Отношение студентов к феномену социальной рекламы
И.
Ю. ГоруноваБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Горунова
И.
Ю.,
Попова
Л.
В. Отношение студентов к феномену социальной рекламы // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2014. – Т. 20. – С.
4796–4800. – URL:
http://e-koncept.ru/2014/55224.htm.
Аннотация. В статье описана история развития социальной рекламы, обосновывается актуальность исследования данного феномена. Приводятся результаты пилотажного исследования отношения студентов к социальной рекламе. В исследовании приняли участие 90 студентов Южного федерального университета, применялась авторская методика, разработанная на основе классификации И. Маркина о функциях рекламы.В результате исследования авторы подтверждают свою гипотезу о том, что отношение к социальной рекламе у юношей и девушек различно.
Текст статьи
Попова Лариса Владимировна,преподаватель кафедры социальной психологии факультета психологии Южного федерального университета, г.РостовнаДонуlarisa2210@bk.ruГорунова Ирина Юрьевна,студентка4 курсафакультета психологии Южного федерального университета, г.РостовнаДонуIriska6404@yandex.ru
Отношение студентов к феномену социальной рекламы
Аннотация.В статье описана история развития социальнойрекламы, обосновывается актуальность исследования данного феномена. Приводятся результаты пилотажного исследования отношения студентов к социальной рекламе. В исследовании приняли участие 90 студентов Южного федерального университета, применялась авторская методика, разработанная на основе классификации И.Маркина о функциях рекламы.В результате исследования авторы подтверждают свою гипотезу о том, что отношение к социальной рекламе у юношей и девушек различно.Ключевые слова: социальная реклама, функции рекламы, студенческая молодежь, отношение.
Слово «реклама» сопоставляется в большей степени с коммерческой, ведь именно с ней мы чаще всего встречаемся в повседневной жизни. Однако уже с древних времена была широко известна политическая реклама. Относительно недавно большое распространение получила социальная реклама.Целью социальной рекламы является улучшение социального настроения в обществе, обращение внимание на важные проблемы или наоборот –предостережение людей от определенных действий. Любое явление накладывает заметный отпечаток на социальную жизнь конкретного общества, требует научного осмысления и формирования полноценной теоретической базы. Социальную рекламу можно использовать для изменения поведения общества, она служит мотивацией к улучшению жизни людей.Социальная реклама несет в себе сжатую информацию в художественно выраженной форме. Реклама способна проникать в сознание людей и привлекать внимание на наиболее важные факты существующих проблемах. Она обращена ко всем и к каждому, это попытка обратить внимание общественности к актуальным проблемам. Возможности такой рекламы не имеют границ и фантазий. Тем самым результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу используют как инструмент привлечения людей в социальные процессы.В связи с выше перечисленным интерес к социальной рекламе достаточно велик и продолжает набирать свои обороты все сильнее. На данный момент большое внимание уделяется тому,какое место и значение социальная реклама занимает вжизни каждого человека и общества в целом. Данный вид рекламы усиливает значимость социальных проблем, а также ставит новые задачи для дальнейшего развития. Не стоит забывать, что при всей совокупности известных материалов сам феномен социальной рекламы является неизученным. Социальная реклама заслуживает внимания за счет промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.Считается, чтосвою историю социальная рекламаисчисляет смомента, когда в1906г.общественная организация «Американская гражданская ассоциация» призвала защититьНиагарский водопад отгубительных воздействий, наносимых энергетическими компаниями. Возникновение социальной рекламы связывают с государственной политикой и политической рекламой. В то время потребовалась связь государства с населением, для увеличения армии и соблюдения порядка. Власть приняла решение, что наиболее эффективным будет влияние на поведение граждан через информацию несущую социальный характер.На протяжении длительного времени социальная реклама не имела постоянства, но к настоящему моменту она обрела свою нишу, приобрела особенности характерные для массовой рекламы. Правила и технологии подвергались постоянному изменению, и в итоге приобрели законченный вид. Для развитых экономическигосударств, она преобразовалась в уникальный инструмент диагностики и коррекции общественных проблем людей[1].Особоважно, что социальная реклама увеличивается там, где преобладают стрессовые ситуации. В 1917 году в Америке во время первой мировой войны, свою популярность обрел плакат Дж.М.Флегга «Ты нужен американской армии». Идея призыва молодых людей идти в армию, напоминала известный в Англии обращение «Твоя страна нуждается в тебе». В 20е гг. XXв. в СССР распространенный плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?»так же вызывал ассоциации с идеей Дж. М. Флегга.
