Полный текст статьи
Печать

Аннотация.  Статья посвящена демонстрации процесса и анализа результатов оценки стратегии, реализуемой фирмой на рынке. Показан опыт осуществления модели пяти конкурентных сил М. Портера, ПЕСТ-анализа и ВКГ-матрицы для выяснения существующих позиций фирмы на развиваемом рынке.

Ключевые слова: анализ, стратегия, потребители, позиция фирмы

 

 

Анализ реализуемой фирмой на рынке стратегии является важным этапом диагностики правильности прилагаемых рыночных усилий и может позволить сформулировать необходимые корригирующие мероприятия для повышения эффективности работы. Ведущие российские ученые в сфере маркетинга отмечают важность стратегии в планировании маркетинговой активности компании [1]. С целью анализа эффективности существующей стратегии и предложения мероприятий по повышению рыночной устойчивости [2] могут применяться различные инструменты маркетингового анализа рыночной среды, например SWOT-анализ [3] или анализ конкурентных сил М. Портера [4].

В данной статье продемонстрирован анализ стратегии фирмы на примере ООО «Интерпроф» (г. Темрюк).Компания ООО «Интерпроф» является издательством, печатающем объявления о покупке и продаже различных товаров, оказании услуг, выполнении работ, о поиске работы и т.д. Одним из самых успешных проектов организации является газета «ВсЁ», выступающая одновременно и брендом компании. Сделав ставку на классифайд (рекламные объявления, распределенные по тематическим категориям), компания приобрела лидирующие позиции на рынке.

Организация предоставляет услуги по размещению объявлений. Тематика объявлений представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Тематика объявлений издания ООО «Интерпроф»

Тема объявления

Характеристика

Количество объявлений

1

2

3

Авто и мото

Продажа и покупка легковых авто, грузовики, мотоциклы, автозапчасти, лодки, снегоходы

8424

Недвижимость

Продажа и покупка квартир, новостройки, аренда квартир и комнат, коммерческая недвижимость, гаражи

3372

Электроника и бытовая техника

Аудио, видео, бытовая техника

1840

Компьютерная техника 

Компьютеры и комплектующие, ноутбуки, КПК и смартфоны, периферия и оргтехника

639

Телефоны и связь

Мобильные и DECT-телефоны, факсы

287

Фотография. Оптика. Фотоуслуги

Цифровые и пленочные фотоаппараты, объективы, аксессуары, фотоуслуги

146

Строительство и ремонт

Строительные материалы, ремонт и отделка, дизайн, окна, сантехника, уборка

3999

Оборудование

Торговое и промышленное оборудование, станки, системы безопасности, моющая техника

1038

Товары для детей

Детская одежда, обувь, коляски, автокресла, игрушки, товары для малышей

201

Бизнес и партнерство

Продажа и покупка бизнеса, инвестиции, консалтинг, бухгалтерские услуги, аудит

171

Мебель, интерьер, обиход

Мебель для дома и офиса, осветительная техника, предметы интерьера

1232

Одежда, обувь, аксессуары

Мужская, женская одежда, обувь, часы, ювелирные изделия, бижутерия

224

Книги, учебники, журналы

Художественная и учебная литература, периодические издания

183

Музыка, искусство, коллекции

Музыкальные инструменты, произведения искусства, предметы коллекционирования

368

Спорт, туризм, отдых 

Спортивные товары, снаряжение для туризма, велосипеды

167

Услуги и деятельность

Транспортные услуги, юристы, переводчики, организация мероприятий, фото- и видеосъемка

1256

Работа и образование

Поиск работы и сотрудников: вакансии, резюме, курсы, тренинги

1557

Здоровье и красота

Косметика и парфюмерия, медоборудование, коррекция, похудение, медицинские услуги

499

Знакомства и общение

Контакты по интересам, знакомства для создания семьи, поиск новых друзей

299

Животные и растения 

Собаки, кошки, рыбки, птицы, растения, экзотические животные, ветеринарные услуги

891

Отдам даром

Бесценные вещи в хорошие руки

10

Другое

Разное

382

 

Компания имеет большое количество читателей и обширный тираж. Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители зависит успешная деятельность компании: чем больше потребителей, тем больше прибыли.

На рисунке 1 представлены некоторые характеристики читателей издания «ВсЁ». 

