Маркетинговые коммуникации в продвижении продукции на примере ООО «ЮгАгроЗапчасть»

Аннотация.  Статья посвящена отражению результатов анализа применяемых маркетинговых коммуникаций предприятия. Акцент сделан на оценке эффективности составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, выявлении препятствий и обозначении путей их преодоления.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, потребители, реклама, эффективность, коммуникационная политика. 

В современных условиях хозяйствования маркетинговые коммуникации представляют собой необходимую составляющую деловой активности практически для любой фирмы в плане привлечения потребителей и работы с деловыми партнерами [1].

В высоко конкурентной экономике именно грамотно построенная коммуникационная политика может стать ключевым резервом успешной работы в развиваемой рыночной нише [2]. Следует иметь в виду, что коммуникационная составляющая важна не только в продвижении продукции конечным потребителям, но и при сотрудничестве с организациями, занятыми в производстве товаров и оказании услуг [3]. В этом смысле можно рассмотреть опыт такой фирмы, как ООО  «ЮгАгроЗапчасть», функционирующей на рынке реализации запчастей для нужд аграрного производства.

В настоящее время в процессе планирования маркетинговых коммуникаций в ООО «ЮгАгроЗапчасть» анализируются возможные варианты использования различных маркетинговых коммуникаций с тем, чтобы определить какие из них в наибольшей степени отвечают текущему положению компании и могут способствовать росту клиентской базы.

Важным моментом, который требует учета, является то, что в результате кризисных реалий в национальной экономике, отразившейся на бизнесе, в целом, предприятие вынуждено было углубить собственную специализацию в виде продаж адаптеров сельскохозяйственной техники. Однако коммуникационного сопровождения данная деятельность не получила. Маркетинговые коммуникации, несмотря на интерес к ним со стороны руководства фирмы,  финансируются от случая к случаю, не регулярно, в их использовании нет системности.  Так, в настоящее времяООО «ЮгАгроЗапчасть» в своей деятельности использует  следующие средства продвижения продукции: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, что реализуют и другие компании [4]. При этом в основном используются каналы неличной коммуникации. Усредненное соотношение затрат на разные виды маркетинговых коммуникаций показано  на рис. 1.

Наибольшую статью расходов  в  спектре маркетинговых коммуникаций составляют личные продажи, что связано с определенной  спецификой товаров. Кроме того, личные продажи оправданы, так как число клиентов остается достаточно стабильным. Круг потребителей определяется на основании информационной базы сельхозпроизводителей Северо-Кавказского федерального округа.

Также в ООО «ЮгАгроЗапчасть» используются такие формы личной продажи, как деловые встречи с потенциальными потребителями, представляющие собой деловой визит к перспективным клиентам.

Рис. 1 Структура затрат маркетинговых коммуникаций ООО «ЮгАгроЗапчасть» 

Такие формы личных  продаж, как торговые совещания и семинары используются менее часто, хотя они перспективны к применению при продвижении сельскохозяйственной техники и адаптеров к ней. Однако организация таких мероприятий не может быть массовой по определению и должен формироваться четкий план действий для отдачи от их проведения.

Следующей по размеру статьей расходов организации на маркетинговые коммуникации является реклама. Применительно к целям рекламной деятельности  ООО  «ЮгАгроЗапчасть» можно упомянуть: стремление к увеличению объёма продаж продукции, расширению рынка сбыта продукции; созданию долговременного положительного образа и повышению осведомлённости потенциальных покупателей о деятельности организации, о ее продукции, её свойствах, цене, месте приобретения.

Виды рекламы, используемые организацией, классифицированные по ряду оснований, приведены в с таблице 1.

Таблица 1 - Рекламные средства, используемые ООО «ЮгАгроЗапчасть»

ООО «ЮгАгроЗапчасть» размещает свою рекламную информацию в газетных изданиях, издаваемых в районах края. Также организация размещает  свои данные в справочнике «Агробизнескарта».

Электронную рассылку СМС-сообщений в адрес руководителей с/х предприятий по заказу ООО «ЮгАгроЗапчасть» осуществляет компания «Мегафон».

ООО «ЮгАгроЗапчасть» разработало также информационные брошюры, в которых предоставлена вся необходимая покупателю информация о предлагаемых продуктах и организации.

Мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляемые в ООО «ЮгАгроЗапчасть», изначально нацелены на оказание воздействия на три целевые группы, такие как потребители, посредники и собственные кадры. В числе наиболее действенных стимулов  можно отметить оказание бесплатных дополнительных услуг и гибкие формы оплаты.

К бесплатным сервисам в основном относятся консультации, погрузка товаров и гарантийный ремонт. Осуществление ценового стимулирования конечных потребителей проявляется в использовании системы скидок.

