Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта
Г.
В. БутковскаяБиблиографическое описание статьи для цитирования:
Бутковская
Г.
В. Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Научно-методический электронный журнал «Концепт». –
2015. – № 12 (декабрь). – С.
171–175. – URL:
http://e-koncept.ru/2015/15441.htm.
Аннотация. Знание сильных и слабых сторон бренда/продукта помогает установлению возможностей и определению угроз по отношению к нему, что является основой конкурентного анализа. Измерение такого показателя, как отношение, до и после конкретного маркетингового мероприятия, нацеленного на изменение отношения к бренду, позволяет дать оценку эффективности данного мероприятия или стратегии в целом. При этом знание отношения помогает, например, прогнозировать реакцию на новый (модифицированный) продукт компании. Именно для этого, а также для многих других маркетинговых решений и служит такой инструмент, как карта позиционирования параметров.
Текст статьи
Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 1
ART15441УДК 339.138
Бутковская Галина Вальдеровна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»,г. Москваgvb@mail.ru
Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта
Аннотация.Знание сильных и слабых сторон бренда/продукта помогает установлению возможностей и определению угроз по отношению к нему, что является основойконкурентногоанализа. Измерение такого показателя, как отношение,до и после конкретного маркетингового мероприятия, нацеленного на изменение отношения к бренду, позволяет дать оценку эффективности данного мероприятия или стратегии в целом. При этом знание отношенияпомогает, например,прогнозировать реакцию на новый (модифицированный) продукт компании. Именно для этого, а также для многих других маркетинговых решений и служит такой инструмент,как карта позиционирования параметров.Ключевые слова:позиционирование продукта, дифференциация, параметры продукта, управление брендом.Раздел: (04) экономика.
Согласно теории поведения потребителей,«потребление есть деятельность, в рамках которой человек осуществляет выбор благ, как отдельных, так и комбинаций, сцелью “создания”услуг, обеспечивающих полезность» [1].Компаниям очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает его продукт и/или бренд, какому из альтернативныхвариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как невозможно представить в виде однозначной и простой схемы сложные процессы оценки информации –как разными потребителями, так и одним и тем же при покупке разных товаров и услуг. Вместе с тем можно выделить некоторые концептуальные подходы, помогающие это понять.
Классики маркетинга говорят о том, что основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не продукта, а услуги или решения проблемы, которые может обеспечить продукт. Так,некоторые исследователи рассматривают продукт с позиции мультиатрибутивной маркетинговой модели, основными постулатами которой являются следующие моменты [2]:Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования. Как считает Ж.Ж.Ламбен, «в интересах фирмы при определении своей миссии охарактеризовать свой базовый рынок через искомую “базовую”функцию». Это важно и с той точки зрения, что продукт с рынка исчезает, а потребность, которую он удовлетворял, остается. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Для удовлетворения определенной потребности у покупателя существует возможность выбора среди различных продуктов. Например, если востребованной базовой функцией становится удовлетворение потребности в ночлеге, то у потребителя есть большое количество альтернатив: гостиница, размещение у друзей, аренда квартиры или дома и т.д.Только анализ возможного использования различных продуктовых предложений позволяет определить диапазон выборадля осуществления конкретной функции.Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 2
