Маркетинг услуг высшего профессионального образования: теоретический аспект
Международная
публикация
Е.
В. ПолонскийБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Полонский
Е.
В. Маркетинг услуг высшего профессионального образования: теоретический аспект // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – Т. 20. – С.
3826–3830. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/55030.htm.
Аннотация. Статья посвящена теоретическим аспектам использования маркетинга в деятельности учреждения высшего профессионального образования. Автором проведен анализ образования с позиций комплекса маркетинга. Определены основные факторы внешней и внутренней сред, влияющие на образовательное учреждение.
Ключевые слова:
маркетинг, маркетинг образовательных услуг, комплекс маркетинга, макросреда, микросреда
Похожие статьи
Текст статьи
Полонский Евгений Викторович,преподаватель кафедры маркетинга Орского гуманитарнотехнологического института (филиала) ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный университет»polonskiyhistor@mail.ru
Маркетингуслуг высшего профессионального образования:
теоретический аспект
Аннотация. Статья посвящена теоретическим аспектам использования маркетинга в деятельности учреждения высшего профессионального образования. Автором проведен анализ образования с позиций комплекса маркетинга. Определены основные факторы внешней и внутренней сред, влияющиена образовательное учреждение.Ключевые слова:маркетинг, маркетинг образовательных услуг, комплекс маркетинга, макросреда, микросреда.
Целью данной статьи является определение теоретических аспектов использования маркетинга и его элементов в деятельности государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования.Современный этап развития российской экономики требует совершенно иного подхода куслугам некоммерческого характера. Высшее образование в современном обществе из бесплатной возможности, оплачиваемой государством, превратилось в некий платный товар, точнее услугу. Трансформационные процессы в экономике не обошли стороной и рынок образовательных услуг. Количество операторов на этом рынке становится с каждым годом все больше, а следственно растет уровень конкуренции на рынке услуг высшего образования. Высшие учебные заведения попали в ранее не известную для них атмосферу, в которой выживать и зарабатывать приходится самостоятельно. Учреждениям высшего профессионального образования пришлось искать инструменты для формирования стратегии развития и ее приспособление к среде функционирования Вуза, таким инструментом стал –маркетинг.Необходимосделать вывод о том, что сегодня сложился солидный рынок образовательных услуг в сфере ВПО, спектр которых постоянно растет. Сегодня государственные вузы неактивно используют рыночные механизмы для осуществления своей деятельности, а многие учебные заведения в принципе не готовы жить без государственного финансирования. Это обусловлено тем, что высшие учебные заведения за 20 лет развития в нашей стране рыночных отношений так и не научились зарабатывать. Не потому, что они этого не хотят, просто до 2009 года они и не могли этого сделать. Начиная с 1990 года, наша страна переживает глобальные перемены, изменения экономической и политической систем. Эти кардинальные изменения не прошли мимо института высшего профессионального образования. На сегодняшний день, несмотря на снижение кризисных явлений в экономике, образовательная реформа начала новый виток. На смену постепенному переходу на уровневую систему образования пришел тотальный перевод со «специалитета» на «бакалавриат». В рамках снижения количества «бюджетных» мест в высших учебных заведениях, Вузы вынуждены предоставлять платные услуги. В 2012 году министерством образования и науки РФ был определен порог, ниже которого государственные вузы не имеют права поставить стоимость обучения. Тем самым ценовой конкуренции между региональными вузами просто не стало, необходимо разрабатывать маркетинговую политику, искать «изюминки» что бы привлечь студентов именно в свой вуз. Еще одним негативным явлением в связи с «минобровским» нововведением, стал демпинг со стороны негосударственных учебных заведений и образовательных учреждений которые находятся вне подчинения министерства образования и науки. В результате искусственно заниженных, частными вузами, цен государственные учреждения ВПО стали просто неконкурентоспособными по цене. Разница в ценовом диапазоне составила по разным подсчетам в среднем 1,52 раза.Сложившаяся на образовательном рынке ситуация делает актуальным применение элементов маркетинга и маркетинговых исследований в деятельности высшего учебного заведения. Актуальность применения маркетинга и маркетинговых исследований в управлении высшим учебным заведением с каждым годом все больше и больше вызывает интерес в научном сообществе.В настоящее время вуз является таким же агентом рынка, как и другая компания, фирма (несколько специфичный), поэтому необходимо искать методы и формы выживания в конкурентной борьбе с другими высшими учебными заведениями, государственной и коммерческой формы. Практика показывает, процветает то учреждение ВПО, которое в своей деятельности использует маркетинговый подход, в частности в управлении, сбытом и продвижением услуг.