Рис.1.Примеры социальной рекламы в начале ХХв.[2]
Необходимой частью воззрения общества его нравственного здоровья является социальная реклама. Говоря о социальной рекламе, мы понимаем ее, как проявление инициативы общества, а так же, ее непоколебимой позиции в отношении важных ценностей в социальной сфере. Привлечение внимания к проблемам общества является тем, что отличает ее от любого другого жанра[3].Предметом социальной рекламы являются социальныепроблемы общества. С одной стороны, она «высвечивает» определенные общественные изъяны или недостатки. С другой –способствует социальной поддержке населения, позитивно влияет на нравственные ценности общества, расставляет приоритеты. Как вид деятельности социальная реклама входит в сферу общественных связей и отношений [4].В России социальная реклама –это еще несовсем изученное понятие. Тем не менее ее история достаточно длинная. После Октябрьского переворота в 1917г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Реклама была направлена на агитацию революционным идеям и ориентирована была на не грамотное население [5].Во время первой и второй мировых войн реклама широко использовалась для покупок облигаций военных займов. В то же время устная реклама набирала свои обороты посредством радио.Радио было весомым инструментом для воздействия на население, использовалось о для целей в поддержку армии и государства.Дальнейшее развитие социальной рекламы в России связано с деятельностью государственной организации –Министерства по налогам и сборам РФ (МНС), под эгидой которой с 1998 по 2002гг.было проведено ряд социальных кампаний, таких как «Пожалуйста, заплатите налоги» (1998–1999гг.), «ИНН –только ваш номер» (1999–2000гг.), «Пора выйти из тени» (2000–2002гг.)[6].Ученые давно выяснили, что у людей хорошоразвита эмоциональная память, которая делит информацию на приятно –неприятно, понравилось –не понравилось. Это используют создатели рекламных продуктов. Рекламные ролики наталкивают на создание нами эмоциональных образов. Любой рекламный ролик –это не только поток воспринимаемой информации, но и эмоционально окрашенные минуты,переживаемые человеком в момент просмотра. Было выявлено, что рекламное сообщение зачастую строится на лояльности и подавлении чувства вины.Практически во всей рекламной продукции используются средства речевой выразительности, которые весьмаразнообразны. Не стоит забывать об осторожности их использования. При неумелом использовании возникнут стилистические ошибки, которые могут изменить главный смысл, что может снизить интерес аудитории. Все средства выразительности должны выглядеть в рекламе органично. Неумелое употребление затуманиваетясное, логичное изложение темы, в то время как разумное использование, помогает усилить эффект восприятия рекламных сообщений.Одной из популярных тем социальной рекламы стала борьба с наркоманией и алкоголизмом. В рекламе поднимаются те вопросы,которые являютсяпроблемными для общества.Наиболее актуальными темами, поднятыми социальной рекламой являются следующие:
курение и алкоголизм;
наркомания и СПИД;
аборты;
насилие в семье;
агрессивность.В.В. Силич обращает внимание на то, что современная система поисковой рекламы представлена и структурирована следующим образом. Каждый пользователь поисковой системы характеризуется таким набором, как истории сайтов, которые были выбраны из результатов запросов поиска и историей сайтов которые посещали пользователи; данные, которые были использованы для входа в систему. Кроме того известен ряд рекламодателей с большим количеством рекламных объявлений. Структура каждого рекламного объявления представляет собой ссылку на сайт, его текстовое описание вкратце или графический баннер. Общим для всех объявлений является набор ключевых фраз –словосочетаний на обыденном языке, или наборы сайтов, где данные объявления будут опубликованы. Ключевая фраза может представлять собой одно слово или словосочетание. Так называемые «стопфразы» или «антиключевые» фразы могут входит в набор ключевых фраз. Исходя из этого, для того чтобы объявление было опубликовано по необходимому поисковому запросу в его содержание должна входить одна из ключевых фраз данного объявления. Рекламодатель сам устанавливает определенную стоимость объявления. При посещении пользователем сайта, на котором опубликовано данное рекламное объявление,со счета рекламодателя будет снята эта стоимость[7].