Каждое продуктовое предложение представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность–ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги. Это могут быть самые разные свойства (имидж бренда, гарантии, имидж и т.д.), которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Так, базовой функцией номера в гостинице является временное жилье, а дополнительная полезность может заключаться в комфортном отдыхе и развлечениях. Именно вторичные, дополнительные характеристики могут стать основой формирования предпочтений потребителей при выборе конкретного брендав определенной товарной группе, тем болеекогда конкуренты одинаково хорошо реализуют ядерную функцию.Одно и то же продуктовое предложение может удовлетворять различные потребности.Каждый продукт обладает различными свойствами, поэтому с помощью одного и того же продуктового предложения можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать различные базовые функции. Один и тот же автомобиль может удовлетворять потребности в профессиональной деятельности, семейном отдыхе или в грузоперевозке. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, а производитель на этой основе может выделить целевые сегменты.Мультиатрибутивный взгляд на продукт является чрезвычайно важным для практического маркетинга, так как он создает теоретическую и практическую основу для сегментации, базирующейся на выгодах, для позиционирования, а также для формирования соответствующей продуктовой политики и разработки концепции продукта.Для построения карты позиционирования атрибутов продукта или бренда на основе мультиатрибутивной модели на первом этапе нужно выявить атрибуты/параметры, которые представители целевого сегмента считают обязательными, а также те, которые используют как критерии выбора. Важно то, что потенциальные покупатели придают разным атрибутам неодинаковое значение.В том случае, когда важный атрибут представлен во всех конкурирующих марках, он едва ли позволяет различать бренды, т.е.не определяет выбор потребителя. Поэтому измерение характерности должно учитывать не только оценку важности, но и оценку дифференциации, которая показывает меру воспринимаемого различия между брендами по каждому из атрибутов (см. рис. 1).Таким образом, оценка по оси «Параметры» представляет собой суждение потребителя о важности параметра в этом продукте вообще. Оценка по оси «Дифференциация»–это оценка потребителем наличия этого параметра в определенном бренде. Далее, на основе полученных данных, можно проанализировать сильныеи слабые стороны конкретного бренда по отношению к конкурентам. Результаты, полученные в данном исследовании, определяют реальный вес и потребительскую привлекательность каждого параметра в общей концепции продукта. Для принятия решения о дальнейшем развитии стратегии позиционирования результаты опроса целевых потребителей попадают в определенную область на графике:1.Сильные стороны продукта, которые необходимо закрепить и наращивать. Данная группа параметров служит основным критерием выбора того или иногопродуктового предложения. Чем выше потребительская оценка данного параметра для анализируемого бренда, тем сильнее позиции его продуктового предложения на рынке.2.Слабые стороны продукта, которые необходимо усиливать. Данные параметры являются чрезвычайно важными для потребителя при выборе продукта, поэтомуих слабая позиция может статьглавной причиной для отказа потребителя от покупки в пользу продукта конкурента.Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 3
Рис. 1. Карта позиционирования параметров продукта
3.Дополнительные сильные стороны продукта, которые усиливают его потребительскую привлекательность. В связи с темчто присутствие данных параметров обычно автоматически ожидается потребителем при выборе продуктового предложения, их сильная позиция выделит товар на фоне конкурентов при схожей привлекательности основных параметров.4.Потенциальные факторы привлекательности. Усиление их позиции улучшит привлекательность предложения на фоне конкурентов. В случае отсутствия дополнительных сильных стороннеобходимо использовать потенциальные факторы для дифференциации на их основе продукта.5.Факторы, увеличивающие ценность продукта для потребителя. Путем усиления потребительской привлекательности данной группы факторов бренд пытается создать различие между собой и конкурентами. Увеличивают издержки по формированию продукта, связанные с их реализацией.Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 4