Так с целью стимулирования продаж организация разработала ряд скидок, предоставляемых покупателю, размер которых зависит от суммы приобретения: от 500 000 до 700 000 руб. – 5%; от 700 000 до 1 000 000 руб. – 7%; свыше 1 000 000 – 10%.

Персонал отдела продаж мотивирован не достаточно, поскольку на предприятии нет четкой программы, стимулирующей сотрудников к эффектизации продаж.

Предприятием традиционно используется участие в выставках и ярмарках, но степень подготовки и результативность такого участия в мероприятиях не всегда оправдывают ожидания.

Связи с общественностью занимают малую долю в коммуникационной политике ООО «ЮгАгроЗапчасть». PR-акции проводятся случайно и хаотично. Спонсорские мероприятия, как правило,  не получают освещения в прессе, что нивелирует эффект от подобной деятельности.

Бюджет рекламных мероприятий ООО «ЮгАгроЗапчасть» устанавливается ежегодно, из расчета того, какие средства на это можно изыскать. В 2014г. бюджет составил 550 тыс. руб. Сами мероприятия мало коррелируют друг с другом, что снижает эффект от их воздействия.

В данной связи целесообразно показать расчет эффективности коммуникационной деятельности ООО «ЮгАгроЗапчасть» по видам средств продвижения. Так, ООО «ЮгАгроЗапчасть» в январе разослало конверты со своими рекламными брошюрами потенциальным клиентам, а в марте разместило свое рекламное объявление в журнале «Агробизнескарта».

Приведем оценку эффективности рассылки писем с рекламными брошюрами и прайс-листами. Количество позвонивших в организацию до рекламной акции  составляло в среднем 8 чел. в неделю. Эффективность рассылки рекламных брошюр выразилась в том, что в первую неделю февраля позвонило 9 чел., во вторую 12 чел., в третью – 16 чел.,  в четвертую – 19 чел., в первую неделю апреля позвонило 18 чел.  Таким образом, период роста количества клиентов от рассылки составлял 4 недели.

Доля увеличения количества звонивших за четыре недели определяет величину относительной эффективности, которая составила

Доля новых клиентов составила

Это хороший показатель, подтверждающий удовлетворительную эффективность коммуникационной операции.

Оценим эффективность рекламного объявления в журнале «Агробизнескарта».

Количество позвонивших за неделю до подачи объявления в журнале в среднем составляло 18 чел.

Эффективность помещения рекламного объявления выразилась в том, что в первую неделю после подачи объявления количество позвонивших не изменилось, во вторую составило 24 чел., а в третью – 28 чел., в четвертую –27 чел. Период роста числа клиентов составил две недели.

Доля увеличения количества звонивших за две недели составила

Доля новых клиентов составила

Это средний показатель, свидетельствующий о достаточно низкой эффективности коммуникационной акции.

Таким образом, в данном случае рассылка рекламных брошюр является эффективным рекламным средством. Размещение рекламного объявления в журнале оказалось не столь эффективным как рассылка писем, результат можно считать неудовлетворительным.

Для расчета эффекта от рекламы (Э _р) мы воспользовались формулой:

где  Ч₃ – число лиц запомнивших   рекламу;
Ч – число лиц ознакомившихся с рекламой

Число лиц, запомнивших рекламу, составляет число клиентов,  обратившихся в  ООО  «ЮгАгроЗапчасть» для получения дополнительной информации или для покупки техники. Количество ознакомившихся с рекламой составляют клиенты, получившие рекламные рассылки:

Показатель успешности рекламных мероприятий в данном случае удовлетворительный.

Определим примерную денежную стоимость одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий  по формуле:

где С – стоимость одного рекламного контакта;

З_Р – сумма затрат на рекламу, руб.;

Ц_А – количество потребителей, получивших рекламное сообщение:

Сумма затрат, приходящихся на один рекламный контакт, равна 821 руб.

Для выяснения ответной реакции потребителей на рекламную деятельность предприятия  нами был проведен опрос в форме анкетировании. В результате опроса была получена информация от 47 потребителей.

Из данных полученных с помощью опроса, было выявлено, что большинство покупателей узнали об ООО «ЮгАгроЗапчасть» и производимой им продукции из транслируемой рекламы (39 чел.). Воспользовались они при этом Интернет-сайтом и брошюрами (43 и 37 чел. соответственно), наиболее действенным на покупателя оказался Интернет-сайт. В целом потребители оценили рекламную деятельность организации как хорошую, отметив, что при помощи рекламы они получают исчерпывающую информацию о производимых продуктах.

Чтобы оценить  эффективность  предоставления скидок покупателям, сравним товарооборот  за два года  – 2012 и 2014. В 2012 г. скидки на продукцию не предоставлялись. Система скидок была разработана в ноябре  2013 г. Было решено ее опробовать с января 2014г.