Для того что бы вести дальнейшее рассмотрение, необходимо определиться с понятийным аппаратом. Дадим определение терминам «маркетинг», «образовательная услуга», «высшая школа».Образовательная услуга совокупность результатов образовательного процесса и сопутствующих ему вспомогательных процессов, представленная высшим образовательным учреждением на рынке образовательных услуг и непосредственно направленная на удовлетворение установленных и предполагаемых образовательных потребностей конкретного потребителя [1].Для определения термина маркетинг воспользуемся трактовкой предложенной кафедрой маркетинга Санкт Петербургского государственного университета экономики и финансов: «Маркетинг –это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социальноэкономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов» [2].Рассмотрим определение термина «высшая школа» учебное заведение, дающее высшее профессиональное образование и осуществляющее научную деятельность.На сегодняшний день для анализа маркетинговой деятельности предприятия часто используется концепция «комплекса маркетинга» или «маркетингамикс», знаменитая аббревиатура «4р». Комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы:
товар (product);
распределение (place);
цена (price);
продвижение (promotion).Рассмотрим с этих позиций образовательную услугу как продукт.Товаром в комплексе маркетинга образовательных услуг являются два элемента. Если допустить, что потребителем высшего учебного заведения является абитуриент, тогда товаром будет выступать образовательная услуга. Если в качестве потребителя определить работодателя, то товаром будет являться выпускник учебного заведения. Образовательная услуга, как товар может быть рассмотрена с позиции мультиатрибутивной модели товара(ММТ). ММТ включает три основных элемента: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.ММТ образовательной услуги выглядит следующим образом:
Товар по замыслу: предоставление возможности общения на профессиональные темы, творческая организация образовательного процесса, предоставление работы;
товар в реальном исполнении: предоставляемая специальность, высокое качество обучения, стоимость обучения, непосредственно само учебное заведение;
товар с подкреплением: трудоустройство студентов и выпускников, стажировка, профессиональное консультирование, повышение квалификации, ассоциации выпускников и т.д.Цена (Price). Ценообразование государственных вузов регулируется на федеральном уровне. В 2012 году государство определилопорог минимальной стоимости платной формы обучения в высшем учебном заведении, она составила 60200 рублей. В таблице 1 рассмотрим основные элементы исходя из которых определяется данная сумма.
Таблица 1
Базовый норматив затрат на единицу образовательной услуги ВПО для 1 курса 2012/2013 г
Направление затратБазовыйнорматив затратТыс. руб.%Затраты непосредственно связанные с оказанием услуги34,6657,5В т. ч. фонд оплаты труда персонала, принимающего непосредственное участие в оказании образовательной услуги34,5457,4Затраты на общехозяйственные нужды 25,642,5
фонд оплаты труда прочего персонала17,1328,5
затраты на коммунальные услуги в т.ч. услуги связи, транспортные услуги3,315,5
затраты на содержание объектов особо ценного движимого и недвижимого имущества.1,141,9
прочие (повышение квалификации, пополнение библиотечного фонда, культурномассовая работа, производственная практика)4,026,6Итого60,2100
Исходя из данных таблицы 1 можно сделать вывод, что большая часть суммы приходится на заработную плату персонала принимающего непосредственное участие в образовательном процессе.Продвижение (Promotion). В систему маркетинговых коммуникаций входит–реклама, salespromotion(стимулирование сбыта), publicrelations(пиар, связи с общественностью), прямые продажи, брендинг. Поскольку отрасль образования не смотря на «ускоренную коммерциализацию» является специфичной, не все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть использованы.В маркетинге очень большое внимание уделяется факторам, влияющим на деятельность компании. Совокупность этих факторов называется маркетинговой средой предприятия. Среда маркетинга делится на внешнюю и внутреннюю среды. Внешняя среда предприятия включает всебя 2 основных направления макросреда и микросреда.Сформулируем определение терминов «макро и микро окружения». Макросреда –это совокупность факторов влияющих на эффективность деятельности компании и не поддающихся влиянию со стороны компании. Микросреда –это комплекс факторов оказывающих прямое влияние на деятельность компании, но подаются влиянию со стороны организации.В состав макросреды вуза входят: демографические, социальные, экономические, политические и культурные факторы. Особое влияние оказывают демографические, политические и экономические факторы. Примером влияния этих факторов является:
демографические –снижение рождаемости. На сегодняшний день высшее образование находится в «демографической яме», которая продлится до 2016 года. Поскольку в 2016 году в высшие учебные заведения будут поступать дети родившиеся в 1999 году. В этот год была зафиксирована самая низкая рождаемость по стране.