а)

 

б)

 
Рис. 1 Характеристики читателей газеты «ВсЁ»
а) демографические характеристики читателей
б) социальный статус читателя
 

Из рисунка 1 можно сделать вывод, что постоянными читателями газеты «ВсЁ» являются мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 40 лет (самая активная фаза жизни), имеющие высшее и средне-специальное образование,  социальный статус – служащие-специалисты с доходом от
9 000 до 30 000 рублей около 8 процентов читательской аудитории занимают руководящие должности.

Около 30 процентов постоянных читателей являются владельцами автомобиля (19,1 процент владеют автомобилем иностранного производства), 25 процентов - планируют приобрести автомобиль в ближайшем будущем. 71 процент читательской аудитории газеты активно пользуются Интернет, 63 процента – имеют персональный компьютер дома.

В ближайшем будущем, читатели газеты «ВсЁ» планируют приобрести автомобиль, мебель, стройматериалы и бытовую технику, так же порядка 5 процентов читателей собираются улучшить свои жилищные условия.

На прибыль организации влияние оказывают клиенты, которые размещают объявления.

Клиентами организации выступают не только физические лица, но и различные организации, размещающие свои объявления об оказании услуг, продаже товаров и выполнении работ. Задачей организации является привлечение как можно большего числа клиентов.

Непосредственное влияние на результаты деятельности ООО «Интерпроф» оказывают и конкуренты. Проведем анализ «Пяти сил конкуренции» методом М. Портера.

В соответствии с моделью М. Портера, для определения значимости каждой из пяти сил конкуренции были выделены факторы (таблица 2), оказывающие влияние на степень ее проявления.

Рассмотрим представленные в таблице силы конкуренции применительно для ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ».

Таблица 2- Факторы конкуренции по модели М.Портера

Сила конкуренции

Факторы

Внутриотраслевая конкуренция

Привлекательность рынка для работающих на нем организаций-конкурентов

Степень насыщенности и концентрации рынка (число и рыночная доля крупных банков, конкурирующих на рынке)

Разнообразие сопутствующих услуг, предлагаемых конкурентами рынку

Влияние со стороны потенциальных конкурентов (угроза появления нового игрока)

Барьеры входа на рынок (включая: потребность в инвестициях, знание рынка, наличие опыта и знаний технологий, наличие репутации на этом рынке)

Влияние товаров-заменителей

Переход на новые способы подачи информации

Влияние покупателей

Количество аудитории

Влияние поставщиков

Качество товара

 Внутриотраслевая конкуренция. На данный момент на рынке города существует четыре крупных игрока:

-        «ВсЁ» (ООО «Интерпроф»);

-        «Орбита»;

-        «23 Регион»;

-        «Еще бесплатнее Темрюк».

Однако каждое из изданий обладает своими особенностями и подчеркивает свое отличие от остальных.

Отличием «ВсЁ» от конкурентов является лояльная аудитория, так как эта газета присутствует на рынке уже большой период времени, а читатель привыкает к специфике подачи информации. Так же, в первую очередь газета это источник надежной информации, поэтому акцент в объявлениях делается на точность и оперативность данных. Каждая из газет, несмотря на то, что они находятся на одном рынке, обладает своими особенностями и своей аудиторией, стараясь переманивать читателей и клиентов при помощи маркетинговых уловок, лежащих в основе маркетинговой стратегии.

Влияние покупателей. Аудитория «ВсЁ» многочисленная вследствие тематической направленности. Ее ядро весьма разнообразно. Это люди, которые ожидают точную и полную информацию и обладают активной жизненной позицией. Читатель ищет качественную информацию и удобную форму ее подачи.

Угроза со стороны товаров-заменителей. Газета «ВсЁ» является продуктом, к которому сложно подобрать подобный товар, но специализированные радио- и телепрограммы и интернет могут служить источниками информации, с одной стороны но они не являются совершенными заменителями, так как имеют совершенно иной формат, а также качество информации может серьёзно отличаться от требуемого, с другой – все наоборот. Поэтому угрозу со стороны товаров-заменителей можно считать существенной.