Для расчета во внимание принимались три самых крупных постоянных клиента: КГУП «Коркиноагропромхимия», ЗАО ТД «Стойленская Нива», ООО «Автоприцеп-Экспо».  Их объем от общего товарооборота составляет чуть более 20% (20,2%) Каждому из них были предоставлены скидки.

Рассчитаем дополнительный товарооборот  под воздействием средств стимулирования по формуле

где Т_Д – дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;

Т_С – среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, %;

Д – количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе.

 
Экономический эффект стимулирования определим по формуле:
где Э – экономический эффект стимулирования, руб.;

Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования,  руб.;

Н_Т – торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации);

З_С – затраты на стимулирование, руб.;

Р_Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Таким образом, получилось, что экономический эффект стимулирующих мероприятий положительный, так как затраты меньше дополнительной прибыли.

Расчет экономической эффективности прямого маркетингапозволит оценить эффективность менеджера отдела по работе с клиентами, в обязанности которого входит непосредственное общение с клиентами, как по телефону, так и при их обращении в офис организации. Личные продажи дают возможность установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем и характеризуются наличием устойчивой и эффективной обратной связи.

Целесообразно проанализировать результаты деятельности менеджера по сбыту за неделю в соответствии с данными таблицы 2.

Таблица  2 Деятельность менеджера по сбыту на протяжении стандартной рабочей  недели

Рассчитаем эффективность его работы, на основании соотношения полученных заказов и всех контактов 

Получается, что из всех контактов, реализованных менеджером, положительный результат имели 14,9% контактов.

Затраты, необходимые для осуществления эффективной работы  менеджера  могут быть представлены следующим образом (таблица 3).

Таблица 3 - Затраты, необходимые для осуществления деятельности  менеджера, руб.

На основании сопоставления деловой активности и основных затрат результаты работы менеджера по работе с клиентами за неделю могут быть представлены так (таблица 4).

Таблица 4 - Результат работы менеджера по работе с клиентами, руб.

На этой основе рассчитаем рентабельность клиентской деятельности (Р_К) менеджера по сбыту за неделю:

Получается, что деятельность менеджера в существующих условиях низкорентабельная и, следовательно, недостаточно эффективна. Полагаем, что причиной этому является слабая мотивация его деятельности.

Для примера эффективности участия в выставочных мероприятиях рассмотрим участия в выставке, проходившей в г. Михайловске Ставропольского края в мае 2015г. Для  анализа возьмем  товарооборот за месяц до проведения выставки и товарооборот после проведения.

Рассчитаем дополнительный  товарооборот:  

Экономический эффект стимулирования:

Следовательно, экономический эффект стимулирующих мероприятий в данном конкретном случае получился отрицательным – затраты больше дополнительной прибыли. Соответственно, участие в выставке ООО «ЮгАгроЗапчасть» оказалось  неэффективным. 

В итоге, резюмируя состояние развитости коммуникационных процессов в ООО «ЮгАгроЗапчасть» н текущий момент,  можно сделать следующие выводы:

–  организация использует почти все средства распространения информации;

–  делаются попытки по совершенствованию техники исполнения рекламных обращений;

–  деятельность менеджеров по продажам пассивна из-за отсутствия у персонала мотивационных программ;

–  участие в выставках является важным инструментом продвижения продукции, но в настоящий момент не оправдывает себя.

На основании проведенного анализа можно сформулировать группы существующих проблем в  используемых с маркетинговых коммуникациях предприятия и  сформулировать подходы к их возможному решению (таблица 5).

Таблица 5 Основные проблемы  коммуникационной деятельности ООО «ЮгАгроЗапчасть» и пути их решения

Резюмируя, отметим, что анализ состояния маркетинговых коммуникаций ООО «ЮгАгроЗапчасть» показывает наличие возможных резервов роста в плане эффективного воздействия на представителей целевой аудитории. Соответственно, при планомерном устранении выявленных недостатков и развитии коммуникационной политики предприятия можно будет рассчитывать на повышение результативности коммуникационного контакта с потребителями и улучшение показателей работы организации в целом.

Ссылки на источники:

1. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. М.: Дело и севис, 2011. – 336 с.
2. Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и брэнд фирмы.  М.: Дашков и К, 2013. – 272 с.
3. Корснет Д., Петцель Ю. ERC. Эффективное взаимодействие с потребителем. М.: Киа Центр: серия Библиотека логистики, 2006. – 116 с.
4. Горохов А.Ю. Инвестиционный подход в коммуникационной политике промышленной компании // Экономические наук. 2010. №8(69). С. 71-74.