политические –принятие различных законодательных актов оказывающих влияние на отрасль высшего образования. Например, решение о проведение мониторинга эффективности высших учебных заведений, которое направленно на рационализацию сферы высшего образования, сокращение количества высших учебных заведений.
экономические факторы –снижение платежеспособности населения. В результате закрытия крупных предприятий в г. Орске, повысился уровень безработицы, что привело к снижению объема платежеспособного спроса на услуги высшей школы.В состав микросреды высшего учебного заведения входят следующие факторы: конкуренты, клиенты, поставщики, контактные аудитории, посредники.Если рассматривать фактор конкуренции на рынке высшего образования необходимо отметить что уровень конкуренции на рынке высшего образования Оренбургской области достаточно высок. На сегодняшний день на рынке функционирует 32 высших учебных заведения, из которых 8 местных вузов, а 24 являются филиалами ведущих российских высших заведений. Из 32 высших учебных заведений 71% являются государственными и 29% частными.Клиентами высших учебных заведений могут быть, в зависимости от того что является продуктом. Если продуктом является образовательная услуга, то клиентом будет абитуриент и его родители, а если товаром будет непосредственно выпускник, то клиентом является работодатель.Поставщиками высшей школы являются средние общеобразовательные и профессиональные учебные заведения.Контактные аудитории: СМИПосредники: банки, организации здравоохранения.В 2012 году Министерством образования и науки Российской Федерации,был проведен мониторинг эффективности государственных высших учебных заведений. В Оренбургской области неэффективными признаны 11 высших учебных заведения, а именно: Оренбургская государственная медицинская академия, Оренбургский государственный аграрный университет, Оренбургский государственный педагогический университет, Акбулакский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет" (Акбулакский филиал ОГУ), Бугурусланский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет" (Бугурусланский филиал ОГУ), Новотроицкий филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Национальный исследовательский технологический университет "МИСиС", Оренбургский филиал федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования "Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики", Орский филиал Оренбургского государственного института менеджмента, Филиал РГППУ в г. Оренбурге, Филиал Российский государственный университет нефти и газа имени И.М. Губкина в г. Оренбурге, филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Московский государственный университет технологий и управления имени К.Г. Разумовского" в г. Абдулино Оренбургской области.Так же были выделены эффективные высшие учебные заведения: Оренбургский государственный институт менеджмента, Оренбургский государственный университет, Бузулукский гуманитарнотехнологический институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет", Оренбургский институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Московская государственная юридическая академия имени О.Е. Кутафина", Оренбургский институт путей сообщения филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Самарский государственный университет путей сообщения", Оренбургский филиал РАНХиГС, Оренбургский филиал Российского государственного торговоэкономического университета, Орский гуманитарнотехнологический институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет", Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Самарский государственный университет путей сообщения" в г. Орске.Таким образом, необходимо сделать вывод о том, что 11 из 20 высших учебных заведения признаны неэффективными, это 55% от общего количества государственных высших учебных заведения в Оренбургской области.Сформулируем предложения для повышения показателей деятельности в соответствии с критериями эффективности:1. Увеличение показателей образовательной деятельности –повышение среднего бала приема по результатам единого государственного экзамена.2. Активная научная и научноисследовательская деятельность, как по собственным направлениям, так и по грантам различных фондов (РГНФ, РФФИ и т.д).3. Активизация международной деятельности.4. Повышение эффективности финансовой деятельности, осуществление хоздоговорной деятельности.Сегодня известны данные нового мониторинга, проведенного в конце 2013 года. Обобщим полученные результаты ведущих государственных вузов Оренбургской области.