Все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций. Конечно, одна из центральных и первостепенных функций, выделяемая наряду со многими и Е.В.Степановым, исследователем социальной рекламы, –функция привлечения вниманияинформирования о проблеме [по8].При разработке опросника для нашего исследования мы взяликлассификацию,которую предлагает И.Маркин,рассматривая функции социальной рекламы. Он выделяеттакие функции, как коммуникационная, информационная, мотивационнопобудительная функция. Опишем их более подробно.Коммуникационная функцияосуществляет связь рекламодателя с аудиторией для более глубокого понимания поднимаемой проблемы и эффективной работы. Большой вклад социальная реклама приносит государству, с помощью нее осуществляется связь с гражданами. Информационная функцияобеспечивает привлечение внимания к актуальным проблемам, предлагает способы их решения и профилактики. Имеет воздействие на большой охват людей разных сфер, тем самым резко повышает информированность граждан о различных вещах.Мотивационнопобудительная функцияспособна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом [9].Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора –это степень узнаваемости обществом того или иного социального феномена, проблемы и изменение сложившейся позиции общественного мнения по отношению к нему. Коммуникативная (информационная) эффективность социальной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения.Л.Дмитриева эффективность коммуникативного воздействия на целевых потребителей называет «рекламоспособностью», включающую следующие критерии:1) концентрированность на одной идее –в рекламе должны быть только одна мысль, т.е.только одно социально ориентированное сообщение;2) цельность аудитории целевого воздействия –рекламоспособная реклама обращается к людям, объединенным в единую группу по признакам одинакового стиля жизни, вероисповедания и т.д.;3) способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания, –социальная реклама должнапривлекать рефлексивное и удерживать селективноевнимание целевой аудитории;4) доступность для восприятия целевой аудиторией –социальная реклама должна «говорить» языком, понятным целевой аудитории, и использовать образы, имеющие высокую способность эмоционального воздействия;5) запоминаемость –рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря интересному сюжетному развитию, необычной трактовке обычных вещей, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения;6) убедительность–целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации;7) мотивирующая способность –рекламоспособная реклама изменяет поведение целевой аудитории относительно актуализированной проблемы»[10].Как отмечает Л.В.Попова, в России молодежь является самой незащищенной группой населения [11]. Именно молодые люди в силу возрастных, психологических и физиологических особенностей больше остальных подвержены влиянию любого вида рекламы. Именно поэтому мы провели свое пилотажное исследование в студенческой среде.Исходя из выше сказанного, цельисследования–выяснить отношение студенческой молодежи к социальной рекламе.Предмет исследования
отношение студентов к социальной рекламе.Эмпирическим объектомвыступили студенты факультета психологии ЮФУ в возрасте 17–20лет в количестве 90человек, из них 78девушек и 12юношей.Гипотеза–отношение к социальной рекламе может отличаться у девушек и юношей.В результате проведенного исследования мы получили следующие данные. На вопрос, какие темы привлекают внимание, 17% респондентов выделили наркоманию, жестокость людей по отношению к другим –8%, проблемы детейсирот и нетрезвых водителей на дороге выделили 6%. А 52% воздержались от ответа.42% юношей и 8% девушек считают, что социальная реклама не нужна, т.