Влияние поставщиков. Одной из отличительных черт газеты «ВсЁ» является используемая для изготовления газеты бумага. Компания закупает её у единственного производителя, соответственно без ущерба для узнаваемости своего бренда, газета не может сменить поставщика. Кроме того, «ВсЁ» зависят и от распространителей: сказывается небольшое количество местных сетей газетных киосков. Поэтому компания вынуждена соглашаться и на неудобные для неё условия.

Угроза появления нового игрока. Здесь важны такие преимущества компании, как сильный бренд, репутация и доступ к надёжным источникам информации. Более того, существующие компании готовы оказать сопротивление, например, учитывая, что основным источником дохода в отрасли является реклама,  уже присутствующие на рынке газеты способны снизить цены на эту услугу. С другой стороны, рынок является достаточно привлекательным, а «ВсЁ»  несколько лет назад удалось на нём закрепиться.

Каждый из рассматриваемых факторов по каждой из пяти сил конкуренции оценивается по бальной шкале (диапазон оценок от 1 до 3 баллов): «1» балл  соответствовал отсутствию проявления фактора; «2» балла соответствовало слабому проявлению данного фактора; «3» балла соответствовало значительному проявлению данного фактора.

На основании результатов был рассчитан средний балл оценок каждого фактора и каждой силы конкуренции (таблица 3).

Таблица 3 - Оценка и средний балл каждой силы конкуренции (баллы)

Силы
конкуренции

Факторы

Эксперт 1

Эксперт 2

Эксперт 3

Средний балл

Внутриотраслевая конкуренция

Привлекательность рынка для работающих на нем организаций-конкурентов

2

1

2

1,67

Степень насыщенности и концентрации рынка

2

1

1

1,33

Разнообразие сопутствующих услуг, предлагаемых конкурентами рынку

1

2

1

1,33

Средний балл по силе

1,44

Влияние со стороны потенциальных конкурентов

Барьеры входа на рынок (включая: потребность в инвестициях, знание

1

1

1

1,00

рынка, наличие опыта и знаний технологий, наличие репутации на этом рынке)

 

Средний балл по силе

1,00

Влияние товаров-заменителей

Переход на новые способы подачи информации

2

3

3

2,67

Средний балл по силе

2,67

Влияние покупателей

Количество аудитории

3

3

2

2,67

Средний балл по силе

2,67

Влияние производителей

Качество товара

2

1

2

1,67

Средний балл по силе

1,67

 

В соответствии с применяемой методикой расчетов и анализа влияния сил конкуренции, уровень влияния каждой из сил был оценен на основании полученного среднего балла (рисунок 2).

Как следует из рисунка 2, на данный момент уровень силы влияния товаров-заменителей и влияние покупателей очень высок и составляет 2,67 балла.

Таким образом, это основные конкурентные силы отрасли, влияющие на деятельность ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ». Все остальные силы оказывают либо пониженное, либо умеренное влияние.

Основными конкурентами ООО «Интерпроф» на территории города и района выступают:

-        ООО «Газетное объединение "Причерноморье"» («Орбита»);

-        ООО «23 РЕГИОН» («23 Регион»);

-        ООО «Темрюкский издательский дом» («Еще бесплатнее Темрюк»). 


 Рис. 2. Оценка степени влияния выделенных сил конкуренции

Далее, в таблице 4 представлены основные характеристики издания «ВсЁ» (ООО «ООО «Интерпроф»») и изданий его конкурентов. 

Таблица 4 - Характеристика издания «ВсЁ» (ООО «Интерпроф») и изданий-конкурентов

Наименование критерия

ООО «Газетное объединение "Причерноморье"» («Орбита»)

ООО «23 РЕГИОН» («23 Регион»)

ООО «Темрюкский издательский дом» («Еще бесплатнее Темрюк»)

«ВсЁ»
(ООО «Интерпроф»)

1

2

3

4

5

Местонахождение издания

г. Темрюк

г. Темрюк

г. Темрюк

г. Темрюк

Присутствие на рынке

21 год (с 1994 года)

22 года (с 1993 года)

10 лет (с 2005 года)

23 года (с 1992 года)

Общий тираж, экземпляры

17900

26000

10000

20000

Периодичность

1 раз в неделю

2 раза в неделю

1 раз в неделю

2 раза в неделю

Формат номера

А3

А3

А3

А3

Объем номера (количество полос)

