маркетинга [1]. Коридор свободы существования интегрирующего маркетинга определяется следующими факторами, к которым принято относить: 1. Производственные и организационные инновации, 2. интенсификацию конкурентной борьбы, 3. изменившееся потребительское поведение(рис.1).
Рис.1.Факторы, обусловливающие возникновение интегрирующего маркетинга в условиях избыточной экономики
Вопервых, производственные и организационные инновации при их широком применении в деятельности фирм позволили резко уменьшить себестоимость и время создания каждой единицы товарной позиции, что, в свою очередь, сделало возможным реагирование на рыночные запросы практически в режиме реального времени, без длительного периода ожидания клиентами чеголибо. То естьтотчас после анонса чегоИнтегрирующий маркетинг компанииФакторы, обусловливающие возникновение интегрирующего маркетингаПроизводственные и организационные инновацииИнтенсификация конкурентной борьбыИзменившееся потребительское поведениелибо на рынке появляются данные продукты. Кроме того, возможность стремительного создания товарных позиций означала возможность специализации под потребности конкретных клиентов или групп клиентов уже в процессе их производства под определенные исследованиями или прогнозируемые клиентские ожидания. Так, к примеру, на одном и том же автомобильном конвейере стало возможным производить мелкие партии или отдельные единицы различных марок автомобилей, ориентированных по внешним и внутренним параметрам науточненные клиентские запросы.Вовторых, так как результаты научнотехнических разработок происходили практически одновременно, то многие организации смогли сформировать и вывести на рынок новые продукты с улучшенными качественными и ценовыми характеристиками, что обусловило усиление конкуренции на внутренних рынках. Процессы глобализации экономики, увеличение открытости рынков третьих стран, не относящихся к пулу промышленно развитых государств, обострили конкуренцию между ними за выход и фиксацию на указанных рынках, что обострило процессы межстрановой конкуренции, так как конкурирующие организации стали прибегать к помощи своих правительств для лоббирования собственных интересов на внешних рынках.Втретьих, массовое выведение на рынки множества конкурентных товарных позиций, доступных широкому слою потребителей и облегчение процессов индивидуального потребления вследствие упрощения доступа к кредитным услугам населению, усилившееся влияние маркетинговых коммуникаций обусловили определенные изменения в поведении потребителей, которое исследуется в других разделах диссертации. Искушенность, опыт и определенная «привередливость» потребителей при наличии широкой возможности выбора однотипных товарных позиций по ценовым и качественным параметрам вынуждают организации предпринимать дополнительные усилия для выстраивания отношений со своим потребителем на новой основе, исключающейпроизводительский и распределительный диктат и, напротив, включающей послепродажное обслуживание и усиление коммуникационной составляющей. Три перечисленныегруппы причин, определяющих новые условия существования маркетинга, обусловили соответствующим образом подход к философии маркетинга. В этом контексте принято понимать, что современныймаркетинг представляет собой не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координацию всех процессов, связанных с рынком. Официально закрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынкаи своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия [2]. Стало аксиомой, что длительный успех на рынке достигается теми предприятиями, которые смогли установить длительные отношения между своей организацией, внешним окружением и собственными клиентами, а также сформировавшими благоприятный образ организации в общественном и формальном восприятии. Таким образом, упрочнение своего рыночного положения, удержание конкурентных преимуществ в настоящее время требует наличия дополнительных ресурсов, как материальных, так и нематериальных. Объективизация главного противоречия развития современной экономики избытка, а именно необходимость постоянного выведения на рынок новых товарных позиций и услуг и ограниченность имеющихся в наличии материальных ресурсов ставит перед маркетингом новые задачи, в числе которыхсокращение издержек на принципах оптимизации собственной деятельности, снижение себестоимости продукции всеми возможными способами, поиск и использование новых вариантов увеличения продаж (рис. 2). Следовательно, на низшем уровне интегрирующий маркетинг можно определить как новую форму управления рыночной деятельностью предприятия в условиях современного рынка, если речь идет о маркетинге, применяемом на фирменном уровне. На более высоком уровне, когда речь идет об интегрирующем маркетинге, понимают его как явление, проявляющееся на межфирменном уровне, когда концентрируются (интегрируются) маркетинговые усилия одной или нескольких фирм. Причем, интеграция может проявляться по одному или нескольким направлениям, например, использование общих каналов сбыта, общая концепция маркетинговых коммуникаций и т.д.Высшей формой такого интегрирующего межфирменного маркетинга является такая интеграция маркетинговых усилий фирм, когда они согласны на формирование общего высшего топменеджмента с сохранением или не сохранением «свободы» деятельности фирмы по ряду позиций.