к. на нее уходят государственные денежные средства. Среди юношей 58% полагают, что социальная реклама нужна для напоминания людям о проблемах нашего общества, среди девушек 92% считают нужной социальную рекламу для мотивации населения и призыва людей не быть равнодушными. Респондентымужчины на вопрос о том, раздражает ли их социальная реклама, единогласно ответили нет. У девушек 92% спокойно реагируют и 8% социальная реклама раздражает, отвлекает и является навязчивой. Мы выяснили, что после просмотра ролика «Жестокое обращение с животными» 41% юношей и 45% девушек отношения к животным не изменят. Но 59% мужчин и 54% девушек будут стараться помогать бездомным животным и лучше к ним относиться. У 25% респондентовмужчин и 55% респондентовженщин не возникает желание предпринимать какиелибо действия для обеспечения своей старости. Остальная половина респондентов (75% мужчин и 45% женщин) после просмотра ролика о пенсионерах около мусорных баков, считают нужным искать хорошую работу с официальным трудоустройством и откладывать деньги на старость. Мы предложили респондентам посмотреть ролик «Насилие над детьми» и поделиться, какие они предпримут действия. У мужчин наиболее частые ответы: законные 33%, защищать правадетей 33% и 25% не предпримут никаких действий. Среди девушек 29% задумаются о воспитании своих будущих детей, 8% рады, что их родных и знакомых это не коснулось, 53% будут бездействовать.Юноши предложили следующие темы для видеоролика социальной рекламы: «Молодежь –в спорт», «НЕТ наркотикам», «Терроризму –нет». А девушки: «Люди, вы все можете», «Спорт –это жизнь», «Наркотики –убивают», «Проблемы абортов у несовершеннолетних» и «Вредные продукты».В заключение можно сказать, что проведенныенами исследование базируется на ряде теоретических выводов, сделанных на основании работ, посвященных проблеме отношения молодежи к феномену социальной рекламы:популярные темы социальной рекламы: борьба с наркоманией и алкоголизмом, так же актуальными темами, поднятыми социальной рекламой можно назвать курение и алкоголизм, наркомания и СПИД, аборты, насилие в семье и агрессивность;социальная реклама основана на лояльности и подавлении чувства вины, вызывает эмоциональные образы, путем использования многообразия стилистических и речевых приемов;основная функциясоциальной рекламыпривлечениевниманияинформирования о проблеме, в которую, в свою очередь, входят коммуникативная, информационная и мотивационнопобудительная функции.Исходя из вышеперечисленных теоретических положений, было осуществлено эмпирическое исследование отношения молодежью к феномену социальной рекламы.Подводя его итоги,можно сделать следующие выводы:1.
большая часть респондентов считает что социальная реклама нужна;2.респондентымужчины считают,что социальная реклама должна освещать безработицу, наркоманию и жестокость, а респондентыженщины считают наиболее актуальными проблемы алкоголизма, табакокурения, вопросы здравоохранения, экологии,жестокость и безнравственность;3.большинство опрошенных респондентов социальная реклама не раздражает;4.юноши предложили следующие темы для видеоролика социальной рекламы: «Молодежь –в спорт», «НЕТ наркотикам», «Терроризму –нет». А девушки: «Люди, вы все можете», «Спорт –это жизнь», «Наркотики –убивают», «Проблемы абортов у несовершеннолетних» и «Вредные продукты».
Таким образом, мы обнаружили различие между девушками и юношами в их отношении к социальной рекламе, чем и доказали нашу гипотезу. Как мы уже писали выше, данное исследование является «пилотажным», в дальнейшем мы будем разрабатывать эту тему.
Ссылки на источники1.РомановА.А.Социальная реклама: проблемы и перспективы развития // Научнопрактический журнал«Экономика, статистика, информатика» ВестникУМО. –2010.–№6. URL:URL:http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/sotsialnajareklamaproblemyiperspektivyrazvitija/2.Давно.ру –плакаты советского периода. –URL: http://images.yandex.ru/yandsearch?text=плакаты%20давно.ру&uinfo=ww1415wh1299fw1190fh598pd13.Harold D.Google Advertising Tools. Sebastopol: O’ReillyMedia, 2006. –366p.4.Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция.–М.,2006.5.Тангейт М. Всемирная история рекламы. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.6.Шершукова Е.В.Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. –2011.–№4.–Т.2.–С.160–163.7.СиличВ.В. Метод организации системы поисковой рекламы в сети Интернет // Известия Томского политехнического университета. –2006.–Т.309.–№8.–С.140–143.8.НиколайшвилиГ.Краткая история социальной рекламы. –М.: АспектПресс, 2008.9.Маркин И. Функции социальной рекламы как общественного института //Труды российских ученых. Вып.3. –М.: Издво «AlmaMaterConsult», 2008. –С.55–59.10.Дмитриева Л.М. Социальная реклама. –М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2009.11.ПоповаЛ.В., СлинькоА.Е. Социальная реклама как компонент формирования антиэкстремистских и антитеррористических ценностей в молодежной среде // Российский психологический журнал. –2012.–Т.9.–№4.–С.16–21.