Таблица 2
Показатели деятельности высших учебных заведений в 2013 г.№Наименование показателяОГУОГАУОГПУОГИМОрГМАЭталон1Образовательная деятельность60,5960,6260,82
57,0368,6960Продолжение таблицы 22Научноисследовательская деятельность73105,4775,87120960,3673,25503Международная деятельность3,661,08
0,977,641,2214Финансовоэкономическая деятельность1358,091367,61102,611644,541311,9111005Инфраструктура12,9411,6612,06
4,717,02116Трудоустройство
94,159
95,737
93,966
95,55699,7898,243
Сравнивая с эталонными показателями можно сделать вывод о томчто наибольшее несоответствие по вопросу трудоустройства выпускников. Это может объясняться двумя причинами:1) Не востребованность специалистов со стороны рынка труда;2) Негативный имидж высшего учебного заведения.В нашем случае причиной является диспропорция, сложившаяся не только в Оренбургской области, а на всей территории РФ.Суть этой диспропорции заключается в том, что существует несоответствие между спросом на определенные специальности и их предложением. Огромное количество вузов Оренбургской области готовят специалистов по одинаковым или смежным специальностям.Единственным образовательным учреждением ВПО в Оренбургской области укладывающимся в требования министерства образования и науки РФ –Оренбургская медицинская академия. Для того чтобы избежать таких диспропорций и других негативных тенденций образовательному учреждению необходимо постоянно совершенствовать свой комплекс маркетинга, а именно:
активно заниматься товарной политикой (изучение спроса со стороны абитуриентов и спроса состороны работодателей и предлагать те направления подготовки, которые приведут к балансу интересов);
совершенствование ценовой политики (создание гибкой ценовой политики, направленной на разностороннюю целевую аудиторию, с наличием системы скидов, отсрочек и т.д.);
повышение эффективности системы коммуникаций, используемых высшим учебным заведением (что в свою очередь приведет к повышению узнаваемости ОУ);
постоянный мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.
Ссылки на источники1.Данилова Т.В. Методика оценки конкурентоспособности вузов /Качество и конкурентоспособность в ХХI веке: материалы V Всероссийской научнопрактической конференции. –Чебоксары: Издво Чуваш. унта, 2006. –С. 5561.
2.Багиев, Г.Л. Маркетинг : Учебник для вузов. 4е издание. Стандарт третьего поколения / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. –СПб. : Питер, 2012. –560 с.: ил. ISBN 9875459008128
Polonsky Evgeny Lecturer, Department of Marketing Orsk Humanities Technological Institute (branch) VPO "Orenburg State University"polonskiyhistor@mail.ruMarketing services of higher education: theoretical aspectAbstract. The article is devoted to theoretical aspects of the use of marketing activities in institutions of higher education. The author analyzes of education from the standpoint of the marketing mix. The main factors of the external and internal environments affecting the educational institution. Keywords. Marketing, marketing of educational services, marketing mix, macro, microenvironment.
Маркетингуслуг высшего профессионального образования:
теоретический аспект
Аннотация. Статья посвящена теоретическим аспектам использования маркетинга в деятельности учреждения высшего профессионального образования. Автором проведен анализ образования с позиций комплекса маркетинга. Определены основные факторы внешней и внутренней сред, влияющиена образовательное учреждение.Ключевые слова:маркетинг, маркетинг образовательных услуг, комплекс маркетинга, макросреда, микросреда.