56

80

48

64

Цветность

Полный цвет

Полный цвет

Полный цвет

Полный цвет

Собственная служба доставки

Присутствует

Отсутствует

Присутствует

Присутствует

Условия распространения

Платное издание

Платное издание

Платное издание

Платное издание

Модульная реклама

Присутствует

Присутствует

Присутствует

Присутствует

Строчная реклама

Присутствует

Присутствует

Присутствует

Присутствует

Срок подачи заявки

За 5 дней

За 7 дней

За 7 дней

За 7 дней

Стоимость одного объявления, рубли

226

310

260

213

Интернет-сайт

Имеется

Имеется

Имеется

Имеется

Количество пунктов приема рекламы и объявлений, единицы

6

8

3

13

 На основе таблицы выделим конкурентные позиции ООО «Интерпроф» в отношении издания «ВсЁ» и оценим их в сравнении с другими изданиями. В качестве таковых выделим: квалификация персонала, бренд, ассортимент услуг, месторасположение, стоимость услуг. Оценим преимущества по десятибалльной системе (исходим из того, что 10 баллов - сильное преимущество, 1 балл - низкое преимущество). Результаты оценки представлены в таблице 5. 

Таблица 5 - Оценка конкурентной силы (баллы)

Конкурентные силы

«ВсЁ» (ООО «Интерпроф»)

ООО «Темрюкский издательский дом» («Еще бесплатнее Темрюк»)

ООО «Газетное объединение "Причерноморье"» («Орбита»)

ООО «23 РЕГИОН» («23 Регион»)

1

2

3

4

5

Бренд

10,0

7,0

7,0

10,0

Ассортимент услуг

9,0

3,0

4,0

9,0

Стоимость услуг

7,0

7,0

7,0

7,0

Месторасположение

9,0

9,0

9,0

9,0

Квалификация персонала

9,0

7,0

7,0

9,0

 На рисунке 3 представлен конкурентный профиль ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ».
 

Рис. 3 Конкурентный профиль ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ» 

Анализ данных таблицы 5 и рисунка 3 показывает, что в большинстве выделенных преимуществах «ВсЁ» превосходит своих конкурентов, а в некоторых – отстает от них. Так, например, в хорошую оценку получает  позиция Бренд (10 из 10 баллов), ассортимент услуг – 9 из 10 баллов, в то время как у конкурентов эти позиции меньше. Это дает отличные преимущества на рынке и позволяет реализовывать практически беспрепятственно любые проекты организации.

По данным рейтинговой компании «Реклама on-line» за 2014 год в тематике «Газеты с объявлениями» места между изданиями распределены следующим образом: «ВсЁ» (ООО «Интерпроф») – 1 место; «23 Регион» (ООО «23 РЕГИОН») – 2 место; «Орбита» (ООО «Газетное объединение "Причерноморье"») – 3 место; «Еще бесплатнее Темрюк» (ООО «Темрюкский издательский дом») – 4 место.

Из данного рейтинга видно, что издание «ВсЁ» находится на первом месте.

Все это говорит о том, что стратегия ООО «Интерпроф» в настоящий оптимальна на выбранном сегменте, поскольку фирма имеет постоянную клиентскую базу, хорошую репутацию у клиентов, большие объемы заказов к поставке, но в то же время существуют и недостатки в реализуемой стратегии.

Проведем STEP-анализ. Для начала выделим факторы внешней среды, оказывающие воздействие на деятельность организации.

Политические факторы. Из политических факторов внешней среды имеют значение следующие: стабильность правительственного режима; изменение в законодательстве; прочее влияние государства. Любые колебания политического режима могут повлиять на деятельность организации в целом. Такие же последствия могут возникнуть и с изменениями в законодательстве.

 Экономические факторы. Здесь в первую очередь любые изменения в экономической ситуации (например, кризис) могут вызвать потерю потребителей и клиентов. В какой-то мере на прессу влияет и инфляция, поскольку повышаются цены на сырьё, а реальный доход потребителя падает.

Основными экономическими факторами являются: экономическая ситуация и тенденции; платежеспособный спрос; инвестиционный климат.