Larisa Popova, a teacher of the department of social psychology of the psychological faculty of South Federal University Irina Gorunova,astudent at the 4th year of the department of social psychology of the psychological faculty of South Federal University, RostovonDon Students’ Relation to a Phenomenon of Public Service AdvertisingAbstract.The article touches upon the history of the development of public service advertising; they substantiate the urgency of studying this phenomenon. They bring forward the results of the primary research of students’ relation to public service advertising. 90 students of Southern Federal University took part in the study; they have used the author’s technique developed on the basis of I. Markin’s classification of advertising functions. As a result of research authors confirm their hypothesis that young men and girls have different relations to public service advertising.Keywords:public service advertising, advertising functions, student’s youth, relation.
Отношение студентов к феномену социальной рекламы
Аннотация.В статье описана история развития социальнойрекламы, обосновывается актуальность исследования данного феномена. Приводятся результаты пилотажного исследования отношения студентов к социальной рекламе. В исследовании приняли участие 90 студентов Южного федерального университета, применялась авторская методика, разработанная на основе классификации И.Маркина о функциях рекламы.В результате исследования авторы подтверждают свою гипотезу о том, что отношение к социальной рекламе у юношей и девушек различно.Ключевые слова: социальная реклама, функции рекламы, студенческая молодежь, отношение.
Слово «реклама» сопоставляется в большей степени с коммерческой, ведь именно с ней мы чаще всего встречаемся в повседневной жизни. Однако уже с древних времена была широко известна политическая реклама. Относительно недавно большое распространение получила социальная реклама.Целью социальной рекламы является улучшение социального настроения в обществе, обращение внимание на важные проблемы или наоборот –предостережение людей от определенных действий. Любое явление накладывает заметный отпечаток на социальную жизнь конкретного общества, требует научного осмысления и формирования полноценной теоретической базы. Социальную рекламу можно использовать для изменения поведения общества, она служит мотивацией к улучшению жизни людей.Социальная реклама несет в себе сжатую информацию в художественно выраженной форме. Реклама способна проникать в сознание людей и привлекать внимание на наиболее важные факты существующих проблемах. Она обращена ко всем и к каждому, это попытка обратить внимание общественности к актуальным проблемам. Возможности такой рекламы не имеют границ и фантазий. Тем самым результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу используют как инструмент привлечения людей в социальные процессы.В связи с выше перечисленным интерес к социальной рекламе достаточно велик и продолжает набирать свои обороты все сильнее. На данный момент большое внимание уделяется тому,какое место и значение социальная реклама занимает вжизни каждого человека и общества в целом. Данный вид рекламы усиливает значимость социальных проблем, а также ставит новые задачи для дальнейшего развития. Не стоит забывать, что при всей совокупности известных материалов сам феномен социальной рекламы является неизученным. Социальная реклама заслуживает внимания за счет промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.Считается, чтосвою историю социальная рекламаисчисляет смомента, когда в1906г.общественная организация «Американская гражданская ассоциация» призвала защититьНиагарский водопад отгубительных воздействий, наносимых энергетическими компаниями. Возникновение социальной рекламы связывают с государственной политикой и политической рекламой. В то время потребовалась связь государства с населением, для увеличения армии и соблюдения порядка. Власть приняла решение, что наиболее эффективным будет влияние на поведение граждан через информацию несущую социальный характер.На протяжении длительного времени социальная реклама не имела постоянства, но к настоящему моменту она обрела свою нишу, приобрела особенности характерные для массовой рекламы. Правила и технологии подвергались постоянному изменению, и в итоге приобрели законченный вид. Для развитых экономическигосударств, она преобразовалась в уникальный инструмент диагностики и коррекции общественных проблем людей[1].Особоважно, что социальная реклама увеличивается там, где преобладают стрессовые ситуации. В 1917 году в Америке во время первой мировой войны, свою популярность обрел плакат Дж.М.Флегга «Ты нужен американской армии». Идея призыва молодых людей идти в армию, напоминала известный в Англии обращение «Твоя страна нуждается в тебе». В 20е гг. XXв. в СССР распространенный плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?»так же вызывал ассоциации с идеей Дж. М. Флегга.