Целью данной статьи является определение теоретических аспектов использования маркетинга и его элементов в деятельности государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования.Современный этап развития российской экономики требует совершенно иного подхода куслугам некоммерческого характера. Высшее образование в современном обществе из бесплатной возможности, оплачиваемой государством, превратилось в некий платный товар, точнее услугу. Трансформационные процессы в экономике не обошли стороной и рынок образовательных услуг. Количество операторов на этом рынке становится с каждым годом все больше, а следственно растет уровень конкуренции на рынке услуг высшего образования. Высшие учебные заведения попали в ранее не известную для них атмосферу, в которой выживать и зарабатывать приходится самостоятельно. Учреждениям высшего профессионального образования пришлось искать инструменты для формирования стратегии развития и ее приспособление к среде функционирования Вуза, таким инструментом стал –маркетинг.Необходимосделать вывод о том, что сегодня сложился солидный рынок образовательных услуг в сфере ВПО, спектр которых постоянно растет. Сегодня государственные вузы неактивно используют рыночные механизмы для осуществления своей деятельности, а многие учебные заведения в принципе не готовы жить без государственного финансирования. Это обусловлено тем, что высшие учебные заведения за 20 лет развития в нашей стране рыночных отношений так и не научились зарабатывать. Не потому, что они этого не хотят, просто до 2009 года они и не могли этого сделать. Начиная с 1990 года, наша страна переживает глобальные перемены, изменения экономической и политической систем. Эти кардинальные изменения не прошли мимо института высшего профессионального образования. На сегодняшний день, несмотря на снижение кризисных явлений в экономике, образовательная реформа начала новый виток. На смену постепенному переходу на уровневую систему образования пришел тотальный перевод со «специалитета» на «бакалавриат». В рамках снижения количества «бюджетных» мест в высших учебных заведениях, Вузы вынуждены предоставлять платные услуги. В 2012 году министерством образования и науки РФ был определен порог, ниже которого государственные вузы не имеют права поставить стоимость обучения. Тем самым ценовой конкуренции между региональными вузами просто не стало, необходимо разрабатывать маркетинговую политику, искать «изюминки» что бы привлечь студентов именно в свой вуз. Еще одним негативным явлением в связи с «минобровским» нововведением, стал демпинг со стороны негосударственных учебных заведений и образовательных учреждений которые находятся вне подчинения министерства образования и науки. В результате искусственно заниженных, частными вузами, цен государственные учреждения ВПО стали просто неконкурентоспособными по цене. Разница в ценовом диапазоне составила по разным подсчетам в среднем 1,52 раза.Сложившаяся на образовательном рынке ситуация делает актуальным применение элементов маркетинга и маркетинговых исследований в деятельности высшего учебного заведения. Актуальность применения маркетинга и маркетинговых исследований в управлении высшим учебным заведением с каждым годом все больше и больше вызывает интерес в научном сообществе.В настоящее время вуз является таким же агентом рынка, как и другая компания, фирма (несколько специфичный), поэтому необходимо искать методы и формы выживания в конкурентной борьбе с другими высшими учебными заведениями, государственной и коммерческой формы. Практика показывает, процветает то учреждение ВПО, которое в своей деятельности использует маркетинговый подход, в частности в управлении, сбытом и продвижением услуг.Для того что бы вести дальнейшее рассмотрение, необходимо определиться с понятийным аппаратом. Дадим определение терминам «маркетинг», «образовательная услуга», «высшая школа».Образовательная услуга совокупность результатов образовательного процесса и сопутствующих ему вспомогательных процессов, представленная высшим образовательным учреждением на рынке образовательных услуг и непосредственно направленная на удовлетворение установленных и предполагаемых образовательных потребностей конкретного потребителя [1].Для определения термина маркетинг воспользуемся трактовкой предложенной кафедрой маркетинга Санкт Петербургского государственного университета экономики и финансов: «Маркетинг –это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социальноэкономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов» [2].Рассмотрим определение термина «высшая школа» учебное заведение, дающее высшее профессиональное образование и осуществляющее научную деятельность.На сегодняшний день для анализа маркетинговой деятельности предприятия часто используется концепция «комплекса маркетинга» или «маркетингамикс», знаменитая аббревиатура «4р». Комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы:
товар (product);
распределение (place);
цена (price);
продвижение (promotion).Рассмотрим с этих позиций образовательную услугу как продукт.Товаром в комплексе маркетинга образовательных услуг являются два элемента. Если допустить, что потребителем высшего учебного заведения является абитуриент, тогда товаром будет выступать образовательная услуга. Если в качестве потребителя определить работодателя, то товаром будет являться выпускник учебного заведения. Образовательная услуга, как товар может быть рассмотрена с позиции мультиатрибутивной модели товара(ММТ). ММТ включает три основных элемента: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.ММТ образовательной услуги выглядит следующим образом:
Товар по замыслу: предоставление возможности общения на профессиональные темы, творческая организация образовательного процесса, предоставление работы;
товар в реальном исполнении: предоставляемая специальность, высокое качество обучения, стоимость обучения, непосредственно само учебное заведение;
товар с подкреплением: трудоустройство студентов и выпускников, стажировка, профессиональное консультирование, повышение квалификации, ассоциации выпускников и т.д.Цена (Price). Ценообразование государственных вузов регулируется на федеральном уровне. В 2012 году государство определилопорог минимальной стоимости платной формы обучения в высшем учебном заведении, она составила 60200 рублей. В таблице 1 рассмотрим основные элементы исходя из которых определяется данная сумма.
