Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом
О.
Н. МиргородскаяБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Миргородская
О.
Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – № S17. – С.
36–40. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/14720.htm.
Аннотация. Статья посвящена исследованию категорийного менеджмента в качестве со-временной маркетинговой технологии управления товарным ассортиментом. Автором раскрываются понятия «категорийный менеджмент», «товарная категория», рассматривается алгоритм бизнес-процесса управления товарными категориями, а также тактические решения для товарной категории в разрезе составляющих комплекса маркетинга.
Ключевые слова:
розничная торговля, категорийный менеджмент, товарная категория, категорийный менеджер, торговый маркетинг, товарный ассортимент, управление товарной категорией
Текст статьи
Процесс управления категорией может вызывать оптимизацию работы всей цепи поставки, которая призвана с минимальными затратами обеспечить наличие товара в соответствии с выбранной ролью и стратегиями в каждой товарной категории.Категорийный менеджмент как маркетинговая технология управления товарным ассортиментом, оперирует совокупностью взаимосвязанных и целенаправленных тактических действий, которые обычно касаются таких четырех точек притяженияторгового маркетинга как: ассортимент, мерчандайзинг, ценообразование и продвижение, предпринимаемых совместно торговыми партнерами для достижения выбранных стратегий товарной категории.Сактическое планирование ассортимента определяет потребности покупателей, подходящий ассортимент, его глубину и ширину, идентифицируется количество наименований взависимости от имеющегося полочного пространства, принимаются решения о добавлении или исключении товарных позиций из ассортимента торговорозничного предприятия.Сактика в области мерчандайзинга определяет представление полочного пространства розничным оператором и критерии, используемые для управления полочным пространством категорий, подкатегорий, групп и отдельных SKU.Сактика ценообразования охватывает разные товары и товарные категории в рамках ассортимента, учитывает различия в издержках по организации продаж, в уровнях спроса, распределении покупок по времени, сезону и т.п. Для ценовой политики важна унификация в рамках сети. Сактика продвижения определяет критерии, используемые для продвижения различных компонентов категории розничного оператора потребителю–группы, бренды, SKU и т.д.В последнее время действия по продвижению значительно усилились, что связано с высокой чувствительностью потребителей к цене и повышением его требований к качеству. Схема взаимодействия торговых партнеров в процессе реализации тактических решений для товарной категории в разрезе составляющих комплекса маркетинга представлена на рис. 2.Как следует из приведенной схемы на рис. 2 одним из основополагающих результатов тесного взаимодействия в рамках управления товарными категориями является формирование интенсивных контактов между деловыми партнерами. В экономической литературе эти отношения известны как стратегические союзы или партнярство. Это подразумевает более открытые, доверительные отношения, которые дают уникальные перспективы, навыки и ресурсы для достижения лучших результатов в процессе управления товарными категориями. Саким образом, кооперация между производителем и розничным оператором является одним из ключевых аспектовкатегорийного менеджмента, который в свою очередь совмещает знание производителя и продавца о потребителе.Надо полагать, чтоименно подход к категориям не только как к оптимальным товарным группам, но и как к самостоятельным бизнесам внутри компании со своей организацией и бизнеспроцессами обусловил быстрый рост популярности новой концепции. На наш взгляд, в этом и заключается современное понимание категорийного менеджмента в ритейле, которое сводится к тому, что категорийный менеджмент есть управление самостоятельным бизнесом внутри компании, построенное на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. Саким образом, подводя итог всему вышеизложенному можно сделать вывод о том, что практическая ценность категорийного менеджментазаключается в том, Миргородская О. Н.Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом // Концепт. –2014. –Спецвыпуск №17. –ART145720. –0,5п. л. –URL: http://ekoncept. ru/2014/14720. htm. –Гос. рег. Эл№ФС 7749965. –ISSN 2304120X.
что он представляет собой ориентированную на потребителя маркетинговую технологию управления движением товара, которая позволяет свести воедино организационный, стратегический и операционный цикл, необходимый для разработки, планирования, реализации и продажи ассортимента продукции с тем, чтобы продажи и прибыли были оптимизированы, а для потребителя создавалась максимальная ценность.