Рис.1.Примеры социальной рекламы в начале ХХв.[2]
Необходимой частью воззрения общества его нравственного здоровья является социальная реклама. Говоря о социальной рекламе, мы понимаем ее, как проявление инициативы общества, а так же, ее непоколебимой позиции в отношении важных ценностей в социальной сфере. Привлечение внимания к проблемам общества является тем, что отличает ее от любого другого жанра[3].Предметом социальной рекламы являются социальныепроблемы общества. С одной стороны, она «высвечивает» определенные общественные изъяны или недостатки. С другой –способствует социальной поддержке населения, позитивно влияет на нравственные ценности общества, расставляет приоритеты. Как вид деятельности социальная реклама входит в сферу общественных связей и отношений [4].В России социальная реклама –это еще несовсем изученное понятие. Тем не менее ее история достаточно длинная. После Октябрьского переворота в 1917г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Реклама была направлена на агитацию революционным идеям и ориентирована была на не грамотное население [5].Во время первой и второй мировых войн реклама широко использовалась для покупок облигаций военных займов. В то же время устная реклама набирала свои обороты посредством радио.Радио было весомым инструментом для воздействия на население, использовалось о для целей в поддержку армии и государства.Дальнейшее развитие социальной рекламы в России связано с деятельностью государственной организации –Министерства по налогам и сборам РФ (МНС), под эгидой которой с 1998 по 2002гг.было проведено ряд социальных кампаний, таких как «Пожалуйста, заплатите налоги» (1998–1999гг.), «ИНН –только ваш номер» (1999–2000гг.), «Пора выйти из тени» (2000–2002гг.)[6].Ученые давно выяснили, что у людей хорошоразвита эмоциональная память, которая делит информацию на приятно –неприятно, понравилось –не понравилось. Это используют создатели рекламных продуктов. Рекламные ролики наталкивают на создание нами эмоциональных образов. Любой рекламный ролик –это не только поток воспринимаемой информации, но и эмоционально окрашенные минуты,переживаемые человеком в момент просмотра. Было выявлено, что рекламное сообщение зачастую строится на лояльности и подавлении чувства вины.Практически во всей рекламной продукции используются средства речевой выразительности, которые весьмаразнообразны. Не стоит забывать об осторожности их использования. При неумелом использовании возникнут стилистические ошибки, которые могут изменить главный смысл, что может снизить интерес аудитории. Все средства выразительности должны выглядеть в рекламе органично. Неумелое употребление затуманиваетясное, логичное изложение темы, в то время как разумное использование, помогает усилить эффект восприятия рекламных сообщений.Одной из популярных тем социальной рекламы стала борьба с наркоманией и алкоголизмом. В рекламе поднимаются те вопросы,которые являютсяпроблемными для общества.Наиболее актуальными темами, поднятыми социальной рекламой являются следующие:
курение и алкоголизм;
наркомания и СПИД;
аборты;
насилие в семье;
агрессивность.В.В. Силич обращает внимание на то, что современная система поисковой рекламы представлена и структурирована следующим образом. Каждый пользователь поисковой системы характеризуется таким набором, как истории сайтов, которые были выбраны из результатов запросов поиска и историей сайтов которые посещали пользователи; данные, которые были использованы для входа в систему. Кроме того известен ряд рекламодателей с большим количеством рекламных объявлений. Структура каждого рекламного объявления представляет собой ссылку на сайт, его текстовое описание вкратце или графический баннер. Общим для всех объявлений является набор ключевых фраз –словосочетаний на обыденном языке, или наборы сайтов, где данные объявления будут опубликованы. Ключевая фраза может представлять собой одно слово или словосочетание. Так называемые «стопфразы» или «антиключевые» фразы могут входит в набор ключевых фраз. Исходя из этого, для того чтобы объявление было опубликовано по необходимому поисковому запросу в его содержание должна входить одна из ключевых фраз данного объявления. Рекламодатель сам устанавливает определенную стоимость объявления. При посещении пользователем сайта, на котором опубликовано данное рекламное объявление,со счета рекламодателя будет снята эта стоимость[7].Все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций. Конечно, одна из центральных и первостепенных функций, выделяемая наряду со многими и Е.В.Степановым, исследователем социальной рекламы, –функция привлечения вниманияинформирования о проблеме [по8].При разработке опросника для нашего исследования мы взяликлассификацию,которую предлагает И.Маркин,рассматривая функции социальной рекламы. Он выделяеттакие функции, как коммуникационная, информационная, мотивационнопобудительная функция. Опишем их более подробно.Коммуникационная функцияосуществляет связь рекламодателя с аудиторией для более глубокого понимания поднимаемой проблемы и эффективной работы. Большой вклад социальная реклама приносит государству, с помощью нее осуществляется связь с гражданами. Информационная функцияобеспечивает привлечение внимания к актуальным проблемам, предлагает способы их решения и профилактики. Имеет воздействие на большой охват людей разных сфер, тем самым резко повышает информированность граждан о различных вещах.