Рис.2.Визуализация противоречия избыточной экономики, повлиявшего на возникновение интегрирующего маркетинга (составлено автором)
Экономика избыткаОсновное противоречие экономики избыткаНеобходимость постоянного выведения новых товаров изза ориентации на клиента Ограниченность всех видов ресурсовкак сдерживающий фактор товарного избыткаИзменение задач маркетинга компанииСокращение маркетинговых издержек Поиск новых вариантовувеличения продаж Возникновение интеграционного маркетингаТаким образом, может происходить и происходит некоторое смешение понятий при использовании термина интегрирующий маркетинг, который проявляется на внутрифирменном уровне и на межфирменном уровне. «Идеальным случаем» проявления интегрирующего маркетинга будет сочетание такового на внутрифирменном уровне и на межфирменном уровне. Следует иметь в виду, что, как правило, межфирменная интеграция маркетинговых усилий происходит в тех случаях, когда внутрифирменный интегрирующий маркетинг достиг пика собственных возможностей и дальнейшее успешное развитие фирмы возможно только в ходе интеграции маркетинговых усилий с другими фирмами. Хотя известны случаи, когда фирмы с эклектично используемым инструментарием маркетинга интегрировали свои усилия с другими таковыми же фирмами для совместного использования каналов продвижения продукции (рис.3). Уменьшение масштаба взаимодействия с клиентами, выражающееся вориентированности на конкретный рынок, конкретную ситуацию, конкретного потребителя, позволяет локализовать общие принципы управления предприятием на основе интегрирующего маркетинга. Принцип клиентоориентированности предполагает ведущую роль маркетинга, как элемента, объединяющего все структурные элементы организации.
Рис. 3.Проявление интеграционных процессов в маркетинге (составлено автором)
Все элементы предприятия функционируют сообразно выбранной цели благодаря соответствующей маркетинговой ориентации, выступающей интегрирующей их основой. То есть интеграционный маркетинг превращается в своеобразную философию ведения бизнеса, как на стратегическом, так и на тактическом уровнях. В этом смысле маркетинговая активность становится делом всех работников организации, а не только сотрудников отдела маркетинга, поскольку позволяет достичь успеха при интеграции Интеграционный маркетингКомпании Межфирменный Реализуется в рамках выбранной модели маркетингаРеализуется в рамках конгруэнтных маркетинговых стратегий на базе согласования модели маркетингаРеализация внутрифирменной и межфирменной интеграции маркетинговых усилий усилий. Следует учитывать, что максимальную ориентацию на клиентские запросы будет обеспечивать маркетинговая подготовка и ориентация в трудовой деятельности каждого сотрудника, формирующего собой кадровый потенциал предприятия. Данная важнейшая интеграционная функция современного маркетинга проявляется в гармонизации комплекса маркетинговых усилий организации, которые понимаются не как простая сумма действий и разнонаправленно применяемого инструментария маркетинга, а в качестве единого целого направления хозяйствования, в рамках которого согласовываются и координируются все элементы разрабатываемой, внедряемой и реализуемой маркетинговой программы организации. Эффективность каждого из элементов программы маркетинга зависит именно от качества координации усилий в рамках интегрирующего маркетинга предприятия.
Ссылкинаисточники1.GerkenG. Abschied vom Marketing. –Dusseldorf, Wien, New York, 1990.2.MeffertH.Internationales MarketingManagement, 2. –Aufl., Stuttgart, Bln: Kohlhammer, 1994.
EkaterinaPisareva,Сandidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Marketing and advertisingRostov State University of Economics, RostovonDonekaterina858@yandex.ruIntegrating marketing in the work of companiesAbstract.The article is devoted to use of study filling integrating marketing of modern companies. The author discusses the role of integrating marketing organizations in the new economy of abundance.Keywords:integrating marketing, excessive еconomics, marketing company.
Рекомендованокпубликации:ГоревымП.М.,кандидатомпедагогическихнаук,главнымредакторомжурнала«Концепт»