6.Нейтральные факторы, нуждающиеся в дальнейшем анализе. Слабая оценка потребителями данных факторов делает продуктовое предложение неконкурентоспособным в случае, если остальные группы факторов представляют равную привлекательность. Тем не менееусиление их позиций связано с существенным увеличением затрат по формированию продукта, поэтому необходим глубокий анализ при принятии решения об их развитии.7.Набор параметров, выгоды от которых не представляют серьезного значения для потребителя.Их высокое присутствие является инструментом конкурентного преимущества в случае высокой насыщенности рынка схожими продуктами. 8.Игнорируемые факторы. Набор необязательных и бесполезных факторов, которые игнорируются для привлечения клиентов. Усиление их позиций целесообразно в случае высокой конкурентной борьбы на рынке [3].Для примера построения карты позиционирования параметров продукта возьмем линейку спортивных симуляторов от EASports. Компания ElectronicArts(EA) –один из крупнейших игроков на мировом рынке компьютерных и видеоигр. EASports–подразделение компании, которое производит различные спортивные видеоигры, продвигающиеся под брендом EASports. Ассортимент данного бренда включает в себя ряд игр –от спортивных симуляторов различных всемирно известных лиг до «казуальных» игр с аркадной игровой механикой. Большинство симуляторов выходит ежегодно, обычно за несколько недель до начала соответствующего чемпионата или соревнования. Самыми известными сериями игр от EASportsявляются FIFA(футбол), MaddenNFL, NCAAFootball(американский футбол, национальная футбольная лига и чемпионат американских колледжей соответственно), NHLHockey(хоккей) и TigerWoodsPGATour(гольф). Игры EASportsразрабатываются преимущественно в Канаде и Флориде. Суть продуктового предложения от EASportsс точки зрения анализа поведения целевых потребителей заключается в следующем. Вопервых, большинство геймеров приобретает игры EASportsс целью на пару часов отвлечься от повседневных забот. В отличие от многопользовательских онлайнигр, которые занимают довольно много времени, спортивные симуляторы предоставляют возможность сыграть одиндва матча и вернуться к своим делам. Вовторых, таккак за некоторыми играми EASportsзакреплены эксклюзивные права на использование имен, лиц игроков, названий и форм команд, а также стадионов, то у игроков появляется возможность выиграть один из чемпионатов за свою любимую команду в виртуальном мире EASports. Кроме того, Игры EASportsвыходят каждый год, зачастую за пару недель до начала соответствующего соревнования. Все эти игры принадлежат к жанру спортивных симуляторов, и, приобретая одну из них, потребитель ждет улучшений в игровом процессе, графике, физике мяча и игроков. В первую очередь внимание общественности будет обращено именно на реализм. В случае EASportsрасширенным продуктом можно назвать постпродажное обслуживание компанией своих игр, разработку дополнительного контента, уникального для каждой игры. Примером такого обслуживания может бытьеженедельное обновление составов команд в каждой игре. Данное миниобновление загружается с серверов EASportsпо желанию пользователя. Основными конкурентами в этом виде игр являются: KONAMI(серия футбольных симуляторов ProEvolutionSoccer), 2KGames(баскетбол, хоккейплюс игры для аппстора).Для построения карты позиционирования параметров на первом этапе понадобятся выделенные в результате предварительного опроса целевых потребителей параметры продуктового предложения. В нашем примере в табл. 1 представлено 10параметров.Далее респондентам было предложено оценить от 0 до 9 важность каждого из перечисленных параметров в данном продукте в целом(табл. 2). Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 5
Таблица 1
Оценка важности характеристик видеоигры
ПараметрОценка от 0 до 9Удобство интерфейса5,4Качество графики8,3Производительность игры6,5Качество порта игры на консоли (или с консолей на ПК)6,8Качество многопользовательского режима7,7Разнообразие игровых режимов6,4Количество лицензий на использование реальных игроков/команд9Реалистичность игры9Удобство управления8,2Обслуживание игры компанией (дополнения, обновления)6,4
Таблица 2
Оценка присутствия характеристик видеоигры под брендомЕА
Параметр/оценка от 0 до 9ЕАKONAMI2K GamesУдобство интерфейса6,25,37,2Качество графики8,17,18Производительность игры7,36,28,2Качество порта игры на консоли (или с консолей на ПК)98,18,9Качество многопользовательского режима7,56,45,3Разнообразие игровых режимов94,25,2Количество лицензий на использование реальных игроков/команд94,36,1Реалистичность игры7,18,16,5Удобство управления8,76,37,2Обслуживание игры компанией (дополнения, обновления)6,64,56,1
В табл. 2 приведены оценки присутствия каждого из параметров в конкретном бренде с точки зрения респондента по шкале от 0 до 9. На основании оценки важности характеристик и присутствия каждого из параметров в бренде ЕА, представленных в табл. 1 и 2, построим карту позиционирования (рис. 2).
