Полный текст статьи
Печать

Аннотация. Статья посвящена отражению возможных направлений усовершенствования работы магазина «Бундес» для роста удовлетворенности потребителей.
Ключевые слова: удовлетворенность, исследование, удовлетворенность, потребители. 

На основе теоретических знаний и практических навыков можно предложить разработанные предложения, направленные на укрепление и повышение уровня удовлетворенности потребителей, которые можно было бы порекомендовать провести руководству торгового предприятия магазина «Бундес».

Так, в ходе проведенного ранее исследования [1] многие потребители жаловались на не достаточно широкий ассортимент, поэтому, проанализировав все полученные данные из опроса и наблюдений непосредственно в магазине, были даны следующие рекомендации по совершенствованию предлагаемого ассортимента товаров в магазине «Бундес».

Совершенствование ассортиментной политики может осуществляться по следующим направлениям: сокращение, расширение, стабилизация, обновление.

Данные виды направлений связаны между собой и зачастую дополняют друг друга.

Существует целый ряд причин, которые могут обусловливать необходимость сокращения ассортимента: падение спроса на товар; недостаток оборотных средств у магазина; низкая оборачиваемость товаров; изменение формата магазина (с более крупного на менее крупный) и др.

В условиях экономического роста сокращение ассортимента осуществляется, как правило, за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров. В условиях кризиса, напротив, сокращение ассортимента осуществляется за счет дорогих, имиджевых товаров.

Расширение ассортимента предполагает количественные и качественные изменения в товарной категории, направленные на увеличение показателей ширины, глубины и новизны ассортимента.

Выделяют следующие причины, обусловливающие целесообразность расширения товарного ассортимента:

-            рост спроса на товар;

-            рост объемов производства товара;

-            появление на рынке новых производителей данного товара;

-            высокая оборачиваемость товара;

-            благоприятные экономические условия;

-            развитие магазина, его переход к более крупному формату и др.

Расширение ассортимента может происходить за счет обновления ассортимента при одновременном сокращении количества товаров, не пользующихся спросом.

Сокращение ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Стабилизация ассортимента – это состояние ассортимента, отличающееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Под обновлением ассортимента понимаются количественные и качественные изменения в номенклатуре товаров, характеризующиеся высокой степенью новизны. Постоянно обновляя свой ассортимент, магазин преследует следующие цели:

-                        рост конкурентоспособности магазина (товарные новинки могут привлечь в магазин новых покупателей, демонстрирующих инновационный тип поведения);

-                        удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей покупателей;

-                        отражение в ассортименте модных тенденций;

-                        соответствие передовым достижениям науки и техники и другие.

Стремление магазинов постоянно обновлять свой ассортимент основывается на убеждении, что потребители новые товары воспринимают как товары более высокого качества и технически более совершенные, чем ранее выпускавшиеся. Однако в этом заключена определенная опасность: если товар-новинка не оправдает потребительских ожиданий, это может привести к неудовлетворенности потребителя и росту недоверия как к фирме – производителю нового товара, так и к магазину, предлагающему к продаже не совсем удачную новинку.

В связи с этим обновление ассортимента – это очень ответственное и рискованное направление совершенствования формирования ассортимента. Однако в условиях рыночной экономики, когда конкурентная борьба становится все более ожесточенной, а требования потребителей более взыскательными, без обновления ассортимента невозможно достичь успеха. Таким образом, новизна предлагаемых к продаже товаров – это один из факторов конкурентоспособности современного магазина.

Проведенный анализ ассортиментной и товарной политики, проанализированные данные маркетингового исследования магазина «Бундеса» свидетельствует о необходимости его совершенствования.  Проанализировав всю имеющуюся информацию, автором дипломной работы были предложены следующие мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента магазина «Бундес».