Ссылкинаисточники1.Аалакирев С.В. Категорийныйменеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. –2006.–№5.2.ЖатейкинВ.Управление ассортиментом по категорийному принципу //Мерчандайзинг: сб.ст.по теории и практике мерчандайзинга/ под общ. ред. Е.В.Ромата. –Харьков: Студцентр, 2003.–С. 31.3.Кандалинцев В. Уинансовый вес категории // Новости торговли. –2003.–№12.4.Кент С., Омар О. Розничная торговля: учеб.для студ.вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция» (Сорговое дело) /пер. с англ. –М.: ЮНИСИДАНА, 2007. –719с. –(Серия «Жарубежный учебник»).5.Корстен Д.,Петцль Ю. ECR. Эффективное взаимодействие с потребителем. –Интеграция логистических цепей/ пер. с нем.; под ред. Н.У. Ситюхина. –М.: КИА центр, 2006. –120 с. 6.Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Веллхофф, ЕанЭмиль Масон.–М.: Изд.дом Вребникова, 2004. –280с.7.Моисеева Н.К., Воликов С.Н., Долгачева Ю.С. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле // Маркетинг. –2005.–№2(81). –С.101–108.8.ВойцеховскийО.Управление ассортиментом по категорийному принципу //Мерчандайзинг: сб.ст.по теории и практике мерчандайзинга/ под общ. ред. Е.В. Ромата. –Харьков: Студцентр, 2003. –С. 65.9.СтребковаО. Ю.Управление товарными категориями // Маркетинг.–2008. –№2(99). 10.Серещенко К. Категорийный менеджмент: от понимания к практике // Мое дело. –2005.–№1(64)11.Управление розничным маркетингом / под ред. Д.Вилберта; пер. с англ. –М.: ИНУРАМ, 2005.–XVI. –С.147.12.KaronisJ. The supply chain: small needs, big solutions. Financial Times, 17 March (1998)13.http://www.sostav.ru/news/2005/07/20/zar1/
OlgaMyrgorodskaya,Candidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Marketing and advertisingRostov State University of Economics, RostovonDonOlyana_mon@mail.ruCategory management as a modern marketing management technology product rangeAbstract.The article is devoted to the research of category management as a modern marketing technologies management ideation. The author elaborates on the concept of "category management", "product category", the algorithm of a business process management productcategories, as well as tactical decisions for product category in the components of the marketing mix.Key words: categorical management, goods category, categorical manager, trade marketing, product range, management of goods category, retail trade.
Рекомендованокпубликации:ВоревымП.М.,кандидатомпедагогическихнаук,главнымредакторомжурнала«Концепт»
что он представляет собой ориентированную на потребителя маркетинговую технологию управления движением товара, которая позволяет свести воедино организационный, стратегический и операционный цикл, необходимый для разработки, планирования, реализации и продажи ассортимента продукции с тем, чтобы продажи и прибыли были оптимизированы, а для потребителя создавалась максимальная ценность.
Ссылкинаисточники1.Аалакирев С.В. Категорийныйменеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. –2006.–№5.2.ЖатейкинВ.Управление ассортиментом по категорийному принципу //Мерчандайзинг: сб.ст.по теории и практике мерчандайзинга/ под общ. ред. Е.В.Ромата. –Харьков: Студцентр, 2003.–С. 31.3.Кандалинцев В. Уинансовый вес категории // Новости торговли. –2003.–№12.4.Кент С., Омар О. Розничная торговля: учеб.для студ.вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция» (Сорговое дело) /пер. с англ. –М.: ЮНИСИДАНА, 2007. –719с. –(Серия «Жарубежный учебник»).5.Корстен Д.,Петцль Ю. ECR. Эффективное взаимодействие с потребителем. –Интеграция логистических цепей/ пер. с нем.; под ред. Н.У. Ситюхина. –М.: КИА центр, 2006. –120 с. 6.Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Веллхофф, ЕанЭмиль Масон.–М.: Изд.дом Вребникова, 2004. –280с.7.Моисеева Н.К., Воликов С.Н., Долгачева Ю.С. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле // Маркетинг. –2005.–№2(81). –С.101–108.8.ВойцеховскийО.Управление ассортиментом по категорийному принципу //Мерчандайзинг: сб.ст.по теории и практике мерчандайзинга/ под общ. ред. Е.В. Ромата. –Харьков: Студцентр, 2003. –С. 65.9.СтребковаО. Ю.Управление товарными категориями // Маркетинг.–2008. –№2(99). 10.Серещенко К. Категорийный менеджмент: от понимания к практике // Мое дело. –2005.–№1(64)11.Управление розничным маркетингом / под ред. Д.Вилберта; пер. с англ. –М.: ИНУРАМ, 2005.–XVI. –С.147.12.KaronisJ. The supply chain: small needs, big solutions. Financial Times, 17 March (1998)13.http://www.sostav.ru/news/2005/07/20/zar1/
OlgaMyrgorodskaya,Candidate of economic Sciences, associate Professor of the Department of Marketing and advertisingRostov State University of Economics, RostovonDonOlyana_mon@mail.ruCategory management as a modern marketing management technology product rangeAbstract.The article is devoted to the research of category management as a modern marketing technologies management ideation. The author elaborates on the concept of "category management", "product category", the algorithm of a business process management productcategories, as well as tactical decisions for product category in the components of the marketing mix.Key words: categorical management, goods category, categorical manager, trade marketing, product range, management of goods category, retail trade.
Рекомендованокпубликации:ВоревымП.М.,кандидатомпедагогическихнаук,главнымредакторомжурнала«Концепт»