В результате построения карты позиционирования (рис. 2) можно сделать следующие выводы:1.Сильными сторонами спортивных симуляторов ЕА являются «количество лицензий на использование реальных игроков/команд», «качество графики»и «удобство управления». Данная группа параметров служит основным критерием выбора данного продукта,и чем выше потребительская оценка данного параметра для анализируемого бренда, тем сильнее позиции его продуктового предложения на рынке. Для этого необходимо усилить параметры «реалистичность игры»,«обслуживание игры компанией»и «производительность игры».2.Дополнительнойсильной сторонойрассматриваемого продукта, которая усиливает его потребительскую привлекательность, является параметр «удобство интерфейса». В связи с темчто присутствие параметров данной группы обычно автоматически ожидается потребителем при выборе продуктового предложения, их сильная позиция выделит услугу на фоне конкурентов при схожей привлекательности основных параметров. Поэтому необходимо разработать мероприятия по улучшению параметра «удобство интерфейса».
Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 6
Рис. 2. Карта позиционирования параметров продукта EASportsи конкурирующих брендов
Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие продукты/бренды в сегменте рынка, важно для разработки маркетинговой стратегии компании в целом, а также для формирования структуры и содержаниямаркетинговых коммуникаций, отвечающих целям стратегии. При этом соответствующие маркетинговые решения могут касаться любого из элементов комплекса маркетинга. Например, возможны следующие варианты маркетинговых решений:Изменение продуктового предложения. Если бренд не отвечает ожиданиям рынка в отношении какойто характеристики, продукт можно изменить, чтобы улучшить данную характеристику.Изменение значимости параметров. Построение коммуникационной политики бренда с целью убеждения, что характеристике, по которой бренд имеет высокие оценки, следует придавать большее значение.Изменение отношения и восприятия. Целевой сегмент может быть слабо информирован и может недооценивать некоторые действительно высокие качества бренда. Это влечет за собойизменение позиционирования, влияющее затем на изменение восприятия. Привлечение внимания к незамеченным свойствам. При таком решении обычно ищут новую выгоду, о существовании которой целевой потребитель пока не знает. Изменение требуемого значения параметров. Возможно, потребители хотят получать чрезмерно высокое качество, по крайней мере в отношении некоторых характеристик продукта. Компания может попытаться их убедить в том, что предлагаемого качества вполне достаточно. Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 7
Главноепреимущество построениякарты позиционирования параметров на основе мультиатрибутивной модели продукта по сравнению с простыми оценками установок состоит в том, оно что позволяет понять причинытого или иного отношения соответствующего рыночного сегмента. Это, в свою очередь, дает возможностьвыработатьнаиболее подходящие маркетинговые решения.
Ссылки на источники1.Ламбен Ж.Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. –СПб.: Питер, 2008. –800 с.2.Там же.3.Бутковская Г.В., Алексеева О.А. Управление продуктом в гостиничном бизнесе: маркетинговая модель: монография / Государственный университет управления, Институт международного бизнеса, ГУУ. –М.: ГУУ, 2009. –140 с.
Galina Butkovskaya,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the chair of Advertisement and PR, State University of Management, Moscowgvb@mail.ruBrand management: parameters of product positioning mapAbstract.Knowledge of strengths and weaknesses of a brand or product helps evaluate opportunities and threats to words that which is the basis of competitive analysis. Measuring the ratio figure, which is aimed at evaluating the attitude towardthe brand, before and after marketing activity, helps evaluate the activities efficiency and the overall efficiency of the strategy. Furthermore knowledge of the ratio helps full cost the reaction towards the new or modified product of a company. For that and for most of the other marketing decisions, the instrument called the parameters positioning map is used.Key words:product positioning, differentiation, product parameters, brand management.References1.Lamben,Zh.Zh. (2008). Menedzhment, orientirovannyj na rynok,Piter,St. Petersburg,800 p.(in Russian).2.Ibid.3.Butkovskaja,G. V.&Alekseeva,O. A. (2009). Upravlenie produktom v gostinichnom biznese: marketingovaja model': monografija/ Gosudarstvennyj universitet upravlenija, Institut mezhdunarodnogo biznesa, GUU,Moscow,140 p.(in Russian).