При проведении анализа было выявлено, что такие ассортиментные группы, как молочные, мясные, детское питание, хлеб и хлебобулочные изделия, крупы и некоторые другие, потребляются часто. К данным товарным группам необходимо применить стратегию диверсификации [2], то есть еще более разнообразить ассортимент этих товарных групп за счет расширения их широты, глубины (разной емкости, массы, разных видов упаковки) и насыщенности (новые марки, разновидности продуктов), чтобы в случае падения спроса или отсутствия определенного продукта, покупатель смог приобрести практически аналогичный товар.

В магазине ассортимент мясной продукции достаточно узок и не глубок. Необходимо сделать его как можно более насыщенным: помимо курицы, расширить ассортимент, предлагая свинину и говядину, мясо домашней птицы (уток, гусей, индеек). Необходимо разнообразить ассортимент субпродуктов (печень, сердце, желудки и так далее), так как в магазине выбор данных продуктов практически отсутствует.

В ассортиментной группе молочных товаров можно расширить ассортимент молока за счет увеличения показателей широты, например, предлагая помимо коровьего молока еще и козье,  а также за счет увеличения показателей глубины, продавая молоко коровье не только емкостью 1 л., но и 0,5 л. и обезжиренное.

Исходя из результатов проведенного исследования, было выявлено, что современный покупатель все большее предпочтение отдает товарам отечественного производства. Особенно это касается товаров первой необходимости (хлеб, молочные продукты) и скоропортящихся продуктов питания. Возможно, это связано с тем, что в настоящее время ассортимент импортных продуктов этих групп невелик, а также в последнее время сложилось мнение, что отечественные продукты питания более полезны, не содержат различных химикатов и добавок, так как не требуют того, чтобы в них добавлялись вещества, способствующие долгому хранению (в отличие от импортных товаров), экологически чистые и натуральные. Поэтому надо расширять ассортимент продуктов отечественного производства, в частности, по таким товарным группам, как молочные продукты (например, йогурты), мясные товары (консервы, окорочка), рыбные товары и морепродукты, крупяные товары, соки, газированные напитки. Нужно разнообразить ассортимент детского питания отечественного производства, в частности, молочных смесей. Их ассортимент довольно насыщен, но очень много импортных марок («Нестле», «Хипп», «Бебилак»), а отечественные практически отсутствуют.

В ассортиментной группе плодоовощных товаров отмечается недовольство покупателей высокой ценой фруктов, плохим качеством овощей и узкостью ассортимента. Необходимо найти выгодных поставщиков фруктов, позволяющих снизить цены. Овощи закупать необходимо в небольшом количестве, чтобы они всегда были свежими, не долго лежали на прилавке и имели привлекательный товарный вид. Если они будут приобретаться чаще, это будет говорить о том, что покупатель оценил данное мероприятие, и тогда можно будет постепенно увеличивать размер заказа партии поставок овощей.

В настоящее время потребители все чаще задумываются о своем здоровье и здоровье своих близких, поэтому они прилагают все больше усилий по поиску натуральных, экологически чистых и полезных продуктов питания. Необходимо включить в ассортимент магазина продовольственные товары экологические чистые, без химических добавок и красителей (колбасы, напитки, соки, кондитерские изделия), обогащенные витаминами и микроэлементами и делать на них акцент при рекламе магазина и его ассортимента, привлекая и информируя тем самым потребителей.

Для выявления неудовлетворенного спроса необходимо дать задание кассирам фиксировать данные о том, какие продукты питания покупатели спрашивают часто, что они хотели бы купить (какой массы, емкости, жирности, в какой упаковке), а в магазине этого нет или быстро заканчивается. В конце каждого месяца предоставлять управляющему список таких товаров.

Управляющий, в свою очередь, анализирует и учитывает полученную информацию при формировании ассортимента магазина на следующий месяц, включая определенные товарные группы в заявки на поставку или устанавливая новые связи с поставщиками.

В целом ассортиментная политика магазина соответствует ее типу и специализации. Так как этот магазин имеет статус «шаговой доступности», он имеет у себя в наличии насыщенный и глубокий ассортимент, а его номенклатура достаточно широкая.