Таблица 1
Базовый норматив затрат на единицу образовательной услуги ВПО для 1 курса 2012/2013 г
Направление затратБазовыйнорматив затратТыс. руб.%Затраты непосредственно связанные с оказанием услуги34,6657,5В т. ч. фонд оплаты труда персонала, принимающего непосредственное участие в оказании образовательной услуги34,5457,4Затраты на общехозяйственные нужды 25,642,5
фонд оплаты труда прочего персонала17,1328,5
затраты на коммунальные услуги в т.ч. услуги связи, транспортные услуги3,315,5
затраты на содержание объектов особо ценного движимого и недвижимого имущества.1,141,9
прочие (повышение квалификации, пополнение библиотечного фонда, культурномассовая работа, производственная практика)4,026,6Итого60,2100
Исходя из данных таблицы 1 можно сделать вывод, что большая часть суммы приходится на заработную плату персонала принимающего непосредственное участие в образовательном процессе.Продвижение (Promotion). В систему маркетинговых коммуникаций входит–реклама, salespromotion(стимулирование сбыта), publicrelations(пиар, связи с общественностью), прямые продажи, брендинг. Поскольку отрасль образования не смотря на «ускоренную коммерциализацию» является специфичной, не все элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть использованы.В маркетинге очень большое внимание уделяется факторам, влияющим на деятельность компании. Совокупность этих факторов называется маркетинговой средой предприятия. Среда маркетинга делится на внешнюю и внутреннюю среды. Внешняя среда предприятия включает всебя 2 основных направления макросреда и микросреда.Сформулируем определение терминов «макро и микро окружения». Макросреда –это совокупность факторов влияющих на эффективность деятельности компании и не поддающихся влиянию со стороны компании. Микросреда –это комплекс факторов оказывающих прямое влияние на деятельность компании, но подаются влиянию со стороны организации.В состав макросреды вуза входят: демографические, социальные, экономические, политические и культурные факторы. Особое влияние оказывают демографические, политические и экономические факторы. Примером влияния этих факторов является:
демографические –снижение рождаемости. На сегодняшний день высшее образование находится в «демографической яме», которая продлится до 2016 года. Поскольку в 2016 году в высшие учебные заведения будут поступать дети родившиеся в 1999 году. В этот год была зафиксирована самая низкая рождаемость по стране.
политические –принятие различных законодательных актов оказывающих влияние на отрасль высшего образования. Например, решение о проведение мониторинга эффективности высших учебных заведений, которое направленно на рационализацию сферы высшего образования, сокращение количества высших учебных заведений.
экономические факторы –снижение платежеспособности населения. В результате закрытия крупных предприятий в г. Орске, повысился уровень безработицы, что привело к снижению объема платежеспособного спроса на услуги высшей школы.В состав микросреды высшего учебного заведения входят следующие факторы: конкуренты, клиенты, поставщики, контактные аудитории, посредники.Если рассматривать фактор конкуренции на рынке высшего образования необходимо отметить что уровень конкуренции на рынке высшего образования Оренбургской области достаточно высок. На сегодняшний день на рынке функционирует 32 высших учебных заведения, из которых 8 местных вузов, а 24 являются филиалами ведущих российских высших заведений. Из 32 высших учебных заведений 71% являются государственными и 29% частными.Клиентами высших учебных заведений могут быть, в зависимости от того что является продуктом. Если продуктом является образовательная услуга, то клиентом будет абитуриент и его родители, а если товаром будет непосредственно выпускник, то клиентом является работодатель.Поставщиками высшей школы являются средние общеобразовательные и профессиональные учебные заведения.Контактные аудитории: СМИПосредники: банки, организации здравоохранения.В 2012 году Министерством образования и науки Российской Федерации,был проведен мониторинг эффективности государственных высших учебных заведений. В Оренбургской области неэффективными признаны 11 высших учебных заведения, а именно: Оренбургская государственная медицинская академия, Оренбургский государственный аграрный университет, Оренбургский государственный педагогический университет, Акбулакский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет" (Акбулакский филиал ОГУ), Бугурусланский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет" (Бугурусланский филиал ОГУ), Новотроицкий филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Национальный исследовательский технологический университет "МИСиС", Оренбургский филиал федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования "Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики", Орский филиал Оренбургского государственного института менеджмента, Филиал РГППУ в г. Оренбурге, Филиал Российский государственный университет нефти и газа имени И.