Рекомендованокпубликации:
ГоревымП. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived16.12.15Получена положительная рецензияReceived a positive review18.12.15
ПринятакпубликацииAccepted for publication18.12.15ОпубликованаPublished30.12.15
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Бутковская Г. В., 2015
www.ekoncept.ru
ART15441УДК 339.138
Бутковская Галина Вальдеровна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»,г. Москваgvb@mail.ru
Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта
Аннотация.Знание сильных и слабых сторон бренда/продукта помогает установлению возможностей и определению угроз по отношению к нему, что является основойконкурентногоанализа. Измерение такого показателя, как отношение,до и после конкретного маркетингового мероприятия, нацеленного на изменение отношения к бренду, позволяет дать оценку эффективности данного мероприятия или стратегии в целом. При этом знание отношенияпомогает, например,прогнозировать реакцию на новый (модифицированный) продукт компании. Именно для этого, а также для многих других маркетинговых решений и служит такой инструмент,как карта позиционирования параметров.Ключевые слова:позиционирование продукта, дифференциация, параметры продукта, управление брендом.Раздел: (04) экономика.
Согласно теории поведения потребителей,«потребление есть деятельность, в рамках которой человек осуществляет выбор благ, как отдельных, так и комбинаций, сцелью “создания”услуг, обеспечивающих полезность» [1].Компаниям очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает его продукт и/или бренд, какому из альтернативныхвариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как невозможно представить в виде однозначной и простой схемы сложные процессы оценки информации –как разными потребителями, так и одним и тем же при покупке разных товаров и услуг. Вместе с тем можно выделить некоторые концептуальные подходы, помогающие это понять.
Классики маркетинга говорят о том, что основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не продукта, а услуги или решения проблемы, которые может обеспечить продукт. Так,некоторые исследователи рассматривают продукт с позиции мультиатрибутивной маркетинговой модели, основными постулатами которой являются следующие моменты [2]:Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования. Как считает Ж.Ж.Ламбен, «в интересах фирмы при определении своей миссии охарактеризовать свой базовый рынок через искомую “базовую”функцию». Это важно и с той точки зрения, что продукт с рынка исчезает, а потребность, которую он удовлетворял, остается. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Для удовлетворения определенной потребности у покупателя существует возможность выбора среди различных продуктов. Например, если востребованной базовой функцией становится удовлетворение потребности в ночлеге, то у потребителя есть большое количество альтернатив: гостиница, размещение у друзей, аренда квартиры или дома и т.д.Только анализ возможного использования различных продуктовых предложений позволяет определить диапазон выборадля осуществления конкретной функции.Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 2
Каждое продуктовое предложение представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность–ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги. Это могут быть самые разные свойства (имидж бренда, гарантии, имидж и т.д.), которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Так, базовой функцией номера в гостинице является временное жилье, а дополнительная полезность может заключаться в комфортном отдыхе и развлечениях. Именно вторичные, дополнительные характеристики могут стать основой формирования предпочтений потребителей при выборе конкретного брендав определенной товарной группе, тем болеекогда конкуренты одинаково хорошо реализуют ядерную функцию.Одно и то же продуктовое предложение может удовлетворять различные потребности.Каждый продукт обладает различными свойствами, поэтому с помощью одного и того же продуктового предложения можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать различные базовые функции. Один и тот же автомобиль может удовлетворять потребности в профессиональной деятельности, семейном отдыхе или в грузоперевозке. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, а производитель на этой основе может выделить целевые сегменты.Мультиатрибутивный взгляд на продукт является чрезвычайно важным для практического маркетинга, так как он создает теоретическую и практическую основу для сегментации, базирующейся на выгодах, для позиционирования, а также для формирования соответствующей продуктовой политики и разработки концепции продукта.