Следующие мероприятие, направленное на повышение и укрепление уровня удовлетворенности клиентов магазина «Бундес» - это введение специализированных пластиковых (скидочных) карт, применяемых в магазине «Бундес». Эта скидочная карта, позволяет покупателю приобретать товары со скидкой в магазине «Бундес». Она будет выполнять две важные функции. С одной стороны, предлагается система скидочной карты «без скидок». То есть существующие и сегодня постоянные скидки на те или иные товары будут действовать лишь по скидочной карте. То есть магазин не должн специально скидовать цены, чтобы карта имела смысл, достаточно ограничить все существующие скидки (которые есть всегда в магазине «Бундес») действием карты. Кто не имеет карту - не имеет скидок. Но относительная дешевизна карты позволит иметь её всем желающим, какой бы доход не имел покупатель. Допустим цена карты будет равна 50 рублям.

С другой стороны, мы имеем покупателей, которые психологически привязаны к магазину «Бундес». И при выборе, куда отправиться за покупками, конечный потребитель остановит выбор именно на «Бундесе», так как у него есть карта. Карта, которая позволяет ему купить товар со скидкой. И это непросто скидка, это ощущение причастности. Карта - весьма весомая вещь, которая будет находиться в кошельке и периодически напоминать потребителю, что он не только обладает, но и является к чему-то причастным, к некому сообществу потребителей. Это ощущение будет главным аргументом в пользу магазина «Бундес».

Предполагается внедрить дисконтные карты, в качестве идентификатора которых будет выступать штрих-код. Себестоимость такой карты составляет от 10 до 25 рублей за штуку. Покрыть расходы на изготовление карт будет возможно при их продаже. Так же преимущество карты со штрих-кодом  заключается в том, что магазину «Бундес» не придется совершать дополнительные затраты на оборудование, так как в магазине имеется оборудования для считывания штрих-кодов.

При получении дисконтной карты потребителю необходимо заполнить анкету и ответить на следующие вопросы:

  1. ФИО покупателя
  2. Пол
  3. Дата рождения (для определения возраста и предоставления дополнительной скидки в день рождения)
  4. Место жительства
  5. Род занятий

Преимуществом дисконтной карты с возможностью идентификации потребителя является то, что с её помощью формируется база данных о постоянных клиентах. Таким образом, компания собирает данные о возрасте, поле, месте жительства, общественном положении своих клиентов.

При совершении покупки информация о клиенте вносится в базу данных, затем автоматически учитываются все покупки владельца карты. Такая информация поможет магазину «Бундес» усовершенствовать работу в нескольких направлениях.

Управление ассортиментом, ценами, сбытом и т. д. Например, можно отслеживать, какие товары не пользуются спросом у владельцев карт, с тем, чтобы убрать их из ассортимента. История покупок позволяет выбрать товары для специальных предложений, как «два шампуня по цене одного», а также предсказывать спрос на отдельные группы товаров.

Карточки могут заставить посетителя сделать незапланированную покупку, к примеру, помимо колбасы купить еще и стиральный порошок. Благодаря базе данных магазин может выстраивать более тесные отношения с клиентами, предлагая им дополнительные скидки.

Дисконтная карта кроме «привязки» потребителя позволяет компании решать несколько немаловажных задач, такие как: привлечение новых клиентов, увеличение объема продаж, проведение маркетинговых исследований, повышение имиджа фирмы в глазах клиентов и конкурентов, создание дополнительного рекламного пространства и другие.

Макет дисконтной карты для магазина «Бундес» представлен на рисунке 1.