Социокультурные факторы. Основу аудитории «ВсЁ» составляют люди со средним уровнем дохода, в основном это люди, испытывающие потребность втакого рода информации и обладающие определённым социальным статусом. Таким образом, социальная мобильность и стратификация тоже будут влиять на спрос. Изменение общественных ценностей, также немаловажно, поскольку именно они влияют на субъективную важность информации. Таким образом, изменение общественных ценностей также может вызвать изменение спроса.

Технологические факторы. Для данной отрасли важно влияние технологических факторов на появление новых и изменение прежних способов распространения информации. Например, развитие Интернета привело к тому, что интернет-ресурсы подобных газет не смогли больше оставаться просто копиями печатных изданий, а стали отдельными немаловажными для поддержания бренда проектами, а дальнейшее развитие сети и увеличение числа пользователей требует от организаций уделять большее внимание своим интернет-ресурсам.

Наибольшую важность имеют социальные, технологические и экономические факторы внешней среды. Следовательно, при разработке стратегии организации необходимо обращать на них особое внимание. Так же не стоит и забывать про политические факторы внешней среды, которые на сегодняшний момент имеют важность, но могут сыграть и свою роль в развитии организации.

Построим матрицу BCG для ООО «Интерпроф». Для этого воспользуемся информацией, представленной в таблице таблица 6. 

Таблица 6 - Данные для построения матрицы BCG

Стратегическая бизнес-единица

Объем продаж, тысячи рублей

Доля рынка

Темпы роста рынка,
проценты

1

2

3

4

Размещение объявлений и рекламы в печатном издании

20000,0

3,0

7,0

Размещение объявлений и рекламы на интернет-сайте

10000,0

1,5

5,0

Размещение объявлений и рекламы в печати и на сайте

40000,0

4,0

15,0

На основании этих данных построим матрицу BCG (рисунок 4).

Рис. 4 Матрица BCG для ООО «Интерпроф»

Анализируя матрицу, можно сделать следующие выводы:

-                       звезды («Размещение объявлений и рекламы в печати и на сайте») – перспективные бизнес-единицы, обеспечивающие будущее ООО «Интерпроф», лидеры на сегменте рынка;

-                       дойные коровы («Размещение объявлений и рекламы в печатном издании», «Размещение объявлений и рекламы на интернет-сайте») – источник стабильных доходов, не имеющий, однако, больших перспектив. Основная стратегия для этих бизнес-единиц – сохранение существующего уровня.

На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды, а также стратегии ООО «Интерпроф» можно выделить сильные, слабые и нейтральные стороны организации.

Сильные стороны организации: полная компетентность в ключевых вопросах; хорошее впечатление, сложившееся о компании у клиентов и потребителей; умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов; большой опыт работы на данном сегменте рынка.

Нейтральные стороны: адекватные финансовые ресурсы, хорошо проработанная функциональная стратегия.

Слабые стороны: слабая корпоративная культура, ограниченное количество постоянных клиентов, большие издержки.

Подводя итог представленному анализу реализуемой фирмой стратегии, можно отметить, что на наш взгляд, текущее стратегическое положение ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ» в  целом может быть оценено как устойчивое.

В данных условиях наиболее предпочтительной стратегической опцией для газеты на данный момент может стать деятельность, направленная на усиление бренда и увеличение аудитории. Реализация подобной стратегии представляется наиболее перспективной, поскольку она охватывает важнейшие возможности рынка, новые средства предоставления информации и вместе с этим опирается на одно из главных конкурентных преимуществ издания –  уже имеющийся сильный бренд.

Ссылки на источники:

  1.   Голубков Е.П. О понятии «стратегия», ее роли и месте в маркетинговом планировании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 5. – С. 3-20.
  2. Бондаренко В. А., Воронова Р. С. Обоснование ряда мероприятий по повышению рыночной устойчивости для предприятий (на примере ООО «Каргилл») // Концепт. – 2015. – Спецвыпуск № 16. – ART 75220. – URL: http://e-koncept.ru/2015/75220.htm. – ISSN 2304-120X.
  3. Бондаренко В. А., Воронова Р. С. Проведение SWOT-анализа в рыночной активности фирмы на примере ООО «Каргилл» // Концепт. – 2015. – Спецвыпуск № 24. – ART 75295. – URL: http://e-koncept.ru/2015/75295.htm. – ISSN 2304-120X.
  4. Основы маркетинга. Котлер, Филип. Краткий курс. : Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. – 656с.