М. Губкина в г. Оренбурге, филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Московский государственный университет технологий и управления имени К.Г. Разумовского" в г. Абдулино Оренбургской области.Так же были выделены эффективные высшие учебные заведения: Оренбургский государственный институт менеджмента, Оренбургский государственный университет, Бузулукский гуманитарнотехнологический институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет", Оренбургский институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Московская государственная юридическая академия имени О.Е. Кутафина", Оренбургский институт путей сообщения филиал федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Самарский государственный университет путей сообщения", Оренбургский филиал РАНХиГС, Оренбургский филиал Российского государственного торговоэкономического университета, Орский гуманитарнотехнологический институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Оренбургский государственный университет", Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Самарский государственный университет путей сообщения" в г. Орске.Таким образом, необходимо сделать вывод о том, что 11 из 20 высших учебных заведения признаны неэффективными, это 55% от общего количества государственных высших учебных заведения в Оренбургской области.Сформулируем предложения для повышения показателей деятельности в соответствии с критериями эффективности:1. Увеличение показателей образовательной деятельности –повышение среднего бала приема по результатам единого государственного экзамена.2. Активная научная и научноисследовательская деятельность, как по собственным направлениям, так и по грантам различных фондов (РГНФ, РФФИ и т.д).3. Активизация международной деятельности.4. Повышение эффективности финансовой деятельности, осуществление хоздоговорной деятельности.Сегодня известны данные нового мониторинга, проведенного в конце 2013 года. Обобщим полученные результаты ведущих государственных вузов Оренбургской области.
Таблица 2
Показатели деятельности высших учебных заведений в 2013 г.№Наименование показателяОГУОГАУОГПУОГИМОрГМАЭталон1Образовательная деятельность60,5960,6260,82
57,0368,6960Продолжение таблицы 22Научноисследовательская деятельность73105,4775,87120960,3673,25503Международная деятельность3,661,08
0,977,641,2214Финансовоэкономическая деятельность1358,091367,61102,611644,541311,9111005Инфраструктура12,9411,6612,06
4,717,02116Трудоустройство
94,159
95,737
93,966
95,55699,7898,243
Сравнивая с эталонными показателями можно сделать вывод о томчто наибольшее несоответствие по вопросу трудоустройства выпускников. Это может объясняться двумя причинами:1) Не востребованность специалистов со стороны рынка труда;2) Негативный имидж высшего учебного заведения.В нашем случае причиной является диспропорция, сложившаяся не только в Оренбургской области, а на всей территории РФ.Суть этой диспропорции заключается в том, что существует несоответствие между спросом на определенные специальности и их предложением. Огромное количество вузов Оренбургской области готовят специалистов по одинаковым или смежным специальностям.Единственным образовательным учреждением ВПО в Оренбургской области укладывающимся в требования министерства образования и науки РФ –Оренбургская медицинская академия. Для того чтобы избежать таких диспропорций и других негативных тенденций образовательному учреждению необходимо постоянно совершенствовать свой комплекс маркетинга, а именно:
активно заниматься товарной политикой (изучение спроса со стороны абитуриентов и спроса состороны работодателей и предлагать те направления подготовки, которые приведут к балансу интересов);
совершенствование ценовой политики (создание гибкой ценовой политики, направленной на разностороннюю целевую аудиторию, с наличием системы скидов, отсрочек и т.д.);
повышение эффективности системы коммуникаций, используемых высшим учебным заведением (что в свою очередь приведет к повышению узнаваемости ОУ);
постоянный мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.
Ссылки на источники1.Данилова Т.В. Методика оценки конкурентоспособности вузов /Качество и конкурентоспособность в ХХI веке: материалы V Всероссийской научнопрактической конференции. –Чебоксары: Издво Чуваш. унта, 2006. –С. 5561.
2.Багиев, Г.Л. Маркетинг : Учебник для вузов. 4е издание. Стандарт третьего поколения / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. –СПб. : Питер, 2012. –560 с.: ил. ISBN 9875459008128
Polonsky Evgeny Lecturer, Department of Marketing Orsk Humanities Technological Institute (branch) VPO "Orenburg State University"polonskiyhistor@mail.ruMarketing services of higher education: theoretical aspectAbstract. The article is devoted to theoretical aspects of the use of marketing activities in institutions of higher education. The author analyzes of education from the standpoint of the marketing mix. The main factors of the external and internal environments affecting the educational institution. Keywords. Marketing, marketing of educational services, marketing mix, macro, microenvironment.