Для построения карты позиционирования атрибутов продукта или бренда на основе мультиатрибутивной модели на первом этапе нужно выявить атрибуты/параметры, которые представители целевого сегмента считают обязательными, а также те, которые используют как критерии выбора. Важно то, что потенциальные покупатели придают разным атрибутам неодинаковое значение.В том случае, когда важный атрибут представлен во всех конкурирующих марках, он едва ли позволяет различать бренды, т.е.не определяет выбор потребителя. Поэтому измерение характерности должно учитывать не только оценку важности, но и оценку дифференциации, которая показывает меру воспринимаемого различия между брендами по каждому из атрибутов (см. рис. 1).Таким образом, оценка по оси «Параметры» представляет собой суждение потребителя о важности параметра в этом продукте вообще. Оценка по оси «Дифференциация»–это оценка потребителем наличия этого параметра в определенном бренде. Далее, на основе полученных данных, можно проанализировать сильныеи слабые стороны конкретного бренда по отношению к конкурентам. Результаты, полученные в данном исследовании, определяют реальный вес и потребительскую привлекательность каждого параметра в общей концепции продукта. Для принятия решения о дальнейшем развитии стратегии позиционирования результаты опроса целевых потребителей попадают в определенную область на графике:1.Сильные стороны продукта, которые необходимо закрепить и наращивать. Данная группа параметров служит основным критерием выбора того или иногопродуктового предложения. Чем выше потребительская оценка данного параметра для анализируемого бренда, тем сильнее позиции его продуктового предложения на рынке.2.Слабые стороны продукта, которые необходимо усиливать. Данные параметры являются чрезвычайно важными для потребителя при выборе продукта, поэтомуих слабая позиция может статьглавной причиной для отказа потребителя от покупки в пользу продукта конкурента.Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 3
Рис. 1. Карта позиционирования параметров продукта
3.Дополнительные сильные стороны продукта, которые усиливают его потребительскую привлекательность. В связи с темчто присутствие данных параметров обычно автоматически ожидается потребителем при выборе продуктового предложения, их сильная позиция выделит товар на фоне конкурентов при схожей привлекательности основных параметров.4.Потенциальные факторы привлекательности. Усиление их позиции улучшит привлекательность предложения на фоне конкурентов. В случае отсутствия дополнительных сильных стороннеобходимо использовать потенциальные факторы для дифференциации на их основе продукта.5.Факторы, увеличивающие ценность продукта для потребителя. Путем усиления потребительской привлекательности данной группы факторов бренд пытается создать различие между собой и конкурентами. Увеличивают издержки по формированию продукта, связанные с их реализацией.Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 4
6.Нейтральные факторы, нуждающиеся в дальнейшем анализе. Слабая оценка потребителями данных факторов делает продуктовое предложение неконкурентоспособным в случае, если остальные группы факторов представляют равную привлекательность. Тем не менееусиление их позиций связано с существенным увеличением затрат по формированию продукта, поэтому необходим глубокий анализ при принятии решения об их развитии.7.Набор параметров, выгоды от которых не представляют серьезного значения для потребителя.Их высокое присутствие является инструментом конкурентного преимущества в случае высокой насыщенности рынка схожими продуктами. 8.Игнорируемые факторы. Набор необязательных и бесполезных факторов, которые игнорируются для привлечения клиентов. Усиление их позиций целесообразно в случае высокой конкурентной борьбы на рынке [3].