 

Рис. 1  Макет дисконтной карты 

Дисконтные системы существуют уже десятки лет и зарекомендовали себя как прекрасное средство для привлечения потребителей. В основе программ лояльности лежит элементарное внимание к клиенту. В абсолютном большинстве примеров оно выражается в форме дисконтной привилегии, или скидки. Скидка вообще является одним из самых эффективных и совершенных методов, как привлечения новых клиентов, так и удержания старых. Скидка - средство маркетингового планирования предприятия, поощрения клиентов, инструмент в жесткой конкурентной борьбе за потребителя, в конце концов - показатель стабильности предприятия. Все это, разумеется, относится не к разовым краткосрочным акциям типа распродаж, не дающим должного экономического эффекта, а к постоянному стимулированию потребителя.

Дисконт выгоден и интересен обеим сторонам процесса купли-продажи: и предприятию, и его клиенту. «Привязанный» к торговой точке, потребитель вскоре сам начинает строить бизнес предприятия, не только много и часто приобретая, но и повсюду рекламируя «свой» магазин, что обычно дает предприятию существенный приток дополнительных клиентов за счет владельцев дисконтных пластиковых карт, используемых в программах скидок.

Помимо внедрения дисконтной системы предлагается ввести систему (сайт), с помощью которой потребитель сможет оформить свой заказ на необходимые ему товары не выходя из дома. Преимущества данной системы заключается в том, что делаю покупки, потребитель забудет о проблемах, связанных с необходимостью поиска нужных товаров в магазине, о длинных очередях, автомобильных пробках по пути в магазин, тяжелых сумках по дороге домой. Такой формат будет удобен для работающих людей и молодых мам, у которых нет времени на долгие походы по магазинам.

При комплектации заказа потребитель может выбрать несколько вариантов его получения и оплаты:

1)             Оформление необходимой корзины продуктов с самовывозом и оплатой непосредственно в магазине (клиент формирует необходимый перечень товаров на сайте магазина, получает номер заказа и с этим номером идет в магазин для получения и оплаты заказанного товара). Данный способ позволяет сэкономить время на походе по магазину, клиент получает готовый укомплектованный заказ в течение 7-10 минут после обращения.

2)             Оформление необходимой корзины покупок с доставкой на дом за дополнительную плату (потребитель формирует заказ на сайте магазина, выбирает способ оплаты, указывает адрес и удобное время доставки). Этот способ исключает необходимость посещения магазина, но за доставку на дом необходимых товаров взимается плата, которая рассчитывается службой доставки.

Так же, если потребитель имеет бонусную карту магазина, он может авторизоваться на сайте (войти в личный кабинет), указать номер своей дисконтной карты или фамилию и получить скидку, которая предоставляется ему по карте.

На сайте потребитель может ознакомиться со всеми акциями, которые в данный момент действуют в магазине «Бундес», просмотреть историю своих покупок и расходов, проверить наличие тех или иных товаров в магазине и др.

Макет разработанного сайта  для  магазина «Бундес», предназначенный для предоставления возможности потребителям совершения онлайн заказов и покупок необходимых товаров представлен на рисунках 2, 3.

 

 

Рис. 2 Макет сайта для магазина «Бундес», каталог товаров

 

Рис. 3 Макет сайта для магазина «Бундес», корзина заказов 

Доставка продуктов на дом на сегодняшний день - отличный способ сэкономить время и быстро получить качественные продукты. Поэтому данное мероприятие позволит существенно повысить и укрепить уровень удовлетворенности потребителей магазина «Бундес».

Конечно, нововведения должны быть хорошо продуманы и полностью отвечать потребностям конечных потребителей, как по качеству, так и по креативности. Для этого необходимо с еще большей интенсивностью продолжить маркетинговые исследования поведения потребителей.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что в современной эко­номике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере розничной торговли является удовлетворенность потребителя. Маркетинговые исследования служат ин­струментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потреби­теля.

Ссылки на источники:

  1. Бондаренко В. А., Молод А. С. Исследование удовлетворенности потребителей продуктового магазина «Бундес» // Концепт: Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск 3. - 2015. - ART 65072. - URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65072.html - ISSN 2304-120X.
  2. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. / - СПб.: Питер, 2009. – 344 с.