Мотивационнопобудительная функцияспособна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом [9].Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора –это степень узнаваемости обществом того или иного социального феномена, проблемы и изменение сложившейся позиции общественного мнения по отношению к нему. Коммуникативная (информационная) эффективность социальной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения.Л.Дмитриева эффективность коммуникативного воздействия на целевых потребителей называет «рекламоспособностью», включающую следующие критерии:1) концентрированность на одной идее –в рекламе должны быть только одна мысль, т.е.только одно социально ориентированное сообщение;2) цельность аудитории целевого воздействия –рекламоспособная реклама обращается к людям, объединенным в единую группу по признакам одинакового стиля жизни, вероисповедания и т.д.;3) способность привлекать и удерживать внимание на время, необходимое для запоминания, –социальная реклама должнапривлекать рефлексивное и удерживать селективноевнимание целевой аудитории;4) доступность для восприятия целевой аудиторией –социальная реклама должна «говорить» языком, понятным целевой аудитории, и использовать образы, имеющие высокую способность эмоционального воздействия;5) запоминаемость –рекламная идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря интересному сюжетному развитию, необычной трактовке обычных вещей, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения;6) убедительность–целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации;7) мотивирующая способность –рекламоспособная реклама изменяет поведение целевой аудитории относительно актуализированной проблемы»[10].Как отмечает Л.В.Попова, в России молодежь является самой незащищенной группой населения [11]. Именно молодые люди в силу возрастных, психологических и физиологических особенностей больше остальных подвержены влиянию любого вида рекламы. Именно поэтому мы провели свое пилотажное исследование в студенческой среде.Исходя из выше сказанного, цельисследования–выяснить отношение студенческой молодежи к социальной рекламе.Предмет исследования
отношение студентов к социальной рекламе.Эмпирическим объектомвыступили студенты факультета психологии ЮФУ в возрасте 17–20лет в количестве 90человек, из них 78девушек и 12юношей.Гипотеза–отношение к социальной рекламе может отличаться у девушек и юношей.В результате проведенного исследования мы получили следующие данные. На вопрос, какие темы привлекают внимание, 17% респондентов выделили наркоманию, жестокость людей по отношению к другим –8%, проблемы детейсирот и нетрезвых водителей на дороге выделили 6%. А 52% воздержались от ответа.42% юношей и 8% девушек считают, что социальная реклама не нужна, т.к. на нее уходят государственные денежные средства. Среди юношей 58% полагают, что социальная реклама нужна для напоминания людям о проблемах нашего общества, среди девушек 92% считают нужной социальную рекламу для мотивации населения и призыва людей не быть равнодушными. Респондентымужчины на вопрос о том, раздражает ли их социальная реклама, единогласно ответили нет. У девушек 92% спокойно реагируют и 8% социальная реклама раздражает, отвлекает и является навязчивой. Мы выяснили, что после просмотра ролика «Жестокое обращение с животными» 41% юношей и 45% девушек отношения к животным не изменят. Но 59% мужчин и 54% девушек будут стараться помогать бездомным животным и лучше к ним относиться. У 25% респондентовмужчин и 55% респондентовженщин не возникает желание предпринимать какиелибо действия для обеспечения своей старости. Остальная половина респондентов (75% мужчин и 45% женщин) после просмотра ролика о пенсионерах около мусорных баков, считают нужным искать хорошую работу с официальным трудоустройством и откладывать деньги на старость. Мы предложили респондентам посмотреть ролик «Насилие над детьми» и поделиться, какие они предпримут действия. У мужчин наиболее частые ответы: законные 33%, защищать правадетей 33% и 25% не предпримут никаких действий. Среди девушек 29% задумаются о воспитании своих будущих детей, 8% рады, что их родных и знакомых это не коснулось, 53% будут бездействовать.Юноши предложили следующие темы для видеоролика социальной рекламы: «Молодежь –в спорт», «НЕТ наркотикам», «Терроризму –нет». А девушки: «Люди, вы все можете», «Спорт –это жизнь», «Наркотики –убивают», «Проблемы абортов у несовершеннолетних» и «Вредные продукты».В заключение можно сказать, что проведенныенами исследование базируется на ряде теоретических выводов, сделанных на основании работ, посвященных проблеме отношения молодежи к феномену социальной рекламы:популярные темы социальной рекламы: борьба с наркоманией и алкоголизмом, так же актуальными темами, поднятыми социальной рекламой можно назвать курение и алкоголизм, наркомания и СПИД, аборты, насилие в семье и агрессивность;социальная реклама основана на лояльности и подавлении чувства вины, вызывает эмоциональные образы, путем использования многообразия стилистических и речевых приемов;основная функциясоциальной рекламыпривлечениевниманияинформирования о проблеме, в которую, в свою очередь, входят коммуникативная, информационная и мотивационнопобудительная функции.Исходя из вышеперечисленных теоретических положений, было осуществлено эмпирическое исследование отношения молодежью к феномену социальной рекламы.Подводя его итоги,можно сделать следующие выводы:1.