Для примера построения карты позиционирования параметров продукта возьмем линейку спортивных симуляторов от EASports. Компания ElectronicArts(EA) –один из крупнейших игроков на мировом рынке компьютерных и видеоигр. EASports–подразделение компании, которое производит различные спортивные видеоигры, продвигающиеся под брендом EASports. Ассортимент данного бренда включает в себя ряд игр –от спортивных симуляторов различных всемирно известных лиг до «казуальных» игр с аркадной игровой механикой. Большинство симуляторов выходит ежегодно, обычно за несколько недель до начала соответствующего чемпионата или соревнования. Самыми известными сериями игр от EASportsявляются FIFA(футбол), MaddenNFL, NCAAFootball(американский футбол, национальная футбольная лига и чемпионат американских колледжей соответственно), NHLHockey(хоккей) и TigerWoodsPGATour(гольф). Игры EASportsразрабатываются преимущественно в Канаде и Флориде. Суть продуктового предложения от EASportsс точки зрения анализа поведения целевых потребителей заключается в следующем. Вопервых, большинство геймеров приобретает игры EASportsс целью на пару часов отвлечься от повседневных забот. В отличие от многопользовательских онлайнигр, которые занимают довольно много времени, спортивные симуляторы предоставляют возможность сыграть одиндва матча и вернуться к своим делам. Вовторых, таккак за некоторыми играми EASportsзакреплены эксклюзивные права на использование имен, лиц игроков, названий и форм команд, а также стадионов, то у игроков появляется возможность выиграть один из чемпионатов за свою любимую команду в виртуальном мире EASports. Кроме того, Игры EASportsвыходят каждый год, зачастую за пару недель до начала соответствующего соревнования. Все эти игры принадлежат к жанру спортивных симуляторов, и, приобретая одну из них, потребитель ждет улучшений в игровом процессе, графике, физике мяча и игроков. В первую очередь внимание общественности будет обращено именно на реализм. В случае EASportsрасширенным продуктом можно назвать постпродажное обслуживание компанией своих игр, разработку дополнительного контента, уникального для каждой игры. Примером такого обслуживания может бытьеженедельное обновление составов команд в каждой игре. Данное миниобновление загружается с серверов EASportsпо желанию пользователя. Основными конкурентами в этом виде игр являются: KONAMI(серия футбольных симуляторов ProEvolutionSoccer), 2KGames(баскетбол, хоккейплюс игры для аппстора).Для построения карты позиционирования параметров на первом этапе понадобятся выделенные в результате предварительного опроса целевых потребителей параметры продуктового предложения. В нашем примере в табл. 1 представлено 10параметров.Далее респондентам было предложено оценить от 0 до 9 важность каждого из перечисленных параметров в данном продукте в целом(табл. 2). Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 5
Таблица 1
Оценка важности характеристик видеоигры
ПараметрОценка от 0 до 9Удобство интерфейса5,4Качество графики8,3Производительность игры6,5Качество порта игры на консоли (или с консолей на ПК)6,8Качество многопользовательского режима7,7Разнообразие игровых режимов6,4Количество лицензий на использование реальных игроков/команд9Реалистичность игры9Удобство управления8,2Обслуживание игры компанией (дополнения, обновления)6,4
Таблица 2
Оценка присутствия характеристик видеоигры под брендомЕА
Параметр/оценка от 0 до 9ЕАKONAMI2K GamesУдобство интерфейса6,25,37,2Качество графики8,17,18Производительность игры7,36,28,2Качество порта игры на консоли (или с консолей на ПК)98,18,9Качество многопользовательского режима7,56,45,3Разнообразие игровых режимов94,25,2Количество лицензий на использование реальных игроков/команд94,36,1Реалистичность игры7,18,16,5Удобство управления8,76,37,2Обслуживание игры компанией (дополнения, обновления)6,64,56,1
В табл. 2 приведены оценки присутствия каждого из параметров в конкретном бренде с точки зрения респондента по шкале от 0 до 9. На основании оценки важности характеристик и присутствия каждого из параметров в бренде ЕА, представленных в табл. 1 и 2, построим карту позиционирования (рис. 2).
В результате построения карты позиционирования (рис. 2) можно сделать следующие выводы:1.Сильными сторонами спортивных симуляторов ЕА являются «количество лицензий на использование реальных игроков/команд», «качество графики»и «удобство управления». Данная группа параметров служит основным критерием выбора данного продукта,и чем выше потребительская оценка данного параметра для анализируемого бренда, тем сильнее позиции его продуктового предложения на рынке. Для этого необходимо усилить параметры «реалистичность игры»,«обслуживание игры компанией»и «производительность игры».2.Дополнительнойсильной сторонойрассматриваемого продукта, которая усиливает его потребительскую привлекательность, является параметр «удобство интерфейса». В связи с темчто присутствие параметров данной группы обычно автоматически ожидается потребителем при выборе продуктового предложения, их сильная позиция выделит услугу на фоне конкурентов при схожей привлекательности основных параметров. Поэтому необходимо разработать мероприятия по улучшению параметра «удобство интерфейса».
Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 6
Рис. 2. Карта позиционирования параметров продукта EASportsи конкурирующих брендов
Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие продукты/бренды в сегменте рынка, важно для разработки маркетинговой стратегии компании в целом, а также для формирования структуры и содержаниямаркетинговых коммуникаций, отвечающих целям стратегии. При этом соответствующие маркетинговые решения могут касаться любого из элементов комплекса маркетинга. Например, возможны следующие варианты маркетинговых решений:Изменение продуктового предложения. Если бренд не отвечает ожиданиям рынка в отношении какойто характеристики, продукт можно изменить, чтобы улучшить данную характеристику.Изменение значимости параметров. Построение коммуникационной политики бренда с целью убеждения, что характеристике, по которой бренд имеет высокие оценки, следует придавать большее значение.Изменение отношения и восприятия. Целевой сегмент может быть слабо информирован и может недооценивать некоторые действительно высокие качества бренда. Это влечет за собойизменение позиционирования, влияющее затем на изменение восприятия. Привлечение внимания к незамеченным свойствам. При таком решении обычно ищут новую выгоду, о существовании которой целевой потребитель пока не знает. Изменение требуемого значения параметров. Возможно, потребители хотят получать чрезмерно высокое качество, по крайней мере в отношении некоторых характеристик продукта. Компания может попытаться их убедить в том, что предлагаемого качества вполне достаточно. Бутковская Г. В.Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Концепт. 22015. 2№ 12(декабрь).2ART15441. 20,4п.л. 2URL: http://ekoncept.ru/2015/15441.htm.2ISSN 2304120X. 7
Главноепреимущество построениякарты позиционирования параметров на основе мультиатрибутивной модели продукта по сравнению с простыми оценками установок состоит в том, оно что позволяет понять причинытого или иного отношения соответствующего рыночного сегмента. Это, в свою очередь, дает возможностьвыработатьнаиболее подходящие маркетинговые решения.
Ссылки на источники1.Ламбен Ж.Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. –СПб.: Питер, 2008. –800 с.2.Там же.3.Бутковская Г.В., Алексеева О.А. Управление продуктом в гостиничном бизнесе: маркетинговая модель: монография / Государственный университет управления, Институт международного бизнеса, ГУУ. –М.: ГУУ, 2009. –140 с.
Galina Butkovskaya,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the chair of Advertisement and PR, State University of Management, Moscowgvb@mail.ruBrand management: parameters of product positioning mapAbstract.Knowledge of strengths and weaknesses of a brand or product helps evaluate opportunities and threats to words that which is the basis of competitive analysis. Measuring the ratio figure, which is aimed at evaluating the attitude towardthe brand, before and after marketing activity, helps evaluate the activities efficiency and the overall efficiency of the strategy. Furthermore knowledge of the ratio helps full cost the reaction towards the new or modified product of a company. For that and for most of the other marketing decisions, the instrument called the parameters positioning map is used.Key words:product positioning, differentiation, product parameters, brand management.References1.Lamben,Zh.Zh. (2008). Menedzhment, orientirovannyj na rynok,Piter,St. Petersburg,800 p.(in Russian).2.Ibid.3.Butkovskaja,G. V.&Alekseeva,O. A. (2009). Upravlenie produktom v gostinichnom biznese: marketingovaja model': monografija/ Gosudarstvennyj universitet upravlenija, Institut mezhdunarodnogo biznesa, GUU,Moscow,140 p.(in Russian).
Рекомендованокпубликации:
ГоревымП. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакциюReceived16.12.15Получена положительная рецензияReceived a positive review18.12.15
ПринятакпубликацииAccepted for publication18.12.15ОпубликованаPublished30.12.15
© Концепт, научнометодический электронный журнал, 2015©Бутковская Г. В., 2015
www.ekoncept.ru