большая часть респондентов считает что социальная реклама нужна;2.респондентымужчины считают,что социальная реклама должна освещать безработицу, наркоманию и жестокость, а респондентыженщины считают наиболее актуальными проблемы алкоголизма, табакокурения, вопросы здравоохранения, экологии,жестокость и безнравственность;3.большинство опрошенных респондентов социальная реклама не раздражает;4.юноши предложили следующие темы для видеоролика социальной рекламы: «Молодежь –в спорт», «НЕТ наркотикам», «Терроризму –нет». А девушки: «Люди, вы все можете», «Спорт –это жизнь», «Наркотики –убивают», «Проблемы абортов у несовершеннолетних» и «Вредные продукты».
Таким образом, мы обнаружили различие между девушками и юношами в их отношении к социальной рекламе, чем и доказали нашу гипотезу. Как мы уже писали выше, данное исследование является «пилотажным», в дальнейшем мы будем разрабатывать эту тему.
Ссылки на источники1.РомановА.А.Социальная реклама: проблемы и перспективы развития // Научнопрактический журнал«Экономика, статистика, информатика» ВестникУМО. –2010.–№6. URL:URL:http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/sotsialnajareklamaproblemyiperspektivyrazvitija/2.Давно.ру –плакаты советского периода. –URL: http://images.yandex.ru/yandsearch?text=плакаты%20давно.ру&uinfo=ww1415wh1299fw1190fh598pd13.Harold D.Google Advertising Tools. Sebastopol: O’ReillyMedia, 2006. –366p.4.Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция.–М.,2006.5.Тангейт М. Всемирная история рекламы. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.6.Шершукова Е.В.Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. –2011.–№4.–Т.2.–С.160–163.7.СиличВ.В. Метод организации системы поисковой рекламы в сети Интернет // Известия Томского политехнического университета. –2006.–Т.309.–№8.–С.140–143.8.НиколайшвилиГ.Краткая история социальной рекламы. –М.: АспектПресс, 2008.9.Маркин И. Функции социальной рекламы как общественного института //Труды российских ученых. Вып.3. –М.: Издво «AlmaMaterConsult», 2008. –С.55–59.10.Дмитриева Л.М. Социальная реклама. –М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2009.11.ПоповаЛ.В., СлинькоА.Е. Социальная реклама как компонент формирования антиэкстремистских и антитеррористических ценностей в молодежной среде // Российский психологический журнал. –2012.–Т.9.–№4.–С.16–21.
Larisa Popova, a teacher of the department of social psychology of the psychological faculty of South Federal University Irina Gorunova,astudent at the 4th year of the department of social psychology of the psychological faculty of South Federal University, RostovonDon Students’ Relation to a Phenomenon of Public Service AdvertisingAbstract.The article touches upon the history of the development of public service advertising; they substantiate the urgency of studying this phenomenon. They bring forward the results of the primary research of students’ relation to public service advertising. 90 students of Southern Federal University took part in the study; they have used the author’s technique developed on the basis of I. Markin’s classification of advertising functions. As a result of research authors confirm their hypothesis that young men and girls have different relations to public service advertising.Keywords:public service advertising, advertising functions, student’s youth, relation.
